金舍湯河?xùn)|岸營(yíng)銷(xiāo)策劃案

【金舍·湯河?xùn)|岸】營(yíng)銷(xiāo)策略總案目錄第一部分產(chǎn)品定位第二部分客戶分析第三部分項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略第一部分產(chǎn)品定位一、市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)情況：進(jìn)入09年以來(lái)，秦皇島市場(chǎng)受整體宏觀調(diào)控政策影響、消費(fèi)者觀望情緒開(kāi)始緩解以及處于市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季等多方因素的影響，整體市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)回暖。市場(chǎng)供應(yīng)情況：順應(yīng)城市向西發(fā)展的趨勢(shì)，09年第一季度新批準(zhǔn)商品住宅，基本為西部板塊區(qū)域的樓盤(pán)，且全部為去年開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目的2期或尾盤(pán)，以及其他區(qū)域的老項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售。市場(chǎng)整體供應(yīng)體量增幅較大。市場(chǎng)需求情況：從售樓現(xiàn)場(chǎng)可以感覺(jué)，整體市場(chǎng)處于回暖狀態(tài)，客戶量較多，幾乎每個(gè)項(xiàng)目客戶都有增加。市場(chǎng)成交較為活躍狀態(tài)，個(gè)別項(xiàng)目還以低價(jià)促銷(xiāo)，但成交客戶量快速放量。價(jià)格情況：大部分樓盤(pán)都出現(xiàn)或多或少的降價(jià)銷(xiāo)售，個(gè)別樓盤(pán)為了搶占市場(chǎng)不惜出現(xiàn)低于3000元/㎡的超低價(jià)，各開(kāi)發(fā)商相互影響，紛紛打折促銷(xiāo)。但個(gè)別項(xiàng)目由于其產(chǎn)品規(guī)劃較好、品質(zhì)度較高，項(xiàng)目知名度及口碑均好，在市場(chǎng)上依然保持較高的市場(chǎng)價(jià)格，二、產(chǎn)品介紹1、項(xiàng)目地理位置：金舍·湯河?xùn)|岸項(xiàng)目位于秦皇島市海港區(qū)，從地圖上看是三條主要交通路線（河北大街、西港路、濱河路）交匯口，現(xiàn)在有9、32、19、31、11、6、34、路公交車(chē)經(jīng)過(guò)，可直達(dá)火車(chē)站、市政府、中心商業(yè)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、北戴河風(fēng)景區(qū)，可謂四通八達(dá)，在不久的將來(lái)，通海的快速路與西港路在這里貫通，這里勢(shì)必成為重要的交通樞紐。2、項(xiàng)目規(guī)劃：金舍·湯河?xùn)|岸項(xiàng)目占地52641平方米、高層住宅建筑面積17780平方米，高層辦公樓建筑面積32500平方米，商業(yè)建筑面積12234平方米，地下車(chē)位916個(gè)，地上車(chē)位322個(gè)，總計(jì)2091戶，居住人口7000人左右，是一個(gè)以景觀為主、建筑其次的高檔住宅區(qū)。3、配套設(shè)施：金舍·湯河?xùn)|岸項(xiàng)目周邊配套非常完善，日常生活方面有濱河路市場(chǎng)、工商銀行中國(guó)銀行等；加上項(xiàng)目自身帶有配套商業(yè)、辦公寫(xiě)字樓，滿足各項(xiàng)需求。4、得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)：自古以來(lái)，海河交匯處就被予以富庶之地，這與本項(xiàng)目的高檔定位十分貼切，有水自然有風(fēng)，這里可謂上風(fēng)上水，具備上風(fēng)上水的地勢(shì)，不僅僅是個(gè)分水上的好彩頭，（“上風(fēng)”意味著不易受城市污濁空氣的影響，而“上水”則標(biāo)示獨(dú)享海河雙景的特權(quán)）；10分鐘車(chē)程就可抵達(dá)商業(yè)中心區(qū)、海港醫(yī)院、人民醫(yī)院。5、渤海灣、湯河公園迷人風(fēng)光：放眼望去，渤海盡收眼底，潮起潮落，標(biāo)志著日新月異，清晨推窗，濕潤(rùn)的空氣隨著海風(fēng)撲面襲來(lái)，讓人神清氣爽，漫步樓下，踱過(guò)小區(qū)自有的過(guò)街天橋，就進(jìn)入了湯河公園，在這里慢跑、晨練、散步、健身，運(yùn)動(dòng)休閑，任意選擇。蓄積了一天飽滿的工作狀態(tài)，華燈初上，晚飯之余，坐在客廳的休閑椅上，微闔雙目，河北大街宛如一條黃色的巨龍，蜿蜒曲折，港務(wù)局燈火通明，車(chē)輛經(jīng)過(guò)，一道流光，在海面上回應(yīng)閃爍，優(yōu)越感的品質(zhì)生活彰顯無(wú)疑！其實(shí)，完美并不遙遠(yuǎn)??！