加油站非油品便利店?duì)I銷策略選擇

加油站非油品便利店?duì)I銷策略選擇研究?jī)?nèi)容提要：本案例描述了中國(guó)石化山東石油分公司非油品經(jīng)營(yíng)及發(fā)展?fàn)顩r，通過分析當(dāng)前公司非油品便利店?duì)I銷環(huán)境、顧客需求、便利店自身特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)中存在的問題，提出以顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)，根據(jù)不同商圈消費(fèi)者需求和便利店內(nèi)外部條件，實(shí)施非油品便利店差異化營(yíng)銷策略來擴(kuò)大店面零售額，提高便利店的創(chuàng)效能力。案例可作MBA學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃與實(shí)施的案例分析與討論。關(guān)鍵詞：便利店；顧客讓渡價(jià)值；營(yíng)銷策略中國(guó)石化山東石油分公司（以下簡(jiǎn)稱山東石油）非油品業(yè)務(wù)從2008年8月正式開始運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過7年的發(fā)展，山東石油非油品業(yè)務(wù)從無到有，從小到大，一步一個(gè)腳印，一年一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。14年?duì)I業(yè)額達(dá)到15億元，便利店數(shù)量超過1100家，省內(nèi)擁有國(guó)際品牌合作的快餐（KFC）、汽服店（油猴）7家，開通了易捷網(wǎng)上商城，拓寬了銷售渠道。隨著非油品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模大幅提高的同時(shí)，便利店的零售業(yè)務(wù)一直處于增長(zhǎng)緩慢的境地，如何在充分利用加油站與便利店的特色結(jié)合，運(yùn)用準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略來提高便利店零售額，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)非油品業(yè)務(wù)量、利同步增長(zhǎng)的目標(biāo)，是目前急待解決的重要問題。背景介紹1.1起源與發(fā)展類型便利店起源于美國(guó)，其興起的主要原因是當(dāng)超市步入大型化和郊外化后，給消費(fèi)者帶來了在距離、時(shí)間、商品、服務(wù)等諸多的不便，這些不便或者被超市忽略或者超市無力克服，于是人們需要一種能夠滿足便利購(gòu)買需求的小超市來填補(bǔ)空白，而它們恰恰促成了一個(gè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)-便利店。便利店通常被劃分成兩種類型：傳統(tǒng)型和加油站型。傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營(yíng)業(yè)面積50-150平方米不等，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15-24小時(shí)，經(jīng)營(yíng)服務(wù)輻射半徑500米左右，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客購(gòu)買是目的性購(gòu)買（如7-Eleven、CircleK盛行于日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)）。國(guó)內(nèi)外知名便利店品牌:可的便利店、喜士多便利店、快客、7-Eleven，F(xiàn)amilyMart（全家）、LAWSON（羅森）等。這種毗鄰居民區(qū)、寫字樓的便利店目前在國(guó)內(nèi)極度盛行，林林總總的各類品牌、各種功能、經(jīng)營(yíng)面積大小不一的便利店為不同的客戶群體提供著差異化的便捷服務(wù)。加油站型便利店通常指以加油站為主體開設(shè)的便利店，如BP、殼牌、道達(dá)爾等，在地域廣闊且汽車普及的歐美地區(qū)發(fā)展迅猛，2013年美國(guó)加油站便利店已經(jīng)占行業(yè)門店總數(shù)的81%。1.2國(guó)內(nèi)加油站便利店發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)石化和中國(guó)石油兩大油企早在2002年前后，就已涉足非油品業(yè)務(wù)。不過初期的嘗試零星散亂，缺乏整體思路。雖然如上海捷強(qiáng)、北京物美、聯(lián)華快客等零售品牌都看中了加油站的渠道價(jià)值而率先和中石油、中石化合作，但后來均因各種理由最終退出。2008年，中石油和中石化再次出擊，紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，并先后推出“昆侖好客”和“易捷”兩大自有便利店品牌。2008年，中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)全面啟動(dòng)，目前開展的主要業(yè)務(wù)有便利店、快餐、汽服、廣告及其他業(yè)務(wù)。