《動(dòng)銷：產(chǎn)品是如何暢銷起來的》

動(dòng)銷：產(chǎn)品是如何暢銷起來的前言產(chǎn)品暢銷的秘密余曉雷一、抓對5個(gè)營銷原點(diǎn)問題，暢銷才有可能所有的老板，都有一個(gè)頭疼的問題：最近產(chǎn)品不動(dòng)銷！老板反復(fù)沙盤推演：我這個(gè)寶貝產(chǎn)品是舉全企業(yè)之力精心研發(fā)多年的產(chǎn)品，質(zhì)量一流，價(jià)格也很合理；包裝是請專業(yè)公司設(shè)計(jì)的，印刷很精美；廣告是4A公司策劃的，代言人請的還是大牌明星；媒介計(jì)劃也經(jīng)過專家用大量的圖表、數(shù)據(jù)分析過，已經(jīng)精確到每花一分錢，有多少收視率了；試銷、試用反饋的意見很好，經(jīng)銷商很有信心，銷售團(tuán)隊(duì)的績效考核設(shè)計(jì)也不錯(cuò)。可是，產(chǎn)品擺上貨架了，一周、一個(gè)月、三個(gè)月過去了，要說紋絲不動(dòng)，倒也不是，但就是沒有像流水線一樣，流動(dòng)得很快、很順暢，一句話：不暢銷！于是，老板去請教營銷專家，專家說：“找準(zhǔn)需求！”可是，北京霧霾夠大，清肺的需求夠大了吧，那個(gè)啥啥清肺飲料也并沒有暢銷起來啊。反過來，你看看女人那一柜子的衣服，哪件是因?yàn)橛忻鞔_需求而買下來的？不能說專家找準(zhǔn)需求的建議不對，而是要明白，除了需求，消費(fèi)者在購買一件東西的時(shí)候，頭腦中一閃而過哪些問題？這些問題，在購買決策時(shí)的順序是怎樣的？哪個(gè)問題最有決定性作用？多年的營銷實(shí)踐告訴我們，只有找準(zhǔn)了這些問題，并且采取真正的營銷措施，產(chǎn)品才能暢銷起來！這樣的問題，我們稱之為營銷原點(diǎn)問題。這一點(diǎn)，我們要感謝史蒂夫·喬布斯。蘋果手機(jī)的暢銷讓我從杰克·特勞特、阿爾·里斯、邁克爾·波特的理論研究中擺脫出來，從書本和坐而論道的這個(gè)派、那個(gè)派中解脫出來，轉(zhuǎn)而從營銷實(shí)戰(zhàn)中，直指人心，破解每一個(gè)產(chǎn)品暢銷的真正原因，即消費(fèi)者購買決策時(shí)，心智中一閃而過的5個(gè)營銷原點(diǎn)問題：“認(rèn)知、需求、品類、品牌、價(jià)格”?？梢赃@么說，抓不住這5個(gè)原點(diǎn)問題，你的一切營銷動(dòng)作都是在迷霧中前行。無論你的動(dòng)作是大張旗鼓地沖鋒，還是謹(jǐn)小慎微地爬行，你的資源一定會在模糊甚至錯(cuò)誤的戰(zhàn)略方向指引下，被浪費(fèi)得干干凈凈，——我敢打賭！不客氣地說，95%的企業(yè)正處于這樣的爬行狀態(tài)，那剩下5%快速成長的企業(yè)又是怎樣的？他們就是蘋果、特斯拉這樣的成功企業(yè)。他們的成功一定不是偶然，一定是破解了營銷原點(diǎn)問題之后，有條不紊、秩序井然地往前推進(jìn)的結(jié)果！二、洞穿消費(fèi)者的購買心理事件的主角消費(fèi)者，雖然天天買東西，但他自己并沒有發(fā)覺，為什么買這個(gè)不買那個(gè)，即這5個(gè)問題完全處于下意識狀態(tài)。一般的企業(yè)家，面對這5個(gè)分別看起來似曾相識、卻又似是而非的問題，難解其中奧義，更不用說把它們串起來經(jīng)過系統(tǒng)的思考，形成企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略來指揮營銷戰(zhàn)役了。消費(fèi)者不懂沒關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營者不懂就危險(xiǎn)了！所以，科學(xué)地解剖這5個(gè)營銷原點(diǎn)問題，是我們在本書中破解產(chǎn)品暢銷密碼的關(guān)鍵。