6、真正原創(chuàng)風(fēng)格、大層陽(yáng)光海景房：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了尊貴的生活方式，其中：層高加高至3米，更顯開(kāi)闊，大落地玻璃讓室內(nèi)充滿陽(yáng)光，上旋開(kāi)窗生成風(fēng)斗，通風(fēng)效果極佳，又避免雨水的滲透，細(xì)微體現(xiàn)細(xì)膩。7、游艇俱樂(lè)部升值空間無(wú)限：從2008年開(kāi)始，河北省加大了城市建設(shè)步伐，提出了“三年大變樣”工程，秦皇島的規(guī)劃可謂大刀闊斧，首先是城中村老舊小區(qū)的改造，然后是幾天新路的修通，最大動(dòng)作的莫過(guò)于西港東移，小區(qū)正前方的港務(wù)局將改造成高端路由項(xiàng)目游艇俱樂(lè)部，屆時(shí)，連接西港路的高架橋接通，延伸至沿?？焖俾?，河北大街和西港路的交叉口將成為重要的交通樞紐，所有的臨街商業(yè)、辦公樓升值空間巨大，正因?yàn)樾^(qū)周邊配套齊全，住宅的升值空間可不可小視，獨(dú)特的戶型，品質(zhì)的生活，在70萬(wàn)人口的秦市，僅僅有500余套，稀缺性非常明顯，稀有的是最珍貴的，珍貴的必然體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值中。三、項(xiàng)目總平面圖四、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1、金舍·湯河?xùn)|岸地塊三經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積44687.8平方米總建筑面積171695平方米地上總建筑面積138857平方米高層住宅建筑面積135480平方米會(huì)所建筑面積2000平方米物業(yè)建筑面積677平方米居委會(huì)200平方米（會(huì)所三層）老年活動(dòng)中心會(huì)100平方米（物業(yè)三層）變配電400平方米地下總建筑面積31512平方米地下車(chē)庫(kù)總建筑面積24000平方米地下庫(kù)房總建筑面積9072平方米容積率3.10密度12.8%綠化率39%總戶數(shù)840規(guī)劃總?cè)丝?940人（戶均3.5人）人均綠地2.1平方米地上停車(chē)位207個(gè)地下停車(chē)位620個(gè)2、地塊二經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積73676平方米總建筑面積201250平方米地上總建筑面積174269平方米高層住宅建筑面積114823平方米多層住宅建筑面積40641平方米商業(yè)辦公建筑面積16755平方米物業(yè)建筑面積750平方米（商業(yè)4層，門(mén)衛(wèi)）老居委會(huì)100平方米（9號(hào)樓4層）老年活動(dòng)中心會(huì)100平方米（10號(hào)樓4層）大隊(duì)部500平方米（9號(hào)樓3層）開(kāi)閉所，變配電600平方米地下總建筑面積26813平方米地下車(chē)庫(kù)總建筑面積19313平方米地下庫(kù)房總建筑面積7500平方米建筑占地面積14854容積率2.37密度20.1%綠化率37%總戶數(shù)1980規(guī)劃總?cè)丝?336人（戶均3.2人）人均綠地1.5平方米地上停車(chē)位480個(gè)地下停車(chē)位582個(gè)3、地塊一經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積38997平方米總建筑面積171695平方米地上總建筑面積140185平方米高層住宅建筑面積114510平方米高層辦公建筑面積24603平方米物業(yè)建筑面積572平方米居委會(huì)200平方米（會(huì)所三層）老年活動(dòng)中心會(huì)100平方米（物業(yè)三層）變配電200平方米地下總建筑面積31512平方米地下車(chē)庫(kù)總建筑面積24312平方米地下庫(kù)房總建筑面積7200平方米容積率3.6密度14%綠化率38%總戶數(shù)1617規(guī)劃總?cè)丝?174人（戶均3.2人）人均綠地1.5平方米地上停車(chē)位343個(gè)地下停車(chē)位596個(gè)編號(hào)建筑物名稱層數(shù)占地面積（㎡）陽(yáng)臺(tái)面積(一半)（㎡）屋頂水箱（㎡）設(shè)備用房面積地上建筑面積（㎡）地上地下總面積計(jì)入容積率面積1辦公樓26221號(hào)住宅32332號(hào)住宅32343號(hào)住宅32354號(hào)住宅32365號(hào)住宅33376號(hào)住宅33387號(hào)住宅33398號(hào)住宅32310會(huì)所311商業(yè)1112變電所113物業(yè)2合計(jì)五、產(chǎn)品的核心理念（一）先天的地塊價(jià)值和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γǘ﹥?yōu)越的自然環(huán)境（三）完善的城市化功能（四）標(biāo)志性的建筑形式（五）超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（六）個(gè)性化的尊貴服務(wù)根據(jù)這六個(gè)方面的核心價(jià)值，我們認(rèn)為，橋東北里的核心優(yōu)勢(shì)就在于：對(duì)稀缺資源的優(yōu)先占有——便利、時(shí)尚的城市資源——唯一、豐富的自然資源——個(gè)性、尊崇的生活資源湯河?xùn)|岸，反映了這座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，反映了我們對(duì)這座城市未來(lái)的信心。