XX年12月6日喀什曙光國際五金建材家居博覽城營銷的策劃

XX年12月6日喀什曙光國際五金建材家居博覽城營銷的策劃Page.1前言本報告基于前期市場調(diào)研分析及項目定位基礎制定，將不再就市場環(huán)境、項目定位等內(nèi)容展開闡述。本報告重點將從項目整體定位、廣告推廣、銷售招商等層面進行論述，為項目的全盤營銷推廣做出總綱性規(guī)劃。本報告主要解決以下三個方面的問題：一、項目形象定位的策略思路二、項目推廣策略與計劃節(jié)奏三、項目銷售與招商協(xié)作計劃項目形象定位的策略思路項目分析項目定位市場定位形象定位Page.2前言項目推廣策略與計劃節(jié)奏總體思路市場推廣形象包裝推廣策劃推廣安排Page.3前言項目銷售與招商協(xié)作計劃銷售招商策略入市時機前提條件準備工作進度安排分期運作措施前言Page.4本報告為綱要性報告，將提出整體推廣、營銷、招商策略，階段劃分，操作步驟等內(nèi)容，而具體展開之表現(xiàn)及細化執(zhí)行計劃及模塊化工作執(zhí)行方案將另案提交。前言Page.5第一篇項目形象定位的策略思路Page.6第一部分項目分析項目定位項目分析項目形象項目形象定位的策略思路Page.73、商貿(mào)定位——面向中亞、南亞區(qū)域性的商貿(mào)旅游中心城市1、經(jīng)濟特區(qū)——全國第六個經(jīng)濟特區(qū)2、人口——城市人口40多萬，維族占80%，未來100萬人口4、城市定位——世界級、田園風光、大都市城市解讀競爭對手解讀SWOT分析項目分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀1、城市解讀Page.8項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀賽格電腦城賽特電腦城艾提尕爾大巴扎百佳電器依合拉斯麗麗女人街正大購物中心百腦匯美食街萊雅百貨國美電器中西亞國際貿(mào)易市場喀什商廈環(huán)疆購物廣場環(huán)疆小商品批發(fā)匯嘉時代溫州地下街香榭大街步行街2、商業(yè)解讀Page.9項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀核心商圈呈啞鈴狀分布，商業(yè)分布不均勻輻射范圍僅局限于南疆，與周邊國家貿(mào)易往來還有待提高缺乏全國知名品牌，且數(shù)量少，規(guī)模小，經(jīng)營業(yè)態(tài)創(chuàng)新不足專業(yè)批發(fā)市場基本以生產(chǎn)、生活資料市場和民族商品交易市場為主結(jié)構(gòu)、類型、布局合理性、規(guī)模、功能完善等方面存明顯不足商業(yè)解讀Page.10項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀經(jīng)濟特區(qū)與國際大都市的城市定位將推動喀什商業(yè)發(fā)生質(zhì)的變化！喀什正面臨著從“傳統(tǒng)商業(yè)”向“現(xiàn)代商業(yè)”轉(zhuǎn)變的歷史機遇！商業(yè)解讀Page.11

喀什建設鼎盛時期來臨五金、建材、家居行業(yè)處于爆發(fā)增長期項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀引入期成長期成熟期行業(yè)發(fā)展狀況時間周期衰退期3、行業(yè)解讀Page.12項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀開源建材城龍達家具廣場山陸林建材城新怡發(fā)木材交易市場遠方市場行業(yè)解讀Page.13項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀項目名稱競爭劣勢本項目應對策略開源建材市場定位低端1、定位明確（業(yè)態(tài)）2、規(guī)劃超前（產(chǎn)品）3、品牌集群（形象）4、完善服務（配套）

5、強化運營（管理）6、強勢登陸（宣傳）

無前瞻的規(guī)劃理念無有效的運營管理配套缺失產(chǎn)業(yè)檔次參次不齊環(huán)境較差遠方建材市場前期定位不準地理位置比較遠新怡發(fā)前期定位不清晰招商過程中存在重大失誤山陸林改建為其它功能龍達家居廣場配套缺失無有效的運營管理4、競爭對手解讀Page.14項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀項目名稱競爭優(yōu)勢本項目應對策略月星上海城規(guī)模優(yōu)勢1、搶占先機（影響）2、定位明確（專業(yè)）

3、規(guī)劃超前（產(chǎn)品）4、浙商團隊（品牌）

品牌優(yōu)勢業(yè)態(tài)多樣化理念優(yōu)勢……八國城規(guī)模優(yōu)勢業(yè)態(tài)多樣化………………競爭對手解讀Page.15項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀優(yōu)勢(S)風險(T)機會(O)交通便利，易達性能好，輻射范圍大區(qū)域內(nèi)具有積聚效應的商業(yè)氛圍地塊形狀規(guī)則，適合專業(yè)市場的布局周邊大型商業(yè)項目定位的不確定性印象中較遠，缺乏生活配套操作團隊優(yōu)勢，理念優(yōu)勢國家地方政府支持力度及政策風險未知的潛在競爭項目的威脅競爭對手多而強，市場容量小城市發(fā)展，專業(yè)市場外移本地建材市場發(fā)展水平低項目位于喀什未來城市中心特區(qū)的建設帶來大量建材需求區(qū)域商業(yè)形象不高相對競爭項目，本項目規(guī)模較小劣勢(W)5、SWOT分析Page.16地段：我們是未來新老城市的交匯中心規(guī)模：我們做專業(yè)市場的NO.1屬性：我們符合城市建設大量建材需求的屬性時機：我們抓住了特區(qū)建設的第一時間SWOT分析小結(jié)第二部分項目定位項目定位項目分析項目形象項目形象定位的策略思路Page.181、項目將走綜合性多主題物業(yè)及業(yè)態(tài)組合發(fā)展之路，降低風險，易于商業(yè)聚集，產(chǎn)生規(guī)模效應；2、利用項目便利的交通和距離市中心4～6公里較短的距離，發(fā)展商貿(mào)交易，以商貿(mào)交易來帶動區(qū)域人氣聚集，帶動各產(chǎn)業(yè)物流配送聚集，擴大商業(yè)輻射；3、充分利用城市發(fā)展平臺提升、建材家居市場升級、擴容等機會，發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)交易市場；4、項目功能區(qū)體量的確定將主要根據(jù)項目規(guī)劃物業(yè)輻射能力、周邊重點項目發(fā)展狀況、本身城市特點等方面來確定，并超前性規(guī)劃，分步驟實施。項目定位項目定位思路業(yè)態(tài)定位項目分析總概念定位分概念定位1、項目定位思路Page.19項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位影響項目總概念定位及其要素2、項目總概念定位Page.20業(yè)態(tài)定位項目地段周邊環(huán)境項目規(guī)模品牌定位競爭項目曙光國際五金建材家居博覽城南疆一站式國際級五金建材家居市場集群項目總概念定位

