常州青龍生活區(qū)項目設(shè)計策劃案

前言常州青龍生活區(qū)區(qū)項目報告已已經(jīng)四易其稿稿，其核心議議題是項目一一期開發(fā)的定定位。鑒于此此，公司在前前幾次調(diào)研基基礎(chǔ)上重新組組織了對常州州市場的全面面調(diào)研和分析析。調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容和組織安安排見附表。建立在全面細(xì)致致的市場調(diào)研研基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過研展、業(yè)業(yè)務(wù)、企劃和和規(guī)劃等部門門的討論、整整合，得出這這篇策劃報告告，以期為項項目一期開發(fā)發(fā)的市場定位位作出建議。報告主要分為三三個部分：第第一部分是市市場調(diào)研的總總結(jié)，反映本本次市場調(diào)查查的成果和房房地產(chǎn)市場的的現(xiàn)狀及走勢勢；第二部分分是項目開發(fā)發(fā)定位及投資資分析報告，對對項目開發(fā)的的三個可能方方案分別進(jìn)行行可行性論證證和投資效益益分析，試圖圖用排除法確確定項目的市市場定位；第第三部分是一一期開發(fā)具體體定位建議，前前文解決了“為什么定位位別墅開發(fā)”的問題，本本章討論“如何進(jìn)行別別墅開發(fā)”，就項目一一期開發(fā)運作作的主要方面面給出了定位位建議。謹(jǐn)以此作為項目目的策劃案。二○○二年十二二月目錄第一部分宏宏觀篇常州概況城市簡介區(qū)位、交通經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展常州的開放經(jīng)濟(jì)濟(jì)常州的工業(yè)、私私營經(jīng)濟(jì)城市總體規(guī)劃城市結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)標(biāo)城市主要分區(qū)市政工程建設(shè)及及拆遷改造公共設(shè)施交通拆遷改造相關(guān)政策第二部分市場場篇市場供給分析市場供應(yīng)量市場需求分析2001年常州州房地產(chǎn)交易易情況分布圖圖供求特征房產(chǎn)總體市場分分析人均居住水平市場區(qū)域分布產(chǎn)品總述價格總述去劃總述客源分析市場總結(jié)與預(yù)判判公寓市場分析產(chǎn)品分析面積分析單價分析總價分析去化分析別墅市場分析市場供應(yīng)產(chǎn)品分析價格分析去化分析客源分析潛在競爭及走勢勢市場待開發(fā)地塊塊常州奧體花園項項目分析五星鄉(xiāng)地塊分析析市場未來走勢第三部分項目目開發(fā)定位及及投資分析報報告項目立地分析1、項目概況 2、項目SWWOT分析二、項目開發(fā)定定位思路三、方案A———純多層社區(qū)區(qū)開發(fā)方案評評價1、總體定位2、市場可行性性分析3、運作周期估估計4、項目后續(xù)運運作及品牌打打造分析潛在市場競爭分分析方案經(jīng)濟(jì)效益評評價小結(jié)四、方案B———純別墅社區(qū)區(qū)開發(fā)方案評評價1、總體定位2、市場可行性性分析3、運作周期估估計4、項目后續(xù)運運作及品牌打打造分析5、潛在市場競競爭分析方案經(jīng)濟(jì)效益評評價五、方案C———多層＋別墅墅組合社區(qū)開開發(fā)方案評價價項目一期開發(fā)定定位第四部分一期期開發(fā)具體定定位建議一、社區(qū)總體定定位二、產(chǎn)品建議三、價格建議四、客源定位五、附加值建議議六、營銷時機建建議第五部分結(jié)束束語附1：主要別墅墅個案詳表附2：推薦戶型型附3：項目調(diào)研研工作進(jìn)度控控制表附4：青龍生活活區(qū)項目工作作組成員第一部分宏觀觀篇常州概況城市簡介常州簡稱龍城，是是蘇南地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政治、文文化中心之一一。地理位置重要，連連接上海、南南京兩大中心心城市而居于于正中，與蘇蘇州、無錫齊齊名，組成著著名的“蘇錫?！背鞘袔А３Ｖ萦?5000多年的文字字記載，歷來來是郡府所在在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之稱，是歷歷史文化名城城。2001年9月被國家旅旅游局授予“中國優(yōu)秀旅旅游城市”稱號。常州現(xiàn)轄金壇、溧溧陽兩個市和和武進(jìn)、新北北、天寧、鐘鐘樓、戚墅堰堰五個區(qū)。全全市部面積4375平方公里，其其中市區(qū)面積積達(dá)1864平方公里。城城區(qū)面積在江江蘇省內(nèi)僅次次于南京市，常常州構(gòu)筑沿海海第一集團(tuán)大大城市的雄心心凸顯?，F(xiàn)有人口3800萬，其中市市區(qū)人口208萬（包含2002年成立的武武進(jìn)區(qū)、新北北區(qū)城鎮(zhèn)人口口），原市區(qū)區(qū)（老城區(qū)）人人口約100萬，常住人人口約85萬人，暫住住人口約15萬人。區(qū)位、交通常州地處江蘇省省南部，滬寧寧線的中部，屬屬長江三角洲洲沿海經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)。常州有著十分優(yōu)優(yōu)越的區(qū)位條條件和便捷的的水陸交通條條件。市區(qū)北北臨長江、南南瀕太湖，滬滬寧鐵路、滬滬寧高速、312國道、京杭杭大運河穿境境而過。長江江常州港為國國家一類開放放口岸，民航航常州港有通通達(dá)國內(nèi)20多個大中城城市的航線。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展常州是著名的工工業(yè)城市，以以紡織、機械械、電子作為為支柱產(chǎn)業(yè)，江江蘇新科電子子集團(tuán)、長江江客車廠是其其優(yōu)秀代表。近近年來以常州州國家高新區(qū)區(qū)為代表的高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)開始崛起，已已吸引包括世世界500強在內(nèi)的多多家企業(yè)入駐駐。常州處于蘇南經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈，整體體經(jīng)濟(jì)實力雄雄厚，被列入入中國城市綜綜合實力50強和城市投投資環(huán)境40優(yōu)。下轄的的武進(jìn)、溧陽陽、金壇三區(qū)區(qū)市先后進(jìn)入入“中國農(nóng)村經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力百強強縣”。常州私營企業(yè)比比較發(fā)達(dá)，外外貿(mào)出口活躍躍。2001年底，城城鎮(zhèn)集體以上上在崗職工平平均工資13108元，城市居居民全年人均均可支配收入入9406元。2001年常州州人均GDP達(dá)2400美元。常州主要經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)（表格）表12001年數(shù)據(jù)據(jù)GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值66773億元人均GDP2400美元，正正步入中等等發(fā)發(fā)達(dá)國家水水平平職工平均工資全年131088元人均可支配收入入城市居民全年人人均均可支配收收入入9406元。企業(yè)數(shù)目大中型企業(yè)22277家，三資企企業(yè)943家2001年，常常州基尼系數(shù)數(shù)為0.25。依據(jù)聯(lián)合國國的一般測算算標(biāo)準(zhǔn)，基尼尼系數(shù)在0.2—0.3時，社會收收入分配比較較平均。亦即即表明常州社社會整體消費費能力較強，存存在較多的中中等收入人群群。常州的開放經(jīng)濟(jì)濟(jì)位于市區(qū)北部的的常州高新技技術(shù)開發(fā)區(qū)，是92年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級開發(fā)區(qū)，“蘇錫?！被鹁骈_發(fā)帶的重要組成部分。經(jīng)過10年的發(fā)發(fā)展，高新區(qū)區(qū)在國民生產(chǎn)產(chǎn)總值、工業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷售收收入，利用外外資額和出口口收入均保持持了年增30%的發(fā)展速度度。2001年，高新區(qū)區(qū)累計合同利利用外資近30億美元，累累計實際利用用外資達(dá)10億美元。