消費者行為學講義本科四十八學時

消費者行為學講義本科四十八學時第1章消費者行為學概論本章內(nèi)容參考有關教材。主要了解：消費者行為學的研究內(nèi)容是什么？引申的問題：⑴消費者心理與消費者行為的聯(lián)系與區(qū)別。區(qū)別：可見與不可見，不一定同時發(fā)生。聯(lián)系：心理支配行為，行為包含心理。⑵消費者行為學的主要研究內(nèi)容有哪些？⑶消費者的含義。消費者行為：美國市場營銷協(xié)會的定義是：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”這個定義至少有三層重要的含義：⑴消費者行為涉及到感知、認知、行為以及環(huán)境的互動作用；⑵消費者行為是動態(tài)的；⑶消費者行為涉及交易行為。影響因素宏觀因素：人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術因素微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；價格因素：基本價格、折扣、信貸；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認知、情感、個性；行為因素：未購買、初次購買、重復購買、認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為外在因素營銷因素內(nèi)在因素消費者決策過程消費與消費者消費廣義：生產(chǎn)消費和生活消費狹義：生活消費消費者廣義：直接消費生產(chǎn)資料或生活資料的人狹義：直接消費生活資料的人消費者行為學的研究對象直接消費生活資料的人參與消費者購買過程和使用過程的所有人第2章消費者購買決策消費者購買行為模式消費者購買決策過程消費者購買過程的參與者一、消費者購買行為模式消費者市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）消費者市場購買什么？（What）購買對象（Objects）消費者市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？（Who）購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？（How）購買方式（Operations）消費者市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）二、消費者購買決策過程認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為1.認識問題（產(chǎn)生需要）企業(yè)任務：了解需要，激發(fā)需要2.信息收集企業(yè)任務：了解顧客信息來源：經(jīng)驗來源（自己直接使用的經(jīng)驗、本企業(yè)員工的反映）。私人來源：較密切接觸者提供的信息。如親屬、朋友、熟人、同事、鄰居等等。大眾來源：商業(yè)來源（廣告、展銷、推銷員的介紹、產(chǎn)品說明書、競爭者提供的信息）。分析不同來源的影響力設計信息傳播策略問題：你能夠利用上述哪些途徑傳播產(chǎn)品產(chǎn)品的信息？3.產(chǎn)品評價4.購買決策產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、購買地點決策、購買時機決策、購買數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。5.購后行為⑴購后處置頻繁使用較少使用偶然使用閑置不用轉(zhuǎn)賣他人⑵購后態(tài)度信賴產(chǎn)品，重復購買。介紹、推薦給他人。抱怨、投訴、索賠。個人抵制與勸阻他人購買。⑶影響消費者購后滿意的心理因素預期滿意理論：顧客購買后的滿意程度取決于購買前的期望程度。營銷啟示：作實事求是的宣傳或承諾，不過度提高顧客預期。認識差距理論：顧客購買產(chǎn)品以后對產(chǎn)品的主觀認識與產(chǎn)品的客觀實際之間的差距。即：認識差距＝顧客購后對產(chǎn)品的評價（主觀認識）—產(chǎn)品客觀實際可分為正差距和負差距。以負差距居多。營銷啟示：了解差距來源，售出產(chǎn)品后與顧客聯(lián)系，征詢意見，解決問題，消除負差距。三、消費者購買決策的參與者發(fā)起者影響者購買者決策者使用者第三章消費者的意識、感覺和知覺一、消費者的意識與心理活動構(gòu)成㈠消費者的意識1.什么是意識？意識指人的神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的覺知和認知。2.人們能夠?qū)δ男┮蛩禺a(chǎn)生意識？自我意識，周圍事物。

認知過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維心理過程情緒情感過程：喜、怒、哀、樂、愛、憎、恐意志過程：在動機激勵下通過努力實現(xiàn)目標個性傾向性：需要、動機、興趣、理想、

個性信念和世界觀個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格消費者認知的來源：學習。心理㈡消費者心理活動構(gòu)成