項目地段項目規(guī)模周邊環(huán)境業(yè)態(tài)定位品牌定位競爭項目⑴、為項目高端占位打造基礎通過“南疆國際級五金建材家居市場集群”的概念定位，將項目的市場占位擴展至更大層面，擺脫區(qū)域內(nèi)競爭。⑵、提出了項目發(fā)展的明確目標項目規(guī)模大、開發(fā)周期長，在總概念設計上必須具有明確的目標指向，使項目開發(fā)、操作等各個過程均緊扣該主題進行，保持項目全程操作的有序性?！澳辖畤H級五金建材家居市場集群”這一總概念從前瞻性角度出發(fā)，將項目打造成為覆蓋整個南疆及周邊國家的現(xiàn)代國際性的主題商貿(mào)區(qū)域，并以物流、展示等功能作為補充，與項目以上5定位要點相符合，具有切實可行性。項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目市場總概念的分析闡述項目總概念定位Page.22⑶、將項目打造成為一個現(xiàn)代綜合貿(mào)易平臺我們設想項目今后將成為喀什與南疆以及周邊國家進行以貿(mào)易為主，物流、展示、交流等為輔助的一個重要現(xiàn)代城市綜合貿(mào)易平臺。通過該平臺將區(qū)域之間貿(mào)易交往進行進一步整合和提升，使優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源、貿(mào)易流通通過該平臺得到進一步挖掘和發(fā)展，發(fā)揮城市發(fā)展的真正潛在性價值。因此，我們提出“南疆國際級五金建材家居市場集群”是站在喀什城市發(fā)展、國際區(qū)域交流這樣一個視角來對待，從而可以使項目獲得更多的政府政策、主導產(chǎn)業(yè)、輻射市場范圍等方面的支持。⑷、從項目品牌打造的角度出發(fā)“南疆國際級五金建材家居市場集群”從品牌角度出發(fā)，與目前開源市場、山陸林市場以及未來的月星上海城等其它大型專業(yè)市場、綜合體相比，為后期項目整體形象和操作奠定了更具延展性、國際性、主題性和豐富性的基礎。項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目市場總概念的分析闡述項目總概念定位Page.231、功能定位集品牌展示、產(chǎn)品貿(mào)易、信息交流、倉儲物流、會展辦公、商務服務于一體的南疆國際級五金建材家居集散中心。2、品牌定位南疆及周邊國家五金、建材、家居行業(yè)貿(mào)易服務平臺第一品牌。3、規(guī)模定位喀什及南疆地區(qū)規(guī)模最大、綜合性最強的五金建材家居博覽城。4、目標市場定位深耕喀什，覆蓋南疆，輻射中西亞。項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位3、項目分概念定位Page.245、產(chǎn)品定位項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目分概念定位Page.2510年超前，40年不落伍！街鋪與主題展館相結(jié)合項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目分概念定位■在總體規(guī)劃設計及建筑、環(huán)境上追求完美，細節(jié)處關注經(jīng)營戶；■商業(yè)親和力，充滿人性化的商業(yè)設計理念；商業(yè)與建筑、環(huán)境的和諧統(tǒng)一，業(yè)態(tài)布局的合理安排；■商業(yè)個性化，體現(xiàn)在建筑風格以及空間使用的個性特征，市場內(nèi)部環(huán)境的個性要求，提倡個性化的物管服務，尊重業(yè)主，以客為本，廣告訴求的商業(yè)個性化；■全面服務配套，精全的配套商業(yè)服務，自成體系，不假外求；■引領性的商業(yè)物業(yè)，足以代表商業(yè)地位；展現(xiàn)物業(yè)本身的自信特征，管理顧問，其管理手法最好在銷售現(xiàn)場能予以銷售展現(xiàn)，如專業(yè)的保安人員，精致的配套建設，細致周到的物業(yè)服務，溫馨的商業(yè)提示。產(chǎn)品定位闡釋Page.266、形象定位喀什騰飛的“標志性”項目！政府高度關注和重點扶持的信心項目！浙商團隊傾力打造的商業(yè)旗艦！一個最適合投資客投資的短、中、長線全能增值型產(chǎn)品?。ǘ獭獌r格升值、中——商鋪升值、長——經(jīng)營升值）項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目分概念定位Page.27項目定位項目分析精品公寓家居生活區(qū)

倉儲物流區(qū)配套區(qū)石材板材區(qū)板材涂料區(qū)五金機電區(qū)陶瓷衛(wèi)浴區(qū)燈飾區(qū)項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位4、項目業(yè)態(tài)定位Page.28第三部分項目形象項目定位項目分析項目形象項目形象定位的策略思路Page.29項目定位項目分析政策價值經(jīng)營價值品牌價值投資價值產(chǎn)品價值區(qū)位價值項目價值項目形象形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語1、項目價值解讀

Page.30項目定位項目分析項目形象區(qū)位價值項目價值解讀

“3”“4”“5”“6”機場、鐵路與公路三網(wǎng)交互，交通便捷四公里未來城市核心生活圈。新老城區(qū)無縫對接，項目離城市中心廣場僅4公里直線距離五口通八國，國際大生意，喀什與吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗、印度等八個國家接壤或比鄰，境內(nèi)有五個國家一類口岸，可達中亞、西亞、南亞，并處這一弧形經(jīng)濟圈較中心位置，可謂“五口通八國，一路連歐洲”，重要的經(jīng)濟走廊，重要戰(zhàn)略地位經(jīng)濟特區(qū)，西部引擎?！暗?特區(qū)”——喀什對口援助的省市為：北京、廣東、江蘇、上海、山東、浙江、遼寧、河南、河北Page.31形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語大型專業(yè)市場——業(yè)態(tài)能有效滿足喀什及南疆地區(qū)五金建材家居行業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的貿(mào)易需求，力爭做專業(yè)市場的NO.1；新型貿(mào)易平臺——超前規(guī)劃，40年不落后，與原有市場對比，經(jīng)營環(huán)境和形態(tài)大幅提升，發(fā)揮平臺作用；購物環(huán)境好，配套全，服務好！小型組合投資——超低總價、買一得二，多間商鋪組合購買可獲更好的投資價值。項目定位項目分析項目形象產(chǎn)品價值項目價值解讀

Page.32形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語項目定位項目分析項目形象投資價值項目價值解讀

