合肥宋都西湖花苑項目營銷執(zhí)行方案的認(rèn)識

合肥宋都西湖花苑項目營銷執(zhí)行方案的認(rèn)識目錄序上半年營銷目標(biāo)診斷篇合肥市場預(yù)測政務(wù)區(qū)競爭環(huán)境分析西湖花苑營銷現(xiàn)狀SWOT分析消費市場細(xì)分目標(biāo)客群定位策略篇蓄勢項目定位改良及深化策略調(diào)整執(zhí)行篇上半年銷售執(zhí)行計劃上半年營銷推廣計劃營銷預(yù)算與費用控制營銷團隊建設(shè)與激勵序Preface——我們的目標(biāo)

合肥宋都·西湖花苑項目2006年上半年營銷目標(biāo)1、上半年營銷目標(biāo)目標(biāo)銷售面積：20,110.34㎡目標(biāo)實現(xiàn)均價：3472元/㎡總銷售額目標(biāo)：69,825,675元銷售回款約

6000

萬元2、各階段任務(wù)分解時間銷售面積銷售均價總銷售額1月1244.17㎡3460元/㎡4,305,631元2月1201.11㎡3475元/㎡4,173,914元3月3571.53㎡3450元/㎡12,323,511元4月4015.42㎡3456元/㎡13,877,100元5月5026.48㎡3474元/㎡17,464,807元6月5051.63㎡3500元/㎡17,680,712元合計20110.34㎡3472元/㎡69,825,675元診斷篇

DiagnosisSection

合肥房地產(chǎn)市場分析政務(wù)區(qū)競爭環(huán)境分析本項目營銷現(xiàn)狀分析本項目“SWOT”分析本項目消費市場細(xì)分本項目目標(biāo)客群定位合肥房地產(chǎn)市場概覽政務(wù)文化新區(qū)合肥市2004年人均GDP達到了1670美元，正在向全面小康的目標(biāo)邁進。按照國際通行的說法，以及合肥市周邊南京、上海、杭州等城市發(fā)展的實際，未來一段時期，居民購房及購車將成為消費的主流。經(jīng)濟持續(xù)增長和居民收入的提高

促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展合肥市“十一五”規(guī)劃以及141“城市空間發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想”：到2010年全市地區(qū)生產(chǎn)總值，總量超過1600億，目前為589億；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到18000元，目前為8610元；城鎮(zhèn)居民人均居住面積達到28平方米，目前為24.3平方米；城區(qū)人口增加到300萬，目前為180萬左右；建成區(qū)面積在2010年達到240平方公里，目前為150平方公里。房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重2010年要達到約為5%，目前為2%。按照測算，人均GDP在3000美元左右，房地產(chǎn)業(yè)增長速度與國民經(jīng)濟增長速度之比約為1.4:1，房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重約為7%。而目前合肥市這些指標(biāo)均有較大差距，發(fā)展空間潛力巨大。加之這幾年居民收入平均水平逐年提高，中等收入階層比重逐步擴大，恩格爾系數(shù)進一步降低，居民消費支出中用于改善居住條件的比重會明顯上升，居民住宅消費能力明年將進一步提高?！捌哳愋枨蟆边M一步釋放

拓寬合肥房地產(chǎn)市場開發(fā)空間從需求方面分析，06年有以下“七類需求”進一步釋放：每年不斷增長的首次置業(yè)者的主動性購房需求；改善居住條件與居住環(huán)境的二次購房需求；新區(qū)開發(fā)、舊城改造、市政工程建設(shè)實施拆遷帶來的拆遷戶；以收取租金或出售轉(zhuǎn)手獲利的中長期投資置業(yè)的需求；外來人口進城購房落戶的需求；為子女教育遷居購房需求；年輕人結(jié)婚購房需求。2005年合肥房地產(chǎn)市場回顧2005。6。1供需兩旺房價一路走高投資大量進入大盤不斷涌現(xiàn)消費者持幣觀望銷售停頓銀行緊縮銀根中介市場首先崩盤2005。9政策明朗剛性需求恢復(fù)年底交易活躍樓市出現(xiàn)回暖跡象合肥房地產(chǎn)市場2005年運行“喜憂參半”

喜地產(chǎn)投資增幅理性，總體呈現(xiàn)穩(wěn)速增長供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理，市場逐漸趨于成熟憂市場消費經(jīng)歷起伏，房價總體變化不大區(qū)域市場爭奪激烈，競爭壓力多方顯露喜——開發(fā)投資增速平穩(wěn)2005年前三季度合肥房地產(chǎn)開發(fā)累計投資額變化情況2005年合肥市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅平穩(wěn)，前三季度合肥市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅達53.4%，與去年同期相比少2.5個百分點。各月投資累計增速運行在50%左右的平臺上，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。喜——供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐步趨于合理不同建筑類型面積所占比例情況別墅份額逐月下滑，由05年初占總體樓盤比例的11.2%下降至5%;多層份額逐步提高，面積比例由05年4月份的35.3%提高到8月份的42.2%，此后始終保持在40%以上150㎡以上的戶型面積占比由04的30.4%下滑至2005年目前26.9%。喜——新建項目中大戶型減少、中小戶型提高憂——交易量起伏不定，總量未有突破2005年前三季度合肥市商品房銷售面積同比增長34.5%。商品房銷售面積自2005年4月份以來連續(xù)4個月出現(xiàn)負(fù)增長7月份銷售面積僅為上半年月平均銷售面積的39.42%8月份銷售回暖，9月份銷售面積恢復(fù)到元月份水平。憂——市場價格經(jīng)過波動后，幾乎回到原地二手房價格同樣受新政影響在六月份開始迅速下降，但二手房價格比新建商品房價格反彈較快。進入九月后，消費者經(jīng)過政策的博弈，購房信心很快重建，三季度二手房價格，較二季度上漲9.8%，主要原因是9月份以后合肥二手房市場中的次新房上市量加大所致。到年底二手房價格與新建商品房價格差距逐步減小。近期合肥市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)出

