亞馬遜“大棒政策”背后

亞馬遜“大棒政策”背后陳惟杉

亞馬遜在美國華盛頓州的一處物流中心。圖/IC

張立青是蘇州一家國際貿(mào)易公司的合伙人，從事紡織品和化工品外貿(mào)，今年上半年，他原本正在籌備公司的亞馬遜工程。亞馬遜的招商經(jīng)理一般會在上半年完成招商業(yè)績目標，下半年開頭會有選擇地對接優(yōu)質(zhì)賣家入駐，上半年的窗口期尤為重要。

張立青的規(guī)劃尚將來得及落地，今年5月，一場“封店潮”悄然到來，直接讓他放棄了原本的開店準備，“這一輪‘封店潮中，國內(nèi)賣家受到的影響讓我們打算連續(xù)觀望”。

時間過去了近兩個月，亞馬遜“封店”的行動好像并未停下。首當其沖的是銷售額較大的“大賣”，正備受熬煎。7月中旬，一些中小賣家也收到警告，讓人們開頭擔憂“封店”的范圍仍會擴大。業(yè)內(nèi)甚至疑心，這場以合規(guī)治理之名發(fā)起的“封店潮”會不會是一場針對中國賣家的定向封殺？“虛假評論”的導火索

7月6日晚，上市公司天澤信息公布公告，透露了子公司有棵樹被亞馬遜“封店”的狀況：今年新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，被凍結(jié)資金約1.3億元，公司員工數(shù)量從2800人下降至1400人，上半年營收同比下降40%～60%。

這被認為是亞馬遜5月以來下手最重的一次，讓其封殺中國賣家一事徹底“出圈”。主營跨境電商業(yè)務、產(chǎn)品線掩蓋范圍極廣的有棵樹位于深圳平湖華南城，與其他三家同位于此的跨境電商大賣并稱“華南四少”，僅去年上半年，其跨境電商銷售額就超過20億元，是母公司天澤信息重要盈利來源。

受到影響的大賣絕不止有棵樹。4月底，帕拓遜旗下品牌、主打藍牙耳機的Mpow店鋪內(nèi)商品顯示為“無庫存”而無法正常售賣，當時業(yè)內(nèi)便傳言Mpow被“封店”，作為大賣的帕拓遜登上AmazonBestseller的商品累計超過800個。隨后，傲基科技、通拓等大賣旗下品牌商品均消失類似狀況。

不少從業(yè)者都認為，亞馬遜“封店潮”的導火索是5月初SafetyDetectives的網(wǎng)絡(luò)安全團隊爆出亞馬遜虛假評論組織的數(shù)據(jù)庫，在名為ElasticSearch的開放數(shù)據(jù)庫中發(fā)覺超過1300萬條商家與客戶間的溝通信息，顯示客戶為了獲得好處情愿為商家作出好評，數(shù)據(jù)量超過7GB，涉及20萬～25萬買賣雙方。

數(shù)據(jù)庫中流出的信息顯示，商家在獲得好評后會繞過亞馬遜，通過PayPal返還款項，甚至會具體商定好評必需超過特定字數(shù)，并且要求在評論中插入視頻或特定細節(jié)，以使評論顯得更加真實。

這一數(shù)據(jù)庫被曝光后亞馬遜曾發(fā)表緊急聲明，稱會快速實行如暫停或撤銷銷售權(quán)限的措施。有賣家產(chǎn)時感慨，“如此一來，亞馬遜不殺也得殺”。

6月中旬，亞馬遜曾在封殺國內(nèi)大賣澤寶后發(fā)出公告，直指局部賣家存在“虛假評論”的問題，稱“無論這些不良行為者業(yè)務規(guī)模如何、或者身處世界何地，我們都將實行行動阻擋虛假評論”。

“在我們調(diào)研的過程中，被封店的賣家多是反映亞馬遜指出其違反平臺規(guī)章，主要就是涉嫌所謂測評問題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評，這是關(guān)停賬號的重要事由?！鄙钲谑锌缇畴娮由虅諈f(xié)會（下稱“深跨協(xié)”）會長王馨因此將這次“封店潮”稱為“測評大事”，與此前幾次封殺中國賣家基于國際通行的貿(mào)易規(guī)章不同，這一次的理由完全基于亞馬遜平臺的規(guī)章。

