市場營銷學(xué)12-13章

/第十二章市場營銷計劃與組織第一節(jié)市場營銷計劃一、企業(yè)計劃的演變在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計劃系統(tǒng)，實(shí)施戰(zhàn)略計劃,加強(qiáng)市場營銷。從國內(nèi)外許多企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐看，計劃的演變經(jīng)歷了由無計劃到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程。(一)無計劃階段。有些新創(chuàng)辦的企業(yè)，因企業(yè)經(jīng)理忙于籌集資金,采購原料設(shè)備,招徠顧客,顧不上制定計劃。有些企業(yè)雖已經(jīng)營多年，但其企業(yè)經(jīng)理認(rèn)為沒有計劃照樣能夠經(jīng)營，或認(rèn)為在市場變幻莫測的環(huán)境下,計劃往往落后于實(shí)際，因而起不了任何作用.總之,在此期間,企業(yè)處于無計劃狀態(tài).（二）年度計劃階段.隨著經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的日益豐富,企業(yè)經(jīng)理逐漸認(rèn)識到計劃的好處,于是，企業(yè)開始重視正式計劃的制定，即通過自上而下、自下而上或二者結(jié)合的方式制定年度計劃,用以指導(dǎo)其經(jīng)營管理。但是,也有些企業(yè)經(jīng)理認(rèn)為年度計劃是為迎合上級需要而制定的，因此往往對計劃工作持消極態(tài)度。（三）長期計劃階段.隨著市場競爭的加劇和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)經(jīng)理逐漸認(rèn)識到,市場營銷環(huán)境處在不斷變化中，因此有必要在制定、執(zhí)行好年度計劃的基礎(chǔ)上，制定三年、五年或十年的長期計劃，并視年度計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。（四)戰(zhàn)略計劃階段。20世紀(jì)六七十年代以來，全球經(jīng)濟(jì)動蕩不定,營銷環(huán)境日益復(fù)雜，許多企業(yè)為了求得長期生存和發(fā)展,逐漸改變計劃方法,力求站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，從市場競爭的需要出發(fā)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。二、市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制.市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及到市場營銷計劃的內(nèi)容。（一）與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃在企業(yè)各種計劃中,至少有八種計劃與市場營銷密切相關(guān)：1.企業(yè)計劃。它是企業(yè)全部業(yè)務(wù)的整體計劃，有年度計劃、中期計劃、長期計劃等，包括企業(yè)任務(wù)、增長戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和目標(biāo),但不包括各個業(yè)務(wù)單位的活動細(xì)節(jié)。2。業(yè)務(wù)部計劃。它是一種類似于企業(yè)計劃并主要描述業(yè)務(wù)增長及其利潤增長的計劃,包括市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略和人事戰(zhàn)略等,也有短期計劃、中期計劃和長期計劃之分.3。產(chǎn)品線計劃.它是一種描述特定產(chǎn)品線的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃,由各個產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定.4.產(chǎn)品計劃.它是一種描述特定產(chǎn)品的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃,由各個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。5。品牌計劃。它是一種描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃，由各個品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。6．市場計劃。它是一種關(guān)于開發(fā)特定行業(yè)市場或地區(qū)市場并為之服務(wù)的計劃，由各個市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。7。產(chǎn)品（市場)計劃。它是一種關(guān)于企業(yè)在特定行業(yè)或地區(qū)市場，營銷特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的計劃。8.職能計劃。它是一種關(guān)于企業(yè)某項(xiàng)主要職能的計劃，如市場營銷計劃、生產(chǎn)計劃、人力資源計劃、財務(wù)計劃、研究與開發(fā)計劃等。它還描述在某一主要職能下的子職能計劃，如在市場營銷計劃下的廣告計劃、銷售促進(jìn)計劃、銷售人員計劃、市場營銷研究計劃等.（二）市場營銷部門與企業(yè)計劃企業(yè)計劃工作常常從“我們希望有多大的銷售量才能獲得利潤”這個問題開始。這個問題只有通過市場營銷分析和制定市場營銷計劃才能得以解決.一般來講，在企業(yè)內(nèi)部，只有當(dāng)市場營銷計劃被批準(zhǔn)以后，其他職能部門(如生產(chǎn)、財務(wù)、人事等)才開始制定本部門的計劃，以保證市場營銷計劃的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn).因此，市場營銷計劃是企業(yè)其他行動計劃工作的起點(diǎn)。市場營銷部門在企業(yè)計劃中起著重要的作用。企業(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門:1。依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大,企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題.３。市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。４．市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計劃都負(fù)有一定的責(zé)任.５。市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施?？傊?，市場營銷部門在企業(yè)計劃的制定和實(shí)施過程中,擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。(三)市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷計劃主要由以下八個部分組成：1.經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點(diǎn)。2。當(dāng)前市場營銷的狀況。它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會和問題分析。概述企業(yè)外部的主要機(jī)會與威脅、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢及在計劃中必須注意的主要問題。4。目標(biāo)。它確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤額等領(lǐng)域的目標(biāo)。5．市場營銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷方法。6。行動方案。它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等。７.預(yù)計的損益表.它概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況.8。控制。它說明將如何監(jiān)控該計劃。第二節(jié)市場營銷組織與部門一、市場營銷組織的目標(biāo)和效率（一)市場營銷組織的涵義市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。理解這一概念必須注意兩個問題：1.并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位.比如,在擁有很多產(chǎn)品大類的大公司中，每個產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊(duì)伍，而產(chǎn)品運(yùn)輸則由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。不僅如此,有些活動甚至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū)。但它們屬于市場營銷組織，因?yàn)樗鼈兌际窃趶氖率袌鰻I銷活動。2．不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。例如,信貸對某個企業(yè)來說是市場營銷活動，對另一個企業(yè)來說則可能是會計活動。同時,即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有市場營銷部門,企業(yè)的所有市場營銷活動也不是全部由該部門來完成。因此,市場營銷組織的范圍是難以明確界定的。有時，市場營銷組織也被理解為各個市場營銷職位中人的集合。由于企業(yè)的各項(xiàng)活動總是由人來承擔(dān),所以,對企業(yè)而言,人的管理比組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計更為重要.有的組織看起來完美無缺，但運(yùn)作起來卻不是那么一回事,這主要是由于有人的因素介入。正是在這種意義上，判斷市場營銷組織的好壞主要是看人的素質(zhì)，而不單單是看組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計.這就要求市場營銷經(jīng)理既能有效地制定市場營銷計劃和戰(zhàn)略，又能使下級正確地貫徹執(zhí)行這些計劃和戰(zhàn)略.（二）市場營銷組織的目標(biāo)市場營銷組織的目標(biāo)大體表現(xiàn)在三個方面：1．對市場需求作出快速反應(yīng)。市場營銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對市場變化作出積極反應(yīng).把握市場變化的途徑是多種多樣的，市場營銷研究部門、企業(yè)的銷售人員以及其他商業(yè)研究機(jī)構(gòu)都能為企業(yè)提供各種市場信息。了解到市場變化后，企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個市場營銷活動，從新產(chǎn)品開發(fā)到價格確定乃至包裝都要作出相應(yīng)的調(diào)整.2．使市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門,為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能,確定各自的權(quán)利和責(zé)任。3.代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費(fèi)者利益放在第一位。這里,主要由市場營銷組織承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。雖然有的企業(yè)利用市場營銷研究人員的民意測驗(yàn)等來反映消費(fèi)者的呼聲,但僅此是不夠的。企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置市場營銷組織,以確保消費(fèi)者的利益不致受到損害。企業(yè)市場營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個市場營銷任務(wù)。事實(shí)上,組織本身并不是目的，更為重要的是組織要協(xié)調(diào)、指導(dǎo)人們獲得最佳市場營銷成果。