戴止2002年年，高新區(qū)累累計引進(jìn)外資資項目87個，一批著著名跨國企業(yè)業(yè)的GE、富士駝、小小松、加德土土等入駐新區(qū)區(qū)。在高新區(qū)基礎(chǔ)上上成立的常州州新北區(qū)是常常州新的政治治、經(jīng)濟(jì)和文文化中心。常州的工業(yè)、私私營經(jīng)濟(jì)常州是著名的工工業(yè)城市，全全市現(xiàn)有各類類工業(yè)企業(yè)1.2萬多家，工工業(yè)總產(chǎn)量、技技術(shù)水平在全全國處于前5名，有20多個名牌產(chǎn)產(chǎn)品在全國處處于領(lǐng)先地位位。常州六大支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)：動力機機械、工程機機械、汽車摩摩托車配件、輸輸變電設(shè)備、電電子信息及現(xiàn)現(xiàn)代視聽設(shè)備備和新型紡織織服裝業(yè)。常州又是著名的的“蘇南模式”發(fā)源地之一一。經(jīng)過產(chǎn)權(quán)權(quán)改造，80年代領(lǐng)先全全國的集體企企業(yè)改制成責(zé)責(zé)權(quán)更明確的的私營企業(yè)。個體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)發(fā)展，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)、外資資企業(yè)成為常常州經(jīng)濟(jì)增長長的三個支撐撐點。目前，全市有私私營企業(yè)1.4萬戶，從業(yè)業(yè)人員18萬人。其中中新區(qū)共有股股份合作制企企業(yè)388家，有限責(zé)責(zé)任公司450家，私營企企業(yè)2441家，個體工工商戶2757戶。常州較為發(fā)達(dá)的的經(jīng)濟(jì)和社會會水平，為房房產(chǎn)市場積蓄蓄了大量的潛潛在客源。城市總體規(guī)劃城市結(jié)構(gòu)以主城區(qū)為中心心，向東、北北兩個方向發(fā)發(fā)展帶（向東東為戚墅堰區(qū)區(qū)和雕莊區(qū)分分區(qū)，向北新龍分區(qū)和和新港分區(qū)）構(gòu)構(gòu)成的L形布局形態(tài)態(tài)。發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)標(biāo)“完善東西，發(fā)發(fā)展南北，重重點向北，開開發(fā)江邊”。五年之內(nèi)發(fā)展成成為“蘇錫常都市市圈”的特大城市市。城市主要分區(qū)新區(qū)體育中心位于城北干道以以北、紅菱路路以東、西為為規(guī)劃的新城城市中心（新新行政中心、文文化博覽中心心等），占地地32.98公頃，規(guī)劃劃總建筑面積積9萬平方米。常州市新行政中中心位置：位于常州州市新區(qū)（高高新分區(qū)的中中心位置），地地處城北干道道北側(cè)、常澄澄路東側(cè)，規(guī)規(guī)劃總用地133.991公頃。性質(zhì)：是一個集集“行政辦公中中心”、“東方文化博博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級商貿(mào)中中心”于一體的綜綜合功能區(qū)。三井居住區(qū)位于常州重點發(fā)發(fā)展地區(qū)城市市北部的高新新分區(qū)內(nèi)。共共分成三個小小區(qū)，即三井井一村、二村村、三村，總總用地56.4公頃，總建建筑面積66.54萬平方米。青國巷歷史文化化保護(hù)區(qū)位于常州舊城中中部偏南地段段。常州市天寧寺———艤舟亭歷史史文化街區(qū)位于常州市東南南部，東起朝朝陽橋，西迄迄和平路，全全長2100米。中心分區(qū)位置：位于市區(qū)區(qū)中部，東至至關(guān)河水門橋橋、南至京杭杭大運河、西西至大灣浜河河、北至滬寧寧鐵路、西北北部至大灣浜浜。性質(zhì)：以發(fā)展中中心商務(wù)區(qū)（CBD）為主，形形成全市經(jīng)濟(jì)濟(jì)管理、商業(yè)業(yè)、金融、信信息服務(wù)和文文化活動中心心。新港分區(qū)位置：位于沿長長江高速公路路以北、北至至長江，東西西分別為江陰陰和武進(jìn)市界界，含圩塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)和百丈鄉(xiāng)大大部分。性質(zhì)：沿江經(jīng)濟(jì)濟(jì)帶的能源、重重化工、原材材料產(chǎn)業(yè)基地地，常州市港港口工業(yè)區(qū)。青龍分區(qū)位置：位于常州州市區(qū)的東北北方向，北與與江陰市璜土土鎮(zhèn)交界，南南以竹林路為為界，東為關(guān)關(guān)河和大運河河，西南為滬滬寧鐵路。性質(zhì)：以發(fā)展生生活社區(qū)和農(nóng)農(nóng)業(yè)科技園、蔬蔬菜基地為主主的城市分區(qū)區(qū)。高新分區(qū)位置：位于主城城區(qū)區(qū)北部，東東至至北塘河、新新新開河、南南至至滬寧鐵路路，西西至西環(huán)二二路路，北至滬滬寧寧高速。性質(zhì)：以發(fā)展高高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)為為主，逐步步形形成常州新新的的行政、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化、商商商務(wù)中心。市政工程建設(shè)及及拆拆遷改造公共設(shè)施火車站廣場改造造工工程。蘭園改造工程，現(xiàn)現(xiàn)已投入使用用。人民公園改建，現(xiàn)現(xiàn)已向市民開開放，投入使使用。博愛路步行街改改造造工程。交通寧杭高速、錫宜宜高高速、常澄澄高高速。常泰一級公路、大大外環(huán)南環(huán)線線、金宜線、溧溧老線。勤業(yè)路、會館浜浜路路改造。懷德路、勤業(yè)路路、勞勞動西路、勞勞勞動中路拓拓寬寬改造?，F(xiàn)現(xiàn)已已竣工投入入使使用。隨著市政工程建建設(shè)設(shè)的相繼竣竣工工，沿線房房產(chǎn)產(chǎn)市場持續(xù)續(xù)升升溫。拆遷改造常州市委、市府府新新一屆領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)班班子的確定定，拆拆遷改造力力度度明顯加大大。2001年市區(qū)區(qū)完完成拆遷居居民民（單位）3155戶，拆遷面面積達(dá)26.7萬M2，分別比上上年增長14%和58%。2002年—22003年政府拆遷遷計劃如下下表表。表2拆遷地塊拆遷期限武青北路、小東東門門路改造工工程程2002-111--15至20033-1-3311武青路改造工程程2002-111--15至20033-1-3311蘭園改造工程2002-111--15至20033-1-3311采菱路改造工程程（一一期）2002-111--11至20033-1-3311勤業(yè)南路工程2002-111--11至20033-1-3311青山路及青山廣廣場場工程2002-111--11至20033-1-3311西瀛里片區(qū)道路路及及南市河綠綠化化工程2002-111--11至20033-1-3311蘭陵路改造工程程2002-111--11至20033-1-3311勤花路工程2002-111--11至20033-1-3311勞動西路—西河河沿沿片危舊房房改改造2002-100--12至20022-12--331蔬菜研究所地塊塊改改造工程2002-100--12至20022-12--331天寧寶塔工程（一一期）項目2002-100--12至20022-12--331懷德橋南街頭綠綠地地項目2002-100--12至20022-12--331新建勞動路加油油站站項目2002-100--12至20022-12--331怡康花園小學(xué)項項目目2002-100--10至20022-12--331南大街商業(yè)步行行街街項目2002-100--1至20022-12--331普濟(jì)街地塊2002-100--1至20022-12--331橫興弄地塊2002-100--1至20022-12--331麗景花園配套綜綜合合樓工程2002-9--228至20022-12--331關(guān)河環(huán)境整治一一期期工程2002-9--115至20022-10--331110聯(lián)動自來來水水搶修中心心2002-9--115至20022-11--330延陵東路3號地地塊塊改造工程程（二二期）2002-9--99至20022-11--330無線電專用工具具廠廠地塊改造造工工程2002-9--99至20022-11--330勤業(yè)一村環(huán)境整整治治改造工程程2002-8--229至20022-11--229城中二路東側(cè)綠綠地地工程2002-8--221至20022-10--221怡康花園住宅小小區(qū)區(qū)（三期）工工工程2002-8--110至20022-10--110市三中教學(xué)樓、師師生食堂工程程2002-8--99至20022-11--99局前街商辦樓工工程程2002-8--99至20022-11--99未來3年舊城改改造計劃。