我們從營銷經(jīng)典的解讀及實(shí)際銷售活動(dòng)中，經(jīng)過近20多年的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買決策過程，無論其購買決策時(shí)間短至采購日常消費(fèi)品的幾秒鐘，還是長達(dá)購買汽車、房子這樣大宗物品的半年一年，其心理機(jī)制是一樣的，即：“以認(rèn)知為基礎(chǔ)，以需求為動(dòng)念，以品類做思考，以品牌做選擇，以價(jià)格做決策?！边@個(gè)心智一閃而過的過程，我們可以按照順序一一進(jìn)行解剖。（一）以認(rèn)知為基礎(chǔ)在消費(fèi)者的心智里，他獲得某個(gè)商品信息，有初步直接或者間接的認(rèn)知。例如，兩兄弟大雪天上山砍柴，累了休息的時(shí)候，弟弟說：“哥呀，等咱有錢了，咱買把好鋼打的王麻子刀，那個(gè)刀鋒利得很，砍柴肯定比現(xiàn)在快多了！”哥哥說：“你笨呀，要是咱發(fā)財(cái)了，每天像皇帝一樣在家里吃燒餅卷大蔥，誰還來砍柴？”在弟弟的認(rèn)知中，知道好鋼打好刀，王麻子牌的刀好使。在哥哥的認(rèn)知中，發(fā)財(cái)了就不砍柴了，但是在心智認(rèn)知中，發(fā)財(cái)后“帝王般”最好的生活就是吃大蔥卷燒餅。心理學(xué)家研究過，人們在夢里所發(fā)生的一切都是醒著的時(shí)候所見所聞的無序拼湊，也就是人們夢里不會出現(xiàn)一個(gè)心智中沒有信息儲存、無緣無故、無根無基的東西、事件或者人物。每個(gè)老板制定戰(zhàn)略前，必須花點(diǎn)心思，調(diào)研一下，我的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中，是一個(gè)什么樣的認(rèn)知？我如何擴(kuò)大這種認(rèn)知？——認(rèn)知又分為多年自然形成的“歷史認(rèn)知”，與經(jīng)過企業(yè)投廣告、做公關(guān)后形成的“教育認(rèn)知”。（二）以需求為動(dòng)念打坐練氣功的人都知道，人的內(nèi)心很難真正靜下來。因?yàn)椋擞懈鞣N各樣念頭，一念未滅，一念又起，這些念頭就包含了各種各樣的需求。大多數(shù)時(shí)候，人們并沒有很明確地想要買一件東西，只是心念一動(dòng)，就買下了。每個(gè)老板都要想一下，如何讓消費(fèi)者在動(dòng)念需求的時(shí)候，讓他的認(rèn)知中能夠有自己的產(chǎn)品出現(xiàn)？（三）以品類做思考品類是一個(gè)滿足需求、對應(yīng)需求的心理類別劃分，不是產(chǎn)品物理形態(tài)類別的品項(xiàng)劃分。比如，我早上餓了，是吃牛奶加麥片的西式早餐，還是豆?jié){加油條的中式早餐？這是消費(fèi)者思考的產(chǎn)品心理歸類即本書創(chuàng)造的概念“品類問題”，這是基于西式、中式早餐有所區(qū)別的認(rèn)知，在需求心念一動(dòng)的時(shí)候，思考的問題。至于牛奶是多大規(guī)格的、什么包裝的，油條是長的、短的，那是外界所通俗理解的物理品項(xiàng)問題。兩者在消費(fèi)心理上的區(qū)別非常大。各位老板要思考一下，自己的產(chǎn)品是什么心理“品類”，對應(yīng)了消費(fèi)者的什么需求？（四）以品牌做選擇人們記住一個(gè)人，首先記住他的名字，并以此區(qū)分熟人與陌生人。如果我們記住了一個(gè)自己感興趣的陌生人名字而很久無緣見面，某次見面的時(shí)候，會有“久仰、幸會”的感覺。選擇商品也是這樣，人們會首先考慮那些“有名有姓”的商品。但是，人們在某個(gè)品類里，能夠記得住的品牌通常在3~7個(gè)，能夠形成購買選擇的，通常是排名第一二的品牌，老三的機(jī)會很小。