森馬服飾品牌戰(zhàn)略及促銷實操手冊課件

森馬服飾

戰(zhàn)略及促銷實操手冊項目名稱：森馬品牌戰(zhàn)略及促銷完成日期：2002.08.16

第一部分前言

本方案為一定性分析休閑服飾消費市場，及消費者生活形態(tài)之結(jié)果。受森馬企業(yè)委托，天弋森馬項目小組在前期進行了扎實的市場調(diào)研工作，對市場狀況進行了全面深入的分析評估，明確了市場環(huán)境，主要競爭對手及自身所處位置，參照市場現(xiàn)狀和行業(yè)競爭對手，制訂出下階段即2002年秋冬季系統(tǒng)的行銷策略，從而形成該方案。從來沒有一樣東西能象服飾一樣，無時無刻不在我們生活的每一個角落甚至每一個細小的部分，以其美麗的形態(tài)、貼心的呵護默默的對人類做著奉獻！寄語森馬：序

近年來，“品牌”的話題在中國逐漸熱門起來，商家都寄予“品牌”這張王牌能夠無敵天下傲視群倫。然而，許多短視功利的營銷廠商，有的任憑旗下的品牌風吹雨淋，必要時輔以殺價手段降格以求；有的則聽天由命隨波逐流，不以與敵人共舞為己任，置品牌識別于不顧。當然，更多的商家，以“口舌之惠”的經(jīng)營策略對待品牌，說是一回事，做又是一回事——太平盛世時講究品牌資產(chǎn)之建立，戰(zhàn)亂動蕩時則以維護利潤為唯一圭臬。序嚴格說來，上述所講都是一群只掛有品牌名的產(chǎn)品，而非真正存在于消費者內(nèi)心與腦海中的“強勢品牌”。一個無法與消費者形成親密關(guān)系的產(chǎn)品，根本就喪失被稱作“品牌”的資格。實踐證明，產(chǎn)品很容易因為科技的發(fā)達被他人快速抄襲，甚至因競爭的異軍突起而落伍時，強勢品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時空歷久彌堅。序

品牌的建立，就像經(jīng)營餐廳，每年都要投資一定的維護保養(yǎng)費用，使之煥然一新。本手冊在充分吸收森馬前期品牌運作績效的基礎(chǔ)上，展望森馬未來品牌發(fā)展策略，輔以秋冬季戰(zhàn)術(shù)推廣的措施，籍此祝愿森馬這棵國內(nèi)休閑服連鎖經(jīng)營之樹在未來的日子里成長的更加茂盛！第二部分剖析與結(jié)論

在我們討論森馬在秋冬季的推廣策略之前，有必要先來回顧一下從前期的市場態(tài)勢剖析中得出的幾個結(jié)論。

剖析與結(jié)論

休閑服裝行業(yè)具備持久的發(fā)展?jié)摿?，國家關(guān)注本土服裝業(yè)的發(fā)展，消費者的消費意識不斷提高，如果推廣策略得當，森馬的市場前景將十分廣闊。剖析與結(jié)論——行業(yè)狀況

森馬的定位市場實則上為一細分市場，經(jīng)歷了從初期的單一訴求產(chǎn)品質(zhì)地舒適隨意到逐步訴求品牌內(nèi)涵及傳播的精神理念階段，各競品產(chǎn)品序列可謂非常豐富。除一些不確定的品牌外，森馬同時面臨來自全國性數(shù)家品牌的競爭，班尼路，邦威，佐丹奴，真維絲，班博，以純，高邦等。

行業(yè)狀況

休閑服市場市場廣闊，潛力巨大

生活壓力增大，不愿被束縛，對生活質(zhì)量的追求及生活方式的豐富，使得消費者愿意為休閑服飾消費支付更大的代價。長久以來，青少年休閑服飾的市場份額被市場上林林總總的各大小品牌所瓜分，但可以預(yù)見，隨著消費者需求層次的不斷提高，這部分市場將會出現(xiàn)較為強勢的領(lǐng)導品牌。因此，可以說，該類市場的前景是比較廣闊的。