有熟識跨境電商法律事務的人士告知《中國新聞周刊》，亞馬遜平臺的規(guī)章的確繁復，往往環(huán)環(huán)相扣，像一個套娃，一條規(guī)章通常會引向另一條規(guī)章，而一些中國賣家往往只看到一個層面的規(guī)章，從而陷入其中。

比方關(guān)于隨商品贈送禮品卡或優(yōu)待券，亞馬遜在規(guī)章中區(qū)分了兩種行為，一種只贈送禮品卡和優(yōu)待券，另外一種在贈送的同時明確索要好評，前者就不涉嫌違規(guī)，這也是亞馬遜許多自營商品贈送優(yōu)待券和禮品卡的緣由。

“沒有必要在這個問題上上綱上線。相比國內(nèi)電商平臺，亞馬遜在監(jiān)管合規(guī)，貨物物流、倉儲，消費者效勞等方面的要求普遍要更高，甚至有顯著差距。比方針對虛假評論，我們尋常在國內(nèi)電商平臺購物時，常常會發(fā)覺商家隨商品附一張卡片，‘五星好評可以返兩元，這樣的做法比擬普遍，但是對于亞馬遜來說，這就是違規(guī)行為?！鄙虅詹坑懻撛弘娮由虅沼懻撍敝魅味艊颊J為，亞馬遜這次“封店”依據(jù)的規(guī)定始終存在，但是以前平臺核查不是那么集中，也沒有那么嚴格。大賣成封店“重災區(qū)”

有深圳主營小家電、電子產(chǎn)品的大賣向《中國新聞周刊》透露，公司跨境電商年銷售額約60億元，有36億元在亞馬遜上實現(xiàn)，這一輪“封店潮”中，亞馬遜平臺全部銷售渠道均被封殺，等于摧毀了公司跨境電商業(yè)務的半壁江山。

“有一位大賣在亞馬遜上的年銷售額為26億元，這次被封殺了9個賬號，大約涉及10億元銷售額，已經(jīng)導致公司資金鏈消失問題，老板欲哭無淚?！蓖踯案嬷吨袊侣勚芸?，此次亞馬遜“封店”有一個特點，例如可能涉嫌不合規(guī)銷售的商品只有一款，年銷售額兩億元，而賣家某個賬號的年銷售額可達10億元，亞馬遜會將賬號資金全部凍結(jié)，導致一些大賣被凍結(jié)資金體量較大，極易造成資金鏈斷裂?！捌髽I(yè)會面臨銀行抽貸，供給商不斷催款，與員工的勞動糾紛增多，可能使一些企業(yè)直接倒下。”

由于有棵樹大量資金被凍結(jié)，天澤信息規(guī)劃拍賣天澤星網(wǎng)大樓歸還銀行債務。

而據(jù)深跨協(xié)摸底統(tǒng)計，包括上下游在內(nèi)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈損失可能到達千億級。目前只要是做品牌的頭部賣家，年銷售額在億元以上，幾乎都會受到“封店潮”涉及。

王馨提到一個比例，“今年5月份以來，亞馬遜已經(jīng)關(guān)停約5萬個賬號，也許95%以上為中國賣家，目前還在持續(xù)關(guān)停中，尚未看到其他國家的賣家受到如此程度的影響。”這被她視為亞馬遜這一輪“封店潮”主要針對中國賣家的證據(jù)。

“亞馬遜作為電商平臺，從自身利益考慮，平臺上的中國賣家起到特別重要的支撐作用，所以其有意封殺中國賣家的動力不會那么強，亞馬遜對平臺賣家也許15%的抽成比例也比一般國內(nèi)電商平臺都要高。”杜國臣認為，亞馬遜今年實行大規(guī)?！胺獾辍焙投虝r間內(nèi)跨境電商爆發(fā)式增長有直接關(guān)系，一個客觀事實就是中國賣家占比不斷提高，所以產(chǎn)生的問題也必定更多。

2023年，亞馬遜凈收入3861億美元，同比增長38%，其中來自第三方商戶的收入為1701億美元，同比增長41.7%。

“亞馬遜每年要在中國進行1000場招商會，平均一天三場，周末無休。”不少業(yè)內(nèi)人士都表示，亞馬遜在中國的招商特別積極，只是隨著中國賣家占比提高，新店的審批周期變長。

依據(jù)第三方機構(gòu)MarketplacePulse的數(shù)據(jù)，截至今年5月中旬，亞馬遜第三方商戶中大約49%的賣家來自中國。而亞馬遜大賣中，近四成來自深圳，客觀上造成深圳大賣成為此次“封店”重災區(qū)。