1.認知與認知系統(tǒng)。⑴認知。指人們對外部環(huán)境作出反應的各種心理過程和知識結(jié)構(gòu)。認知的心理過程包括人們對環(huán)境的關注與理解，對事件的記憶，形成價值判斷及作出購買決策等，可分為感覺、知覺、記憶、想象和思維等階段。有些是有意識的，有些是無意識的。⑵認知系統(tǒng)：執(zhí)行理解、評價、計劃、決定和思考等高級智力過程。理解：解釋或確定所處環(huán)境的某一特殊的意義。評價：判斷環(huán)境的某一方面或自身的行為是好還是壞。計劃：為解決問題或?qū)崿F(xiàn)目標而制定規(guī)劃或設計方案。決定：比較某一問題的各種解決方案并選擇最佳方案。思考：在以上所有過程中都發(fā)生的認知活動。2.感知與感知系統(tǒng)。⑴感知。是人們在客觀事物作用下產(chǎn)生的情緒情感體驗，如積極與消極，喜歡與不喜歡。⑵感知系統(tǒng)。感知反應由感知系統(tǒng)產(chǎn)生，感知系統(tǒng)有五個特性：①感知系統(tǒng)源于條件反射。對環(huán)境立即和自動地作出反應，不能計劃、做決定或有目的地努力達到某種目標。②人們對于感知反應沒有直接的控制。③感知反應能在身體上或生理上覺察到。（采用人員觀察或儀器觀察的方法）銷售人員可通過觀察消費者潛在的肢體語言來采取適當?shù)匿N售方式。④感知系統(tǒng)能夠?qū)ξ镔|(zhì)的和精神的等任何刺激作出反應。⑤大多數(shù)感知反應是后天習得的，少數(shù)是是天生的。消費者通過古典條件反射過程學到感知反應，從早期孩提時的社會化經(jīng)驗中也獲得許多感知反應。因為感知反應是后天習得的，所以在不同的文化、子文化或其他社會體之間可能會有很大的差異。二、消費者的感覺消費者認知：決定營銷效益的重要因素。企業(yè)營銷的前提：消費者行為研究。消費者需要與消費者認知。消費者認知：指消費者由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映外界產(chǎn)品特性和營銷信息的過程。包括感覺、知覺、記憶、想象和思維等過程。㈠感覺及其特點1.感覺：人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官對客觀事物的反映。2.感覺的特點。⑴反映直接接觸的事物。⑵反映事物的個別屬性。⑶客觀內(nèi)容與主管形式的統(tǒng)一。感覺對象和內(nèi)容是客觀的，感覺的形式和表現(xiàn)是主觀的。㈡感覺與營銷效益1.視覺與營銷效益2.聽覺與營銷效益。3.嗅覺與銷售。4.味覺與銷售。5.觸覺與營銷效益。㈢感覺閾限指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強度或感受強度變化所需的臨界值。分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限兩類。1.絕對感覺閾限。簡稱絕對閾限，指剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度。絕對閾限又分為下絕對閾限和上絕對閾限。2.差別感覺閾限。簡稱為差別閾限，指能夠被覺察到的刺激物的最小差異量。與差別感受性成反比關系。在一般情況下，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一常數(shù)。用公式表示為：ΔI/I=K其中，I為原刺激量，ΔI為差別感覺閾限，I＋ΔI為感受差別所需的刺激量。K是常數(shù)，也稱為韋伯分數(shù)。這個公式稱為韋伯律，適用于中等強度的刺激。㈣感受性的變化1.感覺適應：感官因接受刺激量的多少或強弱不同而改變其敏銳程度。2.感覺對比：同一感官在不同刺激作用下，感覺的強度和性質(zhì)會發(fā)生變化。分為同時對比和繼時對比。3.感官的相互作用。4.實踐的作用。營銷啟示：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法、廣告設計應當考慮消費者的感覺與感受性變化。三、消費者的知覺㈠知覺的概念與分類1.知覺。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。2.知覺的分類。⑴根據(jù)在知覺中起主導作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分為：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和動知覺。⑵根據(jù)知覺所反映的事物的特性，可分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。㈡知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系1.區(qū)別。個別屬性與屬性整合生理與心理無以往知識經(jīng)驗參與和有以往知識經(jīng)驗參與單一分析器和多種分析器（知覺是對復合刺激的反應）2.知覺與感覺的聯(lián)系。都是人腦對當前事物的反映。知覺以感覺為基礎，感覺是知覺的組成部分。㈢知覺的性質(zhì)與營銷效益1．知覺整體性。也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。知覺整體性的表現(xiàn)之一——閉合律：指客體提供的刺激是不完整的，感官獲得的信息是不完備的，而觀察者運用自己的主觀經(jīng)驗為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經(jīng)驗。2．知覺的選擇性。指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。知覺的選擇性有三種表現(xiàn)：⑴選擇性注意。⑵選擇性扭曲。人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶選擇性保留。人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。營銷啟示：提供同樣的營銷刺激，不同的人會產(chǎn)生截然不同的知覺反應，與企業(yè)的預期可能并不一致。企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。3．知覺的理解性。指知覺以一定的知識經(jīng)驗為基礎對所感知的客觀事物的有關屬性進行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。營銷啟示：設計和提供有利于增強消費者注意和正確理解的營銷信息。第四章消費者的記憶、想象和思維一、消費者的記憶增強消費者對營銷信息的記憶，是無數(shù)企業(yè)耗費億萬資金希望達到的目的，也是最難達到的目的。運用認知理論將有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目的。㈠記憶及其分類1.記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程，可分為識記、保持、再認或回憶等環(huán)節(jié)。識記：是個體獲得知識和經(jīng)驗的過程，具有選擇性的特點。保持：指已獲得的知識經(jīng)驗在腦中的貯存和鞏固過程?；貞浕蛟僬J：是在不同條件下恢復過去經(jīng)驗的過程。回憶指把過去經(jīng)歷過而當時不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來；再認指過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前的時候能夠加以確認的過程。遺忘：既不能再認又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘。2.記憶的分類（根據(jù)記憶內(nèi)容不同）。⑴形象記憶:對感知過的事物形象的記憶。具有直觀性，與形象思維聯(lián)系?？梢允且暋⒙牶陀|覺形象等。⑵情景記憶：對親身經(jīng)歷的發(fā)生在一定時間和地點的情景的記憶。以個人經(jīng)歷為參照系，易于受到時空條件和其他因素的限制。對應于語義記憶。⑶語義記憶：對各種有組織的知識的記憶。與抽象思維聯(lián)系。以意義為參照，不受時空和有關因素限制。對應于情景記憶。⑷情緒記憶：對曾經(jīng)體驗過的情緒或情感的記憶。營銷啟示：激發(fā)顧客的良好情緒以增加購買行為。⑸運動記憶：對過去經(jīng)歷過的身體運動狀態(tài)或動作形象的記憶。以上記憶往往不是獨立存在的，關鍵是哪種記憶最強烈。人腦中的信息主要是由哪種記憶喚起。㈡記憶過程