政策導向，宏觀經(jīng)濟發(fā)展保障，政府財力支持；特區(qū)建設大勢所趨，行業(yè)發(fā)展爆發(fā)增長期，機會好，風險小，收益穩(wěn)；總價低，門檻低，組合方式靈活，投資回報速度快。Page.33形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語招商、管理、運營一體化，一步到位；先進的服務理念和經(jīng)營管理意識；獨立產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營無憂，配套和服務完善。項目定位項目分析項目形象經(jīng)營價值曙光國際——致力實業(yè)，傾力之作！浙商團隊——浙商品牌，溫州建材！政府重點工程，特區(qū)首批啟動項目；政府機關指定采購基地。品牌價值政策價值項目價值解讀

Page.34形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語浙商團隊，金字招牌：團隊強、運作快、資源廣；特區(qū)建設，行業(yè)曙光：喀什建設鼎盛時期來臨，五金、建材、家居行業(yè)處于爆發(fā)增長期，商機涌現(xiàn)；重點項目，先行啟動：投資門檻低，風險低，回報快。項目定位項目分析項目形象2、項目核心競爭力分析區(qū)別于外省項目區(qū)別于外地項目區(qū)別于喀什其它項目天時（先機）、地利（特區(qū)）、人和（浙商）特區(qū)定位，經(jīng)濟騰飛；五口八國，國際大生意！舉國之力，建設新疆！Page.35形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語投資客戶終端客戶經(jīng)營戶訴求對象項目定位項目分析項目形象3、主力客群特征分析Page.36形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語講求實惠注重現(xiàn)金流追求穩(wěn)定投資謹慎以盈利為目標群體特征經(jīng)驗豐富有較強自我標準項目定位項目分析項目形象主力客群特征分析Page.37形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語項目定位項目分析項目形象4、項目主力客戶群定位第一類喀什五金建材家居行業(yè)的經(jīng)營者，主要是由開源市場、山陸林市場等建材行業(yè)的經(jīng)營戶組成第二類喀什周邊地區(qū)（南疆地區(qū)）五金建材家居行業(yè)的經(jīng)營者，重點區(qū)域包括：喀什、疏勒、阿圖什、疏附等地第三類喀什及周邊縣市的專業(yè)投資客第四類喀什及南疆政府公務員、企業(yè)的中高級管理階層及其它高收入者第五類外地來喀什經(jīng)商，業(yè)務集中在市中心的其他行業(yè)私人老板和集團公司或與喀什有業(yè)務往來的人員，包括僑鄉(xiāng)一些邊貿(mào)從業(yè)人士第六類烏魯木齊以及外圍投資客（浙江、上海、深圳、廣州等）Page.38形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語深耕喀什，覆蓋南疆，輻射中西亞一級批發(fā)商（批發(fā)），一站采購城（零售）五口通八國，財富新綠洲超前規(guī)劃，人性化國際級大賣場大形勢所趨，大都市升級，大市場領航特區(qū)標準，新城規(guī)劃，“錢景”無限獨立產(chǎn)權(quán)，超低總價，高額回報招商、管理、運營一體化，一步到位“浙商”品牌，專業(yè)市場專家團隊特區(qū)政策，國家財力支撐，投資零風險項目定位項目分析項目形象5、項目賣點提煉市場?廣度：功能?定位：地理?交通：規(guī)劃?配套：商潮?財氣：政策?格局：投資?增值：經(jīng)營?價值：品牌?制勝：風險?保障：描述角度Page.39形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語形象定位語案名主廣告語主題概念目標客群項目定位項目分析項目形象6、項目形象定位Page.40形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語曙光國際五金建材家居博覽城40萬平米一站式國際級商貿(mào)航母項目定位項目分析項目形象7、形象定位語Page.41形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語項目定位項目分析項目形象形象定位語40萬平米一站式國際級商貿(mào)航母五金總部基地建材總店集群家居博覽中心形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語形象定位分解五金總部基地·建材總店集群·家居博覽中心項目定位項目分析項目形象40萬平米商貿(mào)巨艦3大行業(yè)市場集群8大專業(yè)主題交易場館數(shù)千品牌主力店國際賣場特區(qū)政府機關指定采購基地酒店、寫字樓豪華商務陣容形象定位語形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語40萬方，一站式國際級商貿(mào)航母高雅悠閑的購物環(huán)境省心省力的交易模式現(xiàn)代化、多層次的經(jīng)營理念未來極具影響力的區(qū)域商品交易中心將批發(fā)零售緊密結(jié)合的經(jīng)營模式宣揚新興商業(yè)文化的創(chuàng)新消費模式強調(diào)專業(yè)市場的領導者地位南疆的標志性物業(yè)代表一定格調(diào)和檔次的市場商品品牌集中地主力商家聚集地項目定位項目分析項目形象形象定位語Page.44形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語特區(qū)商業(yè)巨擘西部財富曙光項目定位項目分析項目形象8、主廣告語Page.45形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語8、項目形象系統(tǒng)Page.47第二篇項目推廣策略與計劃節(jié)奏總體思路推廣核心策略策略一：“高空打擊”策略二：“地面轟炸”策略三：“定點爆破”策略四：“活動營銷”整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃1、推廣核心策略Page.48商家考察行高空打擊地面轟炸定點爆破招商銷售營銷推廣新聞傳播系列軟文系列報廣DM派發(fā)產(chǎn)品說明會招商說明會高峰論壇推廣核心策略活動營銷Page.49策略一：“高空打擊”

高空打擊，項目入市之前一舉塑造項目制高點的過程。把本項目的高度建立在城市特區(qū)發(fā)展、市場升級換代的國際樣板這樣一個層面，進行以從上至下的方式垂直打擊消費群體。具體做法可采用“聯(lián)合政府，爭取政策，借助媒體，制造輿論”，使項目入市之初即奠定一個有高度的起點?？傮w思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.50策略二：“地面轟炸”

地面轟炸，針對目標群體大面積的信息轟炸。以廣度和到達度為其要點。其目的是迅速大面積地傳遞本項目信息，一舉樹立項目廣泛的知名度。具體做法是通過平面媒體（戶外、報紙等）、DM直郵、短信群發(fā)等方式將項目的價值訴求傳遞出去。具體做法可采用“軟文系列報道”、“系列報廣”“多輪次各專業(yè)市場DM單派發(fā)”等手段?？傮w思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.51策略三：“定點爆破”

定點爆破，即配合招商工作的進行，點對點進行針對性極強的推廣工作。其目的是，有效爭取龍頭商家、行業(yè)權(quán)威的認可及加盟，并以此形成帶動效應。具體活動方式可與招商、銷售節(jié)點配合進行，如規(guī)劃方案階段以“規(guī)劃方案商家聽證會”為主題開始與龍頭商家的第一步接觸，推售前期以“招商說明會”形式進一步拉進與商家距離，并可在開盤前組織“龍頭商家專業(yè)市場考察行”等活動，循序漸進為本案爭取大商家的支持，直接從主力商家、大商家處獲得本案的突破口?？傮w思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.52策略四：“活動營銷”