(三)市場營銷組織的效率與效果市場營銷組織運(yùn)作好壞可以從效率和效果兩方面來考察。效率通常是結(jié)果與努力的比率。從組織的角度講，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化來實(shí)現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題,它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。效率與效果的區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。比如,企業(yè)很容易賣掉的產(chǎn)品未必能獲得最大利潤。因此，一個有效的組織必須能隨市場變化和技術(shù)革新而不斷地進(jìn)行自我調(diào)整。正如美國著名的管理學(xué)家彼得·杜拉克所說：“效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。"有的組織試圖不斷革新,就傾向于效率；而有的組織愿意維持原有的市場，則傾向于效果。二、市場營銷部門及其演變企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行營銷計劃、服務(wù)購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式,主要受宏觀營銷環(huán)境、企業(yè)營銷管理哲學(xué)以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段.（一）單純的銷售部門.2０世紀(jì)３0年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式.一般說來,所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本職能部門開始發(fā)展的.財務(wù)部門負(fù)責(zé)融資,生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)制造,銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé),管理銷售人員,并兼管若干營銷調(diào)研和廣告宣傳工作(見圖12-1A)。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,生產(chǎn)什么就銷售什么；生產(chǎn)多少就銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定,銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題,幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。（二)兼有附屬職能的銷售部門.20世紀(jì)３0年代大蕭條以后,市場競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想,需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷調(diào)研、廣告宣傳以及其他促銷活動，這些工作逐漸變成專門的職能,當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時，便會設(shè)立一名市場營銷主任，負(fù)責(zé)這方面的工作（見圖12-1B)。（三）獨(dú)立的市場營銷部門。隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大,營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和客戶服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng).于是，市場營銷部門成為一個相對獨(dú)立的職能部門,作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo),銷售和市場營銷成為平行的職能部門(如圖1２-1Ｃ所示）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多企業(yè)中,它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個全面的、從各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會.例如,銷售出現(xiàn)問題后，總經(jīng)理問銷售經(jīng)理的解決辦法,銷售經(jīng)理常常會推薦雇用更多業(yè)務(wù)員,提高銷售費(fèi)用,開發(fā)銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售,而總經(jīng)理從市場營銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與銷售經(jīng)理大相徑庭。市場營銷經(jīng)理常常從消費(fèi)者角度而不僅僅從當(dāng)前產(chǎn)品的價格和銷售人員的角度入手分析解決辦法：企業(yè)的市場定位是否正確？和競爭者相比較目標(biāo)市場消費(fèi)者怎樣看本企業(yè)及其產(chǎn)品的？在產(chǎn)品的特點(diǎn)、風(fēng)格、包裝、服務(wù)、配送及促銷手段等方面是不是有變化？這些變化是否合理?顯然這樣分析對解決問題更為有效。(四)現(xiàn)代市場營銷部門。盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào),但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系.銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為,側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計劃和營銷戰(zhàn)略,以滿足市場的長期需要.銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程,形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見圖12—1D）。需要注意的是，營銷人員和銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管營銷人員很多來自銷售人員,但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有的銷售人員都能成為營銷人員，事實(shí)上,在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性質(zhì)而言，營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機(jī)會，準(zhǔn)備市場營銷策略,并計劃、組織新產(chǎn)品進(jìn)入,使銷售活動達(dá)到預(yù)訂目標(biāo);而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動.在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會和整個計劃的意見和見解，那么在實(shí)施過程中可能會事與愿違；如果在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實(shí)施的反饋信息,那么他很難對整個計劃進(jìn)行有效控制。表１2-１是市場營銷人員和銷售人員的比較。市場營銷人員常常認(rèn)為銷售人員的優(yōu)點(diǎn)是隨和、易與人交往、工作努力,缺點(diǎn)是短期行為多、缺乏整體分析的能力。銷售人員則認(rèn)為市場營銷人員受過良好教育，大多是依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論，但缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)、缺乏市場銷售直覺和不承擔(dān)風(fēng)險。很多企業(yè)忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經(jīng)理為高級營銷經(jīng)理，但不少銷售經(jīng)理對于每天面對營銷調(diào)研計劃等工作感到枯燥，寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者的區(qū)別以致犯如此愚昧的錯誤.對這兩類群體而言，最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟,如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。(五)現(xiàn)代市場營銷企業(yè).一個企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”,“市場營銷"不僅是一個部門的名稱而且是整個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時,這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心"的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上,各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任,其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的,有些是由于部門之間的偏見造成的,還有些則是由于部門利益與企業(yè)利益相沖突造成的。在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)該在日常活動中向其他職能部門灌輸這一原則.市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動;二是在顧客利益方面,協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其他職能部門之間的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少權(quán)限來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作.假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）;他不能決定食品的質(zhì)量和種類(餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部);他不能解決價格表問題（業(yè)務(wù)部)；他不能確定票價（財務(wù)部).他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷,并只能通過與其他部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。（一）市場營銷部門和其他部門的分歧其他部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部門強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其他部門也同樣強(qiáng)調(diào)它們工作的重要性，顯然,其間沖突是不可避免的，表１2-2列舉了市場營銷部門與其他部門之間的主要分歧。1.研究開發(fā)部門.企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而終告失敗。從許多方面來講,這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念,研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲,擅長解決技術(shù)問題,而不關(guān)心眼前的銷售利潤,喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本的情況下工作。市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們對市場領(lǐng)域的非常了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品,有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看做是不切實(shí)際的，知識分子味十足的，甚至不懂經(jīng)營的科學(xué)狂人；相反,研究開發(fā)人員把市場營銷人員看做是慣于行騙，惟利是圖的卑鄙小人，他們對產(chǎn)品的銷售特色比對技術(shù)性能更感興趣.