中國企業(yè)國際營銷動態(tài)能力的維度構(gòu)建研究

中國企業(yè)國際營銷動態(tài)能力的維度構(gòu)建研究

一、引言自21世紀(jì)以來，積極實(shí)施國際擴(kuò)張戰(zhàn)略以更好地順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢成為中國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，不斷變化的顧客需求、日新月異的科學(xué)技術(shù)、愈演愈烈的市場競爭使得企業(yè)在布局海外市場時所面臨的環(huán)境復(fù)雜性和不確定性也隨之增加。許多中國企業(yè)更因國際環(huán)境的影響在開拓國際市場進(jìn)程中連遭挫折，高度不確定性的國際環(huán)境要求企業(yè)必須具備快速適應(yīng)環(huán)境變化的動態(tài)能力，尤其是獲取市場競爭優(yōu)勢的營銷動態(tài)能力，而這恰恰是許多中國企業(yè)國際化經(jīng)營的軟肋。面對復(fù)雜動態(tài)的國際市場，學(xué)者們逐漸認(rèn)識到環(huán)境不確定性不僅影響組織戰(zhàn)略（E.G.Duncan,1972;Hrebiniak&Joyce,1985），組織結(jié)構(gòu)（Miles&Snow,1978），甚至影響企業(yè)的營銷功能（DouglasW.Vorhies,1998）。隨著國際環(huán)境動蕩性和不確定性的加劇，在更為復(fù)雜和動態(tài)的國際化環(huán)境下，如何培育和構(gòu)建企業(yè)的營銷動態(tài)能力成為學(xué)者關(guān)注的新熱點(diǎn)（ChristianePrange等，2009;DanieleSeveriBruni等，2009;EricFang&ShaomingZou,2009;LindaM.Foley等，2005;LuisFilipeLages等，2009）。近年來，動態(tài)能力理論被營銷學(xué)者所關(guān)注，營銷動態(tài)能力成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域研究的新熱點(diǎn)。Fang&Zou（2009）首次明確提出了營銷動態(tài)能力的概念，這一能力反映了企業(yè)在面對快速變化的市場需求時，為創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門商業(yè)流程的速度和效率。通過對國際合資企業(yè)的實(shí)證研究，他們認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)管理、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等三大跨部門流程是營銷動態(tài)能力的關(guān)鍵要素。盡管學(xué)者們已經(jīng)提出了營銷動態(tài)能力的概念，但研究還未深入，對營銷動態(tài)能力的內(nèi)涵及維度都存在較大的分歧（許暉、紀(jì)春禮，2010）。而對企業(yè)國際營銷動態(tài)能力的研究至今尚未涉及，這無疑是企業(yè)應(yīng)對國際環(huán)境變化時最關(guān)鍵的能力?；诖?，本文擬在對國際環(huán)境和中國企業(yè)國際營銷行為特征認(rèn)知的基礎(chǔ)上，解析國際營銷動態(tài)能力的內(nèi)涵和維度，探索國際營銷動態(tài)能力與營銷動態(tài)能力的差異，以期解決國際化動態(tài)環(huán)境下從事國際化經(jīng)營的中國企業(yè)如何構(gòu)建國際營銷動態(tài)能力的問題，從而指導(dǎo)中國企業(yè)從營銷戰(zhàn)略的角度提升國際競爭力。二、理論回顧盡管在組織層面研究企業(yè)動態(tài)能力的文獻(xiàn)已較為豐富，但是，目前將動態(tài)能力與營銷理論相結(jié)合的研究還較為匱乏（Fang&Zou,2009;LindaM.Foley等，2005），對于營銷動態(tài)能力的研究尚在積累過程中，而聚焦于國際化企業(yè)的國際營銷動態(tài)能力更屬于理論研究空白點(diǎn)。因此，本文的文獻(xiàn)梳理將主要從動態(tài)能力向營銷動態(tài)能力演化的過程以及營銷動態(tài)能力的內(nèi)涵和維度等兩方面展開。1、動態(tài)能力理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用資源基礎(chǔ)觀（RBV）解釋了企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源（Penrose,1959），但隨著企業(yè)環(huán)境的動態(tài)性變化，如何在快速發(fā)展和諸多不可預(yù)見變化的市場中獲得競爭優(yōu)勢成為企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵（如Eisenhardt&Martin,2000;Madhok,2001;Teece,Pisano&Shuen,1997;Winter,2003）。