識記，保持、回憶或再認。1.識記及其分類。無意識記和有意識記意義識記和機械識記2.保持及其特征。保持：記憶內(nèi)容在人腦中儲存和鞏固的過程。保持的特征：保持的內(nèi)容會隨著時間的推移而發(fā)生質(zhì)和量的變化。⑴.質(zhì)的變化。一是不重要的細節(jié)部分趨于消失，而主要內(nèi)容及顯著特征得到較好保持，使保持的內(nèi)容簡略、概括和合理。（減少）二是記憶內(nèi)容中的某些特點和線索有選擇地被保留下來，同時增添某些特征，使記憶內(nèi)容成為較易理解的客體。（增加）⑵量的變化。一是記憶恢復現(xiàn)象，即在一定條件下，主體學習幾天以后的保持量比學習后立即測得的保持量要高的現(xiàn)象。二是遺忘。一般而言，記憶的內(nèi)容會隨著時間的推移而減少，即發(fā)生遺忘，這是保持量變化的最顯著特征。3.遺忘。⑴遺忘的類型。暫時性遺忘與永久性遺忘。⑵遺忘的原因。記憶痕跡說。干擾抑制說。動機性遺忘說。艾賓浩斯遺忘曲線（也稱為艾賓浩斯保持曲線）二、消費者的想象㈠表象1.表象的含義。表象指事物不在眼前時頭腦中出現(xiàn)的關于事物的形象。表象是人腦中的知覺痕跡經(jīng)信息加工后的再現(xiàn)。2．表象的特征。直觀性。表象所反映的通常是事物的大體輪廓和主要特征，沒有感知的形象那樣鮮明、精細、完整和穩(wěn)定。概括性。表象往往反映同一事物或同一類事物在不同條件下所表現(xiàn)出來的一般特點，而不是某一次感知的個別特點。3．表象的分類。⑴根據(jù)人腦對知覺痕跡的信息加工程度，表象可以分為記憶表象和想象表象。⑵根據(jù)表象形成的主要感知通道，可分為視覺表象、聽覺表象、動覺表象、嗅覺表象、味覺表象、觸覺表象等。各種表象形式往往綜合起作用。如表演歌舞。⑶根據(jù)對象范圍和概括程度，表象可分為個別表象和一般表象。㈡想象1．想象的含義與類別。⑴想象。是人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。通過想象過程創(chuàng)造的新形象就是想象表象。想象與表象有何區(qū)別與聯(lián)系？區(qū)別：想象是一個過程，一種活動；表象是一個形象，一個結(jié)果；聯(lián)系：想象的結(jié)果是想象表象。想象表象的特點：形象性和直觀性。想象在記憶表象的基礎上進行，以直觀形式呈現(xiàn)頭腦中具有形象性特征的表征，而不是言語符號。想象表象不能憑空產(chǎn)生。⑵根據(jù)想象的目的性和計劃性，可分為隨意想象和不隨意想象。⑶隨意想象的分類隨意想象可分為再造想象、創(chuàng)造想象和幻想三種形式。再造想象。是根據(jù)別人的言語敘述、文字描述或圖形示意而在頭腦中形成相應的新形象的過程。創(chuàng)造想象。是不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造出新形象的過程。

幻想。是創(chuàng)造想象的一種，是與主體的愿望相結(jié)合并指向于未來的想象?；孟肟煞譃榭茖W幻想、理想和空想三種形式。2．消費者的想象與消費行為。想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。想象以記憶為基礎，記憶表象是想象的素材，同時在一定程度上被想象補充著。想象參與思維過程，任何一種思維過程特別是形象思維過程都離不開想象。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關鍵因素。營銷啟示：消費者的想象是企業(yè)名稱、廣告設計、產(chǎn)品款式、色彩、圖案、品牌設計和企業(yè)形象、產(chǎn)品形象塑造的依據(jù)。企業(yè)應當根據(jù)自身條件和外部環(huán)境因素，賦予產(chǎn)品某些象征意義，激活消費者記憶中各種各樣的想象，對未來形象提出多種構(gòu)思，在綜合分析評價的基礎上確定有利于公眾認知和認同的形象。第五章消費者的情緒情感過程情緒和情感的含義、情緒和情感的特點、情緒和情感的分類、情緒和情感對消費者行為的影響。（請自學）第六章

消費者的個性個性的含義個性傾向性個性心理特征一、個性的含義個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。個性傾向性指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。個性心理特征指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括氣質(zhì)、性格、能力、生活方式、自我觀念。二者的聯(lián)系：當個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構(gòu)成個性心理特征。個性傾向性調(diào)節(jié)個性心理特征，個性心理特征影響個性傾向性。二、消費者的個性傾向性㈠消費者的需要與動機1.消費者的需要需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。一是體現(xiàn)了個體在某些方面的不足或缺失，二是個體行為的一種動力或緊張。龔振定義：保持或改善原生理和心理狀態(tài)，實現(xiàn)預期生理和心理狀態(tài)的欲望。2.消費者的動機⑴動機的含義與產(chǎn)生條件。①動機：指人產(chǎn)生某種行為的原因。②購買動機：指人們產(chǎn)生某種購買行為的原因。動機是喚醒的需要，是強化到一定程度的需要。動機是對滿足需要的途徑的選擇。動機是聯(lián)結(jié)刺激與反應之間的中介變量。③動機產(chǎn)生的條件。內(nèi)在：需要達到一定強度。外在：誘因的存在。誘因：指驅(qū)使個體產(chǎn)生一定行為的外在刺激。可分為正誘因與負誘因、物質(zhì)誘因與精神誘因。正誘因：有利于需要滿足，引起個體趨向和接受的刺激因素。負誘因：有害于需要滿足，引起個體逃離和躲避的刺激因素。當個體的需要達到一定強度并且有誘因存在時，就會產(chǎn)生動機。動機內(nèi)在與外在條件的作用強度不同，可分為“推”與“拉”兩種情況。“推”指內(nèi)因起決定作用?！袄敝竿庖蚱饹Q定作用。營銷啟示：設計能夠吸引顧客購買的誘因，并通過良好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來。㈡馬斯洛需要層次論二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學家馬斯洛（A．H．MASLOW）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個層次生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要理解馬斯洛需要層次論要明確3個問題：⑴5個需要層次可進一步概括為兩大類，一是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社交需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。⑵人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才追求高層次的滿足。⑶一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結(jié)構(gòu)中的主導需要，它作為一種動力推動著人們的行為。當主導需要被滿足后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。生存需要感官需要情緒需要社會需要地位需要生命價值需要2.龔振需要層次論㈣其他動機理論1.精神分析論。把被傳統(tǒng)心理學忽視的無意識心理過程作為理論核心。創(chuàng)立者為奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德（Freud）。造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。弗洛伊德用釋夢、自由聯(lián)想等方法探索無意識。2.驅(qū)力理論。傳統(tǒng)心理學家認為，消費者的購買動機是由驅(qū)力、刺激物、誘因、反應和增強相互作用而形成的。