活動營銷，是指通過項目營銷節(jié)點整合有效的資源通過活動而迅速提高品牌知名度、美譽度和影響力的營銷方式。活動營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，具有廣泛的參與性、互動性、即時性、口碑傳播性、新聞性、媒體放大性及其多次傳播性等特點，既規(guī)避消費者接收信息的阻力，又提高消費者的參與熱情，并加強注意力與認同感，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力，更能夠提升消費者對品牌的美譽度，進而提升消費者的忠誠度?？傮w思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.532、項目整體推廣節(jié)奏總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃我們根據(jù)項目整體推進情況，劃分成五個階段：2010年12月2011年1－3月6－12月第一階段蓄水期第二階段認購期第三階段開盤熱銷期4－5月2011年12月以后前期階段項目亮相第四階段持續(xù)及二次強銷Page.54項目整體推廣節(jié)奏總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃前期階段第一階段第二階段第三階段第四階段項目亮相2010年12月蓄水期2011年1月-3月認購期4－5月開盤熱銷期6月－12月持續(xù)及二次強銷2011年12月后1、接待處開業(yè)、新聞發(fā)布會亮相2、媒體亮相，建立品牌形象傳播1、客戶蓄水2、媒體持續(xù)亮相3、開工籌備1、開工儀式、發(fā)布會、產(chǎn)品說明會、高峰論壇等多環(huán)節(jié)聯(lián)動2、為銷售蓄勢1、通過銷售，確立市場地位2、以銷售為導向，擴大傳播范圍1、建立品牌地位2、消化剩余產(chǎn)品3、確立品牌文化，為二期樹立口碑；通過接待處開業(yè)啟動項目形象認知傳播，品牌體系建設持續(xù)形象傳播，初步建立項目品牌及形象認知通過新聞發(fā)布會、高峰論壇等活動樹立項目高度及價值以良好銷售及招商啟動，促進產(chǎn)品快速去化，一舉奠定勝局品牌強化訴求，招商快速跟進，為后期銷售打造基礎Page.553、項目分階段推廣策略及核心工作總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（一）形象導入期（含項目亮相和蓄水過程）

推廣策略：■配合政府，以軟性新聞炒作為主，實現(xiàn)低成本預熱■以戶外廣告、項目包裝（工地、接待處）結(jié)合的方式進行形象傳遞，吸引關注■接待處通過報紙和折頁簡單傳遞項目信息，積累意向客戶核心工作：■售展中心開業(yè)/項目信息傳播/項目價值解析Page.56項目分階段推廣策略及核心工作總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（二）認購期間推廣策略：■配合開工等節(jié)點公關活動，采用硬廣告統(tǒng)一主題進行“集束轟炸”，使項目一夜成名，帶動地方輿論傳播，樹立良好的群眾口碑■電視廣告和報紙廣告啟動投放核心工作：■開工活動/高峰論壇/客戶認購/高頻宣傳Page.57項目分階段推廣策略及核心工作總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（三）熱銷期間推廣策略：■硬廣告和公關活動結(jié)合，軟性宣傳配合，輔以短信廣告，實現(xiàn)信息最大程度的覆蓋■同時，將項目通過網(wǎng)絡廣告和重點區(qū)域廣告集中投放的方式，將“熱量”導向外圍■電視廣告和報紙廣告組合傳播核心工作：■開盤銷售/產(chǎn)品（投資）說明會/招商簽約會Page.58項目分階段推廣策略及核心工作總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（四）銷售持續(xù)期推廣策略：■公關活動推動、新聞媒體的不定期報道，口碑相傳及品牌建設核心工作：■品牌建設/招商活動/浙商萬里行Page.594、第一階段推廣思路（10年12月－2011年3月底）總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃本階段目標啟動項目形象認知傳播、品牌體系建設，初步建立項目品牌及達成廣泛項目認知。本階段主要工作內(nèi)容工地包裝：工地現(xiàn)場圍墻、廣告牌等廣告包裝系統(tǒng)銷售工具：企業(yè)報紙（宣傳海報）、產(chǎn)品手冊（折頁）等戶外廣告：喀什市區(qū)戶外廣告、周邊縣市廣告位確定活動營銷：抓住售展中心開放及農(nóng)歷春節(jié)兩個節(jié)點，組織活動營銷Page.60第一階段推廣思路（10年12月－2011年3月底）總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃推廣費用預算及分配⑴、推廣預算項目首期投放5－6萬方，銷售總額約為2－3億元左右；依據(jù)項目常規(guī)推廣情況，本案推廣費用比例應為2-2.5%。現(xiàn)以2.5%比例計算，項目一期總推廣費用約為625萬元。（其中不包括現(xiàn)場售樓處的費用）⑵、支配原則根據(jù)項目銷售、招商推廣周期長的特點，并充分考慮喀什市場現(xiàn)狀，推廣不宜以高投入的電視、報紙廣告為主，而應選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。戶外路牌的大量運用；公關活動和新聞傳播的大量使用；外圍營銷渠道的開發(fā)與使用；電視、報紙等媒體補充運用；DM廣告。Page.61總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃推廣費用預算及分配⑶、分年度分配比例

項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹立項目形象，因此投入比例應適當加大；項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費用逐年遞減；考慮到項目一期其實承擔著整盤形象建設及信息傳播的重任，預計在項目一期第一年（2011）年將支出項目一期總推廣費用的60％～70％約400萬元。第一階段推廣思路（10年12月－2011年3月底）Page.625、第一階段工作計劃總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃時間推廣階段工作重點年份月份201012月啟動期售樓處包裝，道具準備；項目啟動新聞發(fā)布會；形象導入；20111月工地包裝，廣告發(fā)布，項目形象提升；喀什周邊媒介選擇；意見征詢會；2月喀什當?shù)乜蛻羧杭毞中麄?；烏魯木齊專業(yè)市場客戶群推廣；3月公開期強化周邊區(qū)縣宣傳（維族系列）；開工系列宣傳物料、廣告準備；4月開工活動、公關活動；項目地展示中心包裝；5月高潮期開盤廣告、物料和慶典、推廣活動；產(chǎn)品說明會、投資分享類公關活動；6月品牌發(fā)布會、品牌簽約會、商貿(mào)洽談會等系列公關活動；7月持續(xù)期系列新聞傳播提升項目高度；招商相關宣傳和物料；8月招商啟動相關公關活動；專業(yè)市場針對性廣告小眾傳播；9月促銷相關物料準備；廣告投放方案確定、畫面設計；10月針對促銷啟動宣傳；針對招商客戶群軟文炒作；11月媒介組合總結(jié)調(diào)整，外省宣傳資源分析調(diào)整；和媒體合作優(yōu)秀項目評選等；12月穩(wěn)定期年度推廣工作計劃提交并確定；試營業(yè)廣告發(fā)布；市場運營報紙設計制作；20121月銷售、招商促銷活動和市場交流活動組織；2月博覽城新年商戶經(jīng)營計劃交流，論壇、新產(chǎn)品推介會、展覽會等活動；……循環(huán)期階段性推廣計劃和廣告發(fā)布、物料制作、公關活動、新聞傳播；Page.63Page.64第三篇項目銷售與招商協(xié)作計劃項目銷售與招商協(xié)作計劃第一部分項目營銷項目營銷項目招商項目運營Page.65項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議1、項目營銷目標階段劃分工作首期營銷計劃■率先啟動銷售，回籠資金、良性循環(huán)、樹立品牌、持續(xù)發(fā)展■快速推進，制造供不應求的市場效應■組建良性銷售渠道，持續(xù)提升市場消化能力■促進招商順利進行，為項目招商做好鋪墊，保證項目運營成功，讓投資者看到項目發(fā)展的信心■吸引主力商家入駐，租售互動促進市場繁榮■通過循序推廣，促進發(fā)展商的品牌提升，形成品牌的累積效應，實現(xiàn)銷售利潤和收益最大化Page.66項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議2、整體營銷策略階段劃分工作首期營銷計劃總策略原則