明顯的價格傾向性截止到2006年2月6日17：00時入網(wǎng)銷售項目總數(shù)：315個入網(wǎng)銷售總面積為：721.22萬㎡入網(wǎng)銷售各類房屋：87635套目前可銷售房屋：34001套目前可銷售面積：375.88萬㎡

近期（1月－2月6日）住宅類商品房銷售情況匯總簽約：1275套備案：1676套均價：3011元/㎡面積：23.53萬㎡其中：累計空置面積103.28萬㎡住宅空置51.31萬㎡,比去年同期增長73.2％空置率6.9％一年待銷面積為68.39萬㎡占空置量66.2％2006年1月－2月6日住宅類商品房各區(qū)銷售套數(shù)排名1包河區(qū)376套24.02%2新站區(qū)342套21.85%3蜀山區(qū)224套14.31%4經(jīng)濟區(qū)225套14.38%5廬陽區(qū)149套9.52%6瑤海區(qū)141套9.01%7高新區(qū)65套4.15%8政務(wù)區(qū)43套2.75%2006年1月－2月6日住宅類商品房各區(qū)銷售面積排名1包河區(qū)86563.7㎡2新站區(qū)38619.2㎡3經(jīng)濟區(qū)33682.3㎡4蜀山區(qū)26010.6㎡5廬陽區(qū)16705.8㎡6瑤海區(qū)16593.7㎡7高新區(qū)11894.0㎡8政務(wù)區(qū)6099.89㎡2006年1月－2月6日住宅類商品房各區(qū)銷售均價排名1高新區(qū)4033.82元/㎡2包河區(qū)3439.27元/㎡3政務(wù)區(qū)3465.83元/㎡4廬陽區(qū)3412.66元/㎡5蜀山區(qū)3119.50元/㎡6瑤海區(qū)3111.47元/㎡7新站區(qū)2754.05元/㎡8經(jīng)濟區(qū)2533.98元/㎡政務(wù)區(qū)競爭環(huán)境分析2005年合肥房地產(chǎn)新開樓盤區(qū)域競爭情況截至2006年2月6日合肥市四行政區(qū)、四開發(fā)區(qū)住宅商品房可銷售套數(shù)一覽截至2006年2月6日合肥市四行政區(qū)、四開發(fā)區(qū)住宅商品房可銷售面積一覽按2005年市場份額計算政務(wù)區(qū)年需求量約為

23萬平方米競爭項目檢索1、頤園世家2、湖畔春天3、瑞城·岸上玫瑰4、水墨蘭庭5、振業(yè)·山水名城6、國建·香榭水都7、綠地·國際花都頤園世家項目概況政務(wù)區(qū)奧體中心旁，懷寧路、習(xí)友路兩路轉(zhuǎn)角占地面積：8萬㎡ 建筑面積：16萬㎡物業(yè)類型：小高層（11層），高層（16層，18層）規(guī)劃戶數(shù)：495套推廣主題：“高尚的運動氣質(zhì)”銷售情況總銷售面積：67301.71㎡現(xiàn)可售面積：21420.70㎡現(xiàn)可售套數(shù)：132套（住宅類：124套,商業(yè)類：8套）銷售均價：3400元/㎡主力套型面積：92㎡（兩房兩廳一衛(wèi)）135－198㎡（三房兩廳一衛(wèi)）項目現(xiàn)狀：一期現(xiàn)在正在交房，有少量位置不好的高層大面積戶型未去化二期項目還未正式對外銷售。營銷中心現(xiàn)場現(xiàn)房實景現(xiàn)房實景工地圍墻湖畔春天項目概況：政務(wù)新區(qū)軸心板塊新興居住群東臨圣泉路，西臨主題公園，東北臨天鵝湖占地面積：2.35萬㎡建筑面積：5萬㎡物業(yè)類型：小高層（11層），高層（18層）規(guī)劃棟數(shù)：7棟銷售均價：3360元/㎡套型面積：121－138㎡（三房兩廳一衛(wèi)）項目現(xiàn)狀：小高層部分已封頂，臨街2棟小高層在內(nèi)部認(rèn)購，可選房源有限高層預(yù)計在06年6月份在進行銷售。推廣主題：天鵝湖畔的雅致生活讀本現(xiàn)場營銷中心工地圍墻現(xiàn)場營銷中心內(nèi)部實景瑞城·岸上玫瑰項目概況：政務(wù)區(qū)天鵝湖畔，園區(qū)西臨圣泉路，北望行政中心大樓和天鵝湖，多層和小高層為主。占地面積：8.8萬㎡建筑面積：17萬㎡物業(yè)類型：多層（6層）小高層（9－11層）高層（18層）規(guī)劃戶數(shù)：1200戶銷售情況銷售總面積：

32450.34

㎡現(xiàn)可售面積：

20433.76

㎡可售套數(shù)：

146套（住宅類：127套,商業(yè)類：19套）銷售均價：多層3600元/㎡小高層高層3500元/㎡套型面積：55㎡（一房一廳一衛(wèi)）91－98㎡（二房二廳一衛(wèi)）100－120㎡（三房二廳一衛(wèi)）120－140㎡（三房兩廳二衛(wèi)）125－153㎡（四房兩廳二衛(wèi)）項目現(xiàn)狀：小區(qū)南部一起項目已經(jīng)開始動工推廣主題：

