模塊課程1504方案本地06-亮劍組

小組：亮劍組——EME1504—1班導(dǎo)師：陳豐洲助教：周建成組長：李彬整理：李彬整體配合：王磊、劉志魁、黃鑫、李彬成員：黃鑫、劉志魁、王磊、李彬亮劍組一、項(xiàng)目介紹1、集團(tuán)概況2、業(yè)界戰(zhàn)績3、主推產(chǎn)品4、行業(yè)展望與企業(yè)定位二、調(diào)研分析1、行業(yè)調(diào)研分析2、競品調(diào)研分析3、皖酒集團(tuán)調(diào)研分析

4、行業(yè)調(diào)研分析結(jié)果5、企業(yè)優(yōu)劣分析與SEM定位三、皖酒集SEM爭霸策略

SEM爭霸策略

SEM爭霸渠道四、具體執(zhí)行

賬戶架構(gòu)

數(shù)據(jù)部分

效果評估

團(tuán)隊(duì)建設(shè)及KPI爭霸方案大綱一、項(xiàng)目介紹1、集團(tuán)概況2、業(yè)界戰(zhàn)績3、主推產(chǎn)品4、行業(yè)趨勢與企業(yè)發(fā)展項(xiàng)目介紹1、集團(tuán)概況

安徽皖酒制造集團(tuán)有限公司始建于1949年，有六十多年白酒的釀造歷史，是一家民營股份制企業(yè)。注冊資金1000萬元，下屬4個(gè)子公司。公司位于安徽省珠城蚌埠市。

經(jīng)營范圍：傳統(tǒng)行業(yè)中低檔白酒。

集團(tuán)主推產(chǎn)品：皖國系列、百年皖酒系列、精品皖酒系列、皖酒王系列傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋：上海、江蘇、浙江、天津、廣東、福建、海南

主要競爭對手：宣酒、迎賀

早在十九世紀(jì)皖酒響喻江淮各地，其以皖酒小普皖，蚌埠大曲為代表，92，93，94，連續(xù)三年，皖酒集團(tuán)締造了一支終端售價(jià)5元的皖酒小普皖，占居整體安徽中低檔白酒市場份額的50%神話。至今無企業(yè)超越！2、業(yè)界戰(zhàn)績曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的皖酒小普皖，是多少80后小伙伴童年的記憶！3、集團(tuán)主推產(chǎn)品四大產(chǎn)品線價(jià)格涵蓋了55元—298元白酒市場皖酒王系列皖國系列精品皖酒系百年皖酒系列4、行業(yè)趨勢與企業(yè)發(fā)展

近年互聯(lián)網(wǎng)這種新型營銷方式的誕生，對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊極大，早在14年年初就有行業(yè)專家發(fā)文，近幾年是傳統(tǒng)行業(yè)最為堅(jiān)難的時(shí)期，做為在中國有千年歷史的白酒行業(yè)也無能幸免。

根據(jù)CNNIC第32次報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了44.1%，電商消費(fèi)群體急遽上升，傳統(tǒng)渠道消費(fèi)被削弱。

皖酒集團(tuán)若想發(fā)展與狀大，增加與健全互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新型營銷方式客不容緩。二、調(diào)研分析二、調(diào)研分析1、行業(yè)調(diào)研分析2、競品調(diào)研分析3、皖酒集團(tuán)調(diào)研分析4、行業(yè)調(diào)研分析結(jié)果5、根據(jù)調(diào)研結(jié)果及自向狀況確定SEM爭霸策略1、行業(yè)調(diào)研分析1、行業(yè)調(diào)研分析—搜索量

近期白酒在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索量同比環(huán)比均承上升趨勢數(shù)據(jù)來源：1、行業(yè)調(diào)研分析

從白酒在百度的檢索量來看競爭不算激烈，而且做競價(jià)的均屬第三方電平臺及灑類電商平臺1、行業(yè)調(diào)研分析—地域白酒檢索的重點(diǎn)區(qū)域廣州、浙江、北京、江蘇、河南、上海數(shù)據(jù)來源：1、行業(yè)調(diào)研分析—需求圖普數(shù)據(jù)來源：近期白酒在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索城白酒需求圖譜業(yè)務(wù)范圍1、行業(yè)調(diào)研分析—目標(biāo)人群目標(biāo)人群性別：男性80%女性20%