驅(qū)力刺激物反應誘因增強或減弱驅(qū)力理論3.雙因素理論。弗雷德里克．赫茨伯格1959年創(chuàng)立。也稱為動機保健理論。保健需要與動機需要。保健需要是與工作性質(zhì)無關的需要，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司經(jīng)營政策等。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展等。㈤動機沖突理論。動機沖突。指消費者同時具有兩種以上的動機，它們的引發(fā)力和激勵力大致相等而方向相反，任一商品的購買和消費只能實現(xiàn)其中的某一或某些動機，另外的一些動機無法實現(xiàn)，消費者被迫進行兩難選擇而造成的沖突。1.雙趨型動機沖突。也稱為爭取—爭取型動機沖突，指消費者有兩個以上爭取實現(xiàn)的目標，但是任一商品的消費只能實現(xiàn)其中的某一或某些目標，由于種種因素的影響，消費者不可能同時消費兩種或兩種以上的商品，必須被迫從中進行選擇而發(fā)生的動機沖突。兩種備選目標和相應商品的引發(fā)力和激勵力越大、越形成均勢，動機沖突就越強。2.趨避型動機沖突。也稱為爭取—回避沖突，指某一產(chǎn)品同時具有有利與不利兩種效果，消費者既想消費該產(chǎn)品以實現(xiàn)有利效果，又想回避該產(chǎn)品以避免不利效果而產(chǎn)生的動機沖突。企業(yè)的策略是改善產(chǎn)品，強化利益，減少和避免缺陷，以吸引購買。3.雙避型動機沖突。也稱為回避—回避型動機沖突，指消費者為實現(xiàn)某一目標而面臨兩種以上的選擇方案，其中任一方案的結(jié)果都不理想但是又必須從中選擇其一而產(chǎn)生的動機沖突。營銷策略：通過增強其中某一選擇（本企業(yè)產(chǎn)品）的利益以緩解沖突。動機沖突主要有雙趨型、趨避型和雙避型三種類型。三、消費者的個性心理特征消費者的氣質(zhì)（自學）消費者的性格（略）消費者的能力（略）㈠消費者的生活方式1.生活方式的含義。生活方式指消費者對時間和金錢的態(tài)度以及消費選擇的方式。簡而言之，指消費者如何生活而選擇的方式。統(tǒng)計指標相同的人，在消費方面會有很大的差距，這就是生活方式的作用。生活方式?jīng)Q定了消費者的收支比例和消費結(jié)構(gòu)，與消費者的外部行為緊密相聯(lián)，是判斷消費者外部行為的直接依據(jù)。2.生活方式對消費者行為的影響。生活方式影響消費者的需要、態(tài)度和行為。生活方式是影響消費者購買決策過程的核心。生活方式分類和識別為市場細分和市場營銷組合提供了依據(jù)。㈡消費者的自我1.自我的含義與意義。⑴自我的含義。自我也稱為自我觀念，指個體對自己的認識和態(tài)度，是個體以自己為對象時的所有思想和情感的總和。⑵自我的意義。在現(xiàn)代工業(yè)社會以前，個體的自我受到束縛和扼殺。隨著社會的發(fā)展，個體的自我觀念也日益受到重視，并對消費行為產(chǎn)生重大影響。2.自我觀念的構(gòu)成要素。自我的構(gòu)成要素為：⑴