因此，企業(yè)應(yīng)具備建立、整合和重構(gòu)內(nèi)外部能力以適應(yīng)快速變化環(huán)境的動態(tài)能力（Teece等1997），這種能力存在于企業(yè)的管理和組織流程之中（Teece,2007），如果一個企業(yè)能比其競爭對手從客戶那里進(jìn)行更好地學(xué)習(xí)，更快地改變其核心商業(yè)流程及慣例，持續(xù)地重構(gòu)、提升和配置資源，將比其競爭對手更好地創(chuàng)造客戶價值，從而在市場中獲得卓越的績效（StanMaklan等，2009）。營銷學(xué)者們同樣關(guān)心企業(yè)如何在市場中獲得并維持競爭優(yōu)勢的問題，由于客戶偏好和企業(yè)環(huán)境的不斷變化，在動態(tài)情景中理解營銷過程就顯得十分重要（Foley等，2005）。主流營銷學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)通過流程將企業(yè)內(nèi)部的市場基礎(chǔ)性資源轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢（Day,2001;Hunt,2000），而這與動態(tài)能力理論中的流程觀不謀而合。許多學(xué)者認(rèn)為，動態(tài)能力是一種特殊的、可識別的組織流程或慣例（Eisenhardt&Martin,2000;Kathleen,1998;Zott,1997），管理者應(yīng)用它改變資源基礎(chǔ)構(gòu)建新的價值創(chuàng)造型戰(zhàn)略。動態(tài)能力是企業(yè)資源產(chǎn)生、演化、重新組合以形成新的資源從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的潛在驅(qū)動力（Eisenhardt&Martin,2000）。在營銷戰(zhàn)略的研究中，Ray,Barney&Muhanna（2004）進(jìn)一步指出借助動態(tài)能力，企業(yè)的資源和能力在市場流程中得以展現(xiàn)，對市場變化進(jìn)行有效快速反應(yīng)的能力得到增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)其最終價值。DouglasW.Vorhies等（2007）將基于市場基礎(chǔ)的動態(tài)能力定義為一系列組織流程，通過這些組織流程企業(yè)可以系統(tǒng)地應(yīng)用市場信息，從而提升或更新現(xiàn)存的組織能力；市場基礎(chǔ)性動態(tài)能力的功能在于將新的市場信息通過各種分析或者傳播流程與現(xiàn)存的信息相結(jié)合，然后被決策者用于形成共享型理解，而這又反過來形成組織反應(yīng)的基礎(chǔ)。例如，通過適應(yīng)性機(jī)制修正現(xiàn)行的營銷流程并且通過生成機(jī)制產(chǎn)生新的營銷流程。Srivastava,Fahey&Cristensen（2001）則認(rèn)為，企業(yè)資源與營銷的關(guān)系體現(xiàn)在如何被用于創(chuàng)造顧客價值和掌控市場的不確定性和動態(tài)性方面。企業(yè)獨(dú)特的營銷資源必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新管理、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等基于市場的流程創(chuàng)造顧客價值，持續(xù)的顧客價值和競爭優(yōu)勢能夠給企業(yè)帶來良好的財務(wù)績效，從而使得企業(yè)能夠更好地投資于基于市場的資源。2、營銷動態(tài)能力的內(nèi)涵和維度學(xué)界對動態(tài)能力的研究已經(jīng)形成了相對完整的體系并取得豐富成果，然而，將動態(tài)能力與營銷相結(jié)合的研究并未得到足夠的重視（LindaM.Foley等，2005）。營銷學(xué)者們曾以營銷特定能力（Day,2001;Srivastava等，1999）或者市場基礎(chǔ)性動態(tài)能力（如Slater&Narver,1995;DouglasW.Vorhies等，2007）等構(gòu)念探討動態(tài)能力在營銷領(lǐng)域的研究問題。