亞馬遜“大棒政策”背后

亞馬遜“大棒政策”背后陳惟杉

亞馬遜在美國(guó)華盛頓州的一處物流中心。圖/IC

張立青是蘇州一家國(guó)際貿(mào)易公司的合伙人，從事紡織品和化工品外貿(mào)，今年上半年，他原本正在籌備公司的亞馬遜工程。亞馬遜的招商經(jīng)理一般會(huì)在上半年完成招商業(yè)績(jī)目標(biāo)，下半年開(kāi)頭會(huì)有選擇地對(duì)接優(yōu)質(zhì)賣家入駐，上半年的窗口期尤為重要。

張立青的規(guī)劃尚將來(lái)得及落地，今年5月，一場(chǎng)“封店潮”悄然到來(lái)，直接讓他放棄了原本的開(kāi)店準(zhǔn)備，“這一輪‘封店潮中，國(guó)內(nèi)賣家受到的影響讓我們打算連續(xù)觀望”。

時(shí)間過(guò)去了近兩個(gè)月，亞馬遜“封店”的行動(dòng)好像并未停下。首當(dāng)其沖的是銷售額較大的“大賣”，正備受熬煎。7月中旬，一些中小賣家也收到警告，讓人們開(kāi)頭擔(dān)憂“封店”的范圍仍會(huì)擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)甚至疑心，這場(chǎng)以合規(guī)治理之名發(fā)起的“封店潮”會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)賣家的定向封殺？“虛假評(píng)論”的導(dǎo)火索

7月6日晚，上市公司天澤信息公布公告，透露了子公司有棵樹(shù)被亞馬遜“封店”的狀況：今年新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，被凍結(jié)資金約1.3億元，公司員工數(shù)量從2800人下降至1400人，上半年?duì)I收同比下降40%～60%。

這被認(rèn)為是亞馬遜5月以來(lái)下手最重的一次，讓其封殺中國(guó)賣家一事徹底“出圈”。主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線掩蓋范圍極廣的有棵樹(shù)位于深圳平湖華南城，與其他三家同位于此的跨境電商大賣并稱“華南四少”，僅去年上半年，其跨境電商銷售額就超過(guò)20億元，是母公司天澤信息重要盈利來(lái)源。

受到影響的大賣絕不止有棵樹(shù)。4月底，帕拓遜旗下品牌、主打藍(lán)牙耳機(jī)的Mpow店鋪內(nèi)商品顯示為“無(wú)庫(kù)存”而無(wú)法正常售賣，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)便傳言Mpow被“封店”，作為大賣的帕拓遜登上AmazonBestseller的商品累計(jì)超過(guò)800個(gè)。隨后，傲基科技、通拓等大賣旗下品牌商品均消失類似狀況。

不少?gòu)臉I(yè)者都認(rèn)為，亞馬遜“封店潮”的導(dǎo)火索是5月初SafetyDetectives的網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)爆出亞馬遜虛假評(píng)論組織的數(shù)據(jù)庫(kù)，在名為ElasticSearch的開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)覺(jué)超過(guò)1300萬(wàn)條商家與客戶間的溝通信息，顯示客戶為了獲得好處情愿為商家作出好評(píng)，數(shù)據(jù)量超過(guò)7GB，涉及20萬(wàn)～25萬(wàn)買賣雙方。

數(shù)據(jù)庫(kù)中流出的信息顯示，商家在獲得好評(píng)后會(huì)繞過(guò)亞馬遜，通過(guò)PayPal返還款項(xiàng)，甚至?xí)唧w商定好評(píng)必需超過(guò)特定字?jǐn)?shù)，并且要求在評(píng)論中插入視頻或特定細(xì)節(jié)，以使評(píng)論顯得更加真實(shí)。

這一數(shù)據(jù)庫(kù)被曝光后亞馬遜曾發(fā)表緊急聲明，稱會(huì)快速實(shí)行如暫?；虺蜂N銷售權(quán)限的措施。有賣家產(chǎn)時(shí)感慨，“如此一來(lái)，亞馬遜不殺也得殺”。