便利店以自營(yíng)為主，廣告、快餐和汽服以引進(jìn)知名品牌、場(chǎng)地出租為主的經(jīng)營(yíng)模式。2010年7月，中國(guó)石化集團(tuán)提出了“把非油品業(yè)務(wù)做為主營(yíng)業(yè)務(wù)來發(fā)展，是在新形勢(shì)下進(jìn)一步做強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的第三次戰(zhàn)役”，“發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，把加油站打造成綜合服務(wù)站，不僅僅是為了尋求新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，更是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展的戰(zhàn)略行動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。與油品業(yè)務(wù)的收入相比，表面上“無足輕重”，但中石油和中石化兩大成品油銷售巨頭卻在下一盤更大的棋。自非油品業(yè)務(wù)開展的幾年來，中石油和中石化的在非油品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。以中石化為例，其非油品業(yè)務(wù)在2014年的收入達(dá)171億元，而這一數(shù)字在2011年是82.6億元，2008年只有11億元，2015年中石化非油品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到220億，持續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。民營(yíng)、外資及合資類型的加油站對(duì)非油品收入同樣寄予希望，殼牌中國(guó)稱，到2014年其在全國(guó)9個(gè)省、市運(yùn)營(yíng)的近800家加油站便利店，每年銷售額的增長(zhǎng)百分比都超過兩位數(shù)。1.3加油站便利店發(fā)展趨勢(shì)從國(guó)外的非油品業(yè)務(wù)發(fā)展來看，在油品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)油品銷售企業(yè)未來的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)將極有可能由非油品業(yè)務(wù)來承擔(dān)，用一句話概括來說就是加油站非油品業(yè)務(wù)“蛋糕足夠大”。而如何將非油品業(yè)務(wù)中的便利店銷售這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)做大做強(qiáng)，對(duì)未來油企的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)將起著重要的作用。隨著加油站空間的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘出來，在便利店的帶動(dòng)下，中石化和中石油正在試圖將加油站的角色重新定位，將其塑造為能提供多種服務(wù)項(xiàng)目的方便有車一族的“服務(wù)驛站”。2014年，中國(guó)石化銷售公司明確要從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。便利店業(yè)務(wù)被確認(rèn)為中國(guó)石化銷售公司規(guī)劃發(fā)展的新興業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)。加油站便利店競(jìng)爭(zhēng)分析中國(guó)石化銷售公司非油品業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，非油品營(yíng)業(yè)額2014年同比增長(zhǎng)28.3%，2015年一季度同比增長(zhǎng)74.4%。山東石油分公司非油品營(yíng)業(yè)額也呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，從2009年的2.1億增長(zhǎng)至2014年的15.9億元，2014年同比增長(zhǎng)29%。同時(shí)，從報(bào)表中可以看到在營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率卻在呈降低趨勢(shì)2013年毛利率15.19%，2014年毛利率僅為12.75%。追求效益最大化是企業(yè)永恒的追求。