湯河?xùn)|岸，擁有這座城市最稀有的資源，將見(jiàn)證這座城市的成熟和繁榮。湯河?xùn)|岸，背負(fù)著重塑這座城市的形象，參與城市歷史塑造的責(zé)任。我們將從中尋找到關(guān)于這座城市的一切遐想。1．“人性化”的生活由于本項(xiàng)目是演繹尊貴居住情節(jié)。因此我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，應(yīng)該營(yíng)造出一種“尊貴化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，可以設(shè)置一些公共會(huì)客處、休閑處等設(shè)置，另外在底層部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境；讓住戶感受更多尊貴的優(yōu)越感。2．優(yōu)美的人文環(huán)境，塑造現(xiàn)代人文精神百花匯聚，現(xiàn)代雕塑、西洋街燈等景觀小品營(yíng)造北美文化意境。我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)人文精神的營(yíng)造，給居民足夠的自由空間和開(kāi)放空間，用大面積的綠化、現(xiàn)代藝術(shù)、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。3、以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。4、科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。5、安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。6、管理周全對(duì)于高端的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。7、多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類(lèi)型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。8、合理性理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。9、安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車(chē)流，正確處理好人流與車(chē)流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車(chē)相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車(chē)流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無(wú)誤。第二部分客戶分析一、研究目的：橋東北里項(xiàng)目因其天生麗質(zhì)的地塊條件、頂級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)使其具備眾多唯一的、稀缺的特質(zhì)，使得我們?cè)诙ㄎ徊⒎治鏊哪繕?biāo)客戶時(shí)較難找到可比性較高的參照項(xiàng)目?？紤]到高端客戶具有特性性，接合項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)目標(biāo)客戶的基本特點(diǎn)進(jìn)行描述。★私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者★外資企業(yè)及私營(yíng)企業(yè)的高級(jí)管理者★高科技、IT、金融、證券、保險(xiǎn)等的金領(lǐng)一族★國(guó)企高級(jí)管理人員及各政府的高級(jí)公務(wù)員★中小企業(yè)的投資者、商務(wù)人士★外資企業(yè)中擔(dān)任高級(jí)管理者、技術(shù)骨干的外籍人士★看好區(qū)域發(fā)展前景的投資客戶★個(gè)人資產(chǎn)迅速增值者★年齡在35—50歲之間為主；★以男性為主；★擁有相當(dāng)?shù)某删透?；★希望走在別人的前面，有超前意識(shí)；年齡：35-50歲的客戶仍是高端物業(yè)的主力消費(fèi)群體。我們的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是有一定年齡和積累，事業(yè)處于成熟期的成功人士。職業(yè)因個(gè)人收益的渠道、方法、方式千差萬(wàn)別，高端物業(yè)客戶群體的職業(yè)狀況較為復(fù)雜。大致上可分為：私企業(yè)主、境外人士、自由職業(yè)者、高級(jí)金領(lǐng)、政府高官。