內(nèi)容。如瀟灑、有能力、有毅力，有地位等。⑵

性質(zhì)與作用力。指自我觀念的積極面或消極面的強烈程度。強度越大，則作用力越大。⑶

穩(wěn)定性。指自我觀念是否在較長時間內(nèi)保持不變。⑷

精確性。有兩重含義：一是指自己對自己的認識的正確程度，二是指對外界評價的認識是否正確。3.不同的自我。理想與實際自我概念實際的自我理想的自我私人的自我我實際上如何看待自己我希望自己成為什么樣的人社會的自我別人實際上如何看待我我希望別人如何看待自己4.多重自我。⑴角色身份。角色身份論認為，個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中具有不同的行為，扮演著不同的社會角色，塑造不同的自我，但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導地位。⑵表象互動論。表象互動論認為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，并根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，根據(jù)表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預期。6.自我觀念與消費行為。自我：社會中的的特定角色。商品或服務：塑造自我、強化自我。自我與產(chǎn)品消費是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型：只有當產(chǎn)品的特色與自我風格相符合時才會被購買。表象自我形成理論：未完成個人定位的人往往傾向于借助相關象征物的購買和顯示來完成身份定位。營銷啟示：了解不同的自我觀念需要何種產(chǎn)品與之相匹配。第七章消費者的產(chǎn)品知識與方法－－目的鏈消費者的知識方法——目的鏈消費者的參與一、消費者的知識類型與知識結(jié)構(gòu)1.消費者的知識類型。一般知識與程序知識。⑴一般知識。指關于環(huán)境和行為的知識，涉及人們對環(huán)境和行為的相關信息的解釋。一般知識是由概念之間的聯(lián)系來定義的。作為連接兩個概念的命題而存在于記憶中，如：長虹電視機——是——耐用的。大多數(shù)命題是兩個概念之間與個人相關的聯(lián)系，如：可悅商場——上門安裝——空調(diào)。消費者的一般知識或者是零星的，或者是語義學意義的。零星知識涉及消費者生活中發(fā)生的明確事件。如我家的電視機顯像管壞了，我前天在皮鞋商場買了一雙便宜的皮鞋等。語義學知識是關于環(huán)境中有關事物或事件的意義和信念的知識。如對雙鶴牌全脂牛奶的脂肪含量、熱量、糖分、香味和包裝設計的認識和信念是都語義學知識。消費者的一般知識——零星知識和語義學上的知識被激活后，就會對購買決策和外在行為產(chǎn)生重要影響。⑵程序知識。指關于怎樣做事的相關程序的知識；是將一個概念或事物與一個特定行為連接起來的命題，即“如果……那么”命題。2．消費者的知識結(jié)構(gòu)。消費者知識一般知識程序知識零星知識語義學知識消費者的一般知識和程序性知識在記憶中形成知識結(jié)構(gòu)。消費者的知識結(jié)構(gòu)把許多類型的知識組織和聯(lián)結(jié)在一起，形成聯(lián)想網(wǎng)絡。在特定刺激的作用下，知識結(jié)構(gòu)中的一部分可以被激活，在消費者的信息解釋、整合和決策制定過程中都會起到現(xiàn)實的或潛在的影響。二、消費者對產(chǎn)品的認知消費者對產(chǎn)品的認知可分為三種類型或?qū)哟危阂皇钱a(chǎn)品屬性和特征的知識，二是使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，三是使用產(chǎn)品所帶來的價值滿足。1．產(chǎn)品的屬性與特征。產(chǎn)品的屬性與特征指商品的物質(zhì)屬性、功能特點以及消費者對這些屬性的感受或評價。首先是具體屬性，即商品的物質(zhì)屬性，即物理化學等屬性。是可被直接覺察的，可見的。如毛毯：纖維類型、厚薄、大小等。芒果汁：維生素和糖含量；洗衣粉：化學成分，去污力，是否傷害皮膚；汽車：耐用性、耗油量、外觀設計。其次是抽象屬性，是關于屬性的抽象意念，是主觀的，有些抽象屬性不可用感官測度。如毛毯：保溫性、耐用性、皮癢的感覺。芒果汁：保質(zhì)期、甜味；洗衣粉：皮膚是否感到難受；汽車：款式或風格、空間是否足夠、乘坐是否舒適等。如果消費者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識，那么，在他的心目中，每種不同的產(chǎn)品都是不同的屬性與特征的集合。營銷人員要了解消費者是否具有相關的產(chǎn)品屬性知識，在購買時是否從記憶中激活和使用這些知識，怎樣運用這些知識，如何評價有關屬性，各屬性在購買決策中的重要程度等。2．產(chǎn)品的利益。⑴從產(chǎn)品滿足的需求層次看產(chǎn)品使用結(jié)果?？蓪a(chǎn)品使用結(jié)果分為功能結(jié)果和心理結(jié)果兩類。功能結(jié)果是消費者使用產(chǎn)品后的生理結(jié)果和直接可見的結(jié)果。比如，吹風機：吹干頭發(fā)。健力寶：解渴。鄂爾多斯牌羊毛衫：保暖效果好。電冰箱：使食物結(jié)冰。摩托車：每小時可跑80公里。心理結(jié)果指產(chǎn)品使用后的心理的和社會的結(jié)果。