長沙萬科城高層的營銷策略報告萬科城上半年

長沙萬科城高層的營銷策略報告萬科城上半年報告思路問題與解決思路前期總結策略總綱與執(zhí)行報告思路問題與解決思路前期總結策略總綱與執(zhí)行后期目標銷售概覽

客戶總結與分析

營銷總結與分析總體銷售情況目標√產品類型計劃推售套數認購情況套數占總套數成交金額占總金額花園墅院1267862%1.47億75%高層4087819%6200萬20%價格目標高層實現實收均價8000元/平花園墅院實現實收均價11000元/平速度目標3－6月，推售高層13號棟、23、24號棟共計408套房源推售126套花園墅院花園墅院已實現均價11000元/平，高層實現均價7200元/平已完成高層13號棟78套房源的銷售，花園墅院90套房源的推售

√√目標與完成情況銷售情況概覽推售樓棟13#30#、31#、32#26#、27#、28#、29#23#、24#推售套數785472330計劃推售時間2-3月5月18日6月18日6月25日實際推售時間3月3日6月27日6月27日推28、29棟未推實際推售78套28-32#54套28-29#36套0實際銷售套數78套78套0階段性主推產品很明確，先推洋房起勢，抬升項目價值，再推高層走量，實現銷售目標；但2011年由于萬科城工程滯后，導致營銷被動，遲遲未能推出墅院產品,銷售目標未能實現。且在蓄客過程中流失了部分客戶，后期推售中應加快工程施工，實現我們的銷售目標。銷售總量分析：萬科城2011年2-5月推售時間遠遲于計劃，銷售未能達成計劃目標客戶總結與分析客戶總量分析由左圖可見，從3月開始，萬科城的上門和進線一直保持上升的趨勢，這和我們推廣的密集節(jié)點有著密不可分的關系。平均到每周的上門達到了120-180批，進線也是隨著短信發(fā)送數量增加而提升。左圖為花園墅院客戶上門進線進度表，與總上門進線量相比，所占比例較小，反映出我們花園墅院客戶數量有限，要完成花園墅院在6月清盤的目標有一定的困難。客戶總量：萬科城2011年1-5月花園墅院客戶上門量總計2670批，但花園墅院客戶有限，無法滿足萬科城對墅院蓄客的需求

高層花園墅院合計目標達成率上門2068602267025%進線75921197035%客戶來源與需求萬科城1-5月上門進線客戶主要來源于開福區(qū)，其次是芙蓉區(qū)，其它城市也占一定比例；市內的另外幾個區(qū)域分布得比較均勻；廣東區(qū)域的客戶在外地客戶中占到了較大的比例；萬科城1-5月上門進線客戶面積需求主要還是集中在高層，而花園墅院客戶中，145㎡的客戶最多，190㎡的客戶較少。區(qū)域來源及面積需求：上半年上門客戶主要來自于開福區(qū)，外地客戶占有一定比例；花園墅院客戶量較少，高層客戶較多，去年高層的熱銷影響力仍存在萬科城的上門客戶的渠道以友介和現場形象攔截最多，其次是短信和網絡，但與其它項目相比，我們的友價還未充分發(fā)揮，后期可制定新的老帶新政策，加強老帶新的獎勵機制，擴大這個層面的影響力，同時，提高現場的形象包裝，形成客戶口碑，實現圈層傳播；萬科城的進線客戶認知渠道主要以短信和網絡為最多,這與推廣緊密相關.客戶認知渠道客戶認知渠道：上門客戶友介比例較高，達到近33%，但與其它項目相比，老帶新仍未充分發(fā)揮。此外，現場形象攔截、網絡和短信上門效果其次，報紙廣告作用也較大。進線客戶則多以短信和網絡為主，友介其次。項目麓谷林語郡原美村萬國城MOMA藏瓏恒大雅苑友介比例60%30%左右40%40%35%老帶新政策送6個月物業(yè)費無送消費及購房積分送3000元購物卡送購房款0.5%的購物卡高層客戶分析高層客戶比較感興趣且愿意上門參與的活動主要有新購房及老帶新優(yōu)惠活動、新產品展示活動、明星大腕秀活動，其次為送禮送獎的活動，暖場性活動及公益性活動客戶參與興趣不高。高層客戶年齡較洋房更趨于年輕化，25-32歲的占到了46%，33-45歲的占了22%，而25歲以下的占了15%。高層認籌客戶分析：高層認籌客戶年齡集中在25-32歲的中青年為主，且客戶多為私營企業(yè)主及政府事業(yè)單位人員，優(yōu)惠活動及新品展示、明星秀活動對他們較有吸引力萬科城高層客戶多在私營企業(yè)工作，其次為政府機和事業(yè)單位，在股份企業(yè)和國企上班的分布得較均勻，分別占9%和10%。萬科城成交客戶語錄：我以前還給你們介紹一些客戶過去，后來搞著搞著就疲了,你們現在老帶新太奇怪了,要我們介紹的朋友付錢給我們,那你們這個肯定做不起來的.高層客戶分析萬科城高層客戶多數為首次置業(yè)，占到了60%，購買第二套房的客戶占到了30%，購房3次以上的客戶僅10%，客戶置業(yè)經驗少，以剛性需求為主。高層認籌客戶分析：高層認籌客戶收入集中在11-20萬之間，客戶收入水平處于中上水平，多為首次置業(yè)者，對產品存在剛性需求。高層客戶年收入主要集中在11-20萬之間，占了62%；10萬以下的占了23%；21-100萬的占了15%?？蛻艨剐苑治鋈f科城的高層客戶對本項目的抗性，因為價格不明確而對項目沒有信心的占到了35%；因為貸款原因而產生猶豫的占了22%；再次，因為萬科城開盤時間一再拖延，已經對萬科城產生信任危機的客戶占到了18%；另外已經購買了其他樓盤的客戶占到了16%。萬科城的高層客戶對萬科城的產品抗性較少，抗性多集中在貸款及價格，客戶也由此產生了猶豫、觀望情緒，而遲遲不開盤也導致了部分客戶流失?？蛻舴治鲂〗Y上半年營銷節(jié)點推遲，萬科城客戶進線上門量遠未滿足目標需求。客戶量開福區(qū)及芙蓉區(qū)為客戶主要來源地，但外地客戶也占有一定比例?？蛻舳酁橹星嗄暾聵I(yè)單位職員及私營業(yè)主，且主要以首置客戶為主，剛性需求大?？蛻魜碓纯蜆I(yè)抗性客業(yè)特征客戶因開盤時間不定、價格及貸款方面原因而大量流失。一、推進加快施工，降低營銷壓力；二、集中拓展開福及芙蓉區(qū)客戶，并試行異地拓客。三、多舉辦優(yōu)惠活動及新品展示、明星秀活動吸引客戶上門。四、制定價格策略時綜合考慮客戶的價格承愛力。五、采用新鎖客方式維系客戶，降低開盤時間、不明確的客戶流失。六、采取有效的價格策略圈住客戶。針對客戶層面營銷建議前階段營銷總結與分析前期營銷總軸時間1月2月3月4月5月6月戶外推廣推售節(jié)點城央絕版花園墅院洋房價格洋房銷量總銷量0078套0078套0000078套－－－－－12000高層價格高層銷量城中央領跑者－－3月3日開盤－－6月－－7200－－－0078套000千億萬科祈福新歲主要推廣工具網絡網絡戶外、網絡、短信、DM單戶外、網絡、短信、DM單、加油站廣告、電梯門廣告、報紙、廣播、活動推廣主題萬科藝術季，為幸福筑家城中央領跑者為穩(wěn)固項目大盤形象，提升品牌價值，上半年項目以品牌為主題進行推廣，但由于項目營銷及推售時間滯后，且推廣力度過小，導致營銷前期鋪開面小，市場影響力不夠配合宣傳推廣戶外推廣：2-3月僅有一塊戶外在用，進入4月，戶外仍未有效增加，形象推廣工作少，線上推廣聲音過小。從今年整體的推廣主題來看，主要著重于項目的品牌形象推廣，強調項目為城中央的高端樓盤，務虛成份較濃。戶外定義的推廣主題較為貼切，但由于線上聲音過小，項目形象的穩(wěn)固與提升作用有限1月2月3月4月5月6月長永高速京珠高速機場高速芙蓉北路瀏陽河大橋五一廣場四方坪立交橋武廣高鐵火車站配合宣傳推廣網絡推廣：配上兩名學生劍客進行集中發(fā)貼，網絡推廣量及面有所擴大，但由于項目價值點挖掘不夠,網絡話題缺乏足夠的支撐力,做得不夠透徹。1月2月3月4月5月6月短信推廣：短信推廣效果不斷提升，但是由于短信上長期以大氣、沉穩(wěn)來表現，讓客戶感受有些疲乏，客戶投訴數增加。網絡及短信為項目拓客的最主要推廣工具，推廣效果較為顯著。但是在推廣過程中對項目價值仍挖掘不夠，缺乏具備較大影響力的話題支撐網絡專題回顧2011年上半年，經歷過嚴冬的萬科城現場綠植破敗，且由于季節(jié)生長周期原因，整改時間滯后。直至5月份，現場綠植展示才得以改善?，F場包裝展示2011年上半年，項目前期展示條件有限，客戶對項目缺乏高端感覺，對產品及項目評價不高。后期展示條件改善后，客戶體驗提升，對項目評價改善前期由于工程施工原因，現場展示條件有限。高層樣板房拆建、花園墅院無精裝樣板間展示，模型缺乏等等，現場整體包裝展示效果較差。營銷活動展示4月下旬開始，項目每周開展活動，客戶上門效果顯著提高。但由于活動多是小型暖場活動，缺乏大型且有影響力的活動支撐，項目市場影響力仍不夠4月下旬開始，為提升項目熱度，項目現場舉辦了多種類型的活動，但多數活動為圈層活動及暖場活動，客戶邀約上門困難，且市場影響力不夠活動活動時間總計接待人數總計上門（批）平均上門（批/天）品牌活動東南亞風情周末/名車展7天530382553C活動房交會暖場性活動五一活動6天100033456孔雀展風箏DIY香水插花DIY活動BBQ圈層活動紅酒品鑒3天29010936風水講座理財沙龍其它推廣展示進入5月，萬科城增加新的推廣渠道，包裝加油站廣告、電梯廣告、行銷拓展，效果逐漸顯現,其中銷使在后期增加對其的激勵后上客效果明顯增加，但仍未達到預期效果電梯門推廣及電梯轎廂廣告加油站廣告豆腐塊廣告營銷分析小結通過對于項目前期營銷的總結分析，我們發(fā)現本項目營銷上目前存在的問題是：自身價值沒有完全詮釋出來，市場影響力不夠。媒體推廣力度過小，市場影響力小，項目價值挖掘不足，缺乏具有足夠影響力的推廣話題，使營銷推廣捉襟見肘。推廣活動頻繁，但暖場性活動過多，無大型活動造勢，市場影響力小。激勵有限，拓客人員未能充份發(fā)揮拓客能力，積極性調動有限。活動拓展展示面有限，無法展現萬科城高端住宅小區(qū)的氣質。展示報告思路問題與解決思路前期總結策略總綱與執(zhí)行后期目標項目目標項目下半年銷售目標14.5億產品類型預計單價房源數量（套數）推售面積消化率總回款額高層75001953180675100%13.5億花園墅院11000368946100%1億總計1989189621100%14.5億目標分解時間計劃上市樓棟計劃上市房源月推售數量（套）開盤銷售率銷售量上門量VIP客戶量7月高層23#、24#高層330套高層330套80%2641080380洋房26#-32#洋房36套洋房36套100%36150508月33#、34#、35#高層369套高層264套80%27712004229月22#、17#、18#、19#高層1254套高層369套90%385188066010月高層330套100%367188066011月高層330套100%330188066012月高層330套100%3301880660合計_高層1953套,洋房36套高層1953套,洋房36套100%1989995034927-12月實現VIP客戶登記近3500批，上門近萬批，也即要實現上半年上門量的3倍，平均每天接待55批,平均每人接待2.2批/天根據市場現狀，我們調整以往的辦卡及成交比例進行計算,各項比率設為:客戶上門辦卡率:按35%計算開盤解籌率:花園墅院及商業(yè)按70%解籌率計算，高層按50%的解籌率計算252011年計劃推售節(jié)奏7月10月8月6月27日，開盤推售90套推售計劃9月下旬開盤，推售105套7月下旬發(fā)售，推售330套高層11月墅院7月中旬，開盤推售36套高層推售貨量大,上市房源過于集中,特別是9月,上市房源超千套12月9月8月下旬發(fā)售，推售264套工程節(jié)點9月中旬開盤，推售264套10月中下旬開盤，推售330套11月中旬開盤，推售330套12月中旬開盤，推售330套6月下旬，28-32#達到預售7月中旬，26-27#達到預售6月28日,大堂及中央景觀軸開放7月下旬，23#、24#達到預售8月下旬，33-35#達到預售9月上旬，22#達到預售9月下旬，17-19#達到預售目標小結這個目標是否可行？關于速度：關于價格：1、7-8月：消化剩余總量的31.7%（630套）2、9-10月：消化剩余總量的35%%（699套）3、11-12月：消化剩余總量的33.3%（660套）月均332套快速回款，保證整體實收7500元/㎡以上竟品均價7000（含精裝）報告思路問題與解決思路前期總結策略總綱與執(zhí)行后期目標市場競爭分析

