第3章市場信息收集方法

第3章市場信息收集方法

市場調(diào)查方法是指收集信息的具體做法。根據(jù)不同的調(diào)查目的、要求及技術(shù)，市場調(diào)查方法主要有三大類。

◆

3.1實地調(diào)查法◆

3.2文案調(diào)查法◆

3.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

3.1實地調(diào)查法

3.1.1訪問法

1．直接訪問法直接訪問法又稱人員調(diào)查或面談法，是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當(dāng)場記錄答案的一種面對面收集市場信息的方法。

（1）直接訪問法的類型

1）居民入戶調(diào)查

2）個別采訪

3）座談會調(diào)查法

（2）直接訪問法的程序

（3）調(diào)查過程中的技巧

1）進(jìn)入訪問

2）提出問題

3）適當(dāng)追問

4）記錄回答

5）結(jié)束訪問（4）直接訪問法的優(yōu)缺點分析

優(yōu)點:

回答率高，可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù),可以根據(jù)被調(diào)查者的性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴(kuò)大或縮小調(diào)查范圍，具有較強(qiáng)的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。缺點:

人力、物力耗費較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。２.電話訪問法

（1）傳統(tǒng)的電話訪問

傳統(tǒng)電話訪問就是選取一定的受訪者樣本，由市場信息收集人員先確定需要收集的題目或提綱，再直接向被調(diào)查者打電話，然后整理記錄并報告結(jié)果

。

1）電話調(diào)查的程序

①確定調(diào)查對象，準(zhǔn)備調(diào)查問卷或提綱②向被調(diào)查者打電話（問候，自我介紹，提問）③整理記錄并報告調(diào)查結(jié)果

2）電話調(diào)查的技巧

①直接請求轉(zhuǎn)接到對象部門和人，明確對象身份信息。②一旦接通電話，立即主動介紹自己的身份，并明確對方的身份信息。③充滿激情和自信，注重禮貌用語，感染客戶。

④選擇調(diào)查的適當(dāng)時間并控制其長短。⑤一口柔和流利的普通話，是成功進(jìn)行調(diào)查的前提。

⑥設(shè)計一份簡明扼要的問卷。3）電話調(diào)查的注意事項

①調(diào)查內(nèi)容主題突出，問題不宜太多。

②注意選擇適當(dāng)?shù)幕卮饐栴}的方式。

③盡量避免回憶性的問題。4）電話訪問法優(yōu)缺點分析

優(yōu)點:

回答率高，可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù),可以根據(jù)被調(diào)查者的性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴(kuò)大或縮小調(diào)查范圍，具有較強(qiáng)的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境

和調(diào)查背景進(jìn)行了解。

缺點:

人力、物力耗費較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕,無法完成。

5）電話調(diào)查的適用面

電話調(diào)查適用于樣本數(shù)量多、調(diào)查內(nèi)容簡單明了、易于讓人接受的市場調(diào)查中。（2）計算機(jī)輔助電話訪問

計算機(jī)輔助電話訪問（ComputerAssistedTelephoneInterviewing），簡稱CATI系統(tǒng)，是為利用計算機(jī)輔助電話訪問而開發(fā)的調(diào)查訪問操作系統(tǒng)。調(diào)查方法通常是在一個裝備有CATI設(shè)備、自動數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)等的場所進(jìn)行的。1）CATI系統(tǒng)的工作形式

CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪問員坐在計算機(jī)前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪問者讀出問題，并將被訪問者回答的結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計算機(jī)中去；督導(dǎo)在另一臺計算機(jī)前借助局域網(wǎng)和電話交換機(jī)的輔助對整個訪問工作進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控。2）CATI訪問的操作程序

一般包括三個主要步驟：①進(jìn)入系統(tǒng)。經(jīng)過培訓(xùn)之后的訪問員進(jìn)入CATI調(diào)查訪問程序以后，輸入自己的代號及相關(guān)密碼，確定調(diào)查主題就可以進(jìn)入CATI訪問系統(tǒng)。隨后訪問員可以開始“撥號”，CATI系統(tǒng)將隨機(jī)產(chǎn)生一個電話號碼。②電話訪談。訪問員進(jìn)入CATI系統(tǒng)后，計算機(jī)屏幕上會出現(xiàn)訪問的主畫面，包括問卷中各題的訪問狀況、訪問題目及各種視窗。③訪問結(jié)束。當(dāng)訪問員完成當(dāng)天所有的訪問后，應(yīng)通過系統(tǒng)的“簽退”和“確定”命令退出系統(tǒng)，保存所有訪問記錄。3）CATI系統(tǒng)的優(yōu)勢①擺脫了地理位置的限制。②訪問工作效率更高。③降低調(diào)研成本。④解決了入戶難的問題。⑤調(diào)查樣本具有普遍代表性。

