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神舟筆記本高校營銷策劃方案——市場營銷0841目錄一、市場背景分析二、營銷環(huán)境分析136)三、SWOT分析四、STP分析五、營銷策略(林六、活動設(shè)計與預(yù)算控制(蘇建華(王138)——2#B307兄弟連一、市場背景分析一、市場調(diào)查分析(一)、調(diào)查背景為了更好地了解筆記本市場的消費者的需求情況,以及神舟在整個筆記本市場中所處的地位,我們特此針對大學生筆記本市場進行了一次簡要的市場調(diào)研活動。(二)、調(diào)查目的本次調(diào)研活動旨在發(fā)現(xiàn)高校大學生筆記本市場消費的特點,潛在市場,以及神舟品牌在大學生中的地位,從而為開展一系列的促銷活動提供依據(jù),為神舟品牌的市場推廣提供堅實基礎(chǔ)。(三)、調(diào)查對象及概況本次調(diào)查對象為鄭州各高校學生,按照一定比例進行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查以紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷同時進行。紙質(zhì)問卷采取隨機抽樣方式,共發(fā)放問卷200份,發(fā)放對象為龍湖大學城各高校。回收問卷194份,有效問卷189份。網(wǎng)絡(luò)問卷以網(wǎng)絡(luò)方式,通過各高校BBS,學生QQ群等進行派發(fā),共收回問卷106份,有效問卷98份。本次合計派發(fā)問卷306份,分布于各個年級,回收300份,回收率%,有效問卷287份,有效率%。(四)、調(diào)查具體內(nèi)容及建議1、大學生電腦市場描述大學生群體在消費時追求知識性、時尚性、潮流化,強調(diào)“美感”、追求新奇、注重個性。在電腦消費上,他們也具有自己個性的特點。(1).你的性別是()A.男B.女(2).你所在的年級()A.大一B.大二C.大三D.大四E.研究生調(diào)查結(jié)果顯示,其中男生比例為48%、女生比例為52%,大一所占比例為為31%,大二所占比例為為21%,大三所占比例為為28%,大四所占比例為為20%,可見此次調(diào)查問卷分布年級、男女性別比例較合理。(3).你每月除去伙食費以外的消費額是()以下B.300-500調(diào)查結(jié)果顯示,大多數(shù)學生的除去伙食費之后的月消費額不大,因此,可以估計,他們在選擇筆記本等消費額較高的產(chǎn)品時,會相對慎重些,對價格尤為敏感。(4).你目前使用的電腦是()A.臺式機B.筆記本電腦C.目前沒有電腦由于近幾年來筆記本的價格一路走低,大學生擁有筆記本電腦的數(shù)量也隨著攀升。當代的大學生是跟隨IT科技發(fā)展的一代人,大學生們接觸到電腦、網(wǎng)絡(luò)的時間遠比以往任何的大學生要長得多。那么,他們利用現(xiàn)代的工具—電腦,都在做些什么事情呢對此,我們做了如下的調(diào)查。(5).你使用電腦主要目的是(可多選)()A.高級配置用于專業(yè)學習 B.普通上網(wǎng)、學習、辦公 C.看電影、聽音樂等娛樂 D.高配置用于電腦游戲 E.其他從圖5我們可以看到,用于普通上網(wǎng)、學習、辦公是學生們主要的用“腦”目的,這個比較符合學生的身份,同時娛樂需求也是比較明顯的。這就提示我們要實現(xiàn)電腦的基本學習、辦公功能的同時,加強娛樂應(yīng)用方面的開發(fā)。對于有購買意向的同學,他們期望購買的時間是什么時候呢,調(diào)查表明,打算2年之后再買的占了大多數(shù),結(jié)合上面的第4題,我們可以看出,由于臺式機占據(jù)了比較主要的大學生市場份額,因為短期內(nèi)沒有更換的需要,所以購買意向都在臨近畢業(yè)的時間段或者是新生暫時沒有電腦的,打算直接購買筆記本電腦。(6).如果打算購買筆記本電腦,你計劃的購買時間是()A.3個月內(nèi)B.半年內(nèi)C.一年內(nèi)D.二年內(nèi)E.二年以上(7).假如購買筆記本電腦,你能接受的價格范圍是()以下 -6000 有了購買意向,那么大學生們能夠接受的價格范圍是多少呢,我們也進行了相關(guān)的調(diào)查。得出的結(jié)論是(圖7),大部分學生心目中理想的價位主要集中在4000—8000這個范圍。這反映了大學生們消費趨向理性,不會盲目追求高價位,而是從自身需求出發(fā),在滿足基本需要的同時兼顧一下其他方面的需求。(8).若購買筆記本電腦,你想選擇的品牌是(可選多項)()A.惠普 B.戴爾 C.蘋果 D.聯(lián)想 E.華碩 F.宏基 G.神舟 H.索尼 I.東芝 J.三星 K.方正 L.海爾 M.其他品牌在市場中的作用是不可抹殺的。一個良好的品牌,在人的腦子里的占有率要比在市場占有率有效。那么,這批筆記本市場的顯性或者潛在購買者對筆記本品牌是否存在偏好呢,我們通過以下的問題來研究。0020406080100120140160180圖8若購買筆記本電腦,你想選擇的品牌是(可選多項)A.惠普B.戴爾C.蘋果D.聯(lián)想E.華碩F.宏基G.神舟H.索尼I.東芝J.三星K.方正L.海爾M.其他從上圖我們可以看出,大學生消費者對筆記本電腦的品牌要求比較高,選擇的主要是國際大品牌和國內(nèi)知名度較高的品牌。這個提示我們要做好品牌的推廣工作,以提高大學生消費群體和其他消費群體對本公司品牌的認可度。(9).你覺得哪些筆記本宣傳方式最有影響力(可多選)()A.降價促銷 B.贈品禮包 C.產(chǎn)品體驗試用 D.