核心問題推導

解決思路政策背景2011年1月2月6月5月4月3月1月26日，政府出臺更嚴政策“國八條”1月28日，上海、重慶試點房地產稅2月9日，央行上調金融機構存貸款基準利率3月4日，長沙出臺限購令，90平米以下戶型限購1月1日，長沙市房地產稅費新規(guī)執(zhí)行4月6日起個人住房公積金存貸款利率上調從2月24日起上調金融機構存款準備金率0.5個百分點5月1日起，《商品房銷售明碼標價規(guī)定》正式執(zhí)行2011年房地產調控成為白熱話題及大勢所趨，長沙主要受到限購&金融貨幣收緊兩大政策影響較為嚴重長沙限購直接否定多次置業(yè)的90平以下戶型潛在客戶的購買資格，對長沙90平以上產品無影響；但受外地限購擠壓，外地湘籍客戶回鄉(xiāng)置業(yè)比例提升。區(qū)域籍貫為非本地人的購房占比銷售面積占比籍貫為非本地人返鄉(xiāng)置業(yè)的比例（假設）50%40%30%20%10%一線城市80%5%2.00%1.60%1.20%0.80%0.40%二線城市50%33%8.25%6.60%4.95%3.30%1.65%三線城市20%62%6.20%4.96%3.72%2.48%1.24%累計32.90%100%16.45%13.16%9.87%6.58%3.29%影響面積3030792118*1515312123909260613031影響套數33710241681351016734政策背景金融貨幣收緊：2011年下半年銀根緊縮，直接影響客戶貸款的發(fā)放及項目資金回款速度，且銀行利率的提高也使客戶觀望情緒增加。銀行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中國銀行首付3成，基準利率首付5成，利率上浮10%基本停貸停貸工商銀行首付3成，基準利率首付5成，利率上浮10%基本停貸停貸建設銀行首付4成，基準利率首付5成，利率上浮10%停貸停貸農業(yè)銀行首付3成，利率上浮10%首付6成，利率上浮20%-30%停貸停貸貸款時間貸款金額貸款利率貸款年數月供款總供款支付利息10年12月26日基準利率100萬6.4%20年7396.98(元)1775274.11775274.1111年2月9日基準利率100萬6.60%20年7514.72(元)1803532.99803532.9911年4月5日基準利率100萬6.80%20年7633.4(元)1832014.88832014.8811年4月5日利率上線（1.1倍）100萬7.48%20年8043.71(元)1930489.69930489.69銀行利率不斷提高，客戶購房成本增加，直接影響到客戶的購房信心。政策背景金融貨幣收緊的長沙市場表現：140㎡以上產品受限貸及高首付的影響，目標客戶觀望情緒濃重，直接導致上門量的下滑。項目戶型上門客戶量限貸前一次性付款比例限貸后一次性付款比例北辰三角洲200-300平減少20%40%60%西山匯景140-160平減少20%50%80%保利國際廣場130-190平大平面減少10%——60%閬峰云墅獨棟減少20%10%15%藏瓏300平以上減少15%20%25%保利麓谷林語140-160平減少10%10%15%80-140平——10%10%萬科城89-130平減少20%20%20%匯金國際78-130平減少5%30%28%1、限購政策下，湘籍回鄉(xiāng)置業(yè)比率提升，住宅影響相對較小，但多次置業(yè)的90平以下戶型客戶的購買人群減少。2、下半年銀根緊縮，直接影響客戶的貸款發(fā)放及項目回款速度。3、受限購及信貸政策的影響，90平以下戶型產品客戶購買資格限制，大戶型客戶觀望情緒加重，購買決策周期加長。1、下半年建議在保持現有推售節(jié)奏的前提下，以走量為主要目標，價格拔升有所控制，加快客戶的購買決策。2、建議調整銷售說辭，對資金實力有限，猶豫的誠意的客戶，可以把銀行信貸緊縮作為逼定的說辭之一。政策分析小結針對市場層面營銷建議政策背景小結限購令及限貸已初見成效,市場成交量有所下降,但成交價格較平穩(wěn),還未出現大幅下調趨勢。為應對市場走淡，各大樓盤加大報廣投入，以求快速出貨。整體而言，長沙樓市商品房成交價格穩(wěn)步上升，但銷售量隨“國八條”的出臺大為消減。3月4日，長沙版限購令的出臺，使商品住宅價格上升趨勢趨緩。進入5月，各開發(fā)商為保證快速出貸，多采用促銷及降價方式來實現成交。市場大勢各樓盤加大報廣投放力度，以增強推廣，擴大上門量。2011年上半年，國家加大樓市調控力度，在3月4日出臺限購令，90平米以下戶型受限，小戶型產品特別是60平米以下戶型下降較快。銷售結構中，90-120平米的產銷化量最大，成交套數也呈上升態(tài)勢。從區(qū)域消化量來看，開福區(qū)處于內五區(qū)的居中水平。整休銷售量呈上升趨勢。市場大勢長沙限購后，小戶型產品銷量下跌，90－120平產品銷量上升。從區(qū)域分布來看，開福區(qū)的銷售處于內五區(qū)中間水平，后期有上竄趨勢項目名稱板塊建筑面積建筑規(guī)模主力戶型上半年推售量均價平均月銷售量平均月上門量北辰三角洲開福中心537萬平米1840套兩房、三房、五房484套800053套390恒大雅苑金鷹月湖151萬平米2821套兩房、三房——7300179套480藏瓏金鷹月湖56萬平米4000套三房、四房、單間279套810041套416萬國城芙蓉北130萬平米一二期1830套兩房、三房、四房253套630047套368珠江花城芙蓉北110萬平米8000套兩房、三房、四房132套680049套357英祥春天芙蓉北20萬平米1156套兩房、三房462套6000191套360湘江世紀城芙蓉北320萬平米177棟22000套兩房、三房、四房630套富灣8300豪庭6500177套460第一灣芙蓉北30萬平米2611套三房246套680050套320美利新世界芙蓉北17.8萬平米550套兩房、三房414套5500124套300市場分析與去年同期相比，各競品上半年供應量少，成交僅2200套，平均每月銷售101套，上門量平均每月360批左右，在一定程度上分流了本項目的客戶。市場預判項目名稱當前均價（元/㎡）后期最新推貨信息時間貨量（㎡）套數（套）萬科城高層72007月18萬方1953套保利國利廣場高層130006月10萬方800－1000套萬達公館高層130006月15萬方1300北辰三角洲80006月底25萬1500藏瓏81006月11.3萬1323恒大雅苑73006月10萬1000珠江花城精裝68009月15萬1220萬國城毛坯63007月18萬3000英祥春天60006月13萬942第一灣毛坯6800，精裝75007月約7萬905美利新世界55007月9.2萬644湘江世紀城富灣8300豪庭65005月7.2萬720總計————158.7萬15000余套從周圍主要競品樓盤推售總量來看，下半年預計推售超150萬方，15000套，是上半年推售的近7倍,下半年市場競爭激烈。湘江世紀城萬國城MOMA雙灣國際珠江花城藏瓏第一灣萬科城恒大雅苑北辰三角洲英祥春天萬達廣場極目楚天目前周邊在售項目加精裝成本后市場均價在7000元/平米左右市場預判從下半年周邊主要競品的推貨情況來看，這些樓盤都將集中在下半年推貨，特別是9月份后，市場產品同質化競爭嚴重2011年6月7月9月8月北辰三角洲后期推售三房至四房貨量約1500套，6月底7月初第一次推售150套房源。恒大雅苑后期推售二房至三房貨1000套，預計7月推出第一批房源。藏瓏6月底新推696套小戶型，后期100-180平的貨量總計推售627套。英祥春天下半年推貨680二－三房套，下次推售時間預計在7月底，推售貨量近500套萬國城預計將在7月初推上品格272套房源，后期推貨3000套，主力戶型為二房及三房美利新世界預計7月新推240套房源，后期推貨644套，主力戶型為80－130平房源珠江花城預計9月推出一期四組團，主力戶型為二房至三房，約3000套房源，預計第一次推售210套房源，湘江世紀城國際公館預計9月推售，后期推貨720套。10月12月11月目前周邊在售項目供應產品多為80－130的二房至三房產品2011年下半年萬科城周邊項目供應量超150萬㎡，產品趨同，市場進入“激列競爭”階段。市場整體供應開福區(qū)項目持銷期項目月成交101套左右，但下半年競市場供應加大，項目需全面突破市場?，F開福區(qū)銷售單價集中在7000元/㎡左右，本項目前單價7200元/㎡，超市場均價水平。成交量價格本項目上半年價格已突破市場水平，下半年推售貨量大，項目存在巨大的市場挑戰(zhàn)市場小結從推售產品、價格來看，萬科城項目高層竟爭主要對手是藏瓏、北辰和恒大雅苑，其竟爭優(yōu)勢在于精裝及品牌，其他周邊配套、資源配備無絕對優(yōu)勢項目名稱當前均價（元/㎡）物業(yè)優(yōu)勢主力戶型客戶關注萬科城高層7200品牌、精裝產品三房品牌、產品戶型及精裝保利國利廣場高層13000地段\品牌\商業(yè)配套二房\三房商業(yè)配套、投資價值及品牌萬達公館高層13000地段\精裝\商業(yè)配套二房地段、投資價值、精裝北辰三角洲8000資源、品牌三房、四房江景資源、商業(yè)配套藏瓏8100資源三房月湖資源、廣電資源、高校恒大雅苑7300資源、品牌二房、三房月湖、廣電、高校珠江花城精裝6800交通二房、三房周邊配套、交通萬國城毛坯6300科技二房、三房周邊配套、交通、低碳節(jié)能英祥春天6000資源二房80平，三房130平周邊配套、交通第一灣毛坯6800，精裝7500地段三房86平地段及周邊配套美利新世界5500價格優(yōu)勢二房、三房價格湘江世紀城富灣8300豪庭6500規(guī)模4房、5房江景資源競爭分析競爭第一階梯：總價品牌相當，如何突破競爭？競爭第二階梯：周邊競品以低價爭取客戶，萬科城如何取得客戶支持？競爭第三階梯:可不作為競爭重點沿江熱點項目，市場影響力大萬科城競爭鎖定原則：總價或單價相近、產品、區(qū)域位置或入市時間段相近、客戶重疊競品對比

