中國出版數(shù)字化轉型中的文化沖突

中國出版數(shù)字化轉型中的文化沖突

［］G20；G23［］A［］0439-8041（2010）04-0022-07在經(jīng)濟全球化和數(shù)字化浪潮沖擊下，中國出版業(yè)正經(jīng)歷著轉企改制和數(shù)字化轉型的雙重考驗。近年來，關于中國出版業(yè)數(shù)字化轉型的問題，從業(yè)者和研究者發(fā)表了許多見解，但大部分研究只看到出版業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的屬性，忽視了其作為文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性，因而往往難以觸及問題的根本。筆者認為，只有從文化層面入手，探尋出版經(jīng)濟現(xiàn)象背后的文化原因，才能揭示出版業(yè)數(shù)字化轉型的現(xiàn)實困境和未來趨向。傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型與文化沖突隨著網(wǎng)絡突飛猛進的發(fā)展，當代社會已經(jīng)全面進入一個數(shù)字化時代（又可稱作媒介化社會）。數(shù)字化浪潮不僅在宏觀上改變著社會景觀，也在微觀上滲透進人們的世俗生活。在中觀層次上，數(shù)字化催生許多新的職業(yè)、新的行業(yè)，這些新的職業(yè)和行業(yè)正在以越來越快的速度取代傳統(tǒng)職業(yè)和行業(yè)，或者至少蠶食著傳統(tǒng)行業(yè)的生存空間。大量數(shù)據(jù)表明，在中國，為數(shù)不多、歷史短暫的數(shù)字出版企業(yè)所創(chuàng)造的市場價值已經(jīng)遠遠超過了數(shù)量龐大、歷史悠久的傳統(tǒng)出版企業(yè)，成為出版產(chǎn)業(yè)新的增長極，并將傳統(tǒng)出版拋在了身后。但即使在這樣的形勢下，大多數(shù)傳統(tǒng)出版機構仍然缺乏一種緊迫感①，對數(shù)字出版的介入還只限于開展幾項網(wǎng)絡服務或增設一個新的數(shù)字出版部門的層次而已，根本沒有向數(shù)字化全面轉型的思想準備。按照創(chuàng)新擴散理論②，傳統(tǒng)出版機構對待數(shù)字化轉型認識上的落后和行動上的遲緩固然可以得到部分解釋，但筆者認為，作為文化產(chǎn)業(yè)，文化沖突才是阻礙傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型步伐的最重要原因。所謂文化沖突，即“兩種或多種文化在一定區(qū)域接觸后產(chǎn)生的一種相互摩擦或斗爭的文化現(xiàn)象。其實質是不同文化價值或價值體系的沖突”。一般說來，一種文化系統(tǒng)處于發(fā)展困境時，與本系統(tǒng)出現(xiàn)的新文化因素或外系統(tǒng)的異文化因素接觸最容易導致文化沖突。③新舊文化的沖突是文化沖突的主要方面之一，“它或者是由于物質生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)關系和工作方式的改變，或者是由于外來文化的沖擊、誘發(fā)所形成的新文化與傳統(tǒng)文化的沖突。這種沖突雖然每時每刻都會存在，但只有在社會大變革的時期才變得明顯，以致成為突出的社會問題”。④而出版數(shù)字化轉型過程中的文化沖突主要是新舊文化特質的沖突，又穿插著主流文化與亞文化的沖突、主導文化與反文化的沖突、理想文化與現(xiàn)實文化的沖突以及不同個體之間的文化差異等。其內(nèi)容則體現(xiàn)在經(jīng)濟、政治、學術和意識形態(tài)諸方面。根據(jù)國內(nèi)學者的研究，文化沖突可能經(jīng)歷文化危機、文化反省與文化批判、文化創(chuàng)新、文化選擇與文化整合諸環(huán)節(jié)?！拔幕瘎?chuàng)新是文化沖突進程的決定性環(huán)節(jié)，它為新文化的產(chǎn)生開辟道路，是解決文化沖突的途徑。