固然，亞馬遜本身的“封店率”也不低，根據(jù)王馨的統(tǒng)計，亞馬遜連續(xù)5年封店的比例都到達35%，而國內(nèi)一些主流電商平臺這一比例也許是8%～10%，美國其他一些進入門檻較高的電商平臺這一比例甚至會低至1%左右。

其實，亞馬遜歷史上也有過屢次針對中國賣家的“封店”大事。第一次發(fā)生在2023年，針對國內(nèi)婚紗賣家，此后又先后針對平衡車、移動電源和口罩賣家。有跨境電商業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)這四次封殺的特點，針對某一特定產(chǎn)品，在產(chǎn)品專利、質(zhì)量等問題上指責中國賣家?！氨确?023年中國賣家出口婚紗的售價約為每件200～300美元，國外廠商的產(chǎn)品則要賣到兩三千美元，的確給市場帶來很大的沖擊，但亞馬遜封店時給出的理由是‘設(shè)計抄襲，歸結(jié)為學問產(chǎn)權(quán)問題?！睂χ袊u家出手過重？

王馨也成認，國內(nèi)一些賣家的確存在是否嚴格遵守亞馬遜規(guī)章的問題，但是亞馬遜基于平臺規(guī)章封殺中國賣家，除了一些賣家的確被“誤封”，還涉及規(guī)章本身是否明晰、公允，亞馬遜在執(zhí)行規(guī)章時是否選擇性執(zhí)法，甚至以此為工具打壓中國品牌的問題?！坝捎趤嗰R遜既是裁判員又是運發(fā)動”。

“我們留意到，亞馬遜封號往往集中在大賣時點前后，比方這次‘封殺始于PrimeDay大賣前，往年會在11月‘黑五、12月圣誕節(jié)前后一個月整治，賣家假如想要解封賬號，往往需要1～3個月，會因此錯過銷售旺季?！彼J為，這涉及亞馬遜平臺策略問題，由于亞馬遜自營平臺也在不斷推出自營品牌，比方發(fā)覺中國賣家銷售比擬火爆的電動牙刷、吹風機等，亞馬遜會有針對性地推出自營品牌?！斑@次鋪貨型賣家?guī)缀鯖]有損失，被封的幾乎全部為品牌賣家，他們可能前期花費上千萬元進展引流，但是由于‘封店，客戶在復購時只能選擇另外的品牌，這也是非常關(guān)注亞馬遜是否刻意針對中國賣家的緣由”。

其實，過往被封殺的賬號還是有被解封的可能，解封的比例能到達百分之六七十，但有百分之三四十的賬號可能被永久封殺，而這一次被解封的比例好像仍比擬低。多位頭部賣家反映，目前賬號根本上都沒有被解封，“申請后解封的賬號占比可能只有20%左右，比方10個賬號可能只有一兩個賬號被解封”。明顯，他們認為亞馬遜這次對中國賣家出手過重。

相比于業(yè)內(nèi)傾向認為亞馬遜刻意針對中國賣家，商務部的相關(guān)表態(tài)好像要平和不少。

7月22日，商務部對外貿(mào)易司司長李興乾將這次的大事描述為，“有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的賣家行為準則等格式條款，經(jīng)營受限。”并且認為，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)進展過程中消失的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的苦惱”。

“對于跨境電商，更需要全球在合規(guī)監(jiān)管上的合作，像信息共享、數(shù)據(jù)聯(lián)通、執(zhí)法互助，一起來解決新興商業(yè)業(yè)態(tài)面臨的問題。中國、美國、歐洲在一些監(jiān)管要求上并不全都，比方在電商平臺購物后，會給消費者再推舉類似產(chǎn)品，實際上是調(diào)用了消費習慣數(shù)據(jù)，各國對它的執(zhí)法尺度和要求并不一樣。杜國臣認為，這個例子雖然涉及國家層面對電商平臺的監(jiān)管，但是平臺本身也有自律要求，對于消費者信息和數(shù)據(jù)的愛護和使用負有責任，因此國家監(jiān)管層面的差異也會表達為平臺標準的不同。

深跨協(xié)方面對《中國新聞周刊》透露，已經(jīng)跟商務部等部門作了匯報。中國的品牌的確在亞馬遜平臺崛起，引起了廣泛關(guān)注，所以協(xié)會在關(guān)切這次封殺是不是有意針對中國品牌，國家有關(guān)部門近期會進展調(diào)研。

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