結(jié)果,企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的,就是市場導(dǎo)向型的,或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員研究基本原理問題，尋求強(qiáng)大突破，力求使產(chǎn)品盡善盡美。雖然他們可能會發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品,但因研究與開發(fā)的費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低.在市場導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設(shè)計新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用,新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場二者并重的企業(yè)中,市場營銷部與研究開發(fā)部形成有效的組織關(guān)系，密切配合，共同負(fù)責(zé)，進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明,也負(fù)責(zé)確保創(chuàng)新的成功，銷售人員不只是注意新的銷售特色,也協(xié)助研究人員尋找能滿足要求的新途徑。研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：(1）聯(lián)合舉辦研討會,以便加強(qiáng)對方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解與尊重。（2）每個新項(xiàng)目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)共同確定市場營銷計劃的目標(biāo)。（３)與研究開發(fā)部門的合作,要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊、合辦貿(mào)易展覽、售后調(diào)查,甚至參與一些銷售工作.(4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決，在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時向一個副總經(jīng)理報告。２.工程部門.工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來設(shè)計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、成本費(fèi)用的節(jié)約以及制造工藝的簡化。如果營銷人員倡導(dǎo)產(chǎn)品多樣化，而不是以標(biāo)準(zhǔn)配件來突出產(chǎn)品特色,工程師們便會與之發(fā)生沖突.他們認(rèn)為營銷人員只要求產(chǎn)品外型美觀,而不注重其內(nèi)在性能，是一群做事浮躁、夸夸其談的人，不值得加以信任.在營銷人員具有工科學(xué)歷背景并能有效地與工程師溝通的企業(yè)里,一般不會出現(xiàn)上述問題。3。采購部門。采購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少。但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及零配件,而不需要數(shù)量大而種類少的零配件。因此,采購主管人員認(rèn)為市場營銷部門對原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，這往往迫使他們以較高的價格購進(jìn)原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。4.制造部門.制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目標(biāo)。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題.他們認(rèn)為,市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下,一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測，推薦難以制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。例如,顧客希望很快拿到貨物，顧客收到了不合格的商品，顧客得不到工廠的服務(wù)等。他們很少注意，多為一位顧客服務(wù),就會加大工廠的成本。這不僅是兩個部門間不好溝通的問題，而且是實(shí)際利益沖突的問題.企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)中,人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行、降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品,希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。這時，需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇到延期交貨時不得不耐心等待。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)中，企業(yè)要想盡一切辦法來滿足顧客的需要。例如,在一家大型的化妝品企業(yè)里,只要市場營銷人員一聲令下,要求生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)人員就立即行動，而不考慮加班費(fèi)用、短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本偏高而且成本不固定,產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會,以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員，制定人員交流計劃以及采用分析方法，以確定最有利的行動方案等。企業(yè)的盈利能力很大程度上取決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場營銷人員必須具備較好地了解制造部門的能力,如了解彈性工廠、自動化和機(jī)器人、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場營銷涵義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要采取不同的生產(chǎn)策略。所以,生產(chǎn)設(shè)計和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當(dāng)購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具.5。財務(wù)部門。財務(wù)主管人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力,但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時,卻不能具體說明這些費(fèi)用能帶來多少銷售利潤。財務(wù)主管人員就會懷疑，市場營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編造的，并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售利潤的關(guān)系。他們認(rèn)為，市場營銷人員急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時,市場營銷主管人員則認(rèn)為，財務(wù)人員控制資金太緊,拒絕把資金投入到長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經(jīng)費(fèi)看做是一種浪費(fèi),而不是投資；財務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險,從而使許多好的機(jī)遇失之交臂。解決這個問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練,同時加強(qiáng)對財務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財務(wù)主管人員要運(yùn)用財務(wù)工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。6．會計部門。會計人員認(rèn)為市場營銷人員不能準(zhǔn)時提供銷售報表，尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易,因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計手續(xù);反之,市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為,他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利,但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多,而使得品牌利潤率降低,他們還希望會計部門能按銷售渠道、銷售區(qū)域、訂貨規(guī)模等編制互不相同的利潤和銷售額報表。7.信用部門。信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品信用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸。他們認(rèn)為，營銷人員往往把商品出售給任何人,甚至那些連付款都有問題的人.相反,市場營銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為:要求“無壞賬”實(shí)際上意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤。他們常常抱怨:好不容易找到了客戶，最后卻因顧客信用而不能與之成交.（二）建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化在市場導(dǎo)向型和消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門應(yīng)具有如下意識。1.研究開發(fā)部門：（1）請消費(fèi)者開會并傾聽意見;（2）在每一個新項(xiàng)目的研究開發(fā)期間,歡迎市場營銷部門、制造部門和其他部門提出中肯的意見；（3)視競爭者產(chǎn)品為“超越基點(diǎn)”，以尋求更好的產(chǎn)品；（4)在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽并采納消費(fèi)者的反饋意見；（5)在市場反饋的基礎(chǔ)上,不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品。2.采購部門：(１）主動尋找最好的供貨商；(２)與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期的合作關(guān)系；(3）在價格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間首選高質(zhì)量。3。生產(chǎn)部門:（1)邀請消費(fèi)者對工廠進(jìn)行參觀;(2)指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用企業(yè)產(chǎn)品;(3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；（4)不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。４.