文化整合意味著文化矛盾由激烈對抗狀態(tài)進入解決階段，它是文化沖突的最后環(huán)節(jié)，完成這一過程之后，便實現(xiàn)了文化的轉型?！雹莘从^傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的轉型過程，也正經(jīng)歷著某種文化危機，一些學者和出版高層管理者在數(shù)字化浪潮襲來之初就發(fā)出了警示，而仍然沉浸在出版高額利潤夢境中的廣大從業(yè)者不是熟視無睹、繼續(xù)過著衣食無憂的生活，就是驚慌失措、視信息技術為潘多拉魔盒中飄逸出的怪物，對數(shù)字出版敬而遠之。無論是哪一種人，在新的數(shù)字化浪潮面前都必然要經(jīng)歷文化反省和文化選擇的內(nèi)心煎熬。而要真正實現(xiàn)出版業(yè)的轉型，還必須經(jīng)受文化創(chuàng)新的“創(chuàng)痛”和文化整合的“整治”，其過程一樣令人焦慮。傳統(tǒng)出版業(yè)基本上是以內(nèi)容為王，掌控內(nèi)容的出版社或期刊社在整個產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)舉足輕重的地位。在中國，書號或刊號這樣的稀缺資源掌握在出版社或期刊社手中，所有內(nèi)容若要出版，都必須經(jīng)過出版社或期刊社的授權，因而傳統(tǒng)出版機構在整個產(chǎn)業(yè)鏈中握有至高無上的話語權，在談判中握有絕對的控制權。但在數(shù)字出版時代，作者繞開出版社直達讀者的可能性不能不讓出版商擔憂自己話語權和控制權的削弱，甚至完全喪失。有人認為，數(shù)字出版時代將是渠道為王，技術提供商有可能主導數(shù)字出版鏈。⑥如果現(xiàn)有出版社或期刊社失去了對內(nèi)容的控制權甚至是產(chǎn)業(yè)鏈的主導權，其獲取經(jīng)濟利益的支配力必將大大下降，現(xiàn)有出版社或期刊社不能不為此對數(shù)字出版心懷疑慮。⑦問題是，如今的出版業(yè)，早已不是過去那種受到行政管轄嚴格保護的封閉圈子，而是隨著全社會的日益媒介化變成邊界越來越模糊的產(chǎn)業(yè)群。自中國社會全面進入數(shù)字化時代以來，一些過去與出版完全不沾邊的行業(yè)，開始侵蝕傳統(tǒng)出版的地盤，最典型的莫過于網(wǎng)絡和手機報對傳統(tǒng)報紙的全面取代及汽車的衛(wèi)星導航系統(tǒng)對過去地圖出版產(chǎn)業(yè)的全面超越?？梢赃@樣說，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的超越，并不簡單是渠道對內(nèi)容的反制，或者是技術對文化的僭越，而是一種全新文化形態(tài)——網(wǎng)絡文化的崛起，文化上一個全新時代的到來?！熬W(wǎng)絡文化存在著技術與人文、一元與多元、開放與封閉、自由與規(guī)范、民主與集中、虛擬與實在、理性與價值、神性與物性、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、個人與社會等要素之間的張力，構成了一系列本質性的悖論和困境”⑧，等待我們?nèi)セ夂统健３霭鏀?shù)字化轉型文化沖突展開的若干維度在傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型的過程中，傳統(tǒng)出版人固然經(jīng)歷著無法排解的內(nèi)心煎熬，數(shù)字出版的倡導者和新媒體從業(yè)者同樣體味著來自傳統(tǒng)出版的文化排斥和擠兌。一言以蔽之，出版數(shù)字化轉型過程中的文化沖突體現(xiàn)在社會政治、經(jīng)濟、法律、文化生活的諸多層面?！霭鏀?shù)字化轉型與社會倫理風險。維護傳統(tǒng)還是向新技術全面投降，體現(xiàn)了某種信念，體現(xiàn)了理想文化與現(xiàn)實文化的沖突。這樣的沖突，并不為當下之中國僅見；在西方，新媒體也背負著加速“童年的消逝”和導致“娛樂至死”⑨的罵名。在當下中國，網(wǎng)絡游戲在作為一個產(chǎn)業(yè)被推動的同時，更是被指責為導致人格淪喪、網(wǎng)絡成癮、家庭破裂的禍根。