湖是回家的方向營銷中心工地圍墻水墨蘭庭項目概況：政務(wù)區(qū)，南臨東流路，西靠圣泉路，北望主題公園有多層、小高層和高層住宅三種類型多層住宅以五層躍六層為主高層和小高層住宅均為一梯兩戶占地面積：12萬㎡建筑面積：22萬㎡物業(yè)類型：多層，小高層，高層規(guī)劃棟數(shù)：33棟推廣定位：新人文主義社區(qū)銷售情況可銷售總套數(shù)：

332套可銷售總面積：

37607.53㎡在售套數(shù)：81套在售面積：

10748.76㎡銷售均價：多層3500元/㎡左右套型面積：83－90㎡（二房二廳一衛(wèi)）104㎡（三房二廳一衛(wèi)）114－135㎡（三房兩廳二衛(wèi)）140㎡（四房兩廳二衛(wèi)）項目現(xiàn)狀：多層住宅已經(jīng)封頂，部分外立面已經(jīng)完成多層6棟住宅現(xiàn)在已經(jīng)基本銷售完畢二期墨蘭苑1月1日開始購買VIP進行內(nèi)部認(rèn)購。工地圍墻營銷中心現(xiàn)場營銷中心現(xiàn)場內(nèi)部實景振業(yè)·山水名城項目概況：政務(wù)區(qū)天鵝湖西畔，圣泉路與祁門路交叉口的西北角占地面積：6.2萬㎡建筑面積：14萬㎡物業(yè)類型：小高層，高層規(guī)劃棟數(shù)：10棟推廣主題：上游生活的詩意棲居銷售情況可銷售總套數(shù)：

186套可銷售總面積：

26915.04㎡現(xiàn)在售套數(shù)：69套現(xiàn)在售面積：

10724.52㎡銷售均價：3500元/㎡左右（網(wǎng)上數(shù)據(jù)3360元/㎡）套型面積：100㎡左右的兩房130－170㎡的三房、四房項目現(xiàn)狀小高層及高層已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂3棟小高層基本銷售完畢高層于農(nóng)歷年后開始對外銷售，有100㎡左右房源供應(yīng)06年6月份以后將加推部分小高層住宅。推廣表現(xiàn)營銷中心現(xiàn)場內(nèi)部實景營銷中心現(xiàn)場國建·香榭水都項目概況：北側(cè)為國際購物中心，西北側(cè)為兒童主題樂園西側(cè)為翠庭園小學(xué)，南側(cè)為合肥電信及安徽合肥體育中心占地面積：9.6萬㎡建筑面積：２０萬㎡物業(yè)類型：

高層電梯洋房，疊加花園別墅面積區(qū)間：80－200㎡銷售情況：銷售價格：4500－5200元/㎡左右目前可銷售總套數(shù)：

152套目前可銷售總面積：

24542.27㎡現(xiàn)在售套數(shù)：116套現(xiàn)在售面積：

24542.27

㎡項目現(xiàn)狀：元月份開始銷售小高層，別墅項目正在持續(xù)熱銷別墅項目現(xiàn)在已經(jīng)基本全部封頂，07年上半年交付推廣定位：

政務(wù)文化新區(qū)生活頭等艙營銷中心現(xiàn)場國建·香榭水都銷售現(xiàn)場樣板間實景精神堡壘及圍墻綠地·國際花都項目概況政務(wù)區(qū)東北部，東流路以北，休寧路以南，潛山路以東，分五期開發(fā)占地面積：35萬㎡建筑面積：70萬㎡物業(yè)類型：多層和小高層戶型面積：78－200㎡銷售情況：目前可銷售總套數(shù)：199套目前可銷售總面積：

28363.21㎡現(xiàn)在售套數(shù)：

89套現(xiàn)在售面積：

15061.64㎡項目現(xiàn)狀：4期1組團，銷售約80%即將銷售4期丹若苑，項目已經(jīng)建造到5層左右目前正在做銷售前的認(rèn)購?fù)茝V主題：

