不花錢做促銷-“旗人”成功促銷紀(jì)實(shí)

不花錢做促銷——“旗人〞成功促銷紀(jì)實(shí)看過(guò)很多關(guān)于促銷的案例，有些寫得還是蠻精妙的，可是，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，可借鑒或套用的促銷方法并不多，因?yàn)?，作者們所遵循的往往是：促銷要玩出把戲來(lái)。事實(shí)上，這種思維方式是錯(cuò)誤的，甚至是有害的。多年的一線操作體會(huì)告訴我們，成功促銷的兩個(gè)根本點(diǎn)在于：一是給消費(fèi)者讓利；二是在適當(dāng)?shù)碾A段實(shí)施適當(dāng)?shù)淖尷椒āＫ谢ɡ锖诘臇|西都是在浪費(fèi)錢，是一種浪漫主義的行為。二零零二年，我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州銷售公司用一系列看上去很土的促銷手段，使旗人減肥套盒成為杭州減肥品第一品牌，屢次出現(xiàn)了排隊(duì)奪購(gòu)的場(chǎng)面，而且，沒(méi)有為促銷額外花一分錢。所謂的不花錢做促銷，指的是沒(méi)有為促銷活動(dòng)額外增加費(fèi)用，促銷的支出完全來(lái)自于新增加的利潤(rùn)收入。第一波：10元輕松減肥我們知道，促銷的目的主要有三個(gè)：促進(jìn)嘗試性購(gòu)置；增加一次性購(gòu)置量；打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于減肥品來(lái)說(shuō)，一年四季，銷售主要集中在春夏二季，而在這兩個(gè)季度中，消費(fèi)者的購(gòu)置行為是完全不一樣的。在每年的6月份以前，根本是嘗試性購(gòu)置為主，6月份以后，消費(fèi)者在嘗試了多種減肥品后，開(kāi)始重復(fù)購(gòu)置效果較好的產(chǎn)品。因此，在這兩個(gè)不同時(shí)期，促銷的策略是完全不一樣的。前者促銷的目的是為了促進(jìn)嘗試性購(gòu)置，后者的促銷目的是為了增加一次性購(gòu)置量，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們?cè)谄烊藴p肥套盒上市的初期，做了一個(gè)“10元減肥；20元減肥；35元減肥〞的促銷活動(dòng)。前1000個(gè)消費(fèi)者每人用10元可買一盒原價(jià)35元的旗人減肥套盒；第二天，前1000個(gè)消費(fèi)者每人用20元可買一盒原價(jià)35元的旗人減肥套盒；第三天，恢復(fù)原價(jià)銷售。在活動(dòng)籌劃時(shí)，我們核算了本錢，每盒10元的價(jià)格可保證我們不虧本，并保證零售終端20%的營(yíng)業(yè)收入；每盒20元，即可攤銷掉局部廣告費(fèi)用；由于跟終端事先溝通好，也沒(méi)有額外的終端費(fèi)用支出；因?yàn)闆](méi)有為促銷活動(dòng)增加廣告，只是在原有的廣告中參加促銷信息，所以，廣告費(fèi)并沒(méi)有額外的支出。唯一要多支付的，只有促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，而這些費(fèi)用都是在銷售后提取的。所以說(shuō)，這個(gè)促銷活動(dòng)根本是不花錢的。也許有人會(huì)說(shuō)這樣的促銷活動(dòng)會(huì)有損品牌，會(huì)對(duì)日后的市場(chǎng)推廣留下隱患，事實(shí)上，恰恰相反，這樣的促銷活動(dòng)不但沒(méi)有損害品牌——沒(méi)人用過(guò)的產(chǎn)品哪來(lái)品牌可言，反而能迅速吸引眼球，提高產(chǎn)品知名度，更重要的是，它在短期內(nèi)大量刺激了嘗試性購(gòu)置，如果產(chǎn)品成效明顯，大量的重復(fù)性購(gòu)置就成了必然。需要特別注意的是：這樣的促銷活動(dòng)只適用于一些“顯效〞的產(chǎn)品，如減肥、降血壓、通便等服用一盒即可見(jiàn)效的產(chǎn)品，否那么，將是自取滅亡。讓我們看看當(dāng)時(shí)的盛況吧。此次活動(dòng)選擇在我們?cè)O(shè)有專柜的八個(gè)終端舉行，這八個(gè)終端位于杭州的主要商圈內(nèi)，銷售總量占了整個(gè)杭州市場(chǎng)的80%以上份額。