用吹風機：發(fā)型漂亮。喝健力寶：感到很愉快。穿鄂爾多斯牌羊毛衫：同事稱贊，增加自己的吸引力。用美的牌電冰箱：招待朋友方便。騎麥科特摩托：跑起來很舒服。人們在產(chǎn)品使用過程中運用認知和感知系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的功能效果和心理效果，產(chǎn)生積極或消極感受，并儲存在記憶中，形成產(chǎn)品知識或產(chǎn)品的信念。以后被激活用于信息解釋和整合過程。⑵從對消費者產(chǎn)生的積極與消極影響看產(chǎn)品使用結(jié)果。可分為產(chǎn)品利益與風險。⑴產(chǎn)品利益。指消費者購買和使用產(chǎn)品后所感受到的或?qū)崿F(xiàn)的利益，是消費者所追求的理想結(jié)果。營銷人員可根據(jù)消費者希望獲得的具體利益將消費者劃分為不同的細分市場，據(jù)此制定不同的營銷組合。⑵產(chǎn)品風險。指消費者購買和使用產(chǎn)品可能帶來的損失和危害，是消費者不希望出現(xiàn)的結(jié)果。包括：功能風險、財務風險、物理風險（生理風險）、心理風險或社會風險。消費者感受到的風險大小由兩個因素決定：一是消極結(jié)果的危害程度，二是消極結(jié)果的發(fā)生概率。危害程度與發(fā)生概率與消費者的主觀認識有關。營銷人員應當采取有效的措施消除消費者產(chǎn)品購買和使用中可能感受的風險以促進購買。財務風險和功能風險：不滿意就退款。社會風險：名人廣告。不買本公司產(chǎn)品的風險：激發(fā)消費者的風險意識。3．產(chǎn)品的價值滿足。產(chǎn)品的價值滿足指消費者使用產(chǎn)品或品牌后感受到自身價值的實現(xiàn)。功能效果和心理效果是具體的、可見的，明顯的。價值滿足是抽象的、不可見的、寬泛的、不明顯的。價值可分為工具性價值和終極價值。工具性價值是理想的行為模式和行動方式，如愉快、自立、能力等。終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理狀態(tài)，如自由、成功、友誼等。三、消費者的方法——目的鏈方法——目的鏈是消費者通過整合產(chǎn)品的屬性知識、利益知識和價值知識而形成簡單的聯(lián)想網(wǎng)絡。是說明消費者產(chǎn)品知識整合的理論。如圖。方法——目的鏈表明，消費者將產(chǎn)品的屬性看作達到某種目的的手段，目的可以是一種結(jié)果（目的或風險），也可以是更抽象的價值。圖5—8屬性結(jié)果價值方法目的由于產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價值都有兩類，方法——目的鏈還可以表述得更加詳細。如圖。屬性具體屬性抽象屬性結(jié)果功能結(jié)果心理結(jié)果價值工具性價值終極價值方法目的表營銷啟示之一：方法——目的鏈指出了消費者購買或使用某一產(chǎn)品和品牌時所追求的基本目的，反映了消費者怎樣將產(chǎn)品的屬性與自我概念的重要方面相聯(lián)系。營銷人員應當了解消費者的方法——目的鏈，制定更有效的營銷策略。當消費者重視產(chǎn)品或品牌的某種屬性時，營銷人員應當透過這種屬性去認清消費者所追求的終極價值。案例：汰漬洗衣粉的方法——目的鏈?；瘜W成分清潔力我的孩子有更干凈的衣服我是好父/母自我滿足圖營銷啟示之二：消費者可能并未有意識地將方法與目的相聯(lián)結(jié)，或者并未認識到某種產(chǎn)品或品牌作為一種方法能夠?qū)崿F(xiàn)何種目的。營銷人員就應當尋找和發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)結(jié)，設計成方法——目的鏈加以傳播，以影響消費者，促使消費者形成有利于企業(yè)的方法——目的鏈。表營銷啟示之三：影響消費者購買行為的因素有很多，不同的消費者對相同的產(chǎn)品或品牌有不同的方法——目的鏈。市場營銷人員對消費者的方法——目的鏈的分析與消費者實際采用的方法——目的鏈可能不同，必須重視市場調(diào)查研究使二者趨于一致。四、方法——目的鏈和消費者的參與㈠消費者的參與1.“參與”的含義。消費者的參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關性的認識。⑴無參與。如果某消費者認為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關，則稱該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無“參與”。⑵有參與。如果消費者認為與自我有相關，則稱為該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為的“參與”。⑶低度參與和高度參與。如果消費者認為該產(chǎn)品或品牌與自我的相關性或重要性低，則稱為低度參與；反之稱為高度參與。2.消費者“參與”的因素?？梢允钱a(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。3.消費者參與和消費者心理過程。消費者的參與包括認知活動和感知活動等許多心理過程。消費者的參與程度會影響認知、感知活動，這些活動也會影響消費者參與。4.消費者的“參與”和購買行為。消費者的參與是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。