舉辦主題活動 E.贊助公益活動 F.分期付款 G.其它調(diào)查的結(jié)果如下可以看出,價格因素仍然是消費者最關(guān)注的地方。因此,應(yīng)該加強價格方面的管理,以更好地滿足消費者的需求。(10).你了解筆記本電腦的途徑()A.廣播B.報刊書籍C.網(wǎng)絡(luò)D.電視E. 朋友推薦F.促銷活動可以看出,網(wǎng)絡(luò)是消費者購買信息的最主要來源,因此加強這方面的宣傳可能會帶來比較明顯的效果。另外,朋友推薦是消費者信息來源的另一個重要方面,因此,加強品牌建設(shè),在樹立品牌良好形象也可以拉動消費的增長。(11).你會選擇在哪里購買筆記本電腦()A. 網(wǎng)上訂購B.附近的專賣店C. 電腦城D.百腦匯E.國美、蘇寧等賣場F.大型商場G. 其它問及“你會在哪里購買筆記本電腦”時,近50%的學生表示,會在電腦城這樣的專業(yè)場所進行購買。這表明,消費者對專業(yè)的場所比較有信心,消費欲望也會比較強烈。因此應(yīng)加強在高校市場的渠道建設(shè)。2、神舟筆記本學生專用本電腦市場調(diào)查(12).你了解適合學生使用的神舟學生本系列產(chǎn)品嗎()A.了解B.聽說過C.沒聽說過調(diào)查結(jié)果顯示有%的學生聽說過神舟學生本,%的學生了解神舟學生本,還有很多對神舟學生本了解還不是很深,有%的人甚至沒有聽說過這個系列,因此,如何快速、有效地將學生本系列的產(chǎn)品推廣開來,顯得十分的重要。(13).你印象中神舟品牌產(chǎn)品的優(yōu)點有(可多選)()A.外觀 B.品牌校園宣傳 C.售后服務(wù) D.功能 E.性價比圖13.你印象中神舟品牌產(chǎn)品的優(yōu)點有(可多選)圖13.你印象中神舟品牌產(chǎn)品的優(yōu)點有(可多選)%%%%%A.外觀B.品牌校園宣傳C.售后服務(wù)D.功能E性價比.調(diào)查結(jié)果顯示,神舟電腦在性價比、功能方面具有明顯優(yōu)勢,認可度較高。但是其外觀、售后服務(wù)有待改善,此外還需加強校園宣傳力度。應(yīng)該繼續(xù)加強這些方面的工作,不斷滿足客戶的需要。同時可以看出,高的性價比更容易令學生感到滿意,可見價格仍然是大學生消費者顧慮的首要因素,結(jié)合第7題,我們不難得出這樣的結(jié)論:消費者對價格的敏感性不要高于產(chǎn)品的實際功能。因此,在價格上面下功夫,不斷滿足消費者的需要,是一個想在激烈競爭的市場中生存發(fā)展所必須具有的品質(zhì)。(五)、結(jié)束語通過以上對大學生筆記本市場的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),大學生市場的購買潛力是巨大的,關(guān)鍵在于如何去引導(dǎo)他們的消費。大學生普遍對價格因素較敏感,因此加強價格管理,對于神舟系列的產(chǎn)品進一步打開大學生市場有著重大意義。而在價格上面下功夫的同時,也要針對年輕人追求新奇、個性等方面的特殊需要進行滿足,以實現(xiàn)擴大市場占有率和影響力。二、市場環(huán)境分析(一)、總體銷售環(huán)境——當前筆記本電腦市場較為混亂,品牌眾多,由于近年筆記本價格下降幅度較大,與臺式電腦相差不多,同時具有臺式電腦所沒有的“便攜”的特點,使其成為了購買電腦的消費者的首選,特別是在中國,這個世界最大的市場,筆記本發(fā)展與普及速度加快,在2010年度,筆記本占有率將會達到40%,筆記本將成為一種趨勢。筆記本市場競爭激烈,產(chǎn)品多元化成為了各品牌設(shè)計與發(fā)展的重要對策,為了迎合不同消費者對筆記本電腦的性能等各方面的偏好,同時由于個別消費者在工作等方面對筆記本具有更為特殊的需求,因此,產(chǎn)品的分類就較為復(fù)雜,在價格范圍上,由于筆記本的性能、材質(zhì)、外貌等各方面具有加大的差異,同時在需求上,有偏向于娛樂、有偏向于工作、學習等方面的。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果看出,價格成為了筆記本購買者的主要考慮因素,特別是學生群體,其使用電腦的目的主要是較低要求的上網(wǎng)、學習、工作(問卷第5題),因此低端入門筆記本成為市場的主導(dǎo),且市場主流地位難以改變。但是隨著需求的不斷提高,軟件等不斷開發(fā),硬件研發(fā)的發(fā)展,使得中高端的筆記本擁有了更為廣闊的發(fā)展空間。(二)、與主要競爭對手的比較分析由于神舟系列在產(chǎn)品設(shè)置上,價格最低到1999元,且大多為中低端機型,因此主要的競爭對手在于低價筆記本市場。其一:從五大廠商低端市場戰(zhàn)略來看:聯(lián)想不盲目跟風,采取出其不意的價格戰(zhàn)惠普有的放矢,用低價機型作敲門拓展區(qū)域市場;神舟依靠其絕對的價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場;華碩利用寬廣的價格帶,提供給消費者至少一個選擇;戴爾有專門機型占領(lǐng)低價市場,主力機型則會保持一定的價位。其二,從五大廠商產(chǎn)品線競爭策略的角度上看:聯(lián)想低價市場由旭日系列強力出擊惠普由V3000系列開拓低價筆記本市場疆土;神舟定位于低端實用的天運系列是其主力;華碩產(chǎn)品線豐富,X與Z系列雙線是主力;戴爾Vostro系列主打低價牌。