因?yàn)?，消費(fèi)者每次去超市，面對的是幾萬個(gè)商品、幾千個(gè)品牌、幾百個(gè)品類。判斷一下，你的產(chǎn)品在品類、品牌里排名第幾？消費(fèi)者選擇你的機(jī)會大嗎？（五）以價(jià)格做決策在5個(gè)營銷原點(diǎn)問題上，價(jià)格問題是唯一一個(gè)在消費(fèi)者顯意識里，進(jìn)行了難能可貴的“半理性”思考的問題。本書我們對價(jià)格與價(jià)值博弈關(guān)系的研究，是定位、品類戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略學(xué)派所沒有涉及的，這一點(diǎn)是本書在理論上的重大首創(chuàng)，它真正地將5個(gè)原點(diǎn)問題串起來形成動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)力。價(jià)格，是購買決策臨門一腳的問題。人們在思考價(jià)格問題時(shí)，摻雜了各種因素。比如，一個(gè)富二代與白領(lǐng)屌絲在購買東西時(shí)，出手速度是不一樣的，這是家庭背景問題。一個(gè)人在春風(fēng)如意時(shí)與失業(yè)在家等待救濟(jì)時(shí)，對價(jià)格的敏感度是不一樣的，這是收入穩(wěn)定性問題。一個(gè)做事沖動(dòng)的人與一個(gè)老成穩(wěn)重的人，對價(jià)格的思考是不一樣的，這是性格問題。一個(gè)當(dāng)家的人與不當(dāng)家的人，面對價(jià)格問題時(shí)，行動(dòng)是不一樣的，這是社會地位與責(zé)任感問題。宏觀環(huán)境好與市場不景氣，人們對商品價(jià)格的承受力是不一樣的。公款消費(fèi)與自掏腰包，是不一樣的。散裝銷售與整盒、整件銷售，價(jià)格吸引力也是不一樣的。日常例行的有計(jì)劃消費(fèi)，與節(jié)慶、紀(jì)念日的沖動(dòng)消費(fèi)，對價(jià)格的敏感度是不一樣的。你的產(chǎn)品價(jià)位如何定位、如何引導(dǎo)消費(fèi)者及時(shí)決策，果斷購買？三、從5大原點(diǎn)出發(fā)，打造暢銷品弄明白了消費(fèi)者心里一閃而過的5個(gè)原點(diǎn)問題，那我們?nèi)绾巫屪约旱漠a(chǎn)品暢銷起來呢？請?jiān)趯＜业闹敢?，制定讓產(chǎn)品暢銷的營銷戰(zhàn)略，否則，如同《孫子兵法》一樣，一看都懂，一用全錯(cuò)。下面，我們闡述經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的5個(gè)觀點(diǎn)，糾正一些常見的錯(cuò)誤，這是本書前言的精髓。（一）認(rèn)知大于事實(shí)這給企業(yè)家當(dāng)頭一棒！很多企業(yè)家，特別是技術(shù)出身的企業(yè)家，說起自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，認(rèn)為自己的產(chǎn)品這里好、那里好，流露出的神情，一點(diǎn)也不亞于父母替大齡兒女出席某個(gè)相親會，介紹自己寶貝孩子時(shí)的那份執(zhí)著、認(rèn)真與自豪。這時(shí)，我往往會不客氣地打斷他的話，反問他：“王老吉真的能去火嗎？”“六個(gè)核桃真的有六個(gè)嗎？真的能補(bǔ)腦嗎？”“農(nóng)夫山泉，真的有點(diǎn)甜嗎？”消費(fèi)者只能從有限的、模糊的信息中，對某個(gè)產(chǎn)品形成一個(gè)約定俗成的認(rèn)知：如日本人，壞人；東北人，豪爽。至于，是不是每個(gè)日本人都是壞人，每個(gè)東北人都豪爽，消費(fèi)者是沒有時(shí)間、沒有精力去研究、對應(yīng)每個(gè)具體事實(shí)的。