市場營銷部門：(1）研究每一個細(xì)分市場的消費(fèi)者需求,努力提供更為友善的服務(wù)，致力于獲得長期潛在市場利潤;(2)經(jīng)常收集和評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息,以更好地滿足消費(fèi)者需要；（3)積極影響企業(yè)所有部門的雇員,使他們在思想上和實(shí)踐中都以消費(fèi)者為中心.５．銷售部門：（1）了解消費(fèi)者，努力給消費(fèi)者提供“最合適的產(chǎn)品和服務(wù)”;（2)只許下自己確實(shí)能做到的承諾;(3）主動將消費(fèi)者意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門；(4）盡量為每一位消費(fèi)者服務(wù)更長的時間.6。后勤部門:(1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長期不懈地堅持這一標(biāo)準(zhǔn);(2）運(yùn)作一個富有知識且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者的問題，處理顧客的抱怨，滿腔熱忱地解決問題。7.會計部門：（1）定期提供產(chǎn)品市場、地理區(qū)域的盈利能力報告;（２)隨時備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要;（３)禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問題。８.財務(wù)部門：(１）理解并支持市場營銷費(fèi)用支出,以支持市場營銷部門的長期市場營銷計劃；(2)根據(jù)消費(fèi)者的財務(wù)狀況制定不同的財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快做出決定。9。公關(guān)部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的消息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳播；（2)充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾,并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。１０。其他與消費(fèi)者接觸的個人：極富能力,謙虛,精神愉快，值得信賴并很負(fù)責(zé)任。很多企業(yè)都不斷采取措施希望成為市場導(dǎo)向型企業(yè),但大多失敗了。這是為什么呢?在一些企業(yè)中，總裁并未真正明白市場營銷與促銷的內(nèi)在區(qū)別,只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果它們的產(chǎn)品和價格不能真正為目標(biāo)顧客提供價值,則其所進(jìn)行的一切促銷活動都等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開一些研討會,開展一些市場營銷培訓(xùn),就會得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進(jìn)展的話,這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其他的問題，如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動等。(三)企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需要做好如下工作：1．明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理.在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承諾是關(guān)鍵因素,必須確保企業(yè)的高級經(jīng)理們都將建立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價值的重要性,董事應(yīng)身體力行對消費(fèi)者許下承諾并實(shí)現(xiàn)承諾。2。建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級市場營銷人員，組建項(xiàng)目小組,以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事，銷售副總裁,開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、人事部及其他部門的關(guān)鍵人員.3。獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化的過程中,市場營銷項(xiàng)目小組從專家處獲得咨詢，從其他市場導(dǎo)向型企業(yè)那里獲得經(jīng)驗(yàn)。４。改變企業(yè)獎勵制度.如果期望企業(yè)部門的行為有所改變,那就應(yīng)該改變企業(yè)的獎勵制度。顯然,如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎勵,那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本.如果財務(wù)部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度.5．雇用市場營銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇用市場營銷專家,尤其是在一流的市場營銷企業(yè)里工作的專家。例如,花旗銀行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題,從通用食品公司聘請了高級市場營銷經(jīng)理.６。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。7。建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進(jìn)行工作，一個卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計劃制度,計劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機(jī)會、競爭形勢和其他各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場制定市場營銷戰(zhàn)略,預(yù)測銷售利潤并對這些活動負(fù)責(zé)。8．建立年度市場營銷評獎制度.企業(yè)應(yīng)鼓勵各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場營銷活動報告，通過對這些報告的評審,企業(yè)可評出最佳市場營銷人員,并對其予以獎勵.這些獲獎?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播.類似活動曾被杜邦公司所采用。該公司的幾個事業(yè)部門按市場營銷職能進(jìn)行了重組,還為高級管理人員召開市場營銷研討會，與會人員有３00多名高級經(jīng)理，2000多名中層經(jīng)理和1400０多名雇員。另外,杜邦公司還建立了優(yōu)秀市場營銷獎勵制度,全球共有32名杜邦員工獲此殊榮.９。將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向型的企業(yè)。有些產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)通過建立一個專門關(guān)注特定市場的機(jī)構(gòu)，或建立一個協(xié)調(diào)各子市場的產(chǎn)品供應(yīng)計劃的機(jī)構(gòu),將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)逐漸發(fā)展成為市場導(dǎo)向型的企業(yè)。例如，一家醫(yī)療器械供應(yīng)商針對不同醫(yī)院（各市場)設(shè)有不同的銷售代表，這些代表的身后是各種醫(yī)療產(chǎn)品的專家，因而各科醫(yī)生們并不需要在不同的時間咨詢不同的產(chǎn)品專家，而只需要為其各種產(chǎn)品設(shè)立一位可供咨詢的銷售代表。這樣一方面有利于節(jié)約醫(yī)生的時間，同時也有利于銷售代表和相關(guān)醫(yī)生建立良好的關(guān)系。第三節(jié)市場營銷組織類型 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上,市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種.一、專業(yè)化組織專業(yè)化組織包括以下四種類型:(一）職能型組織。這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性.從圖12-２可以看出，該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品,或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時,按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是,隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大,這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題.既然沒有一個部門能對某產(chǎn)品的整個市場營銷活動負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，結(jié)果致使市場營銷經(jīng)理無法進(jìn)行協(xié)調(diào)。(二）產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度,以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突.在企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大、產(chǎn)品品種太多,以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是,由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各種具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體職責(zé)可分為六個方面:１。發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。2。編制年度市場營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測。３.與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動.4.激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣。5。收集產(chǎn)品信息、市場情報，進(jìn)行統(tǒng)計分析。6.倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應(yīng).同時，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌的產(chǎn)品可能不會受到忽視。不過,該組織形式也存在不少缺陷：１.缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的威脅。2。部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威,以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持.３．多頭領(lǐng)導(dǎo).由于權(quán)責(zé)劃分不清楚,下級可能會得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo),而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)部門.(三）市場型組織。當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對各種不同偏好的消費(fèi)群體以及使用不同的分銷渠道時,建立市場型組織是可行的。