抖音營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

抖音運(yùn)營(yíng)策劃方案logoCONENTSPART01抖音大數(shù)據(jù)分析PART02抖音營(yíng)銷(xiāo)策略PART03內(nèi)容發(fā)布參考PART01媒體矩陣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2020年12月，為抖音目前最新數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2020年12月，為抖音目前最新數(shù)據(jù)在抖音流量紅利時(shí)代，我們?cè)趺崔k？根據(jù)抖音大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，目前抖音日活躍量突破6億，已成為第一大社交媒體平臺(tái)。抖音已成為項(xiàng)目線上宣傳必須要突破的重點(diǎn)領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)困境

目的為先1、不同于普通商品的媒體帶貨，房產(chǎn)作為家庭資產(chǎn)中的大宗商品，沖動(dòng)消費(fèi)的可能性較??；同時(shí)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)不足；綜上項(xiàng)目的抖音運(yùn)營(yíng)目前主要著重于增加品牌曝光率，將話題做大，提高品牌知名度。2、鑒于抖音運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的機(jī)制，當(dāng)賬號(hào)擁有固定粉絲之后，后期可對(duì)重點(diǎn)活動(dòng)、重要節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行話題互動(dòng)和熱搜造勢(shì)，線下引流是效益轉(zhuǎn)化的突破關(guān)鍵。抖音怎么發(fā)？只發(fā)產(chǎn)品信息可以嗎？不可以！內(nèi)容發(fā)布要以抖音運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的機(jī)制為原則。

流量池運(yùn)行規(guī)則：1、流量池共分為“300左右播放量”至“3000萬(wàn)左右播放量”8個(gè)等級(jí)，由下至上逐步遞加，如右圖所示。2、每個(gè)等級(jí)都會(huì)考核一次反饋數(shù)據(jù)，如果發(fā)布內(nèi)容被判定為營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，或存在異常播放情況（如除抖+之外的買(mǎi)粉絲、買(mǎi)播放量行為），系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)限制推廣。3、一旦曝光量觸發(fā)到下一個(gè)流量池，就會(huì)加大曝光量或再次曝光。因此：我們不做營(yíng)銷(xiāo)號(hào)！避免重復(fù)性發(fā)布產(chǎn)品信息等刷流量的行為！避免只發(fā)布產(chǎn)品信息這種單一內(nèi)容的行為！抖音算法：正三角流量池我們不發(fā)產(chǎn)品信息，那發(fā)什么？根據(jù)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告：①70后最?lèi)?ài)看“美食”、80后最?lèi)?ài)看“風(fēng)景”、90后最?lèi)?ài)看“萌娃”—（項(xiàng)目客群定位為26-45歲地緣性客戶）②2020年度抖音關(guān)鍵詞為“堅(jiān)持”、“相信”、“加油”將項(xiàng)目的抖音視頻內(nèi)容定位為：正能量為基調(diào)，原創(chuàng)、生活向、情感向?yàn)橹鲗?dǎo)。