所以，我們的結(jié)論是，認(rèn)知大于事實(shí)。這個(gè)結(jié)論不是讓我們不講事實(shí)，而是告訴我們要?jiǎng)?wù)實(shí)地順勢而為，低成本、高效率地利用人們心智中已經(jīng)形成的、固有的歷史認(rèn)知，把這種不花錢的認(rèn)知強(qiáng)化為“事實(shí)”。這樣，我們就在人們購買決策的瞬間，搶先于其他競爭對手，優(yōu)先進(jìn)入他的品類思考范圍與品牌選擇視野。絕大多數(shù)固執(zhí)的企業(yè)家，在第一關(guān)這里就摔了大跟斗，對不花錢的歷史認(rèn)知不調(diào)研、不總結(jié)，不去對應(yīng)產(chǎn)品的特性進(jìn)行認(rèn)知價(jià)值篩選，而是花了巨大的精力，進(jìn)行一廂情愿的、艱難的認(rèn)知教育，并且據(jù)此進(jìn)行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗的布局與資源配置——燒錢啊，哥哥！您，是不是這其中的一位呢？（二）需求需要“勾引”愛，你說或不說，就在那里，不增不減——這是詩，不是生意。人的需求，除了饑餓、睡眠這兩大剛性需求，會自動(dòng)、定時(shí)按照生理規(guī)律產(chǎn)生，其他絕大部分的需求，必須在特定的外部環(huán)境刺激下，才能被喚起與激發(fā)出來。刑偵學(xué)家發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)奸案的環(huán)境誘導(dǎo)因素很重要，比如路燈黑暗、女孩穿著暴露等。我們還發(fā)現(xiàn)，即使是睡眠與饑餓這樣的剛性需求，也會有差異化的品類細(xì)分機(jī)會：人們午夜就想睡覺，但是很多人睡眠并不好，腦白金就滿足了改善睡眠需求；一到飯點(diǎn)就肚子餓，但不是馬上就有飯吃，誰會滿足臨時(shí)填充饑餓的需求？手機(jī)是打電話、發(fā)短信的，電腦是處理信息的，把手機(jī)與電腦合二為一，就產(chǎn)生了智能手機(jī)。史蒂夫·喬布斯不是發(fā)明了智能手機(jī)，是通過人性洞察，“勾引”起了掌上信息處理的需求?！袄Я恕⒗哿?，喝紅牛！”“怕上火，喝王老吉！”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！”這些廣告語、定位的輸出語俗氣嗎？——沒關(guān)系，關(guān)鍵是產(chǎn)品暢銷了！幕后的策劃報(bào)告告訴我們，王老吉利用了涼茶去火的歷史認(rèn)知，“勾引”、強(qiáng)化了購買需求；六個(gè)核桃利用了傳統(tǒng)藥食同源、核桃以形補(bǔ)形的歷史認(rèn)知，“勾引”、強(qiáng)化了補(bǔ)腦需求。你的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者什么樣的需求，要大膽、直白地依據(jù)消費(fèi)者已經(jīng)形成的、不需要教育的歷史認(rèn)知（而不是事實(shí)，請注意?。┐舐暤卣f出來，不要羞羞答答，更不要轉(zhuǎn)彎抹角！明白了這一點(diǎn)，你就過了第二關(guān)！（三）品類定錯(cuò)位，功夫全白費(fèi)一個(gè)父親有兩個(gè)兒子，都長大成人，老爸給每個(gè)人20萬元，希望他們自己創(chuàng)業(yè)。大兒子用20萬元買了輛出租車，每天風(fēng)雨無阻，勤奮操勞。二兒子用20萬元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交銀行利息。10年過去了，大家應(yīng)該猜到了兩兄弟的結(jié)果。