促銷活動(dòng)第一天一早，當(dāng)我們趕到藥店時(shí)，門口已站了四五十個(gè)消費(fèi)者，我們掃了幾眼，發(fā)現(xiàn)年齡都在三十歲以上，從裝束上可看出，應(yīng)該不是很富裕的人。這里面也許有一定的規(guī)律吧。這些消費(fèi)者都挺可愛(ài)的，如果都在正常地排隊(duì)購(gòu)置時(shí)，大家不會(huì)太珍惜，如果出現(xiàn)混亂場(chǎng)面，人們反而會(huì)更回瘋狂地購(gòu)置。因此，我們就時(shí)不時(shí)地不按順序地出貨，制造小規(guī)模的混亂。一個(gè)上午就將一千盒全部銷完，有些人排了半天隊(duì)，到最后沒(méi)趕上，為了讓她們心理平衡一點(diǎn)，又推出20元一盒的，結(jié)果又是一輪排隊(duì)，又是一輪新的奪購(gòu)。兩天的促銷活動(dòng)，使旗人一上市就動(dòng)銷，有四千消費(fèi)者第一次購(gòu)置了我們的產(chǎn)品。由于旗人的減肥效果明顯，六天后，消費(fèi)者紛紛重復(fù)購(gòu)置，自此，旗人成為了市場(chǎng)上三十多種減肥品中的最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之一。第二波：買三贈(zèng)一減肥品市場(chǎng)容量根本上是固定的，如果對(duì)方的市場(chǎng)份額多占一些，你的份額就要少一些，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪極為劇烈。在五月份，杭州市場(chǎng)上還有一個(gè)減肥品與旗人旗鼓相當(dāng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、終端等難以分出勝負(fù)的情況下，我們?nèi)绾螉Z占更大的份額？蜥蜴團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)骨干在千島湖開(kāi)了兩天的會(huì)，考慮了種種浪漫的，溫情的，委婉的，有概念的促銷主題，最后，一致認(rèn)為：只有狠，才能勝利。狠就要一針見(jiàn)血，狠就要一棍子將對(duì)方打死，狠就要出奇不意，狠招就是：買三贈(zèng)一！千萬(wàn)不要笑這種促銷手段落后，也不要笑這種競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，賣貨才是硬道理。我們?cè)谖逡稽S金周期間，在杭州大力推行“買三贈(zèng)一〞，買三盒送一盒。從時(shí)機(jī)上講，五一到了，天氣熱了，女人穿的衣服要少了，她們不想將余外的肉裸露在陽(yáng)光底下，減肥品銷售頂峰即將來(lái)到；五一期間，女人們上街的時(shí)機(jī)更多了，在終端進(jìn)行攔截會(huì)更有效；從某種意義上講，錯(cuò)過(guò)了五一，就錯(cuò)過(guò)了整個(gè)夏季，也就錯(cuò)過(guò)了整個(gè)年度；五一黃金周，就是減肥品市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)周。我們將專柜增加到12個(gè)，根本上占據(jù)了杭州的主要終端，每一個(gè)專柜的營(yíng)業(yè)員都進(jìn)行了反復(fù)培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑：旗人有促銷，買三盒就送一盒，相當(dāng)于26塊一盒，效果跟XXX〔當(dāng)時(shí)最主要的競(jìng)品〕差不多，買這個(gè)合算。促銷第一天，我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明，對(duì)方原來(lái)在銀泰百貨每天賣200盒，現(xiàn)在賣60盒，旗人原來(lái)每天賣160盒，現(xiàn)在賣360盒，其他減肥品根本不動(dòng)；促銷第二天，對(duì)方賣40盒，旗人買400盒；第三天，對(duì)方只賣了18盒，旗人賣460盒。在其它終端情形根本差不多。競(jìng)品根本被打趴。以致于對(duì)方的總經(jīng)理在和蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州公司總經(jīng)理付有權(quán)飲完酒后說(shuō)，你丫真狠。