營銷策略

根據(jù)項目分析定位、項目營銷目標、項目的競爭態(tài)勢以及開發(fā)商對項目的要求，確定總策略原則根據(jù)項目總策略原則，項目客戶群體定位、客戶群消費習慣、客戶群信息接收渠道等，結(jié)合項目整體營銷工作構(gòu)思，確定營銷策略Page.67項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議整體營銷策略

階段劃分工作首期營銷計劃總策略原則■先聲奪人，搶占先機，在本區(qū)域大型項目推出之前，集中消化；■“價格、速度”取勝市場，一方面保證“價格”的合理性，一方面確?！八俣取钡那‘斝浴！鍪鬼椖吭谡w推廣中始終保持熱度，使各賣點在優(yōu)化組合后在不同階段先后有序進入推廣各環(huán)節(jié)中，使項目在不同階段都能形成熱點?！鲇猛獾乜蛻糍Y源壓迫性促進銷售，“以外圍激活本地”、“以本地促進外地”，保障本地市場激活的前提下（確保本地領先優(yōu)勢），外地和本地客戶雙向擠壓推動消化。Page.68“推”促銷活動和“老帶新”，強化線性關系營銷“拉”用廣告和整合推廣先拉高項目形象，吸引客戶，分階段消化“炒”借力造勢，多種營銷活動方式配合新聞炒作，強化客戶公關手段“揉”重點攻占的目標市場，采用空中、地面、側(cè)面多種方式撬動“黏”招商前置，租售并舉，用政策吸引經(jīng)營戶量，用招商成果黏住投資者“網(wǎng)”網(wǎng)絡營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)資源；網(wǎng)絡布點，建立“輻射”基站“滲”行業(yè)滲透，利用協(xié)會、同類市場、上下游資源，聯(lián)合銷售“擠”搶先啟動，擠壓資源，錯時競爭，“水管理論”，確立優(yōu)勢地位項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議階段劃分工作首期營銷計劃整體營銷策略

Page.69項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議3、營銷策略分解階段劃分工作首期營銷計劃在通過常規(guī)的定點銷售的模式（坐銷）的同時進行主動出擊的行銷，進行定向的宣傳銷售，進行前期的預約登記，定期回訪。1、將坐銷和行銷相互結(jié)合在開盤前，根據(jù)項目進度，活動將主要包括開工典禮活動、產(chǎn)品說明及高峰論壇等活動。以活動宣傳形式為項目造勢，并順勢進行預約登記及銷售。2、用活動為銷售造勢，順勢進行推售將市場以單鋪為單位向市場推出，將優(yōu)、次商鋪結(jié)合推出，在價格上采用低開高走的策略，以保證樓盤的順利去化。3、優(yōu)、次結(jié)合的推售策略Page.70項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議階段劃分工作首期營銷計劃營銷策略分解4、積極準備在通過多渠道立體的宣傳活動，達到讓消費市場充分知曉并關注，使其對本項目產(chǎn)品有初步認識并產(chǎn)生興趣，形成購買意愿；在前期工作的基礎上，進一步明晰并提起目標客戶群關注，并使之擴大；進行市場摸底，通過預定的方式摸準市場脈搏，為確定合理開盤售價，提供市場依據(jù)，為下階段引爆儲備，蓄積強大能量。Page.71項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議階段劃分工作首期營銷計劃內(nèi)部認購前進行一系列的廣告宣傳，以爭取更多的看房人流，確保現(xiàn)場人氣；內(nèi)部認購告訴客戶大概價格及范圍，從而檢驗市場反應，并及時調(diào)整開盤時的銷售策略；為了形成一定的氣氛并以此影響尚在猶豫的潛在客戶，制造轟動，促進購買，計劃先領號后選房。特別關注：針對主力商家、區(qū)域行業(yè)領袖、品牌旗艦商家采取先行內(nèi)部認購政策和認購價格。營銷策略分解5、內(nèi)部認購Page.72項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議階段劃分工作首期營銷計劃營銷策略分解在充分形成有效需求和消費群具有較強心理期待的基礎上，進行有效引爆（正式銷售），形成熱賣局面，以實現(xiàn)即定業(yè)績。6、循序前進在根據(jù)前期銷售情況，準確分析把握購房者的心理，在延伸保持市場溫度的基礎上，適時對部分售價進行調(diào)整，充分拉伸消費者的接受底線，并適時推出后期部分商鋪。7、合理銷控Page.73項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議4、營銷渠道設定階段劃分工作首期營銷計劃■以喀什為中心，向周邊縣市覆蓋和滲透；以疏勒、疏附和阿圖什為基站向下作二級覆蓋；通過開源和山陸林市場商戶向行業(yè)經(jīng)營戶群體延伸；■以烏魯木齊為中心，設立展示點，吸納進入新疆的投資客群體；■以杭州和深圳（廣州）為中心，向東南和華南沿海滲透，吸引專業(yè)投資客注意力；同時可視情況考慮向西安、成都、蘭州、銀川等城市延伸。