流量TOP8內(nèi)容：高顏值/搞笑段子/才藝技能/變裝流量TOP8內(nèi)容：萌娃萌寵/生活體驗(yàn)類(lèi)/卡通動(dòng)漫/勵(lì)志流量TOP8內(nèi)容特點(diǎn)分析新15s美有新奇的亮點(diǎn)滿足觀眾的獵奇心態(tài)驚艷感快節(jié)奏爆發(fā)有代入感參與感引發(fā)共鳴情感畫(huà)面美景色美人美項(xiàng)目?jī)?nèi)容發(fā)布五大參考方向城市風(fēng)景系列項(xiàng)目信息、干貨知識(shí)講解美食視頻風(fēng)景講解實(shí)地考察、探索項(xiàng)目及周邊探訪美食工作日常Vlog①：城市風(fēng)景系列對(duì)比分析：優(yōu)點(diǎn)：①抖音算法推薦同城的幾率更大②能將項(xiàng)目與城市更好的結(jié)合，地產(chǎn)具有極強(qiáng)的區(qū)域性，風(fēng)景類(lèi)視頻在定位及文案中都可提及，加深本地人對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度的同時(shí)也能讓外地人對(duì)項(xiàng)目與城市加深關(guān)聯(lián)印象缺點(diǎn)：①風(fēng)景類(lèi)視頻對(duì)畫(huà)面品質(zhì)、剪輯、文案的要求相較于其他類(lèi)視頻更高②風(fēng)景類(lèi)實(shí)地拍攝難度系數(shù)較大我們?cè)趺醋觯阂曨l采用空鏡+配樂(lè)+文案的形式，抒情、治愈風(fēng)可拍攝地標(biāo)景色可拍攝項(xiàng)目及周邊：如營(yíng)銷(xiāo)中心的風(fēng)動(dòng)幕墻、項(xiàng)目周邊的生態(tài)公園景色②：項(xiàng)目信息、干貨內(nèi)容講解優(yōu)點(diǎn)：①項(xiàng)目信息、干貨內(nèi)容發(fā)布后整理為系列、合集狀態(tài)（視頻封面定格），形成信息記憶點(diǎn)②利于項(xiàng)目信息的宣傳，持續(xù)的在特定領(lǐng)域產(chǎn)出垂直內(nèi)容，針對(duì)性更強(qiáng)缺點(diǎn)：①內(nèi)容趣味性不足，不利于初期吸粉引流②信息碎片化時(shí)代人們的集中力不足，信息宣講、干貨知識(shí)類(lèi)視頻完播率低對(duì)比分析：我們?cè)趺醋觯阂曨l采用問(wèn)題+回答的形式，如提問(wèn)“買(mǎi)房地段怎么選？”+回答講解固定出鏡形象及模式，如選擇A拍攝內(nèi)容，拍攝地點(diǎn)在會(huì)議室，則之后A作為固定形象出鏡，拍攝地點(diǎn)在會(huì)議室把第一眼/第一句或結(jié)尾作為固定元素，如視頻采用自我介紹式開(kāi)頭“嗨我是觀潮起XX，今天我們...“，則之后視頻發(fā)布中都沿用此元素開(kāi)頭；視頻中結(jié)尾采用開(kāi)放式結(jié)尾“今天的內(nèi)容就是這樣了，那么下一期你們想看什么呢，點(diǎn)擊右側(cè)評(píng)論留言告訴我”，則之后視頻發(fā)布中都沿用此元素結(jié)尾。③：實(shí)地考察、探索項(xiàng)目對(duì)比分析優(yōu)點(diǎn)：①由實(shí)地探訪的形式拍攝視頻，視覺(jué)效果更豐富，紀(jì)實(shí)性更強(qiáng)；②能夠抓住用戶獵奇心理缺點(diǎn)：①該模式多用于中介探訪多個(gè)樓盤(pán)的情況，單個(gè)項(xiàng)目輸出不夠吸引人；②實(shí)地探訪至少需要2人參與（1人出鏡，1人拍攝），效率低，耗時(shí)耗力我們?cè)趺醋觯阂曨l采用實(shí)景+探訪的形式，如“原創(chuàng)IMAX天幕華宅到底怎么樣，今天跟我一起來(lái)看看吧”可全方位、多角度、細(xì)節(jié)化地展示項(xiàng)目，如項(xiàng)目周邊配套商業(yè)、醫(yī)療教育，項(xiàng)目的戶型詳解等④：工作Vlog對(duì)比分析：優(yōu)點(diǎn)：①Vlog=Videoblog，顧名思義，在視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上更加個(gè)性化和生活化，②展現(xiàn)觀潮起品牌的價(jià)值觀，讓品牌更加真實(shí)、接地氣，展現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)力的同時(shí)加深客戶信任③目前抖音同質(zhì)化內(nèi)容較多，抖音推送機(jī)制算法會(huì)自動(dòng)減少同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容流量，Vlog的真實(shí)性和原創(chuàng)性特質(zhì)使其傳播基礎(chǔ)量大于其他內(nèi)容④Vlog的可評(píng)論性更強(qiáng)，用戶通過(guò)評(píng)論方式提高參與度，互動(dòng)性更強(qiáng)缺點(diǎn)：①在視頻拍攝中，人物形象主體個(gè)性必須足夠鮮明才能達(dá)到效果②講究?jī)?nèi)容的真實(shí)性，但真實(shí)拍攝的素材內(nèi)容多，剪輯難度較大我們?cè)趺醋觯阂曨l采用實(shí)景+日常的形式，可采用主題“地產(chǎn)人的真實(shí)一天”、“我在XX的工作日?！