“參與”是消費者在特定時間和條件下產(chǎn)生的心理反應。消費者只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關，即方法——目的知識被激活的情況下，才產(chǎn)生“參與”的感覺。隨著環(huán)境的改變，方法——目的知識不再激活，參與的感覺逐漸消失，直到在以后的某一時刻再次激活。㈡方法——目的鏈決定消費者參與水平1.方法——目的鏈對消費者參與的決定作用。方法——目的鏈的兩個因素決定消費者的參與度。一是目的的重要性或自我相關度。二是產(chǎn)品知識水平與自我知識水平之間的關聯(lián)程度。如圖。產(chǎn)品知識與自我知識具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值關于自我的知識產(chǎn)品知識高度參與：認為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品知識）與重要的目標或價值（自我知識）相聯(lián)系。低度參與：認為產(chǎn)品屬性僅僅能產(chǎn)生功能性結(jié)果，與重要目標或價值僅有微弱聯(lián)系。無參與：產(chǎn)品屬性與任何結(jié)果或價值都沒有聯(lián)系。感知系統(tǒng)會對決策狀態(tài)下激活的方法——目的知識作出反應，在低度相關時僅有微弱的沒有意識的評價，在高度相關時會有高度自覺的反應，產(chǎn)生強烈的感覺和情感。五、方法——目的鏈與企業(yè)營銷戰(zhàn)略1．理解和發(fā)現(xiàn)消費者與產(chǎn)品或品牌的關系，設計有意義的方法——目的鏈，修正并非最佳的方法——目的關系。2．利用方法——目的鏈進行市場細分，確定影響購買的關鍵因素。3．影響內(nèi)在自我相關性。了解構(gòu)成消費者內(nèi)在自我相關的方法——目的鏈，更好地設計產(chǎn)品屬性，并把它與消費者的重要結(jié)果與價值相聯(lián)系。4．影響環(huán)境自我相關。創(chuàng)造、修正和維持消費者的環(huán)境自我相關。第八章消費者的學習一、消費者的學習概述1．學習。⑴學習的涵義。學習指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。簡而言之，是過去經(jīng)驗導致的行為改變。⑵學習的作用。人們通過學習而獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力。學習是信息處理的結(jié)果。信息處理過程是刺激被感知并被貯存在頭腦中的一系列活動，包括感覺、知覺、記憶、想象和思維等環(huán)節(jié)。⑶學習理論的分類。分為行為學派和認知學派。行為學派：主體接觸刺激后所發(fā)生的反應變化。提出條件反射理論。分為經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射理論兩種。認知學派：學習是問題的解決，強調(diào)心理狀態(tài)（態(tài)度和渴求利益））的變化，圍繞復雜決策過程展開。學習理論行為學派認知學派.經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論學習理論學習理論圖示二、反射與反射弧巴甫洛夫高級神經(jīng)活動學說。1．反射。反射指在中樞神經(jīng)系統(tǒng)參與下，機體對內(nèi)外環(huán)境刺激所發(fā)生的規(guī)律性反應。神經(jīng)系統(tǒng)的基本活動方式是反射，人的一切心理活動都是腦的反射活動。2.反射弧。實現(xiàn)反射的全部神經(jīng)結(jié)構(gòu)叫做反射弧，由感受器、傳入神經(jīng)、中樞神經(jīng)、傳出神經(jīng)和效應器五個部分組成。三、經(jīng)典條件反射理論與消費者的學習1．經(jīng)典條件反射。運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產(chǎn)生相應反應的過程稱為經(jīng)典性條件反射。⑴無條件反射。也稱為非條件反射，指遺傳來的、生來就有的反射，是機體在種系發(fā)展過程中形成而遺傳下來的反射。無條件反射分為食物的、防御的和性的三大類，前兩類是出生后就具有的，第三類是個體成熟到一定階段才出現(xiàn)的。⑵條件反射。條件反射是機體通過后天學習形成的反射。條件反射的形成條件刺激物（如鈴聲）相應反射（如聽覺反射）無條件刺激（如食物）無條件反射（如分泌唾液）圖條件反射的形成條件反射條件刺激物（如鈴聲）相應反射（如聽覺反射）無條件反射（如分泌唾液）圖條件反射的形成條件反射條件反射的形成⑶建立條件反射的基本條件是強化。條件反射是大腦皮層的不同部位形成暫時神經(jīng)聯(lián)系的過程。在無條件反射的基礎上建立。條件反射建立的基本條件是無關刺激（中性刺激）和無條件刺激在時間上的結(jié)合。首先，無條件反射的產(chǎn)生與大腦皮層無條件反射部位的活動。其次，無關刺激的強化造成大腦皮層相應部位的活動。第三，暫時神經(jīng)聯(lián)系的形成。建立條件反射的過程也稱為強化。強化指能夠增加某特定反應在未來發(fā)生可能性的任何因素和活動。正強化和負強化。強化的反面是懲罰。2.經(jīng)典條件反射在市場營銷中的應用無條件刺激（遼闊草原）無條件反射（正面的情感）條件刺激（雞肉）相應反射條件反射經(jīng)典條件反射在市場營銷中的應用無條件反射（正面的情感）條件刺激（雞肉）相應反射條件反射四、操作性條件反射與消費者學習1.操作性條件反射。也稱為工具性條件反射，是動物或人通過自己的活動或操作形成的。如果機體的行為得到強化，這一行為就會反復出現(xiàn)。反之，如果該行為產(chǎn)生不利的結(jié)果，這一行為重復出現(xiàn)的可能性就會減少。美國心理學家斯金納提出。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激—反應”關系，必須先誘導主體作出實驗者所預期的反應，然后對這種反應加以強化。操作性條件反射圖示行為結(jié)果（獎勵或懲罰）反應（增加或減少行為）操作性條件反射頻繁營銷：強化操作型條件反射。刺激（啤酒）期望的反應（消費）強化（舒暢的感覺）對刺激作出期望反應的可能性增大操作性條件反射下的消費者學習五、認知學習1.認知學習的含義。指主體為解決問題或適應環(huán)境而進行的一切腦力活動。主體在沒有直接經(jīng)歷和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關系。認知學習內(nèi)容：觀念、概念、態(tài)度、事實等。目的性行為目標觀察分析達到目標認知學習過程認知學習理論把消費者學習看作是明確目標，產(chǎn)生行為，觀察分析和達到目標的過程。從消費者行為來看，認知學習是認識需求，感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)系，評估可選品牌以及評價產(chǎn)品是否滿足預期目標的過程。認知學習強調(diào)消費者學習過程中的思維問題。2.認知學習的分類。認知學習有映像式機械學習、替代式學習與模仿、推理三種形態(tài)。⑴映像式機械學習。指在沒有條件作用的情況下學習在兩個和多個概念之間建立聯(lián)想。廣告：“康師傅”是方便面。新概念：“康師傅”已知概念：“方便面”沒有無條件刺激，也沒有直接的強化作為回報。⑵替代式學習。指消費者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者通過想象來預期行為的不同后果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。⑶推理。推理指個體對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。推理是一種超出給定信息的理解。是認知學習最復雜的形式。六、消費者的參與和學習（略）七、學習的一般特點與營銷應用學習的強度、抑制或遺忘、刺激泛化、刺激分化（刺激辨別）和反應環(huán)境。⑴學習的強度。信息的重要性、強化和重復。①信息的重要性：與學習過程的效率成正比。②強化：指增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何因素與活動，分為正強化與負強化。促銷信息有效，吸引消費者第一次購買；產(chǎn)品滿足需求，吸引消費者重復購買。影響重復次數(shù)的因素：信息的重要性：重復次數(shù)與信息的重要性成反比。產(chǎn)品形象發(fā)展階段：塑造期與穩(wěn)定期。③重復。指某種信息不斷地出現(xiàn)。可以增加學習的強度與速度。