隨著顧客需求的不斷變化、產(chǎn)品生命周期的縮短和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是全球化市場的到來，營銷環(huán)境的動態(tài)性和不確定性使得營銷動態(tài)能力的培育和構(gòu)建成為必然。Fang&Zou（2009）認(rèn)為，營銷動態(tài)能力是動態(tài)能力的類型之一，是企業(yè)在應(yīng)對市場變化時，為創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門商業(yè)流程的反應(yīng)性和效率。由于將動態(tài)能力引入營銷領(lǐng)域的理論研究剛剛起步，因而對營銷動態(tài)能力構(gòu)成要素探討的文獻(xiàn)較為匱乏。StanMaklan等（2009）在研究顧客關(guān)系管理時，提出營銷動態(tài)能力的四個構(gòu)成要素：需求管理——形成商品和服務(wù)的內(nèi)容；創(chuàng)建營銷知識——在整個企業(yè)內(nèi)形成并傳播有關(guān)顧客、市場、競爭者、環(huán)境發(fā)展、渠道成員、聯(lián)盟成員和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識；建立品牌——創(chuàng)建并維護(hù)商品、服務(wù)和組織的品牌；顧客關(guān)系管理——企業(yè)如何與顧客建立關(guān)系；DanieleSeveriBruni等（2009）以制藥行業(yè)為研究對象，認(rèn)為營銷動態(tài)能力反映的是為了與市場和技術(shù)的變化相匹配而涉及市場知識和市場營銷資源的創(chuàng)造、使用和整合，而這又涉及人力資本、社會資本和管理者的認(rèn)知。然而，有關(guān)營銷動態(tài)能力構(gòu)成要素及測度的研究并未取得一致，F(xiàn)ang&Zou（2009）以國際合資企業(yè)作為研究對象，認(rèn)為營銷動態(tài)能力通過在回應(yīng)市場變化中創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門流程反應(yīng)速度和效率來體現(xiàn)（Hult,Ketchen&Slater,2005），與顧客價值相關(guān)的跨部門商業(yè)程序的效率是獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)績效的組織動態(tài)能力的重要反映（Wernerfelt,1984）。通過實(shí)證檢驗(yàn)，F(xiàn)ang&Zou認(rèn)為，三類跨部門商業(yè)流程——產(chǎn)品開發(fā)管理、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理是國際合資企業(yè)營銷動態(tài)能力的關(guān)鍵要素。3、文獻(xiàn)評述及研究框架確立雖然動態(tài)能力與營銷相結(jié)合的研究已逐漸受到研究者們的關(guān)注，但研究的深度和廣度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足（LindaM.Foley等，2005）。以往研究多是從動態(tài)能力的視角看待企業(yè)一系列資源和能力對企業(yè)績效的影響，營銷（或市場）資源和能力僅作為績效的前置變量，對于營銷動態(tài)能力本身內(nèi)涵和構(gòu)成因素的研究才剛剛開始。而且學(xué)者們對營銷動態(tài)能力的構(gòu)念及其維度存在較大的分歧，有必要進(jìn)一步豐富和完善關(guān)于營銷動態(tài)能力的研究。目前，關(guān)于國際營銷動態(tài)能力的研究還屬于理論空白點(diǎn)，國際營銷動態(tài)能力是否等同于營銷動態(tài)能力在國際情境中的應(yīng)用，是理論探索與現(xiàn)實(shí)意義很強(qiáng)的問題?；谏鲜隼碚摚疚慕Y(jié)合對三家國際化企業(yè)國際營銷實(shí)踐的分析，探討如下研究問題：一是國際營銷動態(tài)能力的構(gòu)面維度為何？二是國際營銷動態(tài)能力的構(gòu)成維度是否和營銷動態(tài)能力的維度相同？如不同，有哪些差異？三是不同企業(yè)的國際營銷動態(tài)能力的構(gòu)建是否應(yīng)有所側(cè)重？三、研究設(shè)計1、研究方法選擇由于目前理論界對國際營銷動態(tài)能力的研究還處于空白階段，吳金希和于永達(dá)（2004）指出，如果所研究的問題是一種理論空白，或者處于學(xué)科的幼稚期，已有的文獻(xiàn)不能夠解釋所要研究的問題，需要從實(shí)踐中總結(jié)、歸納出理論框架和概念模型，這時往往需要采取定性的理論建構(gòu)策略。因此，本研究以質(zhì)化方法深入分析企業(yè)的國際營銷實(shí)踐，尋求不同企業(yè)構(gòu)建國際營銷動態(tài)能力的維度及異同。