其三,從五大廠商低價超便攜產(chǎn)品競爭力的角度上看:聯(lián)想適時將推出類易PC產(chǎn)品;惠普目前進軍低價超便攜市場的最大PC廠商;神舟屆時1999元產(chǎn)品的推出將對市場產(chǎn)生極大沖擊;華碩易PC是開創(chuàng)性產(chǎn)品,具有先發(fā)優(yōu)勢;戴爾將主打399美元價位,打造性價比優(yōu)勢其四,從五大廠商價格競爭策略上看:聯(lián)想5000-6000元產(chǎn)品為主力,4001-5000元產(chǎn)品跟進;惠普主攻4000-6000元市場,4000元以下尚未涉足;神舟全方位布局,3000-4000元產(chǎn)品是低端主戰(zhàn)場;華碩產(chǎn)品數(shù)量豐富,競爭力集中在5000-6000元市場;戴爾各價格段產(chǎn)品發(fā)展均衡,3000元以下尚未涉足。在低價筆記本市場上神舟具有較為明顯的競爭力,對于中低消費水平的消費人群,其品牌競爭力更是顯而易見,神舟在這些中低市場將會有較高的市場占有率。附錄問卷神舟筆記本系列電腦大學生市場調(diào)查為了更好地了解筆記本市場的消費者的需求情況,以及神州筆記本電腦在整個筆記本市場中所處的地位,我們特此針對大學生筆記本市場進行了一次簡要的市場調(diào)研活動。請根據(jù)你的實際情況填寫,謝謝你的合作!1.你的性別是()A.男B.女2.你所在的年級()A.大一B.大二C.大三D.大四E.研究生3.你每月除去伙食費以外的消費額是()以下B.300-5004.你目前使用的電腦是()A.臺式機B.筆記本電腦C.目前沒有電腦5.你使用電腦主要目的是(可多選)()A.高級配置用于專業(yè)學習 B.普通上網(wǎng)、學習、辦公 C.看電影、聽音樂等娛樂 D.高配置用于電腦游戲 E.其他6.如果打算購買筆記本電腦,你計劃的購買時間是()A.3個月內(nèi)B.半年內(nèi)C.一年內(nèi)D.二年內(nèi)E.二年以上7.假如購買筆記本電腦,你能接受的價格范圍是()以下 -6000 8.若購買筆記本電腦,你想選擇的品牌是(可選多項)()A.惠普 B.戴爾 C.蘋果 D.聯(lián)想 E.華碩 F.宏基 G.神舟 H.索尼 I.東芝 J.三星 K.方正 L.神舟 M.其他9.你覺得哪些筆記本宣傳方式最有影響力(可多選)()A.降價促銷 B.贈品禮包 C.產(chǎn)品體驗試用 D.舉辦主題活動 E.贊助公益活動F.分期付款 G.其它10.你了解筆記本電腦的途徑()A.廣播B.報刊書籍C.網(wǎng)絡(luò)D.電視E. 朋友推薦F.促銷活動11.你會選擇在哪里購買筆記本電腦()A. 網(wǎng)上訂購B.附近的專賣店C. 電腦城D.百腦匯E.國美、蘇寧等賣場F.大型商場G. 其它12.你了解適合學生使用的神舟學生本系列產(chǎn)品嗎()A.了解B.聽說過C.沒聽說過13.你印象中神舟品牌產(chǎn)品的優(yōu)點有(可多選)()A.外觀 B.品牌校園宣傳 C.售后服務(wù) D.功能 E.性價比--------------------------------------------------------------------------再次感謝你對我們調(diào)查的配合,祝您身體健康,生活愉快!二、營銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境:2000年10月,國家教育部決定從2001年起,用5-10年左右的時間在全國中小學基本普及信息技術(shù)教育,全面實施"校校通"工程,以信息化帶動教育現(xiàn)代化。教育部還提出,在2005年前爭取東部地區(qū)縣級以上和中西部地區(qū)中等以上城市的中小學都能上網(wǎng);到2010年,全國90%以上獨立建制的中小學都能上網(wǎng)。在未來10年的時間里,全國有萬所中小學、1000多所高等院校需要進行信息化建設(shè)或?qū)嵤└赂脑臁?001年,華北、華東、華南、東北等地區(qū)的高等院校、重點中學、重點小學及私立學校掀起了筆記本電腦采購的熱潮,教育市場形成無限商機。經(jīng)濟環(huán)境:目前,中國高校規(guī)模隨著社會和市場的需求不斷擴大,擴招工作持續(xù)展開,伴隨而至的是一個相對穩(wěn)定、龐大、特殊的消費群體和廣闊的市場空間,高校也因此成為了眾廠商所極力挖掘的市場。技術(shù)發(fā)展環(huán)境:2001年筆記本電腦產(chǎn)品技術(shù)飛速進步,特別在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零部件等方面更為顯著,一定程度上改變了長期以來筆記本電腦在性能和功能上滯后于臺式PC的局面,對筆記本電腦市場的增長起到有力的推動作用。技術(shù)進步主要體現(xiàn)在以下幾方面:CPU速度迅速提升,節(jié)能成為主流2、內(nèi)存增大,硬盤擴容,性能顯著增加3、散熱技術(shù)更受重視,臺式CPU應(yīng)用增加4、顯示技術(shù)進步,顯示效果提升5、附加技術(shù)凸顯,IEEE1394成為主流6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出模塊化設(shè)計(二)微觀環(huán)境分析:2010年中國高校筆記本電腦市場調(diào)查分析近年來,國內(nèi)筆記本市場以每年超過50%的增長率高速膨脹發(fā)展,同時價格戰(zhàn)也成為國內(nèi)市場的主旋律。伴隨著筆記本市場一次又一次的價格破冰,筆記本越來越多的“飛入尋常百姓家”,在高校中學生擁有筆記本電腦的比例首次突破10%,而近90%的潛在市場使得高校市場成為眾國內(nèi)外廠商競爭的地帶。一、筆記本電腦市場規(guī)模1、總量規(guī)模