年齡：30-3920-2940-49根據(jù)人群年齡和搜索的關(guān)鍵詞來分析：人群是貿(mào)易公司、批發(fā)商的老板及行業(yè)愛好者二、調(diào)研分析2、競品調(diào)研分析2、競品調(diào)研分析-宣酒2、競品調(diào)研分析-宣酒2、競品調(diào)研分析-迎賀2、競品調(diào)研分析-迎賀3、皖酒集團(tuán)分析3、皖酒集團(tuán)分析3、皖酒集團(tuán)分析3、皖酒集團(tuán)分析4、行業(yè)調(diào)研結(jié)果4、行業(yè)調(diào)研結(jié)果4、行業(yè)調(diào)研結(jié)果1、行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研分析：A：近期白酒在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索量同比環(huán)比均承上升趨勢。B：從白酒在百度的檢索量來看競爭不算激烈，而且做競價(jià)的均屬第三方電平

臺及灑類電商平臺C：白酒檢索的重點(diǎn)區(qū)域集中在：廣州、浙江、北京、江蘇、河南、上海2、目標(biāo)人群及需求調(diào)研分析：A：目標(biāo)人群會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上這些地方出現(xiàn)：酒類資訊、信息網(wǎng)及酒類社區(qū)，論

壇B：目標(biāo)人群會(huì)用這些方式尋找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)?搜索引擎、O2O、B2B等電商網(wǎng)站

C：目標(biāo)人群會(huì)檢索這些服務(wù)：白酒招商、白酒加盟、白酒團(tuán)購、白酒零售、白酒香型等D：目標(biāo)人群上網(wǎng)時(shí)間：9：00—23:00左右3、競爭對手調(diào)研分析:

主要競爭對手宣酒、迎賀只在好搜上做了競價(jià)而且是通過第三方平臺，企

業(yè)本身及在百度上都沒有做競價(jià)！4、

皖酒集團(tuán)也與競品一樣，只在好搜上做了競價(jià)而且是通過第三方平臺，企

業(yè)本身及百度平臺都沒有做競價(jià)！1、雖然白酒在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度同比環(huán)比均承上升趨勢，但真正白酒行業(yè)做SEM的并不多2、做為搜索第一品牌百度居然無企業(yè)把該平臺的SEM作為主推!3、雖然主要競爭對手在好搜上借助第三方平臺做SEM，但其均表現(xiàn)平平，并無霸主，而皖酒在該平臺的表現(xiàn)略優(yōu)于竟對手！5、徽酒中暫無以自身企業(yè)為核心做SEM的6、廣州、浙江、北京、江蘇、河南、上海等地域在白酒網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)色4、行業(yè)調(diào)研結(jié)果分析優(yōu)勢：1、行業(yè)和競爭對手的薄弱,對皖酒集團(tuán)均是機(jī)會(huì)。2、企業(yè)在廣州、浙江、天津、江蘇、河南、上海重點(diǎn)區(qū)域，地域均有辦事處，為后期市場銷量表現(xiàn)穩(wěn)能奠定基礎(chǔ)，突顯物流的地域優(yōu)勢！3、互聯(lián)網(wǎng)用戶檢索的需求與企業(yè)業(yè)務(wù)范圍幾乎完全匹配問題:1、白酒企業(yè)的SEM尚屬藍(lán)海但意味著市場不成熟需要培育，這個(gè)一個(gè)長期培育教育過程必須費(fèi)用驚人2、第三方網(wǎng)站主以銷量為主，低價(jià)上位，劣酒、假酒滿天飛，使用戶對網(wǎng)渠購酒產(chǎn)生質(zhì)疑。3、企業(yè)網(wǎng)營隊(duì)伍完全是重新組建其協(xié)調(diào)配合能力及做戰(zhàn)能力，這都要通磨合來提高，才能適應(yīng)市場變化的要求。集團(tuán)優(yōu)勢與問題：三、皖酒集團(tuán)SEM爭霸策略1、SEM爭霸策略2、SEM爭霸渠道三、皖酒集團(tuán)SEM爭霸策略SEM爭霸策略

基于以上調(diào)研分析，企業(yè)確定如下策略：1、核心：以企業(yè)、品牌、產(chǎn)品為核心進(jìn)行推

廣，力爭成為徽酒網(wǎng)營渠道

的霸主3、利用檢索需求與企業(yè)業(yè)務(wù)范圍匹配的優(yōu)勢主推招商、加盟、團(tuán)購等業(yè)