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機(jī)構(gòu),使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場型組織的基本形態(tài)是:一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）.市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所管轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷,而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于,市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)，這與產(chǎn)品型組織很類似。（四）地理型組織.如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理,若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理.為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常與其他類型的組織結(jié)合起來使用。二、結(jié)構(gòu)性組織專業(yè)化組織只是從不同角度確立了市場營銷組織中各個職位的形態(tài)，至于如何安排這些職位，還要分析組織結(jié)構(gòu)與職位之間的相互關(guān)系。企業(yè)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)不是最終目的，而只是實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的一種手段.既然各個企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和資源條件,因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。（一)金字塔型。金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式.它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立起垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬.按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大多是金字塔型。其特點(diǎn)是上下級權(quán)責(zé)明確,溝通迅速,管理效率較高。不過，由于每個員工（尤其是下層員工）權(quán)責(zé)范圍有限,往往缺乏對總體營銷狀況的了解,因而,不利于他們的晉升.(二）矩陣型。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng),兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣(見圖12-3）。在市場營銷管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情況:1。企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開發(fā)），從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù),小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo).任務(wù)完成后,小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。2。企業(yè)要求個人對于維持某個產(chǎn)品或品牌的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并加以固定，同時，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門實(shí)施管理,這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制,組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率.但是，雙重領(lǐng)導(dǎo),過于分權(quán)，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少降低了一部分效率.進(jìn)入2１世紀(jì)以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計算機(jī)和無線電通信的不斷進(jìn)步，全球性競爭的日趨激烈,消費(fèi)者和企業(yè)購買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化,許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到其他不熟悉的領(lǐng)域以追求新的發(fā)展.其中有的成功了，但大多數(shù)失敗了,即使它們所投身的行業(yè)是一個新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè).究其原因,大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識.第四節(jié)市場營銷組織設(shè)計設(shè)計和發(fā)展市場營銷組織是每一位市場營銷經(jīng)理的根本任務(wù)之一。如前所述，市場營銷經(jīng)理從事管理的前提是進(jìn)行組織規(guī)劃，包括設(shè)計組織結(jié)構(gòu)和人員配備等.然而,一旦組織結(jié)構(gòu)建立起來，市場營銷經(jīng)理又要不斷地對此進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展，否則，隨著企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境的變化，原先的市場營銷組織將會越來越不適應(yīng)市場營銷管理的需要，甚至變得僵化和缺乏效率。近年來,許多公司都改變了它們原來的市場營銷組織形式，改變的原因主要來自于產(chǎn)品需求、購買類型、競爭對手行為、政府政策等方面的變化.本節(jié)將主要討論設(shè)計和評價市場營銷組織的一般程序。一、分析組織環(huán)境任何一個市場營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的,要受這些環(huán)境因素的制約。因?yàn)橥獠凯h(huán)境是企業(yè)的不可控因素，所以市場營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng).外部環(huán)境包括很多復(fù)雜因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技等,而對市場營銷組織影響最為明顯的主要是市場和競爭者狀況。此外,市場營銷組織作為企業(yè)的一部分,也受整個企業(yè)特征的影響。（一）市場狀況。市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度.有些市場，如食品和工業(yè)原料市場，在一個較長的時期內(nèi),消費(fèi)者購買行為、分銷渠道、產(chǎn)品供應(yīng)等變化不大，它們顯得十分穩(wěn)定;而另外一些市場，例如，兒童玩具和婦女流行用品市場，由于產(chǎn)品生命周期較短、技術(shù)和消費(fèi)需求變化快，所以,它們變化多端而不穩(wěn)定。不難理解，市場越不穩(wěn)定，市場營銷組織也就越需要改變,即必須隨著市場變化及時調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置方式。從產(chǎn)品生命周期來看,在產(chǎn)品生命周期的不同階段,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組織相應(yīng)地隨之改變。通常，在介紹期,企業(yè)冒著很大的風(fēng)險向市場投放產(chǎn)品,往往建立臨時性的組織如銷售小組，以便迅速地對市場行為作出反應(yīng)。在成長期，消費(fèi)需求增大,利潤不斷上升,吸引了大批競爭者進(jìn)入該市場，這時企業(yè)要建立有效的市場營銷組織如市場導(dǎo)向型矩陣組織，確立自己強(qiáng)有力的競爭地位。在成熟期,消費(fèi)需求穩(wěn)定，利潤開始下降，于是企業(yè)必須建立高效率的組織如職能性金字塔型組織,以獲取最大利潤.而在衰退期，產(chǎn)品需求減弱，此時,企業(yè)為了保持原有的利潤水平，開始精簡部分組織機(jī)構(gòu)，如減少銷售地點(diǎn)等,有時也可能會設(shè)立臨時機(jī)構(gòu),幫助產(chǎn)品重新開拓市場.另外,購買行為類型也是市場狀況的一個方面。不同類型的購買者對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點(diǎn).將生產(chǎn)用品購買者和醫(yī)療用品購買者相比，前者側(cè)重于產(chǎn)品的技術(shù)性能和連續(xù)的供應(yīng)關(guān)系，而后者則強(qiáng)調(diào)服務(wù)和安全保證。側(cè)重點(diǎn)的不同會影響到企業(yè)的推銷方式,從而要求建立與之相適應(yīng)的組織類型,以滿足顧客需求。(二)競爭者狀況。市場營銷組織必須從兩個方面來對付競爭者：一是競爭者是誰，他們在干些什么;二是如何對競爭者行為作出反應(yīng)。為此,企業(yè)就要使其市場營銷組織結(jié)構(gòu)不斷地加以改變和調(diào)整。當(dāng)然,影響市場營銷組織的環(huán)境因素還有許多,如能源問題、技術(shù)進(jìn)步等。二、確定組織內(nèi)部活動市場營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型：（一）職能性活動。它涉及市場營銷組織的各個部門，范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位,以便開展有效的競爭。（二)管理性活動.它涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。企業(yè)通常是在分析市場機(jī)會的基礎(chǔ)上,制定市場營銷戰(zhàn)略,然后再確定相應(yīng)的市場營銷活動和組織的專業(yè)化類型。假定一個企業(yè)容易控制成本,產(chǎn)品都在相對穩(wěn)定的市場上銷售，競爭戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等技巧性活動，那么,該企業(yè)就可能建立職能型組織。同樣，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣,并且每個區(qū)域的購買者行為與需求存在很大差異,那么,它就會建立地理型組織。不過，在實(shí)踐中按照上述邏輯有時卻行不通，因?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷戰(zhàn)略可能被現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)所制約.比如，一家公司通過對市場和競爭者狀況的分析，決定實(shí)行系統(tǒng)銷售戰(zhàn)略.然而,由于該公司的原有組織機(jī)構(gòu)是為不斷開發(fā)新產(chǎn)品而設(shè)計的,所以，采用這一新戰(zhàn)略就顯得困難重重。三、建立組織職位企業(yè)在確定了市場營銷組織活動之后，還要建立組織職位，使這些組織活動有所歸附。為此需考慮三個要素,即職位類型、職位層次和職位數(shù)量,以弄清楚各個職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。(一）職位類型.每個職位的設(shè)立都必須與市場營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。通常,對職位類型的劃分有三種方法.一種方法是把職位劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權(quán),能領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員；而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權(quán),包括提供咨詢和建議等.事實(shí)上,直線和參謀之間的界限往往是模糊的。一個主管人員既可能處于直線職位，也可以處于參謀職位,這取決于他所起的作用及行使的職權(quán).