中山大學(xué)營銷調(diào)研課件

營銷調(diào)研

MarketingResearch第一章導(dǎo)論1教科書及參考書阿爾文.C.伯恩斯，羅納德.F.布什著，MarketingResearch人民大學(xué)出版社，PRENTICEHALL出版公司柯惠新丁立宏編，《市場調(diào)查與分析》中國統(tǒng)計出版社麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：《當(dāng)代市場調(diào)研》,第4版,第10-11章，2000，機(jī)械工業(yè)出版社。NareshK.Malhotra,MarketingResearch,AnAppliedOrientation,清華大學(xué)出版社王靜主編：現(xiàn)代市場調(diào)查，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，１９９５年樊志育：市場調(diào)查，上海人民出版社，１９９６年2教科書及參考書（續(xù)）車禮、胡玉立：市場調(diào)查與預(yù)測，武漢大學(xué)出版社１９９５年。吳泗宗：國際市場調(diào)研與開發(fā)，山西經(jīng)濟(jì)出版社，１９９５年。梅汝和等：市場調(diào)查與預(yù)測，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，１９９０年。諸葛霖等：國際市場營銷調(diào)研實務(wù)，中信出版社，１９９１年。GeorgeKress:MarketingResearch,PrenticeHall,1988.胡越：市場調(diào)查與預(yù)測，浙江大學(xué)出版社，１９９９年。

3教學(xué)活動課堂講授案例討論課外項目小組作業(yè)項目報告（口頭與書面）5成績評定辦法Evaluation課堂出勤:15%小組項目及作業(yè):50%期末考試:35%6GroupProject小組項目目的Objective:

實際策劃、參與與操作一個營銷調(diào)研項目的完整過程，在“做”中學(xué)是學(xué)習(xí)本課程的最佳途徑。7時間表Timetable:第一階段:

成立4-6人的項目小組，在9月10日交小組成員名單（姓名、學(xué)號、班級）指定一位組長9時間表:第二階段：選題(10points).

在10月8日交選題論證（約500字）包括背景、決策問題與研究問題10

第三階段:研究計劃10月15日交擬定的項目名稱(5%);

管理決策問題(20%);

研究問題(25%);

方法與調(diào)查設(shè)計(40%，不要求抽樣方案);

估計時間進(jìn)度安排(10%)1000字左右11要求最后報告要包括：封面頁目錄執(zhí)行摘要引言正文結(jié)論附錄13要求執(zhí)行摘要:概述你確定的問題與解決問題的辦法(1500字以內(nèi)).

引言：定義要研究的問題以及研究的目的，向“客戶”陳述這一研究的價值以及客戶能得到的益處。14正文部分論證所選擇的研究設(shè)計與收集數(shù)據(jù)的方法（探索性、描述性還是因果關(guān)系研究等）定義研究總體，確定的抽樣框以及抽樣方式和樣本抽取方法，如果你不采用隨機(jī)抽樣，請說明數(shù)據(jù)的局限性。描述問卷設(shè)計過程，如果你用了試點(diǎn)調(diào)查，請說明你在試點(diǎn)調(diào)查后對問卷所作的修改。敘述數(shù)據(jù)分析的策略，所用的分析方法應(yīng)與研究目的以及數(shù)據(jù)的性質(zhì)相一致。15

第一章營銷調(diào)研概述課程名稱：MarketResearchMarketingResearch市場研究營銷研究營銷調(diào)研17營銷調(diào)研貫徹營銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門科學(xué)通過信息把企業(yè)與市場連結(jié)起來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會與市場問題發(fā)起、完善與評價營銷活動監(jiān)測營銷績效包括抽樣調(diào)查、觀察研究、定性研究、實驗研究、次級資料分析、跟蹤研究、零售與廣告監(jiān)測等研究方式。18主要內(nèi)容營銷研究的作用及意義營銷研究的主要內(nèi)容營銷研究的現(xiàn)狀營銷研究的發(fā)展趨勢營銷信息與決策支持系統(tǒng)19二、營銷研究的主要內(nèi)容市場分析(marketanalysis)定價研究(pricingresearch)產(chǎn)品研究(productresearch)分銷研究(distributionresearch)促銷研究(promotionresearch)購買行為(buyingbehaviorresearch)21

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?22表2.3微波爐產(chǎn)品線定價實驗------------------------------購買比例（％）型號A組B組--------------------------------------高檔013中檔3552低檔6535--------------------------------------23營銷研究業(yè)務(wù)專項研究(customizedservices)資訊服務(wù)(syndicatedservices)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)(standardizedservice)現(xiàn)場調(diào)查(fieldservices)選擇性服務(wù)(selectiveservices)品牌化的產(chǎn)品(brandedproducts)25營銷研究三巨頭全球排名前3位的市場研究公司及其1998年度研究收入分別是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3億美元；IMSHealthInc.，10.8億美元；TheKantarGroupLtd.，6.7億美元；合計達(dá)31.8億美元26營銷研究在中國隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。1984年，市場調(diào)查被引入我國；1988年，我國第一家專業(yè)營銷研究公司誕生；1998年，我國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會籌備委員會正式成立。29在中國營業(yè)的主要公司國內(nèi)名列前茅的市場研究公司有：AC尼爾森市場研究公司()央視調(diào)查咨詢公司()蓋洛普(中國)咨詢公司()央視-索福瑞媒介公司()華南國際市場研究公司()30四、營銷研究的發(fā)展趨勢營銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務(wù)的專門化項目設(shè)計與執(zhí)行的本土化研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化31營銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)當(dāng)前，從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：計算機(jī)應(yīng)用知識和技能分析與研究能力有關(guān)產(chǎn)品及市場的知識口頭和書面交流能力公關(guān)能力32五、營銷信息系統(tǒng)與決策支持系統(tǒng)計算機(jī)在營銷研究中的廣泛應(yīng)用，對建立有效的營銷信息和決策支持系統(tǒng)起到了關(guān)鍵性的作用。營銷決策支持系統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有關(guān)數(shù)據(jù)、分析處理技術(shù)和相關(guān)軟、硬件構(gòu)成的一個系統(tǒng)，其任務(wù)是收集、處理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)，為營銷行動提供決策依據(jù)。33營銷研究中常用的統(tǒng)計技術(shù)營銷研究中常用的統(tǒng)計分析技術(shù)有：多元回歸分析(multipleregression)判別分析(discriminantanalysis)因子分析(factoranalysis)聚類分析(clusteranalysis)關(guān)聯(lián)分析(conjointanalysis)多維比例分析(multidimensionalscaling)離散選擇分析(discretechoicemodel)34

