朋友圈口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文

朋友圈口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文摘要科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為諸多群體購(gòu)物的渠道之一。從衣食到住行，網(wǎng)絡(luò)給用戶帶來了方便和快速。已使用過商品用戶發(fā)出的新信息是未使用過用戶選擇商品、消費(fèi)商品的參考。商家在這里基礎(chǔ)付費(fèi)刷單，導(dǎo)致負(fù)面影響。其一是造成信息過載，由于個(gè)體認(rèn)知水平和任務(wù)處理能力不一致，有些消費(fèi)者難以處理過量信息，產(chǎn)生厭倦心理；其二是造成高期望，期望理論表示清楚消費(fèi)者在購(gòu)物之前會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的原始期望值，而大量正面評(píng)價(jià)會(huì)提高該期望值，若購(gòu)買之后感悟價(jià)值不符合原期望，產(chǎn)生差異，用戶會(huì)以為自個(gè)被商家外表信息欺騙。而微信屬于朋友的集合體，只要認(rèn)識(shí)的人才能成為好友，這些關(guān)系強(qiáng)度高的人相互之間具有一定的信任基礎(chǔ)；其次朋友圈關(guān)聯(lián)、互動(dòng)程度要比一般售賣平臺(tái)高，于是朋友圈成為微商的活潑踴躍地。故此，本篇文章的主要目的是研究朋友圈中與商品有關(guān)的評(píng)價(jià)言論是怎樣影響用戶消費(fèi)選擇的，主要解決的問題如下。首先，利用信息接受模型，探究朋友圈口碑信息的兩個(gè)維度〔信息質(zhì)量和來源信任度〕能否會(huì)影響有用性；其次基于信息接受模型，探究朋友圈口碑信息的兩個(gè)維度〔信息質(zhì)量和來源信任度〕能否會(huì)決定用戶對(duì)信息的接受程度；接著根據(jù)信息接受模型，分析用戶從評(píng)論中提取的有用信息越多，接受程度能否就越高；然后基于認(rèn)知需求理論，探究元認(rèn)知能力對(duì)口碑信息和信息有用性之間的作用方式；最后基于已有模型探究朋友圈口碑信到購(gòu)買意愿的中介途徑。圍繞上述問題，本文先尋找合適研究的理論模型，以模型為出發(fā)點(diǎn)研究朋友圈口碑信息對(duì)微信譽(yù)戶消費(fèi)意愿的影響作用，并深切進(jìn)入探究個(gè)體認(rèn)知水平即元認(rèn)知能力對(duì)朋友圈口碑信息和口碑有用性之間的調(diào)節(jié)作用，綜合各種實(shí)證分析方式方法來探究上述問題。本文以朋友圈口碑信息〔質(zhì)量、來源信任度〕為自變量，以朋友圈口碑有用性和口碑接受為中間變量，以消費(fèi)意愿為最終研究目的，并且引入元認(rèn)知能力探究其在自變量和中間變量間能否具有催化作用。本文首先根據(jù)之前學(xué)者提出的成熟問卷和量表設(shè)計(jì)問卷，然后通過預(yù)調(diào)研修改完善和正式調(diào)研收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)研獲得516份數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)共413份。論文通過SPSS25數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行一系列操作來驗(yàn)證假設(shè)。實(shí)證研究結(jié)果表示清楚：〔1〕朋友圈口碑信息特征〔口碑質(zhì)量和口碑來源信任度〕對(duì)口碑有用性是正向影響作用，即朋友圈口碑質(zhì)量越高，朋友圈用戶越覺得口碑信息有用；朋友圈中口碑源信任度越高的口碑往往越有用?！?〕用戶從朋友圈口碑中獲獲得的有效信息越多，接受程度會(huì)越高?！?〕朋友圈用戶在閱讀經(jīng)過中對(duì)信息的同意程度越高，想要購(gòu)買產(chǎn)品的欲望就越強(qiáng)烈?！?〕元認(rèn)知能力能夠正向調(diào)節(jié)口碑質(zhì)量和口碑有用性之間的關(guān)系?！?〕元認(rèn)知能力在口碑來源信任度與口碑有用性之間不存在調(diào)節(jié)關(guān)系。〔6〕兩個(gè)中間變量有用性和接受只能在口碑質(zhì)量和消費(fèi)意愿之間同時(shí)發(fā)揮作用。文章結(jié)尾對(duì)研究成果進(jìn)行綜合，并為微信營(yíng)銷提供宣傳啟示，更高層次效地推廣產(chǎn)品。其次總結(jié)文章研究局限，并以此為突破口提出研究的新切入點(diǎn)。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：朋友圈口碑信息特征；購(gòu)買意愿；元認(rèn)知能力。AbstractBecauseofadvancedscience，manygroupsstarttobuygoodsonthephone.Indeed,thenetworkgivesustoomanychoices.Atthistime,mostofusersbegintobuygoodsthroughreviews.Toacertainextent,onlinereviewscanaffectthepurchaseintention.Businessesspendmoneyonscalpingthatcausenegativeeffects.Oneisinformationoverload.Becauseofdifferentindividuallevelsofcognitionandtask,someconsumersaredifficulttodealwithexcessiveinformationandthenresultinboredom.Theotherishighexpectation.Expectationtheoryshowsthatconsumerswillproducetheoriginalexpectationbeforeshoppingtheproduct,andalotofpositiveevaluationwillimproveit.Iftheperceivedvaluedoesnotmeettheoriginalexpectationafterpurchasing,consumerswillfeeldeceivedintheend.Wechatisacollectionoffriends.Thesepeoplewithhighrelationshipstrengthhaveacertainbasisoftrustwitheachother.Secondly,thedegreeofassociationandinteractionoffriendstherearehigherthanthatofthegeneralsalesplatform,sothecircleoffriendsbecomesanactiveplaceforwechatbusiness.Thepaper’sbackgroundisWechat,andthenanalyseWOM.Itmainlysolvesthefollowingproblems。Firstly,baseontwomodels,thispaperanalyseacceptionhowtoinfiuencechoice;Secondly,ThispapertheinfluenceoftwodimensionsofWOMoneffectivenessofcomments;Thirdly,studytheinfluenceofinformationusefulnessoninformationacceptance;Forthly,AnalyseifmetacognitiveabilitypromoteWOMtoimpacteffectiveness;Finally,findoutfactorsthatWOMcanimpactchoicesthrough.Tosolvetheproblems,thepaperhavemanysteps.Firstly,Ibuildamodelthatconcludesresearchobjects.Secondly,IsummarizearticlestodesignquestionsthatcanmeasurewhatIwant.Thirdly,Iusequestionstodothepre-researchandthenIcanknowthevalidityofthequestionnaire.Forthly,Icandoformaltesttocollectdataandanalysethem.ThefollowingarewhatIgetfromanalysis:〔1〕Thehigherthequalityis,userscangetmoreusefulinformation.Meanwhile,ThehighertheCredibilityis,userscangetmoreusefulinformation.〔2〕Ifusersgetmorehelpfulcontents,theywillagreewithopinions.〔3〕Ifusersagreewithopinionsabsolutely,theywillbuythegoods.〔4〕Metacognitiveabilitycanboosttheimpactionofqualityonvaladity.〔5〕Metacognitiveabilitycannotboosttheimpactionofcrebilityonvaladity.〔6〕Usefulnessandadotioncanimpacttherelationshipbetweenqualityandchoicesatthesametime,butitdoesn’tworktotheotherinfluence.Theresearchresultsaresummarizedinonetable.Iputforwardsomeresearchconclusionsthatcanprovidepublicityinspirationforwechatmarketingandpromoteproducts.Secondly,itsummarizesthelimitationsoftheresearchandanewbreakthroughpoint.Keywords：characteristicsofWOMinWechat；purchaseintention；metacognitiveability。文章為碩士論文，如需全文請(qǐng)點(diǎn)擊底部下載全文鏈接】二、理論背景論文的研究情景時(shí)微信朋友圈，主要針對(duì)微信譽(yù)戶以及微信上的營(yíng)銷商戶，不能適用于其他平臺(tái)，如淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，也不適用小紅書、抖音等社交型平臺(tái)。故其他大型平臺(tái)應(yīng)有選擇性參考次篇論文結(jié)論和建議。這是本文研究的一大缺憾和遺留，但是實(shí)證研究某些時(shí)候又需要詳細(xì)背景，否則研究范圍太廣泛結(jié)論也會(huì)太普遍，不具備某一領(lǐng)域的針對(duì)性。三、實(shí)驗(yàn)方式方法存在缺乏。本篇論文研究的是口碑信息對(duì)特殊群體付費(fèi)想法的作用，在實(shí)驗(yàn)問卷調(diào)查環(huán)節(jié)，只能讓用戶采用回憶的方式方法回想看朋友圈口碑評(píng)論是的狀態(tài)，然后再根據(jù)問題填分?jǐn)?shù)，這種方式方法并不能完全展現(xiàn)出消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，所以收集到的數(shù)據(jù)也不能完全復(fù)原消費(fèi)者的想法，導(dǎo)致研究結(jié)果會(huì)存在一定誤差。以下為參考文獻(xiàn)[1]CNIC.第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].北京，2020.[2]譚春輝,王一君.微信朋友圈信息共享行為影響因素分析[J].當(dāng)代情報(bào),2020,40(02):84-95+102.