另一種方法是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。顯然,一個職位越是專業(yè)化，它就越無法起到協(xié)調(diào)作用。但是各個專業(yè)化職位又需要從整體上進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡，于是，協(xié)調(diào)型職位就產(chǎn)生了,像項(xiàng)目經(jīng)理或小組制都是類似的例子。還有一種方法是把職位劃分成臨時型和永久型。嚴(yán)格地說,沒有任何一個職位是永久的，它只是相對于組織發(fā)展而言較為穩(wěn)定而已。臨時型職位的產(chǎn)生主要是由于在短時期內(nèi)企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù)，如組織進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整時，就需要設(shè)立臨時型職位。(二)職位層次.職位層次是指每個職位在組織中地位的高低。比如，公共關(guān)系和銷售管理的地位孰高孰低，對于不同的企業(yè)其情況就大不一樣。這主要取決于職位所體現(xiàn)的市場營銷活動與職能在企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略中的重要程度。（三）職位數(shù)量。職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量.它同職位層次密切相關(guān).一般地,職位層次越高，輔助性職位數(shù)量也就越多。很明顯,市場研究經(jīng)理在決策時就要依靠眾多市場分析專家和數(shù)據(jù)處理專家的幫助。職位決策的目的，是把組織活動納入各個職位。因此,建立組織職位時必須以市場營銷組織活動為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把市場營銷活動分為核心活動、重要活動和附屬性活動三種。核心活動是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn),所以首先要根據(jù)核心活動來確定相應(yīng)的職位，而其他的職位則要圍繞這一職位依其重要程度逐次排定。職位的權(quán)力和責(zé)任的規(guī)定，主要體現(xiàn)在工作說明書上.工作說明書包括工作的名稱、主要職能、職責(zé)、職權(quán)和此職位與組織中其他職位的關(guān)系以及與外界人員的關(guān)系等。如果企業(yè)決定設(shè)立新的職位,有關(guān)部門主管就要會同人事專家擬訂一份關(guān)于該職位的工作說明書,以便于對應(yīng)聘人員進(jìn)行考核和挑選。四、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān)。企業(yè)如果采用矩陣型組織,就要建立大量的協(xié)調(diào)性職位;如果采用金字塔型組織，則又要求有相應(yīng)的職能性職位.因此，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。從這個意義上來講,對組織結(jié)構(gòu)的分析要注重外部環(huán)境因素（包括市場和競爭狀況），它強(qiáng)調(diào)組織的有效性。但是,市場營銷經(jīng)理總是希望節(jié)約成本和費(fèi)用，當(dāng)然還要考慮效率。通常，組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的程度去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這取決于兩個因素：（一)分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。（二)管理寬度，即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。人們普遍認(rèn)為,假設(shè)每一個職員都是稱職的，那么，分權(quán)化程度越高，管理寬度越大，則組織效率也就越高。如果一個20人的銷售隊(duì)伍僅由１～2名經(jīng)理來管理，那么，這支隊(duì)伍就有較大的決策自主權(quán)，從而,可能會取得較好的銷售效果。此外，市場營銷組織總是隨著市場和企業(yè)目標(biāo)的變化而變化，所以，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)要立足于將來，為將來組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整留下更多的余地.五、配備組織人員在分析市場營銷組織人員配備時,必須考慮兩種組織情況,即新組織和再造組織（在原組織的基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）。相比較而言，再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復(fù)雜和困難。這是因?yàn)?人們總是不愿意讓原組織發(fā)生變化,往往把再造組織所提供的職位和工作看做是一種威脅.事實(shí)上,組織經(jīng)過調(diào)整后，許多人在新的職位上從事原有的工作,這就大大損害了再造組織的功效。同時，企業(yè)解雇原有的職員或招聘新的職員也并非易事.考慮到社會安定和員工個人生活等因素,許多企業(yè)不敢輕易裁員.但是,不論哪種情況，企業(yè)配備組織人員時必須為每個職位制定詳細(xì)的工作說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、個性特征及身體狀況等方面進(jìn)行全面考察.對再造組織來講，還必須重新考核現(xiàn)有員工的水平，以確定他們在再造組織中的職位。此外，在市場營銷組織中,小組的人員配備也應(yīng)引起重視.小組往往是企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù)而成立的，是組織的一個臨時單位，其成員大多是從組織現(xiàn)有的人員中抽調(diào)的。如果小組要有效地發(fā)揮作用,市場營銷組織必須使小組成員與其他成員之間保持協(xié)調(diào)關(guān)系。比如,由組織下層的人員作為領(lǐng)導(dǎo)來管理來自組織高層的成員構(gòu)成的小組，肯定是行不通的。同樣,小組領(lǐng)導(dǎo)的職位也不應(yīng)該比該小組所隸屬的經(jīng)理的職位高。還有一點(diǎn),如果人們意識到參與小組工作將影響其正常工作和晉升機(jī)會,那么,市場營銷組織就很難為小組配備合適的人員。六、組織評價與調(diào)整沒有盡善盡美的組織,組織之間總是不同程度地存在摩擦和沖突。因此，從市場營銷組織建立之時,市場營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運(yùn)行狀況，并及時加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。市場營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點(diǎn)：(一）外部環(huán)境的變化.它包括:商業(yè)循環(huán)的變化、競爭加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等。(二)組織主管人員的變動.新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法。（三）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點(diǎn)所造成的,如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等。（四)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決.所以,為了不使組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率,企業(yè)必須適當(dāng)?shù)?、?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整。綜上所述，企業(yè)市場營銷組織的設(shè)計和發(fā)展大體要遵循以上六個步驟，這六個步驟相互聯(lián)系、相互作用,形成一個動態(tài)有序的過程.為了保持市場營銷組織的生機(jī)和活力,市場營銷經(jīng)理就要根據(jù)這一過程進(jìn)行有效決策。第十三章市場營銷執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計劃的既定目標(biāo).分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)市場營銷活動“應(yīng)該做什么"和“為什么要這樣做”的問題;而市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做"、“在什么時候做"和“怎樣做”的問題.市場營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。美國的一項(xiàng)研究表明,被調(diào)查的計劃人員中有90％認(rèn)為,他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效的執(zhí)行。管理人員常常難以診斷市場營銷工作執(zhí)行中的問題，市場營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)本身有問題；也可能是由于正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)沒有得到有效地執(zhí)行。一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因企業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃的過程中為什么會出現(xiàn)問題?正確的市場營銷戰(zhàn)略為什么不能帶來出色的業(yè)績？原因主要有以下幾個方面:(一)計劃脫離實(shí)際。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的,而執(zhí)行則要依靠市場營銷人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),導(dǎo)致下列問題的出現(xiàn):1．企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。2。專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題,致使所定計劃脫離實(shí)際.3.專業(yè)計劃人員和市場營銷人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略。4。脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和市場營銷人員相互對立和不信任。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，不能僅靠專業(yè)計劃人員為市場營銷人員制定計劃,正確的做法應(yīng)該是讓專業(yè)計劃人員協(xié)助市場營銷人員制定計劃。因?yàn)槭袌鰻I銷人員比專業(yè)計劃人員更了解實(shí)際,所以,讓他們參與企業(yè)的計劃管理過程,會更有利于市場營銷執(zhí)行。因此,許多企業(yè)削減了龐大的計劃部門的人員.(二)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾.市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營活動。但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)來評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為.對美國大公司的一項(xiàng)調(diào)查表明,這種情況非常普遍.例如,某公司的長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途而廢,原因就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金而置新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略于不顧，將公司的主要資源都投入到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中了。