營銷觀念第一章

營銷觀念第一章

為什么要學習市場營銷2023/3/62在你的心目中，什么是市場營銷？我們?yōu)槭裁匆獙W習市場營銷？其重要性表現(xiàn)在什么地方？2023/3/632023/3/63營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要----營銷自己2023/3/642023/3/64推動企業(yè)重視市場營銷的因素1、銷售額下降2、增長緩慢3、購買行為的改變4、競爭的加劇5、營銷成本的提高2023/3/65教學目的1．學習發(fā)達國家先進的市場運作和管理經(jīng)驗市場營銷的理論產(chǎn)生成熟于市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，在我國建立和完善市場經(jīng)濟體制的過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進的經(jīng)營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國企業(yè)市場運作面臨的各種問題。

2023/3/662．市場營銷知識是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識素質(zhì)中，市場營銷是關(guān)健知識素質(zhì)之一。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進行決策。3．企業(yè)開拓市場、增強競爭能力的迫切需要加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭形勢將更加嚴峻。企業(yè)迫切需要先進的管理理論指導，學習和借鑒發(fā)達國家企業(yè)市場運作的成功經(jīng)驗，并探索出適合我國國情的市場營銷運作模式。以不斷開拓國內(nèi)外市場，具有更強的競爭能力。2023/3/67學習要求1．認真讀書，正確、完整地掌握基本理論請大家認真閱讀教材，認真領(lǐng)會和深入理解有關(guān)理論，這是正確掌握基本理論的前提。2．耐心細致地做好課后作業(yè)，以鞏固所學，加深理解課后作業(yè)是為檢查學習效果、加深理解而出的，應(yīng)認真作好每一道習題，以鞏固和掌握所學內(nèi)容。

2023/3/683．理論聯(lián)系實際，能靈活運用所學知識分析解決實際問題市場營銷具有很強的實踐性，企業(yè)的營銷活動隨時隨地發(fā)生在日常生活中。學員應(yīng)能靈活運用所學營銷理論和知識，做到：（1）理解和分析一些典型營銷案例；（2）對日常生活消費領(lǐng)域發(fā)生的營銷事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對企業(yè)的營銷決策提出咨詢建議。2023/3/69參考書目：

1.[美]菲利普?？铺乩罩稜I銷管理》2.田方萌編著《麥肯錫營銷方法》3.楊慧吳志軍等編著《市場營銷學》4.AMA（美國市場營銷協(xié)會）網(wǎng)站2023/3/610參考資料2023/3/611課程框架

第一章市場營銷導論

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

第三章市場營銷環(huán)境分析

第四章消費者購買行為分析

第五章目標市場策略

第六章產(chǎn)品策略

第七章定價策略

第八章分銷策略

第九章促銷策略2023/3/612考核辦法本課程共32學時主要通過課堂講授與討論完成考核辦法如下：期末考試成績：70%平時成績：30%（平時成績=作業(yè)+案例分析+出勤）2023/3/613第一章市場營銷導論營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。——菲利浦·科特勒第一節(jié)市場營銷學概述第二節(jié)市場與市場營銷第三節(jié)研究市場營銷學的意義第四節(jié)市場營銷學的演進2023/3/614導入案例1日本索尼公司八十年代推出“創(chuàng)造市場、引導消費”這一口號，改變了傳統(tǒng)的“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的市場觀念，提出了“我生產(chǎn)什么就準是消費者真正需要的”現(xiàn)代市場觀念，因而索尼公司的電器產(chǎn)品總是“領(lǐng)導世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導消費，贏得市場。換句話說，市場最終還是掌握在企業(yè)家手中。2023/3/615導入案例2本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

2023/3/616第一節(jié)市場營銷學概述市場營銷學＝？2023/3/617一、市場營銷學的性質(zhì)和研究對象（一）市場營銷學的性質(zhì)1.是一門屬于管理學范疇的應(yīng)用學科2.是一門綜合性、邊緣性、交叉性學科經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學、哲學等（二）研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。2023/3/618二、市場營銷學的研究內(nèi)容（一）營銷原理營銷觀念、營銷環(huán)境、市場購買行為、市場細分與目標市場選擇、市場競爭等理論（二）營銷實務(wù)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略（三）營銷管理營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制（四）市場營銷發(fā)展關(guān)系營銷、綠色營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和顧客關(guān)系管理等新的營銷理論所組成。2023/3/619三、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場營銷學的產(chǎn)生20世紀初產(chǎn)生于美國，產(chǎn)生的背景如下：1.市場規(guī)模擴大，競爭復雜2.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化3.中間商出現(xiàn)，分銷組織擴大2023/3/620（二）市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展萌芽時期（1900-1920）功能研究時期（1921-1949）正式形成時期（1950s）營銷管理時期（1960s）營銷擴展時期（1970s）戰(zhàn)略營銷時期（1980s后）2023/3/621《市場營銷》221.萌芽時期（1900-1920）背景：西方主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命代表人物：阿切·肖代表作：《關(guān)于市場分銷的若干問題》其他代表人物：韋爾達，巴特勒，斯威齊1912年，赫杰特齊（J.E.Hegertg）編著了《市場營銷學》（Marketing）。至此，市場營銷學作為一門獨立的學科建立起來。代表觀點：