置業(yè)經(jīng)歷普遍具有二次或多次置業(yè)經(jīng)歷，消費(fèi)觀念較為成熟，對(duì)物業(yè)性價(jià)比有較為理性、老練的判斷力。尤其考慮到置業(yè)者的心理特征，本項(xiàng)目在充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，還需要考慮賦予其更多的附加價(jià)值。二、客戶特征描述居住——占有多少資源比享受多大空間更重要衡量豪宅不是以占有了多大的空間為標(biāo)準(zhǔn)，而是以占有了多少資源為標(biāo)準(zhǔn)，將完善的服務(wù)、自然的環(huán)境和近距離享受都市作為豪宅的組成部分。消費(fèi)——高商務(wù)消費(fèi)與高生活消費(fèi)完美結(jié)合身分與地位決定了他們的高端消費(fèi)特性，成長(zhǎng)中的事業(yè)使生活與商務(wù)的界線模糊，生活在高品味的商務(wù)空間中展開(kāi)，商務(wù)空間中揚(yáng)溢著生活的樂(lè)趣。娛樂(lè)——追求與眾不同的時(shí)尚作為一名成功人士，他執(zhí)著于自己的事業(yè)，甚至是別人眼里的“工作狂”。但他一樣執(zhí)著于對(duì)時(shí)尚娛樂(lè)的追求，并且精于時(shí)間管理的他總能照顧到自己的愛(ài)好。他追求時(shí)尚，但時(shí)尚是他自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是大眾的標(biāo)準(zhǔn)。他追求新鮮、刺激的娛樂(lè)，又消磨于懷舊、古樸的咖啡館。娛樂(lè)，他只在乎自己的感受。社交——將目的消解在過(guò)程中高超的交際手段讓他在社交中游刃有余，較高的文化修養(yǎng)和全球化的視野使他的社交并沒(méi)有濃厚的功利色彩。問(wèn)題的解決、目標(biāo)的達(dá)成就在快樂(lè)的溝通與交流中，社交對(duì)他們來(lái)講是一種樂(lè)趣。第三部分項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理一、產(chǎn)品價(jià)值梳理項(xiàng)目啟示1）獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)是提升項(xiàng)目品質(zhì)、塑造城市生活感受的重要手段之一。1）突出建筑對(duì)城市的影響作用，打造全新的城市生活方式。2）有效利用唯一的地理杠桿提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。3）有效利用地塊價(jià)值和城市發(fā)展趨勢(shì)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。（一）會(huì)所——街區(qū)Mini會(huì)所利用項(xiàng)目規(guī)劃中的商業(yè)街，根據(jù)業(yè)主的特點(diǎn)，針對(duì)性的向業(yè)主提供小型Mini的、現(xiàn)代時(shí)尚的，經(jīng)營(yíng)類(lèi)型與裝修風(fēng)格各不相同的個(gè)性化服務(wù)。（二）寫(xiě)字樓的“水晶情趣大堂”——讓等候成為一種享受建筑形式建議：玻璃與鋼架相結(jié)合的建筑形式，挑高的玻璃透明穹頂設(shè)計(jì)。風(fēng)格建議：利用玻璃的通透效果有機(jī)連接室外的天然環(huán)境與大堂內(nèi)部空間，大堂外的360度環(huán)繞流動(dòng)水系配以噴泉，使整個(gè)大堂充滿勃勃生機(jī)。挑高的玻璃透明穹頂采光充沛。白天陽(yáng)光自穹頂傾瀉而下，光影舞動(dòng)，萬(wàn)千變幻；夜幕降臨，室內(nèi)外的月光、星光、燈光交相輝映，璀璨生輝。演繹真正令人羨慕的尊貴氣質(zhì)。（三）頂層至尊空中別墅——“PENTHOUSE”（建議）請(qǐng)頂尖的室內(nèi)設(shè)計(jì)師進(jìn)行定制化的室內(nèi)設(shè)計(jì)：最黃金地段。最高位置，處于高層建筑頂層最高單價(jià)和總價(jià)。最大面積一般在300平方米以上。最高檔配套。一梯一戶以保證私密性。唯一供應(yīng)。在一個(gè)樓盤(pán)中，供應(yīng)量多，就不能體現(xiàn)稀缺性。（四）售樓處——體驗(yàn)式銷(xiāo)售的“情景藝術(shù)館”建筑形式建議1）考慮到很多項(xiàng)目售樓處屬于臨時(shí)建筑，建議就可以利用底商作為售樓處2）建筑的內(nèi)部空間建議分上下兩層，大堂部分架空，除了銷(xiāo)售的必要功能空間外，考慮增加現(xiàn)代文化展示空間、藝術(shù)情趣空間、VIP客戶空間、項(xiàng)目情景體驗(yàn)空間等。二、附加價(jià)值梳理（一）文化價(jià)值：街區(qū)文化：制造了一種生活氛圍——優(yōu)越感營(yíng)造了一種社區(qū)情調(diào)——?dú)w屬感引導(dǎo)了一種消費(fèi)潮流——時(shí)尚感（二）服務(wù)價(jià)值私人助理式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式服務(wù)集成菜單式服務(wù)國(guó)際管家式服務(wù)第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)模式在對(duì)橋東北里項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深入思考后，我認(rèn)為：1、項(xiàng)目整體操作原則中的差異化及創(chuàng)新原則也需要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式上。