11療養(yǎng)院項目策劃書

新圩療養(yǎng)院

項目策劃書

二〇一三年十二月

1

一、

二、

三、

四、

五、

第一章

目錄

總論

項目概況

承辦單位簡介

項目策劃編制依據(jù)

項目策劃編制內(nèi)容

項目方案及結論

1.

2.

3.

4.

第二章

一、

二、

三、

第三章

一、

1.

2.

二、

第四章

一、

1.

2.

3.

二、

項目建設背景

交通優(yōu)勢

地理優(yōu)勢

政策優(yōu)勢

市場分析

市場分析

項目的目標客戶群體的定位

運營方案

經(jīng)營體系

經(jīng)營理念

、、

一二

2

3

三、

1.

2.

四、

1.

2.

3.

第五章

一、

二、

三、

四、

第六章

一、

二、

三、

四、

第七章

資源集聚

品牌經(jīng)營

組織機構、勞動定員及培訓

組織機構

勞動定員

職工來源

培訓

投資估算

估算范圍和估算依據(jù)

總投資

建設投資估算

流動資金估算

經(jīng)濟效益及社會效益

經(jīng)濟效益

社會效益

1

2010

第一章總論

一、項目概況

1

2

3

4

5

6

7

518000

3

2

G2052.8

3

500.

180

,

320

.

500

二、承辦單位簡介

1

35

10%

1

2

3

4

5

6

7

8

205

1.1

1.2

1

;

2

;

3

4

6

7

8,

40

2

,

500

20000

,5000

3000;

3000;

100;

20

5000.

3

20147201612

2

4

3150030000

1500

第二章

項目建設背景

4

一、交通優(yōu)勢

18

31

58

29

205

28

49

358

二、地理優(yōu)勢

云嶂，林地景色優(yōu)美，頗具特色。是養(yǎng)生、休閑、娛樂的最佳去處。

三、政策優(yōu)勢

新圩鎮(zhèn)將大力發(fā)展山地生態(tài)旅游及特色產(chǎn)業(yè)配套服務也將為本

項目帶來很好的投資環(huán)境及相關扶持政策。

依托新圩鎮(zhèn)的天然交通優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、政策優(yōu)勢，整合自然資

源，使新圩鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟效益優(yōu)勢具有較強的操作性。

1

2.02

1

201310

8

14.8%2020

2

1

2050

2

2.48

3-4

2

1

2

3

1

/

2

3

價。旅游機構帶來的客戶往往購買量很大，但由于銷售中增

加了中間環(huán)節(jié)，單位產(chǎn)品的利潤往往都很低，有的甚至會低

于其成本，這使得療養(yǎng)院很難獲利。但旅游機構能給療養(yǎng)院

帶來大量的客源，提高療養(yǎng)院的知名度。故從長期來看，還

是要對此類客戶給與關注。

4

醫(yī)療康復保健客戶群。他們來療養(yǎng)院購買的是療養(yǎng)技術

和服務，購買能力很強。最近幾年醫(yī)院發(fā)展很快，他們有著

設備和人才優(yōu)勢，這使得此類客戶群體在抉擇上有很多的選

擇性。因此，提高療養(yǎng)院自身的軟硬件水平是吸引此類客戶

前來的關鍵

此外還有一些短期度假休閑觀光、探親訪友、公務出差

者，因所占比例較小，不做闡述。

一、

二、

三、

第四章運營方案

組織架構

定員情況

1303030

30

10

10

10

10

經(jīng)營體系

1

一級運營主體是深圳市正大和信息科技有限公司，其中

心職責是從戰(zhàn)略高度出發(fā)，通過科學的規(guī)劃對療養(yǎng)院進行精

準的定位，創(chuàng)造獨有的發(fā)展理念和文化，并搭建平臺，充分

挖掘各種有形及無形資源，不斷優(yōu)化療養(yǎng)院的硬環(huán)境和軟環(huán)

境，通過全方位的區(qū)域營銷工作，培育打造新圩療養(yǎng)院的金

字招牌，以提升新圩療養(yǎng)院的品質及其承載力、輻射力、帶

動力和競爭力。簡而言之，正大和公司的中心任務就是理念

經(jīng)營、資源集聚、環(huán)境經(jīng)營和品牌經(jīng)營。

1.1

理念經(jīng)營是療養(yǎng)院開發(fā)的首要環(huán)節(jié)，要避免“理

念經(jīng)營就是夸夸其談“的保守認識，在各項實施工作開

著之前，對新圩療養(yǎng)院經(jīng)行總體定位、略指定、理念推

廣與形象包裝，務虛與務實并行。必須提出一流的開發(fā)