在這個意義上，是否贊成轉型，便多少帶有某種社會的和倫理的色彩。技術創(chuàng)新中的文化沖突經(jīng)常表現(xiàn)為關于傳統(tǒng)與現(xiàn)代孰優(yōu)孰劣的爭論。在當代中國，則又常常異化為中華文化（作為傳統(tǒng)文化的代表）與西方文化（作為現(xiàn)代文化的象征）孰優(yōu)孰劣的問題。技術創(chuàng)新中的創(chuàng)新主體，習慣于以西方文化為藍本，鄙棄東方的傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)看得一無是處，批評古人迂腐不堪，認為傳統(tǒng)是今天技術創(chuàng)新的障礙，打破傳統(tǒng)才有技術創(chuàng)新的希望。而那些固守傳統(tǒng)的人，則習慣于向古人尋求標準，視經(jīng)典古籍為金科玉律，“在技術創(chuàng)新中，傳統(tǒng)社會意識與現(xiàn)代社會意識的對抗使我們有可能始終面臨價值觀選擇的重重困難”。⑩傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉型，往往首先直接表現(xiàn)為一種技術上的創(chuàng)新，因而同樣面臨著這樣的選擇?！霭鏀?shù)字化轉型與“創(chuàng)造性毀滅”。美國經(jīng)濟學家熊彼特（J.A.Schumpeter,1883—1950）首倡“創(chuàng)新理論”認為，所謂“創(chuàng)新”，就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即把一種從來沒有過的關于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。熊彼特說：“不要以為技術創(chuàng)新就好像是在公園里散步，每個人都能高高興興；技術創(chuàng)新是一個很殘酷的過程，如果你成功了，你將毀掉別人的事業(yè)。”然而，熊彼特是從積極的角度看待這種破壞，他發(fā)明了一個廣受歡迎的新概念即“創(chuàng)造性的毀滅”——在技術創(chuàng)新過程中毀掉舊的工業(yè)，而讓新的工業(yè)有崛起的空間。這是一個痛苦的過程，卻是經(jīng)濟發(fā)展過程中不可避免的，是經(jīng)濟發(fā)展的推進器。按照熊彼特的觀點，“創(chuàng)新”包括五種情況：一是采用一種新產(chǎn)品，也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性；二是采用一種新的生產(chǎn)方法；三是開辟一個新市場；四是控制或掠取了新的原材料供應來源；五是實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。(11)但問題是，如果站在“舊的工業(yè)”內(nèi)部的立場上考慮，外部他人的創(chuàng)新就是一場災難。網(wǎng)絡企業(yè)家們確實建立了“一種新的生產(chǎn)函數(shù)”：他們不僅創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，比如網(wǎng)絡游戲；生產(chǎn)方法也是全新的，他們幾乎不消耗任何有形的原材料；開辟了一個全新的市場，游戲市場；控制了新的原材料——數(shù)字化的人力資源——的供應來源；實現(xiàn)了一種產(chǎn)業(yè)的新的組織：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)徹底打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的壟斷地位，還在新的領域試圖形成新的壟斷。我們不否認有一部分從舊工業(yè)體制內(nèi)逃脫的人會投入這樣的創(chuàng)新，成功地轉型為新的企業(yè)家；但是，更大量的創(chuàng)新肯定來自傳統(tǒng)成熟工業(yè)的外部，這在傳統(tǒng)工業(yè)看來就是一種“外行攪局”。在出版領域，這些年來的數(shù)字出版發(fā)展的現(xiàn)實證明，“外行攪局，攪出了一片新天地”。