目前，山東石油分公司非油品的現(xiàn)狀不但無法成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且已成了山東石油公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上的一個(gè)雞肋，如何真正的把非油品業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，真正的能夠在將來支撐起中國(guó)石化的半壁江山，我認(rèn)為應(yīng)該必須重新審視目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向，認(rèn)清影響便利店發(fā)展的內(nèi)外部各種有利和不利的因素，加快制定出符合山東石油自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。2.1山東石油公司作為山東省內(nèi)最大的成品油零售、批發(fā)商，擁有16個(gè)市分公司、120多個(gè)零售縣區(qū)、2500多座在營(yíng)加油站、27座油庫(kù)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布山東各地。為打造具有山東特色的中國(guó)石化服務(wù)品牌，公司注重優(yōu)化客戶服務(wù)，努力提升企業(yè)形象。自2008年始，中國(guó)石化山東石油分公司通過發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，把成品油零售網(wǎng)絡(luò)打造成了功能完備、服務(wù)精良、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值的綜合性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，在營(yíng)“易捷”便利店1100多座。與麥當(dāng)勞、肯德基、油猴等國(guó)際知名品牌的快餐、汽服項(xiàng)目的合作也不斷獲得新突破。消費(fèi)者在享受加油服務(wù)的同時(shí)，可以在便利店中購(gòu)買飲料、日用品等物美價(jià)廉的商品，在快餐廳品嘗到美味的快餐，在汽服店為汽車美容、換油、修理這樣的“一站式服務(wù)”。2.2加油站非油品業(yè)務(wù)的與車流量有著極大的關(guān)系，非油品的競(jìng)爭(zhēng)從目前的角度來看也是油品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。任何一個(gè)有車一族的客戶，不會(huì)在中石化加油到中石油再去采購(gòu)非油品的商品，因此從根本上講，油品的銷量將嚴(yán)重的影響著非油品的銷量水平。根據(jù)波特五力模型對(duì)目前公司加油站便利店行業(yè)所處的環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)：（1）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析山東石油目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)石油山東銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱中石油山東銷售公司）的便利店品牌Usmile“昆侖好客”，是中國(guó)石油依托加油站網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，為客戶提供燃油、燃?xì)庖酝獾纳唐贩?wù)，滿足客戶延伸需要的商業(yè)活動(dòng)，突出便利店、汽車服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、快餐業(yè)務(wù)等打造的一個(gè)非油品牌。中石油山東銷售公司目前擁有加油站800余座，集中在國(guó)、省道、市、縣城區(qū)以及高速公路，部分市公司站點(diǎn)地理位置相比山東石油公司優(yōu)越。中石油山東銷售公司進(jìn)入山東市場(chǎng)較晚，但勢(shì)頭較猛，重點(diǎn)以魯西南和膠東地區(qū)建站為主，在部分市其油品的銷售量已經(jīng)基本與當(dāng)?shù)厥凸境制?，其便利店?jīng)營(yíng)也較中石化山東石油靈活。同時(shí)，中石油山東公司也是山東境內(nèi)CNG、LNG最大的零售、批發(fā)商，全省LNG加氣站22座，站點(diǎn)數(shù)量達(dá)70余座。省內(nèi)外資加油站及民營(yíng)加油站由于體量較小，在便利店數(shù)量、營(yíng)業(yè)額方面相對(duì)較弱。（2）潛在進(jìn)入者分析對(duì)于加油站非油品便利店來說，由于具有行業(yè)特殊性，潛在的新進(jìn)入者有可能會(huì)有以下Q大型的連鎖商超如果開展與成規(guī)模的民營(yíng)加油站展開合作，借助其在采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售能力等方面豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)帶來一定的沖擊，但便利店的銷量和加油站油品銷量有著密不可分的關(guān)系，油品銷量決定了進(jìn)店的消費(fèi)量。@外資加油站的占比雖然目前較少，但發(fā)展速度極快，如果其加快收購(gòu)加油站的步伐，其豐富的便利店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開展油品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以帶動(dòng)非油品的銷售，將會(huì)產(chǎn)生較大的沖擊。