格蘭仕價(jià)格屠夫案例課件

第12章產(chǎn)品策略案例12023/3/91/28案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕不同定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略1、生存目標(biāo)下的定價(jià)策略當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、生產(chǎn)能力過(guò)?；蛳M(fèi)者需求變化過(guò)快而使企業(yè)發(fā)生經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，企業(yè)通常會(huì)折價(jià)銷售產(chǎn)品。在生存定價(jià)目標(biāo)下，企業(yè)通常以能收回變動(dòng)成本和部分固定成本，以維持企業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)而生存下來(lái)時(shí)來(lái)給產(chǎn)品的定價(jià)，其前提是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的——生存比利潤(rùn)更重要！生存定價(jià)目標(biāo)通常是一個(gè)短期的定價(jià)目標(biāo)，以便于企業(yè)能夠順利渡過(guò)困難時(shí)期。2023/3/92/282、當(dāng)期利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略即定價(jià)目標(biāo)是使企業(yè)能夠獲得當(dāng)期最大利潤(rùn)——其中當(dāng)期可以是一年、二年、一個(gè)季度等。如果知道需求曲線（價(jià)格和需要量的關(guān)系函數(shù)）和成本，則就可以求出當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。比如，已知需求曲線（直線）：Q=1000-4P其中，P是價(jià)格，Q是需求量。需求曲線是一條直線，如圖。案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/93/28總成本C是需求量Q的函數(shù)，即成本函數(shù)為：C=F+cQ。其中假定：F（某個(gè)時(shí)期的總固定成本）=6000，c（單位可變成本）=50則：C（某個(gè)時(shí)期的總成本）=6000+50Q案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/95/28利潤(rùn)Z：Z=PQ-C（銷售收入-總成本）=PQ-（6000+50Q）=P（1000-4P）-6000-50（1000-4P）=1000P-4P2–6000-50000+200P=-56000+1200P-4P2P*=150Z*=34000Q*=400（某個(gè)時(shí)期）在實(shí)際中，需求曲線（總需求量和價(jià)格的關(guān)系函數(shù)）通常很難找到！案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/96/283、銷售額最快增長(zhǎng)以達(dá)到市場(chǎng)占有率最大化的定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略在首次定價(jià)時(shí)，直接以“低價(jià)”吸引消費(fèi)者以最快的速度購(gòu)買，從而達(dá)到銷售額增長(zhǎng)最快，因而最快達(dá)到市場(chǎng)占有率最大的定價(jià)目標(biāo)。在首次以低價(jià)作為產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)必須具備下列條件：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)銷售的增加和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大；案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/97/28格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格的、以成本為導(dǎo)向的定價(jià)原理：1、經(jīng)驗(yàn)成本曲線是指單位產(chǎn)品隨生產(chǎn)規(guī)模大小所決定的生產(chǎn)成本。2、在某個(gè)時(shí)期（比如一年等），銷售收入必須能夠補(bǔ)償總支出（C=F+cQ）案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/99/28假定：F=60000，c=40F：某項(xiàng)設(shè)備在某個(gè)年度的總固定成本（設(shè)備折舊等的分?jǐn)偅热?年折舊）c：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的變動(dòng)成本為40。則：C=60000+40Q其中，Q：銷售量（或產(chǎn)量）我們計(jì)算在最大生產(chǎn)能力（產(chǎn)量）之內(nèi)的成本變化，見(jiàn)下表：案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/910/28FcQF+cQ單位產(chǎn)品成本定價(jià)60000401000100000100130？600004020001400007090？600004030001800006060000404000220000556000040500026000052600004060003000005070？6000040700034000048.576000040800038000047.506000040900042000046.6760000401000046000046.00如果銷售能夠達(dá)到6000的銷售量，則單位產(chǎn)品成本降低50%單位產(chǎn)品成本必定大于單位變動(dòng)成本！案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/911/28經(jīng)驗(yàn)成本曲線（單位產(chǎn)品成本與銷售量（產(chǎn)量）之間的關(guān)系生產(chǎn)量達(dá)到6000時(shí)，單位產(chǎn)品成本比生產(chǎn)1000時(shí)降低50%當(dāng)前銷售價(jià)格6050Q（累計(jì)生產(chǎn)）單位產(chǎn)品成本、價(jià)格400020008070100901306000經(jīng)驗(yàn)成本曲線C/Q=60000/Q+40一般的經(jīng)驗(yàn)成本曲線銷售價(jià)格下降當(dāng)將銷售價(jià)格從130下降到80時(shí)，規(guī)模為3000以下的退出?。?duì)應(yīng)銷售規(guī)模下的利潤(rùn)：462023/3/913/28案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕4、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)下的撇脂策略在首次定價(jià)時(shí)以較高的價(jià)格，銷售下降時(shí)以較低價(jià)格出售同一產(chǎn)品，或功能相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品而分層撇脂市場(chǎng)收益的定價(jià)策略。