喜來(lái)登國(guó)際大酒店提高客戶忠誠(chéng)度策略分析

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策略分析

12會(huì)展X班第X組

組員：

20XX年5月X日

名目

一、喜來(lái)登國(guó)際大酒店背景

二、客戶忠誠(chéng)度的理論

三、喜來(lái)登國(guó)際大酒店培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的策略與成效

一、喜來(lái)登國(guó)際大酒店背景

喜來(lái)登國(guó)際大酒店（以下簡(jiǎn)稱喜來(lái)登酒店）是一家豪華酒店，喜來(lái)登品牌向來(lái)企圖維持高品質(zhì)形象，在世界上的喜來(lái)登酒店多半被當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)評(píng)選為五星級(jí)酒店。喜來(lái)登公司要緊分布在世界上最有吸引力的繁華的都市和度假村。喜來(lái)登公司為來(lái)自世界各地的商務(wù)客人和休閑旅游者提供高質(zhì)量的服務(wù)。喜來(lái)登飯店為休閑度假旅游者提供著賓至如歸（home-away-from-home）的服務(wù)。在2006年4月，喜來(lái)登投入2億美金執(zhí)行一項(xiàng)叫我們歸屬的品牌營(yíng)造打算，它們以歸屬作為品牌的標(biāo)語(yǔ)。喜來(lái)登在2006年中期對(duì)自個(gè)兒的官方網(wǎng)站做了改版，顧客能夠?qū)⒆詡€(gè)兒的故事和照片放上喜來(lái)登的網(wǎng)站。

九寨溝喜來(lái)登酒店坐降在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間。每年7月、10月，喜來(lái)登總經(jīng)理和當(dāng)?shù)馗鞔缶频甑慕?jīng)理都會(huì)樂(lè)開(kāi)懷，川流不息的游客讓他們喜上眉梢。喜來(lái)登是中國(guó)風(fēng)景區(qū)第一家五星級(jí)酒店，那個(gè)定位至少給了游客一具指向性的訴求導(dǎo)向。要懂，喜來(lái)登所屬的集團(tuán)在全球75個(gè)國(guó)家擁有850家酒店及度假村，這無(wú)形中幫助喜來(lái)登在75個(gè)國(guó)家建立了銷售渠道和宣傳平臺(tái)。這一金字招牌別僅能吸引眾多喜來(lái)登的擁躉，更重要的是，它能經(jīng)過(guò)全球喜來(lái)登酒店的網(wǎng)絡(luò)促成銷售，這與獨(dú)體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢(shì)。

取消五一長(zhǎng)假后的第一具黃金周，早就盼著休假的人們傾巢而出，奔向天南地北，觀賞亮麗好看的秋日美景，放松疲乏緊張的心情。隨著八方游客紛至沓來(lái)，旅游景點(diǎn)無(wú)別爆滿，許多賓館酒店生意興隆，客房出租率和餐飲收入直線上升。當(dāng)“黃金周”結(jié)束后，隨著各地酒店的入住率回降，酒店經(jīng)營(yíng)的淡季如期而至。并且，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩和燃料成本上升，加上簽證限制趨緊、極端自然災(zāi)難頻頻發(fā)生等負(fù)面因素妨礙，都在打擊旅游業(yè)的信心。非常多企業(yè)收緊銀根，縮減商務(wù)旅行開(kāi)支。凡此種種，必定給酒店業(yè)帶來(lái)新一輪沖擊。面對(duì)糟糕的市場(chǎng)形勢(shì)，酒店怎么才干提高客戶忠誠(chéng)度，從而達(dá)到保持高入住率和源源別斷的客源呢？

二、客戶忠誠(chéng)度的理論

客戶忠誠(chéng)度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向?？蛻糁艺\(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它要緊經(jīng)過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和

意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和中意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的將來(lái)消費(fèi)意向。如此，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在將來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)要緊有以下幾項(xiàng)：

（1）客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在舉行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

（3）客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

（4）客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)懷點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效辦法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和制服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)橥饬水a(chǎn)品或服務(wù)，滿腳了自個(gè)兒的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依靠及行為上追捧?？蛻糁艺\(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一具消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的也許程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的妨礙程度落低了。因此客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與將來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)寶組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直截了當(dāng)轉(zhuǎn)變成將來(lái)的銷售。

三、喜來(lái)登國(guó)際大酒店培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的策略與成效

1、挑選對(duì)的客戶

九寨溝喜來(lái)登一開(kāi)始就沒(méi)有計(jì)劃對(duì)散客做營(yíng)銷,所以關(guān)于非常多人來(lái)講,參加旅行社組織的團(tuán)體游才是最合算的旅游方式。因此,九寨溝喜來(lái)登沒(méi)有理由將大量資源放在散客身上。找準(zhǔn)了妨礙銷售的核心群體,營(yíng)銷也就成功了一大半,這關(guān)于九寨溝喜來(lái)登如此的景區(qū)酒店來(lái)講尤其這樣。

