《飲料的營銷策劃書》word版

（策劃的目錄——強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的經(jīng)營理念：親近自然）(一)市場狀況分析1.銷售環(huán)境分析大環(huán)境上來看：經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，而原料、口味上如果不仔細(xì)品嘗幾乎沒有感覺到什么差別，但從產(chǎn)品的售價來看統(tǒng)一與康師傅對茶飲料的定價相近，同時，由于相同包裝的其他品牌特別是一些地方品牌的茶飲料的定價都在1.5-2.5之間，這樣勢必就會對統(tǒng)一飲料的銷售量產(chǎn)生不良影響。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一500ML的PET瓶裝茶飲料都在3元左右，與那些小品牌企業(yè)相比利潤率略高，因此在這種情況下可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過增加開瓶贈飲的數(shù)量隱性降價或者創(chuàng)新促銷方式從而達(dá)到擴(kuò)大市場分額的目的。小環(huán)境上來看：此次只是在天津外國語大學(xué)濱海校區(qū)校園內(nèi)進(jìn)行促銷活動，那么與一般的促銷活動相比銷售范圍較小，同時因?yàn)榇黉N對象又是在校大學(xué)生，購買量也相對較小，排除掉那些十分鐘愛統(tǒng)一品牌的人剩下的消費(fèi)者中的大部分則抱著買哪種都可以，哪個好喝哪個便宜就買哪個的心理，那么此時就需要有足夠的吸引力去吸引消費(fèi)者選擇統(tǒng)一旗下的飲料而不是其他品牌。2.自我刨析茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的（消費(fèi)者對茶飲料的核心需求）：有圖表可知解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因3.市場分析(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，自然、健康的飲品的茶飲料就越來越受到大眾的歡迎。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較品牌份額統(tǒng)計(jì)圖：(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了以下四個成長階段：1.1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一枝獨(dú)秀；2.1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；3.2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；4.發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，統(tǒng)一位居第二，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭4.消費(fèi)者分析消費(fèi)群特性：a.15-23歲的年輕群體，這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握他們的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。這個年齡段的大學(xué)生也是統(tǒng)一冰紅茶的主要消費(fèi)群。b.30-50歲的消費(fèi)群體，家庭消費(fèi)者，注重生活質(zhì)量，這部分消費(fèi)群體盡管有相當(dāng)一部分有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出，需要購買飲料的時候由于其飲茶的習(xí)慣，往往選擇購買茶飲料；c.學(xué)生集體消費(fèi)。(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)順應(yīng)市場潮流推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”做為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，2000年，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”。