營銷是生產(chǎn)的組成部分；營銷開始于制造過程結(jié)束之時；重視廣告術(shù)；沒有形成理論體系；商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離。2023/3/622《市場營銷》232.功能研究時期（1921-1949）經(jīng)濟背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達代表作：克拉克《市場營銷原理》代表觀點：營銷功能分類交換——購買和銷售；實體分配——運輸和儲存；輔助功能——金融、風險承擔、市場情報等；

中心觀點：推銷1）推銷就是尋找買主；2）推銷就是說服現(xiàn)實的或潛在的顧客購買；3）推銷就是創(chuàng)造需求。2023/3/623《市場營銷》243.正式形成時期（1950s）經(jīng)濟背景：二戰(zhàn)結(jié)束；美國形成買方市場。一系列新概念的提出：市場營銷組合（尼爾.鮑頓）；產(chǎn)品生命周期（齊爾.迪安）；品牌形象（西奧多.萊維特）；市場細分（溫德爾.斯密斯）；市場營銷觀念（約翰.麥克金特力克）；營銷審計（艾貝.肖克曼）。2023/3/624《市場營銷》254.營銷管理時期（1960s）約翰·霍華德：

“動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”；主要理論成果：

“4ps”理論（麥卡錫）；營銷近視癥（西奧多.萊維特）；生活方式（威廉.萊澤）；買方行為理論（約翰.霍華德）；擴大營銷概念（西奧多.萊維特、P.科特勒）2023/3/625《市場營銷》265.營銷擴展時期（1970s）吸收了行為科學、心理學、社會學等更多學科；主要成果：社會營銷（杰拉爾德.澤爾曼、P.科特勒）；定位（阿爾.萊斯）；服務(wù)營銷（林恩.休斯塔克）；戰(zhàn)略營銷（波士頓咨詢公司）；2023/3/626《市場營銷》276.戰(zhàn)略營銷時期（1980s后）主要成果：大市場營銷（P.科特勒）；內(nèi)部營銷（k.格羅路斯）；全球營銷（西奧多.萊維特）；關(guān)系營銷（巴巴拉.本德.杰克遜）；2023/3/627《市場營銷》28市場營銷學在中國

市場營銷學初步傳播時期。1984年全國高等財經(jīng)院校綜合大學市場學教學研究會成立（1987年更名為中國高等院校市場學研究會）；

能看到的最早的中文版本的營銷學書籍是復旦大學教授丁馨伯先生于1933年編譯的《市場學原理》，依據(jù)的是英文藍本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。當時把Marketing譯為“市場學”。1978—1985年：2023/3/628《市場營銷》29

市場營銷學傳播和應(yīng)用時期。1991年中國市場學會成立；

市場營銷學進入高速發(fā)展時期。100多所大學招收市場營銷方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市場營銷學在中國2023/3/629四、市場營銷學的學科特點（一）全程性市場營銷學的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等；也包括消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。2023/3/630（二）綜合性市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。它以經(jīng)濟學為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、經(jīng)濟計量學、信息學、數(shù)學等學科的理論和研究方法，自成一體。（三）實踐性市場營銷學的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導意義和實用價值。