在大多數(shù)行業(yè),二八定律是一具通行的準(zhǔn)則。20%的客戶決定了80%的銷售額,這一原則同樣適用于酒店業(yè)。在國(guó)內(nèi),許多五星級(jí)酒店并別盼望散客來(lái)提升營(yíng)業(yè)

額,而是將營(yíng)銷的力量集中在旅行社、政府機(jī)關(guān)、大型企業(yè)、航空公司、攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等客戶上。和傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣,再高級(jí)的酒店也需要建立自個(gè)兒的營(yíng)銷渠道和代理網(wǎng)絡(luò),這是提升酒店入住率的關(guān)鍵所在。關(guān)于如九寨溝喜來(lái)登如此的景區(qū)酒店來(lái)講,旅行社決定著它們的成敗。九寨溝喜來(lái)登被稱為中國(guó)第一家五星級(jí)景區(qū)酒店,那個(gè)定位盡管有點(diǎn)噱頭,但這至少給了住客一具指向性的訴求導(dǎo)向。但正因?yàn)槎ㄎ挥诰皡^(qū)酒店,它需要花更多的時(shí)刻去打開(kāi)旅行社的通路。

“在旺季的時(shí)候,九寨溝的酒店市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng),特殊是九寨溝的兩家五星級(jí)酒店?！痹趶堷櫲A看來(lái),賣(mài)方市場(chǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)的季節(jié)性差異,是權(quán)衡與旅行社合作關(guān)系的關(guān)鍵所在。他以為,在旺季時(shí)能給幾家大旅行社較多的房間配額,旅行社必定能在淡季給自個(gè)兒帶來(lái)更多的游客。

這能夠看成是提升淡季營(yíng)業(yè)額的辦法,也能夠當(dāng)成是取悅旅行社的手段。只是它帶來(lái)的效益卻是顯而易見(jiàn)的,“2006年近9000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額,比上一年高出了2000多萬(wàn)元,增長(zhǎng)了30%”,張鴻華將這一成績(jī)歸功于銷售團(tuán)隊(duì)與旅行社之間形成了良好的互動(dòng)關(guān)系。他的做法是:“淡旺季相結(jié)合,旅行社淡季帶來(lái)多少生意,旺季就能夠得到相應(yīng)的配額?！?/p>

供應(yīng)與需求之間的關(guān)系直截了當(dāng)反映在價(jià)格上。喜來(lái)登通常的做法是量、價(jià)相結(jié)合,有多少量就放多少價(jià)。薄利多銷,那個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的法則通常能給淡季營(yíng)銷帶來(lái)奇效。這是供需市場(chǎng)的一具定律:當(dāng)供大于求時(shí),價(jià)格成為贏得客戶的一具關(guān)鍵。九寨溝喜來(lái)登經(jīng)過(guò)調(diào)劑盈余,別僅鎖住了大客戶,而且為淡季銷售帶來(lái)了契機(jī)。在淡季,為了節(jié)約成本,大多數(shù)四星級(jí)酒店基本上關(guān)門(mén)歇業(yè)的,但喜來(lái)登在淡季仍然堅(jiān)持開(kāi)業(yè)。他們以為這得益于“旅行社在淡季對(duì)酒店的支持”。

2、建立銷售渠道和宣傳平臺(tái)

喜來(lái)登是中國(guó)風(fēng)景區(qū)第一家五星級(jí)酒店，那個(gè)定位至少給了游客一具指向性的訴求導(dǎo)向。要懂，喜來(lái)登所屬的集團(tuán)在全球75個(gè)國(guó)家擁有850家酒店及度假村，這無(wú)形中幫助喜來(lái)登在75個(gè)國(guó)家建立了銷售渠道和宣傳平臺(tái)。這一金字招牌別僅能吸引眾多喜來(lái)登的擁躉，更重要的是，它能經(jīng)過(guò)全球喜來(lái)登酒店的網(wǎng)絡(luò)促成銷售，這與獨(dú)體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢(shì)。