(圖)中國高校筆記本電腦市場擁有率狀況從統(tǒng)計結(jié)果可以看出,隨著2005年筆記本電腦的價格不斷下滑,在高校學生中已有%的學生擁有筆記本電腦。但尚未擁有筆記本的消費者依然占據(jù)大多數(shù),達到84%的比例。這從另一方面也反映了筆記本電腦在高校市場存在這很大的發(fā)展?jié)摿Α?、潛在市場規(guī)模

(圖)潛在用戶計劃購買筆記本的時間分布狀況在未擁有筆記本電腦的高校學生中,有一半以上的學生表示計劃在1年以內(nèi)購買筆記本,其中計劃在半年內(nèi)要購買筆記本的學生比例占據(jù)了%。由此可以預(yù)見,在未來的半年至一年時間里,高校筆記本電腦市場購買需求將會膨脹,而廠商應(yīng)當針對高校消費群體實施恰當策略以刺激市場。此外,%的學生表示將會在1年以上購買筆記本,這部分人群隨意性較大,但如果廠商市場策略恰當?shù)脑挘瑒t有望吸引其中部分消費者二、筆記本電腦市場格局(一)品牌擁有率1、整體市場擁有率

(圖)不同品牌筆記本電腦在高校市場占有率分布狀況從調(diào)查結(jié)果可知,IBM在已購筆記本電腦的用戶中所占份額最大,達到%的比例。其次是國內(nèi)最大的PC廠商聯(lián)想,有%的高校學生擁有該品牌筆記本電腦。緊隨其后的是戴爾,占有率達%。該三大品牌均屬于一線廠商,在高校學生中的累計占有率高達%?;萜展P記本電腦以其三條各具特色產(chǎn)品線面向不同類型消費者,使其在高校的學生中獲得%的產(chǎn)品分布率;東芝雖然價位一直居高不下,但是以其品牌優(yōu)勢,使其在已購買的學生群體中所占份額達%的比例;華碩以%的占有率位居第六位;三星和索尼以其時尚的外型受到高校學生的關(guān)注,分別有%和%的占有率。Acer、神舟、明基、富士通、方正、清華同方等廠商在高校消費群體中均占有一定的分布率,但比例較低,均在3%以下??偟膩砜矗痪诱加新是笆钠放凭鶎儆谝欢€筆記本電腦廠商,而國外廠商以其品牌優(yōu)勢和質(zhì)量保證在高校用戶中獲得較高的市場占有率。2、不同性別高校學生擁有率

