淺析廣告創(chuàng)意與民族文化的關系

/課程論文論文題目：淺析廣告創(chuàng)意與民族文化的關系系別:經濟管理系專業(yè):市場開發(fā)與營銷班級:2011級市場開發(fā)與營銷1班姓名:劉海波學號:指導老師:唐自壽老師日期:20XX11月25日評分:目錄摘要1引言2一、民族文化與廣告創(chuàng)意的關系2二、廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進2<一>民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色3<二>民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理3三、廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約3<一>廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理3<二>不當?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負面影響4四、民族文化對廣告創(chuàng)意的影響5<一>傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意的影響51.突出誠實信用52.突出親情友愛53.突出家庭溫馨54.突出民間習俗6<二>現(xiàn)代文化對廣告創(chuàng)意的影響61.突出拼搏奉獻62.突出社會意識6總結7參考文獻8摘要民族文化是在長期的歷史演進中積淀而成的,它是一個民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技的融合結果。而我們通常講的廣告是指現(xiàn)代意義上的廣告,即現(xiàn)代廣告〔以下簡稱廣告,它本身已經成為了一種文化,具有文化的特征,屬于文化意識形態(tài)范疇。廣告對民族文化的運用就要有針對性,依據(jù)文化的適應性原則來進行廣告活動。即針對不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段,從而適應目標受眾的文化口味,符合其文化習慣,尊重其文化習俗,真正使廣告界倡導的"國際化思維與本土化手段的融合"、"廣告與民族文化兼收并蓄"的夙愿能夠邁出現(xiàn)實的一步。同時,在吸收民族文化的時候,要充分體現(xiàn)本民族的風格和民族意境,克服本民族的不足之外,使其起到教育群眾、豐富知識、陶冶情操的作用,增強受眾的審美意識。關鍵詞：民族文化、廣告創(chuàng)意、形象設計、文化差異引言廣告是指現(xiàn)代意義上的廣告,即現(xiàn)代廣告〔以下簡稱廣告,它本身已經成為了一種文化,具有文化的特征,屬于文化意識形態(tài)范疇。二十世紀后,世界經濟進入工業(yè)化社會大生產階段,商品交換規(guī)模空前擴大,現(xiàn)代廣告才得以確立和發(fā)展起來。因而廣告不是以民族文化為基礎產生的,而是商品經濟發(fā)展到一定程度的產物[1][1]《當代廣告學》,[美]威廉阿倫斯,華夏出版社,1999.因此,隨著市場的日益開放和信息傳播的不斷擴展,不同文化背景下的經濟貿易越來越頻繁,促進了不同民族與文化之間的進一步交流。廣告發(fā)展到今天,對社會產生的影響及效應,已遠遠超越了傳播商品信息這一基本功能,并越來越表現(xiàn)出文化方面的調適功能。因此,民族文化對廣告創(chuàng)意的影響也明顯地顯現(xiàn)出來。要提高中國企業(yè)與產品的競爭力,必須以分析民族的消費心理、文化心理為前提,不斷提高其廣告創(chuàng)意的水平與質量。所以在這兩方面略微闡述一下自己的意見。民族文化與廣告創(chuàng)意的關系廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關系。一方面,廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的,它會處處打上該民族文化的烙印[2]《一個廣告人的自白》,[美]大衛(wèi)奧格威,中國友誼出版社[2]《一個廣告人的自白》,[美]大衛(wèi)奧格威,中國友誼出版社.廣告商開始注意到廣告的文化價值在廣告活動中的作用,特別是把民族文化意識融于廣告中,強調文化精神,從而賦予商品廣告一種文化價值。當今,一個國家的廣告事業(yè)發(fā)達與否,除了是衡量這個國家和地區(qū)商品經濟發(fā)展程度的標志外,還在一定程度上反映著一個國家的民族文化意識。廣告與民族文化相互促進,相互補充。民族文化是廣告中不可忽視的有效手段之一,在一定程度上起到繼承和弘揚文化精華的作用。廣告本身能為人們的物質生活提供新的思維方式和消費觀念,增強其社會意識、民族意識及時代精神。廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色廣告不僅是種經濟行為,也是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活,來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內涵,為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性,從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代,廣告產品如何取得競爭力,關鍵在于其傳達的文化價值,塑造的品牌形象是否具有個性,是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點,是否能滿足消費者的心理需求。因而,獨具特色的、豐富的民族文化資源,可以增加廣告創(chuàng)意的魅力,為廣告主帶來意想不到的效果。帶有民族特色的廣告并不是只適宜在本民族做推廣,并不是民族的東西只能打動本民族的消費者。"越是民族的,越是世界的"。只有讓本民族的特色產品走出去,被世界認可,才是一個產品、一則廣告最大的成功。民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此,它必然要以能否引發(fā)受眾的認同感作為其有效與否的標志,而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成,并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值,作出接受與否的判斷[4[4]《策劃學全書》,胡屹,中國社會出版社.因此,在進行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應當將民族文化有機地融合于廣告創(chuàng)作中,從文化心理上接近消費者,達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而,針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同。