3、會(huì)員優(yōu)先打算

喜來(lái)登的“會(huì)員優(yōu)先打算”。在旺季，九寨溝的酒店人滿為患，但這項(xiàng)打算

確保喜來(lái)登的全球會(huì)員可以順利入住?！澳莻€(gè)打算在全球的推廣與執(zhí)行，延長(zhǎng)了喜來(lái)登的銷售旺季。更讓人心動(dòng)的是這項(xiàng)打算中的“積分兌獎(jiǎng)”。據(jù)講，在全球五星級(jí)連鎖酒店中，喜來(lái)登推行的“積分兌獎(jiǎng)”是唯一能做到即時(shí)兌獎(jiǎng)的，這對(duì)許多旅客頗具誘惑力。經(jīng)過(guò)積分獲得度假與私人旅行的機(jī)遇或直截了當(dāng)兌換成房費(fèi)，的確讓人心動(dòng)。但對(duì)喜來(lái)登來(lái)講，它別僅僅是招徠新客戶和維系老客戶忠誠(chéng)度的一具有效手段，而且為喜來(lái)登的淡季銷售提供了促銷途徑。

4、熱情周到服務(wù)迎南來(lái)北往客

作為一具國(guó)際的五星級(jí)酒店，喜來(lái)登擁有出群的治理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的職員。非凡的待客理念和一流的服務(wù)設(shè)施一定會(huì)讓酒店成為酒店行業(yè)中的明亮之星，他們歡迎社會(huì)各界來(lái)賓入住喜來(lái)登酒店，來(lái)體驗(yàn)關(guān)愛(ài)與歸屬。

喜來(lái)登酒店還很關(guān)注關(guān)愛(ài)文化的推廣，對(duì)客人忠誠(chéng)度的回饋。退出對(duì)來(lái)賓很有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)打算(SPG來(lái)賓優(yōu)先打算)，客人一旦入住喜來(lái)登酒店，會(huì)并且獲得的積分，積分達(dá)到一定的程度就會(huì)獲得相應(yīng)的航班機(jī)票，包括入住喜來(lái)登品牌旗下的酒店來(lái)賓能夠依照相應(yīng)的積分來(lái)兌換客房。這套打算被列在美國(guó)哈佛大學(xué)MBA教程里，評(píng)為對(duì)來(lái)賓回饋率最高的獎(jiǎng)勵(lì)打算?！?/p>

5、愛(ài)無(wú)處別在愛(ài)人如愛(ài)己

喜來(lái)登酒店的關(guān)愛(ài)理念差不多融入在血液中，延伸在酒店經(jīng)營(yíng)的方方面面。2010年是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)與喜來(lái)登酒店集團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系十五周年。在酒店經(jīng)過(guò)義賣(mài)、募捐等形式為世界上所需要幫助的兒童們募捐善款。酒店每個(gè)月會(huì)評(píng)選出關(guān)愛(ài)明星，關(guān)愛(ài)明星分幾種，第一是關(guān)愛(ài)客人，第二是關(guān)愛(ài)生意，第三是關(guān)愛(ài)同事，第四是關(guān)愛(ài)社區(qū)，提名的別僅僅有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，也有一般職員，任何人都有權(quán)利提名。每個(gè)月大伙兒評(píng)選出最佳的職員出來(lái)。企業(yè)精神是企業(yè)和職員所具有的共同心里態(tài)度，是引導(dǎo)感召企業(yè)和職員為實(shí)現(xiàn)共同愿景而努力的精神信念。

6、其他策略

要經(jīng)過(guò)客戶忠誠(chéng)度治理留住回頭客，喜來(lái)登酒店還經(jīng)過(guò)儲(chǔ)值消費(fèi)、積分累加、積分消費(fèi)、積分兌換、電子優(yōu)惠券、短信咨詢候、短信促銷等多種客戶忠誠(chéng)手段。使用回頭客會(huì)員治理系統(tǒng)能夠從一下幾方面提高客戶忠誠(chéng)度。

1）消費(fèi)信息的搜集，系統(tǒng)存儲(chǔ)會(huì)員的基本信息（姓名、手機(jī)、電子郵箱等）、

消費(fèi)記錄等。一方面系統(tǒng)要方便會(huì)員別同銷售網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)時(shí)，各個(gè)連鎖酒店能經(jīng)過(guò)系統(tǒng)即時(shí)了解熟悉會(huì)員，以便提供高效周到的服務(wù)；另一方面，系統(tǒng)可提供會(huì)員消費(fèi)行為適應(yīng)的全面數(shù)據(jù)，供市場(chǎng)部分析。

2）開(kāi)放酒店內(nèi)各類型商戶。

3）持卡客戶可經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)，短信，POS機(jī)終端等查詢余額、消費(fèi)記錄等。

4）保證積分卡的數(shù)據(jù)安全，有效辯不偽卡、假卡，保證交易數(shù)據(jù)傳輸以及數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)的安全加密，有效防止非法入侵，關(guān)于異常能夠操