35市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計-量表-抽樣設(shè)計4.實地調(diào)查、收集數(shù)據(jù)5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6.報告研究結(jié)果36營銷管理信息系統(tǒng)

MarketingInformationSystem 使用三種信息從市場分析與會計活動中收集信息形成有助于今后管理決策的知識通過營銷調(diào)研收集的信息37營銷調(diào)研在管理決策中的作用

營銷策劃過程的四個步驟市場環(huán)境分析制定策略確定營銷計劃實施38市場環(huán)境分析

分析市場環(huán)境市場特征消費(fèi)者行為 研究手段二手資料分析（以往的相關(guān)研究）小組座談會39制定策略 營銷調(diào)研從三方面為管理決策提供幫助要開展哪些業(yè)務(wù)如何競爭這些業(yè)務(wù)的目的是什么40確定營銷計劃計劃應(yīng)包括的具體任務(wù)行動計劃通常著重于整個管理策略的某一方面的一個單獨(dú)目標(biāo)41實施始于一個新計劃或新策略的決定服從于計劃的目的、預(yù)算與時間表為營銷計劃的各項措施設(shè)定可定量考核的細(xì)分目標(biāo)各項措施是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？這一營銷計劃是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行？中止進(jìn)行？加以修正還是加以擴(kuò)展？42影響營銷調(diào)研決策的因素時間限定現(xiàn)有的資源錯誤決策后果的嚴(yán)重性決策成本（泄露給競爭對手的損失）43營銷調(diào)研中的商業(yè)倫理 客戶的商業(yè)倫理隱藏真正的調(diào)研目的對調(diào)研者不誠實誤用調(diào)研信息 供應(yīng)方的商業(yè)倫理私下保留被訪者的私人信息泄露客戶的身份與資料研究程序上的錯誤保證客戶明白調(diào)研過程中的局限性44營銷調(diào)研為管理決策提供信息支持問題：信息真的有用嗎？信息如何幫助管理決策？45在完備信息下的決策

DecisionunderPerfectformation假如你想在夏天的晚上在戶外銷售一些紀(jì)念品，以賺取一些零用錢。如果天氣好，你估計每晚可賺500元，如果下雨，你只能賺50元。但如果有一把大雨傘，則估計可賺200元。你知道有一個地方可以借到一把大雨傘，每晚租金是50元。出租雨傘的地方是白天營業(yè)，所以你需要決定是否在下午去借一把雨傘。天氣預(yù)報說有20%的機(jī)會下雨。46完備信息下的決策SummerJob:Sellingsouveniratanoutdoornightmarket.

WeatherProfitWithUmbrellaNoRain$500$500Rain$50$200Costtorentanumbrellainafternoon:$50pernight.Shouldyourentanumbrella?47完備信息下的決策

---決策樹分析

48不確定情況下的決策49決策樹分析

50完備信息的期望價值完備信息：預(yù)測完全準(zhǔn)確，預(yù)測下雨則一定下雨，預(yù)測不下雨，則一定不下雨。在信息不完備的情況下的期望利潤=$410.在信息完備的情況下的期望利潤=$430.則完備信息的期望價值是$430-$410=$2051不完備的信息專家預(yù)測不是完備信息專家或市場調(diào)研人員不是上帝，不可能百分百地預(yù)測準(zhǔn)確測量手段、方法不完美抽樣方案有誤差信息準(zhǔn)確程度100%準(zhǔn)確，完備信息90%準(zhǔn)確，10%錯誤的機(jī)會52不完備信息的價值53不完備信息的價值專家會有多大的可能性說下雨？（p）下雨的機(jī)會（0.2）=P（預(yù)測下雨并真的下雨+P（預(yù)測不下雨但卻下雨）=P（預(yù)測下雨）P（真下雨/預(yù)測下雨）+P（預(yù)測不下雨）P（真下雨/預(yù)測不下雨）=p

0.9+(1-p)0.1p=1/8w期望的利潤=1/8′$180+7/8′$455=$420.625w信息的價值=$420.625-$410=$10.62554小結(jié)：不確定情況下的決策在信息不完備時決策就有風(fēng)險；通過專家的預(yù)測可以降低風(fēng)險和不確定性；準(zhǔn)確度高的信息價值高，我們需要知道專家的研究方法；55作業(yè)1.請查閱最近的報紙和雜志，查找有關(guān)營銷研究的實際例子，下次上課時向全班介紹。2.在網(wǎng)上查找?guī)讉€知名營銷研究公司的網(wǎng)頁，了解其提供的營銷研究服務(wù)的種類。3.組成4-6人小組56參考文獻(xiàn)1.GilbertA.Churchill,Jr.BasicMarketingResearch,3rdedition.1996,FortWorth:theDrydenPress.2.J.Honomichl."Internationalresearchcompaniesconsolidaterevenuesf