行業(yè)狀況

休閑服飾要用品牌說話

在休閑服飾發(fā)展初期，舒適隨意是主要訴求。但隨著市場需求層次不斷提高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象被越來越多的廠家注意。如何展開差異化營銷，以明確界定消費群的某一部分細分需求？打造品牌精神內(nèi)涵的概念應(yīng)運而生，并被提到一個相當?shù)母叨?。就消費者的需求來說，仍希望產(chǎn)品具備中心的內(nèi)涵，好比產(chǎn)品傳達的獨特利益點。在同質(zhì)化的市場，消費者沒有足夠的耐心長期消費某一種沒有個性的品牌。

剖析與結(jié)論——消費趨勢休閑服飾消費的購買誘因分析

休閑服飾消費的購買誘因分析在消費水平較高的一級市場，消費者的休閑意識日益明顯，消費量不斷上升的同時也在逐漸趨向于理性化。消費者在選購時，對于產(chǎn)品的款式、質(zhì)地、價格皆比較重視，服飾材質(zhì)的科技創(chuàng)新含量將成為衡量產(chǎn)品品質(zhì)的主要因素之一。

剖析與結(jié)論——品牌展望

森馬意圖走未來品牌戰(zhàn)略之路，建立品牌個性，是迎合消費發(fā)展趨勢之舉策。但要在同質(zhì)中尋找異質(zhì)，展開差異化行銷，再次分割細分市場空間，則是一個需要耐心引導、漸次推進的過程。森馬在未來要以民族休閑服飾領(lǐng)導形象出現(xiàn)，進行對市場的長期滲透教育，指導休閑服飾消費標準和搭配標準，真正引導消費潮流，成為最佳生活方式的倡導者和區(qū)域市場真正的領(lǐng)導品牌。

問題與分析——關(guān)于市場環(huán)境休閑服飾市場競爭相對激烈，但由于市場容量潛力巨大，各大中小品牌憑借各自不同手段均能獲得各自的份額。大城市市場相對飽和，二線、三線市場市場潛力巨大。

問題與分析——關(guān)于產(chǎn)品國內(nèi)市場休閑服飾種類繁雜，名目眾多。質(zhì)優(yōu)、價廉的實用性產(chǎn)品有望成為將來青少年消費的主流。品牌內(nèi)涵的提煉作為產(chǎn)品的附加值將成為消費者選擇時考慮的重要因素，以彌補“價格走低”帶來的個別負面影響和不足。

問題與分析——關(guān)于消費者因行業(yè)高速發(fā)展的時間不長，消費者對品牌訴求的認知非常模糊，幾乎分不清其他同類產(chǎn)品在訴求上的本質(zhì)區(qū)別。小范圍的定性了解顯示，鮮明的個性訴求在傳播中并未被各品牌真正落到實處，這給森馬未來的發(fā)展留下極大回旋余地。

剖析與結(jié)論——森馬的市場機會

森馬名稱上的優(yōu)勢，大眾定位優(yōu)勢應(yīng)加以利用。

提煉鮮明的訴求，同質(zhì)中求異。

各品牌競爭手段單一，促銷方式層次低，方式簡單，后續(xù)效應(yīng)短。

各品牌終端形象差別不大，為森馬“標新立異”留下機會。

品牌戰(zhàn)略之路順應(yīng)消費發(fā)展趨勢，在二、三線市場大有作為。

剖析與結(jié)論

行業(yè)競爭激烈，前期進入市場的品牌日漸成熟。而“森馬”品牌缺乏獨特的個性訴求，向消費者傳達利益模糊，要想成功確立品牌地位需付出較大努力，需要具備足夠的耐心、精力和資金支持。剖析與結(jié)論

當前同類休閑服飾的品牌宣傳力度相對較弱，促銷、公關(guān)、廣告的整合運用停留在一個較低的水平，這也是絕對壟斷品牌尚未形成的重要原因。森馬可以抓住這個市場空隙，積極全面的挑戰(zhàn)市場，實施整合傳播，先聲奪人。剖析與結(jié)論總結(jié)論篇：