[3]刁雅靜,何有世,王念新,王志英朋友圈社交行為對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究:認(rèn)同與內(nèi)化的中介作用及性別的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論,2022,31(01):136-146.[4]袁兵，鄭文哲.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)家口碑對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響-一顧客語(yǔ)言認(rèn)知視角[J].南開管理評(píng)論,2022,22(02):33-44.[5]張潔梅.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、個(gè)人品牌聯(lián)合與消費(fèi)者積極購(gòu)買意愿[J].經(jīng)濟(jì)管理,2022,41(06):124-139.[6]王新新,徐偉,單臻.老字號(hào)真實(shí)性對(duì)購(gòu)買意向的影響---口碑與自我概念--致性的作用[J].經(jīng)濟(jì)問題,2022(07):62-68.[7]歐--霖.快閃店體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的雙途徑影響機(jī)制研究[D].吉林大學(xué),2022.[8]張大勇,景東，卜巍.融合多源數(shù)據(jù)的微信譽(yù)戶信息共享行為特征研究[].情報(bào)科學(xué),2022,37(02):83-88.[9]劉虹,李煜,孫建軍.基于微博微信的高校社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征與效率比照分析[].代情報(bào),2021,38(04):3-11.[10]彭嵐,施莉.基于精細(xì)可能性模型的電子口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[].軟科學(xué)，2021,32(06):140-144.[11]鄧衛(wèi)華,張宇,易明在線口碑信息內(nèi)容的構(gòu)造和類型研究[J].情報(bào)科學(xué),2021,36(04):130-137.[12]王藝婷.個(gè)體用戶對(duì)社媒體口碑與電商口碑采納影響機(jī)制的比擬研究[D].北京郵電大學(xué),.2021.[13]王飛飛,張生太.移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)微信譽(yù)戶信息發(fā)布行為統(tǒng)計(jì)特征分析[J].數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)，2021,2(04):99-109.[14]單春玲.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)矛盾性消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響研究[D].天津財(cái)經(jīng)大學(xué),2021..[15]王路云.微信消費(fèi)者信息搜索行為影響因素研究[D].江蘇科技大學(xué),2021.[16]鄭明賦.電子口碑對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究述評(píng)[J].當(dāng)代管理科學(xué),2021(11):42-44.[17]范哲.基于用戶畫像的數(shù)字原住民社會(huì)化媒體采納意愿的階段性分析[J].當(dāng)代情報(bào),2021,37(06):99-106..[18]曾小青,張若欣,歐陽(yáng)文光,王琪.大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)客戶定位的社交網(wǎng)絡(luò)分析[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2021,53(15):85-94.[19]林萌菲,張德鵬.顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響一-基于社會(huì)認(rèn)知理論視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2021,30(07):106-114.[20]楊旻珺.微博負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2021.[21]鄭春東,韓晴,王寒.網(wǎng)絡(luò)水軍言論怎樣左右你的購(gòu)買意愿[J].南開管理評(píng)論,2021,18(01):89-97.[22]張中科，張燦.消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿及其影響因素研究[J].井岡山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,36(05):55-60.[23]楊揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷量的影響一-基于電影在線評(píng)論面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2021,29(05):62-67.[24]武鵬飛,閆強(qiáng).在線評(píng)論對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中電子口碑采納的影響研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,17(01):52-61.[25]李照.微信朋友圈信息共享行為研究D].南京師范大學(xué),2021.[26]楊帆帆.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2020..[27]陳姚.基于微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),2020.[28]李茸.