2、橋東北里項(xiàng)目不但需要在市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中建立影響力，還需要建立她的行業(yè)影響力。尤其對(duì)于橋東北里這樣的高端項(xiàng)目，行業(yè)影響力是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的推廣目標(biāo)之一，是小眾傳播（口碑傳播）的重要方式之一。3、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等的探索而建立行業(yè)影響，將是橋東北里項(xiàng)目和德大公司實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的重要途徑之一。我們提出：——情景式專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)什么是情景式專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)？情景營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、互動(dòng)、都市之情、自然之景在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、宣傳等項(xiàng)目的各項(xiàng)環(huán)節(jié)、各類(lèi)場(chǎng)所、各種道具中，充分融入客戶熟悉的情景、項(xiàng)目真實(shí)的情景和未來(lái)生活的情景，讓過(guò)程充滿互動(dòng)，讓接觸成為體驗(yàn)。專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：個(gè)性、第一、定向、關(guān)系以差異化“個(gè)性”為目標(biāo)，以“第一”原則整合外部資源，以“定向”方式探索市場(chǎng)，以“關(guān)系”手段積累客戶。（二）情景式專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)舉例說(shuō)明：1）售樓處——情景藝術(shù)館2）道具——情景繪本，限量定制形式上突出視覺(jué)感受，內(nèi)容上突出收藏價(jià)值，按本編號(hào)，封面印制客戶姓名。3）服務(wù)——全程化專(zhuān)屬服務(wù)“全程私人助理”式置業(yè)服務(wù)，預(yù)約VIP接待，設(shè)VIP包房一對(duì)一服務(wù)。4）產(chǎn)品——水晶情景大堂5）客戶——共建高端平臺(tái)，共享客戶資源與目標(biāo)城市第一流的俱樂(lè)部、娛樂(lè)中心、消費(fèi)場(chǎng)所、金融機(jī)構(gòu)客戶組織等場(chǎng)所和機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，共同搭建高端平臺(tái)，共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)定向挖掘，建立關(guān)系組織。二、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案◆產(chǎn)品定位：豪躍典范精英生活圈；◆主題定位：鼎極府邸尊貴的私享空間◆品牌概念：港城無(wú)雙，精英品位之選，全城作好準(zhǔn)備親歷曠世奇觀九天繁星屬于你！”（一）、銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售總策略分批推售，穩(wěn)扎穩(wěn)打；打時(shí)間差湯河?xùn)|岸作為22萬(wàn)平米的高檔盤(pán),但由于拆遷原因內(nèi)擁有不同建筑形式的產(chǎn)品，應(yīng)更注重銷(xiāo)售的節(jié)奏，進(jìn)行產(chǎn)品線均衡、組合推售。結(jié)合銷(xiāo)售季節(jié)、工程進(jìn)度，控制銷(xiāo)量、控制節(jié)奏，提升價(jià)格、利用價(jià)格錯(cuò)位、產(chǎn)品錯(cuò)位打時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)。項(xiàng)目銷(xiāo)售周期確定為2年，在這兩年里，我們將項(xiàng)目分成三期項(xiàng)目銷(xiāo)售一期為：北面地塊的拆遷安置房二期為：北面地塊的公寓三期為：南面地塊的躍層及大戶型。