整合廣告、公關(guān)、終端、促銷等推廣工具，積淀每一次市場活動成果，讓消費者在涉及休閑服飾消費時，即聯(lián)想到森馬品牌，進一步提升品牌的美譽度和忠實度。同過開展社會公關(guān)活動，樹立森馬企業(yè)正面的公眾形象，深化森馬品牌“領(lǐng)導時尚，演繹流行”的核心內(nèi)涵。問題與分析——USP策略

森馬如何在同質(zhì)中尋找異質(zhì)，找出獨特USP？森馬如何在同質(zhì)中尋找異質(zhì)，找出獨特USP？

從兩個方向入手：

A.進行市場細分，對細分的市場進行篩選，找出森馬的細分市場，針對該類細分市場的特點找出森馬的USP。B.從消費者購買心理和競爭的角度來尋找森馬的USP。

森馬如何在同質(zhì)中尋找異質(zhì)，找出獨特USP？首先從消費者購買心理來尋求賣點。目標消費者在進行休閑服飾消費時，從定性的角度來看，其購買心理可以歸納為：求實、求新、求美、求廉、求方便、求名貴、求惠顧和從眾?！扒罅⑶蠡蓊櫋痹谖磥碇饕獞?yīng)用于產(chǎn)品的促銷。其次從市場競爭角度來尋求獨特賣點。根據(jù)同類產(chǎn)品或森馬的目標競爭者的獨特賣點來尋求森馬自身的獨特賣點。

森馬如何在同質(zhì)中尋找異質(zhì)，找出獨特USP？籍此希望森馬在休閑服飾領(lǐng)域能真正擁有一面自己的鮮明旗幟，這面旗幟將指引消費者，讓消費者有所向，有所歸。

第三部分森馬的戰(zhàn)略導向思考

森馬選擇品牌創(chuàng)新的策略，順應(yīng)消費市場發(fā)展的趨勢。品牌戰(zhàn)略有待于長期的市場教育和引導，未來推廣運作的空間極大，而且現(xiàn)在所做的一切戰(zhàn)術(shù)措施會為日后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)，不會造成資源的浪費，將會厚積勃發(fā)，形成未來品牌的核心競爭力，擁有其他競爭者難以比擬的競爭優(yōu)勢。

森馬的戰(zhàn)略導向思考

建議森馬果敢投資于企業(yè)品牌建設(shè)，雖然面臨風險，同時也孕育高回報和品牌發(fā)展的無窮后勁。

同時，森馬應(yīng)盡快度過磨合期，爭取在半年至一年之內(nèi)使其部分品類處于坐二望一的位置，積蓄實力，抓住機會，爭取在兩年內(nèi)取代競爭對手品牌地位，成為青少年休閑消費領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)導品牌。并在二、三線市場形成規(guī)模優(yōu)勢，有效向一線市場推進，成為國內(nèi)真正意義上的細分市場之王。

森馬的戰(zhàn)略導向思考綜上所述，森馬未來的戰(zhàn)略應(yīng)當為“整體進攻，局部跟隨”策略。

森馬的戰(zhàn)略導向思考整體進攻：二、三線市場，全面啟動森馬品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，通過階段性的戰(zhàn)術(shù)推廣，公關(guān)和促銷相結(jié)合，穩(wěn)住已有市場，爭奪競品市場。局部跟隨：一線市場，跟隨競爭對手的暢銷品種，由市場反應(yīng)來決定主推品種。

森馬的戰(zhàn)略導向思考

森馬市場滲透的重點在于謹慎小心、有策略地打入原有市場的范圍,嘗試性地搶奪原有競爭者的市場份額；同時,也是試驗森馬品牌在市場上的進入能力、吸引力和生存力。森馬的市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力和市場份額。