(12)——出版數(shù)字化轉型與制度難題。有學者從理論視閾研究了“技術創(chuàng)新”與“文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新”之間的辯證關系，認為技術創(chuàng)新在推動文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的同時，也因其不斷泛化和加速的趨勢為制度創(chuàng)新設置了更高的壁壘；而制度創(chuàng)新雖然可以推動技術創(chuàng)新的進程，但文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的滯后性又成為技術創(chuàng)新的內(nèi)在障礙。于是，便形成了技術創(chuàng)新與文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的二元悖論；而要走出兩者關系的悖論，則要“基于技術創(chuàng)新對文化產(chǎn)業(yè)制度進行重構”。(13)但是，這一解決方案本身就值得懷疑，因為它并沒有化解技術進步的自我加速與制度建設的天然滯后性之間的矛盾。技術創(chuàng)新與文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新之間永遠存在著巨大的落差。從某種意義上說，這種落差，一方面正是技術的革命力量擺脫制度束縛得以飛速發(fā)展的內(nèi)在動力，另一方面又是促成文化制度創(chuàng)新從而促進文化繁榮的動力。當然，在這樣一個動態(tài)的從不適到調(diào)適再到不適又重新調(diào)適的過程中，適應或者和諧只是某種暫時狀態(tài)，不適或者沖突則是常態(tài)。而人們對不適和沖突的狀況總是不滿意的，并且總傾向于認為制度應該無所不能地解決所有的問題，這恰恰是制度創(chuàng)新的難題。某些舊制度在飛速發(fā)展的技術面前顯得明顯過時，某些新制度又因為沖擊了舊的文化形態(tài)而引致非議。數(shù)字化轉型過程中的文化沖突，在制度層面主要體現(xiàn)為版權保護立法和網(wǎng)絡安全立法等方面。網(wǎng)絡版權保護立法的嚴重滯后，是傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型最重要的制度障礙之一。在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會新聞與互聯(lián)網(wǎng)研討會上，默多克不僅對政府在出版數(shù)字化方面的不作為和亂作為大加抨擊，對網(wǎng)絡出版者無視版權所有人的意志和權益而肆意“合理使用”他人勞動成果的行為也給予了痛斥：“他們只是在靠其他人的辛苦努力和投入為生。他們對我們文章大批的盜用并不是‘合理使用’。說得不好聽一點兒，那叫偷?！?14)連美國這樣法制較為健全的國家都存在如此亂象，足以說明出版數(shù)字化轉型的制度之難?！霭鏀?shù)字化轉型與文化價值悖論。市場機制及其運行對經(jīng)濟發(fā)展起著重要的作用，但是，市場機制并不是孤立地運行和發(fā)揮作用的。新的市場經(jīng)濟體制的運行需要一個新的價值體系來配合，沒有新的價值體系的創(chuàng)立、配合，企業(yè)和市場機制的運轉勢必受到牽制。西方現(xiàn)代化理論家十分強調(diào)人們的價值觀念或心理因素對經(jīng)濟社會現(xiàn)代化的影響作用，他們大多將西方國家現(xiàn)代文化價值看成是促進資本主義經(jīng)濟發(fā)展的最終原因，同時將發(fā)展中國家的“傳統(tǒng)”文化價值看成是妨礙經(jīng)濟發(fā)展的最主要的力量。中國學者則認為，“既不能將一個國家的經(jīng)濟發(fā)展或經(jīng)濟停滯僅僅歸咎于文化價值因素，也不能先入為主地將發(fā)達國家的文化價值都視為有利于經(jīng)濟發(fā)展，將落后國家的文化都視為有礙于經(jīng)濟發(fā)展。