(圖)不同性別高校學生筆記本電腦品牌擁有率對比]從不同性別學生擁有的筆記本電腦品牌來看,男生擁有的品牌集中度較高,分布最多的前8大品牌累計份額高達%;相比之下,女生擁有的品牌集中度較低,擁有最多的前8大品牌僅占據(jù)%的市場份額。不過,男女生都有一個共同點,那就是IBM筆記本電腦都占據(jù)最高比例。IBM以其不變的黑色商務(wù)色調(diào),在高校男生中的占有率達%,其次是聯(lián)想,在男生中的占有率達%,再次是戴爾,有%的男生擁有該品牌筆記本電腦。東芝、華碩、Acer、索尼和惠普等在男生中的占有率均在10個百分點以內(nèi)。從女生在不同品牌占有率中可看出,IBM雖然占據(jù)第一位,但與其在男生中的分布率依然存在著很大的差距,這與IBM產(chǎn)品外觀較為單一有關(guān)。戴爾以其推出的眾多款英寸輕薄產(chǎn)品,使其在女生中占有率達%,聯(lián)想以%的占有率位居第三位。再次是惠普,在女生中的占有率也較高,達%。東芝、華碩、索尼和Acer的占有率分別是%、%、%和%。整體來看,IBM、聯(lián)想和戴爾三大筆記本電腦品牌在不同性別用戶中所占份額均較高。3、不同年級高校學生擁有率

(圖)不同年級高校學生筆記本電腦品牌擁有率對比從不同年級學生的筆記本電腦品牌擁有率對比中可以看出,大一至大四學生所擁有的筆記本電腦主要集中在IBM、戴爾、聯(lián)想、惠普、東芝和華碩六大品牌。大一學生對聯(lián)想和IBM兩大品牌的擁有率最高,達到%與%。緊隨其后的是戴爾,占%的擁有率?;萜铡|芝、索尼、Acer、明基等在大一學生中的擁有率均較低,在3%以內(nèi)。IBM以%的擁有率成為最受大二學生喜愛的品牌,其次是惠普,擁有率達%。戴爾和三星所占份額相當,分別占據(jù)%和%的比例。東芝、華碩、索尼在大二學生中均擁有8%以上的占有率。而在大一學生中擁有率達%的聯(lián)想在大二用戶中所占比例下滑,跌至%。其它品牌在高校學生中所占的份額較低。戴爾在大三的學生中所占份額最高,達到%;其次是華碩,占%的比例。東芝與富士通均以%的占有率隨后。而在大一和大二的學生擁有率高的IBM筆記本電腦在大三學生中僅占%,