森馬的戰(zhàn)略導向思考推廣過程中的注意點：

A.推進的過程中參照競爭品牌通路推廣的成功經(jīng)驗。

B.森馬各線產(chǎn)品需堅持以消費者需求為導向，堅持與消費者的一對一溝通。

C.營銷組合策略注意不同地域各種工具的合理利用，達到手法鮮明而豐富，形成記憶點。

森馬的戰(zhàn)略導向思考森馬未來的定性推廣策略綜述：產(chǎn)品訴求——打造針對年輕一族的鮮明個性形象。價格訴求——低價入市場，高品量制勝。通路推廣——終端信息的傳遞（脫穎而出），鮮明的形象塑造。傳播策略——以高姿態(tài)挑戰(zhàn)市場，充分利用整合傳播策略，全面造勢，迅速提高社會認知度。各類人群的購買習慣和消費誘因各不相同，因此在傳播手段運用和傳播工具選擇上要有效區(qū)別。促銷方式——注意同一中心概念的聯(lián)系，始終向消費者傳達統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵，有效積淀，厚積勃發(fā)。

森馬的戰(zhàn)略導向思考未來的品牌形象長期推廣途徑綜述：

A.長期選擇網(wǎng)絡(luò)推廣——品牌宣傳和“網(wǎng)上服裝打分”。

B.各大高校附近網(wǎng)吧的森馬形象展示處，建議設(shè)置“森馬流行情報站”，發(fā)布方式可參照類似前程無憂。

C.各大高校的校園餐廳內(nèi)，方式同上。

D.以二、三線城市為主的迪廳及游戲娛樂場所的形象展示。

E.森馬服飾手冊在終端的派發(fā)。F.終端及各展示點DM的長期派發(fā)。第四部分2002年秋冬季促銷前言

本方案綜合各種設(shè)定因素設(shè)計而成，根據(jù)森馬長期戰(zhàn)略思路輔以戰(zhàn)術(shù)推廣的措施。思考一從戰(zhàn)術(shù)推廣中尋求解決目前品牌定位的問題目標消費人群的產(chǎn)品需求目標消費人群的觀念喜好甄別

思考二本次促銷方案若干解決因素

目標消費人群的年齡區(qū)分、個性喜好、價值取向。

尋求最有效的品牌推廣路線方針和方法。本次促銷推廣活動遵循的原則◆互動性◆參與性◆廣泛性◆簡單性◆公關(guān)活動與促銷相結(jié)合◆

互動性宣傳媒體互動公關(guān)吸引互動網(wǎng)絡(luò)促銷與終端互動森馬流行情報站迪廳游戲娛樂場所校園互動針對森馬目標人群喜好旅游、運動的特點在終端展開“銘心之旅——最美麗的瞬間”公關(guān)評選活動，并貫穿整個秋冬季；展開“一次難忘的旅游”征文活動

◆

參與性

如何吸引目標人群參與生活方式的倡導者形象休閑潮流的領(lǐng)航者形象不同于竟品的利益?zhèn)鬟_與品牌內(nèi)涵促銷與公關(guān)的趣味組合◆

廣泛性合理的信息載體選擇網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)吧信息的傳達森馬流行情報手冊、衣飾最佳搭配手冊二、三線市場的迪廳等游戲娛樂場所信息傳遞校園餐廳、校園網(wǎng)、校園的互動公關(guān)信息的傳遞各地報紙軟文公關(guān)DM進行面的滲透區(qū)別于竟品的終端促銷信息傳遞◆

簡單性易操作便于消費者參與有限資金合理投放媒介

選擇同一主題（由頭）貫穿始終，遞次深入，便于集中有限資源擊打一處，避免資源浪費經(jīng)銷商與消費者的互動促銷方式的便捷新穎的有紀念意義公關(guān)吸引激發(fā)消費者的認同◆

