店鋪運營優(yōu)化整體方案

#水舞新娘旗艦店運營優(yōu)化方案2012—1—30樂天電商目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、分析的理論基礎(chǔ)1\o"CurrentDocument"二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比2\o"CurrentDocument"1）本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平2\o"CurrentDocument"2）本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平2\o"CurrentDocument"3）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平2\o"CurrentDocument"三、本店鋪11月和12月銷售數(shù)據(jù)對比2\o"CurrentDocument"1、銷售額2\o"CurrentDocument"2、訪客數(shù)3\o"CurrentDocument"3、轉(zhuǎn)化率3\o"CurrentDocument"4、客單價3\o"CurrentDocument"5、利潤率3四、流量分析3\o"CurrentDocument"11月流量構(gòu)成3\o"CurrentDocument"12月流量構(gòu)成3日訪客數(shù)（UV）4\o"CurrentDocument"流量價值4\o"CurrentDocument"五、轉(zhuǎn)化率分析5\o"CurrentDocument"11月直通車轉(zhuǎn)化率5\o"CurrentDocument"12月直通車轉(zhuǎn)化率5\o"CurrentDocument"平均訪問深度5\o"CurrentDocument"六、品牌和產(chǎn)品定位分析6\o"CurrentDocument"品牌定位9\o"CurrentDocument"產(chǎn)品定位9\o"CurrentDocument"六、營銷策略9\o"CurrentDocument"七、店鋪整體總結(jié)和建議10八、整體運營改進方案11\o"CurrentDocument"4周優(yōu)化方案11\o"CurrentDocument"工作日程計劃表12一、分析的理論基礎(chǔ)基礎(chǔ)公式:銷售額=訪客數(shù)X全店成交轉(zhuǎn)化率X客單價我們可以從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價等幾個方面來分析銷售，進而需找改進的對策。二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比1）本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平2）本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平3）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平分析的意義:根據(jù)與行業(yè)平均水平的對比，可以作為一個參照物,知道本店鋪的優(yōu)點和缺點。本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比總結(jié):本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平針對提高客單價，可以通過設(shè)置包郵標(biāo)準(zhǔn)的提高，或者商品詳情頁面的關(guān)聯(lián)推薦和搭配建議，根據(jù)節(jié)日設(shè)計對應(yīng)的店鋪促銷活動等方式.本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平針對提高轉(zhuǎn)化率,之前一個月做了商品詳情頁面的初稿，通過數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果，之后可以通過進一步的優(yōu)化后，進一步穩(wěn)定和提高轉(zhuǎn)化率.本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平針對提高訪客數(shù)，應(yīng)加大直通車和鉆展的流量導(dǎo)入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進行淘寶后臺活動報名，免費流量和付費流量雙管齊下，導(dǎo)入高質(zhì)量的目標(biāo)客戶群流量.三、本店鋪11月和12月銷售數(shù)據(jù)對比從后臺截取到的數(shù)據(jù)如下:11月數(shù)據(jù)：12月數(shù)據(jù)：1、銷售額銷售額=訪客數(shù)X全店成交轉(zhuǎn)化率X客單價回頭率月份銷售額是：398749元月份銷售額是：473656元銷售額大幅上升.2、訪客數(shù)11月的訪客數(shù)是:11273012月的訪客數(shù)是:94375訪客數(shù)下降了3、轉(zhuǎn)化率11月的轉(zhuǎn)化率是：2。73％12月的轉(zhuǎn)化率是：3。79％轉(zhuǎn)化率迅速上升。