2009.6～2009.7，預(yù)熱階段，主推南面地塊的躍層及大戶型，主要是以團(tuán)購(gòu)形式達(dá)到口碑預(yù)熱2009.8～2009.10，一期項(xiàng)目預(yù)熱、2009.11～2010.1，一期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，2010.1～2010.4，一期項(xiàng)目進(jìn)入持銷(xiāo)期，二期項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱利用兩個(gè)項(xiàng)目之間的價(jià)格差讓一期銷(xiāo)量再次攀升2010.4～2010.6，一期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期,二期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，2010.7～2010.10，二期項(xiàng)目進(jìn)入持銷(xiāo)期，三期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期2010.11～2011.3，二期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)期，三期項(xiàng)目進(jìn)入持銷(xiāo)期期2011.4～2011.6，三期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)期2、各階段推售目標(biāo)根據(jù)公司資金要求和關(guān)系單位的團(tuán)購(gòu)情況推售量并不清晰，因此，此處，進(jìn)對(duì)2009年的推售做階段性方案建議。銷(xiāo)售初期2009.6～2009.8，銷(xiāo)售目標(biāo)：完成三期項(xiàng)目總銷(xiāo)售面積的35％左右；推售單位：項(xiàng)目的主要推售單位以三期項(xiàng)目3、4樓為主，目標(biāo)均價(jià)：由于還出拆遷階段等原因，價(jià)格保持在5000元/平米價(jià)格調(diào)整：不進(jìn)行價(jià)格漲幅的調(diào)整。如果根據(jù)公司資金要求，可以隨調(diào)整2009.9～2009.12，一期項(xiàng)目預(yù)熱、銷(xiāo)售目標(biāo)：完成一期項(xiàng)目總銷(xiāo)售面積的20％左右；推售單位：北面地塊5.6.8.9號(hào)樓部分單元。目標(biāo)均價(jià)：4350元/平米。價(jià)格調(diào)整：因?yàn)轫?xiàng)目處于預(yù)熱階段，價(jià)格暫時(shí)不做調(diào)整2010.1～2010.3，一期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，銷(xiāo)售目標(biāo)：完成一期項(xiàng)目總銷(xiāo)售面積的60％左右；推售單位：北面地塊5.6.8.9號(hào)樓部分單元。和7號(hào)公寓樓部分單位目標(biāo)均價(jià)：北面地塊5.6.8.9號(hào)樓價(jià)格為4500元，價(jià)格調(diào)整：隨時(shí)工程進(jìn)度進(jìn)展適當(dāng)調(diào)整價(jià)格（可根據(jù)當(dāng)時(shí)入市的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整）2010.4～2010.8，一期項(xiàng)目進(jìn)入持銷(xiāo)期，二期項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱利用兩個(gè)項(xiàng)目之間的價(jià)格差讓一期銷(xiāo)量再次攀升銷(xiāo)售目標(biāo)：一期項(xiàng)目銷(xiāo)售完成90%，二期項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售預(yù)熱期；推售單位：北面地塊5.6.8.9號(hào)樓剩余單元。和7號(hào)公寓樓部分單位目標(biāo)均價(jià)：二期項(xiàng)目的品質(zhì)和位置都將好于一期項(xiàng)目，因此入市的均價(jià)也將高于一期高層均價(jià)，并通過(guò)此策略促進(jìn)一期項(xiàng)目的余房銷(xiāo)售，在二期銷(xiāo)售高潮來(lái)臨之前，最大量的將一期高層余房進(jìn)行消化，以免壓到二期高層銷(xiāo)售期，加大尾盤(pán)的銷(xiāo)售難度。二期項(xiàng)目均價(jià)為4700元/平米。（可根據(jù)當(dāng)時(shí)入市的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整）價(jià)格調(diào)整：隨著二期項(xiàng)目推出一期項(xiàng)目有一次漲價(jià)計(jì)劃，初步定為4600元（具體漲價(jià)計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化情況做具體調(diào)整）2010.4～2010.6，一期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期,二期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售目標(biāo)：一期項(xiàng)目基本完成銷(xiāo)售，二期項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期；推售單位：北面地塊5.6.8.9號(hào)樓剩余單元。