統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。品牌地位：康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場不可回避的競爭對手。品牌地位調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖(二)策劃書正文1.公司的主要經(jīng)營理念本著統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道——品質(zhì)好、服務(wù)好、信用好、價格公道”的經(jīng)營原則，所盈之利將“取之于社會，用之于社會”。把健康和快樂潑灑到中國大陸每一片土地上，尊重生命，彼此關(guān)懷，親近自然，樂觀進(jìn)取成為統(tǒng)一企業(yè)千禧之愛的四個主題。藉由這四個主題的精神，能讓統(tǒng)一提供的產(chǎn)品和服務(wù)，串起飛揚(yáng)的音符，在消費(fèi)者美好的生活中，譜奏出一首又一首輕盈悅耳的交響樂?！ご_定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位統(tǒng)一紅茶：年輕無極限；自然釋放統(tǒng)一綠茶：親近自然、融入自然清新、感受自然清爽統(tǒng)一鮮橙多：只選用第一道橙汁統(tǒng)一阿薩姆奶茶：一口順滑，遇見所有好心情；心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情·銷售目標(biāo)通過采用創(chuàng)新的促銷方式提高銷售量和消費(fèi)者的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大市場占有率實(shí)現(xiàn)追求利潤的本質(zhì)目標(biāo)。同時，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些飲料一般是人們在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人是在運(yùn)動場所運(yùn)動之后，來為自己補(bǔ)充水分，因此瓶裝的茶飲料，鮮橙汁，奶茶等就會更加方便，買的人也會多，銷售量自然就提升了?！ぶ贫▋r格的原則由于給出的成本價就不低，因此我們組的價格制定就采取與一般售價相持平的價格，但為了獲取更多的利益我們會在促銷方式上有更加大膽創(chuàng)新的策劃，通過增加銷售量來獲取利潤而不是提高價格，一旦提價消費(fèi)群體就會轉(zhuǎn)向其他品牌。詳情可見【促銷方式】和【可行性分析】。·確定銷售方式我們組在討論中想到了以下幾種方案：一.試飲。但由于是大眾化的飲品而不是新品，所以沒有品嘗后購買的需要。二.買N贈一。這是一種極為傳統(tǒng)的銷售方式，已經(jīng)被各種促銷活動大范圍實(shí)用，但這樣的方式只適合那些喜歡喝統(tǒng)一旗下飲料的人群，并不能得到普及，消費(fèi)群體并不能得到擴(kuò)大，銷售量也不會有較大改善，因而利潤不高。三.抽獎（在密閉紙盒中摸獎）。與第二種一樣，也是一種十分傳統(tǒng)的促銷方式，但消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，并沒有足夠的吸引力來吸引更多的人參加，而且因?yàn)槭切⌒痛黉N不可能設(shè)置過多獎項(xiàng)，但要是獎品不夠誘人則無法吸引更多的人來買。四：套圈小游戲和心語心愿。請見【促銷方式】。2.銷售階段【促銷方案】活動目的：提升統(tǒng)一飲料的市場占有份額，使得大學(xué)生加深對統(tǒng)一旗下飲料的認(rèn)識和了解，擴(kuò)大銷售量，獲取銷售利潤?；顒訉ο螅夯顒拥闹饕繕?biāo)是天津外國語大學(xué)里的學(xué)生，次要目標(biāo)是職工或者是食堂工作人員，活動范圍僅限校園內(nèi)部。三、活動主題：1、確定活動主題：“統(tǒng)一”飲料促銷2、包裝活動主題：套圈圈的小游戲和“心語心愿”活動四、活動方式（1）套圈圈每買一瓶統(tǒng)一冰紅茶或冰綠茶即可獲得兩個圈圈，工作人員再發(fā)給每個購買的同學(xué)一個標(biāo)有序號的紙條，同學(xué)可拿著紙條去往套圈圈的地方；到達(dá)套圈圈的地點(diǎn)后，將紙條交還給在場的工作人員，并開始丟圈圈，若恰好一次套中“統(tǒng)一冰紅（綠）茶”字樣即可獲贈一瓶500ml統(tǒng)一冰紅（綠）茶；若兩次丟圈圈依次套中“統(tǒng)”+“一”或“紅”+“茶”或“綠”+“茶”者也可以獲贈500ml統(tǒng)一冰紅（綠）茶，其余情況一律不參與兌換，若套中“謝謝惠顧”即可領(lǐng)取一包餐巾紙；購買阿薩姆奶茶的同學(xué)一次可獲得三個圈圈，繼而有三次丟圈圈的機(jī)會；前來購買的每一位同學(xué)都可獲得我們發(fā)的紅布條，參與我們的“心語心愿”活動，購買統(tǒng)一飲料的同學(xué)可以在紅布條上寫下自己想說的話，友情，親情，愛情都可以，寫下后可以打個小扣，系在我們準(zhǔn)備的細(xì)繩上，連成長長的同心扣。