“四驅(qū)”策略：喀什、烏魯木齊、杭州、深圳作為四大引擎，實現(xiàn)區(qū)域爆破，驅(qū)動區(qū)域市場向外擴張、向下延伸，銷售滲透：Page.74項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議5、營銷政策建議階段劃分工作首期營銷計劃根據(jù)項目實際，我們建議項目銷售采用統(tǒng)一返租模式：A：三年返租以每年8％左右的回報率進行3年返租的銷售模式。B：三年返租，十年包租。以首年7％，次年8％，第三年10％，連續(xù)返租三年，后續(xù)7年市場與業(yè)主1：9分成，市場將所得部分用于運營和廣告、促銷。

c：三年返租，五年包租，十年回購。以首年7％，次年8％，第三年10％，連續(xù)返租三年，后續(xù)7年市場與業(yè)主1：9分成，10年后開發(fā)商承諾可以原價回購。Page.75項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議營銷政策建議階段劃分工作首期營銷計劃■專業(yè)市場最大的客戶群體為市場投資群體，和傳統(tǒng)城市商業(yè)不同的是，市場對于專業(yè)市場項目商業(yè)價值的認可度相對較為謹慎，需要銷售政策的促進；■最大程度保證銷售的同時，保障項目能在后期統(tǒng)一招商和統(tǒng)一經(jīng)營；■對符合業(yè)態(tài)規(guī)劃的客戶給予自主經(jīng)營的權(quán)利，減少招商負擔；■為符合業(yè)態(tài)規(guī)劃的自主經(jīng)營和招商的客戶提供優(yōu)惠補助，促進銷售，增加購買選擇。