4、客單價11月的客單價是：11312月的客單價是：112客單價保持穩(wěn)定5、利潤率11月的利潤率是：20%12月的利潤率是:21％利潤率保持穩(wěn)定流量分析我們從后臺的數(shù)據(jù)庫中看到如下的數(shù)據(jù)：11月流量構(gòu)成直接的免費流量占總流量的81％,付費的流量占到了18%,12月流量構(gòu)成直接的免費流量占總流量的86％，付費的流量占到了12%分析的意義：判定推廣力度是否適合本店鋪現(xiàn)階段。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考:初級店鋪日UV低于1000，付費流量應(yīng)約為60%中級店鋪日UV低于3000,付費流量應(yīng)約為40％高級店鋪日UV高于3000,付費流量約為20％本店鋪流量占比分析總結(jié)：推廣力度偏小，建議加大付費推廣，以快速打造爆款.合理經(jīng)濟的流量來源比是70%—90％來自免費流量，10%—30％來自付費流量。所以目前的付費推廣還有加大力度的空間。日訪客數(shù)(UV)12月的平均日訪客數(shù)達(dá)到了3100(94375/30),屬于高級店鋪。已經(jīng)可以從充分的流量中獲得穩(wěn)定的銷量.流量價值“流量價值"公式:流量價值=轉(zhuǎn)化率*客單價＊利潤率分析的意義：根據(jù)流量價值，判定推廣中支付的單次點擊成本的高低，并對直通車和鉆展的點擊成本控制給予依據(jù)。如果在推廣中重視ROI,付費推廣的點擊成本控制在“流量價值”以下，就可以避免虧損。例：A店鋪流量：100UV轉(zhuǎn)化率：5%客單價:200元利潤率:20%也就是說如果引入100個相同精準(zhǔn)度的UV,可以帶來5筆訂單，每筆200元銷售額.共計1000元銷售額。按照利潤率20%來算，利潤為200元.也就是100個相同精準(zhǔn)度的UV,可以帶來200元利潤。平均每個UV,是2元利潤.2元，就是A店鋪的“流量價值”。如果商家表示要考慮ROI,只需將直通車，鉆展等的點擊成本控制在2元之下。本店鋪流量價值分析總結(jié)：我店鋪的轉(zhuǎn)化率=3。79％客單價=112利潤率=21％,根據(jù)：“流量價值”公式：流量價值=轉(zhuǎn)化率＊客單價＊利潤率計算得出:12月的流量價值是1.27元（每個客戶可以為我們帶來1.27元的利潤）。這就意味我們的推廣的最高價格可以達(dá)到1.27元,如果低于這個價格,在產(chǎn)生銷量的同時，還有剩余利潤。五、轉(zhuǎn)化率分析11月直通車轉(zhuǎn)化率12月直通車轉(zhuǎn)化率直通車的轉(zhuǎn)化率高于整體轉(zhuǎn)化率,所以目前的大多數(shù)銷售是從直通車轉(zhuǎn)化而來。12月直通車的投入產(chǎn)出比達(dá)到了1：9,加大直通車的力度,可以帶來更多的銷量.平均訪問深度平均訪問深度=pvruv分析的意義：判定頁面是否需要優(yōu)化,可提高轉(zhuǎn)化率.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考：中訪問深度〈2良2＜訪問深度〈4優(yōu)訪問深度〉4例：A店鋪UV：500PV800訪問深度=800/500=1。6判定：A店鋪的訪問深度屬于中給商家的建議:針對店鋪首頁商品內(nèi)頁店鋪促銷活動店鋪互動活動頻道頁面進行優(yōu)化。本店鋪分析總結(jié)：12月頁面平均訪問深度達(dá)到了4.29，這也是非常優(yōu)秀的表現(xiàn)。說明店鋪在轉(zhuǎn)化率頁面方面的工作做的比較優(yōu)秀的。這個值直接影響全店的轉(zhuǎn)化率。這個值越高，轉(zhuǎn)化率就會越高。六、品牌和產(chǎn)品定位分析客單價和利潤率,是由品牌和產(chǎn)品定位來決定的.做淘品牌的話，自身定位無非2種：1。做產(chǎn)品品牌同類參考：淘品牌中類似AFU阿芙，線下品牌類似海爾利潤率：較高知名度：較低定價權(quán)：有2。做渠道品牌同類參考：淘品牌中類似NALA，線下品牌類似國美利潤率:較低知名度：較高定價權(quán)：無從商業(yè)模式上來定位自己做的是自己的產(chǎn)品品牌,還是銷售其他公司的產(chǎn)品品牌,做自己的渠道品牌,決定了之后所有的策略決策。如果是打造產(chǎn)品品牌,前期要考慮的是:1。產(chǎn)品定位:風(fēng)格，價位,賣點,系列例如：低價產(chǎn)品3個，賣點商品3個，其他為大眾商品2。品牌VI產(chǎn)品制造建議2個以上工廠制造，避免斷檔問題4。模特選擇POSE設(shè)計（服飾行業(yè)）如果是打造渠道品牌，前期要考慮的是：1。產(chǎn)品定位：用途或人群例如:圍繞使用的用途或人群組織商品2。尋找服務(wù)差異點例如：美捷步"（Zappos）是以顧客訂購一雙鞋，送三雙鞋以供挑選的服務(wù)脫穎而出的，易訊是以到貨時間的迅速來獲得對時間要求嚴(yán)格的顧客的訂單的.3。樹立信任這個是打造渠道品牌最重要的一環(huán)。為什么你在京東買筆記本電腦，而不是在一個淘寶C店購買，難道不是因為他的信任度夠嗎？產(chǎn)品品牌和渠道品牌的共同考慮點:運營，推廣，客服，美工，倉儲，發(fā)貨等崗位的設(shè)置媒體見證，宣傳資料、新聞，顧客見證，售后服務(wù)等素材準(zhǔn)備產(chǎn)品包裝、企業(yè)規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略4。淘寶推廣預(yù)算年度計劃售后問題處理流程會員優(yōu)惠制度7。