建筑，生活的至高意境現(xiàn)場導(dǎo)視及項目商業(yè)街總建筑面積166萬平方米

目前在售面積15萬平方米

已具備推出條件11.4萬平方米以上尚不包括：區(qū)內(nèi)政府自建項目在2006年具備銷售條件的房源無論從全市或區(qū)域角度分析

供大于求已成定局西湖花苑營銷現(xiàn)狀分析來電、來訪量統(tǒng)計數(shù)據(jù)一覽表來電1937個來訪客戶1646組其中有效登記客戶1134組來訪量統(tǒng)計分析表類型多層小高層總量已售剩余總量已售剩余金額73773872.15元34132327.5元37979288元66316240元20521161元45795079元面積20966.48㎡9531.5㎡11085.64㎡20967.46㎡6789.74㎡14178.22㎡均價3519元/㎡3581元/㎡3426元/㎡3162.82元/㎡3022元/㎡3230元/㎡成交：132套簽約面積：16248㎡合同總金額：5195萬元實現(xiàn)均價：3197元/平方米（表價：3348.6元/平方米）05年推出房源情況多層房源：桂雨苑棟，20966.48㎡234567234567小高層房源：南屏苑棟，20967.46㎡12341234總面積：41933.94㎡總金額：140090112.15元均價：3340元/平方米多層去化情況首批投放的多層共有6棟6層房源：桂雨苑2、3、4、5、6、7棟目前，在可以銷售的166套房源中，已經(jīng)銷售了76套，占總房源套數(shù)的45％，完成了近半數(shù)的銷售量。項目總量已售比例套數(shù)166套75套45％面積20966.48㎡9531.5㎡45％金額73773872.15元34132327.5元46％均價3518.66元3581元102%67%53%33%29%38%50%多層房源銷售情況一覽樓號總量已銷比例桂雨苑2棟3618套50%桂雨苑3棟248套33%桂雨苑4棟247套29%桂雨苑5棟2416套67%桂雨苑6棟3418套53%桂雨苑7棟249套38%234567各戶型房源銷售情況一覽表房型總量已銷比例3房2廳1衛(wèi)（111－116㎡）47套25套53％3房2廳2衛(wèi)（120－141㎡）107套44套41％4房2廳2衛(wèi)（150㎡左右）12套7套58％房型總量剩余比例3房2廳1衛(wèi)（111－116㎡）47套22套47％3房2廳2衛(wèi)（120－141㎡）107套63套59％4房2廳2衛(wèi)（150㎡左右）12套5套42％各戶型房源銷售情況一覽表樓層總量剩余比例3、4層5519套34.5%2、5層5523套41.8%1、6層5648套85.7%樓層總量已銷比例3、4層5536套65.5%2、5層5532套58.2%1、6層568套14.3%小高層去化情況首批投放的小高層共有4棟房源：南屏苑1、2、3、4其中3棟為11＋1層：南屏苑1、2、4棟。1棟為9＋1層：南屏苑3棟目前，在可以銷售的164套房源中，已經(jīng)銷售了57套，占總房源套數(shù)的35％，完成了1/3以上的銷售量。項目總量已售比例套數(shù)164套57套35％面積20967.46㎡6789.7432％金額66316240元20521161元31％均價3162.82元3022.38元95.6%48%8%80%2%小高層房源銷售情況一覽2341樓號總量已銷比例南屏苑1棟44套21套48%南屏苑2棟44套1套2%南屏苑3棟36套3套8%南屏苑4棟40套32套80%各戶型房源銷售情況一覽表房型總量已銷比例2房2廳1衛(wèi)（95－96）6套6套100％3房2廳1衛(wèi)（111－116）68套27套40％3房2廳2衛(wèi)（126－134）74套23套31％躍層（168－211）16套1套6%房型總量剩余比例2房2廳1衛(wèi)（95－96）6套0套0％3房2廳1衛(wèi)（111－116）68套41套60％3房2廳2衛(wèi)（126－134）74套51套69％躍層（168－211）16套15套94%各樓層房源銷售情況一覽表樓層總量剩余比例1－3層4417套38.6%4－7層6445套70.3%8－11層5645套80.4%樓層總量已銷比例1－3層4427套61.4%4－7層6419套29.7%8－11層5611套19.6%已成交客戶情況項目推廣回顧堅持物質(zhì)、精神雙豐收西湖主題景觀三重洗禮大堂+新天地生活主義五合一組團圍合尊崇品質(zhì)，精致呈現(xiàn)開創(chuàng)生活新天地項目定位：政務(wù)文化新區(qū)30萬平方米新天地風(fēng)情水岸名宅項目標(biāo)志形象基調(diào)新天地標(biāo)志開盤報廣2005.04不僅面對嚴(yán)峻的銷售任務(wù)

同時也是項目承上啟下的一年而2006年面對市場現(xiàn)狀，面對激烈競爭

如何才能脫穎而出？核心：

建立項目的唯一性和領(lǐng)先性決策參考因素1

——消費市場的細(xì)分狀況合肥近年剛剛進入全面的發(fā)展建設(shè)階段，完整的社會體系與社會階層尚沒有形成，尚不能在住宅的消費認(rèn)識上體現(xiàn)出來——每一個市場參與者，都看到市場日漸成熟的希望，但又不能將某一個產(chǎn)品歸于一個相對獨立的細(xì)分市場表象：大家都在談生活政務(wù)文化新區(qū)“新的城市中心”的定位并不強勢政務(wù)文化新區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、高新區(qū)的市場競爭優(yōu)勢不明顯政務(wù)文化新區(qū)的發(fā)展更多停留在“預(yù)期”政務(wù)文化新區(qū)當(dāng)?shù)乜驮吹闹畏αφ?wù)文化新區(qū)的價格不具備競爭力唯一可述的是政務(wù)文化新區(qū)的高起點開發(fā)誰會選擇這個區(qū)域？

他（她）為什么選擇這個區(qū)域？全市公認(rèn)不低的價格實際成交的偏大面積高調(diào)宣傳下的高品質(zhì)尚在預(yù)期的美好未來洽談、成交基本靠自備交通他（她）是誰??能接受這些產(chǎn)品尚未細(xì)分，客戶已經(jīng)走在前面我們認(rèn)為：