公關(guān)活動與促銷相結(jié)合效果最大化，形成鮮明記憶點消費者對于公關(guān)利益點的認同公關(guān)與促銷在精神層次傳達上的一致性公關(guān)與促銷結(jié)合灌輸給活動長期的影響力本次促銷向消費者傳達的利益點分析森馬的目標人群精神需求：時尚：上網(wǎng)、追星、泡吧、蹦迪、流行服飾、電子產(chǎn)品、旅游、運動、探險個性：自由、自信、我行我素、喜好新奇、崇尚科技、開放、表現(xiàn)自我、夢想成功身份：時尚人士、不落伍于潮流、有個性、敢作敢為本次促銷向消費者傳達的利益點分析產(chǎn)品推廣的訴求點：健康

持久

積極

無負面影響運動

堅強

健康

挑戰(zhàn)極限愛情

友情

成功

堅持自我自由

永恒

夢想

科技進步時尚

流行

國際化

表現(xiàn)個性本次促銷向消費者傳達的利益點分析分析：

森馬每個階段的促銷應(yīng)緊緊圍繞品牌中心內(nèi)涵來展開；同類竟品沒有把品牌的內(nèi)涵真正落到實處給森馬留下縱深發(fā)展空間；如何圍繞同一中心策略進行階段性的推廣，重復(fù)再重復(fù)，推進再推進，有效積淀市場成果，厚積勃發(fā)，是森馬階段促銷工作的原則和重中之重。本次促銷向消費者傳達的利益點分析分析：森馬的目標人群善于接受新觀念，對新鮮事物比較敏感，同時其接受信息程度較之其他年齡段人群顯得更為寬廣，信息來源廣泛，但信息接受程度有限，傳統(tǒng)的降價促銷方式難以對目標人群形成記憶點，短期內(nèi)對于拉動終端下貨可能有一定好處，但卻不利于森馬品牌的長期成長。本次促銷向消費者傳達的利益點分析分析：森馬的主力消費群體為16歲至28歲的時尚青年及工薪階層，嗅覺靈敏，對新事物和市場反應(yīng)較為敏感；因此在促銷方式及媒介選擇上，要考慮是否能達到目標人群的認同，在對新方式認同的基礎(chǔ)上展開促銷，往往會達到事半功倍的效果。秋冬季是同類休閑服飾促銷的旺季，選擇創(chuàng)新的促銷方式將給目標人群以鮮明識別，從而在促銷的大潮中脫穎而出，達到準確認知。本次促銷向消費者傳達的利益點分析方式：利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與消費者展開互動關(guān)系營銷。對策：例如與新浪網(wǎng)聯(lián)合，進行利益互換，針對森馬的主力消費群體與經(jīng)常上網(wǎng)人群在年齡上的相近這一特征，在前期展開網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，發(fā)布電子郵箱界面廣告：購新浪15M電子郵箱，再加**元，即可于所在城市森馬專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（套），此活動在國慶之前展開；國慶假期推出購森馬**服飾送15M大郵箱活動。與電子郵箱捆綁還有利于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。建立消費者數(shù)據(jù)庫，為未來數(shù)據(jù)庫營銷打下鋪墊?！坝巍迸c“郵”取諧音之利，國慶是旅游旺季，以送“郵”來切入，直目標人群。與新浪網(wǎng)近期的“任你郵”推廣結(jié)合，有效跟風，最小投入獲取最大回報。本次秋冬季促銷目的１.充實森馬的品牌形象，讓其深入目標人群內(nèi)心。２.樹立森馬正面的公眾形象。３.與廣告、促銷做有機結(jié)合，促進終端銷售。4.有效積淀市場運動成果。本次秋冬季促銷的環(huán)境因素組合內(nèi)部環(huán)境：

秋冬裝上市

6周年慶外部環(huán)境：

各種節(jié)氣的交替

國慶節(jié)

釜山亞運會

圣誕元旦節(jié)

春節(jié)

情人節(jié)

新浪“任你郵”的大力推廣2002年秋冬季促銷活動方案架構(gòu)促銷主線：以中國傳統(tǒng)節(jié)氣為切入點，圍繞森馬六周年慶的中心策略，在三個促銷階段與消費者展開互動促銷，明顯界別其他競爭品牌，為未來戰(zhàn)術(shù)調(diào)整有效積淀。

促銷方案架構(gòu)A．國慶節(jié)