（表3）2003年2004年2005年三年總計改造面積（M2）33.67萬21.26萬21.81萬76.74萬改造戶數(shù)（戶）84474021356016028相關(guān)政策2002年，政政府府相繼出臺臺了了《關(guān)于進(jìn)進(jìn)一一步繁榮我我市市房地產(chǎn)市市場場的若干意意見見》、《常常州州市城市房房產(chǎn)產(chǎn)中介服務(wù)務(wù)管管理實施細(xì)細(xì)則則》等法規(guī)規(guī)，以以進(jìn)一步繁繁榮榮市場。市政建設(shè)是房地地產(chǎn)產(chǎn)市場的指指揮揮棒。當(dāng)前前積積極的市政政建建設(shè)必然推推動動市場大步步向向前。未來來幾幾年內(nèi)，常常州州房地產(chǎn)市市場場將處于持持續(xù)續(xù)上升期。第二部分市場場篇篇一、市場供求分分析析市場供應(yīng)量2000年、220001年全市商品品房施工面面積積、竣工面面積積見下表：：年份項目2000年2001年幅度（%）商品房施工面積積（萬M2）407.4487.5+19.7#住宅面積（萬M2）331.4398.1+20.1商品房竣工面積積（萬M2）204.0193.0-5.4#住宅面積（萬M2）161.0170.0+5.62001年常州州市市區(qū)房產(chǎn)項項目目施工面積積表表：項目名稱施工面積（M2）新開工（M2）竣工面積（M2）住宅2317120011286233828788#別墅高檔公寓寓112299103799——經(jīng)濟(jì)適用房30468958381246308辦公樓1823318707527538商業(yè)營業(yè)用房19500112385451015其他945342807463892分析：可以看出，住宅宅和和經(jīng)濟(jì)適用用房房占據(jù)常州州房房產(chǎn)開發(fā)量量的的主導(dǎo)地位位。目前，別墅和高高檔檔公寓市場場開開發(fā)量較少少。2001年，近90%的高檔公寓寓和別墅是是新新近開工。常常常州高檔公公寓寓和別墅市市場場尚處于相相對對起步階段段。市場需求分析產(chǎn)品的銷售量反反映映出市場的的需需求。2000年、220001年全市商品品房銷售情情況況：年份項目2000年2001年幅度（%）商品房屋銷售面面積積（萬M2）149.3172.9+15.8#住宅（萬M2）133.6162.4+21.6商品房銷售額（萬元）252000298186+18.3#住宅（萬元）239800270993+13.0分析：2001年常州州商商品房竣工工面面積比上年年下下降5.4%，造成市場場供需結(jié)構(gòu)構(gòu)不不平衡，造造成成房產(chǎn)市場場銷銷售良好。2001常州商商品品房銷售面面積積和銷售額額有有了較大的的漲漲幅，這說說明明房產(chǎn)市場場需需求呈旺盛盛態(tài)態(tài)勢，其中中拆拆遷購房需需求求量占較大大的的份額。常州房地產(chǎn)市場場發(fā)發(fā)展呈穩(wěn)步步上上升態(tài)勢，不不不僅給開發(fā)發(fā)商商增加投資資信信心，也給給消消費者提供供了了購房消費費的的信號，從從而而推動了整整體體房地產(chǎn)市市場場的持續(xù)發(fā)發(fā)展展。2001年常州州市市區(qū)房產(chǎn)項項目目銷售與空空置置面積：項目名稱實際銷售（M2）預(yù)售（M2）空置（M2）實際銷售額（萬元）住宅867264588443289152166809#別墅高檔公寓寓20881064895955525經(jīng)濟(jì)適用房230994270845596130114辦公樓1476613670605334462商業(yè)營業(yè)用房2009219503704619113其他2132175468092857分析：住宅、經(jīng)濟(jì)適用用房房是房產(chǎn)市市場場中銷售和和空空置面積最最大大的項目。商業(yè)營業(yè)用房空空置置率較高，空空空置面積大大于于實際銷售售、預(yù)預(yù)售面積。別墅、高檔公寓寓市市場份額較較低低，但銷售售狀狀況較好。對對對比市場供供應(yīng)應(yīng)情況表，2001年新開工之之別墅，高高檔檔公寓為10.4萬m2，與售面積積為10.6萬m2。當(dāng)年無空空置。2001年常州州房房地產(chǎn)交易易情情況分布圖圖：：供求特征經(jīng)過對常州房產(chǎn)產(chǎn)市市場的調(diào)研研，目目前，常州州市市場供求量量呈呈現(xiàn)如下特特征征：從供求結(jié)構(gòu)上看看：：“一股獨大”現(xiàn)現(xiàn)象明明顯。普通通住住宅是市場場供供應(yīng)和需求求的的集中交匯匯點點，占到市市場場80—90%以上的份額額。但隨著著供供應(yīng)量的放放大大，空置量量亦亦在上升。高端物業(yè)市場（別別墅、高檔公公寓）份額較較少，不到20%，但去化良良好，未來有有較大拓展的的空間。從市場區(qū)域來看看：：清潭、市區(qū)、新新區(qū)區(qū)是傳統(tǒng)市市場場供需旺盛盛區(qū)區(qū)域，市場場供供給量和成成交交量較大。新新新近并入常常州州市區(qū)的湖湖塘塘片區(qū)域開開發(fā)發(fā)量逐漸加加大大，有望形形成成第四個居居住住中心。從未來趨勢來看看：：市場總體處供小小于于求階段。未未未來供應(yīng)量量將將進(jìn)一步放放大大。土地交易市場活活躍躍，加之知知名名發(fā)展商的的進(jìn)進(jìn)入，未來來市市場競爭將將加加劇。二、房產(chǎn)總體市市場場分析1、人均居住水水平2001年底，常常州城鎮(zhèn)居居民民人均居住住面面積為11.7MM2，居住成套套率達(dá)到82%。根據(jù)城市發(fā)展規(guī)規(guī)劃劃，到2010年，使城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民人均均居居住面積提提高高到20M2。按15%公攤系系數(shù)計計算，今后后八八年常州市市區(qū)區(qū)將增加居居民民需求達(dá)980萬平方米（此此此數(shù)據(jù)不含含湖湖塘城區(qū)人人口口）。2、市場區(qū)域分分布（附附全市樓盤盤分分布總圖）區(qū)域價格（元/M2）產(chǎn)品客源綜合分析城西、清潭區(qū)域1700—277550多層小高別墅西區(qū)區(qū)域客源市區(qū)流入客源成熟的生活社區(qū)區(qū)。生活機能成熟未來發(fā)展空間有有限限市中心區(qū)域2750—400000小高高層市中心區(qū)域客源源市域中高收入人人士士地段的價值呈現(xiàn)現(xiàn)小高層接受度提提高高4000元/MM22樓盤出現(xiàn)高檔公寓聚集區(qū)區(qū)城北、新北區(qū)多層：1700—266000別墅：3500—500000多層別墅區(qū)域客源市區(qū)流入客源全市中高收入人人士士人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，發(fā)發(fā)展展?jié)摿薮?。別墅聚集區(qū)城南、湖塘區(qū)域多層：1400—188000多層區(qū)域客源未來高尚生活區(qū)區(qū)湖塘成熟的生活活機機能受區(qū)劃調(diào)整的影影響響，區(qū)域價格有上升很很快快。未來將形成又一一生生活區(qū)3、產(chǎn)品總述產(chǎn)品總述多層市場主導(dǎo)產(chǎn)品,,市市場接受度度高高;市場推案量量大,競爭激烈。小高市場次主流產(chǎn)品品,,推案量進(jìn)一一步加大,市場接受度度逐步增強強，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)得得到到提高。高層推案量少，未來來預(yù)預(yù)推量有放放大大趨勢。別墅主要集中在新區(qū)區(qū)，產(chǎn)產(chǎn)品類型齊齊全全，市場推推案案量不大，市市市場去劃良良好好。4、價格總述2001年，全全市市商品房成成交交均價為1849元/M2，比上年增增長18.8%。2002年市場場價價格進(jìn)一步步上上揚，漲幅幅預(yù)預(yù)計在200—300元/M2。從在售個案來看看，一一個明顯的的特特征是3000元/M2以上樓盤增增多。新開開個個案“鶴苑新都”銷售均價定定在4000元/M2，為目前常常州價格最最高高之公寓產(chǎn)產(chǎn)品品。據(jù)調(diào)查，有待開開地地塊預(yù)計開開盤盤價格（2003年上半年）定定定在4500元/m2左右。