資料分析是研究的起點(diǎn)和重要工作（Yin,2004），借助一些分析工具能夠提高分析水平，并初步呈現(xiàn)出資料中凸顯的概念和主題（Stauss&Corbin,1998）。內(nèi)容分析法是一種客觀系統(tǒng)地對文獻(xiàn)內(nèi)容做定量分析的專門方法，能夠把文獻(xiàn)中有價值的定性信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，以此來分析信息的某些特征。本研究采用內(nèi)容分析法處理資料。一是從資料中挖掘高頻特征詞形成一級編碼；二是結(jié)合特征詞在資料中的上下文語境，“讓類目從文本中浮現(xiàn)”，對特征詞進(jìn)行分類，以初步反映分析對象的特征；三是以類目為線索，采用質(zhì)性研究的方式對資料內(nèi)容進(jìn)行分析，以驗(yàn)證類目的有效性，從而達(dá)到對類目更深刻、更精確、更全面的認(rèn)識，得出科學(xué)、完整、符合事實(shí)的結(jié)論。2、樣本企業(yè)選擇及背景介紹本研究選取了天津天士力集團(tuán)有限公司、天津天獅集團(tuán)有限公司、北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司三家企業(yè)，這三家企業(yè)同屬于醫(yī)藥保健品行業(yè)，在國家政策推動之下走向國際市場，是我國傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入國際市場的領(lǐng)軍企業(yè)。從海外營業(yè)額占比、海外員工數(shù)量、國際市場開拓時間等指標(biāo)來看，本研究選擇的樣本企業(yè)都具有明顯的國際化經(jīng)營特征，符合研究的典型性和代表性要求，而且，與選擇跨行業(yè)企業(yè)相比對同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行研究的針對性和可比性更強(qiáng)。（1）天津天士力集團(tuán)有限公司。天津天士力集團(tuán)有限公司（以下簡稱“天士力”）成立于1994年，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，天士力集團(tuán)已成長為以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以制藥業(yè)為中心，涵蓋現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物制藥、保健品、醫(yī)藥營銷等領(lǐng)域的資產(chǎn)總額達(dá)100億元的高科技跨國企業(yè)集團(tuán)。天士力以現(xiàn)代中藥的研發(fā)和生產(chǎn)奠基立業(yè)，通過了我國和相關(guān)國家的系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，申請國際PCT專利30余件，使天士力現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管理與國際標(biāo)準(zhǔn)全面接軌。天士力在國際市場上形成了國際貿(mào)易和國際直銷兩個業(yè)務(wù)板塊、兩個組織體系，確立了以直銷為龍頭帶動分銷，從發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家拓展的國際市場營銷模式。國際直銷實(shí)現(xiàn)了東南亞和非洲兩大區(qū)域市場的整合，銷售網(wǎng)絡(luò)人數(shù)近100萬人，覆蓋20多個國家，通過不斷拓展海外合作渠道，為現(xiàn)代中藥進(jìn)軍國際主流醫(yī)藥市場奠定了基礎(chǔ)。2005年天士力被評為最具國際競爭力醫(yī)藥企業(yè)，2008年躋身世界新領(lǐng)軍者行列，參加夏季達(dá)沃斯論壇。（2）天津天獅集團(tuán)有限公司。天津天獅集團(tuán)有限公司（以下簡稱“天獅”）成立于1995年，1997年開始進(jìn)軍國際市場。如今，天獅已經(jīng)成為一家涉足生物技術(shù)、教育、零售、旅游、金融、國際貿(mào)易、電子商務(wù)等諸多領(lǐng)域，融產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)資本和金融資本于一身的跨國企業(yè)集團(tuán)。天獅以直銷開拓國際市場，業(yè)務(wù)輻射全球190多個國家，在110個國家和地區(qū)建立了分公司，并與全球眾多國家的一流企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。