淺析廣告創(chuàng)意與民族文化的關(guān)系

/課程論文論文題目：淺析廣告創(chuàng)意與民族文化的關(guān)系系別:經(jīng)濟(jì)管理系專業(yè):市場開發(fā)與營銷班級:2011級市場開發(fā)與營銷1班姓名:劉海波學(xué)號:指導(dǎo)老師:唐自壽老師日期:20XX11月25日評分:目錄摘要1引言2一、民族文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)系2二、廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進(jìn)2<一>民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色3<二>民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理3三、廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約3<一>廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理3<二>不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負(fù)面影響4四、民族文化對廣告創(chuàng)意的影響5<一>傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意的影響51.突出誠實信用52.突出親情友愛53.突出家庭溫馨54.突出民間習(xí)俗6<二>現(xiàn)代文化對廣告創(chuàng)意的影響61.突出拼搏奉獻(xiàn)62.突出社會意識6總結(jié)7參考文獻(xiàn)8摘要民族文化是在長期的歷史演進(jìn)中積淀而成的,它是一個民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技的融合結(jié)果。而我們通常講的廣告是指現(xiàn)代意義上的廣告,即現(xiàn)代廣告〔以下簡稱廣告,它本身已經(jīng)成為了一種文化,具有文化的特征,屬于文化意識形態(tài)范疇。廣告對民族文化的運(yùn)用就要有針對性,依據(jù)文化的適應(yīng)性原則來進(jìn)行廣告活動。即針對不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段,從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味,符合其文化習(xí)慣,尊重其文化習(xí)俗,真正使廣告界倡導(dǎo)的"國際化思維與本土化手段的融合"、"廣告與民族文化兼收并蓄"的夙愿能夠邁出現(xiàn)實的一步。同時,在吸收民族文化的時候,要充分體現(xiàn)本民族的風(fēng)格和民族意境,克服本民族的不足之外,使其起到教育群眾、豐富知識、陶冶情操的作用,增強(qiáng)受眾的審美意識。關(guān)鍵詞：民族文化、廣告創(chuàng)意、形象設(shè)計、文化差異引言廣告是指現(xiàn)代意義上的廣告,即現(xiàn)代廣告〔以下簡稱廣告,它本身已經(jīng)成為了一種文化,具有文化的特征,屬于文化意識形態(tài)范疇。二十世紀(jì)后,世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工業(yè)化社會大生產(chǎn)階段,商品交換規(guī)?？涨皵U(kuò)大,現(xiàn)代廣告才得以確立和發(fā)展起來。因而廣告不是以民族文化為基礎(chǔ)產(chǎn)生的,而是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物[1][1]《當(dāng)代廣告學(xué)》,[美]威廉阿倫斯,華夏出版社,1999.因此,隨著市場的日益開放和信息傳播的不斷擴(kuò)展,不同文化背景下的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易越來越頻繁,促進(jìn)了不同民族與文化之間的進(jìn)一步交流。廣告發(fā)展到今天,對社會產(chǎn)生的影響及效應(yīng),已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播商品信息這一基本功能,并越來越表現(xiàn)出文化方面的調(diào)適功能。因此,民族文化對廣告創(chuàng)意的影響也明顯地顯現(xiàn)出來。要提高中國企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力,必須以分析民族的消費(fèi)心理、文化心理為前提,不斷提高其廣告創(chuàng)意的水平與質(zhì)量。所以在這兩方面略微闡述一下自己的意見。民族文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面,廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會處處打上該民族文化的烙印[2]《一個廣告人的自白》,[美]大衛(wèi)奧格威,中國友誼出版社[2]《一個廣告人的自白》,[美]大衛(wèi)奧格威,中國友誼出版社.廣告商開始注意到廣告的文化價值在廣告活動中的作用,特別是把民族文化意識融于廣告中,強(qiáng)調(diào)文化精神,從而賦予商品廣告一種文化價值。當(dāng)今,一個國家的廣告事業(yè)發(fā)達(dá)與否,除了是衡量這個國家和地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的標(biāo)志外,還在一定程度上反映著一個國家的民族文化意識。