市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第一頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷本課程學(xué)習(xí)要求和目的：通過學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)，形成新的營(yíng)銷觀念，并學(xué)會(huì)市場(chǎng)分析的方法，會(huì)制定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃方案。培養(yǎng)目標(biāo):培養(yǎng)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)決策者。本課程主要學(xué)習(xí)方法：理論講述與案例分析同步進(jìn)行。理論講述與實(shí)踐活動(dòng)同步進(jìn)行。上機(jī)實(shí)驗(yàn)。第二頁(yè)，共604頁(yè)。主要參考書目及網(wǎng)絡(luò)資源：

《營(yíng)銷管理》（第13版），（美）科特勒，（美）凱勒著，王永貴等譯，格致出版社《定位》，(美)里斯,特勞特著王恩冕等譯，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷案例評(píng)析》，胡春編著，清華大學(xué)出版社雜志：《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代營(yíng)銷》等中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：棲息谷:第三頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第二章市場(chǎng)分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章促銷策略第八章分銷渠道策略第九章市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)展與變化第四頁(yè)，共604頁(yè)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒第五頁(yè)，共604頁(yè)。1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第六頁(yè)，共604頁(yè)。引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第七頁(yè)，共604頁(yè)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇

第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意第四節(jié)前沿理論第八頁(yè)，共604頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)及其相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其分類

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第九頁(yè)，共604頁(yè)。引例：沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r(jià)：進(jìn)價(jià)：8美元售價(jià)：12美元毛利：4美元銷售：10條總毛利：40美元。降價(jià)：售價(jià)降到：10美元，每條毛利：2美元一天賣：30條總毛利：60美元。第十頁(yè)，共604頁(yè)。數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)銷售增長(zhǎng)：200%單價(jià)下降：16.7%單位毛利下降：50%總毛利增長(zhǎng)：50%第十一頁(yè)，共604頁(yè)。結(jié)論消費(fèi)者是裁判第十二頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)及其相關(guān)概念

市場(chǎng)的概念

作為一種空間概念，市場(chǎng)是指商品買賣的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，市場(chǎng)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。

對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)(市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng))市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成的基本條件：（1）消費(fèi)者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、服務(wù)方式）（4）市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。站在經(jīng)營(yíng)者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場(chǎng)。第十三頁(yè)，共604頁(yè)?！康禺a(chǎn)市場(chǎng)文化市場(chǎng)信息市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)資金市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)系統(tǒng)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng)市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng)第十四頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普·科特勒定義）

第十五頁(yè)，共604頁(yè)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要！”“大師中的大師”“現(xiàn)代管理學(xué)之父”

布什頒發(fā)的“總統(tǒng)自由勛章”。彼得·德魯克(PeterDrucker)第十六頁(yè)，共604頁(yè)。

“促銷只是一種手段，

但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略?！?984年12月任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)；1995年獲中國(guó)科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位;1997年12月獲香港《亞洲周刊》1997年度杰出華裔成就獎(jiǎng)；1999年出任董事局主席；2000年任海爾首席執(zhí)行官。

張瑞敏第十七頁(yè)，共604頁(yè)。專家說(shuō)營(yíng)銷。。。營(yíng)銷，不僅是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)企業(yè)部門的事情，從大處說(shuō)是一種文化、一種觀念；從小處講是整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，它必須用團(tuán)隊(duì)的方式才能順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。第十八頁(yè)，共604頁(yè)。定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第十九頁(yè)，共604頁(yè)。

效用、費(fèi)用、滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用，來(lái)作出購(gòu)買決定。西安上海，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u(píng)價(jià)及選擇第二十頁(yè)，共604頁(yè)。需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求(：是指有購(gòu)買力的欲望。