萬科城VS沿江熱點豪宅項目萬科城保利國際廣場萬達北辰規(guī)模57.28萬方80萬100萬500萬方交通芙蓉北路與福元西路交匯處天心湘江中路與南湖路交匯處開福區(qū)五一大道與湘江中路交匯處西北角湘江北路三段1200號（新河三角洲）配套游泳池、大型超市、幼兒園、會所、商業(yè)街萬豪酒店、超市、學校圍繞量販KTV、電玩城、萬達國際影城、六星酒店五星級酒店、商業(yè)配套戶型精裝十字天闊，75平兩房、90平三房、120平四房，超高利用率產品戶型豐富170－300精裝二、三房，超大面寬，雙套房奢華設計93-116兩房、136三房園林景觀東南亞別墅級園林圍合式，綠化率51%歐式，綠化率8.54%無特色，樓宇狹縫中的園林價格

7800元/平13000元/平13000元/平毛坯8000/平物業(yè)服務萬科物業(yè)（國家一級資質物業(yè)）保利物業(yè)萬達物業(yè)綠城物業(yè)主要賣點萬科精裝（全面家居解決方案）地段價值、保利品牌地段價值、精裝產品毛坯房，二期產品不是江景房，僅是臨江房對外推廣城中央，領跑者——持續(xù)領跑中國濱江豪宅萬達廣場就是城市中心——強調地段價值報廣——300億動了誰的心項目配套與沿江熱點項目（萬達、保利、北辰）相比，萬科城在品牌、規(guī)模及配套上都處于劣勢，但是萬科城是專注于住宅方向的宜居生活小區(qū)，遠離城市喧嘩，競爭上需更加強調萬科城高層的全面家居解決方案及寧靜宜居。上半年，湘江三大品牌樓盤吸引了市場眼球，萬科城在配套、地段及規(guī)模上都不及這三大樓盤，萬科城無法在推廣及規(guī)模影響上超越。但綜合萬科城各項價值來看，萬科城可以實現差異化營銷，通過塑造全面精裝家居解決方案的居住理念及宜居生活環(huán)境來吸引客戶。競品對比萬科城VS競爭第一陣營競品項目萬科城恒大雅苑藏瓏規(guī)模57.28萬方50.27萬方56萬方交通芙蓉北路與福元西路交匯處，有地鐵一號線經過，車站北路直通城中心開福萬家麗路北路一段699號（月湖公園北側）洪山路188號（長沙大學對面）道咱通達性較差配套幼兒園，商業(yè)廣場、會所五星級豪華會所，國際運動中心、貴族式幼兒園、優(yōu)質小學、國際風情商業(yè)街幼兒園、會所、商業(yè)街物業(yè)類型高層+洋房的低密度洋房社區(qū)高層別墅、普宅產品精裝十字天闊，75平兩房、90平三房、120平四房，超高利用率精裝產品,80-89兩房，107-144三房，176四房47平公寓，105-1362房，99-125平3房，136-175平四房園林景觀東南亞別墅級園林歐式園林，48%綠化率無特色，享有月湖公園資源價格7300/平7300/平8100/平品牌萬科恒大地產雙瑞藏瓏物業(yè)服務萬科物業(yè)（國家一級資質）金碧物業(yè)集團（非百強物業(yè)）長沙雙瑞物業(yè)（非百強物業(yè)）對外推廣城中央，領跑者——持續(xù)領跑報廣：每周廣告開盤，88-176㎡二至四房6300元起，送1600豪裝戶外、道旗、電梯間廣告：大美盡顯——六億造月湖，六萬進藏瓏與第一陣營競品相比，萬科城在資源上還不成熟、在規(guī)格及價格上不相上下，但是萬科城十字天闊在配套及產品上更加具有優(yōu)勢，且品牌上更具號召力。突破競爭第一陣營的方向主要是強調項目具有更好的交通配套，更具優(yōu)勢的產品戶型及人性化家居精裝設計。此外，強化項目的品牌價值可作為輔助推廣。競品對比萬科城VS競爭第二陣營競品項目萬科城萬國城MOMA珠江花城英祥春天規(guī)模57.28萬方130萬110萬20萬交通芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站配套游泳池、運動場、商業(yè)街、大型超市商業(yè)待\清水塘小學二小\會所五星酒店、蔬果市場緊領洪山公園\商業(yè)戶型精裝十字天闊，75平兩房、90平三房、120平四房，超高利用率毛坯兩房丶三房為主，地暖配置，贈入戶花園，不可改造精裝二房、三房、四房，贈入戶花園，但不可改造毛坯二房、三房為主，創(chuàng)新N+1園林景觀東南亞別墅級園林，綠化率40%北方風格綠化率達到55%綠化率42%，有約4萬㎡現代派風景園林品牌萬科城當代MOMA珠江實業(yè)英祥價格7800元/平6300元/平6800元/平6200元/平物業(yè)服務萬科物業(yè)（國家一級資質物業(yè)）湖南第一物業(yè)珠江物業(yè)英祥物業(yè)對外推廣城中央，領跑者——持續(xù)領跑湖南地區(qū)，絕無僅有科技住宅中國最美麗的100個樓盤之一地鐵口的公園社區(qū)與競爭第二陣營競品相比，萬科城無論在品牌還是產品上都具有較大優(yōu)勢第二陣營競品多以價格取勝,但綜合考慮,可在營銷上突出萬科城的品牌及精裝價值,將價格進行分解,實現競爭突破。市場竟爭小結一、針對不同競爭對手采用不同的競爭手法。（避開沿江熱點樓盤的品牌及配套、規(guī)模之爭，轉宜居方向及全面精裝家居解決方案的體貼性差異化的競爭。針對第一及第二階梯競爭對手則走品牌、配套及產品的差異化競爭路線。）二、加大營銷力度，吸引市場眼球，海量拓展客戶。三、借政策收緊契機，利用銷售說辭來增加客戶買壓，并尋找更具優(yōu)惠及限制更少的銀行進行合作，降低客戶購買門檻。限購限貸，政策緊縮，并增加了首付壓力，客戶觀望情緒加重，影響購買決策。政策背景下半年市場供應為上半年的7倍，且價格集中在7000附近。市場競爭激烈。競爭匹敵對手主要鎖定為北辰、藏瓏和恒大雅苑，但位于第二陣營的萬國城、珠江花城及英祥卻會分流大部分客戶。市場情況競爭情況針對市場層面營銷建議客戶上門量要達到上半年的3倍前期價值挖掘不足,市場影響力有限高層推售貨量大,實現金額為上半年的7倍市場供貨量為上半年的5倍,競爭壓力大核心問題推導項目半年度目標14.5個億，每天55批客戶上門擺在我們面前的核心問題：消化速度為市場平均水平的三倍，我們如何實現？前期墅院價值挖掘不足，后期高層營銷該如何切入？換個角度看萬科城……找尋萬科城營銷的核心價值突破點?項目價值梳理價值梳理

——尋找價值突破點區(qū)位發(fā)展價值：本項目處于芙蓉路與福元路交匯處,坐落于城北核心區(qū)域,緊鄰伍家領成熟商圈，目前周邊湘江世紀城商圈配套不斷完善,入住率也不斷提高,區(qū)域發(fā)展價值不斷升級。第一灣恒大雅苑藏垅北辰雙灣國際萬科城五一廣場珠江花城萬國城MOMA萬達成熟商圈新型商圈共享價值：周邊項目共享區(qū)域發(fā)展價值，與北辰、萬達、保利等高端靠江項目相比，區(qū)域價值要弱。項目價值梳理價值梳理

——尋找價值突破點配套價值：城市5分鐘生活圈，項目周邊配套不斷完善，學校、商業(yè)、酒店、銀行等一應俱全，車行5分鐘生活便利。周邊交通不斷完善，福元路大橋明年年初拉通，地鐵一號線在建、車站北路瀏陽河大橋、沿江隧道開通，交通配套升級。資源配套洪山公園、瀏陽河風光帶、兩館一廳、163醫(yī)院商業(yè)配套深國投商業(yè)用地、世紀金源超五星級酒店、金源時代購物中心、珠江花城五星商業(yè)等交通配套公交9、112、116、128、149、159、801路；地鐵一號線建設中、瀏陽河大橋通車、福元路大橋建設中教育配套順天小學、青竹湖實驗學校、清水塘小學、北雅中學、陳家渡中學長大附中等共享價值：周邊項目共享項目周邊配套價值，本項目無絕對優(yōu)勢。項目價值梳理價值梳理