Q加油站便利店與周邊超市、小賣部無明顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)有限，消費(fèi)者就近購(gòu)買，影響可以忽略。（3）供方議價(jià)能力分析。山東石油具有便利店數(shù)量多、信譽(yù)高、資金雄厚，同時(shí)便利店商品具有大眾化特點(diǎn)、商品種類多，沒有一家企業(yè)能成為左右山東石油的不可或缺的供應(yīng)商，供方議價(jià)能力不高。（4）買方議價(jià)能力方面。加油站便利店的目標(biāo)定位是有車一族，有車族與普通消費(fèi)者來說消費(fèi)能力更高，只要是需要的商品，對(duì)價(jià)格的差異不敏感。為圖方便可以為需要多付錢，目前買方議價(jià)能力弱。但隨著對(duì)便利店認(rèn)知度的增加，對(duì)品牌、服務(wù)質(zhì)量也會(huì)增加，將來會(huì)具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。（5）替代品的威脅。替代品的威脅主要來自外資品牌的加油站便利店，其發(fā)展已經(jīng)非常成熟，在管理、營(yíng)銷手段等方面都強(qiáng)于本土企業(yè)；其次是傳統(tǒng)的超市、連鎖超市、便利店，受顧客消費(fèi)習(xí)慣的影響，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有能力。2.3消費(fèi)者行為分析在美國(guó)，加油站便利店模式已經(jīng)成為一種自然存在的消費(fèi)文化。但在中國(guó)，“買東西到加油站”這種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，短時(shí)間內(nèi)似乎并不現(xiàn)實(shí)，加油進(jìn)店的顧客90%是來開具油品發(fā)票的，其余的就是買點(diǎn)水、飲料、食品等旅行必須品。山東石油分公司擁有300余萬加油卡持卡客戶，這些客戶基本都是中國(guó)石化的忠誠(chéng)客戶，對(duì)中石化品牌認(rèn)同度較高，對(duì)于便利店的經(jīng)營(yíng)來講，沒有客流量就沒有銷售量，如何選擇適銷對(duì)路的商品和服務(wù)，引導(dǎo)這些忠誠(chéng)的加油卡客戶在加油的同時(shí)能夠在便利店消費(fèi)將是我們重點(diǎn)關(guān)注和考慮的工作。在中國(guó)，加油站便利店業(yè)務(wù)還面臨著更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。比如有些歐洲國(guó)家的法律規(guī)定，普通商店每天最晚營(yíng)業(yè)時(shí)間不能超過晚8點(diǎn)，周日不可營(yíng)業(yè)，而加油站便利店卻不受限制，可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)，所以得到迅速發(fā)展。而中國(guó)人口密度大，零售業(yè)發(fā)達(dá)又不受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，因此加油站便利店發(fā)展就相對(duì)艱難。加油站便利店經(jīng)營(yíng)存在的問題3.1模式之困經(jīng)營(yíng)模式仍擺脫不了油品經(jīng)營(yíng)的特征，山東石油公司非油品業(yè)務(wù)從管理人員到門店銷售人員，基本沒有連鎖零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，銷售人員都是從加油員轉(zhuǎn)行而來，在經(jīng)營(yíng)理念還是處于油品經(jīng)營(yíng)的過去式狀態(tài)。傳統(tǒng)便利店模式，會(huì)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、月返費(fèi)等費(fèi)用，但山東石油的大部分便利店沒有這些費(fèi)用，甚至進(jìn)貨就要向供貨商支付貨款，這樣就削弱了一部分盈利能力。3.2銷售之困易捷便利店是中石化旗下的品牌，截止2014年底，易捷便利擁有超過兩萬三千家門店。這一數(shù)字幾乎是7-11全球門店總數(shù)的一半。在國(guó)外，一些便利店“傍著”加油站的良好位置，賺取豐厚利潤(rùn)。而在中國(guó)，坐擁龐大的門店資源的易捷便利卻是經(jīng)營(yíng)慘淡。中石化前任董事長(zhǎng)傅成玉甚至一度批評(píng)道：“守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃？”如果單純從店鋪數(shù)量上看，山東石油“易捷”便利店現(xiàn)在已經(jīng)是全省最大的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)。經(jīng)過7年的發(fā)展，截至2014年底，公司已經(jīng)編織出包含1100家“易捷”便利店的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而公司加油站總數(shù)是2400座，未來還有增容空間。