未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。第二十一頁(yè)，共604頁(yè)。

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。

狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。

服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。第二十二頁(yè)，共604頁(yè)。他們?yōu)槭裁闯晒?？?shí)例分析時(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：英國(guó)倫敦過程：英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說(shuō)有數(shù)十萬(wàn)人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬(wàn)只，凈賺十萬(wàn)英鎊。請(qǐng)分析：此實(shí)例成功的原因？第二十三頁(yè)，共604頁(yè)。為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析信息（公開/共享）市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)選定）產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品（潛望鏡）價(jià)格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時(shí)機(jī)（8：00--10：00）價(jià)值鏈的延伸。。。。。。第二十四頁(yè)，共604頁(yè)。交換、交易和關(guān)系

交換(：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。

交易(

：交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

關(guān)系營(yíng)銷(：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第二十五頁(yè)，共604頁(yè)。

案例：美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回。”公司又派了一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們的腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”

思考：為什么不同的人對(duì)同一市場(chǎng)有不同的看法？

第二十六頁(yè)，共604頁(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。◎所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷者。

第二十七頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其分類

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷的邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的架構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支◎宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。◎微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第二十八頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略營(yíng)銷基本理論問題市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷組織計(jì)劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展第二十九頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）營(yíng)銷研究：1905年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書。2.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父。我國(guó)在70年代末到80年代初開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在中國(guó)的傳播研究和應(yīng)用，同改革開放政策的逐步實(shí)施與深化緊密聯(lián)系在一起的。

1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982）

2、傳播時(shí)期（1983~1985）

3、應(yīng)用時(shí)期（1986~1988）

4、擴(kuò)展時(shí)期（1989~1995）

5、國(guó)際化時(shí)期（1996~）特點(diǎn)：中國(guó)特色；實(shí)用化；目前沒有理論創(chuàng)新。營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)第三十頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家及其主要貢獻(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為"現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父"，多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng).著作:

《營(yíng)銷管理》、《營(yíng)銷管理》、《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》、《新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國(guó)際營(yíng)銷》、《營(yíng)銷典范》、《營(yíng)銷原理》、《社會(huì)營(yíng)銷》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)專業(yè)服務(wù)》及《教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》。最新出版了《亞洲新定位》和《營(yíng)銷亞洲》。菲利普·科特勒（PhilipKotler）第三十一頁(yè)，共604頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特（MichaelPorter）

邁克爾·波特(MichaelE.Porter)32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。

邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場(chǎng)力量》（1976）、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（1980）、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985）、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》（1990）等。

第三十二頁(yè)，共604頁(yè)。定位之父：杰克·特勞特是全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

杰克·特勞特

第三十三頁(yè)，共604頁(yè)。21世紀(jì)市場(chǎng)銷售的十大新趨勢(shì)1、電子商務(wù)（電子商務(wù)有逛街樂趣嗎？）；2、零售：推銷“體驗(yàn)”（注重創(chuàng)造新概念，新生活方式，新的環(huán)境）；3、建立客戶信息庫(kù)（前端與后端管理，要借助IT）；4、想象力與超越顧客期望（心靈超市。一個(gè)標(biāo)著“1/4無(wú)條件的愛”的小罐，賣30元）；5、對(duì)個(gè)別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算（進(jìn)入SKU單品時(shí)代）；第三十四頁(yè)，共604頁(yè)。心靈超市賣什么？第三十五頁(yè)，共604頁(yè)。21世紀(jì)市場(chǎng)銷售的十大新趨勢(shì)6、屬于忠實(shí)于客戶的遠(yuǎn)見（這是最大的遠(yuǎn)見！顧客忠誠(chéng)來(lái)自于企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)與誠(chéng)信）；7、依賴外部資源合作（外包業(yè)務(wù)。中國(guó)連鎖公司的物流與信息為什么不外包？）；8、銷售人員擁有更多的特許權(quán)限（為了更好地應(yīng)變，滿足顧客的需要）；9、數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展10、學(xué)習(xí)與變革（學(xué)習(xí)型組織，關(guān)鍵在于應(yīng)變。黑海、紅海、藍(lán)海。）第三十六頁(yè)，共604頁(yè)。第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇

市場(chǎng)觀念的類型

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)

市場(chǎng)環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場(chǎng)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷組合構(gòu)成第三十七頁(yè)，共604頁(yè)。