高價公寓的陸續(xù)續(xù)出出現(xiàn)，標(biāo)志志常常州樓市的的新新氣象，高高檔檔物業(yè)的發(fā)發(fā)展展將使市場場供供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨趨向向合理。去化總述常州整體房產(chǎn)市市場場銷售狀況況良良好。從市場來看，精精簡簡2R（80-900M2）和3R（110-1130M2）去化相對對較快。價格在：220000-260000元/M2的中高價位位的個案整整體體去化相對對較較好。特殊產(chǎn)品個案去去化化相對較快快，典典型個案如如：：懷德苑——挑空復(fù)式（夾夾夾層產(chǎn)品）。品質(zhì)高、景觀規(guī)規(guī)劃劃好、附加加值值高的樓盤盤受受到消費者者的的青睞?？驮捶治龀Ｖ菔杏兄黠@顯的的客源區(qū)域域特特性，區(qū)域域之之間客源流流動動性不強。常州市客源具有有較較好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)基基礎(chǔ)，有著著較較強的購買買力力。本市區(qū)客源是購購房房消費的絕絕對對主力，外外地地客源所占占比比例較少。武進(jìn)區(qū)客源是常常州州市區(qū)個案案客客源的一個個重重要支撐點點，特特別體現(xiàn)在在中中、高檔產(chǎn)產(chǎn)品品個案上。拆遷戶購房比例例呈呈進(jìn)一步上上升升趨勢。市場總結(jié)與預(yù)判判從市場供求關(guān)系系看看目前，市場推案案量量呈進(jìn)一步步上上升趨勢，市市市場競爭較較為為激烈。眾多利好因素，支支撐了常州房房產(chǎn)市場供需需結(jié)構(gòu)基本平平衡，市場銷銷售狀況良好好。規(guī)模性、品牌性性樓樓盤將不斷斷出出現(xiàn)，優(yōu)化化了了樓盤結(jié)構(gòu)構(gòu)，提提升了房產(chǎn)產(chǎn)市市場的整體體品品質(zhì)。新區(qū)的發(fā)展、城城西西的建設(shè)開開發(fā)發(fā)及舊城的的拆拆遷改造，這這這三大地區(qū)區(qū)將將是未來常常州州房產(chǎn)市場的開發(fā)發(fā)熱點區(qū)區(qū)域。從消費者角度看看消費者理性化購購房房意識增強強，更更注重產(chǎn)品品的的品質(zhì)及樓樓盤盤所能體現(xiàn)現(xiàn)出出的較高性性價價比。開發(fā)商良好的信信譽譽及出色的的售售后服務(wù)、優(yōu)優(yōu)優(yōu)良的產(chǎn)品品將將會受到消消費費者的青睞睞。從市場主體開發(fā)發(fā)商商角度看2001年常州州房房地產(chǎn)市場場投投資主體競競爭爭愈加激烈烈，天天安集團(tuán)、浙浙浙江企業(yè)等等外外地實力開開發(fā)發(fā)商紛紛進(jìn)進(jìn)駐駐常州，與與本本土的新城城集集團(tuán)、高成成房房產(chǎn)等形成成房房產(chǎn)品牌競競爭爭格局。市場競爭的加劇劇促促使開發(fā)商商在在產(chǎn)品定位位上上更加注重重市市場調(diào)研、研研研究購房者者的的消費心理理和和行為習(xí)慣慣，以以及競爭對對手手的情況。從產(chǎn)品方面看發(fā)展商創(chuàng)新意識識增增強，差異異化化發(fā)展受到到認(rèn)認(rèn)同，概念念炒炒作逐漸淡淡出出市場。產(chǎn)品逐漸向個性性化化、多元化化發(fā)發(fā)展，個性性特特色樓盤日日趨趨明顯，建建筑筑風(fēng)格愈顯顯多多樣，住宅宅設(shè)設(shè)計更加關(guān)關(guān)注注細(xì)節(jié)上的的創(chuàng)創(chuàng)新。眾多開發(fā)商更加加關(guān)關(guān)注產(chǎn)品的的小小區(qū)規(guī)劃、綠綠綠化景觀、物物物業(yè)管理、戶戶戶型設(shè)計、配配配套設(shè)施等等各各方面，全全面面提升產(chǎn)品品的的品質(zhì)，以以達(dá)達(dá)到較佳的的銷銷售業(yè)績。推案量體規(guī)?；?，更更注重品牌牌的的經(jīng)營。產(chǎn)品向縱深發(fā)展展，更更注重生態(tài)態(tài)、科科技含金量量。三、公寓市場分分析析1、產(chǎn)品分析形態(tài)：多層：前期市場場主主流產(chǎn)品，市市市場占有率率超超過50%，去化狀況況平穩(wěn)。小高層：小高層層產(chǎn)產(chǎn)品所占比比例例迅速放大大，市市場對小高高層層接受度提提高高較快。高層：目前市市場場上高層住住宅宅市場占有有量量少，與本本地地居民的居居住住和消費習(xí)習(xí)慣慣有關(guān)。別墅：別墅集集中中在新區(qū)，主主主要以聯(lián)排排和和獨棟為主主，市市場的細(xì)化化促促進(jìn)高端市市場場的形成，整整整體去化狀狀況況平穩(wěn)，但但整整體去化量量體體有限。格局：平層為市場主流流產(chǎn)產(chǎn)品。錯層占有一定比比例例，戶型設(shè)設(shè)計計更趨合理理。復(fù)式產(chǎn)品較少，以以頂層復(fù)式為為主，出現(xiàn)少少量疊加復(fù)式式產(chǎn)品。夾層產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)權(quán)式式酒店等特特殊殊產(chǎn)品陸續(xù)續(xù)出出現(xiàn)。2、面積分析3R市場占有率率最高，比比例達(dá)到56.8%；其次為2R，占總體的21.4%。2R面積的峰值值為955-1100MM2，次峰值為80-955M2，2R的面積呈放放大趨勢。3R面積的峰值值為1220-13355M2占總體的21.8%，次峰值為135-1150M2，占總體的18.1%。4R面積的峰值值集中在在130-1145M2，次峰值為145-1160M2，分別占總總體戶數(shù)的8.1%和5.2%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看看，市市場供給以2R和3R為主，4R、復(fù)式市場場份額相對對較較小。120M2以上上的的大3R和4R占居市場份份額接近一一半半，從側(cè)面面反反映出市場場的的面積需求求逐逐步放大，市市市場購買力力不不斷增加。3、單價分析多層：17000--2400元/M2小高：20000--3000元/M2早期的多層產(chǎn)品品，在在配套、品品質(zhì)質(zhì)上較為一一般般，在售的的個個案在品質(zhì)質(zhì)上上有較大提提高高。小高層產(chǎn)品市場場占占有分額較較大大，價格高高出出多層50-1000元/M2左右，市場場認(rèn)可度不不斷斷提高。精裝修的單身公公寓寓成為市場場銷銷售的空白白點點，御花園園酒酒店公寓因因自自身裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配套完善善、品品質(zhì)較高、整整整體去化較較好好。4、總價分析2R、3R、44R各戶型總價價上重疊疊區(qū)間較大大。2R總價峰值為為22--25萬，次峰值值為19-22萬以下，分分別占總體體的的10.3%和6.8%。3R總價峰值均均分為225-28萬和22-25萬兩個區(qū)間間內(nèi)，比例例分分別占總體體的的14.1%和11.3%。4R總價峰值為為34–37萬，占總體體的3.5%；次峰值為31-34萬和28-31萬，占總體體的3.3%。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果綜綜合合顯示，總總價價集中在22-37的主力區(qū)間間內(nèi)，這表表明明總價區(qū)間22-37萬為市場可可承受總價價，市市場需求量量較較大。5、去化分析目前常州市規(guī)模模在在10萬M2左右個案總總量體已超超過過250萬M2，市場逐漸漸步入大盤盤時時代。大規(guī)模個案消化化了了常州市場60%以上的客源源。2001年，常常州州商品住宅宅市市場消化量量達(dá)達(dá)162.4萬平方米，比比比2000年增長21.6%，市民消費費需求得到到釋釋放。多層無疑最受消消費費者歡迎，但但但因市場供供給給量巨大（超超超過150萬平方米），競競爭激烈，產(chǎn)產(chǎn)品重疊、客客源重疊，導(dǎo)導(dǎo)致在售個案案去化速度有有不同程度的的放緩。市區(qū)120-1130M2戶型受到購購房者歡迎迎。小高層是市場進(jìn)進(jìn)化化產(chǎn)品，出出現(xiàn)現(xiàn)于市中心心區(qū)區(qū)域和新區(qū)區(qū)，處處于市場發(fā)發(fā)展展階段，整整體體去化一般般。總價在20-3300萬/套的公寓產(chǎn)產(chǎn)品去化快快，表表明市場需需求求的主力區(qū)區(qū)間間。34-37萬的的小小高層占有有一一定的市場場比比例，去化化相相對較好?？