但從這1100余家便利店來看，光有數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，銷售業(yè)績(jī)上看，這份答卷不盡如人意。從14年數(shù)據(jù)分析，雖然非油業(yè)務(wù)快速發(fā)展，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了15億元，同比增長(zhǎng)29%，但仔細(xì)分析，平均到全年單店?duì)I業(yè)額只有13萬元，單日營(yíng)業(yè)額才373元，而傳統(tǒng)便利店的單日單店?duì)I業(yè)額平均水平是6000元，從數(shù)字上看可謂差距巨大。3.3口號(hào)之困“要購(gòu)物、去易捷；吃快餐、去易捷；喝咖啡、去易捷；汽車保養(yǎng)、去易捷；購(gòu)買彩票、去易捷；繳水電費(fèi)、去易捷”一一易捷便利店的口號(hào)很響亮，也苦心配置了諸多服務(wù)終端，但在一些人看來，卻大多數(shù)難接地氣。中石化易捷便利店本身仍是個(gè)復(fù)制品，模仿BP、殼牌等外資合資加油站的商業(yè)模式。后者在華東、華南地區(qū)確實(shí)取得一定程度的成功，但是從山東公司的情況來看，有車一族的這種消費(fèi)觀念依然淡薄，并沒有養(yǎng)成到加油站去購(gòu)物的習(xí)慣，中石化本身以“油”起家，沒有付出全心的努力也缺乏足夠的商業(yè)能力去培養(yǎng)這一習(xí)慣。3.4合作之困在中石化決定自主運(yùn)作加油站便利店之前，曾考慮到“專業(yè)不對(duì)口”的問題，于是希望跟專業(yè)的零售商合作，共同開發(fā)。中石化曾推出一系列優(yōu)惠措施吸引零售商入駐加油站，比如減免聯(lián)華快客一年的場(chǎng)地租金，但是快客在投資30多家加油站便利店后便再?zèng)]有新的開店計(jì)劃，最終合作不了了之。中石化擁有龐大的渠道優(yōu)勢(shì)，但是加油站分布太過分散造成了物流成本奇高。由于便利店商品需要拆零配送，并且是日配商品，這給整個(gè)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈提出較高的要求。以一個(gè)城市為核心，最遠(yuǎn)配送點(diǎn)之間距離不能超過30公里，但是在一些高速公路和郊區(qū)，30公里之內(nèi)沒有幾個(gè)加油站，因此配送成本很高，將占營(yíng)業(yè)額的5.9%。山東石油目前也僅與KFC、油猴（汽車快修服務(wù)）開展了合作，在便利店經(jīng)營(yíng)方面依然自營(yíng)。3.5商品之困一份調(diào)查問卷顯示，超過75%的受訪者表示自己過去或現(xiàn)在認(rèn)為，加油站便利店只是在加油時(shí)才會(huì)光顧，81%的人認(rèn)為便利店不是自己生活中不可或缺的一部分。便利店的目標(biāo)消費(fèi)群為有車一族，潛在消費(fèi)者是附近的居民。但有車一族除了滿足應(yīng)急需求外，很少去便利店采購(gòu)日常用品，附近居民也會(huì)傾向于去大賣場(chǎng)購(gòu)物。與專業(yè)的便利店相比，山東石油公司加油站便利商品沒有競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格也不具備優(yōu)勢(shì)；商品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)缺乏特色乃至營(yíng)銷方面與專業(yè)便利店有較大差距。至今沒有找到車主真正需要的商品，從而與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。山東石油公司便利店在選品、陳列、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面可以說中規(guī)中矩，正是這中中規(guī)中矩使得消費(fèi)者找不到來這里購(gòu)物的理由，貨架經(jīng)常是空的，商品擺放布局混亂，整體感覺零亂蕭條，視覺效果帶來的感受極差。溫度食品已經(jīng)成為便利店主要的銷售和利潤(rùn)來源，熟食銷售占比達(dá)到了35%乃至更高的比例。試想，上班或者下班的途中，顧客加油的過程中可以順帶購(gòu)買類似于快捷早餐、晚餐類的溫度食品會(huì)多么方便。但是，由于管理難度較大，供應(yīng)鏈制約等等問題，目前，城區(qū)便利店鮮有溫度食品的供應(yīng)，默認(rèn)放棄了這一巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。4、加油站便利店?duì)I銷環(huán)境分析山東石油分公司2008年開展非油品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以來，經(jīng)歷了飛速的發(fā)展的階段。但是，在發(fā)展的過程中，無論是從基礎(chǔ)能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)效能力上都處于停滯狀態(tài)，受人員專業(yè)化的限制，非油品的經(jīng)營(yíng)策略還是沒有脫離開油品經(jīng)營(yíng)的老套路，完全不適合零售業(yè)態(tài)下的營(yíng)銷管理。