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營(yíng)銷觀念的選擇五種營(yíng)銷觀念的異同第三十八頁(yè)，共604頁(yè)。黑店觀念

概念：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)視國(guó)家法律、社會(huì)公德以及顧客和社會(huì)利益，甚至無(wú)視他人生命和財(cái)產(chǎn)安全，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：1）害人利己；2）鉆社會(huì)和法律空子，甚至不擇手段。3）短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。

分類：實(shí)行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：1）“黑店”，即非法企業(yè)；2）“白店”，即合法企業(yè)。這是一種在許多發(fā)展中國(guó)家普遍存在而目前的市場(chǎng)營(yíng)銷從未論及的觀念。第三十九頁(yè)，共604頁(yè)。

生產(chǎn)觀念

概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重生產(chǎn)，輕銷售；3）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。第四十頁(yè)，共604頁(yè)。

產(chǎn)品觀念

概念：指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3）重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。第四十一頁(yè)，共604頁(yè)。案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬(wàn)元/套最低價(jià)）2004年，香港泰禾地產(chǎn)在京城頂級(jí)的三大河岸別墅區(qū)之通州運(yùn)河畔、攜手代表國(guó)際地位的數(shù)位建筑師、藝術(shù)家，首次將具有時(shí)代精神的頂級(jí)單體別墅投入市場(chǎng)運(yùn)作，在中國(guó)本土建造了208幢可售式院子作品，為市場(chǎng)提供具有院落創(chuàng)意生活的當(dāng)代生活范本。

第四十二頁(yè)，共604頁(yè)。案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬(wàn)元/套最低價(jià)）大師們：由多位當(dāng)代建筑的國(guó)際設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國(guó)大陸）、王永剛（中國(guó)大陸）、松原弘典（日本）、龔書章（臺(tái)灣）、莫瑋瑋（新加坡）、楊經(jīng)文（馬來(lái)西亞）……統(tǒng)集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環(huán)節(jié)直接設(shè)計(jì)操作。

第四十三頁(yè)，共604頁(yè)。案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬(wàn)元/套最低價(jià)）誰(shuí)將住在院子里？金字塔尖頂?shù)木哂歇?dú)特品位的上流知識(shí)精英階層享受生活中一切美好的事物，他們獨(dú)到的高端獨(dú)鑒賞力，對(duì)居所提出獨(dú)特要求。院子，滿足了這群人。

第四十四頁(yè)，共604頁(yè)。案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬(wàn)元/套最低價(jià)）院子的內(nèi)涵創(chuàng)意：一個(gè)懂得中國(guó)生活哲學(xué)的院子，同時(shí)又很特立獨(dú)行，把中國(guó)特有審美觀和現(xiàn)代生活價(jià)值觀相融合，在本土的市場(chǎng)上培養(yǎng)現(xiàn)代生活。院子，從平和的面部、現(xiàn)代的門庭號(hào)碼、主張精神生活的諸多方面尊重了今天中國(guó)人的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣。第四十五頁(yè)，共604頁(yè)。案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬(wàn)元/套最低價(jià)）“運(yùn)河岸上的院子”榮獲亞洲2005“年度最佳建筑藝術(shù)獎(jiǎng)”。榮獲2005年最值得關(guān)注的別墅，最具本土特色別墅獎(jiǎng)

榮獲2005年“中國(guó)經(jīng)典別墅大獎(jiǎng)”。第四十六頁(yè)，共604頁(yè)。

推銷觀念

概念：企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：1）、基本認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。