廣告與民族文化相互促進(jìn),相互補(bǔ)充。民族文化是廣告中不可忽視的有效手段之一,在一定程度上起到繼承和弘揚(yáng)文化精華的作用。廣告本身能為人們的物質(zhì)生活提供新的思維方式和消費(fèi)觀念,增強(qiáng)其社會意識、民族意識及時代精神。廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進(jìn)民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色廣告不僅是種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活,來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨(dú)特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個性,從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在群雄并起的消費(fèi)時代,廣告產(chǎn)品如何取得競爭力,關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價值,塑造的品牌形象是否具有個性,是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點,是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而,獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源,可以增加廣告創(chuàng)意的魅力,為廣告主帶來意想不到的效果。帶有民族特色的廣告并不是只適宜在本民族做推廣,并不是民族的東西只能打動本民族的消費(fèi)者。"越是民族的,越是世界的"。只有讓本民族的特色產(chǎn)品走出去,被世界認(rèn)可,才是一個產(chǎn)品、一則廣告最大的成功。民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費(fèi)者購買一定的商品。因此,它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志,而認(rèn)同感又建立在對消費(fèi)者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者所接受的民族文化必然會影響他消費(fèi)意識的形成,并作用于他的消費(fèi)行為。他會帶著本民族文化的經(jīng)驗積淀去解讀廣告所傳達(dá)的文化價值,作出接受與否的判斷[4[4]《策劃學(xué)全書》,胡屹,中國社會出版社.因此,在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機(jī)地融合于廣告創(chuàng)作中,從文化心理上接近消費(fèi)者,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。萬寶路香煙獨(dú)特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而,針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同?？梢?對民族文化的深入理解與運(yùn)用,有助于廣告創(chuàng)意贏得消費(fèi)者的好感,實現(xiàn)其訴求目的。廣告人應(yīng)緊緊圍繞營銷目標(biāo)來充分掌握目標(biāo)消費(fèi)群所處的民族文化發(fā)展的情況,才能切中市場的目標(biāo),并被廣大受眾認(rèn)同和接受。廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景,才能進(jìn)行有效的傳播。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意的時候只有適應(yīng)受眾文化背景,才能夠得到受眾的認(rèn)可,信息的傳遞過程才能正常進(jìn)行,否則,難以進(jìn)行有效的信息傳播。另外,廣告?zhèn)鬟f的信息只有與受眾的價值觀相符合,才能與受眾產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而實現(xiàn)有效的傳播。受眾的價值觀都是在一定的文化背景之下形成的,它受到民族文化的熏陶和影響。因此,廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受,更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化,傷害了消費(fèi)者的民族感情,就會引起消費(fèi)者的群起而攻之,大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創(chuàng)意的力度,甚至起到相反的廣告效果。例如耐克恐懼斗士廣告在運(yùn)用中國老者、中國龍等民族文化元素時就處理得不恰當(dāng),無意中傷害了中國人民的感情,導(dǎo)致社會對該廣告極其的反感；又如立邦漆的中國龍滑倒的廣告也損害了龍在中國人心中的威嚴(yán)形象,使得廣告最后從一切媒體上撤除。因此,廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約,絕對不可以侵犯一個民族的文化,損害民族的尊嚴(yán)。