中國(guó)石化銷售有限公司目前正處于混合所有制改革的前沿，如何做好非油品的經(jīng)營(yíng)，給投資者合理的回報(bào)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益，實(shí)現(xiàn)非油品占據(jù)半邊江山的目標(biāo)，必須對(duì)公司非油品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行綜合分析，通過分析結(jié)合實(shí)際開展有針對(duì)性的便利店市場(chǎng)營(yíng)銷管理。通過SWOT分析（如表一），山東石油便利店應(yīng)制定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：一是采用揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略，利用便利店的網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)，開展與專業(yè)便利店公司的合作，降低成本，迅速提升便利店運(yùn)營(yíng)管理水平；二是發(fā)揮中國(guó)石化品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大易捷品牌知名度，增強(qiáng)顧客消費(fèi)認(rèn)知，延續(xù)加油、便利店、汽服、快餐等服務(wù)，引入O2O新業(yè)態(tài)，打造“多合一”的全新商業(yè)模式和綜合服務(wù)樣板站，通過跨界營(yíng)銷讓加油顧客得到更多實(shí)惠，給消費(fèi)者帶去全新體驗(yàn)；三是根據(jù)不同商圈、消費(fèi)者需求，以及加油站內(nèi)外部條件，實(shí)施門店差異化策略，針對(duì)不同類型的門店確定不同的商品配置、服務(wù)類型和管理模式；四是以滿足消費(fèi)者需求為宗旨，以提高油品客戶轉(zhuǎn)化率為著力點(diǎn)，圍繞打造易捷品牌，構(gòu)建完善的采購(gòu)和營(yíng)銷體系。基于以上戰(zhàn)略規(guī)劃，山東石油加油站非油品便利店的經(jīng)營(yíng)工作必須從顧客的角度出發(fā)，建立基于顧客讓渡價(jià)值理論基礎(chǔ)上展開在提升顧客總價(jià)值，減少顧客總成本的營(yíng)銷策略。表1：加油站便利店SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weaknesses營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局合理，國(guó)、省道、市區(qū)、高速均有站點(diǎn)，油品市場(chǎng)占有'率60%以上。便利店均開設(shè)在加油站內(nèi)，開店成本較低。有固定的持加油卡私家車消費(fèi)群體，且已開通消費(fèi)非油品的權(quán)限。便利店商品以快速消費(fèi)品為主，能滿足有車一族方便快捷的消費(fèi)需求。中國(guó)石化“規(guī)范誠(chéng)信、質(zhì)優(yōu)量足”的品牌形象得到社會(huì)廣泛認(rèn)同。非油品業(yè)務(wù)已經(jīng)作為中國(guó)石化的主營(yíng)業(yè)務(wù)來發(fā)展，已經(jīng)成為公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告業(yè)務(wù)還未全面'開發(fā)。雖然進(jìn)入加油站便利店零售市場(chǎng)，但“易捷”品牌認(rèn)知度不高。便利店商品價(jià)格受多種因素影響，無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給客戶的印象是價(jià)高品種少。受分布影響，便利店商品配送成本高。便利店場(chǎng)地由加油站站房改造，受空間影響，布局不合理，購(gòu)物環(huán)境感受差。便利店大煙草、酒類的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比較大，店內(nèi)零售無優(yōu)勢(shì)。商品品類定位不準(zhǔn)確，滯銷品類多，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，高庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。營(yíng)業(yè)員由加油員轉(zhuǎn)變而來，缺乏對(duì)非油品的營(yíng)銷理念和手段。非油品任務(wù)重，員工抵觸情緒大。機(jī)遇Opportunities威脅Threats