2）、以銷售為中心，3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求

企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。第四十七頁(yè)，共604頁(yè)。案例：“秦池酒”成也廣告，敗也廣告1996年，泰池酒廠以6666萬(wàn)元的高價(jià)廣告費(fèi)競(jìng)得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告之王，這個(gè)縣級(jí)企業(yè)一夜成名，當(dāng)年獲利10億元；第二年，泰池孤注一擲，以3.2億元的天價(jià)又中標(biāo)王。也就在這一年，同家地方媒體披露，泰池酒是由四川某地的下腳料酒勾成的，立刻輿論大嘩，泰池聲舉一落千丈。秦池干涸看似是因媒體宣傳引發(fā)的，其實(shí)，它是垮在廣告策略上。當(dāng)秦池在廣告方面獲得利益時(shí)，便變本加利、不計(jì)得失，形成了一種固化的成功模式，這種思維模式導(dǎo)致了秦池的干涸。秦池宴酒50度

1996年05月16日出廠

第四十八頁(yè)，共604頁(yè)。

營(yíng)銷觀念

概念：指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過顧客的廣泛購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買來(lái)擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第四十九頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿意3、整體營(yíng)銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客第五十頁(yè)，共604頁(yè)。

社會(huì)營(yíng)銷觀念

概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益以顧客和社會(huì)整體利益為中心注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對(duì)社會(huì)服務(wù)的價(jià)值觀以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念第五十一頁(yè)，共604頁(yè)。

利益結(jié)合點(diǎn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－

社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)第五十二頁(yè)，共604頁(yè)。#營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷觀念的異同第五十三頁(yè)，共604頁(yè)。營(yíng)銷觀念的選擇不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。若：從顧客和社會(huì)的立場(chǎng)出發(fā)——營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)——?jiǎng)t不一定這么認(rèn)為。第五十四頁(yè)，共604頁(yè)。

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)

企業(yè)內(nèi)在本性：營(yíng)利性與安全性

營(yíng)利性：1）低投入原則2）高收益原則3）低機(jī)會(huì)成本原則安全性：1）人身安全2）財(cái)產(chǎn)安全3）經(jīng)營(yíng)安全

營(yíng)利性與安全性是對(duì)立統(tǒng)一的

原初形態(tài)市場(chǎng)觀念：從企業(yè)立場(chǎng)看，能夠使自己在特定市場(chǎng)環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤(rùn)的觀念第五十五頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場(chǎng)觀念不變的企業(yè)本性與變化的市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類型的市場(chǎng)觀念。制約企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇的市場(chǎng)環(huán)境因素可歸納為兩項(xiàng)：法制健全程度；科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平。根據(jù)上述兩項(xiàng)因素的狀況不同，市場(chǎng)環(huán)境分為五種類型：完全無(wú)壓環(huán)境壓力環(huán)境低壓環(huán)境高壓環(huán)境完全壓力環(huán)境－＋對(duì)顧客和社會(huì)的益處第五十六頁(yè)，共604頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合第五十七頁(yè)，共604頁(yè)。第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意

顧客讓渡價(jià)值

顧客滿意

客戶關(guān)系管理（CRM）第五十八頁(yè)，共604頁(yè)。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀?指顧客在購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。結(jié)論與應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值

服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值

形象價(jià)值

貨幣成本時(shí)間成本精力成本

體力成本

顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化第五十九頁(yè)，共604頁(yè)。結(jié)論與應(yīng)用

結(jié)論每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待。

應(yīng)用總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高；總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高；總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價(jià)值提高，總成本降低價(jià)值鏈與價(jià)值讓度案例第六十頁(yè)，共604頁(yè)。價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡案例策略應(yīng)用俱樂部營(yíng)銷策略實(shí)例資生堂：1000萬(wàn)名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬(wàn)名會(huì)員。一年16美元會(huì)費(fèi)，每月可得到《任天堂威力》雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計(jì)劃，吸收了400萬(wàn)名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購(gòu)新書享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。第六十一頁(yè)，共604頁(yè)。顧客滿意

4C理論

4R理論

CS理論第六十二頁(yè)，共604頁(yè)。

4C理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)第六十三頁(yè)，共604頁(yè)。

4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報(bào)酬（Reward）第六十四頁(yè)，共604頁(yè)。CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是消費(fèi)者通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價(jià)值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價(jià)值第六十五頁(yè)，共604頁(yè)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）：是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評(píng)估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個(gè)通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場(chǎng)管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象激烈與分析功能。