傮w來講，市場場供供給量進(jìn)一一步步放大，多多層層、小高、因因因客源區(qū)隔隔各各有市場，但但但同類產(chǎn)品品競競爭激烈。四、別墅市場分分析析市場供應(yīng)根據(jù)對市場現(xiàn)有有個個案的調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計，有別別墅墅產(chǎn)品的個個案案共18個。其中以以別墅為主主體體的社區(qū)（別別別墅社區(qū)）10個，另外8個個案以普普通公寓為為主主，社區(qū)內(nèi)內(nèi)安安排少量別別墅墅。10個別墅社區(qū)區(qū)是美林林國際村、御御御花園、陽陽光光花園、萊萊茵茵花園、藍(lán)藍(lán)色色港灣、世世紀(jì)紀(jì)明珠苑、燕燕燕陽花園、紫紫紫荊苑、平平崗崗花園、紫紫陽陽花園。市場別墅個案分分布布附圖（下下頁頁）。從供給量體上看看，別別墅市場總總供供應(yīng)量體達(dá)達(dá)到到27.5萬平方米。下下下表反映了了市市場在量體體上上的供給結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。從供給套數(shù)來看看，三三年來（按按市市場最早別別墅墅2000年初公開計計）別墅市市場場供給達(dá)到1156戶。市場供應(yīng)戶數(shù)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)表產(chǎn)品供應(yīng)戶數(shù)比重聯(lián)排、疊加625戶54%雙拼別墅184戶16%獨立別墅347戶30%合計1156戶100%以上數(shù)據(jù)均來自自富富陽研展部部對對常州市場場所所有別墅個個案案調(diào)查統(tǒng)計計。產(chǎn)品分析形態(tài)：獨立別墅：市場場主主流產(chǎn)品，早早早期消費者者喜喜好性明顯顯。一一般占據(jù)社社區(qū)區(qū)重要份額額，如如美林國際際村村。雙拼別墅：有一一定定市場份額額（15%左右），接接受度一般般。聯(lián)排別墅、疊加加別別墅：經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性性別墅定定位位，市場占占有有份額上升升較較快，超過40%。排屋在社社區(qū)中比重重較較大有萊茵茵花花園。特殊技術(shù)層：閣樓和陽臺（露露臺臺）得到廣廣泛泛應(yīng)用，深深受受客戶歡迎迎，如如藍(lán)色港灣灣。地下室設(shè)計尚待待改改進(jìn)，采光光性性、防潮性性和和實用性不不佳佳，如世紀(jì)紀(jì)明明珠苑。面積分析：面積配比表獨立別墅主力面面積積集中在240-3300M2和300MM2以上兩個區(qū)區(qū)間。雙拼別墅主力面面積積為250—300M2。聯(lián)排、疊加別墅墅主主力面積峰峰值值為145—200M2，占總體的30%，次峰值為200—260M2占總體的23%。從時間段上看，新新近推出個案案在面積上均均有不同縮小小。尤其是經(jīng)經(jīng)濟(jì)性別墅，排排屋甚至出現(xiàn)現(xiàn)面積150M2以下的產(chǎn)品品。從長遠(yuǎn)來看，別別墅墅產(chǎn)品在滿滿足足舒適性的的基基礎(chǔ)上，應(yīng)應(yīng)合合理控制面面積積，提高其其實實用功能。價格分析單價獨立別墅價格曲曲線線雙拼別墅價格曲曲線線聯(lián)排別墅價格曲曲線線分析：獨立別墅：355000—5000元/M2。雙拼別墅：255000—3300元/M2。聯(lián)排別墅：255000—3000元/M2。獨立別墅單價差差異異較大，因因區(qū)區(qū)域和社區(qū)區(qū)不不同，差異異達(dá)達(dá)500—2000元/M2之多。雙拼別墅單價比比較較集中。排屋和疊加別墅墅因因其經(jīng)濟(jì)性性別別墅定位，價價價格與普通通復(fù)復(fù)式公寓基基本本持平，差差距距不大?？們r總價配比表分析：獨立別墅總價集集中中在100—150萬元。雙拼別墅總價峰峰值值為60—80萬元。聯(lián)排別墅和疊加加別別墅總價峰峰值值為45—60萬。30—50萬的的排屋總價與與高高檔公寓產(chǎn)產(chǎn)生生部分重疊疊，仍仍占相當(dāng)比比例例，顯示城城市市中產(chǎn)階層層的的購買能力力良良好。去化分析別墅市場因其總總供供應(yīng)量有限限，整整體去化狀狀況況良好。市場在售18個個個個案，市場場去去化在80%以上，待售售戶數(shù)僅在218套左右。其其中在售個個案案中僅剩29套左右，另另有189套尚未推出出（規(guī)劃建建造造中）。參參見見下表。按市場最早別墅墅公公開在2000年初估算，市市市場在三年年內(nèi)內(nèi)消化別墅墅量量體在22萬左右，平平均每年去去化化7.3萬平方米左左右。按別墅套數(shù)估算算，市市場在三年年內(nèi)內(nèi)消化別墅938戶左右，平平均每年去去化化313套左右。市場在售個案平平均均銷售速度20—30套/月?？梢钥闯觯瑒e墅墅市市場去化較較好好。常州別墅市場空空置置量估計個案名稱戶數(shù)（戶）量體（m2）待售樓盤奧韻佳園163280時代廣場206000藍(lán)色星空366660紫荊苑6112140紫陽花園61080平崗花園5015140小計1894430012個在售樓盤盤空置小計297500合計21851800以上數(shù)據(jù)來源于于富富陽研展部部對對常州市場場調(diào)調(diào)研統(tǒng)計成成果果?？驮捶治鲈缙诳驮匆运狡笃髽I(yè)業(yè)主、政府府官官員為主力力。近期隨著經(jīng)濟(jì)別別墅墅的出現(xiàn)，更更更廣泛的城城市市中產(chǎn)階層——私企業(yè)主、企企企事業(yè)單位位中中高管理人人員員，公務(wù)員員、白白領(lǐng)、律師師等等中高收入入人人群構(gòu)成主主力力客源。五、潛在競爭及及走走勢1、市場待開發(fā)發(fā)地塊塊根據(jù)對現(xiàn)有市場場調(diào)調(diào)研結(jié)果，已已已知有8塊空地將要要開發(fā)。市場待開發(fā)地塊塊分分布附圖（下下下頁）?？梢灶A(yù)計，這些些地地塊將在2003年推向市場場。就規(guī)模而言，11##地塊奧林匹匹克花園和8#地塊五星鄉(xiāng)鄉(xiāng)地塊構(gòu)成成未未來市場主主要要競爭。2、常州奧林匹匹克花花園項目分分析析位于薜家鎮(zhèn)，比比鄰鄰滬寧高速速公公路南側(cè)，常常常州新區(qū)兩兩端端。占地1200畝畝，總投投資人民幣1億元，總建建筑面積70萬平方米。開發(fā)商中體奧林林匹匹克花園管管理理有限公司司已已相繼開發(fā)發(fā)廣廣州奧園、番番番禺奧園、南南南國奧園、上上上海奧園等等奧奧園系列樓樓盤盤。奧園所所到到之處，均均受受到當(dāng)?shù)叵M費者的追捧捧，獲獲得巨大成成功功。綜觀而言，奧林林匹匹克花園運運作作具有如下下特特征：地段選擇上：相相對對較為偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)，以以獲取低廉廉土土地，但經(jīng)經(jīng)過過中體品牌牌的的嫁接，帶帶動動區(qū)域市場場升升值（上海海奧奧園位于松松江江九亭鎮(zhèn)）。規(guī)模上：一般都都是是大規(guī)模量量體體，直接給給市市場形成沖沖擊擊（常州奧奧園園占地1200畝，上海奧奧園占地945畝）。社區(qū)定位上：中中檔檔社區(qū)，但但因因其規(guī)劃、環(huán)環(huán)環(huán)境和公建建配配套提升社社區(qū)區(qū)檔次而引引領(lǐng)領(lǐng)當(dāng)?shù)仄胀ㄍü⑹袌觥？驮催x擇上：定定位位于一般工工薪薪階層，此此階階層位于金金字字塔基，厚厚實實充足。但但因因其量大，往往往往截流區(qū)區(qū)域域甚至城市市大大部分客源源。項目運作上：以以大大規(guī)模公建建配配套，現(xiàn)房房發(fā)發(fā)售形式為為主主要操盤特特征征。利用消消費費者眼見為為實實的心理，迅迅迅速占領(lǐng)市市場場。產(chǎn)品設(shè)計上：以以精精簡、實用用而而著稱。布布局局合理，戶戶型型先進(jìn)。上上海海奧園的戶戶型型設(shè)計獨樹樹一一幟，成為為滬滬上多家開開發(fā)發(fā)商模仿的的范范本。近年，中體以“運運動就在家家門門口”為口號，首首創(chuàng)復(fù)合地地產(chǎn)產(chǎn)概念，將將體體育產(chǎn)業(yè)與與房房地產(chǎn)業(yè)有有效效嫁接，在在全全國實施連連鎖鎖經(jīng)營，品品牌牌擴(kuò)張計劃劃。常州是中體奧園園全全國擴(kuò)展“奧龍計劃”之東征第二二站，目前前，常常州奧園正正在在招兵買馬馬，進(jìn)進(jìn)入正式運運作作，預(yù)計2003年底可以公公開。