2023/3/631案例分析美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個推銷員在非洲呆了一個星期，然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?？偛眠€是不滿意，又派了第三個推銷員去。這個推銷員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封2023/3/632電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%?！焙髞?，公司重用了這個推銷員。思考題：試分析三個推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個推銷員？2023/3/633第一個人只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。態(tài)度消極,對待新的市場不加思考,而且不去做市場調(diào)研,沒有進行調(diào)查就輕易下結(jié)論并且放棄。第二個人只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”這個人也肯定沒有好好的去做市場調(diào)研,雖然態(tài)度積極,但是很盲目。沒有自己的具體規(guī)劃與方案,不切合實際。不管自己的商品是否真正適應(yīng)消費者需求,即使短時間內(nèi)迎合部分消費者需求也不利于公司在那里的長久的合作與發(fā)展。2023/3/634第三個人才是真正的營銷人員，他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。他一定在這三個星期的過程中做了市場調(diào)研，并且自己進行簡單產(chǎn)品設(shè)計，以適應(yīng)這里特殊的消費者人群，有了一個方向并且進行了大致財務(wù)核算等。并且尊重那個地方的特殊性,認識道要與部落首領(lǐng)溝通，怎么打開市場，刺激那里的特殊消費群體的購買欲望。并且把這些具體規(guī)劃與預算及時的向公司匯報，這樣的人才具備一個優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)，他的營銷觀念的運用更與實際相結(jié)合，這樣才能被迎合消費者，并且為公司創(chuàng)造長遠利益。作為公司當然會重用這樣一個優(yōu)秀的營銷人員，而不是一個僅僅會收取定單的人和一個單一的推銷人員。2023/3/635第二節(jié)市場與市場營銷一、市場的含義1.市場是商品交接的場所即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。2.經(jīng)濟學——市場是所有買主和賣主構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和；商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。3.營銷學——市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者所組成的群體；用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望，它包含三個要素：2023/3/636市場的三要素購買力AuthorityNeedMoney人口購買欲望人口：是構(gòu)成市場最基本的條件，人口與市場容量成正比購買力：支付能力購買欲望：購買商品的愿望、動機2023/3/637資料:跨國公司為什么進入中國市場？資料顯示，從1993年首家世界500強落戶成都開始，截至2003年底，10年時間里在蓉投資的500強企業(yè)僅有42家，而短短2年時間后，這個數(shù)字已經(jīng)達到了100家，且投資規(guī)模越來越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……2023/3/638二、市場的類型1.按流通區(qū)域分：國際市場和國內(nèi)市場國內(nèi)市場又可分為：城市市場沿海地區(qū)市場農(nóng)村市場或內(nèi)陸地區(qū)市場民族地區(qū)市場2.按經(jīng)營商品的特點分：生產(chǎn)資料市場消費資料市場勞務(wù)市場技術(shù)市場金融市場信息市場2023/3/6393.按競爭程度分：純粹壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷性競爭市場競爭性市場4.按商品流通環(huán)節(jié)分：批發(fā)市場零售市場5.按購買者的目的分：消費者市場生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場(社會集團市場)2023/3/640三、市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足需求和欲望的社會過程和管理過程。菲利普·科特勒的定義2023/3/641

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，現(xiàn)任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位?，F(xiàn)代營銷學之父--菲利普·科特勒2023/3/642本書市場營銷的定義市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。對市場營銷概念的理解：（1）消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和歸宿；（2）交換是營銷的核心概念；（3）營銷是一個社會的管理過程。2023/3/643營銷（Marketing）的基本概念

許多人都認為：營銷=推銷+廣告。（錯誤）市場營銷不同于銷售或促銷。

彼得·德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”。張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠”。營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。2023/3/644四、市場營銷中的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場2023/3/645需要、欲望、需求

21需要Needs指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

3欲望Wants

指對具體滿足物的愿望。需求Demand

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

2023/3/646《市場營銷》47八種需求負需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場營銷）無需求目標市場對產(chǎn)品毫無興趣。（刺激市場營銷）潛在需求一部分消費者對某產(chǎn)品具有強烈需求，而現(xiàn)實無法使之滿足。（開發(fā)市場營銷）下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢。（重振市場營銷）2023/3/647《市場營銷》48八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動較大。（協(xié)調(diào)市場營銷）充分需求目前的需求水平等于預期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場營銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場營銷）不良需求對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場營銷）2023/3/648《市場營銷》49注意：

——營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前；

——營銷者，連同社會上其他因素，只是影響了人們的欲望；

——營銷者可以通過制造適當?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。討論題：營銷活動可以創(chuàng)造需要嗎？2023/3/649《市場營銷》50思考：

你肚子餓嗎？這兒有面包，每個1元。請分析說明需要、欲望與需求。討論題：需要、欲望、需求的區(qū)別？2023/3/650指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。2023/3/651價值、滿意價值：指消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的整體能力的評價。滿意：人們在購買產(chǎn)品時會對其在購買中所獲得的價值與支付的成本進行比較，當其所獲得的價值大于其所支付的成本時，就會感到滿意；反之，就會感到不滿意。2023/3/652顧客讓渡價值理論和預期滿意理論顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值就是顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值減去購物總成本之后的余額。顧客購物總價值包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客購物總成本包含貨幣成本、時間成本、精力成本和風險成本。顧客讓渡價值越大，顧客滿意度越高。2023/3/653產(chǎn)品價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本服務(wù)價值整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值示意圖2023/3/654顧客購買的總價值是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價值：隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價值。（4）形象價值：指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。2023/3/655顧客購買的總成本