富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從區(qū)域間到各區(qū)域內(nèi)，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化。面向富人的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立。——市場的變化、消費者的變化都要求我們的推廣更具針對性參考：元一與梁志天，政務(wù)文化新區(qū)中的大師作品，人們對之廣為接受并希望擁有市場分析總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇迫使市場熱點的形成本項目目標(biāo)客群定位目標(biāo)消費人群界定：非體力勞動者主要是：私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人業(yè)界精英包括：公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；官員、教授、醫(yī)學(xué)專家。目標(biāo)消費人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。群體特征高消費Highconsumption高收入Highincome高感知Highsensibility來源架構(gòu)合肥本地改善性二次置業(yè)省內(nèi)市外教育就業(yè)的要求本地非學(xué)區(qū)鋼性需求如結(jié)婚外地投資者合肥平均每年約有3萬對左右新婚夫婦，其潛在購房需求正在釋放。同時，當(dāng)前購房群體呈現(xiàn)年輕化，25歲到35歲之間群體購房占40%，戶型需求為80-100平方米。經(jīng)過了2005年幾乎一整年的觀望，抑制需求已經(jīng)被大量的積累，2006年以上七大需求將進一步被釋放，這將使2006年的成交量較2005年相比有較大的提高。但是由于宏觀政策的延續(xù)性，決定了其不會有2002—2004年那樣大的年增長幅度。此外，與經(jīng)濟適用房對低端市場的影響相比，許多機關(guān)及企業(yè)單位推行團購（集資）購房的行為將對中高端商品住宅市場的影響更大。特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費觀：消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。消費觀：在消費上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置，他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同－－通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費心理從某種意義上說是因社會地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受，在前期的推廣中，我們成功地運用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，后期的廣告設(shè)計和軟文更應(yīng)突顯尊貴的、高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。娛樂觀：

目標(biāo)消費群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴；本項目擁有獨一無二的資源優(yōu)勢，合肥藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、賴少其美術(shù)館展出名家大作，主題公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅震撼，與目標(biāo)消費群的娛樂觀或附庸風(fēng)雅不謀而合?？偨Y(jié)長期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費者在強勢消費實力的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費上因為沒有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。參考因素2——項目SWOT分析優(yōu)勢政務(wù)文化新區(qū)內(nèi)，盡享大人文社區(qū)資源及其配套。規(guī)劃、景觀均為名師作品。三重洗禮大堂、五合一組團圍合、西湖主題盛景臨近奧體，位置具有一定優(yōu)勢。擁有多層產(chǎn)品公交車站直達。已形成一定的社會效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。宋都地產(chǎn)實力雄厚，具有強勢的品牌支持。劣勢項目處于新區(qū)腹地，離生活配套有一定距離區(qū)域目前交通不甚便利，隨機看樓率低離區(qū)域主要景觀距離較遠小高層、高層物業(yè)客戶抗性較大項目形象及開發(fā)商品牌宣傳力度不足項目現(xiàn)有包裝和宣傳與項目本身契合度不高機會合肥經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對后期的推廣形成機會。政務(wù)文化新區(qū)規(guī)劃的逐步實現(xiàn)奧體場館2006年竣工交付競爭對手多層項目去化將盡，無直接競爭物業(yè)類型威脅區(qū)域間及區(qū)域內(nèi)的價格競爭整個城市供應(yīng)量的競爭消費者對市場的認(rèn)識政府發(fā)展政務(wù)區(qū)的力度知道了賣給誰和賣什么

我們便不希望將房子賣給所有人

怎么賣？

我們需要提升項目形象定位我們要強化有針對性的推廣

據(jù)此：

重新創(chuàng)造銷售高點策略篇

StrategySection

總體思路成功人士注重完美的品質(zhì)和精致的細(xì)節(jié)，因為這是他們的性格成功人士選擇西湖花苑，因為這也是他們的性格西湖花苑的性格是什么？西湖花苑的性格西湖的氣質(zhì)&杭州的精神舊杭州天堂美景，精致而美麗新杭州國際的、奢華的、時尚的、享受的新杭州的生活方式稀有、限量、進步空間與紀(jì)念價值VS.合肥缺什么城市精神合肥晚報自2005年３月１８日率先倡導(dǎo)提煉“合肥城市精神”，在合肥市委宣傳部、省公共關(guān)系協(xié)會與本報的共同組織下，相繼有上千封讀者來信（郵件）提出了各自心中的“合肥城市精神”，同時市直機關(guān)、文化界、學(xué)校、人大、政協(xié)、在肥外地人士以及社科界等領(lǐng)域也相繼舉行了“合肥城市精神”專題研討會；近期萬份關(guān)于“合肥城市精神”的市民調(diào)查問卷也即將統(tǒng)計上報。歷時５個多月后，各界人士對提煉“合肥城市精神”的意義達成了共識，總結(jié)出了“歷史、現(xiàn)代、未來、人文、特色、簡練、城市定位”等不同的歸納角度，歸納出了近千條“合肥城市精神”表述語。因此，西湖花苑第二階段整合市場攻擊策略StrategyAd.Planning[引領(lǐng)合肥]引領(lǐng)合肥人的城市觀，引領(lǐng)合肥人的生活方式一、合肥居住革命時代來臨了！*合肥地產(chǎn)在哪里？合肥目前的地產(chǎn)現(xiàn)狀相當(dāng)于杭州的20世紀(jì)90年代末期，項目初具社區(qū)規(guī)模，考慮園林景觀，配套設(shè)施。由于一批發(fā)展商和新項目的帶動，使合肥地產(chǎn)進入市場成熟全面啟動期。*合肥沒有精英社區(qū)！目前大多數(shù)人對于好房子的概念還只停留在“好景觀+舒適居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見的居住極高點和高品質(zhì)的指標(biāo)性項目。豪宅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒有建立。*市場質(zhì)變點的出現(xiàn)舊城改造建設(shè)以及城市向國際化、現(xiàn)代化城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應(yīng)帶動人們對于居住的要求的日益提高，市場要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！[判斷]：合肥已進入市場成熟全面啟動期，市場成熟速度會非常之快，市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變。一場居住革命來臨了！二、我們的優(yōu)勢在哪里？1、區(qū)域優(yōu)勢不足2、配套優(yōu)勢不足3、景觀、規(guī)劃優(yōu)勢明顯4、品牌優(yōu)勢明顯[判斷]：*項目本身的特點兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項目本身的優(yōu)勢明顯；*我們的突破點就是：建立高點，徹底顛覆合肥！成為合肥豪宅項目新指標(biāo)！三、市場突破點在哪里？市場突破點的核心建立合肥精英社區(qū)項目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點的關(guān)鍵建立市場制高點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立形象的高點 產(chǎn)品的高點 整合推廣的高點精英社區(qū)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立四、形象高點如何建立？[形象高點建立的意義]：*我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點；*從形象上，首先顛覆合肥！[主題的高點]：與世界深呼吸超前10年，提升住的品質(zhì)！*與競爭對手不同的是，我們不再單純的強調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來，在另一個層面，號召一種真正的品質(zhì)生活概念！