比如：比如美國(guó)的杜邦公司，每當(dāng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，如玻璃紙、尼龍、聚四氯乙烯等新產(chǎn)品時(shí)，在估算了現(xiàn)有替代用品（競(jìng)爭(zhēng)條件）的相對(duì)利益后，估算出最高定價(jià)銷售，當(dāng)銷量下降是降低價(jià)格銷售。2023/3/914/28案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕又比如，寶麗萊公司，它首先推出新型、價(jià)格昂貴的照相機(jī)（高價(jià)），然后推出結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、價(jià)格較低型號(hào)的照相機(jī)，以吸引新的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。2023/3/915/28一、大力推進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本領(lǐng)先格蘭仕1993年進(jìn)入微波爐行業(yè)，到2000年的產(chǎn)銷規(guī)模（萬(wàn)臺(tái)）如下：案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕15001200450200652510120001999199819971996199519941993產(chǎn)銷規(guī)模年份在上述規(guī)模產(chǎn)銷的原理下，年產(chǎn)1~10萬(wàn)臺(tái)時(shí)，單臺(tái)成本可比1萬(wàn)臺(tái)時(shí)降低20%以上的成本，10~50萬(wàn)臺(tái)時(shí)比10萬(wàn)臺(tái)降低15%以上，50~100萬(wàn)臺(tái)時(shí)比50萬(wàn)臺(tái)降低10%以上，100萬(wàn)以上時(shí)，如果C不變,則擴(kuò)大規(guī)模對(duì)產(chǎn)品的成本降低幅度（已經(jīng)）不很明顯。2023/3/917/28從公式，C（總成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c是關(guān)鍵，c越小，則單臺(tái)成本C/Q就隨Q的增大而減少的幅度就越大。因此，格蘭仕在降低單臺(tái)成本方面做了大量的內(nèi)部采購(gòu)管理的外部OEM創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工作。1、內(nèi)部采購(gòu)管理：制定“五定五包”的成本管理模式——成本比同行低5%左右。案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/918/282、外部OEM創(chuàng)新由于微波爐中的變壓器必須進(jìn)口（國(guó)內(nèi)沒(méi)有高質(zhì)量和上規(guī)模、上檔次的變壓器生產(chǎn)廠商），其進(jìn)口受關(guān)稅等影響，價(jià)格比較高，占據(jù)了微波爐很大的成本比例。為了降低產(chǎn)品變動(dòng)成本（c），快速擴(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，格蘭仕通過(guò)合作方式，引進(jìn)外資企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)為格蘭仕專門生產(chǎn)變壓器（達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模）。這樣一來(lái)，不僅降低了格蘭仕的采購(gòu)成本，而且又降低了外國(guó)變壓器公司的生產(chǎn)成本——OEM創(chuàng)新！案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/919/28二、成本領(lǐng)先的價(jià)格制勝1、成本領(lǐng)先1997年前，國(guó)內(nèi)其它微波爐企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模通常在40萬(wàn)臺(tái)/年以下，而格蘭仕已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)/年。因此，單臺(tái)微波爐成本比格蘭仕在50萬(wàn)臺(tái)/年、100萬(wàn)臺(tái)/年（96年）及以上規(guī)模臺(tái)階時(shí)要高，另一方面，格蘭仕在配件成本上引資外國(guó)企業(yè)到中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)，因此，格蘭仕不僅比國(guó)內(nèi)同行企業(yè)、甚至比國(guó)外同行企業(yè)具有低很多的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為此，格蘭仕具備了在全球打價(jià)格戰(zhàn)的基本條件。案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/921/282、價(jià)格制勝格蘭仕每次降價(jià)幅度在30%~40%，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致命的一擊！因?yàn)椋谖⒉t行業(yè)，30%~40%的降幅是生產(chǎn)和銷售的規(guī)模臺(tái)階，跨不上臺(tái)階的企業(yè)只能退出。注：格蘭仕的降價(jià)是從個(gè)別型號(hào)的微波爐逐步進(jìn)行的，不是全面的降價(jià)。案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/922/283、其它策略的配合通常，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)所不愿意進(jìn)行的營(yíng)銷策略。但為了搶占市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)占有率，也是企業(yè)經(jīng)常使用的一個(gè)策略。為了確保價(jià)格戰(zhàn)的勝利，格蘭仕采用的配合的營(yíng)銷策略包括：（1）注重微波爐市場(chǎng)的培育策略格蘭仕通過(guò)各種報(bào)紙、雜志等刊登微波爐的使用及其相關(guān)知識(shí)，鼓勵(lì)人們使用微波爐；同時(shí)，報(bào)紙、雜志的資料也無(wú)形中宣傳了“格蘭仕”。案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/923/28三、低價(jià)模式，進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)格蘭仕利用在微波爐已經(jīng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，和麥肯錫公司對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查分析結(jié)果，2000年進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域。2006年，格蘭仕全球銷售350萬(wàn)臺(tái)空調(diào)機(jī)，與其它空調(diào)所不同的是，先國(guó)外銷售，后國(guó)內(nèi)銷售。案例1價(jià)格屠夫：格蘭仕2023/3/92