6月中旬，亞馬遜曾在封殺國(guó)內(nèi)大賣澤寶后發(fā)出公告，直指局部賣家存在“虛假評(píng)論”的問(wèn)題，稱“無(wú)論這些不良行為者業(yè)務(wù)規(guī)模如何、或者身處世界何地，我們都將實(shí)行行動(dòng)阻擋虛假評(píng)論”。

“在我們調(diào)研的過(guò)程中，被封店的賣家多是反映亞馬遜指出其違反平臺(tái)規(guī)章，主要就是涉嫌所謂測(cè)評(píng)問(wèn)題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評(píng)，這是關(guān)停賬號(hào)的重要事由?！鄙钲谑锌缇畴娮由虅?wù)協(xié)會(huì)（下稱“深跨協(xié)”）會(huì)長(zhǎng)王馨因此將這次“封店潮”稱為“測(cè)評(píng)大事”，與此前幾次封殺中國(guó)賣家基于國(guó)際通行的貿(mào)易規(guī)章不同，這一次的理由完全基于亞馬遜平臺(tái)的規(guī)章。

有熟識(shí)跨境電商法律事務(wù)的人士告知《中國(guó)新聞周刊》，亞馬遜平臺(tái)的規(guī)章的確繁復(fù)，往往環(huán)環(huán)相扣，像一個(gè)套娃，一條規(guī)章通常會(huì)引向另一條規(guī)章，而一些中國(guó)賣家往往只看到一個(gè)層面的規(guī)章，從而陷入其中。

比方關(guān)于隨商品贈(zèng)送禮品卡或優(yōu)待券，亞馬遜在規(guī)章中區(qū)分了兩種行為，一種只贈(zèng)送禮品卡和優(yōu)待券，另外一種在贈(zèng)送的同時(shí)明確索要好評(píng)，前者就不涉嫌違規(guī)，這也是亞馬遜許多自營(yíng)商品贈(zèng)送優(yōu)待券和禮品卡的緣由。

“沒(méi)有必要在這個(gè)問(wèn)題上上綱上線。相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，亞馬遜在監(jiān)管合規(guī)，貨物物流、倉(cāng)儲(chǔ)，消費(fèi)者效勞等方面的要求普遍要更高，甚至有顯著差距。比方針對(duì)虛假評(píng)論，我們尋常在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，常常會(huì)發(fā)覺(jué)商家隨商品附一張卡片，‘五星好評(píng)可以返兩元，這樣的做法比擬普遍，但是對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這就是違規(guī)行為?！鄙虅?wù)部討論院電子商務(wù)討論所副主任杜國(guó)臣認(rèn)為，亞馬遜這次“封店”依據(jù)的規(guī)定始終存在，但是以前平臺(tái)核查不是那么集中，也沒(méi)有那么嚴(yán)格。大賣成封店“重災(zāi)區(qū)”

有深圳主營(yíng)小家電、電子產(chǎn)品的大賣向《中國(guó)新聞周刊》透露，公司跨境電商年銷售額約60億元，有36億元在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)，這一輪“封店潮”中，亞馬遜平臺(tái)全部銷售渠道均被封殺，等于摧毀了公司跨境電商業(yè)務(wù)的半壁江山。

“有一位大賣在亞馬遜上的年銷售額為26億元，這次被封殺了9個(gè)賬號(hào)，大約涉及10億元銷售額，已經(jīng)導(dǎo)致公司資金鏈消失問(wèn)題，老板欲哭無(wú)淚?！蓖踯案嬷吨袊?guó)新聞周刊》，此次亞馬遜“封店”有一個(gè)特點(diǎn)，例如可能涉嫌不合規(guī)銷售的商品只有一款，年銷售額兩億元，而賣家某個(gè)賬號(hào)的年銷售額可達(dá)10億元，亞馬遜會(huì)將賬號(hào)資金全部?jī)鼋Y(jié)，導(dǎo)致一些大賣被凍結(jié)資金體量較大，極易造成資金鏈斷裂?！捌髽I(yè)會(huì)面臨銀行抽貸，供給商不斷催款，與員工的勞動(dòng)糾紛增多，可能使一些企業(yè)直接倒下?！?/p>