理念，必須圍繞著該地區(qū)的獨特資源，結合行業(yè)性質及

當?shù)氐膬?yōu)劣勢開發(fā)的核心理念與文化，并在開發(fā)中不斷

豐富，深化與創(chuàng)新，才能保證各種指標的實現(xiàn)，才能推

動療養(yǎng)院的可持續(xù)發(fā)展。

1.2

這里所談到的資源，不僅僅是指有形資源，還包

括無形資源，比如說人氣、人才、政策扶持等等。在規(guī)

劃中，新圩療養(yǎng)院是要發(fā)展成一個功能完善、理念先進

的多功能療養(yǎng)院。這并不是單單正大和集團能夠獨立完

成的，這需要多方面的支持和合作，多方面的資源聚集。

要在眾多的同類型的療養(yǎng)院中脫穎而出，且成為一流的

療養(yǎng)院，更需要人才的聚集。因此，正大和集團在運營

療養(yǎng)院的過程中，所要把握的關鍵在于促進各類資源在

療養(yǎng)院的集中與流動。通過科學規(guī)劃與成功經(jīng)營，根據(jù)

核心理念和文化設計規(guī)劃開發(fā)方案，需找整合各種內(nèi)部

及外圍資源，建立合作聯(lián)盟，必然能促進資源迅速集聚。

1.3

只有優(yōu)良的環(huán)境才能吸引消費者前來療養(yǎng)消費，

或吸引更高層次的消費者購買衍生的定制服務和加入

會員俱樂部，并吸引更有市立的投資商、經(jīng)營商的進入。

因此，創(chuàng)建、打造一流的環(huán)境是正大和集團的首要任務。

這里的環(huán)境不僅包括先天性的自然氣候、景觀等，還包

括了生活環(huán)境、消費環(huán)境、服務環(huán)境等多種要素，也包

括療養(yǎng)院能否形成獨特的文化氛圍。

1.4

在現(xiàn)代信息社會，品牌作為無形資產(chǎn)在發(fā)揮越來

越大的作用。品牌可以大大降低社會各界對新圩療養(yǎng)院

的認知成本，促進財富和信息的聚集，還有利于提升整

個新圩療養(yǎng)院的形象和商業(yè)價值，帶動提升衍生產(chǎn)品的

價值，物業(yè)的增值，更能增強療養(yǎng)院的持續(xù)發(fā)展能力、

資本運作能力和抗風險能力。

競爭激烈的狀態(tài)下，品牌更能成為超越競爭對手的利

器。因此，確立品牌定位與形象，打造和宣傳品牌，維

護和調(diào)整品牌成為正大和集團的重要任務。

2

二級運營的主體就是公司各個部門，包括療養(yǎng)部、餐飲

部、旅游部、基建部等等。如基建部負責按照療養(yǎng)院整體規(guī)

劃的要求進行基礎設施建設，以及老年公寓、農(nóng)業(yè)觀光園、

其他自營項目等的建設。療養(yǎng)部負責客戶療養(yǎng)這塊的運營、

特別實在目前療養(yǎng)院市場

維護、新的療養(yǎng)服務的開發(fā)等，招商部門負責項目招商管理

等?？傊?，二級經(jīng)營管理就是按照集團所確定的規(guī)劃和戰(zhàn)略

具體實施的運營過程。

3

三級經(jīng)營主體為各種與本集團合作參與或者合作經(jīng)營

的各種企業(yè)。由于這些企業(yè)多為自由市場主體，在市場規(guī)劃

的框架內(nèi)完成自身的企業(yè)運作與商品與品牌經(jīng)營，因此不在

本文討論范圍之內(nèi)。

大型項目的運作必以理念為先。療養(yǎng)院項目開發(fā)必須

理念現(xiàn)行，圍繞理念打造產(chǎn)品，吸引客流，盤活資源。理念

經(jīng)營的根本在于理念創(chuàng)新，理念創(chuàng)新要先于商業(yè)模式的創(chuàng)

新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新。

1

生態(tài)健康是指消費者(療養(yǎng)需求者)的衣、食、住、行

環(huán)境及其賴以生存的生命支持系統(tǒng)的代謝過程和服務功能

的健康程度，包括消費者的生理和心理生態(tài)健康，以及生態(tài)