1.2400余座加油站遍布全省，與物流企業(yè)和1.2400余座加油站遍布全省，與物流企業(yè)和電商企業(yè)合作前景廣闊。私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，“后備箱”消費(fèi)將成為趨勢(shì)。伴隨混合所有制改革，將建立新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，有助于激發(fā)公司增長(zhǎng)潛力。物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)突破，有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，提升服務(wù)質(zhì)量。已經(jīng)與大潤(rùn)發(fā)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合增強(qiáng)了便利店競(jìng)爭(zhēng)力。成品油市場(chǎng)資源過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，油品消費(fèi)波動(dòng)會(huì)影響到非油品的消費(fèi)。有車一族的消費(fèi)習(xí)慣還未形成，加油站便利店僅不得已而為之。超市及周邊便利店等零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)靈活，價(jià)格占優(yōu)勢(shì)，擠占大部分市場(chǎng)份額。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)加油站紛紛布局加油站便利店，形成競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中國(guó)石化作為傳統(tǒng)的油品銷售企業(yè)，從涉足便利店零售行業(yè)到目前，仍然沒有擺脫油品銷售的傳統(tǒng)觀念的思維，雖然從領(lǐng)導(dǎo)層到基層，都在呼吁經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，但這轉(zhuǎn)型之路漫長(zhǎng)而艱難，山東石油公司亦是如此。首先，公司在全省擁有門店1100多家，類型眾多，包括旗艦店、高級(jí)店、標(biāo)準(zhǔn)店、基本店、簡(jiǎn)易店和加油站銷售點(diǎn)，轉(zhuǎn)型推行不易。其次，公司目前既要保證完成下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，又要針對(duì)未來零售業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整，無異于戴著鐐銬跳舞，難度巨大。最后，公司管理層、基層員工都是油品銷售出身，兩者的經(jīng)營(yíng)思路和方式有著巨大的不同，對(duì)零售業(yè)尤其是便利店經(jīng)營(yíng)缺乏了解，缺少專業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)這種轉(zhuǎn)型。但是，轉(zhuǎn)型之路必須要走，而且要堅(jiān)定的走，使之成為真正意義上的便利店。轉(zhuǎn)型的目的就是建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提高顧客滿意度為目標(biāo)的戰(zhàn)略層面，建立基于顧客總價(jià)值理論模型上的營(yíng)銷策略，從品牌價(jià)值的提升入手，用4P營(yíng)銷策略進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、銷售方式以及溝通的設(shè)計(jì);從優(yōu)化降低顧客總成本層面，在貨幣、時(shí)間、精神、體力方面為顧客創(chuàng)造便利條件。（1）強(qiáng)化商圈概念，合理確定商品配置。根據(jù)加油站地理位置不同，對(duì)其目標(biāo)顧客群體進(jìn)行調(diào)研分析，設(shè)置合理的便利店商品。①城區(qū)便利店消費(fèi)群體多是在此固定或相對(duì)固定加油的私家車、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員，他們對(duì)價(jià)格、品牌敏感度高，因此便利店應(yīng)把握商品及購(gòu)物方便性的原則。以經(jīng)營(yíng)及時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性商品為主，品種控制在2000~3000種左右。由于便利店面積較小，陳列應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，方便顧客在最短的時(shí)間找到所需的商品。便利店也要實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，滿足顧客在任何時(shí)間的購(gòu)物需求，特別是滿足了大型超市非營(yíng)業(yè)時(shí)間的應(yīng)急購(gòu)物需求。①高速、國(guó)省道加油站便利店的顧客群體主要是固定或順道加油的司機(jī)和車上的乘客。這類顧客一般具有解決急需，長(zhǎng)途旅行的途中休息的特點(diǎn)，但由于車輛較多，車型復(fù)雜，在不同的消費(fèi)群體上會(huì)有不同的消費(fèi)需求。便利店商品主要以旅途中需要的商品，例如零食、速食品、飲料、香煙、紙巾等，還可以考慮具有當(dāng)?shù)靥厣耐撂禺a(chǎn)品、工藝品等，商品要以小包裝為主。③鄉(xiāng)村加油站便利店的在設(shè)置之前，要充分對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，確定是否需要。