六個(gè)核桃如果繼續(xù)跟在承德露露后面，定位為堅(jiān)果風(fēng)味飲料這個(gè)小品類，而不跨入補(bǔ)腦植物蛋白飲料的大品類，根本無法實(shí)現(xiàn)幾年突破100億元的營銷奇跡。黑芝麻糊、燕麥片、核桃粉和豆粉這些一到夏天就沒有人吃的沖調(diào)品類，如果不進(jìn)入更大的、每天都吃、隨時(shí)都喝的品類，可以想象，要突破10億元的銷售額，該有多難。很多老板熱情地介紹自己的公司：“我公司產(chǎn)品有30多個(gè)品類……”但我會客氣地糾正他：“老板，據(jù)我觀察，您的產(chǎn)品還沒有一個(gè)大單品已經(jīng)形成營銷學(xué)意義上的品類！”他的驚訝與錯(cuò)愕，你可以想象。1.什么是品類什么是品類？通常從認(rèn)知與需求兩個(gè)維度進(jìn)行判斷，就是消費(fèi)者心智中、認(rèn)知上不需要進(jìn)行解釋性的教育，需求上一“勾引”，就能產(chǎn)生購買行動(dòng)的商品“心理類別”。日本人是品類，東北人是品類，廣西人還不是品類，最近，香港人成為品類（你懂的）。汽車剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，被叫做“喝油的馬車”；史蒂夫·喬布斯不把蘋果手機(jī)叫做掌上電腦，而寧愿繼續(xù)把它叫做智能手機(jī)，就是為了在消費(fèi)者心智進(jìn)行品類定位的大單品中“站隊(duì)”。因?yàn)?，與手機(jī)比起來，電腦的認(rèn)知是“大、笨重、貴”，手機(jī)則是“輕便、便宜、方便”。品類定錯(cuò)位，功夫全白費(fèi)。這可不是說著玩的，你的產(chǎn)品定位在溝里，你長大了，頂多是條泥鰍；你定位在河里，你就是條跳龍門的大鯉魚；你定位在海里，你就是大鯨魚！2.如何進(jìn)行大單品的品類定位這里要引進(jìn)一個(gè)“品類發(fā)育度”的概念。營銷學(xué)有很多很復(fù)雜、很專業(yè)的定位技術(shù)，在此，可以從三個(gè)角度通俗地描述一下：從消費(fèi)者角度，有一半以上的人一說起你的產(chǎn)品，能自動(dòng)地進(jìn)行認(rèn)知?dú)w類；有十分之一的人，經(jīng)過你的需求“勾引“，能夠產(chǎn)生購買行為，這說明你的品類已經(jīng)發(fā)育成熟了。從企業(yè)內(nèi)部判斷，發(fā)育成熟的具體標(biāo)志就是：你有某個(gè)產(chǎn)品成為占公司總銷量70%以上的大單品。從企業(yè)外部判斷，競爭者公認(rèn)的品類成熟標(biāo)志是：品牌成為該類產(chǎn)品的代名詞。否則，所有的產(chǎn)品還是物理意義上的品項(xiàng)。展示廳里可以有成千個(gè)品項(xiàng)，但是，也許你只有一兩個(gè)發(fā)育成熟的品類。通俗地表述一下，判斷品類發(fā)育度的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有50%以上的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的功能或類功能有原始的、不需教育的歷史成熟認(rèn)知；（2）在經(jīng)過科學(xué)定位后的品類輸出語的提示下，有10%以上的信息接收者表示聽過這句輸出語，內(nèi)心會產(chǎn)生購買沖動(dòng)及產(chǎn)生購買行為。這兩點(diǎn)都需要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治黾吧羁痰亩床?。品類定位的輸出語可不是一句廣告語那么簡單，它綜合了營銷專家們一切前期的專業(yè)技術(shù)攻關(guān)與營銷實(shí)戰(zhàn)智慧，是一切營銷行動(dòng)的總綱領(lǐng)，如同“打土豪，分田地”一樣。