因為，從系統(tǒng)角度看，文化價值因素并不可能孤立地對經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生作用，它只有與特定的經(jīng)濟體制結合起來才能對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生作用”(15)。同時，為特定經(jīng)濟體制所選擇、吸收的文化價值都有正反兩方面的作用，在某些方面能促進經(jīng)濟的發(fā)展，在另外一些方面則會阻礙經(jīng)濟的發(fā)展。這就產(chǎn)生了所謂文化價值悖論：“越是具有深厚的人文內(nèi)涵的文化藝術品類的經(jīng)營、展映、演出和出版，往往越是難以推向市場，難以占有群眾的文化心理，難以贏得人們的審美取向，觀眾數(shù)量、收視頻率、商品價值都比較低。……而滿足人們享受興趣、平俗情調(diào)、感官刺激的色情文學、暴力文學、皇室文學、武俠文學、充斥黃毒、情欲、兇殺的電視劇卻吸引著廣大觀眾?！?16)在傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型過程中，圍繞體制轉軌和增長方式的轉型所發(fā)生的文化選擇同樣面臨著這種兩難。在當下中國，被納入文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)在整個文化體系和經(jīng)濟體系中的定位都在發(fā)生動搖，因而出版人的職業(yè)角色和文化身份也處在左右搖擺之中。在社會層面，一些人正是以文化之名拒斥技術創(chuàng)新，另一些人則以技術決定論的視角抹殺出版的文化特質。因為政府極力推動的緣故，傳統(tǒng)出版人在公開場合大多總是會有很好的表態(tài)；但是在私底下、在實際行動上，傳統(tǒng)出版體制中的人們總是猶疑不決，乃至拒斥技術創(chuàng)新。而那些以技術創(chuàng)新為先導，進而率先適應了新的市場法則的數(shù)字人，在資本邏輯的慫恿下，則未免時時生發(fā)沖擊現(xiàn)有體制的沖動，有時竟至突破社會倫理的底線。而在個體層面，無論是傳統(tǒng)出版人還是新出版人，在不得不作出選擇時，也大多經(jīng)歷著這種分裂的痛苦。——出版數(shù)字化轉型與主體認知偏向。對待創(chuàng)新的態(tài)度和是否采取行動，與行為主體認識上的差異和局限直接相關。主要體現(xiàn)在“寬容、自由與嚴謹、約束的對立”。在科學發(fā)展的歷史上，人們將更多的視線聚焦于對“異端”即與傳統(tǒng)觀念對立的新發(fā)現(xiàn)的寬容上。今天的寬容則增加了新的內(nèi)涵。比如，技術創(chuàng)新是一種高風險的事業(yè)，更要求有寬容精神的激勵。據(jù)統(tǒng)計，硅谷新創(chuàng)辦的公司在三年后的成活率不到百分之一，大量的生、大量的死的機制是硅谷技術創(chuàng)新的顯著特征，大量的失敗者在寬容機制的保護下可以再去嘗試，可以卷土重來。(17)但是，在出版領域，因為長期以來的政策保護和實際上的資源壟斷，人們過慣了舒適的日子，因此，不僅在其內(nèi)部缺乏創(chuàng)新的動力，對發(fā)生在身邊的創(chuàng)新嘗試也表現(xiàn)出不屑甚至極大的不寬容。這大抵是目前中國傳統(tǒng)出版業(yè)陷入今日這種被動局面的原因之一?！拔幕瘺_突使得文化主體無所適從……無所適從的主體被深深的痛苦包圍著，他們遲疑、彷徨，惟恐文化被消滅?！?18)有學者指出，傳統(tǒng)出版單位應對數(shù)字出版挑戰(zhàn)的三大誤區(qū)之一，就是“把傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版截然對立起來，認為兩者是此消彼長、你死我活的關系”。(19)因為數(shù)字出版的確有被無限拷貝的可能性，非常容易被復制。所以長期以來，很多出版人都認為把書放到網(wǎng)上后，紙質圖書的銷量肯定受影響，甚至被擠壓掉。作為對創(chuàng)新風險的一種本能反應，這或許無可厚非，但是，如果用科學寬容的原則加以考量，則是應該加以克服的認知偏向。