[控制通路的高點]：高速公路入口路牌（封殺出入合肥主要咽喉）現(xiàn)場好萊塢大字、精神堡壘“居住的革命”新聞發(fā)布會

五、現(xiàn)場高點如何建立？[現(xiàn)場高點建立的意義]：*眼見為實的運營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點的開始； *合肥的項目還沒有達到現(xiàn)場眼見為實的打動力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的高點建立，項目的核心競爭力即全線建立；[現(xiàn)場高點建立的標(biāo)準(zhǔn)]：*國際級純水岸風(fēng)情名流社區(qū)[現(xiàn)場高點建立的原則]：提前將項目的亮點放出來，提前展示美好未來刺激消費者！*大門前廣場*賣場組織 *河堤景觀帶 *景觀示范區(qū) *樣板區(qū)（看房通路）、樣品房 *金牌物業(yè)管理保安[現(xiàn)場高點建立的方式]：*國際人文風(fēng)情嘉年華（名車展示、風(fēng)情PARTY）銷售策略要點蓄勢，累積客戶建立客戶關(guān)注度，針對性推廣，灌輸形象開盤，瞬時引爆創(chuàng)造新聞點，全面引起市場關(guān)注新一輪銷售高潮建立長期的比較優(yōu)勢

形象的高點產(chǎn)品的高點整合推廣的高點營銷過程推廣基礎(chǔ)推廣策略要點人團隊整合推進銷售品牌宣傳產(chǎn)品體驗整合推廣路事信息整合渠道整合2006三大推廣工程體驗工程

客戶資源管理工程

整合推廣工程

2006年營銷推廣策略核心“體驗”2006將體驗貫徹到底“公關(guān)第一，廣告第二”主流媒體選擇策略性整合戶外雜志網(wǎng)絡(luò)DM車身電臺報紙電視2006年營銷推廣重要手法——整合推廣2006年，營銷推廣重大舉措之一“意見領(lǐng)袖工程”關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)西湖花苑“意見領(lǐng)袖工程”學(xué)術(shù)界藝術(shù)界工商界政府界其他業(yè)界領(lǐng)袖2006年，營銷推廣重大舉措之二“構(gòu)建兩張營銷關(guān)系網(wǎng)”關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)ptop構(gòu)建兩張營銷關(guān)系網(wǎng)藝術(shù)界工商界政府界學(xué)術(shù)界作家畫家藝術(shù)家煙草IT石化媒體城建銀行建筑學(xué)園林藝術(shù)社會學(xué)關(guān)系營銷示意圖——意見領(lǐng)袖波紋傳播效應(yīng)銷售網(wǎng)絡(luò)——客戶管理體系業(yè)主新業(yè)主新業(yè)主新客戶新客戶新客戶新客戶業(yè)主新業(yè)主新業(yè)主新客戶新客戶新客戶業(yè)主新天地VIP俱樂部推廣定位及表現(xiàn)推廣主題：生活格調(diào)，同步世界，同步杭州——精致、美麗、時尚、尊貴天堂美境尊享生活西湖花苑生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

杭派精神，名門之享

西湖花苑生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項目的目標(biāo)消費群（或消費者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。天堂美境，水岸名宅BeautifulHeavenboundary,Famouswatersidedwelling品牌線延展：產(chǎn)品線延展：開創(chuàng)生活新天地2006年核心價值構(gòu)成點宋都品牌值得信賴區(qū)域核心配套前景資源獨踞杭州精神新天地商業(yè)街星光薈萃西湖景觀六大園林國際大師豪宅氣質(zhì)奧體中心私家體育公園天堂美境水岸名宅金牌物管綠城物業(yè)流行推廣語與世界深呼吸，與杭州深呼吸國際豪宅氣質(zhì)，杭派精致生活格調(diào)，因體驗而發(fā)現(xiàn)視覺表現(xiàn)—方案1視覺表現(xiàn)—方案2執(zhí)行篇