意識、理念、倫理、和文化的健康，還包括整個療養(yǎng)院的生

態(tài)系統(tǒng)格局和生態(tài)服務功能的健康。

落實到具體層面，主要分物質和文化兩個方面。物質方

面主要指整個環(huán)境、吃、住、玩的健康。療養(yǎng)院水質良好，

清澈如鏡；道路旁綠樹成蔭，景色秀美；農(nóng)業(yè)觀光園碩果累

累，眾多觀光者流連其中，樂而忘返。充分利用療養(yǎng)院獨有

的地勢、規(guī)劃，將自然生態(tài)環(huán)境與人文氛圍巧妙融合。吃的

方面主要體現(xiàn)在對于原材料的健康無污染，各種綠色蔬菜俱

是自己種植，整個種植過程保證無農(nóng)藥。住的健康體現(xiàn)于材

料的選用，設計的生態(tài)開放性。玩體現(xiàn)于其健康性：下棋、

乒乓球、種植、垂釣等。文化方面則主要體現(xiàn)于其氛圍和導

向性，主張清心靈智，團結和睦等。

2

主題概念運營理念的含義就是，賦予沒有生命力、一成

不變的東西以文化底蘊、多樣性。通過打造一些主題來豐富

療養(yǎng)院的內(nèi)涵，使靜態(tài)的療養(yǎng)院變?yōu)楦由鷦?，不斷吸引?/p>

次療養(yǎng)消費者。

落實到具體層面，就是在療養(yǎng)院內(nèi)，利用有限的資源，

創(chuàng)造出多種多樣的體驗和氛圍。如生態(tài)農(nóng)場主題療養(yǎng)院，讓

療養(yǎng)者在療養(yǎng)期間，充分發(fā)揮個人能動性，進行蔬菜種植，

并自種自食、自增自送、自得其樂。如為擅書畫療養(yǎng)者舉辦

個人書畫展主題活動，吸引人流，并為療養(yǎng)院彰顯文化氛圍。

如在療養(yǎng)院內(nèi)部舉辦老年人才藝比賽、老年大學健康講座等

等，不一而足。

主題概念運營的好處在于使得療養(yǎng)院更具有鮮活性，而

不是一成不變，有效的利用了療養(yǎng)院內(nèi)外部資源。更利于新

聞炒作，宣傳自己名聲，建立自己的品牌。

3

在實施運營的過程中，營銷是最基礎也是最核心的環(huán)

節(jié)。無論是開發(fā)、經(jīng)營、管理還是招商，每個步驟的出發(fā)點

均是圍繞客戶的需求做文章，每個步驟的落腳點也是要創(chuàng)造

比競爭對手更多的客戶價值。新圩療養(yǎng)院整體營銷行為將貫

穿始終，并具有以下幾個鮮明的特點：

1

所謂創(chuàng)造性營銷是把人們潛意識中模糊不清的需求挖

掘出來，并通過商品或服務的提供以及營銷工具的綜合利

用，使人們的這種內(nèi)在需求清晰化、明確化，變成真正的需

要，變成現(xiàn)實的消費。

新圩療養(yǎng)院的它的營銷核心理念不再是傳統(tǒng)的軟硬件

的產(chǎn)品，而是生態(tài)的、健康的、可定制化服務，可定制化的

服務包含了療養(yǎng)者的衣食住行吃喝玩樂各種需求的，整合周

邊服務提供商資源的聯(lián)動性服務。營銷方式不采用傳統(tǒng)的，

訂單制的營銷，而是采用分級化、有名額及等級限制的會員

制營銷。該營銷理念最大的創(chuàng)新在于經(jīng)營場所不再局限于療

養(yǎng)院本身，提供的服務也不再局限于療養(yǎng)院本身提供的服

務，療養(yǎng)師的職責也不再單一。而是將療養(yǎng)院及周邊服務提

供商(包含但不限于)視為一個整體，提供療養(yǎng)者一攬子的

整體服務解決方案。這極大的挖掘了消費者的潛在需求，提

升了客戶滿意度和客單價。

新圩療養(yǎng)院不是被動的跟隨市場動態(tài)，滿足客戶的現(xiàn)有

需求，而是理念超前，引領客戶，創(chuàng)造市場。有了新穎的經(jīng)

營項目與眾不同的經(jīng)營風格，還必須通過運用多中營銷手段

進行有效的宣傳，使目標客戶群產(chǎn)生了解的欲望直至購買或

消費。

2

品牌營銷是營銷的高級階段，與有形營銷不同，它更具

文化感，符號化，理念化。如果說有形營銷的關鍵是要進入

商場的貨架，那么品牌營銷的關鍵是要進入到客戶的大腦。

品牌營銷的包含了四大策略：品牌個性、品牌傳播、品

牌銷售、品牌管理。我們對這四大策略內(nèi)容都做做一一定義，

如品牌個性中的形象風格、品牌傳播的媒體策略、品牌銷售

的廣告活動、品牌管理的品牌維護等內(nèi)容。因另文有介紹，

這里就不一一闡述。

需要