天獅以其創(chuàng)新研發(fā)的營養(yǎng)保健食品、保健用品、美容護(hù)膚品、家居用品等多元化產(chǎn)品，在全球擁有超過2000萬個家庭的穩(wěn)定消費(fèi)群體。2010年天獅集團(tuán)獲得“中國品牌全球化貢獻(xiàn)企業(yè)”榮譽(yù)，天獅產(chǎn)品榮獲“保健品行業(yè)國際影響力品牌”殊榮。（3）北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱“同仁堂”）是中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于清康熙八年（1669年），從清宮御用藥到國藥，同仁堂以其產(chǎn)品“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外。1993年，同仁堂獲得出口經(jīng)營權(quán)，從此加快了進(jìn)軍海外的步伐，逐漸摸索出了一套獨(dú)特的經(jīng)營模式，即“名店、名醫(yī)、名藥”三位一體的經(jīng)營模式，為其走向世界開辟了更加適合自己的經(jīng)營之路。目前，同仁堂擁有海外合資公司（門店）28家，遍布15個國家和地區(qū)，產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū)。同仁堂集團(tuán)被國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會，推薦為最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一，2005年被評為最具國際競爭力醫(yī)藥企業(yè)。同仁堂產(chǎn)品的出口額以每年20％的速度遞增，在中醫(yī)藥行業(yè)中連續(xù)多年位居第一。3、資料獲取和研究的信度與效度為全面了解樣本企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略及營銷活動，本研究采用多種渠道收集數(shù)據(jù)：（1）以“營銷”、“國際化”、“海外”等體現(xiàn)企業(yè)國際營銷特色的詞語為關(guān)鍵詞搜尋與三家公司有關(guān)的公開出版物，包括書籍與學(xué)術(shù)論文等。關(guān)于天士力的書籍有《文明之光：來自天士力》，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫查找到1996～2010年共10篇相關(guān)文章。關(guān)于天獅的書籍有《飛翔天獅》、《天獅直銷全攻略》、《李金元和天獅集團(tuán)》、《天獅一個直銷企業(yè)的崛起》等多部，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫查找到18篇相關(guān)文章。關(guān)于同仁堂的書籍有《歷史的對接—同仁堂傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相融合的實(shí)踐》、《同仁堂史》、《國寶同仁堂》、《告訴你一個真實(shí)的同仁堂》等，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫查找到20篇相關(guān)文章；（2）其他媒體資料，包括關(guān)于三家企業(yè)國際市場擴(kuò)張和營銷的新聞報道、內(nèi)部網(wǎng)站信息。在天士力網(wǎng)站上搜索得到內(nèi)部新聞87篇，公開媒體上報道的新聞資料112篇。在天獅的網(wǎng)站上搜索到內(nèi)部新聞73篇，在公開的媒體上報到的新聞資料104篇。在同仁堂內(nèi)部網(wǎng)站上搜索到59篇，在公開的媒體上報到的新聞資料108篇，另外還有同仁堂的內(nèi)部刊物《同仁堂》報119～157期；（3）深入訪談。本研究累計訪談了21位在三家企業(yè)從事國際營銷相關(guān)工作的中高層管理人員（其中天士力12位，天獅5位，同仁堂4位），同他們就企業(yè)對國際市場環(huán)境變化的反應(yīng)措施進(jìn)行了深入探討，并請相關(guān)人員提供和核實(shí)企業(yè)國際化進(jìn)程中的國際營銷動態(tài)能力形成發(fā)展的相關(guān)信息。我們遵循科學(xué)研究的法則，以提高本研究的信度和效度。一是研究小組多方、多途徑地搜集資料，并由不同的研究者分別匯總資料以符合多重證據(jù)來源的三角驗(yàn)證；二是制訂了詳細(xì)的研究計劃書，建立了樣本企業(yè)資料庫，可供其他研究者重復(fù)實(shí)施研究，并可以得到相同的結(jié)果（Lee,1999）；三是內(nèi)容分析法對類目定義和操作規(guī)則十分明確與全面，研究者主觀態(tài)度不太容易影響研究的結(jié)果。