PracticeSection

一、上半年銷售計劃1、銷售控制通過前期的客戶積累，對來訪客戶進行有效的分析和判斷，掌握客戶的有效需求，結(jié)合客戶積累量、項目的進度，市場時機，銷售任務(wù)，競爭環(huán)境等因素，選擇開盤時間。制造出火爆的開盤場面，引起社會及輿論的轟動和關(guān)注，擴大影響力，為后續(xù)房源的銷售做好市場和客戶兩方面的積累，掀起新一輪的銷售高潮。針對新房源——惜售采取惜售策略，暫時封盤，視客戶積累量和客戶需求情況，適時推出，同時根據(jù)客戶登記情況調(diào)整房源價格。目前建議新房源推量的組合形式：小高層總價較低房源（1－3低樓層）＋多層面積適中房源（面積相近的3房2廳1衛(wèi)和3房2廳2衛(wèi)）＋小高層景觀房（總價較高的房源）將目前剩余的195套房源：多層88套，小高層107套按照房源的優(yōu)劣整理：樓層、景觀、朝向，間距，戶型掌握剩余房源的具體配比，將這些剩余房源統(tǒng)一進行銷控，以便日后銷售控制和管理的順利有效的開展。一段時間內(nèi)根據(jù)僅放出少量房源，作為銷售員的銷售任務(wù)，爭取在短時間內(nèi)迅速去劃。針對已公開房源——各個擊破具體執(zhí)行方式：第1步內(nèi)部認(rèn)購，收取誠意金，做好客戶登記，了解客戶實際需求第2步根據(jù)客戶需求及客戶量，結(jié)合銷售任務(wù)和目標(biāo)，參考競爭樓盤和市場狀況，制定開盤房源數(shù)量第3步現(xiàn)場定購，將誠意金轉(zhuǎn)化為定金，簽訂認(rèn)購書，并給予一定的購房優(yōu)惠，刺激銷售。第4步整理未成交的客戶，合理的引導(dǎo)，同時開展下一階段的客戶積累和剩余房源的去化工作。執(zhí)行條件1——客源支撐對已售的房源進行系統(tǒng)的分析，找出客戶的需求和抗性對所剩房源的銷控和推量的互補房源，結(jié)合現(xiàn)場銷售工具（銷控板，音響等），配合銷售員的SP活動，制造供不應(yīng)求的旺銷氣氛，有效的把握現(xiàn)場來訪客戶和意向較強的客戶，合理壓縮客戶選擇面，減少客戶猶豫和比較時間，促進快速成交。途徑定位改良，形象提升增強宣傳力度執(zhí)行條件2——行銷戰(zhàn)術(shù)補充改變傳統(tǒng)的坐銷方式，讓銷售人員走到目標(biāo)客戶工作、休閑、娛樂的場所去，進行面對面的主動營銷方式。改變等客戶上門的銷售慣例，利用活動和促銷手段，吸引客戶走進銷售現(xiàn)場，拓展銷售中心的功能，使之成為能吸引客戶前往的活動場所。在采取新的銷售方式、推廣活動后，銷售量會有大幅度提升，一些位置較好，性價比較高的房源將被快速去化；而一批質(zhì)素相對較差的房源滯留，為實現(xiàn)均衡去化和銷售目標(biāo)的目的，要進行促銷組合策略來推動銷售；隨著區(qū)域內(nèi)市場競爭的加劇，同質(zhì)房源的競爭、開發(fā)商之間的競爭，宣傳方式的競爭乃至價格競爭也隨之加劇，為使項目脫穎而出，形成輿論熱點，吸引客戶關(guān)注度，促銷策略的使用也必定刻不容緩。2、銷售促進促銷方式建議：1、節(jié)假日促銷：利用上半年的節(jié)假日：三八婦女節(jié)、端午節(jié)、五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)2、事件點促銷利用項目開工，結(jié)構(gòu)封頂，景觀出新，售樓處出新等的工程事件點，大力宣傳，擴大影響，同時給于價格上的優(yōu)惠3、客戶維系促銷項目已積累100余組客戶?？蛻艟S系的工作的開展，客戶口碑效應(yīng)的確立和傳播對推動銷售有很大的作用。兩種方式；一、是針對老客戶的維護活動，通過客戶通訊，社區(qū)活動等方式，拉近客戶與開發(fā)商的距離，體現(xiàn)出對業(yè)主的尊重和關(guān)心；二、老客戶帶新客戶的促銷活動，對于推薦新客戶的老客戶給予物質(zhì)獎勵，帶動成交率的提成。4、活動促銷在活動促銷上：利用房展會的契機，進行直接的價格促銷和房源促銷利用夏季的來臨，在現(xiàn)場組織納涼晚會的活動，來帶動現(xiàn)場的人氣和項目的關(guān)注度結(jié)合奧體中心和省運會，組織迎省運會的體育活動，來提升產(chǎn)品的影響力和宣傳力5、價格促銷契稅補貼：對受政策影響的大面積房源（144平米以上的），給予契稅上的價格補貼；付款方式優(yōu)惠：給予一次性付款（9.5-9.8折）和按揭貸款（9.9折）不同的價格優(yōu)惠，刺激客戶快速付款；特價房源優(yōu)惠：對不同面積（大面積）、位置（樓層較差，位置較偏）的房源給予特殊的價格優(yōu)惠累計價格優(yōu)惠：對于購買2套及以上房源的客戶給予累加優(yōu)惠（二套給于2個點的優(yōu)惠，三套三個點，以此類推）。關(guān)于房源去化梳理剩余房源套數(shù)面積金額多層9011085.64㎡37979288元小高層10714178.22㎡45795079元合計19725263.86㎡83,774,367元要實現(xiàn)上半年6000萬的銷售目標(biāo)，我們須在3-6月間完成剩余房源72%的量的銷售，即：實現(xiàn)銷售面積約18200㎡，約合130套房源的銷售量小高層剩余房源，集中在3房2衛(wèi)的戶型，126㎡-134㎡剩余房源結(jié)構(gòu)多層各戶型房源銷售情況一覽表多層各樓層房源銷售情況一覽表小高層剩余房源，底層和頂層，1、6層的銷售壓力較大小高層各戶型房源銷售情況一覽表小高層剩余房源，集中在3房，110㎡-130㎡小高層各樓層房源銷售情況一覽表小高層剩余房源，集中在高樓層，底樓層價格較低，去化速度較快上半年剩余房源中可銷售的房源歸總小高層多層合計銷售面積（㎡）6656.516663.7513320.26銷售金額（元）2094121823087292.644028510.6銷售均價（元/㎡）314634653305銷售套數(shù)55套55套110套銷售棟數(shù)4棟6棟10幢通過我司對剩余房源質(zhì)量和數(shù)量的評估，以及基于市場銷售基本現(xiàn)狀的考慮，上半年通過營銷可順利去化的房源總量約在1.3萬㎡，總銷金額可達4403萬元，占6000萬銷售目標(biāo)的73%第1個銷售周期：2.20-4.16（56天）本期共分為三個階段具體時間安排：1、客戶積累期：2.20－4.15（55天）為開盤積累足夠的客戶支撐,檢驗前期積累客戶意向程度和購買偏好2、正式認(rèn)購期：4.1－4.15（15天）將內(nèi)部認(rèn)購的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H簽約客戶3、正式開盤：4.16