由于有棵樹(shù)大量資金被凍結(jié)，天澤信息規(guī)劃拍賣天澤星網(wǎng)大樓歸還銀行債務(wù)。

而據(jù)深跨協(xié)摸底統(tǒng)計(jì)，包括上下游在內(nèi)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈損失可能到達(dá)千億級(jí)。目前只要是做品牌的頭部賣家，年銷售額在億元以上，幾乎都會(huì)受到“封店潮”涉及。

王馨提到一個(gè)比例，“今年5月份以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)關(guān)停約5萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，也許95%以上為中國(guó)賣家，目前還在持續(xù)關(guān)停中，尚未看到其他國(guó)家的賣家受到如此程度的影響?！边@被她視為亞馬遜這一輪“封店潮”主要針對(duì)中國(guó)賣家的證據(jù)。

“亞馬遜作為電商平臺(tái)，從自身利益考慮，平臺(tái)上的中國(guó)賣家起到特別重要的支撐作用，所以其有意封殺中國(guó)賣家的動(dòng)力不會(huì)那么強(qiáng)，亞馬遜對(duì)平臺(tái)賣家也許15%的抽成比例也比一般國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都要高?！倍艊?guó)臣認(rèn)為，亞馬遜今年實(shí)行大規(guī)?！胺獾辍焙投虝r(shí)間內(nèi)跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)有直接關(guān)系，一個(gè)客觀事實(shí)就是中國(guó)賣家占比不斷提高，所以產(chǎn)生的問(wèn)題也必定更多。

2023年，亞馬遜凈收入3861億美元，同比增長(zhǎng)38%，其中來(lái)自第三方商戶的收入為1701億美元，同比增長(zhǎng)41.7%。

“亞馬遜每年要在中國(guó)進(jìn)行1000場(chǎng)招商會(huì)，平均一天三場(chǎng)，周末無(wú)休?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士都表示，亞馬遜在中國(guó)的招商特別積極，只是隨著中國(guó)賣家占比提高，新店的審批周期變長(zhǎng)。

依據(jù)第三方機(jī)構(gòu)MarketplacePulse的數(shù)據(jù)，截至今年5月中旬，亞馬遜第三方商戶中大約49%的賣家來(lái)自中國(guó)。而亞馬遜大賣中，近四成來(lái)自深圳，客觀上造成深圳大賣成為此次“封店”重災(zāi)區(qū)。

固然，亞馬遜本身的“封店率”也不低，根據(jù)王馨的統(tǒng)計(jì)，亞馬遜連續(xù)5年封店的比例都到達(dá)35%，而國(guó)內(nèi)一些主流電商平臺(tái)這一比例也許是8%～10%，美國(guó)其他一些進(jìn)入門檻較高的電商平臺(tái)這一比例甚至?xí)椭?%左右。

其實(shí)，亞馬遜歷史上也有過(guò)屢次針對(duì)中國(guó)賣家的“封店”大事。第一次發(fā)生在2023年，針對(duì)國(guó)內(nèi)婚紗賣家，此后又先后針對(duì)平衡車、移動(dòng)電源和口罩賣家。有跨境電商業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)這四次封殺的特點(diǎn)，針對(duì)某一特定產(chǎn)品，在產(chǎn)品專利、質(zhì)量等問(wèn)題上指責(zé)中國(guó)賣家?！氨确?023年中國(guó)賣家出口婚紗的售價(jià)約為每件200～300美元，國(guó)外廠商的產(chǎn)品則要賣到兩三千美元，的確給市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊，但亞馬遜封店時(shí)給出的理由是‘設(shè)計(jì)抄襲，歸結(jié)為學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。”對(duì)中國(guó)賣家出手過(guò)重？