CRM系統(tǒng)的主要功能

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素第六十六頁(yè)，共604頁(yè)。8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時(shí)間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營(yíng)銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能第六十七頁(yè)，共604頁(yè)。成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施；有效控制變更管理；項(xiàng)目實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的建立；軟件供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇。第六十八頁(yè)，共604頁(yè)。第四節(jié)：前沿理論

1、4P理論：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。第六十九頁(yè)，共604頁(yè)。菲利普·科特勒1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

第七十頁(yè)，共604頁(yè)。2、7P理論：服務(wù)營(yíng)銷1981年BoomsandBitner提出了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合理論:

4Ps+人員（people）+有形展示（physicalevidence）+過程（process）第七十一頁(yè)，共604頁(yè)。第七十二頁(yè)，共604頁(yè)。3、6P理論：大市場(chǎng)營(yíng)銷理論

4Ps+政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)1984年，菲力浦?科特勒提出的。80年代，西方市場(chǎng)是被保護(hù)封閉的市場(chǎng)。必須運(yùn)用6Ps，為開辟市場(chǎng)掃清道路。第七十三頁(yè)，共604頁(yè)。4、10P理論：戰(zhàn)略性營(yíng)銷6P‘s+探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）

1986年6月30日，科特勒在我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中提出戰(zhàn)略性營(yíng)銷第七十四頁(yè)，共604頁(yè)。5、4C理論：以追求顧客滿意為目標(biāo)由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)：首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。成本+利潤(rùn)=售價(jià)-------售價(jià)-成本=利潤(rùn)零售商研究顧客愿意購(gòu)買的價(jià)格，然后影響生產(chǎn)商第七十五頁(yè)，共604頁(yè)。6、4R理論：以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)21世紀(jì)初，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。關(guān)聯(lián)(Relativity)：企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系。反應(yīng)(Reaction)：學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)。關(guān)系(Relation)：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)?；貓?bào)(Retribution)：追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。第七十六頁(yè)，共604頁(yè)。7、直復(fù)營(yíng)銷：directmarketing

世界直銷聯(lián)盟、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷教育基金會(huì)對(duì)“無(wú)店鋪銷售”的共同定義是：無(wú)店鋪銷售：不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷：消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營(yíng)銷”翻譯成“直效行銷”。人員直銷。自動(dòng)銷售。類型：目錄營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第七十七頁(yè)，共604頁(yè)。8、紅海與藍(lán)海紅海策略——以競(jìng)爭(zhēng)為中心競(jìng)爭(zhēng)力=價(jià)值/成本結(jié)果：薄利、微利、奈利藍(lán)海策略——以創(chuàng)新為中心關(guān)鍵：通過創(chuàng)新，消費(fèi)者利益最大化途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進(jìn)行有價(jià)值的差異化；策略定價(jià)模式；選擇性降低成本。第七十八頁(yè)，共604頁(yè)。背景2005年全球范圍內(nèi)管理界的一個(gè)關(guān)鍵詞。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版。2005年9月7日由商務(wù)印書館。第七十九頁(yè)，共604頁(yè)。調(diào)查結(jié)果過去120多年來(lái)30多個(gè)行業(yè)150種策略行動(dòng)大多數(shù)企業(yè)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為本位。第八十頁(yè)，共604頁(yè)。藍(lán)海的例子1Swatch手表：定位：理性產(chǎn)品——時(shí)髦產(chǎn)品，變一表為多表定價(jià)：30~100美元目標(biāo)：平均年齡45歲，年輕人、小孩、不同性別皆有需求。生產(chǎn)：雷射焊接，減少元件，降低成本。第八十一頁(yè)，共604頁(yè)。BLUESATELITE