和7號(hào)公寓樓部分單位目標(biāo)均價(jià)：二期項(xiàng)目均價(jià)為4800元/平米。價(jià)格調(diào)整：隨著二期項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度和加快一期項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售量適當(dāng)提高價(jià)格，初步定為4800元（具體漲價(jià)計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化情況做具體調(diào)整），2010.7～2010.10，二期項(xiàng)目進(jìn)入持銷(xiāo)期，三期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售目標(biāo)：二期項(xiàng)目銷(xiāo)售完成90%，三期項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期；推售單位：北面地塊3、4號(hào)樓剩余單元。和7號(hào)公寓樓剩余單位目標(biāo)均價(jià)：三期項(xiàng)目的品質(zhì)和位置都將好于一期、二期項(xiàng)目，，三期項(xiàng)目經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱因此入市的均價(jià)也將高于一期、二期高層均價(jià)，并通過(guò)此策略促進(jìn)二期項(xiàng)目的余房銷(xiāo)售，三期項(xiàng)目均價(jià)為5200元/平米。（可根據(jù)當(dāng)時(shí)入市的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整）價(jià)格調(diào)整：隨著三期項(xiàng)目推出二期項(xiàng)目有一次漲價(jià)計(jì)劃，初步定為5000元（具體漲價(jià)計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化情況做具體調(diào)整）2010.11～2011.3，二期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)期，三期項(xiàng)目進(jìn)入持銷(xiāo)期期銷(xiāo)售目標(biāo)：三期項(xiàng)目銷(xiāo)售完成90%，二期項(xiàng)目基本完成銷(xiāo)售推售單位：南面地塊1、2、3、4號(hào)樓剩余單元。和7號(hào)公寓樓剩余單位目標(biāo)均價(jià)：隨著工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，三期進(jìn)行適當(dāng)價(jià)格上漲計(jì)劃，初步定為5500元價(jià)格調(diào)整：在年后進(jìn)行價(jià)格調(diào)整（具體漲價(jià)計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化情況做具體調(diào)整）2011.4～2011.6，三期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)期銷(xiāo)售目標(biāo)：三期項(xiàng)目基本完成銷(xiāo)售推售單位：南面地塊1、2、3、4號(hào)樓剩余單元。目標(biāo)均價(jià)：隨著工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，三期進(jìn)行適當(dāng)價(jià)格上漲計(jì)劃，初步定為5500元價(jià)格調(diào)整：可以適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，虛漲實(shí)平（具體漲價(jià)計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化情況做具體調(diào)整）（二）、現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境應(yīng)該是從外（圍墻、綠化）到里（售樓處、樣板房）的和諧統(tǒng)一，是項(xiàng)目檔次高低的最真實(shí)反映，是銷(xiāo)售人員與客戶交流的主要場(chǎng)所，是客戶對(duì)項(xiàng)目印象的主要構(gòu)成。所謂“好環(huán)境，好心情”，看房環(huán)境、氣氛的好壞對(duì)客戶、對(duì)銷(xiāo)售人員的情緒都有很大的影響。建議本項(xiàng)目根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位為客戶提供良好的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境。