——尋找價值突破點資源價值：與長沙九大公園之一的開福區(qū)洪山公園相鄰，緊接規(guī)劃中的瀏陽河風光帶，屬于長沙生態(tài)居住條件最優(yōu)越的核心區(qū)域之一。規(guī)劃中的洪山公園規(guī)劃中的瀏陽河風光帶共享價值：與周邊項目共享項目資源價值，資源價值非本項目的絕對價值優(yōu)勢。項目自身配套：引進世界500強大型超市沃爾碼及國際性名牌幼兒園，同時自建16800平綠地櫻花林，為項目居民提供更高端的生活配套，實現項目自身的商業(yè)價值和教育配套價值的提升。價值梳理

——尋找價值突破點項目價值梳理沃爾瑪——初步談定戰(zhàn)略合作意向，預計7月簽約預計面積：1萬平米左右獨享價值：項目單獨引進世界強沃爾碼及國際名牌幼兒園,享更高商業(yè)價值,更獨享教育配套。此外,規(guī)劃建有16800平綠地櫻花林,讓業(yè)主獨享美麗健康的生活居住環(huán)境.幼兒園示意圖國際名牌幼兒園——規(guī)劃9個班，，總占地約3200平米預計簽約時間：8月份市政綠化帶示意圖綠地櫻花林——規(guī)劃16800Z平米,項目產品：十字天闊高層產品，進一步的調整組合,實現新的產品突破。戶型方正而緊湊，且種類增加，能滿足各類人群需求，產品價值得到升級。價值梳理

——尋找價值突破點項目價值梳理高層戶型優(yōu)勢：戶型方正通透100%的戶戶超值贈送戶內送空中花園，可做房間使用主臥享有超大露臺獨享價值：項目產品為萬科設計的專有精裝系列產品，享萬科獨有的全面家居方案優(yōu)勢，但市場仿制速度快，無法形成絕對優(yōu)勢。項目價值梳理價值梳理

——尋找價值突破點項目產品精裝：充分體現人性化的全面精裝家居解決方案，讓客戶充分感受到生活的舒適及便捷。體系化的設計與研究，遠好于品牌堆砌及粗制亂造的其他項目。獨享價值：萬科專業(yè)的研發(fā)團隊經過專業(yè)研發(fā)與十幾年的經驗檢驗得出的全面解居解決方案應用至萬科城,非萬科樓盤無緣享受.價值梳理

——尋找價值突破點項目價值梳理品牌價值：“萬科城”系列已經形成萬科城地產旗下高端品牌系列，在全國目前僅有12座城市擁有，且一座城市僅有一座萬科城，失去即無法再擁有。而萬科品牌也在2010年得到全面升級，跨入“千億品牌”行列。獨享價值：項目區(qū)域內獨享萬科千億品牌價值，萬科布局大長沙，在長沙將形成以萬科品牌為核心的多個品牌樓盤，客戶選擇更能獲得品牌價值溢價。二環(huán)內金色家園西街庭院金域藍灣城市花園金域華府萬科城萬科紫臺南山項目靳江項目萬科在長沙的發(fā)展及其在全國銷售額跨千億，成為全球最大的品牌發(fā)展商，其品牌影響力為長沙市場共識。項目價值梳理小結價值梳理

——項目價值突破點出路A自身配套價值升級：牽手世界500強沃爾碼、國際名牌幼兒園，享國際級商業(yè)配套及教育配套價值，亦享有16800平櫻花公園居住環(huán)境；B項目產品價值升級：十字天闊精裝產品，為您帶來全面精裝家居的品質體貼生活；C項目品牌價值升級：千億級品牌價值保障，化解您對產品品質及未來生活的后續(xù)煩惱。通過總結分析我們發(fā)現，項目目前缺乏在淡市下的務實的表達策略及表達方式，我們認為在此階段應該更多的從務實的角度出發(fā)：項目價值梳理啟示萬科城領跑升級

——500強沃爾碼強勢入駐品牌+精裝產品+配套升級后續(xù)的形象該怎么表達？形象演繹第一階段:主打高層領跑者形象城央升級領跑無限沃爾碼強勢入駐第二階段:主打配套提升天闊，領跑精裝生活第三階段:主打精裝產品萬科城領跑升級報告思路問題與解決思路前期總結策略總綱與執(zhí)行后期目標策略推導

策略分解與執(zhí)行營銷策略推導項目SWOT分析優(yōu)勢（S）：劣勢（W）：機會（O）：威脅（T）：—萬科品牌；—16800平櫻花公園配套；—差異化產品設計—引進沃爾瑪超市、國際名牌幼兒園—萬科產品精裝修—受到京廣線鐵路影響，有一定噪音—項目周邊區(qū)域形象一般，環(huán)境有待進一步改善；—項目周邊區(qū)域配套進一步完善；—地鐵1號線的動工建設；—長沙城市化加快，棚戶改造和市政建設，購房需求加大—車站北路通車,與市中心距離更近—北城區(qū)域推售貨量較大，沿江項目吸引了大批客戶關注,同質化競爭嚴重，分流客戶；—房地產市場調控收緊加強。利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅強調萬科產品品質及萬科為幸福筑家的精裝家居生活理念；萬科品牌保證利用開福區(qū)市政建設的進一步落實，強調區(qū)域未來規(guī)劃加強現場展示環(huán)境做好現場物業(yè)和銷售服務水平，體現項目品質重塑自身價值體系，凸現差異化價值,擴大項目市場影響力營銷策略總綱營銷策略推導核心策略：重塑自身價值體系，凸顯差異化價值,擴大項目市場影響力。戰(zhàn)略目標：營造萬科城大盤氣勢，成為標桿支撐：區(qū)域配套升級＼項目配套升級＼項目產品升級推售/價格策略推廣策略客戶策略展示策略小步快跑，玩轉價格聚焦媒介，增加推廣，擴大項目影響力客戶營銷，盤活老客啟動新客體現全面精裝家居的人性化，展示品質提升，現場、銷售、物業(yè)全面提升營銷策略分解活動策略以大型有影響力的活動為支撐，擴大項目的市場知名度與影響力推廣策略推廣策略執(zhí)行重點：線上：擴大推廣力度，以客戶地圖為核心,堅持網絡炒作不動搖,堅持短信教育不放松;同時增加戶外、報紙及電臺等大眾傳播渠道的曝光頻率，擴大項目的市場影響力。線下:堅持行銷拓展打街霸,堅持競品客戶搶奪拉，多渠道進行項目價值點的傳播，如展架、宣傳海報、DM單張及巡展等傳播項目領跑者的大盤形象。第一階段:用大盤崛起的領跑者形象夯實項目在區(qū)域內領跑者地位。第二階段:用沃爾碼與國際幼兒園為核心賣點強化項目的配套價值。第三階段:以品牌為支撐,推廣項目全面精裝解決方案之領跑精裝生活的理念.重塑項目價值體系,深化大盤品牌、產品及自身配套價值，傳播夯實價值點，將“領跑”主題概念從線上深入貫徹推廣策略第一階段：湘江成為熱點，萬科城如何進行品牌傳播,實現大盤領跑各個媒體渠道同時啟動,充分利用媒體渠道進行短期內大范圍的高層形象推廣，以擴大市場影響力，為高層營銷打好堅實的基礎.推廣主題1：萬科城，領跑升級推廣渠道：網絡炒作、短信及報紙新聞推廣推廣方式：網絡推廣：網絡上發(fā)起討論主題，邀請網民參與，并鏈接到各大房產主題網站和論壇報紙推廣：訂制晨報版塊廣告，以硬廣形式做一系列的品牌形象宣傳，擴大品牌影響力短信推廣：高層形象及產品價值推廣時間：7月中下旬第二階段：萬科城如何進行價值傳播,實現價值重塑以萬科城引進世界500強沃爾碼及國際名牌幼兒園為價值依托，進行項目價值的重塑與傳播推廣主題2：500強沃爾瑪入駐,國際化教育引進推廣渠道：全面發(fā)起網絡炒作、短信及報紙新聞推廣推廣方式：網絡推廣：網絡上發(fā)起討論主題，邀請網民參與，并鏈接到各大房產主題網站和論壇報紙推廣：誠邀記者以新聞的形式進行推廣，擴大市場影響力，同時降低報紙推廣成本短信推廣：世界500強沃爾碼入駐萬科城國際名牌幼兒園簽約萬科城