購(gòu)后懊悔與口碑傳播的關(guān)系研究D].陜西師范大學(xué),2020.[29]陳珊珊.圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑信息特性與其采納效果的關(guān)系研究[D].華中科技大學(xué),2020.[30]張瑩.電子口碑與品牌形象的關(guān)系研究[D].北京郵電大學(xué),2020.[31]黃文彥,勞陳峰.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感悟價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2020,29(05):48-53.[32]汪平,孫魯平,彭璐珞.解析網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)態(tài)交互經(jīng)過:一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)回帖行為的分層貝葉斯選擇模型[J].南開管理評(píng)論,2020,15(5):141-151.[33]周俊.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理研究D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué),2020.[34]鄢猛.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)高校學(xué)生購(gòu)買意愿的影響研究[D].華中科技大學(xué),2018.[35]郝媛媛，鄒鵬，李一軍,葉強(qiáng).基于電影面板數(shù)據(jù)的在線評(píng)論情感傾向?qū)︿N售收入影響的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論,2018,21(10):95-103.[36]左仁淑,余偉萍,余園明.產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)作用下顧客價(jià)值對(duì)品牌忠實(shí)影響的實(shí)證研究[J].軟科學(xué),2018,23(08):45-49.[37]杜美玲.產(chǎn)品類別、感悟風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源選擇影響的實(shí)證研究[D].中南大學(xué),2006.[38]溫忠麟.張雷，侯杰泰，劉紅云.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)報(bào)，2004:(05):614-620.[39]Abed,E，Ghorbarzadeh,D.andRahehaghA，InfluenceofeWOMinfarmationonconsumersbehaviaralintentonsinmobuilesocialnetworks:EvidenceofIran[]JournalofAdvancesinManagementResearch2022,17(1):84109.[40]Naem,M,Dosocialnetworkingpatformnsprcmoteservicequalityandpurchaseintentionofcustomersofservice-providingarganizations?[].JoualofManagementDevelopment,2022,38(7):561-581.[41]Konstantopoulou,A,Rizamyliotis,I,Kanstantoulali,KandBadahdalh,R,ImprovingSMEscompetitivenesswiththeuseofInstagraminfluenceradvetisingandeWOM[J].IntemationalJoummalofOrganizatianalAnalysia2022,27(2):308-321.[42]ErkanIandEvans,C,“Socialmediaarshoppingwebstes?TheinfluenceofeWOMonconsumersonlinepurchaseintentions[凹]JournalofMarketingCommuricati0ns,2021，24(6):617-632.[43]Yusuf,A,CheHussin,A.andBusalin,A,InfluenceofeWOMengagementonconsumerpurchaseintentoninsocialcommerce[J]JounmlofServicesMarketing2021,32(4):493-504.[44]LeungX,TanfardS.andJiangL,Isapicturerealyworthathousandwords?Anexperimentonhote1Facebookmssageeffectiveness,[J].JounalofHospitalityandTourismTechmalogy;2021,8(1):19-38.[45]MdHusin,M,Ismail,N.andAbRalman,A..Therolesofmassmediawadofmouthandsubjectivenorminfamilytakafulpurchaseintention[J].JournalofIslamiMarketing2021,7(1):59-73.[46]HusinMaizatulaidawatiMd,RahmanAsmakAb.DoMusimsIntendtoParticipateinIslamicInsurance?AnalyisfromThearyofP1annedBehaviou[].JumnalofIslamicAccountingandBusinessResearch2021,7(1):42-58.[47]Bachleda,C.andBerada-Fathi,B,IsnegativeeWOMmoreinfluentialthannegativep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