出版數(shù)字化轉型文化沖突的根源及后果中國臺灣地區(qū)一位出版人在歷數(shù)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的長短利弊后下斷言說，紙書因為能給讀者帶來獨特的“閱讀體驗”和“大腦獨占”而無可替代；但是，他緊接著又很沒有把握地聲明，“最大的變化可能尚未出現(xiàn)”——“紙書最后會不會消失，不是因為數(shù)字媒體更快、更容易檢索，或充滿更多聲光特效，這些事情不會毀滅紙書存在的價值（反而更證明紙書的無法取代）。唯一會使紙書崩潰的，是我們喪失了對紙書閱讀體驗的記憶。不只是紙張的香澤或翻頁的觸感，而是那一段無干擾的陷入，與整個過程所推動的、我們心智的變化?！?20)這從某種程度上揭示了出版數(shù)字化轉型過程中文化沖突的直接原因，即兩種閱讀方式之間的對立，或者極而言之，在一定意義上是兩類讀者之間的對立。隨著現(xiàn)代數(shù)字傳播技術尤其是網(wǎng)絡傳播技術的發(fā)展，人們的閱讀方式正在發(fā)生革命性的變革，即從傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀向后現(xiàn)代閱讀方式轉變。有學者概括了后現(xiàn)代閱讀方式與傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀的巨大反差：傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀都是單向度的，傳播者和接受者界限分明；作者是傳播源，讀者是接受者，書、報、刊等是連接兩者的傳播媒介。而在后現(xiàn)代時代，由于網(wǎng)絡技術的應用，傳播者和接受者、作者和讀者通過網(wǎng)絡這個媒介，角色可以在瞬間互相轉換，讀者可以變成作者，作者亦可以變成讀者。他們之間的關系不再是單向的你傳我受，而是在網(wǎng)絡上進行交談、互動、對話，并時時實現(xiàn)角色變換?！氨M管后現(xiàn)代閱讀方式具有一些負面作用，但它正在改變目前流行的出版模式，促進了出版形態(tài)從現(xiàn)代出版向數(shù)字網(wǎng)絡出版的轉變。我們必須正視后現(xiàn)代閱讀方式對出版轉型的影響，以一種全新的出版理念應對后現(xiàn)代閱讀方式對出版的挑戰(zhàn)。”(21)所謂“后現(xiàn)代閱讀”，也有論者稱之為“大眾悅讀”，即從傳統(tǒng)閱讀方式向大眾“悅”讀的轉變。這帶給出版業(yè)一種前所未有的恐慌——整個行業(yè)的合法性存在將受到挑戰(zhàn)，生存前景似乎變得異常黯淡。但是，“總的說來，人們閱讀的總量和總時間并沒有減少，寬泛意義上的閱讀危機并未出現(xiàn)”。只不過，在后現(xiàn)代社會，“對于如何閱讀信息，人們有著越來越多的選擇，印刷媒介的主流地位正逐漸讓位于以網(wǎng)絡為代表的新一代媒體”而已(22)。中國出版科學研究所的《國際出版藍皮書》公布的數(shù)據(jù)表明，美、英、法、俄、日、韓等主要出版業(yè)發(fā)達國家的（傳統(tǒng)）出版業(yè)界普遍認為，閱讀危機確實存在，國民閱讀狀況呈現(xiàn)出不樂觀的態(tài)勢，主要表現(xiàn)在人均購書量、書報刊發(fā)行量和閱讀時間方面均出現(xiàn)減少以及青少年讀者閱讀率降低。面對銷量和利潤率的下跌，傳統(tǒng)出版公司的應對措施主要是增加出版種數(shù)和提高價格，而書價的提高，引發(fā)了美、加等國二手書網(wǎng)絡銷售市場的繁榮，從而進一步打擊了傳統(tǒng)出版商，形成了惡性循環(huán)。(23)“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)表明，與圖書閱讀率相反，近年來中國國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長。2006年的調(diào)查顯示，上網(wǎng)閱讀率從1999年到2005年，七年間增長了六倍半。(24)2008年的調(diào)查則顯示，“在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器閱讀等數(shù)字媒介閱讀開始普及”，甚至有一部分成年人只閱讀各類數(shù)字媒介而根本不讀紙質書。