中體以及她的奧奧園園以成熟的的運運作模式和和全全國性的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)品牌進(jìn)入入常常州，必然然對對市場的進(jìn)進(jìn)一一步熱化產(chǎn)產(chǎn)生生深遠(yuǎn)影響響。本案青龍項目與與奧奧林匹克花花園園相比，地地段段稍占優(yōu)勢勢，規(guī)規(guī)模上非常常接接近。若定定位位相近未來來勢勢必發(fā)生激激烈烈的客源爭爭奪奪。3、五星鄉(xiāng)地塊塊分析析五星鄉(xiāng)地塊位于于勤勤業(yè)西路、外外外環(huán)西路。占占占地近600畝，預(yù)計開開發(fā)別墅項項目目。從占地規(guī)模上看看，該該地塊超過過現(xiàn)現(xiàn)有市場所所有有個案，可可望望成為未來來市市場第三大大個個案。（規(guī)規(guī)模模個案第一一名名是本案青青龍龍生活區(qū)，占占占地近1500畝，第二名名是常州奧奧林林匹克花園園，占占地近1200畝）。五星地塊以其規(guī)規(guī)模模將對未來來市市場產(chǎn)生重重要要影響。本案青龍項目與與五五星地塊相相比比，地段和和規(guī)規(guī)模上都占占一一定優(yōu)勢。但但但若產(chǎn)品同同質(zhì)質(zhì)，勢必有有客客源流失。4、市場未來走走勢價格將進(jìn)一步上上揚揚。大規(guī)模模的的市政建設(shè)設(shè)和和外來人口口釋釋放了大量量客客源，與此此同同時，市場場的的發(fā)展速度度亦亦使區(qū)域土土地地價格上升升較較快。預(yù)計計未未來1—2年內(nèi)市場價價格漲幅在200元/M2?年左右。市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整整。自2003年始，“一股獨大”現(xiàn)象（普通通公寓供給給量量占市場份份額額80%）將逐步改改觀。高檔檔公公寓和別墅墅市市場供應(yīng)明明顯顯加大，釋釋放放城市高端端消消費者需求求。如如《市場待待開開發(fā)地塊圖圖》所所示，預(yù)計2#、4#、5#、6#、7#、8#地塊均屬高高端物業(yè)市市場場。大盤時代到來。就就現(xiàn)有市場來來看，幾乎沒沒有占地超過過400畝的項目，但但就目前的市市場調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)，本案、奧奧林匹克花園園和五星地塊塊將把常州市市場推向大盤盤時代。外來和尚好念經(jīng)經(jīng)。更更多的外地地或或外資開發(fā)發(fā)商商、代理商商的的涌入，帶帶給給常州地產(chǎn)產(chǎn)界界全新的開開發(fā)發(fā)模式和營營銷銷理念，市市場場競爭將日日趨趨激烈。第三部分項目目開開發(fā)定位及及投投資分析報報告告項目立地分析項目概況本案項目地塊塊位于于市中心區(qū)區(qū)和和新區(qū)之間間，東東到新堂北北路路、南接外外環(huán)環(huán)，西面、北北北面均為北北塘塘河環(huán)繞。地塊現(xiàn)為空地，靠靠新堂北路有有少量民居。外外環(huán)線以東，以以北為大量農(nóng)農(nóng)田，以南為為翠竹新村，往往西接藻江花花園和新區(qū)體體育中心為鄰鄰。交通便利:外環(huán)環(huán)線線溝通東西西，晉晉陵北路—黃山路、永永寧北路連連接接市區(qū)和新新區(qū)區(qū)。向北到到滬滬寧高速公公路路，向西到到常常州機場，向向向南到市中中心心區(qū)均十分分便便捷，但公公交交線路較為為單單一。項目占地約177000畝，為迄今今為止常州州最最大規(guī)模個個案案。一期開開發(fā)發(fā)面積約200畝。項目SWOT分分析優(yōu)勢晉陵北路的建成成通通車，大大大縮縮短了地塊塊與與老城區(qū)的的距距離。規(guī)模較大，利于于小小區(qū)環(huán)境規(guī)規(guī)劃劃和構(gòu)建完完善善的配套設(shè)設(shè)施施。地塊內(nèi)分布自然然水水系具有較較強強的可塑性性。外環(huán)路道路條件件良良好，出行行便便捷。劣勢地處老城區(qū)、新新區(qū)區(qū)的中間地地段段，區(qū)域生生活活機能低，現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)僅能依靠靠翠翠竹花園和和藻藻江花園的的生生活配套。地段目前市場認(rèn)認(rèn)同同度低，屬屬于于傳統(tǒng)的郊郊區(qū)區(qū)農(nóng)村區(qū)。受周邊私宅和廠廠房房的影響，小小小環(huán)境欠佳佳。緊鄰?fù)猸h(huán)公路，車車輛噪音和空空氣污染對項項目有一定負(fù)負(fù)面影響。威脅周邊相當(dāng)數(shù)量的的規(guī)規(guī)模性個案案將將陸續(xù)釋放放，競競爭激烈。北環(huán)路沿線的高高品品質(zhì)個案，以以以及北部規(guī)規(guī)模模性個案藻藻江江花園對本本案案形成較強強的的客源截流流。政策的發(fā)展重心心位位于中心城城區(qū)區(qū)、常州新新區(qū)區(qū)。本區(qū)域域發(fā)發(fā)展速度緩緩慢慢。老城區(qū)地段認(rèn)同同度度高，新區(qū)區(qū)房房地產(chǎn)市場場發(fā)發(fā)展迅猛，對對對本區(qū)域形形成成客源爭奪奪之之勢。機會行政區(qū)劃調(diào)整，新新設(shè)新北區(qū)，市市政府對城北北區(qū)域的投入入加大，使本本項目區(qū)域前前景看好。市政工程的持續(xù)續(xù)建建設(shè)，舊城城改改造等一系系列列市政利好好為為本項目帶帶來來契機。規(guī)劃中的市政府府遷遷入城北，與與與本項目近近在在咫尺。本本案案依托新區(qū)區(qū)大大學(xué)區(qū)、國國際際學(xué)校、中中華華恐龍園、新新新區(qū)體育中中心心，對周邊邊區(qū)區(qū)域的客源源有有較強的吸吸引引力。隨著城區(qū)地塊供供給給量的減少少，城城區(qū)外擴(kuò)勢勢在在必行，區(qū)區(qū)域域位于中間間地地帶，后期期前前景看好。周邊個案品質(zhì)不不高高，項目操操作作空間大。項目開發(fā)定位思思路路項目開發(fā)定位當(dāng)當(dāng)前前最關(guān)鍵的的就就是一期開開發(fā)發(fā)定位。后期開發(fā)運作當(dāng)當(dāng)隨隨市場發(fā)展展而而相應(yīng)調(diào)整整。對項目一期開發(fā)發(fā)的的定位，報報告告采用排除除法法進(jìn)行。基于項目的地理理位位置和現(xiàn)階階段段小高層產(chǎn)產(chǎn)品品市場的相相對對抗性，一一期期開發(fā)方案案主主要在多層層和和別墅之間間抉抉擇。下圖圖：：項目開發(fā)的三種方案項目開發(fā)的三種方案多層+別墅組合社區(qū)純多層社區(qū)開發(fā)純別墅社區(qū)開發(fā)各開發(fā)方案的可行性論證總體定位分析市場可行性分析（價格、客源）運作周期估計對后續(xù)運作的影響公司品牌形象打造潛在市場競爭分析方案經(jīng)濟(jì)效益評價優(yōu)勢、劣勢總結(jié)項目一期開發(fā)方案的確定一期開發(fā)具體定位建議產(chǎn)品定位（類型、面積、配比）銷售定位（總價、單價、去化）客源定位（客戶特征）公建配套建議一期運作周期其他建議方案A——純多多層社區(qū)開發(fā)發(fā)方方案評析總體定位項目一期若選擇擇純純多層開發(fā)發(fā)，即即社區(qū)定位位于于普通公寓寓的的中檔社區(qū)區(qū)，主主抓客源為為一一般工薪階階層層。市場可行性分析析項目地處市區(qū)外外郊郊，周邊生生活活機能不足足，開開發(fā)多層地地段段認(rèn)同度較較低低。按現(xiàn)有市場評估估，本本案多層若若在在2003年中公開，產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品售價在1800元—2000元/M2，主力總價價控制在20—22萬元/套左右。就客源層面，一一般般工薪階層層客客源供應(yīng)最最為為充足。政政府府正大力實實施施的市政拆拆遷遷，釋放的的客客源亦多聚聚于于此。單就市場而言，多多層開發(fā)市場場面風(fēng)險較小小。但固市場場供應(yīng)量巨大大（初步統(tǒng)計計，多層公寓寓市場供應(yīng)量量超過200萬平方米），競競爭激烈，眾眾多個案產(chǎn)品品重疊，客源源重疊，導(dǎo)致致在售個案去去化速度有不不同程度的放放緩。運作周期估計項目一期預(yù)計開開發(fā)發(fā)197畝，按容積積率為1.0測算，總量量體13萬，扣除公公建配套（按按按1萬平方米計計），住宅宅量量體在12萬M2左右。按市場主力面積積1100—120M2/戶估計，項項目一期開開發(fā)發(fā)多層在1000—1200戶左右。