消費者心理：

其一，重復使消費者熟悉，從而增加需求。其二，重復使消費者厭煩，從而減少需求。當消費者的厭倦程度超過對產(chǎn)品信息的減少的不確定程度時，就導致廣告厭煩。⑵抑制與遺忘。抑制：指已經(jīng)建立的條件反射的減弱甚至消退。遺忘。消費者長時期未接觸某種信息，導致腦中原先的記憶痕跡衰退。⑶刺激泛化。指由某種刺激引起的反應能夠由另一種有差別但相類似的其它刺激引起。

⑷刺激辨別。指通過學習，對相近但不相同的刺激作出不同反應的過程。也稱為刺激分化，營銷任務：運用廣告和各種宣傳手段，促使消費者識別不同的產(chǎn)品，作出不同的反應。⑸反應環(huán)境。指消費者學習信息和回憶信息時所處的環(huán)境。第九章消費者的態(tài)度一、態(tài)度的性質(zhì)1.態(tài)度、態(tài)度標的物和態(tài)度特性。⑴態(tài)度的含義。態(tài)度是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。⑵態(tài)度標的物。是引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、物、事，可以是有形因素，也可是無形因素。⑶態(tài)度的基本特性。持久性：一種態(tài)度會在相當長的時間內(nèi)維持不變。廣泛性：一種態(tài)度適用于所有同類事物。持久性與廣泛性歸結(jié)為一點，可稱為穩(wěn)定。2.態(tài)度的功能。⑴效用功能反映了主體對態(tài)度標的物所能提供利益的認識。⑵價值表現(xiàn)功能。反映了主體對態(tài)度標的物能否實現(xiàn)自己所追求的價值體系和塑造自我形象的認識。⑶自我保護功能。反映了主體對態(tài)度標的物在特定條件下能否實現(xiàn)自我保護的認識。⑷認知功能。指態(tài)度具有認知信息、組織信息的功能。3.消費者態(tài)度的三種成分。品牌信念、評估品牌和購買意向構(gòu)成了消費者態(tài)度的三種成分。品牌信念是態(tài)度的認知成分。評估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分。購買意向是態(tài)度的意動成分或行為成分。三種成分之間的關系構(gòu)成了態(tài)度研究的重點。認知成分（品牌信念）情感成分（評估品牌）刺激：如產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素行為成分（購買意向）對事物的具體或整體的信念對事物具體或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度標的物的總體傾向圖態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)圖⑴品牌信念：認知成分。品牌信念指消費者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識。⑵評估品牌：情緒或情感成分。情緒或情感成分指消費者對品牌的情緒或情感反應，體現(xiàn)了消費者對品牌的整體評價。⑶購買意向：意動成分。購買意向指消費者對態(tài)度標的物作出特定反應的傾向。認知成分（品牌信念）情感成分（評估品牌）刺激：如產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素行為成分（購買意向）對事物的具體或整體的信念對事物具體或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度標的物的總體傾向圖態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)二、態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分之間的關系1．態(tài)度的生效層次。態(tài)度包括品牌信念、評估品牌和購買意向三種成分，在每一具體購買過程中，三種成分的發(fā)生順序和所起作用是不同的。態(tài)度的生效層次指根據(jù)消費者購買過程中態(tài)度的三種成分之間的發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次，可分為三種類型。如表。⑴高度參與層次也稱為標準認知層次。指消費者在高度參與時，會通過積極的搜尋產(chǎn)品的屬性和利益信息，發(fā)展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，作出相應的購買決策。對高度參與層次消費者的假定是：“在行動前思考”。營銷任務：大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。⑵消極參與層次。態(tài)度的消極參與層次指消費者在低度參與時，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動接受的或有限的信息，消極地形成品牌信念，作出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生。對低度參與消費者的假定是：“在思考前行動”。營銷啟示：煞費苦心地傳播產(chǎn)品屬性和利益可能毫無意義，宣傳的重點使產(chǎn)品品牌廣為人知。⑶經(jīng)驗層次。指消費者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對產(chǎn)品作出整體評估，并據(jù)此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認識。在經(jīng)驗層次中，消費者對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為敏感，成為態(tài)度的中心。營銷啟示：運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感，直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念。2．態(tài)度成分的相互關系1）態(tài)度成分的一致性與營銷策略。態(tài)度的三個組成成分趨向于一致，某個成分的變化將導致其它成分的相應變化。營銷啟示：營銷人員可直接影響三個成分中的任一成分，如影響信念（提供信息）、影響評估（形象塑造）、影響行為（營業(yè)推廣）。⑵態(tài)度成分的差異性與營銷策略。態(tài)度的三個成分之間存在著不一致的現(xiàn)象。良好的品牌信念與積極情感不一定導致購買行為。負面的品牌信念與消極情感不一定導致不購買行為。行為可以發(fā)生在認知和情感之后，也可發(fā)生在之前，甚至可以與之對立。哪些因素會導致信念、評估和行為的不一致？⑴消費者的需要或動機。⑵消費者的購買能力。⑶消費者的其它消費欲望。⑷消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響。⑸他人的影響。個人態(tài)度受到他人態(tài)度影響。⑹購買情境的影響。⑺消費者對未來的預期。⑻其他因素影響。比如，不想招搖、擔心露富等。⑼測量誤差。影響對于態(tài)度一致性的判斷。消費者的行為成分是指一種反應傾向，而不僅僅指實際的購買行為，不一定通過購買行為顯示出來。對產(chǎn)品信息的接受、對產(chǎn)品的贊揚、對熟人推薦產(chǎn)品等都構(gòu)成反應傾向。三、改變態(tài)度的策略改變認知、改變評估（情感）、改變行為。1．改變認知成分。⑴改變信念。指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的一個和多個屬性的信念，具體方法是提供有力的事實或描述。⑵改變屬性的權數(shù)。如汽車的屬性權數(shù)。⑶增加新屬性。在消費者的認知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念，使消費者原先沒有認識到或沒有重視而本產(chǎn)品相對較強的屬性成為影