有%的大四學生在市場上選擇了IBM這一品牌;戴爾其次,占據(jù)%的比例;再次是聯(lián)想和東芝,擁有率分別是%和%?;萜?、華碩、神舟和明基在大四學生中的擁有率較低,均在6%以內(nèi)。從不同年級高校用戶的品牌擁有狀況來看,高校學生群體對品牌具有較強的忠誠度,并且對于市場上的一二線廠商的產(chǎn)品擁有量較高,這從側(cè)面反映了品牌對高校用戶具有一定的市場影響力。(二)品牌預(yù)購率1、整體市場欲購率與實際用戶相比,潛在用戶對市場上不同品牌的欲購率集中度程度較高,前十大廠商累計比例達到%。

(圖)不同品牌筆記本電腦在高校市場欲購率分布狀況在潛在用戶計劃購買的不同品牌筆記本電腦中,IBM、聯(lián)想與戴爾這三大廠商旗下產(chǎn)品分布數(shù)量最多,累計占據(jù)整體市場的%。其中,IBM奪得頭魁獲得%的比例。聯(lián)想以微弱的劣勢緊隨其后,并成為國內(nèi)廠商在高校群體中欲購率最高的品牌。戴爾占有率也高達%。同比實際用戶可見,這三大品牌市場占有率均明顯提升。在已擁有筆記本電腦的高校學生中,索尼以%的比例位居第八,但在欲購筆記本的學生中,其比例升至%。惠普、華碩、清華同方、蘋果、三星和方正這六大廠商在欲購的消費群體中所占份額較低,均在4個百分點以下。2、不同性別高校學生欲購率

(圖)不同性別的高校學生筆記本電腦品牌欲購率對比對比不同性別的潛在用戶可見,IBM成為男生與女生潛在用戶的欲購率相差最大的廠商,其在男生消費群體的欲購率達到%,明顯高出女生個百分點。聯(lián)想是國內(nèi)廠商潛在用戶欲購率最高的品牌,有%的女生會選擇購買聯(lián)想筆記本電腦,比男生僅多出個百分點。而戴爾成為潛在用戶欲購買的第三大品牌,其中女生占據(jù)%的份額,男生占據(jù)%的份額。索尼筆記本電腦由于其時尚的外型,使其成為%的女生欲購買的筆記本電腦品牌。而其在男生中僅占%。惠普和華碩在男生和女生中所占的欲購率較低,且均在5個百分點以內(nèi)。總的來看,在計劃購買的筆記本電腦的高校用戶中,一二線廠商以其品牌優(yōu)勢依然成為消費者選購的對象。值得一提的是,女性用戶更加注重時尚化的產(chǎn)品,而男性用戶則更注重產(chǎn)品內(nèi)在的配置。3、不同年級高校學生欲購率

(圖)不同年級高校學生筆記本電腦品牌欲購率對比對比不同年級學生品牌欲購率可見,在大一的學生中,有%的用戶計劃購買聯(lián)想筆記本電腦,其次是IBM,有%的用戶將該品牌產(chǎn)品作為欲購買的對象。位居第三是戴爾,有%的用戶計劃購買該品牌筆記本。索尼在大一學生的欲購率中占據(jù)%。而惠普、華碩、東芝和神舟等占據(jù)的比例較低,在3%以內(nèi)。在大二的學生中,有%的學生將戴爾作為首選品牌,其次是IBM,有%的用戶欲購買其品牌產(chǎn)品。聯(lián)想成為大二學生欲購買的第三大筆記本電腦品牌。惠普和索尼均占據(jù)%的欲購率。其它品牌的欲購率份額較低。統(tǒng)計結(jié)果顯示,大三學生傾向于購買IBM、戴爾、聯(lián)想與索尼這四大廠商旗下產(chǎn)品,因而四者所占比例相對高于其它廠商;在大四學生中,筆記本電腦品牌集中度程度較高,有%的學生表示計劃購買戴爾筆記本電腦。華碩、IBM、索尼和惠普的市場占有率依次降低。三、筆記本電腦市場消費行為分析(一)購買途徑分析以下ZDC從時間與地點這兩個方面對實際用戶進行購買途徑分析。

(圖)實際用戶購買途徑選擇分布狀況1、購買地點從實際用戶購買地點的選擇上來看,由于在電子市場的筆記本電腦集中且款式多樣,致使有一半以上的用戶選擇在電子市場購買筆記本電腦。而具有針對性的專賣店,成為%用戶的選購地點。其次是電器城,有%的用戶選擇在此購買。用戶在廠商直銷網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上商城購買筆記本電腦的比例較低,分別占%和%。2、購買時間從實際用戶購買時間的選擇上看,有%的用戶在購買筆記本電腦的時間上存在著不確定性,但是在節(jié)假日購買筆記本電腦的用戶較多,占%的比例;有%的用戶選擇在暑期購買筆記本電腦,最后是周末和寒假,分別有%和%的用戶選擇在此時間購買。(二)購買心理分析1、考慮因素

