金花優(yōu)本媒體案

媒介金花優(yōu)本提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的未提示知名度，在目標(biāo)消費(fèi)者心中強(qiáng)化產(chǎn)品功能概念，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者試購(gòu)使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市場(chǎng)滲透期促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大使用人群范圍，樹(shù)立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市場(chǎng)擴(kuò)張期提高提示知名度，在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象；配合通路推廣。1999.10.1-1999.10.31產(chǎn)品入市期媒體目標(biāo)日期金花TF-B靠軟性廣告、POP、專(zhuān)業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本建立的品牌印象資產(chǎn)。原則1、把服用保健品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。2、根據(jù)所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、促銷(xiāo)人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。

只有正確地列出各時(shí)期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群。否則無(wú)法針對(duì)具銷(xiāo)售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率低。傳播人群的設(shè)定1、保健品的重度使用者2、保健品的購(gòu)買(mǎi)者和影響者3、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者4、其他有保健需求的人群市場(chǎng)擴(kuò)張期以保健品的重度使用者為主35-49的男性、收入高于1500元，學(xué)歷較高，對(duì)產(chǎn)品的功能理解上不會(huì)產(chǎn)生障礙，作為產(chǎn)品的使用者，意見(jiàn)可對(duì)周?chē)水a(chǎn)生影響。如：1、各類(lèi)企業(yè)的管理者。

2、白領(lǐng)職員等。市場(chǎng)滲透期1、大眾消費(fèi)者（無(wú)明顯的指向性）2、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品入市期主體傳播人群1、戶(hù)外廣告2、POP賣(mài)場(chǎng)布置3、電視4、報(bào)紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時(shí)期針對(duì)特殊人群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：高考前期；年節(jié)前期的送禮市場(chǎng)。市場(chǎng)擴(kuò)張期見(jiàn)后方案此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，將資源集中于重度消費(fèi)者。此時(shí)消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集信息，作出購(gòu)買(mǎi)決定所需的資迅量較大，偏向以印刷媒體為主。市場(chǎng)滲透期1、電視2、報(bào)紙3、POP賣(mài)場(chǎng)布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達(dá)到一個(gè)較廣的范圍，提高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。主要市場(chǎng)廣告投放量應(yīng)達(dá)到600GRPs/月以上(即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為6次/月以上)。產(chǎn)品入市期媒體組合組合原則媒體使用組合

在整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)的后期銷(xiāo)售狀況。此階段的媒體使用主要遵循以下原則：

1、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費(fèi)者上。減少非目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告?zhèn)鞑ダ速M(fèi)。2、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇和評(píng)價(jià)媒體。3、在消費(fèi)者接收信息時(shí)提供一個(gè)純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，此時(shí)廣告的說(shuō)服力和記憶度均有較大提高。如：后邊緣時(shí)段(22:00以后)及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專(zhuān)題片；午間工休時(shí)間及晚間：報(bào)紙；上班時(shí)間坐車(chē)外出辦公：電臺(tái)廣告、出租車(chē)內(nèi)廣告；出差：飛機(jī)內(nèi)的民航雜志；等等。利用這些媒體全方位地圍繞重度消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，通過(guò)廣告的創(chuàng)意和有效接觸，使重度消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行試購(gòu)。

總額RMB3000萬(wàn)元/1999年10月---2000年12月上海占33%，即：RMB1000萬(wàn)元北京占27%，即：RMB800萬(wàn)元其他占30%，即：RMB800萬(wàn)元（其中江浙市場(chǎng)600萬(wàn)元，北方其他市場(chǎng)300萬(wàn)元）各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：RMB200萬(wàn)元（