藍(lán)色衛(wèi)星第八十二頁(yè)，共604頁(yè)。FINEMYSTIQUE

神秘面紗第八十三頁(yè)，共604頁(yè)。INTERPRETATION

抽象時(shí)空第八十四頁(yè)，共604頁(yè)。MOVINGFLOWER

萬(wàn)花筒第八十五頁(yè)，共604頁(yè)。DISCO

紅唇第八十六頁(yè)，共604頁(yè)。藍(lán)海的例子2把顧客較不重視的功能消除或簡(jiǎn)化太陽(yáng)馬戲團(tuán)：將動(dòng)物表演取消（道德爭(zhēng)議、成本高）將顧客重視的需求提升多普達(dá)手機(jī)：PDA及MP3功能。第八十七頁(yè)，共604頁(yè)。邁向藍(lán)海的六大原則改造市場(chǎng)邊界專注于遠(yuǎn)景而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求策略次序要正確-------------------------------------------------克服重要組織障礙把執(zhí)行納入策略擬定原則執(zhí)行原則第八十八頁(yè)，共604頁(yè)。9、小結(jié)營(yíng)銷觀念：是從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等內(nèi)部導(dǎo)向觀念發(fā)展過來(lái)的。無(wú)論是市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷還是藍(lán)海策略，都屬于市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。市場(chǎng)導(dǎo)向是一種商業(yè)哲學(xué)它要求以顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境為中心。它改變了業(yè)務(wù)決策、信息收集和使用方法，及如何使各部門團(tuán)結(jié)工作以滿足消費(fèi)者的方式。藍(lán)海是對(duì)紅海的超越第八十九頁(yè)，共604頁(yè)。課后作業(yè)2009年屈臣氏計(jì)劃新增門店120家，重點(diǎn)在華北和華西地區(qū)6個(gè)城市布點(diǎn)擴(kuò)張。按照7P理論分析屈臣氏連鎖店的服務(wù)狀態(tài)。第九十頁(yè)，共604頁(yè)。第二章市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第九十一頁(yè)，共604頁(yè)。引例1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。第九十二頁(yè)，共604頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及其構(gòu)成

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

環(huán)境分析評(píng)價(jià)第九十三頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成第九十四頁(yè)，共604頁(yè)。多變性差異性相關(guān)性客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

第九十五頁(yè)，共604頁(yè)。公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者微觀市場(chǎng)環(huán)境具體內(nèi)容第九十六頁(yè)，共604頁(yè)。供應(yīng)商、營(yíng)銷中介一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信用關(guān)系，又要避免資源來(lái)源的單一化，受制于人。二、營(yíng)銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。第九十七頁(yè)，共604頁(yè)。顧客、企業(yè)三、顧客：1、消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3、中間商市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)組織購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國(guó)際市場(chǎng)買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。第九十八頁(yè)，共604頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者、公眾五、競(jìng)爭(zhēng)者：在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們之間形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為平行競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者又會(huì)面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌競(jìng)爭(zhēng)者。六、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。包括七個(gè)方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團(tuán)體。5．當(dāng)?shù)毓姟?．一般公眾。7．內(nèi)部公眾。第九十九頁(yè)，共604頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買什么樣的汽車（形式競(jìng)爭(zhēng)）買什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車自行車轎車：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國(guó)產(chǎn)中檔競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子第一百頁(yè)，共604頁(yè)?？萍辑h(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

作用于微觀營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境第一百零一頁(yè)，共604頁(yè)。公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化…

…分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)環(huán)境分析評(píng)價(jià)第一百零二頁(yè)，共604頁(yè)。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大受教育程度在逐步提高第一百零三頁(yè)，共604頁(yè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第一百零四頁(yè)，共604頁(yè)。(一)收入因素(1)

收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。1．國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。中國(guó)人均年國(guó)民收入超過1740美元第一百零五頁(yè)，共604頁(yè)。(一)收入因素(2)2．個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來(lái)支付的。第一百零六頁(yè)，共604頁(yè)。(二)影響社會(huì)購(gòu)買力大小的主要因素

3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購(gòu)買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)的40年代的”法幣”工資幾百萬(wàn)只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念(例:中國(guó)與美國(guó)老太太的購(gòu)房經(jīng)歷).第一百零七頁(yè)，共604頁(yè)。重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國(guó)歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢(shì)；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長(zhǎng)幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。第一百零八頁(yè)，共604頁(yè)。重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購(gòu)車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ驗(yàn)樗试S人們購(gòu)買超過自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。(3)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)國(guó)民收入的增長(zhǎng)，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。