推出6棟：

小高層：棟

多層：棟目標(biāo)完成剩余房源總量的75％：29952572.3元約合套71套總套數(shù)206套26265.38㎡88261330.1元剩余套數(shù)94套11785.99㎡39936763元141423562356第二次開盤期:4.17-6.11（55天）1、客戶積累期:4.17-6.10（54天）2、內(nèi)部認(rèn)購期：5.27－6.10（15天）3、項目正式開盤日期:6.11推出4棟：

小高層：棟

多層：棟目標(biāo)完成剩余房源總量的75％：3270091.4元約合套78套總套數(shù)124套15668.56㎡51828782.05元剩余套數(shù)104套13270.43㎡4360121.9元23472374注意事項2月20日“調(diào)價”：由于網(wǎng)上信息公布和現(xiàn)有房源銷售的分散，為避免后期銷售中有困擾，在首次客戶積累期前，告知老客戶，2月20日后價格將會有所調(diào)整。內(nèi)部認(rèn)購：所有房源具體價格由內(nèi)部認(rèn)購期開始后（4月1日）統(tǒng)一告知，期間銷售員只需告知客戶價格區(qū)間。注意：以上銷售目標(biāo)是按照理想狀態(tài)下達成的。由于前期項目在銷售中已經(jīng)這些房源中質(zhì)素較好的房源去化，導(dǎo)致后期客戶在選擇面上比較狹窄，同時伴隨著區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境的加劇，為了保證銷售目標(biāo)的順利完成，在充分結(jié)合市場和客戶需求方面的因素下，建議在銷售滯緩的情況下補充多層01棟進行銷售。二、上半年推廣計劃推廣時間2006年3月－2006年7月[為期5個月]推廣策略推廣階段劃分開盤炒作強銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段推廣形象的強勢建立結(jié)合活動豐富項目的形象演繹西湖花苑生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

第一階段：造勢炒作

推廣時間：3－4月份推廣目的：建立尊貴形象，結(jié)合時尚文化活動，為后期銷售打好基礎(chǔ)。

推廣主題：演繹西湖時尚文化展示杭派精致生活活動安排：“風(fēng)情水岸豪宅”說明會暨“居住的革命”新聞發(fā)布會杭州服裝節(jié)暨顛峰時尚秀杭州、南京宋都體驗之旅活動重點：“風(fēng)情水岸名宅”說明會暨“居住的革命”新聞發(fā)布會媒體策略：立體全方位媒介炒作報紙廣告：發(fā)布媒體：《合肥晚報》版面選擇：《家園》地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次電視廣告：合肥電視臺《都市房產(chǎn)報道》

廣告片長：15－30秒網(wǎng)絡(luò)廣告：合肥新地產(chǎn)交易網(wǎng)合肥家園網(wǎng)形式：頁面通欄條幅戶外機場廣告牌、高速公路入口高炮、市區(qū)重點地段廣告牌合作化路廣告牌、現(xiàn)場樓體招示布公交車體政務(wù)文化新區(qū)，兩條公交線路輔助媒體：合肥四星級以上酒店大堂及高檔聚會場所擺放項目資料，索取。媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實效強。自身資源挖掘：資源選擇：《客戶通訊》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣物料：樓書、生活格調(diào)、DM數(shù)量：簡易樓書5000冊、DM3000份發(fā)行《生活格調(diào)》（新天地生活手冊）第二階段：開盤強銷

推廣時間：4—5月份推廣目的：通過現(xiàn)場體驗，迅速打動消費者，促成銷售旺場的局面。

推廣主題：體驗西湖生活格調(diào)尊享名流精致生活活動主題：幸運業(yè)主天堂杭州之旅活動內(nèi)容：開盤當(dāng)天成交客戶參加抽獎活動，抽出8名幸運者，去杭州旅游，入住凱悅酒店。同時獲得5000元購物金，專車接送至杭州大廈館、國際名品街、西湖天地購物消費

活動目的：強化文化品質(zhì)，提升西湖花苑生活格調(diào)，開創(chuàng)銷售佳績。輔助活動主題：

“永恒的名流生活”開盤慶祝酒會

“政務(wù)文化區(qū)再掀銷售高潮”現(xiàn)象研討會“宋都?西湖花苑”客戶服務(wù)中心成立（客戶積分計劃啟動）示范區(qū)落成儀式媒體