不同的研究者或同一研究者在不同時間里重復(fù)這個過程都應(yīng)得到相同的結(jié)論，這也保證了研究信度的提高。4、資料處理與分析為了便于對樣本企業(yè)的資料進(jìn)行分析，我們先將搜集到的新聞、報道、論文和訪談資料進(jìn)行了匯總，全部轉(zhuǎn)化成文本形式（.txt），分別整理出天士力12.5萬字、天獅16.9萬字和同仁堂12.3萬字的文檔，并把三家企業(yè)的全部資料匯總到一個文檔中，形成了一份31.8萬字的文檔。（1）特征詞挖掘及歸類。我們采用了ROSTWordParser5.8.1.9內(nèi)測版軟件分別對匯總后的四份文檔分別進(jìn)行高頻特征詞及頻度分析。首先，在將文檔導(dǎo)入軟件之后，我們先就軟件的分詞進(jìn)行了一定的修正，如將“知識”、“管理”合并成“知識管理”，以更精確地反映出企業(yè)國際營銷行為的特征；然后，啟動軟件詞頻分析功能得到各文檔詞頻的初步結(jié)果，把與體現(xiàn)企業(yè)國際營銷無關(guān)的詞匯如“的”、“和”、“我們”等利用軟件的過濾功能進(jìn)行過濾，分別選出四份文檔中前50項(xiàng)體現(xiàn)國際營銷內(nèi)容的特征詞及其頻次（如表1所示），這些高頻特征詞從詞性上說包括名詞、動詞和形容詞，名詞主要反映企業(yè)國際營銷中投入的資源，動詞反映企業(yè)對資源的應(yīng)用手段即企業(yè)的能力，而形容詞主要反映了企業(yè)國際營銷的程度和范圍，這些都是企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時重要的營銷資源和能力。我們以總體資料的前50個特征詞作為比較對象，發(fā)現(xiàn)天士力、天獅和同仁堂三家公司除了具備一些共有的特征詞，還有一些獨(dú)特的特征詞（如表2所示）。從獨(dú)特的特征詞來看，天士力重視產(chǎn)品研發(fā)與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌（標(biāo)準(zhǔn)化、專利、接軌），天獅注重企業(yè)的信息化建設(shè)（信息化、知識管理），同仁堂傾向于傳播品牌和企業(yè)文化（連鎖、老字號）。從以上特征詞分析，我們可以看到企業(yè)的營銷活動不是一項(xiàng)獨(dú)立的、由單一部門來完成的活動，而是需要一個與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相關(guān)的業(yè)務(wù)流程來保障，這個流程包括采購、生產(chǎn)、配送和銷售等環(huán)節(jié)。根據(jù)特征詞在資料中的語義呈現(xiàn)以及訪談中得到的信息，對以上特征詞進(jìn)行了分類，歸納出了7個類目（如表3所示），這7個類目反映了企業(yè)國際營銷活動的內(nèi)部資產(chǎn)支持，包括企業(yè)的人力資本、信息資本和組織資本等（Kaplan&Norton,2005），以及對外部市場信息變化的應(yīng)對措施。（2）樣本企業(yè)國際營銷特征詞的對應(yīng)分析。我們用SPSS18.0軟件以樣本企業(yè)名稱作為行變量、特征詞作為列變量，對三家樣本企業(yè)的共有高頻詞頻次的列聯(lián)表進(jìn)行了對應(yīng)分析。對應(yīng)分析也稱關(guān)聯(lián)分析，主要用于分析由定性變量間的聯(lián)系，可以揭示同一變量的各個類別之間的差異以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系，這種技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。表4顯示了3家樣本企業(yè)的特征詞類目比例，可以看出，國際產(chǎn)品研發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理、國際市場信息管理、跨國文化管理及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理5個類目能夠解釋三家企業(yè)90％以上的國際營銷的內(nèi)容和特征，所以，把這五個類目看做企業(yè)國際營銷動態(tài)能力的關(guān)鍵構(gòu)成要素。三家企業(yè)在這五個方面都投入了一定的資源，但構(gòu)建的側(cè)重點(diǎn)各有不同，天士力在產(chǎn)品研發(fā)（61.7％）和跨文化管理（6.5％）方面投入的資源最多，天獅在供應(yīng)鏈（24.6％）、市場信息管理（9.9％）和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理（21.4％）方面較為突出，同仁堂在產(chǎn)品研發(fā)（59.0％）和跨文化管理（5.4％）有自己的特色。