16800平的櫻花公園立現長沙城推廣時間：8月起推廣策略第三階段：萬科城如何進行品牌及產品價值傳播,實現價值提升進入后續(xù)傳播期,以企業(yè)品牌理念有依據,傳播萬科城的各項配套價值及精裝的差異化產品.推廣主題3：天闊，領跑精裝生活推廣渠道：全面發(fā)起網絡炒作、短信及報紙新聞推廣推廣方式：網絡推廣：網絡推廣萬科的精裝產品,營銷萬科的全面家居解決方案,推廣萬科為幸福筑家的理念報紙推廣：以軟文硬做的形式進行推廣，擴大市場影響力短信推廣：精裝產品價值點推廣推廣時間：10月起推廣策略戶外推廣:增加推廣的戶外,在項目周圍形成四個方向的全面截留，通過形象戶外,建立大盤形象，打通通路長永高速京珠高速機場高速芙蓉北路瀏陽河大橋五一廣場四方坪立交橋二環(huán)武廣高鐵芙蓉廣場各階段推廣主題建議安排:7月:萬科城,領跑升級8月-9月:城央升級,領跑無限500強沃爾瑪入駐,國際化教育引進10月:天闊,領跑精裝生活11-12月:天闊，讓生活無限美好萬科城，領跑升級推廣策略城央升級領跑無限沃爾碼強勢入駐預計費用:120萬客戶目標:500批推廣策略報廣推廣:適當使用報廣等大眾傳播媒介的使用，加大推廣力度，擴大項目市場影響力時期使用渠道及頻次推廣內容2011.7月-9月報紙:長沙晚報品牌聯動,四聯版硬廣推廣10次;電臺:893電臺,增加廣播頻次,每日在客戶開車高峰期播放硬廣至少5次高層入市,領跑升級\中央景觀軸開放\沃爾瑪入駐\國際名牌幼兒園入駐\開盤\開盤熱銷\新品入市(75平)\新品開盤\新品加推\開盤熱銷2011.10月-12月報紙:晚報硬廣10次電臺:音樂頻道及交通頻道全面家居\精裝升級\品牌聯動,房交會\領跑生活\開盤加推\開盤熱銷\推廣關鍵點:關鍵節(jié)點使用,有新的信息釋放,維繞主題明確預計費用:60萬客戶目標:500批每一次短信的發(fā)送，都是對發(fā)送公司、發(fā)送對象、發(fā)送條數、發(fā)送時間、發(fā)送內容精心推敲、篩選、編輯的過程，并且每次短信發(fā)送完畢，都要對發(fā)送效果進行評估，以指導下一次短信的發(fā)送。并且在內容上，建議偶爾改變原先大氣、專業(yè)的形象，選用更加人性化、生活化、符合長沙人審美的短信內容，讓人有耳目一新的感覺。短信推廣：標準化短信發(fā)送流程——精確鎖定發(fā)送群體1、針對長沙客戶：主打萬科品牌、產品、區(qū)位、配套等2、針對車主客戶：主打區(qū)位、規(guī)模、配套、資源等3、針對私企業(yè)主：主打品牌、櫻花公園、性價比、投資潛力等4、針對外地投資客戶：主打投資前景，區(qū)域升值潛力等不同客戶群體不同營銷階段1、項目推廣時期：主打品牌、配套、產品、地鐵、園林、洪山公園等2、客戶登記：主打品牌、區(qū)位、投資前景、園林等3、開盤當天：主打開盤信息、產品等推廣策略預計費用:80萬客戶目標:1500批網絡炒作：每周3-5個話題炒作，內容不需要很高雅，只要能引起話題，例如：名人門、漲價門、美女秀等網絡硬廣：依照節(jié)點進行排布，并盡量多爭取廣告資源網絡學生劍客：配2名學生劍客，每日每人保持500帖的發(fā)帖量，發(fā)布到各大論壇及房產網站網絡推廣主題安排0731、搜房、新浪、焦點網、騰訊、網易、紅網、天涯論壇、汽車論壇等時期話題建議推廣模式推廣內容及主題2011.7月-9月世界品牌要進駐萬科城？是萬科的品牌大還是沃爾碼的品牌強？誰借用誰——萬科VS沃爾碼？萬科城，國際幼兒園也得仰仗你啊視窗廣告、專題、軟文、通欄、論壇、微博挑戰(zhàn)麥克風系列專場活動，發(fā)布專題2篇，軟文4篇，更新通欄，論壇持續(xù)炒作；中央景觀軸開放活動，發(fā)布專題1篇，軟文2篇；沃爾碼及國際幼兒園入駐宣傳，發(fā)布專題2篇，軟文4篇，更新通欄，并進行論壇的持續(xù)炒作系列有影響力的活動專題6篇、軟文12篇及論壇持續(xù)炒作。高層產品開盤炒作，更新通欄，論壇持續(xù)炒作，發(fā)布專題3篇，軟文6篇2011.10月-12月看過“七度空間”，聽說萬科城有“三度空間”？/聽說萬科城的業(yè)主一年坐收上十萬，還年年漲！全屏廣告、專題、軟文、通欄、論壇、微博后續(xù)推廣全屏展示高層大盤崛起推廣主題，全線炒作天闊，領跑人生路的“為幸福筑家”主題開盤專題3篇，向市場傳遞項目熱情及受市場追捧的信息；每次活動專題一篇，軟文兩篇，進行活動的大勢宣傳；推廣策略網絡推廣：流程化網絡推廣動作，持續(xù)推廣不放松預計費用:50萬客戶目標:1200銷售人員在接待客戶時，告知客戶本項目在新浪\騰訊專業(yè)網站已開設萬科城官方微博，會及時發(fā)布最新信息，設置客戶所關注的話題，要求有微博帳號的客戶可以加為好友，或將帳號設計在銷售物料上。創(chuàng)新網絡推廣渠道形式1：微博營銷推廣策略創(chuàng)新網絡推廣渠道形式2：社區(qū)群傳播通過網絡合作，搜索開福區(qū)企事業(yè)單位，重點職業(yè)交流群，工會，消費性機構會員專區(qū)等，傳播項目品牌，保持市場熱度，積累意向客戶。項目鋪設溝通平臺，在制造客戶粘性的同時，同時傳播項目信息，篩選和鞏固意向客戶。創(chuàng)新網絡推廣渠道形式3：強入式擴散營銷網絡推廣：創(chuàng)新網絡推廣渠道，擴大網絡推廣的曝光渠道樓盤通欄廣告始終懸浮于郵箱首頁，保證郵箱用戶視覺接受率。（網易郵箱）創(chuàng)新網絡推廣渠道形式4：網絡團購、秒殺在價格一路走高的長沙樓市，網絡團購和秒殺始終可以抓住抓住消費者取巧心態(tài)，炒作項目。最重要價值在于受眾的推薦鏈接和圈層共享?？稍O置房源之外的有吸引力的物品，如電影票等。