可見,對民族文化的深入理解與運用,有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感,實現(xiàn)其訴求目的。廣告人應緊緊圍繞營銷目標來充分掌握目標消費群所處的民族文化發(fā)展的情況,才能切中市場的目標,并被廣大受眾認同和接受。廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理創(chuàng)意只有適合相應的文化背景,才能進行有效的傳播。廣告人在進行創(chuàng)意的時候只有適應受眾文化背景,才能夠得到受眾的認可,信息的傳遞過程才能正常進行,否則,難以進行有效的信息傳播。另外,廣告?zhèn)鬟f的信息只有與受眾的價值觀相符合,才能與受眾產生共鳴,進而實現(xiàn)有效的傳播。受眾的價值觀都是在一定的文化背景之下形成的,它受到民族文化的熏陶和影響。因此,廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受,更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化,傷害了消費者的民族感情,就會引起消費者的群起而攻之,大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創(chuàng)意的力度,甚至起到相反的廣告效果。例如耐克恐懼斗士廣告在運用中國老者、中國龍等民族文化元素時就處理得不恰當,無意中傷害了中國人民的感情,導致社會對該廣告極其的反感；又如立邦漆的中國龍滑倒的廣告也損害了龍在中國人心中的威嚴形象,使得廣告最后從一切媒體上撤除。因此,廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約,絕對不可以侵犯一個民族的文化,損害民族的尊嚴。不當?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負面影響目前,廣告已經開始越來重視對文化的運用,它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感,以達到產品價值的提升,塑造一定的品牌形象。然而,由于廣告總是以追求利益為主,許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念,它們嚴重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展[3[3]《現(xiàn)代公共關系學》,黃禧禎,XX高教出版社.一城市商業(yè)中心曾立過這樣一幅巨型廣告牌：以圣旨的形式寫著"奉天承運、皇帝詔曰",展示著皇帝的威嚴,帶有明顯的封建迷信色彩。這種宣揚落后的封建皇權制度、官場制度、等級制度的廣告案例還有很多。這些廣告在沒有深入分析產品內涵的前提下,隨意改變或惡意戲弄民族文化,甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內容,雖然使產品獲得了短期利益,但卻造成了不良的社會影響,也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。總之,廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)著一個民族的文化,它并不僅僅是一種經濟行為,還關系到一個民族的形象,并且深刻地影響著大眾的價值觀念、生活方式等。因此,廣告人在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎重,要時刻明記自己的使命。文化是民族的血液,是民族的DNA。它蘊含著這個民族的歷史與成就等！如果一個民族失去了文化,也就是等于失去了本身的來源,沒有保護好祖先們給予的寶貴財產[5][5]《世界上最卓越的廣告大師》,鮑文杰,工商出版社.民族文化對廣告創(chuàng)意的影響傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意的影響中國廣告深受中國傳統(tǒng)文化的影響,因為中國廣告的制作者,受眾都生活在中國文化環(huán)境中接受的都是中國文化的熏陶。中國的廣告制作者受中國文化熏染,創(chuàng)作時受中國文化觀念的影響和制約,是極自然又平常的。因此所受傳統(tǒng)文化的影響,通過廣告中蘊涵的文化觀念體現(xiàn)出來.具體表現(xiàn)為:突出誠實信用誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準則,這種道德規(guī)范至今仍被人們當作做人的原則,經營的法則。許多商人,企業(yè)家在談自己的經營思想時都強調這一點?？梢哉f：無論是在商業(yè)貿易,還是在企業(yè)經營中,"誠信"都是一面永不褪色的旗幟,一把永不磨損的利刃,"誠信"是中國廣告文化豐富的內涵之一。突出親情友愛中華民族是一個禮儀之邦,儒家文化的孝佛。禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固,"手足情,同胞親"；"有朋自遠方來,不亦說<悅>乎"等等,如廣告詞中——給太太一份安全感"<XX電飯鍋>"；放我的真心在你的手心"<美加凈護手霜>,"洗盡您一路征塵"<佳麗洗衣粉>。突出家庭溫馨中國傳統(tǒng)文化的價值取向是以家庭為本位,中國人歷來非常重視家庭關系,家庭群體觀念較重,重視親情關系,注重天倫之樂,對家庭的感情極為深厚。家庭溫馨和睦,是中國人對理想家庭的理解。不少廣告語都是從這一點上尋求與受眾的共鳴點,如西湖彩電展示的是一家三代其樂融融的情景。突出民間習俗民俗是一個國家或民族的社會成員共同創(chuàng)造,享用和傳承的生活文化現(xiàn)象,所以節(jié)日文化因此成為廣告交化的又一源泉,許多廣告主在傳統(tǒng)節(jié)日到來之際,都不失時機地大打"節(jié)日牌"。春節(jié)、中秋兩個大節(jié)日,此時廣告的節(jié)日色彩會隨之濃重起來。比如,中秋節(jié)來到,吃月餅,全家團圓,一起賞月,成為主題。當然,春節(jié)也是中國廣告文化突出民俗的重要題材和策劃重點?，F(xiàn)代文化對廣告創(chuàng)意的影響現(xiàn)代文化的印跡.現(xiàn)代廣告文化所蘊涵的現(xiàn)代文化觀念,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：突出拼搏奉獻當今社會,每個人都面臨競爭和選擇.存在就意味著競爭,要獲得成功,就要勤奮努力,拼搏向上。否則,必遭社會淘汰。這種文化心態(tài)在廣告文化中同樣得到了反映。如——"你追我趕,共赴前程"<奇安特>。"并肩攜手,迎接信息時代的挑戰(zhàn)"<四通電腦應用技術有限公司>。"立馬滄海,挑戰(zhàn)未來"<杉杉集團>。突出社會意識科學