P.S.從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚綠茶，綠茶的消費(fèi)者為數(shù)眾多。目前主要競爭對手康師傅茶飲料同統(tǒng)一一樣將宣傳重點(diǎn)主要放在冰紅茶上，統(tǒng)一完全可以抓住機(jī)會，擴(kuò)大對綠茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場的總體容量達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此送出的飲品我們主要以統(tǒng)一綠茶為主。五、活動時間和地點(diǎn)（因?yàn)槭潜荣愃砸鶕?jù)通知的要求得知具體銷售時間和地點(diǎn)）六、廣告配合方式即：【宣傳方法】1.張貼宣傳海報（廣告）。在人群出入密集處，例如宿舍樓下等，張貼廣告；2.利用人人網(wǎng)和QQ進(jìn)行宣傳。七、前期準(zhǔn)備:1、人員安排：a.前期：錢茜負(fù)責(zé)方案中涉及的數(shù)據(jù)計(jì)算和成本、利潤的計(jì)算，對方案可行性進(jìn)行分析，袁茜茜負(fù)責(zé)海報設(shè)計(jì)，黃亞梅和徐良負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)和資料，最后交由黃亞梅排版制作策劃案。b.后期實(shí)施：賣飲料處安排兩位同學(xué)，發(fā)標(biāo)有數(shù)字的小紙條處安排一位同學(xué)負(fù)責(zé)發(fā)放與監(jiān)督，同時發(fā)放紅布條，套圈圈處安排一名同學(xué)負(fù)責(zé)贈送獎品和監(jiān)督。2、物資準(zhǔn)備：利用學(xué)校超市中進(jìn)貨來時用于包裝紙箱的塑料硬皮繩做圈圈；利用以往學(xué)校舉行的一些活動中遺留的不要的紅色橫幅作為紅布條的原材料；餐巾紙可去超市購買，因?yàn)槌凶龌顒拥牟徒砑埡鼙阋耍覂r格低廉，因此成本很低；利用廢報紙作為制作數(shù)字小紙片等的原材料；……因?yàn)椤敖y(tǒng)一”強(qiáng)調(diào)親近自然，因此我們組在設(shè)計(jì)時充分考慮到環(huán)保的理念，將環(huán)保節(jié)儉的理念注入到策劃方案中，爭取到成本低收益大的效果，這也符合當(dāng)下中國共產(chǎn)黨所提倡的走可持續(xù)發(fā)展的道路和建設(shè)和諧社會的觀點(diǎn)。八、中期操作：主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制為避免有些同學(xué)拿著從其他人那里買來的飲料找我們換取抽獎機(jī)會，我們采取發(fā)號的方式，從我們兩位工作人員的手中買來飲料后便到身旁的另一位處領(lǐng)取標(biāo)有數(shù)字的紙條，并拿著紙條去往旁邊的游戲處進(jìn)行游戲同時交還紙條；為避免買飲料的人多造成做游戲的地方出現(xiàn)擁堵，我們將分批（例如：五人一組）先讓這五位同學(xué)進(jìn)入套圈游戲，再放另外的五人先去寫紅布條，然后再去套圈，這樣便可避免人員擁堵現(xiàn)象；最后，為確保不出現(xiàn)安全問題，還會安排同學(xué)進(jìn)行全程的監(jiān)督，防止擁堵現(xiàn)象的發(fā)生。九、費(fèi)用預(yù)算：俗話說：沒有利益就沒有存在的意義。商品銷售定價表：商品統(tǒng)一綠茶500ml統(tǒng)一紅茶500ml鮮橙多450ml阿薩姆奶茶定價/瓶2.5元2.5元2.5元4.5元作為獎品的餐巾紙：一條餐巾紙（18包）RMB：5.2預(yù)計(jì)銷售數(shù)量與金額：“綠茶+紅茶+鮮橙多”總共45瓶成本：95.85賣出：112.5利潤：16.65；“阿薩姆奶茶“預(yù)計(jì)銷售10瓶成本41.3賣出：45利潤：3.7。十、【突發(fā)情況解決預(yù)案】為強(qiáng)化對此次促銷活動的管理，確?，F(xiàn)場安全穩(wěn)定和同學(xué)的人身、財(cái)產(chǎn)安全，提高對突發(fā)事件的處置和協(xié)調(diào)能力，特制定本預(yù)案。