(圖)實際用戶購買筆記本電腦的影響因素分布在實際購買筆記本電腦的用戶中,將配置作為最重要考慮因素的用戶占據(jù)%的比例;將筆記本電腦的品牌作為第二考慮的因素,占據(jù)%的比例。而價格因素則排在第三位,僅占有%的比例,外觀和服務(wù)這兩大因素比例相近,二者比例依次為%和%。通過實際用戶購買筆記本電腦的考慮因素來看,消費者對產(chǎn)品內(nèi)在配置更加注重,而價格影響因素則降低。由此可見,高校用戶的消費行為更趨向理性化,而這就給以價格作為市場競爭手段的廠商帶來啟示。2、考慮價位

(圖)實際用戶可接受的價位區(qū)間分布狀況對比實際用戶可接受價位區(qū)間分布可見,8000-10000元價位區(qū)間可接受的用戶最多,占%的比例,且該價位產(chǎn)品在市場上處于主流的位置。還有%的用戶將元作為可接受價位區(qū)間。再次是6000-8000元的價位的產(chǎn)品,有%的用戶可接受該價位。另外,可接受12000元以上產(chǎn)品的用戶占%的比例。6000元以下的筆記本電腦雖然價格低廉,但是消費者會對該類產(chǎn)品的配置和質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑,因此該價位區(qū)間可接受的消費者所占比例較低。其中可接受4000-6000元產(chǎn)品的用戶占%,可接受4000元以內(nèi)產(chǎn)品的用戶僅占%??偟膩砜?,用戶對價格較低的筆記本電腦產(chǎn)品的接受力度不高。因此,在筆記本電腦廠商以價格換市場的同時,商應(yīng)當權(quán)衡好利弊。3、選取的促銷形式

(圖)實際用戶對不同促銷形式的選擇分布狀況從實際用戶對不同促銷形式的選擇上可見,直接降價成為%的用戶最希望的促銷方式。由此可見,價格對市場購買力的刺激具有一定的作用。其次是禮品贈送,有%的用戶選擇了該種促銷方式;再次是分期付款,僅有%的用戶選擇了該種促銷方式,捆綁銷售以及有獎銷售方式在實際用戶選擇的促銷方式中所占份額不高,依次為%與%。4、關(guān)注的產(chǎn)品配置

(圖)實際用戶購買筆記本電腦時最關(guān)心的產(chǎn)品配置從實際用戶購買筆記本電腦關(guān)心的配置來看,有%的用戶將電腦中最重要的中央處理器——CPU作為關(guān)注的一大配置。其次是內(nèi)存,關(guān)心該配置的用戶達%的比例。再次是硬盤,有%的用戶將其作為最關(guān)心的配置。顯示屏、主板和顯卡在實際用戶關(guān)心的配置中所占的比例相當,分別是%、%和%。光驅(qū)在實際用戶關(guān)心的配置中所占的份額最低,為%。四、筆記本電腦市場未來購買行為分析(一)購買途徑分析

(圖)潛在用戶購買途徑選擇分布狀況1、購買地點與實際用戶一樣,將電子市場作為最佳購買渠道的潛在高校學生占據(jù)%。但此比例略低于實際用戶。其次有%的用戶計劃在專賣店購買,此外,計劃在電器城購買筆記本電腦的用戶所占份額為%。在計劃購買筆記本電腦的用戶中,選擇廠商直銷網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上商城的比例均高于實際用戶,分別為%和%。2、購買時間大多數(shù)潛在用戶在購買產(chǎn)品的時間選擇上仍存在很大的不確定性,但計劃在節(jié)假日購買產(chǎn)品的用戶依然占據(jù)較大的份額,其比例為%。在寒暑兩個假期中,計劃在暑期購買筆記本電腦的用戶比例高于寒假,為%,而計劃在寒假中購買此產(chǎn)品用戶的比例僅為%。此外,計劃在周末購買產(chǎn)品的用戶占%的比例(二)購買心理分析1、考慮因素