二次營銷策略8。倉庫管理分揀策略9.ERP系統(tǒng)調(diào)試根據(jù)商家不同的自身定位，是產(chǎn)品品牌?還是渠道品牌？來判斷目前的步驟是否正確，是否完整？本店鋪品牌和產(chǎn)品定位分析總結(jié):品牌定位我們的利潤率較高,知名度還不高，但我們是可以有定價的能力。我們是要創(chuàng)立自己的“水舞新娘”的品牌來服務(wù)婚慶市場。產(chǎn)品定位我們的客單價是低于行業(yè)的平均水平，我們服務(wù)的人群的平均年齡是20—35歲的年輕人,所以我們的主要的產(chǎn)品定價應(yīng)適應(yīng)對應(yīng)的人群的消費能力,這樣的產(chǎn)品應(yīng)該占大多數(shù).六、營銷策略營銷戰(zhàn)略簡述根據(jù)深度診斷信息表提供的數(shù)據(jù)：營銷策略制定如下：第一步.選定主推商品，1-5款，次推商品10—20款.第二步。根據(jù)品牌故事,VI,媒體報道，軟文等進行商品詳情頁面內(nèi)容的豐富，頁面布局和結(jié)構(gòu)設(shè)計優(yōu)化第三步。淘金幣活動報名第四步。種子信譽第五步。其他淘寶后臺活動報名（集分寶，天天特價，拇指斗價,淘折1+1,相關(guān)類目的超級賣霸活動等）第六步.直通車設(shè)置優(yōu)化（前期調(diào)試需1—2周）第七步。鉆石展位投放設(shè)置（前期調(diào)試需1-2周）另：根據(jù)近期節(jié)日（例：情人節(jié)勞動節(jié)國慶節(jié)）設(shè)計符合節(jié)日主題的本店鋪活動策劃方案，重點使用鉆石展位進行活動宣傳。營銷策略制定理由：1．第一步和第二步,是為了提高店鋪整體轉(zhuǎn)化率而進行的前期準(zhǔn)備工作。2．第三步和第四步的配合是為了提高淘金幣活動的成功率，前提是本商品已有10個以上的銷量，并且折扣后的淘金幣價格遠(yuǎn)低于歷史成交價格,通過3到5天的種子信譽后，上淘金幣活動的成功率會大大提高。3．在完成種子信譽后,主推商品的成交記錄,轉(zhuǎn)化率和好評率都具有一定的優(yōu)勢，通過第五步，報名具有資格的其他淘寶后臺活動，也會有比原來更高的報名成功率.4．伴隨初始銷量的產(chǎn)生，通過第六步和第七步,直通車和鉆展的投放,顧客轉(zhuǎn)化率會進一步提高，進入“廣告--—銷售———利潤———廣告”的良性循環(huán)。年度推廣預(yù)算方案詳見：附件-2012年度運營方案（需根據(jù)實際推廣預(yù)算填入）。xlsx七、店鋪整體總結(jié)和建議11、12月份的關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：水舞新娘銷售診斷分析銷售額訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價2011年11月3987491127302。73%113.82011年12月473656943753.79%112變化18。79%—16。28%38.83%—1.58%通過對后臺數(shù)據(jù)觀察，作出總結(jié)：12月份銷售額的上升是由于轉(zhuǎn)化率大幅提高的原因，尤其是直通車轉(zhuǎn)化率的顯著提高。整體轉(zhuǎn)化率維持在不高的水平，直通車的轉(zhuǎn)化率高于全店的轉(zhuǎn)化率。主要的銷售是由直通車的轉(zhuǎn)化而來。12月份比11月份都提高，但全店的轉(zhuǎn)化率仍然低于行業(yè)的整體平均轉(zhuǎn)化率.提高全店的轉(zhuǎn)化率仍然是下一步的重點。訪客數(shù)12月下降了。流量的來源比例比較是接近2：8，由于直通車的轉(zhuǎn)化率明顯高于全店的轉(zhuǎn)化率，可以適當(dāng)加大保持推廣的力度，如果達(dá)到3：7的比例，會有更多的客流，會有更多的銷售?？蛦蝺r在12月沒有變化.需要維持和鞏固。這是店鋪的產(chǎn)品定位和銷售組合決定的。綜合以上分析，我們在下一步的操作中，首先適當(dāng)推廣加大推廣力度來增加銷量,但最重要的是提高轉(zhuǎn)化率和客單價，建議采取以下的策略:1。針對提高客單價，可以通過設(shè)置包郵標(biāo)準(zhǔn)的提高，或者商品詳情頁面的關(guān)聯(lián)推薦和搭配建議,根據(jù)節(jié)日設(shè)計對應(yīng)的店鋪促銷活動等方式.提高產(chǎn)品定位,開展套餐銷售等,比如滿多少送優(yōu)惠，捆綁銷售優(yōu)惠，來穩(wěn)定提高客單價，需要擴充產(chǎn)品來提高客單價。2。針對提高轉(zhuǎn)化率，之前一個月做了商品詳情頁面的初稿，通過數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果,之后可以通過進一步的優(yōu)化后,進一步穩(wěn)定和提高轉(zhuǎn)化率。最重要的工作是有針對地優(yōu)化商品內(nèi)頁頁面，開展促銷活動，提升客戶服務(wù)的水平來提高整體的轉(zhuǎn)化率.3。針對提高訪客數(shù)，應(yīng)加大直通車和鉆展的流量導(dǎo)入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進行淘寶后臺活動報名，免費流量和付費流量雙管齊下，導(dǎo)入高質(zhì)量的目標(biāo)客戶群流量。適當(dāng)加大推廣力度,保持合理的流量比例。比如：加強直通車和鉆石展位中的一