整體項(xiàng)目的環(huán)境美化工地圍墻更新銷(xiāo)售中心沿街指示牌路燈彩旗宣傳途經(jīng)在既有良好銷(xiāo)售環(huán)境的前提下，以引起客戶對(duì)項(xiàng)目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參觀為主要目的，發(fā)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場(chǎng)曝光率；并在向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目的過(guò)程中建立項(xiàng)目的形象和知名度。報(bào)紙廣告新聞繕稿直郵廣告（DM）網(wǎng)絡(luò)戶外路牌公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客戶了解項(xiàng)目最直接有效的途徑，項(xiàng)目留給客戶什么樣的印象與銷(xiāo)售工具品質(zhì)的高低也有很大關(guān)系。因此，在重視項(xiàng)目質(zhì)量和宣傳包裝的同時(shí)也不應(yīng)該忽略銷(xiāo)售工具的制作。展板模型效果圖樓書(shū)折頁(yè)（戶型單頁(yè)）VCD（宣傳片）紀(jì)念品手提袋銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售方式和價(jià)格策略是項(xiàng)目切入市場(chǎng)成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇符合本項(xiàng)目的銷(xiāo)售方式和價(jià)格策略，這其中包括制定合理的價(jià)格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷(xiāo)優(yōu)惠三個(gè)方面。銷(xiāo)售方式（銷(xiāo)售渠道）價(jià)格策略促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)格表推售單位安排付款辦法其他配合工程進(jìn)度銷(xiāo)售培訓(xùn)資料購(gòu)房費(fèi)用表認(rèn)購(gòu)書(shū)正式合同書(shū)按揭銀行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性的劃分出符合項(xiàng)目品質(zhì)、氣質(zhì)的客群，直接、高效的對(duì)這部分客戶進(jìn)行項(xiàng)目宣傳；通過(guò)準(zhǔn)確的客戶細(xì)分能提高成交率，同顧客建立個(gè)性化的聯(lián)系——?jiǎng)?chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)異地分銷(xiāo)因?yàn)楸卷?xiàng)目有很大的投資賣(mài)點(diǎn)，而且通過(guò)公司建立的異地分銷(xiāo)系統(tǒng)可以拓寬客戶群體。北京、唐山、大同等地高端客戶群體（三）一期推廣主題與推廣主線1、時(shí)間安排2009.11～2010.4一期全程推廣主題：“公園感·動(dòng)生活”一期全程推廣主線：“公司品牌推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行自信力自信力產(chǎn)品力樹(shù)立公司形象完成銷(xiāo)售任務(wù)全程推廣主題：“公園感·動(dòng)生活”推廣主線推廣主線1（公司品牌推廣——自信力）：結(jié)合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹(shù)立公司品牌形象入手，最終推動(dòng)銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售任務(wù)的完成。推廣主線2（產(chǎn)品推廣——產(chǎn)品力）：依據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售任務(wù)，以報(bào)廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對(duì)各階段銷(xiāo)售所面臨的問(wèn)題展開(kāi)宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)。2、宣傳賣(mài)點(diǎn)本案擁有眾多的賣(mài)點(diǎn)支持，現(xiàn)將一些重要賣(mài)點(diǎn)列出如下，并以這些賣(mài)點(diǎn)作為基礎(chǔ)支撐點(diǎn)，結(jié)合全案不同節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行有重點(diǎn)的、分階段的推廣宣傳。賣(mài)點(diǎn)分析：“公園”賣(mài)點(diǎn)：作為本案主要配套設(shè)施之一的“湯河公園”，成為了本案所獨(dú)有的重要賣(mài)點(diǎn)之一，公園的存在，為居住者提供了一處休閑娛樂(lè)的好去處，同時(shí)亦增加了本案的附加價(jià)值，為本案的價(jià)格提升提供了支撐點(diǎn)。“位置”賣(mài)點(diǎn)：地點(diǎn)的唯一性和稀缺性也是本項(xiàng)目的重要賣(mài)點(diǎn)之一?！坝^?！辟u(mài)點(diǎn)：作為秦皇島，海景房也是針對(duì)異地客戶的主要賣(mài)點(diǎn)之一“品味”