當(dāng)時(shí)中國95%以上人口是農(nóng)民，90%的農(nóng)民沒有土地，而土地是農(nóng)民心智中最大的財(cái)富，渴望擁有土地是農(nóng)民最大的需求。抓住了這個(gè)問題，土地革命成為革命的戰(zhàn)略方向。但是，品類定位的輸出語確實(shí)也是一句廣告語，如果你沒有資源進(jìn)行傳播，讓它進(jìn)入消費(fèi)者心智產(chǎn)生認(rèn)知，勾起他購買產(chǎn)品的需求，那么它什么也不是。沒有品類定位的科學(xué)傳播，地面工作會非常吃力，千辛萬苦建立起來的物理層面競爭優(yōu)勢（如渠道優(yōu)勢）會非常不牢固。找準(zhǔn)產(chǎn)品的品類定位并且進(jìn)行高效的傳播輸出，是你要跨越的第三關(guān)。（四）品牌，寧為雞首，不為牛后“要做就做老大”這是很多企業(yè)家的口頭禪。在柯達(dá)膠卷沒有成為歷史之前，很多企業(yè)家很迷信品牌。很多策劃師，特別是4A背景的那一代廣告人，也把打造品牌奉為營銷的第一要義。中國人早就知道“皮之不存，毛將焉附”的道理，因此，品牌一定與品類脫不了干系。你看，當(dāng)VCD這個(gè)品類不在了，愛多品牌就不見了；當(dāng)模擬信號手機(jī)不見了，摩托羅拉品牌就消失，諾基亞也很難見到了。當(dāng)谷歌眼鏡大行其道的時(shí)候，放心，蘋果也會很快不見了。這就是品牌背后波濤洶涌的品類競爭，如何將品牌打造與品類競爭結(jié)合起來？成熟品類中的第一品牌往往是歷史已經(jīng)形成的，如果你已經(jīng)占據(jù)了品類的第一品牌，那么你就要擴(kuò)大品類。擴(kuò)大品類的途徑，就是刷新消費(fèi)者對品類功能的認(rèn)知，擴(kuò)大他的需求。如果你在品類中排名在第三以后，那么無論是第三，還是第七，都已經(jīng)不重要，你要做的是如何占據(jù)品牌老二的位置。如何占據(jù)老二的位置？想想百事可樂，你就知道了。路徑就是，在原有成熟品類中，細(xì)分一個(gè)新品類，然后把自己說成是這個(gè)細(xì)分品類的老大。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品類中的老大與老二“打起來”時(shí)，品類的市場容量不但沒有縮小，反而越來越大，只是老三會被壓得喘不過氣來。這就是著名的“品牌擠出效應(yīng)”。比如，可口可樂與百事可樂打起來，其他可樂不見了；加多寶與王老吉打起來，和其正難受了；蒙牛跟伊利打起來，光明施展不開了。六個(gè)核桃獨(dú)步天下，誰來當(dāng)老二？補(bǔ)腦植物蛋白飲料在呼喚這樣的品類競爭者。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，不但會容忍，甚至自己會主動(dòng)培養(yǎng)一個(gè)這樣的“老二”品牌，畢竟，品類的長治久安，才是品牌的百年大計(jì)。如果，你不小心進(jìn)入了一個(gè)發(fā)育不良的小品類，通俗地說，你已經(jīng)掉進(jìn)溝里去了。在小品類里，你就是當(dāng)一千年的老大，也只是花果山里一猴王。老板，趕緊的重新進(jìn)行品類定位，把品類調(diào)整到大海里來，哪怕只是當(dāng)個(gè)老二品牌。瘦死的駱駝比馬大，當(dāng)老二有時(shí)比老大還幸福。別小看這樣的小小調(diào)整，你眼前會慢慢豁然開朗、陽光燦爛！讓你的品牌進(jìn)入品類陣營的前2名，爭取做老大，這是產(chǎn)品暢銷的第四關(guān)。（五）價(jià)格不重要，價(jià)“值”才是關(guān)鍵很多年前的一個(gè)故事，一個(gè)服裝老板在廣州白馬市場進(jìn)貨，20元淘了一件裙子，因?yàn)槠放茖懙氖怯⑽?，她不知道是什么牌子，?biāo)價(jià)50元，一個(gè)月沒有賣出去。某天，淘氣的兒子放學(xué)來店里玩，在價(jià)格標(biāo)簽后加了個(gè)0，幾分鐘后進(jìn)來一個(gè)時(shí)尚女郎，二話不說就買走了。