務(wù)4、渠道：百度為主，好搜、搜狗為輔。前期

以SEM為主，SEO輔助。5、區(qū)域：立足華東輻射全國。6、考核:對于網(wǎng)營隊(duì)伍制定張施有度的考核機(jī)制本策略分為三個(gè)階段：第一階段：籌備（2015年3月-5月）扎實(shí)基礎(chǔ)蓄勢待發(fā)網(wǎng)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、官方微信優(yōu)化、官方微信第二階段：導(dǎo)入（2015年6月-8月）先聲奪人搶點(diǎn)高點(diǎn)百度競價(jià)、移動(dòng)端、好搜、搜狗、酒類貼吧、酒類新聞、百科、知道、社區(qū)、酒類論談、酒類貼吧、微博微信（小號）第三階段：引領(lǐng)（2015年8月-2016年1月）舞動(dòng)華東消費(fèi)熱潮百度競價(jià)、百度網(wǎng)盟、移動(dòng)端、好搜、搜狗、酒類資訊、信息網(wǎng)，酒類貼吧、酒類新聞、百科、知道、社區(qū)、酒類論談、酒類貼吧、微博微信（小號）第四階段：炫動(dòng)（2016年3月-2016年6月）文化引領(lǐng)炫動(dòng)未來百度網(wǎng)盟、移動(dòng)端、好搜、搜狗、酒類資訊、信息網(wǎng)，酒類貼吧、酒類新聞、百科、知道、社區(qū)、酒類論談、酒類貼吧、微博微信（小號）SEM爭霸階段SEM爭霸渠道預(yù)算分配百度競價(jià)、百度網(wǎng)盟、移動(dòng)端、好搜、搜狗渠道方式預(yù)算比例排名百度競價(jià)65%1、3網(wǎng)盟5%—好搜競價(jià)301搜狗競價(jià)101四、具體執(zhí)行

賬戶架構(gòu)

數(shù)據(jù)部分

網(wǎng)盟帳戶結(jié)構(gòu)效果評估

團(tuán)隊(duì)建設(shè)及KPI具體執(zhí)行注：1、按企業(yè)目的，百度競價(jià)和網(wǎng)盟主要針對人群為有意向加盟代理的用戶。所以競價(jià)賬戶要以這部分人群為重點(diǎn)，同時(shí)單獨(dú)為其設(shè)計(jì)著陸頁。其客服也需從企業(yè)招商部選擇，并培訓(xùn)。2、針對終端用戶需要通過電商平臺的建設(shè)來推廣。3、品牌的推廣主要通過百度系列產(chǎn)品和酒類行業(yè)咨詢、信息網(wǎng)站來開展。具體執(zhí)行——注意事項(xiàng)

賬戶按品牌、產(chǎn)品、通用、人群、競品分為8個(gè)大的計(jì)劃，4個(gè)主推產(chǎn)品分4個(gè)計(jì)劃，4個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃64個(gè)單元，其它4個(gè)計(jì)劃共40個(gè)單元，以白酒、白酒招商、加盟、等來拓詞，根據(jù)單元與產(chǎn)品需要做創(chuàng)意，建立1800個(gè)詞的完整賬戶

競價(jià)賬戶架構(gòu)分組原則1、意義相相近，結(jié)構(gòu)相！2、同名詞、疑問詞各分單元，長詞短詞分開3、詞根、后綴/疑問、前綴/字?jǐn)?shù)3.冷詞放左，依次排序優(yōu)秀創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：通順、飄紅、相關(guān)性、吸引力原創(chuàng)/偽原創(chuàng)，每個(gè)單元寫2條創(chuàng)意用好通配符｛｝121附加：網(wǎng)頁回呼，蹊徑，電話，APP，商橋，

高級：品牌專區(qū)，閃投，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，網(wǎng)站頭像，右側(cè)品牌地標(biāo)，微博，評價(jià)，優(yōu)化，優(yōu)惠具體操作-推廣投放、創(chuàng)意2、賬戶結(jié)構(gòu)——數(shù)據(jù)參數(shù)1、百度統(tǒng)計(jì)代碼（網(wǎng)站）2、關(guān)鍵詞URL設(shè)置（客戶端）3、網(wǎng)頁參數(shù)傳遞(網(wǎng)站）4、設(shè)置頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)：咨詢頁和注冊頁（百度統(tǒng)計(jì)）5、客服6、網(wǎng)頁回呼設(shè)置（）關(guān)鍵詞報(bào)告查消費(fèi)判斷詞好壞算成本搜索詞報(bào)告按點(diǎn)擊量做降續(xù)，可以將好詞添加為關(guān)鍵詞，把不好的詞添為否定關(guān)鍵詞創(chuàng)意報(bào)告按展現(xiàn)量進(jìn)行篩選，在客戶端來比較創(chuàng)意的好壞，點(diǎn)擊率不能衡量創(chuàng)意好壞，在單元內(nèi)進(jìn)行比較，比較字面結(jié)合點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化報(bào)告與其它報(bào)告結(jié)合計(jì)算轉(zhuǎn)化成本來自百度后臺來自咨詢銷售報(bào)告與其它報(bào)告結(jié)合算投入產(chǎn)出比來自銷售2、數(shù)據(jù)追蹤分析調(diào)整-數(shù)據(jù)分析品牌產(chǎn)品計(jì)劃占大份額投放預(yù)算，品牌爭1和第3，四大產(chǎn)品搶占2-4名關(guān)鍵詞出價(jià)：競價(jià)數(shù)據(jù)少，可以根據(jù)推廣實(shí)況初步出價(jià)，后根據(jù)排名和數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整2、賬戶結(jié)構(gòu)——預(yù)算分配