是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本：支付的金錢。（2）時間成本：購買商品所花費的時間。（3）體力成本：購買商品所消耗的體力。（4）精神成本：購買商品所花費的精神。2023/3/656案例：諾基亞，持續(xù)提升產(chǎn)品價值2023/3/657案例：新航，靠服務(wù)制勝2023/3/658營銷案例：迪斯尼樂園的員工培訓

◆學掃地◆學照相學辨識方向◆怎樣與小孩講話學包尿布

2023/3/659案例：奢侈品在中國，形象勝于價格2023/3/660營銷案例：手機銀行給顧客帶來了什么？

感悟：如果企業(yè)為顧客節(jié)約的時間成本和精力成本超過了貨幣成本，就會贏得顧客的滿意，企業(yè)也會從中受益。手機銀行推廣的關(guān)鍵是如何降低風險成本。2023/3/661案例:網(wǎng)絡(luò)購物為顧客帶來了什么？2023/3/662預期滿意理論：顧客購買產(chǎn)品后，對自己的購買行為會產(chǎn)生滿意與否的購后評價。對購買行為滿意與否取決于商品可覺察價值與預期期望的比較：如果所購買的商品可覺察價值與消費者預期期望相符，消費者就會產(chǎn)生滿意感；如果商品可覺察價值大于預期期望，消費者會感到很滿意；如果商品可覺察價值小于預期期望，則消費者會產(chǎn)生不滿意感。2023/3/663預期滿意理論的營銷意義：消費者對購買行為的滿意與否將會對其以后的購買行為產(chǎn)生影響，并會對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生影響。如果消費者對自己的購買行為感到滿意，會產(chǎn)生重復的購買行為；且消費者會成為企業(yè)的“傳道者”，有利于企業(yè)聲譽的提升；如感到不滿意，就難以產(chǎn)生重復的購買行為，且會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“破壞者”，會損害企業(yè)的聲譽。為此，企業(yè)應(yīng)注重商品價值的提升，注重售后與顧客的及時溝通。要加強企業(yè)的售后服務(wù)，幫助消費者解決商品使用過程中遇到的問題、困難，及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，以化解消費者的不滿意感。此外，企業(yè)應(yīng)實事求是地進行廣告宣傳，不可片面夸大產(chǎn)品的性能和優(yōu)點，以有效降低消費者的預期期望。2023/3/664結(jié)合上述兩個理論企業(yè)的營銷對策：增加顧客讓渡價值：增加顧客購買商品的總價值、降低顧客購買的總成本；及時溝通，增強服務(wù)，化解顧客不滿意感；客觀進行廣告宣傳，有效降低顧客預期期望。2023/3/665

交換：是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

交換和交易2023/3/666關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是將企業(yè)的營銷活動看成一個企業(yè)與顧客、分銷商、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)和其他社會組織發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)與顧客、分銷商、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)和其他社會組織共同構(gòu)成了市場上的利益相關(guān)者。關(guān)系營銷的核心就是建立并發(fā)展企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。在各種關(guān)系中，與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。返回2023/3/667市場營銷和市場營銷者

市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。2023/3/668五、市場營銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy2023/3/6691.產(chǎn)品（Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2.價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？2023/3/6703.渠道（Place）：當消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4.促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？

2023/3/671市場營銷組合的特點1．可控性；2．動態(tài)性；3．復合性；4．整體性。2023/3/672第三節(jié)市場營銷哲學的演進市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2023/3/673市場營銷觀念的演進市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念2023/3/674企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2023/3/675一、生產(chǎn)觀念時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念——認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。2023/3/676生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；產(chǎn)品供不應(yīng)求?！癟”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車2023/3/677對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；適合于供不應(yīng)求階段；沒有考慮消費者需求。什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）2023/3/678二、產(chǎn)品觀念時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。產(chǎn)品觀念——認為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向組織中的經(jīng)理重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。2023/3/679產(chǎn)品觀念的異化：營銷近視癥產(chǎn)品觀念主要是基于消費者偏愛高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品的假設(shè)。在此種假設(shè)下，極易誘使制造商沉溺于對產(chǎn)品質(zhì)量的無限追求之中，從而引發(fā)“營銷近視癥”。制造商應(yīng)避免“過度質(zhì)量”。2023/3/680對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1.誰眼中的質(zhì)量2.質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求2023/3/681《市場營銷》82案例美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立至上世紀50年中期近200年的時間里一直是全球最好的機械鐘表制造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長期以來一直致力于生產(chǎn)高端產(chǎn)品、樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)品，其銷售量和市場占有率200年來一直處于龍頭地位，無人動搖。然而，自上世紀50年代中期以來，世界手表市場發(fā)生了很大的變化，使“愛爾琴”手表失去了競爭優(yōu)勢，市場占有率和銷售量開始直線下降，市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。

