物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座

第六章物流產(chǎn)品策略課時(shí)分配：共6課時(shí)第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略（1課時(shí)）第二節(jié)物流服務(wù)品牌策略（1課時(shí)）第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略（1課時(shí)）第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略（1課時(shí)）第五節(jié)物流服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1課時(shí)）案例與實(shí)訓(xùn)（1課時(shí)）1物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第1頁(yè)第六章物流產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求：掌握物流產(chǎn)品組合策略、物流服務(wù)品牌決議掌握物流產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求及策略掌握物流產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段特征及其對(duì)應(yīng)策略應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)處理實(shí)際問(wèn)題掌握物流服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略具備個(gè)別產(chǎn)品策劃能力、能夠正確進(jìn)行品牌決議學(xué)會(huì)在物流產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段，利用不一樣營(yíng)銷(xiāo)策略

2物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第2頁(yè)第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略一、物流產(chǎn)品整體概念當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究產(chǎn)品，是從整體產(chǎn)品角度分析。產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)，普通包括關(guān)鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。如圖6-1所表示為物流產(chǎn)品三個(gè)層次。3物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第3頁(yè)二、物流產(chǎn)品組合概念物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為物流消費(fèi)者提供全部物流服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)組合方式。它既反應(yīng)了物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，又反應(yīng)了物流企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)深度，物流產(chǎn)品組合包含了物流服務(wù)線(xiàn)和服務(wù)項(xiàng)目這兩個(gè)概念。第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略4物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第4頁(yè)（一）物流產(chǎn)品組合改變?cè)?.物流產(chǎn)品組合寬度2.物流產(chǎn)品組合深度3.物流產(chǎn)品組合長(zhǎng)度4.物流產(chǎn)品組合相關(guān)性第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略5物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第5頁(yè)（二）組合物流產(chǎn)品方法1.調(diào)整物流產(chǎn)品組合寬度2.調(diào)整物流產(chǎn)品組合深度3.調(diào)整物流產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略6物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第6頁(yè)三、物流產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.改變物流服務(wù)檔次策略4.特殊能力和特殊產(chǎn)品策略5.服務(wù)異樣化和服務(wù)細(xì)分化策略第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略7物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第7頁(yè)一、物流服務(wù)品牌含義我們通常認(rèn)為品牌化與有形商品營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)絡(luò)最親密，實(shí)際上它也是物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)首要問(wèn)題。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案，或是這些組合。品牌基本職能是把本企業(yè)服務(wù)同其它企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌要素主要包含品牌名稱(chēng)和標(biāo)志。第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略8物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第8頁(yè)二、物流服務(wù)品牌作用1.品牌對(duì)賣(mài)方好處2.品牌對(duì)買(mǎi)方好處3.品牌對(duì)社會(huì)好處第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略9物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第9頁(yè)一、物流服務(wù)品牌含義品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案，或是這些組合。品牌基本職能是把本企業(yè)服務(wù)同其它企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。1.品牌名稱(chēng)2.品牌標(biāo)志

第二節(jié)物流服務(wù)品牌策略10物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第10頁(yè)二、物流服務(wù)品牌作用1.品牌對(duì)賣(mài)方好處2.品牌對(duì)買(mǎi)方好處3.品牌對(duì)社會(huì)好處第二節(jié)物流服務(wù)品牌策略11物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第11頁(yè)三、物流服務(wù)品牌決議1.品牌化決議2.品牌歸屬?zèng)Q議3.家族品牌決議4.品牌拓展決議5.多品牌決議6.品牌重新定位決議第二節(jié)物流服務(wù)品牌策略12物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第12頁(yè)第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期(TheProductLifeCycle，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC)是指一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷(xiāo)售）到最終被市場(chǎng)淘汰為止全部過(guò)程。產(chǎn)品生命周期指是產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。13物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第13頁(yè)銷(xiāo)售或利潤(rùn)量投入期衰退期時(shí)間成長(zhǎng)久成熟期0銷(xiāo)售量利潤(rùn)圖6-3經(jīng)典產(chǎn)品生命周期14物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第14頁(yè)產(chǎn)品生命周期普通有四個(gè)不一樣階段：1.投入期（導(dǎo)入期）2.成長(zhǎng)久3.成熟期4.衰退期第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略15物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第15頁(yè)二、物流產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)及策略（一）投入期在投入期，競(jìng)爭(zhēng)者極少。企業(yè)能夠集中力量向那些愿意購(gòu)置用戶(hù)推銷(xiāo)。因?yàn)楫a(chǎn)出水平低、服務(wù)水平高以及很高促銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格往往較高。