因此，許多公司正在采取適當(dāng)措施，克服這種長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，設(shè)法求得兩者的協(xié)調(diào)。（三）因循守舊的惰性。企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，新的戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會遭到抵制。新舊戰(zhàn)略之間的差異越大，執(zhí)行新戰(zhàn)略可能遇到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略,常常需要改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。例如，企業(yè)為了執(zhí)行給老產(chǎn)品開辟新銷路的市場戰(zhàn)略，就必須創(chuàng)建一個新的推銷機(jī)構(gòu)。(四)缺乏具體明確的執(zhí)行方案。有些戰(zhàn)略計劃之所以失敗，是因?yàn)橛媱澣藛T沒有制定明確而具體的執(zhí)行方案。實(shí)踐證明，許多企業(yè)面臨的困境,就是缺乏一個能夠使企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體實(shí)施方案。企業(yè)的高層決策和管理人員不能有絲毫“想當(dāng)然”的心理，相反，他們必須制定詳盡的實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動,編制詳細(xì)周密的項(xiàng)目時間表，明確各部門經(jīng)理的責(zé)任。只有這樣，企業(yè)的市場營銷的執(zhí)行才有保障.二、市場營銷執(zhí)行過程市場營銷執(zhí)行過程包括如下六個主要步驟：（一)制定行動方案。為了有效地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動方案。這個方案應(yīng)該明確市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個人或小組.另外,還應(yīng)包含具體的時間表,定出行動的確切時間。(二)建立組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中起著決定性的作用,組織將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和人員,明確規(guī)定職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動。企業(yè)的戰(zhàn)略不同,相應(yīng)建立的組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)有所不同.也就是說,組織結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能，首先是提供明確的分工，將全部工作分解成管理的幾個部分,再將它們分配給各有關(guān)部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織聯(lián)系溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門和人員間的行動。（三）設(shè)計決策和報酬制度。為了實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，還必須設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度。這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗.就企業(yè)對管理人員工作的評估和報酬制度而言，如果以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)，則管理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會有為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性了。(四）開發(fā)人力資源.市場營銷戰(zhàn)略最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來執(zhí)行的，所有人力資源的開發(fā)至關(guān)重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題.在考核、選拔管理人員時,要注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜?做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政管理人員、業(yè)務(wù)管理人員和一線工人之間的比例。應(yīng)當(dāng)指出的是，不同的戰(zhàn)略要求具有不同性格和能力的管理者?！巴卣剐汀睉?zhàn)略需要具有創(chuàng)業(yè)和冒險精神的、有魄力的人員；“維持型"戰(zhàn)略要求管理人員具備組織和管理方面的才能；而“緊縮型”戰(zhàn)略則需要尋找精打細(xì)算的管理者。（五)建設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,對職工的工作態(tài)度和作風(fēng),均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素.企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè)文化的外界條件，包括一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的經(jīng)濟(jì)政策以及資源、運(yùn)輸、競爭等環(huán)境因素。價值觀念是指企業(yè)職工同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。模范人物是共同價值觀的人格化，是職工行為的楷模。儀式是指為樹立和強(qiáng)化共同價值觀，有計劃進(jìn)行的各種例行活動,如各種紀(jì)念、慶?；顒拥取Ｎ幕W(wǎng)則是傳播共同價值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道.總之,企業(yè)文化主要是指企業(yè)在其所處的一定環(huán)境中,逐漸形成的共同價值標(biāo)準(zhǔn)和基本信念,這些標(biāo)準(zhǔn)和信念是通過模范人物塑造和體現(xiàn)的，是通過正式和非正式組織加以樹立、強(qiáng)化和傳播的。由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，它甚至關(guān)系到職工的人生觀和他們所追求的最高目標(biāo)，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”作用。因此,塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略過程中不容忽視的一環(huán)。(六)確定管理風(fēng)格.與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的管理風(fēng)格。有些管理者的管理風(fēng)格屬于“專權(quán)型”，他們發(fā)號施令，獨(dú)攬大權(quán)，嚴(yán)格控制，堅持采用正式的信息溝通,不容忍非正式的組織和活動。另一些管理者的管理風(fēng)格屬于“參與型"，他們主張授權(quán)給下屬,協(xié)調(diào)各部門的工作,鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的管理風(fēng)格各有利弊.不同的戰(zhàn)略要求不同的管理風(fēng)格，這主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境.企業(yè)文化和管理風(fēng)格一旦形成,就具有相對穩(wěn)定性和連續(xù)性.因此,企業(yè)戰(zhàn)略通常是適應(yīng)企業(yè)文化和管理風(fēng)格的要求來制定的,企業(yè)原有的文化和風(fēng)格不宜輕易改變。為了有效地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致,相互配合.三、市場營銷執(zhí)行技能市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次：（１)市場營銷職能，即基本的市場營銷職能能否順利實(shí)施,如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；(２)市場營銷方案,即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動，這一個層次出現(xiàn)的問題常常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入一個新市場時;（３)市場營銷政策,例如,企業(yè)需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)的每一個層次（即職能、方案、政策）都必須善于運(yùn)用下列四種技能：(一）配置技能。配置技能是指市場營銷經(jīng)理在職能、政策和方案三個層次上配置時間、資金和人員的能力，如確定究竟花多少錢用于展銷會等。（二)調(diào)控技能。它包括建立和管理一個對市場營銷活動效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴兴姆N類型：年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(三）組織技能。組織技能常用于發(fā)展有效工作的組織中。理解正式和非正式的市場營銷組織對于開展有效的市場營銷執(zhí)行活動是非常重要的。（四)互動技能。互動技能是指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。市場營銷人員不僅必須有能力推動本企業(yè)的人員有效地執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，還必須推動企業(yè)外的人或企業(yè)（如市場調(diào)查公司、廣告公司、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商等）來實(shí)施理想的戰(zhàn)略,即使他們的目標(biāo)與本企業(yè)的目標(biāo)有所不同。第二節(jié)市場營銷控制所謂市場營銷控制,是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制(如表1３—1所示)。一、年度計劃控制任何企業(yè)都要制定年度計劃，然而，年度市場營銷計劃的執(zhí)行能否取得理想的成效,還需要看控制工作進(jìn)行得如何。所謂年度計劃控制,是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計劃之間是否有偏差,并采取改進(jìn)措施,以確保市場營銷計劃的實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)每年都制定相當(dāng)周密的計劃,但執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。事實(shí)上，計劃的結(jié)果不僅取決于計劃制定得是否正確,還有賴于計劃執(zhí)行與控制的效率如何?？梢?，制定年度計劃并付諸實(shí)施之后，搞好控制工作也是一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。(一）年度計劃控制的主要目的。年度計劃控制的主要目的在于：1.促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力。2。控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù).3。發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決.４。高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作.(二）年度計劃控制的主要步驟。年度計劃控制包括四個主要步驟：1.