原來，這是一個(gè)著名的時(shí)裝品牌，在香港打折的話，也得賣800多元，這家店賣500元。時(shí)尚女郎是識貨的人，感覺占了300元的大便宜；老板娘20元撿漏，大賺480元，皆大歡喜。價(jià)格與價(jià)值對應(yīng)、對等，讓雙方覺得“皆大歡喜”，這就是定價(jià)的奧秘：人們不一定喜歡廉價(jià)，但是一定喜歡討價(jià)還價(jià)。人們不一定喜歡便宜，但是一定喜歡貪點(diǎn)小便宜。為什么？這就是人性。人們在討價(jià)還價(jià)中，感覺實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，因?yàn)橛憙r(jià)還價(jià)是一種智力勞動(dòng)，人們付出了勞動(dòng)，希望有所收獲。所以，懂得做生意的人，一定要留給顧客一個(gè)討價(jià)還價(jià)的機(jī)會。請記住，你給他一個(gè)這樣討價(jià)還價(jià)的機(jī)會，他會還你10個(gè)再次上門的機(jī)會。同樣，人們愿意遠(yuǎn)渡重洋，去法國買一個(gè)6萬多元的LV手提袋并不覺得貴，因?yàn)橥瑯拥陌?，香港地區(qū)要8萬多元，內(nèi)地要10萬多元，她還覺得賺了4萬元，連出國旅游的費(fèi)用都賺回來了。比如，女孩子不愿意買便宜的化妝品，但還是愿意為大賣場一個(gè)有折扣、有促銷的主題推廣活動(dòng)，為免稅店高昂的價(jià)格買單，為什么？因?yàn)椋X得占了便宜。無論你賣的是房地產(chǎn)，還是機(jī)械；無論你是開工廠、開店鋪還是開網(wǎng)站，價(jià)格問題表象背后的心理博弈機(jī)制要達(dá)到的效果就是：“通過討價(jià)還價(jià)，讓他沾點(diǎn)便宜：皆大歡喜?！倍▋r(jià)技術(shù)過關(guān)了，產(chǎn)品暢銷的最后一個(gè)障礙就順利清除了。價(jià)格對動(dòng)銷的驅(qū)動(dòng)力，是杰克·特勞特的定位理論、阿爾·里斯的品類戰(zhàn)略及邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略所沒有涉及的，廣告大師克勞德·霍普金斯稍有提及，但是語焉不詳。因此，我們在本書中，會詳加論述。在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，我們不可能無視價(jià)格在消費(fèi)者購買商品時(shí)的決定性作用。本書將它創(chuàng)造性地納入我們發(fā)明的動(dòng)銷原理，去幫助企業(yè)真正解決產(chǎn)品暢銷問題，是因?yàn)槲覀兣c廣大務(wù)實(shí)的企業(yè)家們一樣，相信實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此不與學(xué)院派、講座派去做無謂的教條之爭。如何用好這5個(gè)原點(diǎn)問題的精髓，去指導(dǎo)營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷？看完此書，還得靠您指揮自己的團(tuán)隊(duì)，爬雪山、過草地，一仗接一仗地去打。這可能是一篇很長的前言，但是，相信您看完后會覺得很有價(jià)值。當(dāng)然，更有價(jià)值的，還在后面為你揭示如何真正實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的篇章里。本書每一個(gè)章節(jié)，都是我們20多年的心血，力求書中每一句話都有它的價(jià)值，絕無邊角廢料。本書上篇的五章分別針對暢銷的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開，告訴大家實(shí)踐操作中的關(guān)鍵點(diǎn)。