（1）制定預(yù)案目的

a.確保促銷期間銷售現(xiàn)場不發(fā)生影響同學(xué)關(guān)系的事端。

b.確?；顒悠陂g現(xiàn)場不發(fā)生刑事治安案件。

c.確保促銷期間銷售現(xiàn)場不發(fā)生重大火災(zāi)、擁擠踩踏及其他影響穩(wěn)定的重大安全事故。

d.確保參加該活動的人員的安全。

（2）指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，精心組織，嚴(yán)密部署，全面監(jiān)督現(xiàn)場安全監(jiān)督檢查和防范工作，有效控制和及時處置突發(fā)事件，確?；顒拥捻樌归_。（3）應(yīng)急保障天氣：若是遭遇下雨或刮大風(fēng)的天氣，我們可以根據(jù)要求，或搬入室內(nèi)進(jìn)行游戲，或改用摸獎的方式進(jìn)行，或延期進(jìn)行；安全：如在上面的【中期操作】中提到的現(xiàn)場控制問題，避免擁堵，保證安全；若是萬一出現(xiàn)了失控現(xiàn)象，我們將立即終止促銷活動。十一、效果預(yù)估首先本身大港處于郊區(qū)，娛樂設(shè)施較少，因此游戲環(huán)節(jié)具有充分的吸引力，其次通過我們的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這邊的市民也很喜歡玩套圈游戲，因此該游戲的人氣較高，由于我們在材料準(zhǔn)備上采用廢物利用，因而成本低，相信只要計(jì)劃順利實(shí)施，必將取得不錯的效果?！菊古_布置】銷售處：搬兩張桌子，拼在一起，用事先做好的海報環(huán)繞在桌子外圍，形成立體的長方體，作為我們的銷售處；游戲處：準(zhǔn)備二十瓶飲料，將寫有“統(tǒng)一冰紅（綠）茶”，“統(tǒng)”，“一”，“紅”，“綠”，“茶”，“謝謝惠顧”字樣的紙條無序地綁在瓶子上，按四排五列的形式擺好，并在距離第一排一米五左右的位置劃線作為丟圈起點(diǎn)；心語心愿：選擇兩棵樹，將繩子系在樹的軀干上，作為系同心扣的地方，為了美觀更有意境，在樹的枝條上系上紅布條，就像我們設(shè)計(jì)的海報中所畫的那樣，并制作一個好看的有感覺的小牌子，上面寫著“心語心愿”，懸掛在樹上，作為這項(xiàng)活動的名稱，也起到吸引消費(fèi)者眼球的作用?！究尚行苑治觥科放票尘埃?/p>

a) 茶飲料的市場份額在02年以后逐年上升。統(tǒng)一冰紅茶，冰綠茶，以年輕無極限，自然清新的賣點(diǎn)，成為茶飲料市場的主導(dǎo)品牌。以26.8%的銷售量占據(jù)了茶飲料銷售品牌的第二位。

b) 統(tǒng)一的品牌基礎(chǔ)為我們的促銷提供了良好的市場面。而作為短期促銷，我們沒有辦法改變其市場定位，品牌創(chuàng)意，只能在原有基礎(chǔ)上通過具有創(chuàng)新的促銷方式來提高銷量。

c) 促銷正值天氣轉(zhuǎn)熱，端午節(jié)前夕，可充分利用統(tǒng)一“冰紅茶”“冰綠茶”的“冰”的特點(diǎn)，“鮮橙多”維生素C豐富，“奶茶”好心情的廣告創(chuàng)意作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買。

促銷對象（市場需求）：

a) 統(tǒng)一茶飲料的市場定是針對15~34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體。特別是15~24歲年青消費(fèi)群是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。

b) 而在外院進(jìn)行促銷，促銷對象即為外院學(xué)生、老師以及學(xué)校工作人員。與統(tǒng)一飲料主要消費(fèi)年齡段幾乎完全吻合。這一群體在夏日對飲料的需求量非常大，同時對統(tǒng)一茶飲料和鮮橙多的市場認(rèn)可程度很高。

促銷方式：

a) “心語心愿”。采用在紅布條上寫字和在紙板上寫字的方式作為賣點(diǎn)之一，原因在于，大學(xué)生是一群兼具了理性和感性的群體。感性讓他們有豐富而細(xì)膩的感情。對于愛，對于生活，對于夢想。但理性的控制又讓他們在很大程度上無法將內(nèi)心的情感全部告訴他人。通過吧想說的話寫在布條上，可以讓他們找到一種傳遞感情的方式。同時，外院以女生居多。寫紅布條和寫便簽紙的方式，浪漫而又富有創(chuàng)意，相信可以吸引顧客。

b) “心語心愿”的展示方式可以吸引路