根據(jù)對常州市場場多多次的調(diào)研研成成果，在售售個個案平均去去化化速度在30—40套/月?？紤]本本案的規(guī)模模，社社區(qū)品質(zhì)和和品品牌，樂觀觀統(tǒng)統(tǒng)計去化速速度度可望達(dá)到50—60套/月。如上分析，項目目一一期1000—1200戶產(chǎn)品去化化完畢需耗耗時時17—20個月。若項目一期在220003年5月公開，預(yù)預(yù)計一期運運作作周期要持持續(xù)續(xù)到2004年底（2004年10月—12月）。后續(xù)運作及品牌牌打打造分析為項目整體的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，項目后后續(xù)續(xù)開發(fā)定位位以以普通住宅宅為為主。產(chǎn)品組合上，后后續(xù)續(xù)運作以開開發(fā)發(fā)多層為主主，視視市場接受受度度可逐漸輔輔以以小高層。受社區(qū)定位的限限制制，產(chǎn)品的的附附加值不大大，價價格創(chuàng)造能能力力較弱。發(fā)展商以親和的的形形象進(jìn)入市市場場，依賴其其寵寵大的規(guī)模模和和社區(qū)規(guī)劃劃，配配套逐期積積累累公司品牌牌。相相對而言，打打打造品牌之之路路比較艱辛辛。潛在市場競爭分分析析項目定位普通公公寓寓開發(fā)，未未來來最大競爭爭對對手是常州州奧奧林匹克花花園園。常州奧園項目分分析析如前文所所述述，按現(xiàn)有有市市場估計，該該該案會于2003年底公開。本案與之比較分分析析如下表：：常州奧園本案1、區(qū)位薛家鎮(zhèn)、新區(qū)西西郊郊外環(huán)路、新堂北北路路2、規(guī)模占地1200畝畝，總量量體70萬平方米占地近17000畝畝，總量體體近近100萬平方米3、定位多層公寓，預(yù)計計單單價2000元/M2（裝修）多層社區(qū)，單價價11800—2000元/M24、公開時間預(yù)計2003年年底公開開預(yù)計2003年年上半年年公開5、客源定位普通工薪階層普通工薪階層6、客源區(qū)域新區(qū)絕大部分、薛薛家鎮(zhèn)周邊、市市區(qū)拆遷戶市區(qū)拆遷戶、青青龍龍周邊、新新區(qū)區(qū)綜上，本案與之之相相比，在地地段段和規(guī)模上上稍稍占優(yōu)勢，但但但奧園成熟熟的的開發(fā)、營營銷銷模式和全全國國性的品牌牌效效應(yīng)不容小小覷覷。兩案首期量體近近似似，公開時時間間相差不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，加加之客源重重疊疊，在未來來市市場猶如近近距距肉博，客客源源爭奪勢必必激激烈。按奧園的開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗驗和常用模模式式，通過大大規(guī)規(guī)模公建配配套套和先進(jìn)環(huán)環(huán)境境規(guī)劃、戶戶型型設(shè)計，提提升升社區(qū)品質(zhì)質(zhì)，淡淡化地段概概念念，達(dá)到迅迅速速積攢人氣氣的的效果。因此，本案若定定位位多層，在在社社區(qū)品質(zhì)塑塑造造上將“進(jìn)退兩難”，進(jìn)者超越越奧園不大大現(xiàn)現(xiàn)實，退者者，又又不能與之之挖挖開太大差差距距。只能全全力力提高社區(qū)區(qū)品品質(zhì)，以爭爭搶搶客源，由由此此將會陷入“被牽著走”的被動局面面。綜上分析，考慮慮到到未來市場場的的競爭，本本案案若定位多多層層開發(fā)，唯唯有有提升品質(zhì)質(zhì)，細(xì)細(xì)分客源，項項項目開發(fā)運運作作要打一場場艱艱苦的持久久戰(zhàn)戰(zhàn)。方案經(jīng)濟(jì)效益評評價價如下表估算，一一期期純多層社社區(qū)區(qū)開發(fā)方案案投投資利潤額額約約2193萬元，投資資回報率約10%，其中單位位成本造價價元元/M2左右。青龍生活區(qū)項目目（一一期）純多多層層方案成本本估估算表序號工程費用名稱總金額（萬元）工程量（萬m2）樓面價格(元/m2)備注一前期工程費用1土地成本占地2其他前期費用小計二建筑安裝工程費費用用三各類市政配套工程費用1住宅建設(shè)大配套套132其它市政工程貼貼費費33小計47四直接投資額合計計18五相關(guān)稅費（間接投資）1利息02綜合稅金1總銷金3項目管理費用直接投資額的4不可預(yù)見費用直接投資額的%%5營銷費用60總銷金額的%小計272六總投資和成本價價格格281七總銷金額為市場評估價格格八投資收益1稅后利潤額2項目總投資利潤潤率率%其他市政貼費包包括括：電增容容、有有線電視、煤煤煤氣等。收收費費標(biāo)準(zhǔn)是：：電電增容，2225元/戶；有線電電視，7000元/戶；煤氣，99900元/戶。小結(jié)從市場面看，純純多多層社區(qū)定定位位，潛在客客源源充足。但但因因市場供給給量量太大，產(chǎn)產(chǎn)品品同質(zhì)客源源重重疊，去化化速速度無法加加快快。一期運運作作周期預(yù)計計要要1年半左右。從項目運作上看看，后后續(xù)開發(fā)提提升升社區(qū)檔次次和和社區(qū)品質(zhì)質(zhì)空空間不大，無無無法形成較較好好附加值。從市場潛在競爭爭來來看，未來來面面臨奧林匹匹克克花園的強強勢勢競爭，客客源源爭搶相當(dāng)當(dāng)激激烈。從方案經(jīng)濟(jì)效益益來來看，投資資回回報率在10%左右?；谝陨希舅酒菲放拼蛟煜嘞鄬^為艱辛辛。綜上分析，純多多層層開發(fā)方案案可可行性不高高，不不建議推行行。方案B——別墅墅社區(qū)開發(fā)方方案案評析總體定位采用本方案，項項目目一期開發(fā)發(fā)純純別墅社區(qū)區(qū)，定定位于高端端物物業(yè)市場。根據(jù)前期對項目目的的市場評估估，別別墅社區(qū)以以聯(lián)聯(lián)排為主，輔輔輔以獨棟產(chǎn)產(chǎn)品品。市場可行性分析析就項目地段而言言，有有別墅購買買意意向的消費費者者對其有近70%的認(rèn)知度，而而而多層消費費者者對地段的的認(rèn)認(rèn)知不足10%（參見“消費者行為為分析”）。比之普通公寓社社區(qū)區(qū)，別墅社社區(qū)區(qū)對周邊生生活活機能的依依賴賴性減弱，但但但對交通動動線線的要求加加強強。項目基基地地符合這一一需需求特點。結(jié)合現(xiàn)有市場進(jìn)進(jìn)行行評估，本本案案別墅若在2003年中公開，聯(lián)聯(lián)聯(lián)排單價可可望望保持在2600—2700元/M2，主力總價價控制在40—45萬元/套，獨立別別墅單價在3500—3700元/M2，主力總價價控制在80—110萬元/套。客源選擇上，與與市市場主流普普通通住宅個案案有有效區(qū)隔，鎖鎖鎖定城市中中高高收入階層——私營業(yè)主、企企企事業(yè)單位位中中高管理人人員員、政府官官員員和高級白白領(lǐng)領(lǐng)階層。根據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)統(tǒng)計計，常州別別墅墅市場兩年年內(nèi)內(nèi)（2000年下半年—2000年底），供供應(yīng)量近27.5萬平方米，而而而目前市場場上上存量別墅墅僅僅在30套左右。而而對市中心心區(qū)區(qū)的高檔公公寓寓（單套面面積積在145M2以上，總價價在40萬元以上）市市市場調(diào)查表表明明，當(dāng)前在在售售個案累計計在在10.1萬平方米左左右（約580戶）去化率率超過50%。以上兩個數(shù)據(jù)初初步步反映了龍龍城城高端物業(yè)業(yè)市市場潛在消消化化能力。從市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)來來看，高端端物物業(yè)占據(jù)不不到到20%的份額，未未來應(yīng)有進(jìn)進(jìn)一一步拓展空空間間。從產(chǎn)品角度上看看，常常州別墅市市場場尚處于初初步步發(fā)展階段段，戶戶型設(shè)計、社社社區(qū)規(guī)劃配配套套等存在較較大大提升空間間。運作周期估計項目一期開發(fā)面面積積197畝，按綜合合容積率0.6測算，總建建筑量體為7.88萬平方米。扣扣扣除0.88萬平方米公公建配套，實實實際可售量量體體在7萬平方米左左右。根據(jù)市場評估和和初初步設(shè)計結(jié)結(jié)果果，聯(lián)排與與獨獨棟量體大大致致按7：3進(jìn)行分配。則則則聯(lián)排量體體約約為4.9萬平方米，獨獨獨棟量體約約為為2.1萬平方米。聯(lián)排主力面積按按1170M2計算有288戶；獨棟別別墅主力面面積積按270M2計算有78戶，共計366戶。根據(jù)市場調(diào)研成成果果，常州市市場場別墅個案案平平均去化速速度度在10—15套/月左右?？