Page.76項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議階段劃分工作首期營銷計劃同時，為更利于市場整體運營及后續(xù)發(fā)展，我們建議進行部分保留：對項目部分主力商鋪進行物業(yè)保留；自主持有物業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃進行先期招商，多渠道引進在業(yè)態(tài)內(nèi)具有影響力的主力品牌，促進其它物業(yè)銷售和招商。營銷政策建議■自主持有部分物業(yè)，通過主力商家的招商可以快速提升商業(yè)氛圍和市場影響力，促進銷售和招商的展開，同時也有利于后期經(jīng)營?！龃笮推炫炂放频囊肟梢蕴嵘龑I(yè)市場的檔次，同時擴大項目對市場的影響力。■物業(yè)的自主持有，通過自主經(jīng)營和招商，可以增加核心物業(yè)的商業(yè)價值，從而結(jié)合銷控，達到銷售最大化?！霰Ａ舸挝飿I(yè)則可以較少銷售阻力，通過自主經(jīng)營，在后期進行帶租銷售，增加次物業(yè)商業(yè)價值。Page.77項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議6、營銷階段劃分及主要工作階段劃分工作首期營銷計劃由于2011年市場形勢不確定因素較多，另外喀什將有不少項目陸續(xù)上馬，而項目本身推出產(chǎn)品總體供應量也較大，為加強項目操盤節(jié)奏，初分為以下幾個階段：6-7月4-5月1-3月8-11月12月之后蓄水期認購期強銷期開盤熱銷期主攻專業(yè)市場，接洽大客戶、自營戶，確定主力店品牌、位置、業(yè)態(tài)、數(shù)量。客戶積累。通過認購和推廣，調(diào)動本地建材行業(yè)經(jīng)營戶、投資客以及周邊潛在投資客。通過促銷活動保持平穩(wěn)，多采用公關活動提升氛圍，可在招商上尋求突破。集中推廣，舉行SP活動，分段分類進行客戶溝通，基本確定中、小業(yè)主購買意向。持續(xù)和二次強銷期推出二期產(chǎn)品，結(jié)合二期產(chǎn)品面市、年底較多的節(jié)假日，擴大推廣規(guī)模，促進一期剩余產(chǎn)品的去化和二期產(chǎn)品的蓄客。Page.78項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議7、營銷階段劃分及主要工作階段劃分工作首期營銷計劃時間營銷階段工作重點年份月份201012月蓄水期市區(qū)接待中心啟用；銷售客戶群摸底；20111月客戶群主動推廣；烏魯木齊渠道接洽；2月客戶群蓄水；溫州等市場宣傳；專業(yè)市場自營戶接洽；3月認購期認籌工作準備；意向客戶群重點；拓展喀什周邊客戶群；4月開盤方案及定價；客戶梳理（本地和外地）；自營戶認購；5月熱銷期開盤簽約（視蓄客情況調(diào)整投放量）；投資客認購；6月擴大客戶群范圍，啟動外圍市場銷售；7月強銷期推出優(yōu)惠政策，強化老帶新；8月自營戶重點銷售，配合招商；專業(yè)市場客戶群強化溝通；9月烏魯木齊和外地市場啟動，外部渠道拓展；10月視情況推出新一輪促銷計劃；或加推部分房源；11月客戶群和銷售情況總結(jié)梳理；12月整理期年度銷售工作計劃提交并確定；20121月銷售優(yōu)惠政策調(diào)整執(zhí)行；春節(jié)期間異地客戶團購接洽；2月春節(jié)后客戶回訪及跟進；……二次熱銷商鋪階段性批量供應，保持銷售慣性。Page.79項目銷售與招商協(xié)作計劃第二部分項目招商項目營銷項目招商項目運營Page.80招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議1、項目招商整體策略首期招商計劃■以有效性活動及有吸引力的政策促進招商?！鲋髁ι碳蚁刃?，通過主力商家、大經(jīng)營戶的帶動性，帶動普通經(jīng)營戶，促進銷售?！稣猩膛c銷售同步進行，有效形成互動，銷售節(jié)點配合招商節(jié)點，招商工作服務于銷售工作。■以成功的招商為基礎，以品牌的進駐為亮點，有序推動項目銷售。■“以快打慢、以重制輕”配合招商和銷售，在重要節(jié)點集中營銷，如項目開工儀式、招商說明會、主力商戶簽約儀式等。項目營銷項目招商本項目成功銷售的關鍵在于招商，招商是推動項目銷售的重要基礎。Page.81招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議2、項目招商思路首期招商計劃項目體量大，目前該地段尚顯偏遠，若需要快速帶動銷售并形成良性商業(yè)氛圍，需要提前啟動招商工作，確保招商工作的運作周期。項目營銷項目招商1、招商先行Page.82招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議項目招商思路首期招商計劃通過前期接觸，針對意向相對強烈的客戶，可允諾部分優(yōu)惠政策，先簽訂意向，登記需求，保留經(jīng)營區(qū)域。項目營銷項目招商2、政策先行（部分優(yōu)惠政策）Page.83招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃優(yōu)先引進主力商戶，拓展實力客戶，以提前激活市場。以大客戶帶小商戶的招商策略拓展實力客戶，一方面利用其號召力與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。項目營銷項目招商項目招商思路3、主力店先行Page.84招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議項目招商首期招商計劃通過對于同一類型大型業(yè)態(tài)中的重點商家成功的招商，可以由項目招商部門組織（與此重點商家合作），邀請同類業(yè)態(tài)中相關輔助業(yè)態(tài)、中小業(yè)態(tài)，通過招商新聞發(fā)布會、招商酒會、招商推介會等形式進行整體推介，或者通過廣告、軟文等形式將此重點商家的信息發(fā)布出去，吸引相關輔助業(yè)態(tài)及中小型業(yè)態(tài)跟進，以大帶小，吸引同類及輔助業(yè)態(tài)整體進駐。項目營銷項目招商項目招商思路4、以大帶小Page.85招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃在最有機會的區(qū)域市場，根據(jù)每個客戶市場不同，設計不同的招商渠道和策略，運用各種招商方式力爭在較短時期內(nèi)取得一定效果。項目營銷項目招商項目招商思路5、重點市場深耕Page.86招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃第一目標市場：喀什市區(qū)及周邊區(qū)縣五金建材相關行業(yè)經(jīng)營戶；第二目標市場：將輻射到整個南疆地區(qū)市場及烏魯木齊市場；第三目標市場：外地市場品牌商或經(jīng)營戶。項目營銷項目招商3、招商目標市場&客群定位1、招商目標市場Page.87招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議招商目標市場&客群定位首期招商計劃項目營銷項目招商區(qū)域客戶群客戶特征國內(nèi)大型連鎖主力店、尚未進入新疆的知名品牌連鎖建材超市品牌進駐有多項要求，需條件和資源的匹配對接烏魯木齊總代理、經(jīng)銷商烏魯木齊/新疆總代理、知名品牌（主要集中在華凌、廣匯美居）號召力強，增強小商家經(jīng)營的信心，帶動小商家進駐喀什本地開源市場大客戶、其他小商家在喀什經(jīng)營多年，有穩(wěn)定的客源，較多商家有擴大經(jīng)營的需求，其中約1/3的大客戶具有帶動作用山陸林和龍達等其它市場經(jīng)營商家其它家居建材市場商家，以及在大巴扎等地經(jīng)營餐具、酒店用品等家居建材類相關商家疏勒、疏附、阿圖什等地區(qū)商家南疆其它地區(qū)有擴大經(jīng)營的經(jīng)營者2、招商目標客群Page.88招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議4、分期招商策略及工作重點首期招商計劃招商登記期、銷售認購期的蓄勢主要做好以下幾方面的工作：“廣告鋪開、商戶專訪、免租優(yōu)惠、意向優(yōu)惠、活動營銷、上門行銷、體驗營銷”項目營銷項目招商1、招商實施策略Page.89招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃項目營銷項目招商分期招商策略及工作重點強勢主題廣告推出，形成系列篇章，建立項目形象；并做好客戶登記，積蓄客源。向登記期入駐的商戶實行一定周期的免租優(yōu)惠，向商戶解釋“免租期”政策，說明越早明確意向就有機會提前入駐，越早入駐，即可擁有越長期限的免租優(yōu)惠。向認購期購籌的客戶實行最大限度的折扣優(yōu)惠，由銷售人員向客戶解釋“折扣優(yōu)惠”政策，說明越早購籌，即可擁有越大限度的折扣優(yōu)惠。廣告鋪開商戶專訪免租優(yōu)惠意向優(yōu)惠收集商戶名單，并對其中的大商戶進行專訪，刊登于宣傳資料、內(nèi)部刊物上，在同行中予以廣泛派發(fā)，擊潰觀望者的心理防線。Page.90招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃項目營銷項目招商分期招商策略及工作重點針對目前經(jīng)營戶群體在開源、山陸林和龍達市場存在的不滿情緒，在現(xiàn)場售樓處設立商業(yè)運營管理和物業(yè)管理模擬機構(gòu)，在客戶接待過程中，提供相應的咨詢和服務。召集大小商戶、媒體人士、廠商代表、政府部門官員，舉辦商業(yè)推介會，完成商戶之間、廠商與商戶之間的訂貨、交易、意向活動，同時在論壇中向市場推介本項目。組織銷售人員到各大建材市場上門拜訪宣傳，同時與商戶建立聯(lián)系，進行推介與說服工作?