推廣策略其它推廣：適當使用小眾渠道推廣,進行定點截客充分利用道旗進行競品攔截,截留客戶預計費用:6個月18萬客戶目標:500批在開福區(qū)及芙蓉區(qū)高端辦公樓場所投入轎廂廣千,拓展白領階層客戶預計費用:6個月10萬客戶目標:200批爭取深圍墻廣告投放預計費用:6個月18萬客戶目標:500批世界500強沃爾碼入駐國際名牌幼兒園入駐7月中旬，更換加油站廣告為高層形象預計費用：12萬半年客戶目標：200批展示策略展示策略外部：1、升級住宅公園2、一號棟大堂3、一期景觀軸4、十字街區(qū)5、櫻花林銷售及物業(yè)展示：6、售樓部7、物業(yè)服務8、銷售人員現場展示品質全面升級，除現場桁架及燈桿旗展示造場外，還需加強包括現場、銷售、物業(yè)及精裝樣板房的升級展示2134567月桁架展示,以建黨90周年為主題進行展示。燈桿旗展示，形成陣列，為項目造場7-8月,以世界500強沃爾碼入駐及國際名牌幼兒園入駐的展示為主題,強勢對外宣傳大盤崛起的形象。并加強住宅公園的夜間展示效果，增強現場氛圍展示策略7月開臺，爭取將園林用發(fā)光字做出“萬科住宅公園”效果，突出萬科將園林與樣板房結合的完美。沃爾瑪強勢入駐7月起，完成1號棟大堂的展示，以高效實現現場形象攔截。并在2棟樓體上以巨幅噴繪畫面展示高層形象，以形成遠程廣告輻射。展示策略7月初完成1號大堂的包裝展示,要求體現品質感,現場配合休憩的沙發(fā)或桌椅等樓體廣告，采用大畫面噴繪，實現客戶攔截。暑期泳池建議開放，同時在泳池換洗室外墻以大噴繪展示萬科城生活場景畫面。展示策略針對中央景觀軸的開放進行包裝展示，時刻讓客戶感受到萬科城的品牌理念與貼心服務。景觀軸關鍵動線處以萬科標準提示語展示萬科品牌理念及物業(yè)的貼心服務，讓客戶感受到生活在萬科城的幸福感中央景觀軸圍檔7－9月畫面：建議以沃爾瑪、品牌幼兒園的強勢入駐為宣傳主題。10-12月則展示萬科的全面家居解決方案圖片及領跑生活畫面在中央景觀軸園林內部，通過鏡面畫框展示萬科城各階段的推廣主題，同時展示萬科城的美景小點。建議啟用時間：7月下旬，中央景觀軸景觀成熟后。展示策略進入9月，待一期4棟高層全部封頂后，整體商鋪呈現，建議對商業(yè)十字街區(qū)進行包裝，外圍增設小品，加強燈光效果展示，內部則通過對商鋪以國際品牌形象來包裝，塑造熱鬧的商業(yè)氣氛800米景觀街道可借鑒的燈光布置國際品牌形象商鋪包裝，塑造熱鬧的商業(yè)氣氛可借鑒的小品裝飾展示策略櫻花林展示：待櫻花林成形時，可增設櫻花林小品展示，同時在櫻花樹上掛上油畫供客戶欣賞，讓客戶駐足，另外，還可以圍檔形式展示櫻花盛開的萬科城幸福生活場景櫻花林圍檔櫻花林小品展示策略售樓部，采用IPAD全面展示項目詳情，實現客戶互動。在售樓部，采用IPAD全面展示項目詳情，根據各階段推廣主題適時更換燈箱內容，保持售樓部內部的整潔，展示架的大小一致及擺放整齊燈箱畫面建議：7－9月以高層形象及配套升級，沃爾碼、國際名牌幼兒園入駐為展示主題；10－12月：以精裝理念及幸福生活為推廣主題展示。展示策略物業(yè)及銷售展示：提升物業(yè)服務水平，現場配老爺車看園林，讓客戶愿意在夏日觀賞園林，駐足停留，提升對萬科城的熱愛；在銷售疲態(tài)期改變銷售現場布置，轉換銷售心情，讓客戶對銷售現場耳目一新。改變銷售現場布置，進行桌椅互換，給客戶新的售銷部感受萬科城展示策略對銷售話術瘋狂精細化，看樓過程中每一處細節(jié)都有一個故事看樓路線途中話術：向客戶傳遞萬科園林的美觀、價值以及給小區(qū)帶來的高端感，抬升項目形象；強化項目的外立面造型、用材、配套唯一性、產品純粹性、客群純粹性、區(qū)隔獨立性和社區(qū)安靜性的價值銷售展示：通過強有力的銷售培訓和完善的銷售制度打造銷售的精英團隊銷售培訓分品類分級別考核實時激勵根據銷售現場動線制作銷辭，實現看樓動線過程的故事營銷對項目經理和銷售進行分品類、分別別考核，自上而下，層層考核。團隊榮譽晚餐、總經理祝賀、現金獎勵等。末位淘汰制不斷激勵團隊，保證團隊的旺盛的戰(zhàn)斗力。銷售制度保障客戶策略客戶策略采用渠道鋪排及搶奪對手，通過客戶營銷維系來盤活老客啟動新客鋪助物料：紙巾盒、打火機、DM單易拉寶、物料架搶——攔截競品客戶、守點發(fā)單搶客；奪——對手樓盤短信鎖定發(fā)送、論壇及QQ群灌水、對手來訪客戶名單購買，相關客戶渠道資源購買；拉——行銷派單拉客，可打的士、聯系租車，及時拉到案場；拓——通過物料鋪排和巡展，拓展定點客戶資源；養(yǎng)——銷售接待客戶，通過短信、溫情服務客戶，現場配以各種工具進行客戶維系，擴大客戶圈層以擴大老帶新比例。在競品周圍設點蹲守，截流客戶，直接派發(fā)單張與海報，拉客戶上門。競品攔截篩選核心客戶來源區(qū)域，如周邊安置小區(qū)、拆遷小區(qū)、汽車4S店、車站北路、芙蓉北路等，項目組安排拓客團隊投遞或駐點蹲守，直接接觸核心目標客戶。直入式行銷客戶策略定點搶客：在項目主要競品（如北辰、恒大、藏瓏、萬國城MOMA等）周邊使用行銷拓客，進行競品攔截?？蛻舨呗砸阅愫闷痢⒚烂腊儇?、名車4S店等類似機構為目標，通過購買VIP客戶信息形式，鎖定其VIP客戶，促成客戶轉化。通過鎖定高端美容美發(fā)機構，聚焦長沙有錢女人流動場所。通過美美百貨，名車4S店等機構，間接接觸到對生活高要求的社會階層。多渠道奪客：以線下購買各高檔場所、會所等機構VIP客戶信息資源方式，打入理想客戶群體。行銷拉客：在高端商超、星級酒店停車場、加油站以及高端小區(qū)進行派單及插車。選擇與本項目目標客戶群相匹配的場所分別進行派單和插車利用大型商超人流量多的特性，選擇時段安排行銷在其周邊進行派單；

