零售學第二版教學1課件

第三篇零售業(yè)務管理第六章商品規(guī)劃第七章采購管理第八章價格管理第九章促銷管理第十章服務管理第十一章商場設計與商品陳列第十二章特許連鎖經(jīng)營零售學主講人：楊海東宜賓藍天咨詢研究室主任商品規(guī)劃第六章第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定一、商品分類（一）商品分類標準1．按顧客群劃分2．按商品特點劃分3．按顧客對商品選擇程度劃分（二）商品層級劃分存貨單位（stockkeepingunits，SKU）商品組商品部商品類別同類商品1．NRF的商品層級劃分案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁（家電）商品副總裁（服裝）商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁（家具）商品部經(jīng)理（女裝）商品部經(jīng)理（男裝）商品部經(jīng)理（童裝）采購員男童裝采購員女童裝采購員嬰兒服采購員幼兒服外衣游泳衣風衣女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲運動衣二、商品政策1、單一商品政策

指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。適用于：

消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等

享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等

有較高知名度的專賣商店。

有專利保護的壟斷性商品。2、市場細分化商品政策

指把消費市場按各種分類標準進行細分，商店可以根據(jù)不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。3、豐滿的商品政策

在滿足目標市場的基礎上，兼營其他相關聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關商品有一定的吸引力，以便目標顧客購買主營商品時能兼買其他相關物品，或吸引非目標顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）4、齊全的商品政策

這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。三、商品結(jié)構(gòu)策略

商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。3、窄而深的商品結(jié)構(gòu)4、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能

性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)化管理。缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風險大。優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅

速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。案例：案例：三家零售商自行車商品組合同類商品的生命周期：第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)◆商品銷售排行榜◆商品貢獻率◆損耗排行榜◆周轉(zhuǎn)率◆商品更新率◆商品陳列◆節(jié)假日因素三、滯銷商品的淘汰（一）滯銷品形成的原因1．商品進貨上的原因2．市場變化的原因3．商店管理上的原因（二）滯銷品淘汰標準1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標準。2、以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標準。3、商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品質(zhì)量商品價格商品包裝商品商標廣告宣傳售后服務順應潮流滿足舒適●從暢銷的各因素出發(fā)選擇●從過去的銷售記錄中選擇●從競爭對手的營銷推廣中選擇●從發(fā)達地區(qū)和流行起源地選擇

●商品陳列●價格策略●促銷策略暢銷商品選擇暢銷商品推廣第四節(jié)自有品牌的開發(fā)

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標并在本企業(yè)銷售的商品品牌。一、國外自有品牌的發(fā)展自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）

英國馬莎百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業(yè)額達72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗中，很重要的一點就是能從顧客的需要出發(fā)，主動開發(fā)自有品牌商品。在馬莎總部雇有350多名技術人員，負責新產(chǎn)品的設計開發(fā)和對生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬莎集團并不是自己投資建廠，而是將所設計的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。討論：零售商開發(fā)自有品牌有沒有優(yōu)勢？1．自有商品的選擇：*品牌意識不強的商品*銷