——

沸點驚喜1/3℃誘惑

B．圣誕元旦

——

沸點驚喜

百℃誘惑C．春節(jié)情人節(jié)

——

沸點驚喜

極℃誘惑立秋0℃白露1/3℃寒露（未知）立冬（未知）

天氣降溫森馬加溫森馬六年慶回饋消費者給你沸點驚喜送你1/3℃誘惑驚喜折價1/3（限森馬過季商品）白露時機趕快擇衣活動時間：即日起至10月7日A促銷主線：六周年慶

驛動天下

（投放時間：9/20-9/30）廣告標題——沸點驚喜1/3℃誘惑終端和平面的運用立秋0℃白露1/3℃寒露（未知）立冬（未知）天氣降溫森馬加溫森馬六年慶回饋消費者給你沸點驚喜送你e度誘惑驚喜任你“郵”互動聯(lián)天下（限森馬秋冬上市新裝）白露時機趕快擇衣活動時間：即日起至10月7日終端和平面文案的運用立秋0℃白露1/3℃寒露（未知）立冬（未知）天氣降溫森馬加溫森馬六年慶回饋消費者給你沸點驚喜送你運動誘惑游韓國美景看釜山亞運（購***元以上應(yīng)季新裝參加赴釜山亞運抽獎）白露時機趕快擇衣活動時間：即日起至10月7日網(wǎng)絡(luò)與終端在運動精神上的互動立秋0℃白露1/3℃

寒露100℃立冬（未知）B促銷主線：六周年慶

驛動天下

（投放時間：12/20-12/31）廣告標題——沸點驚喜百℃誘惑天氣降溫森馬加溫森馬六年慶回饋消費者給你沸點驚喜送你100℃誘惑寒露時機趕快擇衣

一送沸點驚喜驚喜價格：現(xiàn)折價1/3（限森馬過季冬裝）

二送100℃誘惑100℃誘惑：買***元以上送**元移動繳費卡三送e度誘惑驚喜QQ生日靚號，買***元就送；或6位QQ靚號，買***元就送

立秋0℃白露1/3℃

寒露100℃

隆冬∞℃

C促銷主線：六周年慶

驛動天下

（投放時間：12/20-12/31）廣告標題——沸點驚喜極℃誘惑

天氣降溫森馬加溫森馬六年慶回饋消費者給你沸點驚喜送你∞℃誘惑隆冬時機趕快擇衣

一送沸點驚喜驚喜價格：現(xiàn)折價1/3（限過季冬裝）

二送∞℃誘惑100℃誘惑：買賀歲款春裝，再加**元送配套情侶裝（活動時間：即日起至情人節(jié)）本次促銷期間的媒介組合媒介投放注意目標人群的針對性，力求在促銷資金有限的前提下策略落地并直達效果最大化。一線城市：選擇當?shù)赜杏绊懙男蓍e時尚內(nèi)報紙，如北京的《娛樂信報》、《精品購物指南》、上海的《申江服務(wù)導報》等；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布；各大高校及網(wǎng)吧的宣傳。二、三線城市：大面積選擇互聯(lián)網(wǎng)、DM、迪廳、網(wǎng)吧進行活動的信息傳播。本次秋冬季促銷的實施流程概述

為密切配合促銷活動與媒體廣告，將本次促銷計劃的每一個部分皆分為幾個階段來執(zhí)行：第一階段：網(wǎng)上炒作（預(yù)熱，也是長期公關(guān)）考慮到森馬的第一目標消費群是青年一族，除了傳統(tǒng)媒體對其有影響外，互聯(lián)網(wǎng)也是他們常接觸的媒體。方式：每一次促銷開始前夕在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布活動的廣告信息，也可發(fā)帖，內(nèi)容可定期更換，促銷的中后期發(fā)布主題廣告信息。國慶前夕在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“購任你郵”再加***元即可在所在城市森馬專賣點購買森馬**服裝一件（套）”廣告，配合以終端互動；同期發(fā)布針對亞運會的主題廣告“購***元森馬服飾，即可抽取