從促銷活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有任何的新意，我們只是在適宜的時(shí)候干了適宜的事情罷了。因?yàn)樵诖似陂g，大家的廣告投放量都差不多，消費(fèi)者對(duì)廣告的概念、創(chuàng)意也根本上麻木，加大廣告投放只是白花錢，不會(huì)有太大的效果，只有通過(guò)不額外花錢的促銷，在終端刺激消費(fèi)者，產(chǎn)品的銷售才能上量，才能獲得更大的利潤(rùn)。我們之所以推出“買三贈(zèng)一〞的活動(dòng)，是出于這樣的考慮：經(jīng)過(guò)三四月份的洗禮，仍活潑于市場(chǎng)上的減肥品在減肥效果上差異不會(huì)太大，消費(fèi)者從自身體驗(yàn)和從其他消費(fèi)者口碑中已經(jīng)獲得相關(guān)的信息，此時(shí)打成效、打概念、加大廣告力度已沒(méi)有太多的意義，我們必須讓她們感到真正的實(shí)惠，以價(jià)格取勝。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在廣告投放量一定的情況下，銷量能翻倍上升，即使毛利率下除，總體的贏利水平是提高的。最重要的是，我們?nèi)〉昧烁蟮氖袌?chǎng)份額，下半年將源源不斷地取得更大的收益。五一黃金周這一仗，確立了旗人在杭州減肥市場(chǎng)第一品牌的地位，也使杭州市場(chǎng)成為旗人全國(guó)做得最好的市場(chǎng)。而且，我們同樣也沒(méi)有為這次促銷活動(dòng)額外多花一分錢。第三波：減肥倒計(jì)時(shí)進(jìn)入九月份，減肥品的旺季過(guò)去了，大多數(shù)或者賺錢的或者虧本的減肥品廠商都逐漸將產(chǎn)品退出市場(chǎng)，反思今年的得與失，為明年的市場(chǎng)準(zhǔn)備去了。我們也減少了廣告投放，保持在每月兩萬(wàn)元左右。但我們相信，我們還有時(shí)機(jī)，再掀起一輪小高潮，圓滿地結(jié)束今年的戰(zhàn)斗。同樣，解決戰(zhàn)斗的，將仍然是促銷活動(dòng)，而不是廣告。多年的營(yíng)銷體會(huì)告訴我們，產(chǎn)品在成功導(dǎo)入市場(chǎng)后，促銷活動(dòng)比廣告更為有效，因此，從6月份開(kāi)始，旗人的廣告內(nèi)容在保持產(chǎn)品最根本介紹的前提下，更多的是各種的促銷信息。;如何將旗人今年最后的一桶金裝入袋內(nèi)？我們精心籌劃了“減肥倒計(jì)時(shí)〞活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)仍然是讓利，買幾送幾，不同的是，換了一種送法：周五買一送一，周六買二送一，周日買三送一。因?yàn)楫a(chǎn)品本錢低，即使買一送一，我們?nèi)匀皇琴嶅X的，我們此次促銷活動(dòng)的目的在于在淡季仍保持一定的銷量，促進(jìn)資金流動(dòng)。這點(diǎn)跟服裝業(yè)的換季促銷有異曲同工之處。促銷的效果出乎我們的意料，據(jù)終端營(yíng)業(yè)員介紹，這是保健品在杭州五年來(lái)第一次出現(xiàn)排長(zhǎng)龍購(gòu)置。在杭百，在銀泰，在武林藥店，居然排了三十人以上的長(zhǎng)龍，在家友超市出口的收銀臺(tái)，排隊(duì)等候付款的都是拿著旗人的消費(fèi)者。因?yàn)榻K端一般都只有兩件備貨，蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州銷售公司的業(yè)務(wù)員不得不疲于送貨，有些終端甚至一天送三次貨，2520盒！“減肥倒計(jì)時(shí)〞活動(dòng)我們連續(xù)做了三周，每次都出現(xiàn)如此熱銷的場(chǎng)面，這可是在秋氣乍起的九月啊。我們整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)有兩個(gè)：讓那些原方案舍棄本年度減肥方案的消費(fèi)者再減多一次；讓那些方案本年度最后減一次的消費(fèi)者將方案延長(zhǎng)。這樣我們就可以在今年的減肥品市場(chǎng)最后狠賺一筆。我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，我們的促銷活動(dòng)仍然沒(méi)有額外地多花一分錢。一年下來(lái)，我們所摘取的促銷活動(dòng)都是在“讓利〞，只不過(guò)，在不同的階段