第一百零九頁(yè)，共604頁(yè)。自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力）環(huán)境污染日益嚴(yán)重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視第一百一十頁(yè)，共604頁(yè)。技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來(lái)的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合第一百一十一頁(yè)，共604頁(yè)。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系法制體系的建立與完善

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境第一百一十二頁(yè)，共604頁(yè)。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。第一百一十三頁(yè)，共604頁(yè)。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。第一百一十四頁(yè)，共604頁(yè)。社會(huì)文化環(huán)境信仰價(jià)值觀道德觀地域、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣

變化趨勢(shì)：工業(yè)社會(huì)——

信息社會(huì)技術(shù)導(dǎo)向——

市場(chǎng)/技術(shù)導(dǎo)向國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)——

全球經(jīng)濟(jì)短期行為——

中長(zhǎng)期行為集權(quán)——

分權(quán)等級(jí)制度——

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——

多元結(jié)構(gòu)第一百一十五頁(yè)，共604頁(yè)。環(huán)境分析與對(duì)策（1）

機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢(shì)威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)→本企業(yè)無(wú)能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)第一百一十六頁(yè)，共604頁(yè)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營(yíng)銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，保證經(jīng)營(yíng)決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營(yíng)銷應(yīng)變能力；(3)可以從營(yíng)銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇，把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第一百一十七頁(yè)，共604頁(yè)。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動(dòng)向。根據(jù)營(yíng)銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動(dòng)向。（2）分析機(jī)會(huì)與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)和威脅出現(xiàn)的概率高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小。第一百一十八頁(yè)，共604頁(yè)。三、機(jī)會(huì)與威脅的綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖2．4所示:(1)理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對(duì)策.第一百一十九頁(yè)，共604頁(yè)。四、環(huán)境與企業(yè)對(duì)策（1）(一)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)及對(duì)策1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類。①環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。②行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)。③顯性機(jī)會(huì)與潛在機(jī)會(huì)。④當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑。①通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分過程來(lái)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。③通過最大范圍地搜集意見和建議來(lái)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3．企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策。(1)及時(shí)利用。(2)適時(shí)利用。(3)果斷放棄。第一百二十頁(yè)，共604頁(yè)。四、環(huán)境與企業(yè)對(duì)策（2）(二)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的類型。①按市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)分類，有自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)。②從對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握性分類，有顯性風(fēng)險(xiǎn)和隱性風(fēng)險(xiǎn)。③按市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的后果分類，有純粹市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2．應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。①抗?fàn)帉?duì)策。②減輕對(duì)策。③轉(zhuǎn)移對(duì)策。A．保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

B．非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。第一百二十一頁(yè)，共604頁(yè)。企業(yè)針對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策

反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會(huì)能否勝任圖：第一百二十二頁(yè)，共604頁(yè)。四、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（3）案例討論1998年的兩則報(bào)導(dǎo)[三峽大壩]正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬(wàn)居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國(guó)有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬(wàn)間房屋倒塌損壞，2150多萬(wàn)公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個(gè)事件會(huì)對(duì)哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷有影響？并分析它們對(duì)這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場(chǎng)機(jī)遇。第一百二十三頁(yè)，共604頁(yè)。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競(jìng)爭(zhēng)。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異;世代差異都很顯著。第一百二十四頁(yè)，共604頁(yè)。本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾五個(gè)方面.