考慮到農(nóng)村發(fā)展不均衡，一些地區(qū)即便設(shè)立銷量也不會(huì)高，商品定位要適合當(dāng)?shù)氐念櫩腿后w需求，考慮到農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)對(duì)化肥、農(nóng)藥的需求，可以適當(dāng)?shù)匿N售這些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。提高統(tǒng)采集中度，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低商品價(jià)格由于統(tǒng)采集中度不高，山東公司便利店商品給顧客的感覺是貴，比超市貴，也比周邊的小商鋪貴。應(yīng)在統(tǒng)采集中度上做文章。將原來的“總部-省-市”三級(jí)采購(gòu)架構(gòu)調(diào)整為“總部-省”兩級(jí)采購(gòu)架構(gòu)，通過上收采購(gòu)權(quán)來提高企業(yè)議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本，降低商品價(jià)格，改變?cè)陬櫩托哪恐袃r(jià)格高的印象。提高服務(wù)質(zhì)量，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)山東石油加油站的服務(wù)已經(jīng)成為了油品銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為便利店的服務(wù)來講，由于受到人員編制的限制，便利店的營(yíng)業(yè)員也是加油站的加油員，雙重身份，工作屋里屋外的跑，服務(wù)的水準(zhǔn)自然會(huì)下降。在確保人員編制定員不超的情況下，在旗艦店、核心店等中、大型門店配置專業(yè)的便利店?duì)I業(yè)人員，開展便利店員工的專業(yè)化培訓(xùn)，在服務(wù)質(zhì)量上下功夫，在創(chuàng)新服務(wù)、優(yōu)化流程以及服務(wù)質(zhì)量上打造山東石油的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合理規(guī)劃商品陳列，方便顧客購(gòu)物山東石油便利店與超市相比，面積小、商品種類少，同時(shí)在店內(nèi)布局上有諸多不合理之處。①品類優(yōu)化，針對(duì)消費(fèi)群體優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。引入并強(qiáng)化拳頭商品，制定適合便利店的商品組合，形成便利店統(tǒng)一形象。⑦在保持商品豐富的同時(shí)，改善空間利用率，統(tǒng)一門店形象，標(biāo)準(zhǔn)化管理，方便顧客在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需商品，調(diào)賬動(dòng)線及磁石區(qū)，迎合加油站消費(fèi)者購(gòu)物喜好。①按門店類型制定統(tǒng)一陳列規(guī)則，嚴(yán)格徹底執(zhí)行，減少門店判斷機(jī)會(huì)，提高美觀度及顧客購(gòu)物體驗(yàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢(shì)，方便顧客，節(jié)約時(shí)間、體力成本山東石油所擁有的2400座加油站和1100座便利店有著無可比擬的網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、快遞包裹代存等方面與順豐、淘寶等電商和快遞企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、商圈優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)、高效、快捷便利的服務(wù)。6.營(yíng)銷理論介紹6.1顧客讓渡價(jià)值理論美國(guó)學(xué)者菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中最先提出了顧客讓渡價(jià)值概念，他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一組產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣現(xiàn)金等。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品是，往往從價(jià)值和成本兩個(gè)方面來比較分析，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先購(gòu)買的對(duì)象。因此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神、體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本。6.2波特五力模型波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型是邁克爾.波特于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)