賬戶進(jìn)行層級檢查，確定預(yù)算與出價(jià)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意通順度檢查參數(shù)跟蹤設(shè)置檢查客服設(shè)置適用性品牌詞24H投放，其它計(jì)劃考慮目標(biāo)用戶上網(wǎng)時(shí)間（9：00—23：00）安排客服時(shí)間地域投放以華東區(qū)域?yàn)橹鬏椛砣珖空_后暫停所有計(jì)劃，統(tǒng)一投放具體執(zhí)行-競價(jià)-投放分析方法匹配放寬關(guān)鍵詞設(shè)置結(jié)合搜索詞優(yōu)化創(chuàng)意提高排名優(yōu)化服務(wù)器優(yōu)化網(wǎng)站速度網(wǎng)站相關(guān)性優(yōu)化咨詢窗口咨詢?nèi)藛T話術(shù)客戶回訪數(shù)據(jù)分析具體執(zhí)行-競價(jià)—數(shù)據(jù)調(diào)整調(diào)整角度：時(shí)段，地域，創(chuàng)意，頁面，客服1、針對意向人群進(jìn)行搜索再營銷（可以與網(wǎng)盟相關(guān)聯(lián)）2、根據(jù)轉(zhuǎn)化成本和消費(fèi)額來判斷詞的好壞，好詞加價(jià)，

放寬匹配方式，好單元與計(jì)劃加大預(yù)算3、根據(jù)無效數(shù)據(jù)設(shè)置商盾，減少錯(cuò)誤點(diǎn)擊損失4、添加百度排名靠前而近期遺漏的詞5、不好的詞少花錢或刪除，差的計(jì)劃減小預(yù)算網(wǎng)盟帳戶結(jié)構(gòu)

搜客主要以競價(jià)中效果比較好的詞或品牌詞為參考，按照提詞不提句的原則添加關(guān)鍵詞。

回頭客中全站人群組主要是針對瀏覽過網(wǎng)站任一頁面的用戶；重點(diǎn)人群組是針對瀏覽過營銷性頁面的用戶。

主題類選擇搜客人群中效果較好的詞進(jìn)行推廣。回頭客搜客主題詞網(wǎng)站類

網(wǎng)站主要針對酒類信息、咨詢、服務(wù)等網(wǎng)站及酒類O2O、B2B平臺網(wǎng)盟帳戶結(jié)構(gòu)興趣類核心興趣：白酒招商、加盟、團(tuán)購、推薦、批發(fā)。相關(guān)興趣：白酒鑒賞、如保分辨酒好質(zhì)壞、農(nóng)業(yè)。網(wǎng)盟帳戶結(jié)構(gòu)網(wǎng)盟的圖片創(chuàng)意數(shù)據(jù)跟蹤數(shù)據(jù)分析賬戶調(diào)整驗(yàn)證結(jié)果對搜客類和主題類創(chuàng)意點(diǎn)擊鏈接加{placement}和{keyword}通配符標(biāo)識；對回頭客、網(wǎng)站和興趣類創(chuàng)意點(diǎn)擊鏈接加{placement}通配符標(biāo)識。設(shè)置參數(shù)跟蹤、網(wǎng)頁回呼、頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)、百度統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)，選擇較為穩(wěn)定的客服軟件。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)按照實(shí)際結(jié)果，計(jì)算出展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、咨詢量、轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本。形成日報(bào)表、周報(bào)表和月報(bào)表。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)調(diào)整賬戶，細(xì)分到優(yōu)化投放時(shí)間、地域和創(chuàng)意上，好的加大預(yù)算，不好的推廣組減少預(yù)算。記錄每一次調(diào)整的原因、幅度和數(shù)據(jù)，驗(yàn)證調(diào)整的結(jié)果。數(shù)據(jù)—網(wǎng)盟跟蹤分析團(tuán)隊(duì)建設(shè)競價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)：前2個(gè)月：工作量為考核標(biāo)準(zhǔn)每2-4個(gè)月：以創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，跳出率來考核第4個(gè)月后以后：以咨詢轉(zhuǎn)化率或投入產(chǎn)出比來考核低于60