通過對行變量和列變量的降維，以因子載荷為坐標(biāo)，使行列變量的多個分類點(diǎn)可以直觀地表示在散點(diǎn)圖中，圖1反映了樣本企業(yè)與特征詞之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，結(jié)果匯總（如表5所示）顯示，維度1共攜帶了64.4％的原始信息量，維度1、維度2能夠100％的解釋各樣本企業(yè)特征詞之間的差異性而不會造成信息丟失。從圖1中各散點(diǎn)的空間位置可以看出，3家樣本企業(yè)在兩個維度上均有較高的區(qū)注：圖1中的A區(qū)域體現(xiàn)了樣本企業(yè)同仁堂和關(guān)聯(lián)程度較高的特征詞，B區(qū)域體現(xiàn)了樣本企業(yè)天獅和關(guān)聯(lián)程度較高的特征詞，C區(qū)域體現(xiàn)了樣本企業(yè)天士力和關(guān)聯(lián)程度較高的特征詞。而離原點(diǎn)較近的D區(qū)域內(nèi)的特征詞則在三家樣本企業(yè)內(nèi)分布的區(qū)別度不大。資料來源：作者整理。分度，50個特征詞分布在4個象限形成集聚。根據(jù)樣本企業(yè)與特征詞的距離遠(yuǎn)近可以判斷出，天士力與產(chǎn)品研發(fā)、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理類目的特征詞（中藥、標(biāo)準(zhǔn)、國際化、經(jīng)銷商等）關(guān)聯(lián)度高，天獅與供應(yīng)鏈、市場信息管理類目的特征詞（渠道、直銷、信息、系統(tǒng)等）關(guān)聯(lián)度高，同仁堂與產(chǎn)品研發(fā)、跨文化管理類目的特征詞關(guān)聯(lián)度高（科研、工藝、當(dāng)?shù)?、文化等）。采用?nèi)容分析法對樣本企業(yè)資料進(jìn)行初步的編碼和分析之后，我們得到了以下結(jié)論：三家企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時都在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場信息管理、跨文化管理以及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理方面投入了一定資源，但各企業(yè)投入資源的側(cè)重點(diǎn)不同。四、國際營銷動態(tài)能力維度的驗(yàn)證及模型構(gòu)建通過資料分析，構(gòu)成國際營銷動態(tài)能力的五個維度已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前，本研究將進(jìn)一步結(jié)合質(zhì)性分析資料的方法，找出樣本企業(yè)面對國際環(huán)境的變化是如何整合、重構(gòu)營銷資源和能力的過程及特色，從而驗(yàn)證國際營銷動態(tài)能力的構(gòu)面維度在樣本企業(yè)中的表現(xiàn)與異同點(diǎn)。1、國際營銷動態(tài)能力各維度在樣本企業(yè)中的表現(xiàn)狹義而言，資源可以被看成是企業(yè)相對靜止的資產(chǎn)、項(xiàng)目、屬性和存在，能力可以被理解為企業(yè)應(yīng)用資源的技巧和手段（馬浩，2006）。營銷資源和能力是構(gòu)建營銷動態(tài)能力的基礎(chǔ)因素，營銷資源是營銷能力的物質(zhì)基礎(chǔ)，營銷能力能夠發(fā)現(xiàn)和生成新的營銷資源，兩者進(jìn)入企業(yè)可以識別的明確流程或常規(guī)慣例中（Eisenhardt&Martin,2000;Kathleen,1998;Zott,1997），企業(yè)的營銷資源和能力在企業(yè)的市場進(jìn)程中展現(xiàn)，隨著它們最終的價值被實(shí)現(xiàn)，它們對市場變化進(jìn)行有效快速反應(yīng)的能力將得到增強(qiáng)（Ray,Barney&Muhanna,2004）。從前述內(nèi)容分析構(gòu)成的類目可以看到，三家企業(yè)通過整合、重構(gòu)營銷資源和能力（高頻特征詞）在應(yīng)對市場變化時提高了企業(yè)跨部門流程的反應(yīng)性和效率（Fang&Zou,2009），主要表現(xiàn)和證據(jù)如表6所示。