(25)顯而易見，傳統(tǒng)閱讀出現(xiàn)了日益深重的危機，而后現(xiàn)代閱讀則呈現(xiàn)出生機勃勃的景象。其直接后果無非是，傳統(tǒng)出版物會日漸乏人問津，而讀者對數(shù)字出版物的需求則與日俱增。雖然直到目前為止，傳統(tǒng)出版物還在增長（當然其增長速度遠遠不如數(shù)字出版），但是，兩者增長速度巨大差距的積累，將造成一個不可逆轉的數(shù)字閱讀逐步取代紙質閱讀的大趨勢。新聞出版總署公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2009年，出版業(yè)總產(chǎn)值突破1萬億元。其中，圖書銷售增長20％，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)同比增長42％，其發(fā)展速度遠遠超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的增長水平?！皵?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，成為新聞出版業(yè)在2009年的一大亮點?！?26)當然，文化的因素與經(jīng)濟、政治的因素常常糾結在一起，某些表現(xiàn)為文化沖突的現(xiàn)象背后，往往隱藏著經(jīng)濟政治利益的矛盾；另一些文化矛盾，則又可能導致某種經(jīng)濟政治的后果。比如對待網(wǎng)游、網(wǎng)癮以及網(wǎng)癮矯治等問題表現(xiàn)為相互矛盾的觀念背后，就有著明顯的利益角逐。而兩種閱讀方式（一定意義上即兩種生存方式）之間的沖突，在20世紀50—70年代出生的人身上并不會充分展開。如果說傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型過程中的文化沖突還多半表現(xiàn)為傳統(tǒng)出版人面對數(shù)字化浪潮而不得不進行選擇時的兩難困擾的話，那么，更為激烈的沖突有可能發(fā)生在吃著方便食品、聞著汽車尾氣、在電腦游戲中長大的人之間。至于下一輪沖突的后果，也許會比目前所能預見的要嚴重得多。出版數(shù)字化轉型文化沖突的調(diào)適與應對當然，不同文化之間的沖突并非不可避免，1906年出生的百歲學人周有光指出：“不同文化相遇，可能發(fā)生三種情況：（一）并立、互補。例如，雙語言家庭。（二）融合、更新。例如，汽車代替馬車。（三）排斥、沖突。例如，十字軍戰(zhàn)爭?！?27)傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版相遇，沖突也并非不可避免。不過，與周有光所說的情況不同，出版領域的文化相遇，既有并立互補，也有融合更新，同時也有排斥和沖突。從多數(shù)出版人的心態(tài)看，雖然認可導入網(wǎng)絡出版業(yè)務是時代發(fā)展的大趨勢，但實際下決心行動的仍然是少數(shù)。為此，有學者從出版戰(zhàn)略選擇層面提出了傳統(tǒng)出版業(yè)面對數(shù)字化浪潮的若干應對之策：積極跟進（積極跟蹤，探索創(chuàng)新，盡早把網(wǎng)絡出版納入發(fā)展計劃）；角色定位（爭取逐步成為網(wǎng)絡出版的經(jīng)營主體）；重視人才（特別重視培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡編輯、出版和經(jīng)營人才）；揚長避短（發(fā)揮組織出版資源和版權保護的長處，規(guī)避網(wǎng)絡應用技術薄弱和資金有限的短處）；內(nèi)容為王；合作多贏。(28)也有學者從文化沖突的根源處著眼，提出了出版業(yè)“面對大眾悅讀的新形勢新特點”的應對策略。認為出版業(yè)應加大“媒介融合”力度，以“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”重新定位自身；加大文化創(chuàng)新力度，大力開拓暢銷書和細分化的小眾市場。