伎紤]到本案案產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計和和品品質(zhì)上的提提升升空間，去去化化速度可望望達(dá)達(dá)到20—25套/月。如上分析，項目目一一期開發(fā)別別墅墅產(chǎn)品去化化完完畢需耗時15—18個月。若項目一期在220003年5月公開，預(yù)預(yù)計一期運運作作周期要持持續(xù)續(xù)到2004年8月—11月左右。項目后續(xù)運作及及品品牌打造分分析析項目首期開發(fā)定定位位于高檔社社區(qū)區(qū)，使后續(xù)續(xù)運運作存在較較大大調(diào)整空間間。即即以純別墅墅社社區(qū)打響社社區(qū)區(qū)品牌，打打造造高檔社區(qū)區(qū)形形象。后續(xù)續(xù)運運作視市場場的的發(fā)展可以以續(xù)續(xù)建別墅，亦亦亦可改建小小高高層產(chǎn)品。項目總占地近117700畝，整體來來看肯定是是復(fù)復(fù)合社區(qū)。二二二期可以續(xù)續(xù)建建開發(fā)別墅墅社社區(qū)，進(jìn)一一步步完善社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境景觀規(guī)規(guī)劃劃和公建配配套套，致力于于培培育龍城高高尚尚居住區(qū)。三三三期往后可可視視市場接受受度度逐步推出出小小高層產(chǎn)品品，在在良好的景景觀觀和社區(qū)品品質(zhì)質(zhì)支撐下，小小小高層產(chǎn)品品可可望獲得較較高高附加值打打入入市場。品牌打造方面，項項目以其規(guī)模模較易打開知知名度，首期期開發(fā)即樹立立高檔社區(qū)形形象，服務(wù)于于城市的精英英，隨后續(xù)的的運作將高品品質(zhì)社區(qū)服務(wù)務(wù)對象逐步擴(kuò)擴(kuò)大至更廣泛泛城市中產(chǎn)階階層，堅持精精品社區(qū)理念念，層層推進(jìn)進(jìn)，以此鑄就就公司形象和和社區(qū)品牌。潛在市場競爭分分析析未來市場競爭主主要要來自全市市的的高端物業(yè)業(yè)項項目。就目前市場調(diào)研研掌掌握的資料料，大大致有5個項目（參參見《市場場待待開發(fā)地塊塊分分布圖》）。別別墅類有新區(qū)區(qū)黃山路的2#地塊和五星星鄉(xiāng)的600畝別墅地塊塊；高檔公寓寓類有鶴苑新新都、關(guān)河?xùn)|東路的5#地塊和紅梅梅路的7#地塊。新區(qū)黃山路項目目因因其周邊聚聚集集眾多近年年開開發(fā)的高檔檔物物業(yè)（別墅墅）個個案，加之之區(qū)區(qū)域環(huán)境，配配配套較好，具具具有較好的的競競爭力。但但本本案以規(guī)模模和和近市區(qū)概概念念亦可處于于相相對優(yōu)勢地地位位。五星鄉(xiāng)地塊，以以占占地600畝別墅區(qū)較較具規(guī)模。但但但地處勤業(yè)業(yè)西西路，周邊邊環(huán)環(huán)境配套較較差差，綜合分分析析比之本案案競競爭能力較較弱弱。至于市中心區(qū)的的高高檔公寓項項目目，本案與與之之在總價上上可可能重疊，但但但因定位不不同同，針對客客源源消費傾向向有有所區(qū)隔，競競競爭力同樣樣不不強。另外，就公司競競爭爭角度，中中體體奧園進(jìn)入入常常州對市場場必必然造成較較大大沖擊，本本案案定位與之之區(qū)區(qū)隔，避免免直直接競爭，更更更有利于公公司司品牌形象象的的建立。綜上分析，項目目定定位于別墅墅社社區(qū)開發(fā)，在在在未來市場場競競爭中可望望處處于優(yōu)勢地地位位。方案經(jīng)濟(jì)效益評評價價青龍生活區(qū)項目目（一一期）純別別墅墅方案成本本估估算表序號工程費用名稱總金額（萬元）工程量（萬m2）樓面價格(元/m2)備注一前期工程費用1土地成本一期占地1977畝畝、容積率率00.62其他前期費用小計二建筑安裝工程費費用用1建安成本2地下室造價排屋底層造地下下室室小計三各類市政配套工程費用1住宅建設(shè)大配套套2其它市政工程貼貼費費小計四直接投資額合計計五相關(guān)稅費（間接接投投資）1利息取直接投資額的的330%，貸款年限1年、貸款年利息5..449%2綜合稅金總銷金額的6%%3項目管理費用直接投資額的11%%4不可預(yù)見費用直接投資額的22%%5營銷費用總銷金額的3%%小計六項目總投資、成本價格七總銷金額1獨棟產(chǎn)品銷售金金額額為市場評估價格格2聯(lián)排產(chǎn)品銷售金金額額為市場評估價格格小計八投資收益1稅后利潤額2項目總投資利潤潤率率其他市政貼費包包括括：電增容容、有有線電視、煤煤煤氣等。收收費費標(biāo)準(zhǔn)是：：電電增容，2225元/戶；有線電視，70000元/戶；煤氣，99900元/戶。如上表估算，一一期期純別墅社社區(qū)區(qū)開發(fā)方案案投投資利潤額額約約2257萬元，投資資回報率額額約約12%，其中單位位成本約2380元/M2。投資效益與多層層開開發(fā)方案相相比比略有提升升。但但后期創(chuàng)造造的的附加值收收益益勢必收獲獲高高額回報。綜上分析，方案案BB具較好的開開發(fā)可行性性。方案C——“多層+別墅墅”組合社區(qū)開開發(fā)方案評評析析本方案實際上是是方方案A、B的折衷方案案。其構(gòu)想的提出源源于于試圖發(fā)揮揮前前兩個方案案的的優(yōu)勢而摒摒其其不足。本方案優(yōu)點：降降低低市場開發(fā)發(fā)風(fēng)風(fēng)險，加快快產(chǎn)產(chǎn)品去化速速度度。市場風(fēng)風(fēng)險險層面，多多層層產(chǎn)品固其其客客源需求的的廣廣泛性，即即使使競爭激烈烈，市市場風(fēng)險相相對對較小；但但在在加快去化化速速度方面，如如如前分析，多多多層產(chǎn)品和和別別墅產(chǎn)品相相對對去化速度度接接近，縮短短去去化周期收收效效不大。本方案最大不足足：：①后續(xù)開發(fā)運運作困難。一一一期多層與與別別墅組合社社區(qū)區(qū)的定位，對對對后續(xù)開發(fā)發(fā)定定位導(dǎo)向性性不不明顯，較較難難有機融合合。②多層產(chǎn)品和和別墅產(chǎn)品品客客源針對兩兩個個不同階層層，這這對項目整整體體運作和品品牌牌推廣十分分不不利。方案投資成本分分析析見下頁計計算算表?？梢钥闯龇桨噶恿觿輨菝黠@，方方案案C基本不具可可行性。項目一期開發(fā)定定位位項目一期開發(fā)的的三三種可能方方案案，綜合比比較較如下表：：綜上分析，項目目一一期開發(fā)建建議議定位于純純別別墅社區(qū)開開發(fā)發(fā)。第四部分一期期開開發(fā)具體定定位位建議一、社區(qū)總體定定位位經(jīng)濟(jì)型別墅社區(qū)區(qū)。高檔社區(qū)，追求求生生活的舒適適、自自然和精致致?？驮粗螐V泛，便便于品牌建立立和后續(xù)開發(fā)發(fā)。二、產(chǎn)品建議聯(lián)排別墅為主，輔輔以獨立別墅墅。兩者量體體之比推薦2~3:1，具體根據(jù)據(jù)設(shè)計規(guī)劃排排定。風(fēng)格推薦簡潔，明明快的現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格，但同時時注重細(xì)部的的雕刻和江南南人文風(fēng)情。對少量獨立別墅墅，建建議為客戶戶量量身打造，產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計上上注注入更多個個性性化色彩。面積控制產(chǎn)品面積（M2）比例（%）聯(lián)排別墅150-170070獨立別墅2502030010考慮到常州消費費者者的生活習(xí)習(xí)慣慣，不建議議產(chǎn)產(chǎn)品面積過過于于局促，應(yīng)應(yīng)保保證在150M2以上。產(chǎn)品設(shè)計上在保保證證舒適的前前提提下，應(yīng)合合理理控制面積積、增增強實用性性，閣閣樓、露臺臺、地地下室等細(xì)細(xì)部部處理上可可以以有較大突突破破。三、價格建議產(chǎn)品單價建議（元/M2）總價控制（萬元/套）聯(lián)排別墅2600-27700040-45獨立別墅3500-37700090-110四、客源定位定位于城市中產(chǎn)產(chǎn)階階層，為金金字字塔中上階階層層。企事業(yè)單位中高高管管理人員、公公公務(wù)員、私私營營業(yè)主、白白領(lǐng)領(lǐng)、律師等等中中高收入人人士士。這一階層客源的的心心理是追求求精精致的生活活，但但因支付能能力力和成長背背景景，對總價價較較為敏感，精精精簡舒適型型社社區(qū)是他們們追追尋的目標(biāo)標(biāo)。五、附加值建議議景觀配套：社區(qū)入口的林蔭蔭景景觀大道。森林主題景觀帶帶，減減緩項目南南面面公路噪音音的的影響。利用