钡纫曨l拍攝可與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，全員參與，可采用主題“與同事的互動(dòng)”可在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)拍攝幕后籌備工作，主題可采用“你所不知道的那些事”⑤：美食對(duì)比分析：優(yōu)點(diǎn)：①相較于工作Vlog，美食視頻的拍攝難度較小，對(duì)視頻文案、出鏡形象的個(gè)人要求低，可實(shí)施性、可復(fù)制性強(qiáng)②在抖音大數(shù)據(jù)分析報(bào)告中提到“人們選擇觀看美食視頻并不是因?yàn)樗膶?shí)用性，而是因?yàn)槠渲斡浴保澄镒鳛槿藗兩畹膭傂?，受眾廣，美食視頻的受眾明顯大于其他項(xiàng)內(nèi)容；同樣，美食類(lèi)視頻的點(diǎn)擊率與完播率也明顯高于其他項(xiàng)內(nèi)容缺點(diǎn)：①美食視頻較難與項(xiàng)目信息掛鉤，如一開(kāi)始選擇拍攝美食視頻進(jìn)行吸粉，后期可能較難轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)型可能造成掉粉）②美食視頻拍攝至少需要3人（1人拍攝，1人出鏡，1人打光’食物必須有暖黃光才能在視頻中表現(xiàn)食欲‘），效率低，耗時(shí)耗力我們?cè)趺醋觯阂曨l采用美食實(shí)拍+日常的形式，可選用主題“今天中午吃什么?”、“打工人的干飯日?！钡瓤膳臄z“美食展示”，將項(xiàng)目與吃結(jié)合，以“衣、食、住、行”的“食”為突破點(diǎn)，將吃延伸到生活、家庭中綜上，建議視頻內(nèi)容方向?yàn)椋怀鞘酗L(fēng)景；項(xiàng)目信息、干貨知識(shí)講解；工作Vlog形式。美食與實(shí)地探訪類(lèi)可作為前期吸粉引流，進(jìn)行嘗試。除了內(nèi)容發(fā)布，抖音還能怎么玩兒？建立A-B媒體矩陣！建立以“XX”為中心的媒體矩陣，形成鏈?zhǔn)絺鞑?；通過(guò)流量循環(huán)的機(jī)制，打響觀潮起品牌。1、在抖音平臺(tái)上，建立多個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)：如右圖所示，A賬號(hào)為“小魚(yú)海棠”，B賬號(hào)為“是小魚(yú)耶”（專(zhuān)做美妝帶貨），C賬號(hào)為“小魚(yú)海棠攝影師”；關(guān)注賬號(hào)的粉絲會(huì)互相引流2、如右圖，“小魚(yú)海棠”的粉絲不一定會(huì)全部關(guān)注“是小魚(yú)耶”，但關(guān)注了“是小魚(yú)耶”賬號(hào)的粉絲，就一定是粉絲粘性極高的人群，相當(dāng)于在抖音公域流量池中打造了屬于自己的私域流量池，轉(zhuǎn)化率極高3、二次傳播性強(qiáng)，如抖音定位XX，則1000條同城視頻中出現(xiàn)10條“XXX”話題相關(guān)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大影響力A-B媒體矩陣：媒體矩陣-鏈路搭建#logo置業(yè)顧問(wèn)1號(hào)logo#logo辦公室#logo物業(yè)1號(hào)#logo采訪系列#logo置業(yè)顧問(wèn)2號(hào)#logo美食我們?cè)趺赐晟泼襟w矩陣

：矩陣中的賬號(hào)互相關(guān)注矩陣中的賬號(hào)每次發(fā)布視頻標(biāo)題中“@XX”在評(píng)論區(qū)與矩陣中其他賬號(hào)互動(dòng)——如置業(yè)顧問(wèn)1號(hào)發(fā)布視頻“今天加班現(xiàn)在剛坐下吃飯”，置業(yè)