(29)但是，由于傳統(tǒng)出版人已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)出版，學者們開出的這些藥方未必靈驗。盡管他們也羨慕新媒體的美好前景，然而要放棄自己的擅長而向陌生的領域轉型，確實有心理障礙。幸而，這并不是出版數(shù)字化轉型的全部真相。在某種意義上，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的對立只是一種臆想，一如人文與科技的所謂對立。因為從本質上說，兩者都是人的創(chuàng)造，都是以人為尺度的創(chuàng)造物。數(shù)字化出版的應用和推廣之所以碰到這樣那樣的阻力，并不是因為科學技術（數(shù)字化出版）與人文（傳統(tǒng)出版）天然具有某種捍格不入的矛盾沖突，而是因為大多數(shù)人的惰性。創(chuàng)新所具有的先鋒性、超越性，與傳統(tǒng)所帶有的保守性、落后性，體現(xiàn)了兩種思維的對立，即新思維與舊思維的對立，是歷史的昨天與明天在今天當下的大碰撞。這種碰撞有時較為激烈和精彩，以至于在某些歷史時刻迸發(fā)出耀眼的火花。根據(jù)通行的觀點，“社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的矛盾運動決定著社會制度的變化，也決定著文化的發(fā)展方向。每當社會制度發(fā)生新舊更替時，文化也會經(jīng)歷一個新的文化形態(tài)取代舊的文化形態(tài)的過程”(30)。當今時代，我們正經(jīng)歷著一個社會大變革的歷史時期，新的文化形態(tài)取代舊的文化形態(tài)是歷史的必然，所以，從某種意義上說，并沒有什么應對之策可供選擇。無論是科學還是文化，都要向前發(fā)展；在出版領域，傳統(tǒng)與后現(xiàn)代，紙質工藝與數(shù)字化流程，也會無視我們的痛苦感受或幸福表情而通過其自身的調(diào)適而達到某種和諧之境。這其中，人的創(chuàng)造固然起著十分重要的作用，但是并沒有指定某人一定要發(fā)揮這樣的作用。什么人承擔這樣的使命，完全是歷史的選擇。［本文系上海遠程教育集團文科科研重點課題“出版數(shù)字化轉型的文化制約因素研究”成果之一。文章初稿曾于2009年12月11日在“傳播與中國·復旦論壇”（2009）上宣讀。感謝殷曉蓉、沈國麟、李建偉、黃德海、唐麗芳諸位學者的評論和建議。］注釋：①姜小玲：《上海編輯學會“四季沙龍”就當下出版現(xiàn)狀展開探討：電子閱讀取代紙質閱讀為時尚早》，載《解放日報》，2010-02-08。②《創(chuàng)新的擴散》（DiffusionofInnovations）是美國著名社會學者、傳播學者埃弗略特·羅杰斯（E.Rogers）的著作。該書從技術革新的信息是如何傳播、擴散的角度，探討了大眾傳播及人際傳播在技術革新的普及過程中所發(fā)揮的不同作用。但是，作者缺乏對文化因素的考察。③馮天瑜主編：《中華文化辭典》，第17頁，武漢大學出版社，2001。④魏宏：《法律的社會學分析》，第208、209頁，濟南，山東人民出版社，2003。⑤李慶霞：《社會轉型中的文化沖突》，第125頁，哈爾濱，黑龍江人民出版社，2004。⑥陳香：《技術商有可能主導數(shù)字出版鏈》，載《中華讀書報》，2006-10-25。⑦丁漢青：《出版社向數(shù)字出版轉型的動力與阻力》，載《中國出版》，2007(10)。⑧常晉芳：《網(wǎng)絡文化的十大悖論》，載《天津社會科學》，2003(2)。⑨《童年的消逝》（1982）、《娛樂至死》（1985）和《技術壟斷：文化向技術投降》（1992）是美國著名媒介理論家和批評家尼爾·波斯曼（NeilPostman,1931-2003）的媒介批評三部曲，三種書都有中譯本問世，前兩種由廣西師范大學出版社2004年出版，第三種由北京大學出版社2007年出版。在這些著作中，作者對大眾媒介尤其是新媒介進行了無情的批判。⑩陳仕平：《技術創(chuàng)新中的文化價值觀念沖突及調(diào)適》，載《武漢理工大學學報（社會科學版）》，2003(3)。(11)［美］約瑟夫