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡.第一百二十五頁(yè)，共604頁(yè)。本章思考與訓(xùn)練思考題：營(yíng)銷環(huán)境分析的目的是什么，請(qǐng)舉一例說(shuō)明？市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅會(huì)相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者包括哪幾個(gè)層次？第一百二十六頁(yè)，共604頁(yè)。實(shí)踐訓(xùn)練題：

1.搜集關(guān)于國(guó)內(nèi)小汽車生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)者分析方面的資料并進(jìn)行總結(jié)。2.某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。②電視機(jī)市場(chǎng)已向多種規(guī)格發(fā)展。③數(shù)字化電視機(jī)已面世。④電視機(jī)將與電腦屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通訊領(lǐng)域。⑤未來(lái)10年內(nèi)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)普通電視機(jī)需求量達(dá)1.68億臺(tái)。

試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型?3、請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

第一百二十七頁(yè)，共604頁(yè)。第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟案例第一百二十八頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng):是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻繁3.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買的非專業(yè)性5.購(gòu)買力的分散性第一百二十九頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的社會(huì)的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第一百三十頁(yè)，共604頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者第一百三十一頁(yè)，共604頁(yè)。文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)文化因素第一百三十二頁(yè)，共604頁(yè)。同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。（4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)第一百三十三頁(yè)，共604頁(yè)。社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位第一百三十四頁(yè)，共604頁(yè)。相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量第一百三十五頁(yè)，共604頁(yè)。家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)第一百三十六頁(yè)，共604頁(yè)。家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購(gòu)買決策：家庭成員都同意意愿中的購(gòu)買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購(gòu)買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛竦谝话偃唔?yè)，共604頁(yè)。

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時(shí)尚用品第一百三十八頁(yè)，共604頁(yè)。

購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念。個(gè)人因素第一百三十九頁(yè)，共604頁(yè)。心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)而不是滿足狀態(tài)。赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素知覺：知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過程。信念和態(tài)度：態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng)第一百四十頁(yè)，共604頁(yè)。發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者參與購(gòu)買的角色第一百四十一頁(yè)，共604頁(yè)。購(gòu)買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購(gòu)買行為

減少失調(diào)感購(gòu)買行為

多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型第一百四十二頁(yè)，共604頁(yè)。需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計(jì)方案評(píng)估營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)購(gòu)買決策談判購(gòu)買后行為售后服務(wù)和滿意度購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段第一百四十三頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴第一百四十四頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程(3)案例討論1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價(jià)值，若某地區(qū)消費(fèi)者的旅游決策模型及對(duì)該溶洞的評(píng)價(jià)如下，請(qǐng)問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)者可采取哪些營(yíng)銷策略提升業(yè)績(jī)。知名度美譽(yù)度交通飲食住宿權(quán)重20%35%20%10%15%評(píng)分58458第一百四十五頁(yè)，共604頁(yè)。分析案例討論2某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來(lái)了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專為老爺子來(lái)買衣服的。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說(shuō)反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見狀，連忙說(shuō)，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說(shuō)好的好的，就買這件好了。老爺子說(shuō)小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購(gòu)買行為特點(diǎn)及在營(yíng)銷中的應(yīng)用第一百四十六頁(yè)，共604頁(yè)。中國(guó)居民消費(fèi)需求變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點(diǎn)向新的支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。新的支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險(xiǎn)投資。

鼓勵(lì)消費(fèi)政策將對(duì)市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢(shì)。住、行支出增加；消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)；將更注重名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個(gè)性化、綠色化將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚

居民消費(fèi)層次的分化將日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征明顯。農(nóng)村市場(chǎng)需求將難以樂觀。第一百四十七頁(yè)，共604頁(yè)。出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第一百四十八頁(yè)，共604頁(yè)。案例：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析實(shí)例分析Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來(lái)漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.第一百四十九頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購(gòu)買上，妻子為主，但在耐用品的購(gòu)買上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購(gòu)買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購(gòu)買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說(shuō)能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時(shí)別買，打印之事她可幫助解決。第一百五十頁(yè)，共604頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購(gòu)買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。Hanson又向妻子提出此請(qǐng)求，妻子表示支持，但建議說(shuō)，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。。。。。。買件東西真難?。〉谝话傥迨豁?yè)，共604頁(yè)。本節(jié)小結(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買行為的5w1H分析法主要有6個(gè)方面的內(nèi)容：①何人買，即分析購(gòu)買主體；②買何物，即