中篇從運(yùn)營落地的角度，解決的是競爭成本、效率與風(fēng)險(xiǎn)控制問題。最后，下篇主要從競爭與成長的角度，看看各個(gè)生存階段的企業(yè)，如何圍繞動(dòng)銷、運(yùn)營來展開競爭，使得自己的企業(yè)長盛不衰。本書的第一作者吳江萍老師憑借20多年對心理學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)的深刻理解，讓本書脫離了普通營銷書籍的那種“要么是材料與理論枯燥的拼湊，要么是插科打諢的無厘頭”的市井流行風(fēng)格。寫完此書，我們再次全身心投入火熱的市場競爭中，再次實(shí)踐、再次驗(yàn)證，循環(huán)往復(fù)。我們相信，無數(shù)經(jīng)過我們策劃的產(chǎn)品暢銷了，這本書的持久暢銷也一定是水到渠成的事！目錄上篇產(chǎn)品怎樣動(dòng)銷 10第一章擴(kuò)大認(rèn)知的5個(gè)妙法 11第一招省錢又有效地摸準(zhǔn)“外人”對你的認(rèn)知 11第二招讓“外人”的認(rèn)知與你的特點(diǎn)對號入座 13第三招大膽說出你的優(yōu)點(diǎn)，讓“外人”覺得那就是事實(shí) 18第四招讓“外人”認(rèn)為你的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)跟他相關(guān)、對他有用 23第五招巧妙利用一切名人、熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大你的認(rèn)知 24第二章“勾引”需求的3條途徑 27第一條利用從眾心理，制造潮流感 27第二條利用好奇心理，增加破冰機(jī)會 29第三條利用實(shí)惠心理，設(shè)計(jì)組合套餐 30第三章加快品類發(fā)育的5個(gè)秘訣 32第一招發(fā)起行業(yè)協(xié)會，樹立官方地位 32第二招制造“品牌之爭”，擴(kuò)大品類需求，共同做大蛋糕 35第三招為功能訴求取得信任狀 37第四招從一開始就把品類與品牌名緊密結(jié)合 38第五招用“賽馬”而非“相馬”的思維打造大單品 39第四章做品牌的3種傳播方式和3個(gè)誤區(qū) 40第一條避免講正確的廢話 41第二條避免講優(yōu)美的廢話 42第三條避免講自己覺得好，別人不知所云的廢話 42第四條選擇3類省錢的傳播方式 44第五章定好價(jià)盤與價(jià)位 46第一條價(jià)盤是靜態(tài)的動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)力 46第二條價(jià)位是動(dòng)態(tài)的動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)力 48第三條舞動(dòng)價(jià)格雙刃劍，讓臨門一腳精準(zhǔn) 50中篇如何保證產(chǎn)品暢銷 51第六章運(yùn)營模式，5種營銷陣法 52第一種以點(diǎn)帶面式 52第二種一字長蛇陣式 53第三種區(qū)域抱團(tuán)式 54第四種星羅棋布式 55第五種渠道突破式 57第七章運(yùn)營節(jié)奏，3類營銷戰(zhàn)役 58第一類以時(shí)間換空間 58第二類以空間換時(shí)間 60第三類節(jié)點(diǎn)引爆 61第八章運(yùn)營掌控，7大營銷要素 62第一種如何控制經(jīng)銷商 63第二種如何控制零售網(wǎng)點(diǎn) 64第三種如何控制銷售團(tuán)隊(duì) 66第四種如何控制營銷費(fèi)用 68第五種如何控制質(zhì)量事故與公關(guān)危機(jī) 70HYPERLINK\l"_T