3.郵寄訪問法郵寄訪問法是指市場信息收集人員將印制好的市場調(diào)查問卷或市場調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，從而得到市場信息的方法。（1）郵寄訪問法的問卷傳送方式

①通過郵局郵寄問卷

②利用宣傳媒介傳送問卷

③在專門的場所發(fā)放問卷。

（2）郵寄訪問法的程序郵寄調(diào)查因調(diào)查題目的大小、難易及要求的不同，可有兩種基本形式：一種是直接調(diào)查，另一種是先試驗后正式調(diào)查。

1）設(shè)計問卷

2）確定調(diào)查方式

3）試驗性調(diào)查

4）正式調(diào)查

5）補(bǔ)充調(diào)查

（3）提高郵寄訪問問卷回收率的方法

郵寄訪問的一個主要問題是問卷的回收率低,影響調(diào)查的代表性。因此采用這種訪問方法進(jìn)行調(diào)查時，首要的任務(wù)是要解決問卷回收的問題。

1）事先對問卷回收率要有充分的估計

2）嘗試開展事后性追蹤工作

3）對受訪者進(jìn)行回饋

4）預(yù)先通知

5）取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持（4）郵寄訪問法的優(yōu)缺點分析

1）優(yōu)點①調(diào)查的空間范圍廣，不受調(diào)查對象所在地域的限制，只要通郵地區(qū)都可以被選為調(diào)查對象。②調(diào)查成本低，除了正常的問卷郵寄費用以外，其他投入較少。③受訪者自由度大，有較寬裕的時間作答，深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調(diào)查中可能受到的訪問員的傾向性意見的影響，提供更為周全的答案。④郵寄訪問的匿名性較好。對于一些人們不愿公開討論而又很具有敏感性的問題（尤其在民意測驗中），這是一種上選方式。2）缺點①回收率通常偏低，時間較長，影響調(diào)查的代表性。②無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度。③要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力，對文化程度較低的人不適用。3.1.2觀察法

觀察法是指由資料收集人員或機(jī)械裝置在現(xiàn)場對有關(guān)對象的人群、行為方式和具體場景進(jìn)行觀察、記錄，從而收集信息資料的一種方法。

1．觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍

①對實際行動和跡象的觀察。②對語言行為的觀察。③對表現(xiàn)行為的觀察。④對空間關(guān)系和地點的觀察。⑤對時間特點的觀察。⑥對文字記錄的觀察

2．觀察法的分類

(1）直接觀察法市場信息收集人員在現(xiàn)場憑借自己的眼睛觀察市場行為的一種市場信息收集方法（2）間接觀察法通過對實物的觀察,來追溯和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。（3）儀器觀察法由市場信息收集者間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，以獲取各種原始資料的一種非介入式市場信息收集方法。

3.記錄技術(shù)

記錄技術(shù)是指在觀察調(diào)查中，對觀察對象進(jìn)行記錄的方法和手段，記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。記錄技術(shù)主要包括以下五種。（1）制作觀察卡片（2）運(yùn)用代碼（3）速記法（4）追憶法（5）機(jī)械記錄

4．觀察法的優(yōu)缺點分析

（1）優(yōu)點可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以記錄，這是其他方法不能比擬的；觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。（2）缺點只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機(jī)；觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不能完全處于自然狀態(tài)。

3.1.3實驗法

1.什么是實驗法

實驗法是指在設(shè)定的特殊的實驗場所、特定的時間、特殊狀態(tài)下，對市場現(xiàn)象中的某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析，以收集市場信息的一種調(diào)查方法。

2.實驗法的類型（1）實驗室實驗法（2）銷售區(qū)域?qū)嶒灧ǎ?）模擬實驗法（4）前后連續(xù)對比實驗法（5）控制組與實驗組對比實驗法

3.實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點分析（1）優(yōu)點實驗調(diào)查法其結(jié)論的說服力較強(qiáng),對檢驗宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說,都是一種有效的方法。（2）缺點實驗結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實驗結(jié)果的推廣會受到一定的影響。實驗調(diào)查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結(jié)果等缺點。這些缺點使實驗調(diào)查法的應(yīng)用有一些局限性。3.2文案調(diào)查法