王馨也成認(rèn)，國(guó)內(nèi)一些賣家的確存在是否嚴(yán)格遵守亞馬遜規(guī)章的問(wèn)題，但是亞馬遜基于平臺(tái)規(guī)章封殺中國(guó)賣家，除了一些賣家的確被“誤封”，還涉及規(guī)章本身是否明晰、公允，亞馬遜在執(zhí)行規(guī)章時(shí)是否選擇性執(zhí)法，甚至以此為工具打壓中國(guó)品牌的問(wèn)題?！坝捎趤嗰R遜既是裁判員又是運(yùn)發(fā)動(dòng)”。

“我們留意到，亞馬遜封號(hào)往往集中在大賣時(shí)點(diǎn)前后，比方這次‘封殺始于PrimeDay大賣前，往年會(huì)在11月‘黑五、12月圣誕節(jié)前后一個(gè)月整治，賣家假如想要解封賬號(hào)，往往需要1～3個(gè)月，會(huì)因此錯(cuò)過(guò)銷售旺季?！彼J(rèn)為，這涉及亞馬遜平臺(tái)策略問(wèn)題，由于亞馬遜自營(yíng)平臺(tái)也在不斷推出自營(yíng)品牌，比方發(fā)覺(jué)中國(guó)賣家銷售比擬火爆的電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等，亞馬遜會(huì)有針對(duì)性地推出自營(yíng)品牌。“這次鋪貨型賣家?guī)缀鯖](méi)有損失，被封的幾乎全部為品牌賣家，他們可能前期花費(fèi)上千萬(wàn)元進(jìn)展引流，但是由于‘封店，客戶在復(fù)購(gòu)時(shí)只能選擇另外的品牌，這也是非常關(guān)注亞馬遜是否刻意針對(duì)中國(guó)賣家的緣由”。

其實(shí)，過(guò)往被封殺的賬號(hào)還是有被解封的可能，解封的比例能到達(dá)百分之六七十，但有百分之三四十的賬號(hào)可能被永久封殺，而這一次被解封的比例好像仍比擬低。多位頭部賣家反映，目前賬號(hào)根本上都沒(méi)有被解封，“申請(qǐng)后解封的賬號(hào)占比可能只有20%左右，比方10個(gè)賬號(hào)可能只有一兩個(gè)賬號(hào)被解封”。明顯，他們認(rèn)為亞馬遜這次對(duì)中國(guó)賣家出手過(guò)重。

相比于業(yè)內(nèi)傾向認(rèn)為亞馬遜刻意針對(duì)中國(guó)賣家，商務(wù)部的相關(guān)表態(tài)好像要平和不少。

7月22日，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾將這次的大事描述為，“有些商家的行為被認(rèn)為違反了亞馬遜平臺(tái)的賣家行為準(zhǔn)則等格式條款，經(jīng)營(yíng)受限?！辈⑶艺J(rèn)為，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)進(jìn)展過(guò)程中消失的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的苦惱”。

“對(duì)于跨境電商，更需要全球在合規(guī)監(jiān)管上的合作，像信息共享、數(shù)據(jù)聯(lián)通、執(zhí)法互助，一起來(lái)解決新興商業(yè)業(yè)態(tài)面臨的問(wèn)題。中國(guó)、美國(guó)、歐洲在一些監(jiān)管要求上并不全都，比方在電商平臺(tái)購(gòu)物后，會(huì)給消費(fèi)者再推舉類似產(chǎn)品，實(shí)際上是調(diào)用了消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，各國(guó)對(duì)它的執(zhí)法尺度和要求并不一樣。杜國(guó)臣認(rèn)為，這個(gè)例子雖然涉及國(guó)家層面對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，但是平臺(tái)本身也有自律要求，對(duì)于消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)的愛(ài)護(hù)和使用負(fù)有責(zé)任，因此國(guó)家監(jiān)管層面的差異也會(huì)表達(dá)為平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的不同。

深跨協(xié)方面對(duì)《中國(guó)新聞周刊》透露，已經(jīng)跟商務(wù)部等部門作了匯報(bào)。中國(guó)的品牌的確在亞馬遜平臺(tái)崛起，引起了廣泛關(guān)注，所以協(xié)會(huì)在關(guān)切這次封殺是不是有意針對(duì)中國(guó)品牌，國(guó)家有關(guān)部門近期會(huì)進(jìn)展調(diào)研。

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