在開福區(qū)四至五星級酒店的停車場進行插車的動作。

如有客戶要上門，行銷可打的帶客上門。在客流較大時間，可租專車做為看房車接送客戶，同時做好車輛包裝，傳播萬科城信息。團隊管理派單支持問題關注單張設計必須契合銷售節(jié)奏及行銷的需求根據客戶變動及區(qū)域分析做好區(qū)域及定點調整重視車輛運行的效率，控制費用行銷口徑需保持與內場一致將行銷當做客戶，重視行銷的客戶確認，保障行銷的利益重視與外場行銷的溝通，增強內外場信任重視崗前培訓及周期性培訓并把控結果監(jiān)控好指令下達、檢查及激勵全過程，做到良性循環(huán)客戶策略預計費用：30萬客戶目標：2000批實施階段：高層蓄客階段關鍵點：對接物管/親手投遞建議地點：萬熙園、王府花園等中高端物業(yè)預想目的：通過直投，讓開福區(qū)中高端住宅客戶認知萬科城操作過程：直接聯系物管，獲得投遞權限，項目組安排行銷進行投遞效果分析：效果可控，成本較低客戶策略物料鋪排：7月起，篩選開福區(qū)的中高端小區(qū)，直接與其物管聯系，投遞樓書、折頁及帶有萬科城LOGO的小禮品等5000份。