文案調(diào)查法是指調(diào)查人員從各種文獻(xiàn)、檔案材料收集有關(guān)歷史和現(xiàn)實的各種市場經(jīng)濟(jì)活動資料的調(diào)查方法。文案調(diào)查法的調(diào)查對象是各種文獻(xiàn)、檔案中包含的信息資料。3.2.1資料的來源渠道

1.國家統(tǒng)計資料。

2.行業(yè)協(xié)會信息資料。

3.圖書資料。

4.計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。

5.國際組織、國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。3.2.2收集二手資料的要求

1.對文案調(diào)查人員的要求

①獲至寶對所調(diào)查的行業(yè)有所認(rèn)識，具備掌握市場問題關(guān)鍵點的能力。

②明確市場概念及系統(tǒng)觀念，以便得出并披露信息中所隱含的意義及延伸機(jī)會。

③廣泛收集、整理分析資料的能力。

④善于表達(dá)事實（包括口頭表達(dá)與書面表達(dá)）。

⑤熟悉、耐心、細(xì)心于資料內(nèi)容分析；總結(jié)能力和歸納能力強(qiáng)。

2．對二手資料的要求

首先，二手資料不能用過時的資料充代。其次，要了解二手資料的來源。再次，要了解二手資料的調(diào)研對象。最后，對信息的收集途徑與分析方法也應(yīng)該做到心里有數(shù)，努力辨明原調(diào)研者在此過程中帶入資料的偏見。3.2.3收集二手資料的步驟

1.確定市場調(diào)查的基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容。

2.開展資料收集工作

3.進(jìn)行資料篩選、分析

4.完成資料整理、銜接及融會貫通3.2.4收集二手資料的方法

1.有償購買企業(yè)可以向信息資料的所有者直接購買，也可以向掌握信息資料的商業(yè)性機(jī)構(gòu)購買。

2.索取一種無償收集文案資料的方法，它不需支付費用。企業(yè)可以向一些免費提供信息資料的機(jī)構(gòu)直接索取。

3.企業(yè)查找指企業(yè)指定專門人員進(jìn)行信息資料的收集、整理分析和提供的工作。

4.交換指不同企業(yè)和部門之間相互交換各自擁有的信息資料的方法。3.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

3.3.1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（也稱網(wǎng)上調(diào)查）是指利用因特網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺，針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計、收集資料活動。利用因特網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)查（簡稱網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）有兩種方式。一種是利用因特網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查收集一手資料，另一種方式，是利用因特網(wǎng)的媒體功能，從因特網(wǎng)收集二手資料。1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的分類（1）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的方法

1）站點法

2）電子郵件法

3）隨機(jī)IP法

4）視訊會議法

5）其他網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方法（2）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的方式

1）利用自己的網(wǎng)站

2）借用別人的網(wǎng)站

3）混合型

4）E-mail型

5）討論組型2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的步驟（1）確定網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查目標(biāo)

（2）確定調(diào)查方法與設(shè)計問卷

（3）選擇調(diào)查方式

（4）分析調(diào)查結(jié)果

（5）撰寫調(diào)查報告3.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查實務(wù)

（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計（2）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查應(yīng)注意的問題（3）網(wǎng)絡(luò)訪問的樣本

4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點分析優(yōu)點:①它可以實現(xiàn)傳統(tǒng)調(diào)查難以實現(xiàn)或難以控制的操作，避免實地執(zhí)行中后期查錯、復(fù)核、補(bǔ)充樣本等后續(xù)工作。

②由于網(wǎng)上調(diào)查的實時控制，可以有效避免訪問員作弊、錄入人員出錯等人為偏差的出現(xiàn)。

③網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)可以通過相關(guān)技術(shù)可以使不同的受訪者所看到的問卷形式更具個性化、有針對性，從而增加親和力。

④網(wǎng)上調(diào)查可以節(jié)省訪問員勞務(wù)、印刷、錄入、復(fù)核、交通、聯(lián)絡(luò)等時間和費用。缺點:①樣本對象有局限性，這就可能帶來誤差。

②所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷。

③網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁制作水平。3.3.2網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查

1.網(wǎng)絡(luò)間接信息來源（1）本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站（2）外國政府網(wǎng)站（3）圖書館（4）國際組織（5）銀行（6）商情調(diào)研機(jī)構(gòu)（7）相關(guān)企業(yè)

2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方法

網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方法，一般通過搜索引