不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負(fù)面影響目前,廣告已經(jīng)開始越來重視對文化的運(yùn)用,它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感,以達(dá)到產(chǎn)品價值的提升,塑造一定的品牌形象。然而,由于廣告總是以追求利益為主,許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念,它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展[3[3]《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》,黃禧禎,XX高教出版社.一城市商業(yè)中心曾立過這樣一幅巨型廣告牌：以圣旨的形式寫著"奉天承運(yùn)、皇帝詔曰",展示著皇帝的威嚴(yán),帶有明顯的封建迷信色彩。這種宣揚(yáng)落后的封建皇權(quán)制度、官場制度、等級制度的廣告案例還有很多。這些廣告在沒有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下,隨意改變或惡意戲弄民族文化,甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容,雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益,但卻造成了不良的社會影響,也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?？傊?廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)著一個民族的文化,它并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,還關(guān)系到一個民族的形象,并且深刻地影響著大眾的價值觀念、生活方式等。因此,廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時一定要慎重,要時刻明記自己的使命。文化是民族的血液,是民族的DNA。它蘊(yùn)含著這個民族的歷史與成就等！如果一個民族失去了文化,也就是等于失去了本身的來源,沒有保護(hù)好祖先們給予的寶貴財產(chǎn)[5][5]《世界上最卓越的廣告大師》,鮑文杰,工商出版社.民族文化對廣告創(chuàng)意的影響傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意的影響中國廣告深受中國傳統(tǒng)文化的影響,因為中國廣告的制作者,受眾都生活在中國文化環(huán)境中接受的都是中國文化的熏陶。中國的廣告制作者受中國文化熏染,創(chuàng)作時受中國文化觀念的影響和制約,是極自然又平常的。因此所受傳統(tǒng)文化的影響,通過廣告中蘊(yùn)涵的文化觀念體現(xiàn)出來.具體表現(xiàn)為:突出誠實信用誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則,這種道德規(guī)范至今仍被人們當(dāng)作做人的原則,經(jīng)營的法則。許多商人,企業(yè)家在談自己的經(jīng)營思想時都強(qiáng)調(diào)這一點?？梢哉f：無論是在商業(yè)貿(mào)易,還是在企業(yè)經(jīng)營中,"誠信"都是一面永不褪色的旗幟,一把永不磨損的利刃,"誠信"是中國廣告文化豐富的內(nèi)涵之一。突出親情友愛中華民族是一個禮儀之邦,儒家文化的孝佛。禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固,"手足情,同胞親"；"有朋自遠(yuǎn)方來,不亦說<悅>乎"等等,如廣告詞中——給太太一份安全感"<XX電飯鍋>"；放我的真心在你的手心"<美加凈護(hù)手霜>,"洗盡您一路征塵"<佳麗洗衣粉>。突出家庭溫馨中國傳統(tǒng)文化的價值取向是以家庭為本位,中國人歷來非常重視家庭關(guān)系,家庭群體觀念較重,重視親情關(guān)系,注重天倫之樂,對家庭的感情極為深厚。家庭溫馨和睦,是中國人對理想家庭的理解。不少廣告語都是從這一點上尋求與受眾的共鳴點,如西湖彩電展示的是一家三代其樂融融的情景。突出民間習(xí)俗民俗是一個國家或民族的社會成員共同創(chuàng)造,享用和傳承的生活文化現(xiàn)象,所以節(jié)日文化因此成為廣告交化的又一源泉,許多廣告主在傳統(tǒng)節(jié)日到來之際,都不失時機(jī)地大打"節(jié)日牌"。春節(jié)、中秋兩個大節(jié)日,此時廣告的節(jié)日色彩會隨之濃重起來。比如,中秋節(jié)來到,吃月餅,全家團(tuán)圓,一起賞月,成為主題。當(dāng)然,春節(jié)也是中國廣告文化突出民俗的重要題材和策劃重點?，F(xiàn)代文化對廣告創(chuàng)意的影響現(xiàn)代文化的印跡.現(xiàn)代廣告文化所蘊(yùn)涵的現(xiàn)代文化觀念,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：突出拼搏奉獻(xiàn)當(dāng)今社會,每個人都面臨競爭和選擇.存在就意味著競爭,要獲得成功,就要勤奮努力,拼搏向上。否則,必遭社會淘汰。這種文化心態(tài)在廣告文化中同樣得到了反映。如——"你追我趕,共赴前程"<奇安特>。"并肩攜手,迎接信息時代的挑戰(zhàn)"<四通電腦應(yīng)用技術(shù)有限公司>。"立馬滄海,挑戰(zhàn)未來"<杉杉集團(tuán)>。突出社會意識科學(xué)