預計費用：2萬客戶目標：100批

以\開福區(qū)為重點打透區(qū)域，積累意向客戶。布陣車站北路、三一大道沿線各高端客戶消費場所；對四方坪、伍家?guī)X各個社區(qū)，進行物料鋪排；針對三一大道沿線的4S店開展物料巡展，如永通4S店等。拓展主要陣地三一大道沿線汽車4S店、餐飲等麥德龍等大中型超市車站北路沿線餐飲機構、健身會所等項目輻射范圍內學校機構物料鋪排：以打火機、餐巾紙為工具，在區(qū)域輻射范圍內進行項目物料鋪排巡展，并盡量擺放展架或易拉寶展示項目信息?？蛻舨呗灶A計費用：5萬客戶目標：200批客戶策略以麥德龍、歲寶百貨兩大外場為主要陣地進行周邊的客戶拓展：通過麥德龍超市徹底鎖定車站北路、國防科大、南方航空、三一大道汽車4S店、四方坪等客戶；通過歲寶百貨徹底搜尋湘雅、華夏新一佳、火車北站等客戶。預計費用：15萬2個展點半年客戶目標：500批租借人氣集中的商場中庭，設置項目巡回展；如麥德龍、新一佳及周邊五星酒店，設置臨時展場，利用特殊節(jié)日集中出擊。巡展拓客：租用分展場，進行客戶拓展巡展拓客：“路演”式傳播，引用IPAD為銷售道具，據開福區(qū)為主要陣地，以周邊企事業(yè)單位為目標進行針對性的團購目標單位：國防科大、長沙大學、163醫(yī)院、中國南方航空、湖南廣電集團、湖南武警消防總隊、洪山旅游局、開福區(qū)政府、開福區(qū)法院、開福區(qū)檢察院及各居委會等。圈定手段：A）利用本項目工程營銷節(jié)點及重大活動節(jié)點進行目標單位的拜訪，提前將目標客戶群體鎖定；B）利用相關優(yōu)惠政策或客戶饋贈，將該部分單位客戶進行吸引，并將外圍客戶不斷的朝袋中擠壓，達到一舉兩得的目的。配合事項：A）重大活動的支持；B）物料如路演pp、筆記本電腦、IPAD等的支持；執(zhí)行關鍵詞：多次拜訪/投其所好/態(tài)度謙虛/攜帶禮品。預計費用：10萬10次客戶目標：200批客戶策略餐會餐會舉辦形式：萬科城為客戶提供晚宴，由客戶邀約其朋友參加，體現客戶的遵貴感；舉辦時間：7-10月持續(xù)預計費用：20萬10場客戶目票：400批萬科城的友介比例達到33%，但相對于其他項目，萬科城的老帶新做的還不透徹，還有近30%的挖掘空間，也即如若萬科城老帶新做得好，可為項目解決60%的客戶需求，因而后期需要特別強調萬科城的養(yǎng)客徹略及老帶新制度。

建議：

一是活動吸客（可舉辦以企業(yè)關鍵人為重點開展的餐會活動，讓客戶為我們找客戶）

二是老帶新優(yōu)惠措施（老帶新贈送物業(yè)費、友介贈積分抵購房款）

三是銷售維系（短信、及戶外拓展聚會游玩維系）養(yǎng)客：以各類活動、餐會、老帶新優(yōu)惠等方式進行客戶維系，擴大老帶新比例客戶策略老帶新送物業(yè)費針對業(yè)主：目前的老帶新未能開展開主要是由于現有老帶新的政策不能獲得老業(yè)主的支持，而萬科城業(yè)主有近1000批，按照老帶新比例的20%能達成成交的比例計算，即有200批客業(yè)主能實現老帶新成交，按一年物業(yè)費2000元計算，金額為40萬，如直送物業(yè)費，相對于其它營銷渠道費效比來看，費用不高。因而建議改變現有老帶新政策為直送物業(yè)費。啟用時間：7月預計費用：40萬預計成交：200批，預計上門：1200批客戶策略養(yǎng)客：明確高層蓄客方式,一方面實現充分的對外宣傳,另一方面實現政策的良性規(guī)避以積分卡形式進行有效蓄客,具體操作方式如下:積分規(guī)則：客戶優(yōu)惠登記后至開盤日期間，每日積分50，上門積分100，老帶新上門積分200，參與特殊活動積分200.開盤后，憑積分抵用購房款，每1分抵1元啟用時間：7月優(yōu)勢:1.目前市場無證收籌風險太大，通過此方法以購積分卡名義收錢，一方面可測試客戶購房的誠意度，另一方面則可促進友介與老帶新，擴大客戶上門量。2.為銷售持續(xù)邀約客戶上門提供了界面,使項目現場持續(xù)保持熱度。建議高層客戶維系與蓄積采用積分卡形式進行：萬科城日進斗金積分卡活動策略活動策略舉辦有市場影響力的大型活動，提升項目的市場關注度及影響力結合萬科藝術季主題開展系列與萬科品牌及“為幸福筑家”的藝術季主題活動，擴大活動的影響力，以提高項目的市場影響力具體安排有：7月萬科城紅色經典挑麥活動、中央影觀軸開放之恐龍展活動

8月“愛的鵲橋”手寫音樂會

游泳比賽決賽

9月中秋花月夜活動

10月萬科年周年慶之主題焰火晚會12月新春音樂會萬科藝術季——挑戰(zhàn)麥克風大賽活動目標1.充分利用挑戰(zhàn)麥克風節(jié)目的影響力，借力使力，通過活動推介項目，為項目儲備誠意客戶，擴大項目的市場影響力與知名度；2.提供與客戶密切接觸的溝通平臺，吸引老客戶參加活動，增強客戶信心及溝通客戶意向，為開盤做準備；3.建立與業(yè)主的溝通平臺，讓業(yè)主更加喜愛萬科城，同時推薦新客戶來購買萬科城?；顒又黝}

萬科城挑麥——歌聲激情飛揚舉辦渠道配合聯合企業(yè)單位、媒體單位合作開展，不局限于萬科城，允許其它企業(yè)單位進行廣告投放來拓展單位客戶參與，同時，進行媒體報導以擴大活動影響力?；顒訒r間：2011年7月中上旬活動策略大型高層起勢活動：舉辦中央景觀軸開放之恐龍展或海洋生物展活動，邀約學校客戶及媒體記者參加活動策略根據客戶分析我們發(fā)現，萬科城高層客戶家庭結構中有接近20%的客戶小孩年齡小于10歲，為了促進客戶成攻上門，建議小孩子比較喜歡的恐龍展或海洋生物展活動，由行銷在可在長沙市所有的學校附近派發(fā)活動宣傳單頁，吸引小孩子眼球，讓其帶動父母來參加活動。配合媒體推廣：長沙晚報及各大網絡大勢宣傳；舉辦時間：7月下旬預計費用：10萬客戶目標：800批手寫音樂會之愛在萬科城“愛的宣言”鵲橋派對活動，帶動老客戶的老帶新8月:對心儀的人寫表白的音樂，報名，我們幫其撮合，在農歷七夕在萬科城鵲橋相會可以試彈吉他、也可以是彈鋼琴。展開媒體報道，并在網絡上做好前期的蓄勢。為擴大活動影響力,聯合我們約會吧,搞一場鵲橋萬人相親活動，現場布置架搭鵲橋，形成與主題配合的現場氛圍。預計費用：5萬客戶目標：400批活動策略活動目的：以孩子來維系家長客戶活動形式：以游泳培訓班的名義開展活動，吸引客戶上門，同時實現現場暖場建議在培訓期間適當安排水上活動，吸引其他人員參加活動時間：8月下活動地點：萬科城泳池區(qū)域活動策略游泳比賽：在暑期，開放萬科城泳池，讓客戶充分體驗到萬科城的配套升級的好處。同時舉辦游泳培訓班，在8月份進行結業(yè)游泳比賽獎項名額獎品