問題：該公司在營銷觀念方面錯誤在哪里？2023/3/682《市場營銷》83分析第一、在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，消費者希望能買到走時基本準確、造型優(yōu)美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性(全自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟性(廉價手表)。第二、在競爭者方面，許多同業(yè)的制造商迎合消費者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線，大量生產(chǎn)中低擋手表。第三、在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。

2023/3/683三、推銷觀念時間：20世紀30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念——認為如果對消費者置之不理，他們不會購買本組織的產(chǎn)品，因而組織必須進行大量的推銷和促銷努力。2023/3/684對推銷觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買2023/3/685四、市場營銷觀念時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。市場營銷觀念——認為達到組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。2023/3/686是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價消費者的需求企業(yè)的能力和利益

營銷

活動重點2023/3/687五、社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和修正。社會營銷觀念——認為組織的任務(wù)是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有益。2023/3/688社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源2023/3/689嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童2023/3/690五種營銷觀念的異同2023/3/691六、市場營銷觀念新發(fā)展（一）整體營銷觀念

其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動就是從這10個方面進行。2023/3/692（二）綠色營銷綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、顧客利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，組織或個人通過制造并同其他組織或個人交換其產(chǎn)品價值以滿足某種需求的一種營銷過程。2023/3/693（三）大市場營銷觀念所謂“大市場營銷觀念”,是指在實行貿(mào)易保護的條件下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。2023/3/694大市場營銷觀念的應(yīng)用這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產(chǎn)品,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略,但由于日本實行貿(mào)易保護,設(shè)下了層層壁壘或進口障礙,因此未能進入日本市場。在這種情況下,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說服日本政府放寬限制;同時,向日本政府官員疏通、游說,向日本人民群眾說明實際情況,爭取日本人民的支持,終于打開了日本市場的大門。2023/3/695【分析提示】

美國家用電器公司的產(chǎn)品進入美國市場除了安排好4Ps以外,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個“Ps”,即6Ps,核心是綜合地運用政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略,從而影響和改變了其營銷環(huán)境,贏得守門人的合作和支持,成功地打開了市場大門,進入了市場,開展營銷活動。2023/3/696（四）4C營銷觀念

1)顧客(Consumer)：顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。 2)成本(Cost)：成本包括兩個方面，一是企業(yè)的生產(chǎn)成本，二是顧客購物成本，不僅包括顧客購物的貨幣支出，還應(yīng)包括顧客購物的時間耗費、體力和精力的耗費以及風險的承擔。 3)便利(Convenience)：強調(diào)企業(yè)提供給顧客的便利比分銷渠道更重要。

4)溝通(Communications)：強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以增進理解，融合感情，化解矛盾，培養(yǎng)忠誠的顧客。2023/3/697營銷觀念經(jīng)歷4P、4C到4R

4P產(chǎn)品(product)價格(price)

渠道(place)

促銷(promotion)

4C顧客(customer)

成本(cost)便利(convenience)

溝通(communication)

4R關(guān)聯(lián)(relevance)

反應(yīng)(response)關(guān)系(relationships回報(returns)

（五）關(guān)系營銷2023/3/698關(guān)于市場營銷觀念的幾點說明1

各種市場營銷觀念無優(yōu)劣之分，它們的產(chǎn)生和存在都有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)發(fā)展水平和商品供求狀況相適應(yīng)的。

2

不同市場營銷觀念在時間上并不是完全此長彼消的，同一時期的不同企業(yè)往往會執(zhí)行不同的市場營銷觀念。3

對于市場觀念不能絕對化地加以倡導，企業(yè)不僅要適應(yīng)市場，更要創(chuàng)造和引導消費。4

舊的營銷觀念也是以產(chǎn)品能夠銷售出去為前提的，只是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費需求相對簡單，生產(chǎn)經(jīng)營者不必過多地考慮消費者的需求罷了。2023/3/699案例:漢堡包快餐行業(yè)受到的批評漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境。[案例思考]漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？2023/3/6100《市場營銷》101美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭2023/3/6101《市場營銷》1022023/3/6102《市場營銷》103美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭

美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策：一、對主產(chǎn)品"T型車"作出降價的決定,即1910年定的售價950美元降到850美元以下;二、按每輛"T型車"850美元售價的目標,著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線,12.5小時出一輛"T型車",大