2、國際營銷動態(tài)能力概念模型的構(gòu)建企業(yè)在進(jìn)入國際市場時都會面臨陌生的商業(yè)環(huán)境、不熟知的消費(fèi)者偏好、開展商業(yè)活動的區(qū)位選擇等問題（Tung－lungChang,1996），雖然天士力、天獅、同仁堂這三家國際化企業(yè)在進(jìn)行國際運(yùn)營時選擇的進(jìn)入模式、進(jìn)入順序、營銷方式手段等各不相同，但面對國際市場的激勵競爭和環(huán)境變化，三家企業(yè)都憑借著較強(qiáng)的跨文化管理和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理能力，在國際范圍內(nèi)整合營銷資源使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場信息管理等跨部門流程更富靈活性和效率。這些共同構(gòu)成了企業(yè)的國際營銷動態(tài)能力（如圖2所示）。圖2國際營銷動態(tài)能力形成及維度資料來源：作者設(shè)計。國際產(chǎn)品開發(fā)管理流程是為滿足不同國家顧客的需求和偏好而設(shè)計、研發(fā)和推出新產(chǎn)品的跨部門流程（Fang等，2009）。由于各國消費(fèi)者需求以及各國對不同產(chǎn)品的準(zhǔn)人標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定各不相同，針對目標(biāo)國市場開發(fā)新產(chǎn)品往往是國際化企業(yè)面臨的第一道“門檻”。國際供應(yīng)鏈管理流程是在跨國的范圍內(nèi)設(shè)計、管理和整合包含從供應(yīng)商到消費(fèi)者的組織供應(yīng)鏈的跨部門流程（Srivastava等，1999）。海外市場迅速發(fā)展，對產(chǎn)品的需求量和國際間產(chǎn)品供給調(diào)配效率的要求急劇增長，供應(yīng)鏈打通了企業(yè)從原材料采購、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售的所有環(huán)節(jié)，能夠使國際化企業(yè)在全球范圍內(nèi)有效地利用和配置資源。國際市場信息管理是企業(yè)利用在海外的銷售終端或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過收集、分析和傳播現(xiàn)有信息形成新的信息，轉(zhuǎn)化成組織反應(yīng)基礎(chǔ)以適應(yīng)及開發(fā)新的營銷流程（DouglasW.Vorhies等，2007）的組織流程。由于國際市場瞬息萬變，國際化企業(yè)對于市場信息獲取、分析以及市場決策應(yīng)變等能力的要求也與日俱增。國際化企業(yè)必須密切關(guān)注東道國政府相關(guān)政策變化，通過對東道國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會等環(huán)境信息的收集、分析和利用，選擇企業(yè)的市場進(jìn)入方式和產(chǎn)品定位以及對市場變化做出快速反應(yīng)?？缥幕芾硎侵钙髽I(yè)在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，克服異質(zhì)文化的沖突，創(chuàng)造出公司獨(dú)特的文化，從而形成卓越有效的管理過程（Ruber,2000）。不同國家之間的文化差異往往導(dǎo)致消費(fèi)者的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)習(xí)慣的不同，減小文化差異帶來的國際營銷活動的不確定性可以減輕國際營銷的資源負(fù)擔(dān)，提升營銷能力?？鐕髽I(yè)只有進(jìn)行成功的跨文化管理，才能使企業(yè)的競爭力得以增強(qiáng)，市場占有率得以擴(kuò)大（Hofstede,1980）。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理是指企業(yè)充分利用東道國資源、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、嵌入東道國社會以更有效地開展?fàn)I銷活動的組織流程（羅珉、劉永俊，2009）。面對東道國的各種市場保護(hù)和貿(mào)易壁壘，國際化企業(yè)要充分運(yùn)用政治和公共關(guān)系，在東道國建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借用政府或者社會的力量克服各種壁壘，提高國際營銷的靈活性和效率。五、結(jié)論及研究展望1、研究結(jié)論遵循內(nèi)容分析的研究方法，本研究首先對三家國際化企業(yè)的資料進(jìn)行了分析，找出了代表其國際市場擴(kuò)張和營銷特點(diǎn)的特征詞；隨后，我們對這些特征詞進(jìn)行了分類，利用對應(yīng)分析篩選出了解釋企業(yè)國際營銷動態(tài)能力的5個維度；在此基礎(chǔ)上，以樣本企業(yè)的國際營銷實(shí)踐對5個維度進(jìn)行了驗(yàn)證，了解了不同企業(yè)具有的國際營銷