；顒訝I銷上門行銷體驗營銷Page.91招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃視項目招商工作推進情況，可適時啟動異地招商，主要是以經(jīng)營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。項目營銷項目招商分期招商策略及工作重點2、異地招商Page.92招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃該部分商戶有影響力、有渠道和品牌拉力，是本項目的支柱。1個大品牌商戶平均去化3-4個商鋪。吸納理由：品牌商家的品牌效應能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售。吸納方式：收集大客戶及品牌商戶的資料，采用發(fā)函、郵寄招商手冊、洽談、招商顧問拜訪等推介程序展開招商。同時成立大客戶及品牌商戶的招商小組，負責客戶招商和合作談判。優(yōu)惠政策：在售價或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予一定周期的免租期（如額外附贈半年等），利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售與招租。項目營銷項目招商分期招商策略及工作重點3、首期招商計劃及內(nèi)容吸納20%的大品牌商戶（異地商戶+行業(yè)協(xié)會推薦的客戶）Page.93招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃項目營銷項目招商分期招商策略及工作重點吸納50%的中、小商戶（現(xiàn)有開源和山陸林的商戶）該部分商戶具有一定的實力和品牌，善于跟風，是我們真正的利潤體現(xiàn)。1個商戶平均去化2-3個商鋪。吸納措施：針對大客戶及品牌商戶的招商工作啟動后，面向中小商戶的招商工作全面啟動。同時針對中小商戶招商，主要利用各種媒體發(fā)布招商信息，向社會廣泛告之，配合業(yè)務人員展開人員推介工作。優(yōu)惠政策：建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵給予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優(yōu)惠獎勵，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時的二個月稅收全免或其它形式。Page.94招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃該部分商戶不具備資金實力，經(jīng)營穩(wěn)定性差，但可帶動人氣。1個散戶一般情況下去化1個商鋪。吸納理由：針對這類客戶，在招商工作進行中、后期的時候方可體現(xiàn)一定的效果性。這類客戶的需求，主要是以“經(jīng)營”為謀生手段，不具備發(fā)展個人事業(yè)或追求生活品質(zhì)的客戶。吸納措施：對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關資料傳給客戶。項目營銷項目招商吸納20%的散戶（現(xiàn)有其它市場商戶）分期招商策略及工作重點Page.95招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議5、招商政策建議首期招商計劃1、免租金項目在前期招商中可以推行免租金的方式先行招商，通過前期的降低入場門檻，吸引商家進場經(jīng)營?？梢栽诙唐趦?nèi)形成市場經(jīng)營規(guī)模，促進商業(yè)人氣，通過后期培養(yǎng)，再根據(jù)經(jīng)營狀況和市場發(fā)展狀況制定合理的租金。2、送裝修對于主力商家或者在行業(yè)內(nèi)有市場影響力的品牌進行有選擇的入場送裝修的優(yōu)惠政策，鼓勵主力品牌和商家入場經(jīng)營。3、送廣告位在招商過程中，可以把市場建筑上已經(jīng)規(guī)劃的廣告位作為承諾，根據(jù)商家品牌影響力情況給以使用，同時保證數(shù)量和發(fā)布時間。同時在市場消費導購刊物和對外推廣媒體中承諾推廣該品牌。項目營銷項目招商Page.96招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議首期招商計劃4、優(yōu)先鋪位選擇對于有多個品牌代理的經(jīng)營商和代理機構(gòu)，可以適當提供優(yōu)先選擇鋪位的優(yōu)惠措施。專業(yè)市場內(nèi)某些領導品牌一般喜歡占據(jù)市場入口處等相關最為有利的位置，其他位置或者樓層不予考慮。針對這種情況，在招商談判中可以適當給予更多權(quán)力和優(yōu)惠，由其自行選擇鋪位，盡量滿足。5、貸款、工商、稅收等相關優(yōu)惠先期與有關政府職能部門進構(gòu)協(xié)商，對于入場經(jīng)營的商家執(zhí)行相關的工商管理、稅收等減免優(yōu)惠，減輕經(jīng)營者前期壓力。項目營銷項目招商招商政策建議Page.97招商整體策略項目招商思路市場客群定位分期招商策略招商政策建議6、首期招商工作計劃首期招商計劃項目營銷項目招商時間招商階段工作重點年份月份201012月登記期喀什專業(yè)市場商戶接洽；主力店信息收集；20111月主力品牌商拜訪、開源市場商戶意向洽談；烏魯木齊市場摸底；2月周邊專業(yè)市場摸底，經(jīng)營戶資源篩選；招商策略擬定明確；業(yè)態(tài)布局確定；3月注冊成立商管公司，配置基礎團隊；外地同類市場考察總結(jié)；4月招商手冊整理、設計；各級別經(jīng)營戶招商政策擬定；5月招商預熱主力品牌商重點洽談，品牌代表商梳理；6月商業(yè)巡展，主流品牌信息發(fā)布；經(jīng)營戶意向篩選；7月主力店審核；重點經(jīng)營戶布局協(xié)調(diào)、確定；8月招商執(zhí)行招商政策公布，主力商家簽約，新品牌引進；喀什專業(yè)市場商戶簽約；9月散戶洽談簽約；品牌商、廠家和經(jīng)營戶對接；10月散戶簽約；外圍和外地專業(yè)市場對接、簽約；11月商戶回訪；商戶入駐準備工作銜接；12月試營業(yè)試營業(yè)；年度招商工作計劃提交并確定；（具體試營業(yè)時間待定）20121月經(jīng)營戶聯(lián)誼；組織小型行業(yè)交流會；2月整理經(jīng)營戶信息，配合實施系列經(jīng)營論壇活動、新產(chǎn)品推介會等等；……循環(huán)期循環(huán)招商、運營活動開展；Page.98項目銷售與招商協(xié)作計劃第三部分項目運營項目營銷項目招商項目運營Page.99運營管理模式本案模式思考1、運營管理模式1、設置管理體系2、提供傳統(tǒng)物業(yè)管理3、提供清潔、修繕、安保、水電等服務4、商鋪出租服務項目營銷項目招商項目運營傳統(tǒng)管理模式Page.100運營管理模式本案模式思考運營管理模式常規(guī)管理模式1、設置管理體系2、提供傳統(tǒng)物業(yè)管理3、主要負責市場管理4、提供清潔、修繕、安保、水電等服務5、商鋪出租服務6、售后服務體系項目營銷項目招商項目運營Page.101運營管理模式本案模式思考專業(yè)管理模式1、提供傳統(tǒng)物業(yè)管理2、綜合考評3、信息流服務4、物流服務的整體管理服務體系5、建立監(jiān)督管理市場機制6、商品進行索證審核、準入備案7、售后服務體系8、活動推廣體系9、招商體系項目營銷項目招商項目運營運營管理模式Page.102運營管理模式本案模式思考現(xiàn)代化專業(yè)管理模式1、商場化主體管理2、提供傳統(tǒng)物業(yè)管理3、綜合考評4、信息流服務5、物流服務的整體管理服務體系6、建立監(jiān)督管理市場機制7、商品進行索證審核、準入備案8、后勤服務體系9、售后服務體系10、廣告推廣體系11、活動推廣體系12、網(wǎng)站展示體系13、招商體系14、市場開拓體系15、市場導購體系16、實行目標管理項目營銷項目招商項目運營運營管理模式Page.103運營管理模式本案模式思考2、本項目運營管理模式思考項目無論是主體招商還是整體招商，都需要成立專業(yè)的管理公司進行全程管理。管理公司可以由前期的招商團隊來做基礎，項目一旦進入運營階段，招商仍然是重要的市場開拓工作。項目營銷項目招商項目運營1、成立專業(yè)管理公司Page.104運營管理模式本案模式思考本項目運營管理模式思考2、獨立運營和整體統(tǒng)一管理相結(jié)合依據(jù)項目目前規(guī)劃必然是由多個業(yè)態(tài)的專業(yè)市場組成，在組建管理公司的過程中，應根據(jù)各專業(yè)市場的業(yè)態(tài)定位成立相對獨立的部門，進行專項的管理，市場業(yè)態(tài)不同將導致管理工作有所不同?？梢栽诮y(tǒng)一的管理公司之下成立分機構(gòu)，相互獨立運營和整體統(tǒng)一管理相結(jié)合。項目營銷項目招商項目運營Page.105運營管理模式本案模式思考本項目運營管理模式思考3、制定專業(yè)的管理模式現(xiàn)代專業(yè)市場中，管理模式和市場服務體系對于市場的經(jīng)營是至關重要的，是重要的競爭手段。項目由多個業(yè)態(tài)的專業(yè)市場形成，需要制定符合各專業(yè)市場業(yè)態(tài)需求的管理模式和服務體系。鑒于項目整體定位和各專業(yè)市場的功能定位及業(yè)態(tài)定位尚未確定，具體的管理模式有待后期整合確定。項目營銷項目招商項目運營Page.106Page.107第四篇工作計劃前期工作原則前期計劃內(nèi)容1、本項目前期工作原則■快速亮相、招商先行，通過全方位廣告發(fā)布、接待處啟用、工地包裝、現(xiàn)場售樓處啟用等一系列亮相動作，強勢起飛；■充分利用政府資源，捆綁“浙商”概念，快速樹立公信力；■充分利用“接待處開業(yè)、春節(jié)、開工”等節(jié)點，整合推廣傳播，打“組合拳”；■首期投放5萬方左右，輕裝上陣，以保持較好的機動性，為后續(xù)標段銷售提升作準備。前期計劃Page.10