第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略16物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第16頁(yè)（二）成長(zhǎng)久進(jìn)入成長(zhǎng)久，營(yíng)業(yè)額會(huì)快速攀升。因受利潤(rùn)誘惑，競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者增加使?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額驟然攀升。此時(shí)，價(jià)格水平可能保持不變或略有下降，企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用水平維持不變或略有提高，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，并繼續(xù)培育市場(chǎng)。第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略17物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第17頁(yè)企業(yè)能夠采取以下幾個(gè)戰(zhàn)略：（1）提升產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品特色和式樣。（2）進(jìn)入新細(xì)分幣場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。（3）進(jìn)入新分銷(xiāo)渠道，深入完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。（4）將某種產(chǎn)品廣告訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品信任上，并推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置。（5）在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多購(gòu)置者。第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略18物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第18頁(yè)（三）成熟期產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額增加在某一點(diǎn)上開(kāi)始轉(zhuǎn)向遲緩時(shí)，該產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期。營(yíng)業(yè)額增加趨于緩慢，這時(shí)產(chǎn)品供給超出需求。

第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略19物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第19頁(yè)產(chǎn)品管理人員不能只是采取抵抗策略，而要考慮不停地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合給予調(diào)整。1.調(diào)整市場(chǎng)2.調(diào)整產(chǎn)品3.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略20物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第20頁(yè)（四）衰退期大多數(shù)產(chǎn)品和品牌營(yíng)業(yè)額最終都會(huì)下降。有些產(chǎn)品衰退會(huì)遲緩一些，有些產(chǎn)品衰退可能會(huì)快速一些。

第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略21物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第21頁(yè)第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略一、包裝概念與作用（一）包裝概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不一樣容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用容器或一切物件。另外,標(biāo)簽也是包裝一部分。22物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第22頁(yè)（二）包裝作用1．保護(hù)產(chǎn)品2．便于儲(chǔ)運(yùn)3．促進(jìn)銷(xiāo)售4．增加盈利第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略23物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第23頁(yè)二、包裝設(shè)計(jì)要求1.保護(hù)商品，造型美觀(guān)2.經(jīng)濟(jì)實(shí)用3.與產(chǎn)品價(jià)值相符合4.顯示出產(chǎn)品特點(diǎn)5.選取符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者心理色彩6.文字設(shè)計(jì)一目了然7.符合銷(xiāo)售地風(fēng)俗習(xí)慣第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略24物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第24頁(yè)三、包裝策略1.類(lèi)似包裝策略2.等級(jí)包裝策略3.配套包裝策略4.雙重用途包裝策略5.附贈(zèng)品包裝策略第四節(jié)物流產(chǎn)品包裝策略25物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第25頁(yè)第五節(jié)物流服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、物流服務(wù)新產(chǎn)品含義1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品2.進(jìn)入新市場(chǎng)產(chǎn)品3.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展4.革新產(chǎn)品5.形式改變26物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第26頁(yè)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1.創(chuàng)意產(chǎn)生2.創(chuàng)意篩選3.形成產(chǎn)品概念4.經(jīng)營(yíng)分析5.產(chǎn)品研制6.市場(chǎng)試銷(xiāo)7.正式投產(chǎn)和上市第五節(jié)物流服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略27物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第27頁(yè)思索題（1）簡(jiǎn)述物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段特征及策略。（2）物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略是什么？（3）物流企業(yè)怎樣進(jìn)行物流服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？（4）簡(jiǎn)述物流服務(wù)品牌作用及策略。（5）簡(jiǎn)述物流服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序。28物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第28頁(yè)案例分析：中遠(yuǎn)品牌策略問(wèn)題中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸(集團(tuán))企業(yè)在發(fā)展物流過(guò)程中，是怎樣利用具牌策略來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造品牌？29物流產(chǎn)品策略專(zhuān)家講座第29頁(yè)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)物流企業(yè)品牌策略調(diào)查實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：（1）在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自由組合，4～6人為一組，選出責(zé)任人。（2）選擇某一物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，了解該企業(yè)在物流產(chǎn)品品牌建設(shè)方面詳細(xì)做法，并分析該企業(yè)品牌策略是否得當(dāng)。（3）