制定標(biāo)準(zhǔn),即確定本年度各個季度(或月)的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等。2.績效測量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。3。因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因。4。改正行動，即采取最佳的改正措施,努力使成果與計劃相一致。（三）年度計劃控制方法。企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種績效工具以核對年度計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤.1。銷售分析.這種方法主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。例如,一家企業(yè)在年度計劃中規(guī)定,某種產(chǎn)品第一季度出售4０0０件,單價1元,總銷售額400０元。季末實(shí)際售出3000件，售價降為0．80元，總銷售額為2400元，比計劃銷售額少了４0％,差距為1６00元.顯然,其中既有售價下降方面的原因，也有銷售量減少的原因。但是,二者各自對總銷售額的影響程度又是多少呢？其計算如下：售價下降的差距=（ＳP—AＰ）AQ=(￥1。0０—￥0．8０）×3００0=￥60０售價下降的影響＝￥600÷￥1６00=37．5％銷量減少的差距=（SＱ-ＡＱ)SＰ=（4000—3000）×￥1.00=￥1000銷量減少的影響=￥1000÷￥160０=6２.５%式中：SP為計劃售價AP為實(shí)際售價SQ為計劃銷售量AQ為實(shí)際銷售量由此可見，沒有完成計劃銷售量,是造成差距的主要原因。因此，需要進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷售,其預(yù)期銷售額分別為１500元、500元和2０00元，總銷售額為4000元。實(shí)際銷售額分別為１400元、５25元、10７5元。就預(yù)期銷售額而言，第一個地區(qū)有7%的未完成額；第二個地區(qū)有５％的超出額;第三個地區(qū)有4６%的未完成額.主要問題顯然在第三個地區(qū)。造成第三個地區(qū)不良績效的原因有如下可能:一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題;二是有主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入水平下降。2．市場占有率分析。企業(yè)的銷售績效并未反映出相對于其競爭者企業(yè)的經(jīng)營狀況如何.如果企業(yè)銷售額增加了，可能是由于企業(yè)所處的整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，也可能是因?yàn)槠涫袌鰻I銷工作較之其競爭者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況.如果企業(yè)的市場占有率升高,表明它較其他競爭者的情況好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用何種度量方法。一般來說,有四種不同的度量方法。(1）全部市場占有率，即以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率.使用這種測量方法必須作出兩項(xiàng)決策：一是要以單位銷售額來表示市場占有率;二是正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。(2)可達(dá)市場占有率,即以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場的百分比來表示的市場占有率。所謂可達(dá)市場，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場;二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近１０0％的可達(dá)市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者),即以企業(yè)銷售額相對于最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率.例如，某企業(yè)有30%的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為2０%、１0%、10％，則該企業(yè)的相對市場占有率是3０/4０×10０％=７5％.一般情況下,相對市場占有率高于３３%即被認(rèn)為是強(qiáng)勢的。（4)相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者），即以企業(yè)銷售額相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者的銷售額的百分比來表示的市場占有率。相對市場占有率超過100%,表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者;相對市場占有率等于１00％,表明企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率的增加表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者。我們了解了企業(yè)市場占有率之后，還需正確解釋市場占有率變動的原因。企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率CP、顧客忠誠度CL、顧客選擇性CＳ以及價格選擇性PS四個因素分析。所謂顧客滲透率,是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比.所謂顧客忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品占其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。所謂價格選擇性，是指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的百分比。這樣，全部市場占有率Tms就可表述為：Tｍs=CP·CL·CS·PS3．市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析。年度計劃控制也需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時的費(fèi)用支出。市場營銷費(fèi)用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。市場營銷管理人員的工作,就是密切注意這些比率來發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去控制。當(dāng)一項(xiàng)費(fèi)用對銷售額比率失去控制時，企業(yè)管理者必須認(rèn)真查找問題的原因。4.財務(wù)分析.市場營銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動,獲得盈利。尤其是利用財務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。５。顧客態(tài)度追蹤。年度計劃控制所采用的上述衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是以財務(wù)分析和數(shù)量分析為特征的,即它們基本上是定量分析.定量分析雖然重要但并不充分,因?yàn)樗鼈儧]有對市場營銷的發(fā)展變化進(jìn)行定性分析和描述。為此，企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及其他市場營銷系統(tǒng)參與者的態(tài)度。如果發(fā)現(xiàn)顧客對本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化,企業(yè)管理者就能較早地采取行動，爭取主動。企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度：(１)抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客書面或口頭的抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析，并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng).對不同的抱怨應(yīng)該分析歸類做成卡片。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。企業(yè)應(yīng)該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會發(fā)表意見。這樣，才能收集到顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所作反應(yīng)的完整資料。(２)固定顧客樣本。有些企業(yè)建立了由具有代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度.這種做法有時比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。（3）顧客調(diào)查.企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷，其中的問題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等.通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正.通過上述分析，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實(shí)際績效與年度計劃發(fā)生較大偏差時，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量,降低價格,對銷售隊(duì)伍施加更大的壓力,削減雜項(xiàng)支出，裁減員工，調(diào)整企業(yè)簿記,削減投資,出售企業(yè)財產(chǎn)，出售整個企業(yè).二、盈利能力控制除了年度計劃控制之外,企業(yè)還需要運(yùn)用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。由盈利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴(kuò)展、減少還是取消。下面擬就市場營銷成本以及盈利能力的考察指標(biāo)等作幾點(diǎn)闡述。（一）市場營銷成本。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：1.直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。２.促銷費(fèi)用,包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會費(fèi)用、促銷人員工資等.3.倉儲費(fèi)用,包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等。４.運(yùn)輸費(fèi)用,包括托運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險費(fèi)、司機(jī)工資等。５.其他市場營銷費(fèi)用，包括市場營銷管理人員的工資、辦公費(fèi)用等。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本,直接影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其中,有些與銷售額直接相關(guān),稱為直接費(fèi)用;有些與銷售額并無直接關(guān)系，稱為間接費(fèi)用。有時二者很難劃分.（二）盈利能力的考察指標(biāo)。取得利潤是任何企業(yè)的最重要的目標(biāo)之一。企業(yè)盈利能力歷來為市場營銷管理人員所高度重視,因而盈利能力控制在市場營銷管理中占有十分重要的地位。在對市場營銷成本進(jìn)行分析之后,我們特提出如下盈利能力考察指標(biāo):1．銷售利潤率。一般來說,企業(yè)將銷售利潤率作為評估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷售利潤率是指