(圖)潛在用戶購買筆記本電腦的影響因素分布同實際用戶一樣,筆記本電腦的配置依然是計劃購買筆記本電腦用戶考慮的第一個因素,其在所有因素當中的比例高達%,同比實際用戶高出個百分點。潛在用戶對產(chǎn)品價格的考慮因素較重,其在整體因素當中占據(jù)%的比例,高出實際用戶5個百分點以上。由此可見,潛在用戶對產(chǎn)品的價格也相當重視。品牌對計劃購買的用戶影響小于實際用戶,其僅占%的比例,低于實際用戶達到12個百分點以上,這成為在各大影響因素中,實際用戶與計劃購買產(chǎn)品用戶差別最大的。服務(wù)這一因素在計劃購買產(chǎn)品的用戶中占據(jù)%的比例。而對外觀的考慮因素僅占%的比例,低于實際用戶百分點。在潛在用戶中,價位影響因素的增加以及品牌影響力度的降低對于在價格上占據(jù)優(yōu)勢的筆記本電腦廠商來說有一定的益處。2、考慮價位

(圖)潛在用戶可接受的價位區(qū)間分布狀況從潛在用戶可接受的價位區(qū)間分布上看,8000元以下筆記本電腦的累計比例高達%的比例,相比實際用戶高出31個百分點以上。其中6000-8000元產(chǎn)品在潛在用戶中可接受的比例最高,達%。其次是4000-6000元產(chǎn)品,有%的潛在用戶可接受該價位。再次是4000元以下產(chǎn)品,有%的潛在用戶可接受該價位,同比實際用戶提高8個百分點以上。有%的潛在用戶可接受8000-10000元產(chǎn)品,同比實際用戶減少7個百分點以上;有%的潛在用戶可接受元產(chǎn)品,同比實際用戶減少10個百分點以上;有%的潛在用戶可接受12000元以上元產(chǎn)品,同比實際用戶減少13個百分點。總的來看,低價筆記本電腦的可接受率有所提高,而處于中高端的筆記本電腦的可接受率均出現(xiàn)下降,可見,隨著筆記本電腦市場價格不斷的下滑,消費者的選擇更加偏向于低價產(chǎn)品。3、選取的促銷形式

(圖)潛在用戶對不同促銷形式的選擇分布狀況潛在用戶在不同促銷方式的選擇上,有%的用戶愿意選擇直接降價的方式,但這一比例低于實際用戶所占份額。選擇禮品贈送和分期付款這兩種促銷方式潛在用戶和實際用戶所占比例相差不大,其中有%的潛在用戶選擇禮品贈送促銷方式,有%潛在用戶分期付款促銷方式。有獎銷售以及捆綁銷售方式在潛在用戶選擇的促銷方式中所占份額不高,依次為%與%。可以看出,捆綁的促銷方式在一定程度上仍不能為眾多計劃購買產(chǎn)品的用戶所喜愛。4、關(guān)注的產(chǎn)品配置

(圖)潛在用戶購買筆記本電腦時最關(guān)心的產(chǎn)品配置與實際用戶一樣,CPU這一配置依然是計劃購買筆記本電腦的用戶中最關(guān)心的配置;其次是內(nèi)存,潛在用戶關(guān)心該配置的達%的比例,但低于實際用戶12個百分點以上。再次是主板,有%的潛在用戶將其最關(guān)心的配置。顯卡和硬盤在潛在用戶關(guān)心的配置中所占的比例相當,分別是%和%。另外,有%的用戶關(guān)心的配置是顯示屏,%的潛在用戶關(guān)心的配置是光驅(qū)。整體來看,在計劃購買筆記本電腦的潛在用戶中,CPU、內(nèi)存和主板成為最關(guān)心的三大配置。五、結(jié)論與建議從本次調(diào)研結(jié)果來看,ZDC(ZOL調(diào)研中心)得出以下結(jié)論:1、在高校市場中,有高達84%的學生尚未擁有筆記本電腦,這使得高校市場存在著很大的發(fā)展?jié)摿Γ鞔髲S商應(yīng)當利用好該資源,更好的去開拓該市場。2、品牌方面:IBM、聯(lián)想和戴爾不僅是消費者最喜愛的三大筆記本電腦品牌,而且也是消費者使用比例最大和最欲購買的三大品牌。此外,在高校學生現(xiàn)購買和欲購買的筆記本電腦品牌中,更傾向于購買一線廠商產(chǎn)品。因此,各大廠商在高校市場需要大力做好市場推廣,加大品牌建設(shè)的力度。3、消費行為方面:筆記本電腦的配置是消費者考慮的重要因素,其中CPU和內(nèi)存所占比例較大。價格是僅次于配置的且影響消費者購買行為的重要因素,消費者可接受的價位集中在6000-8000元和8000-10000元兩大價位區(qū)間,而較低價格的產(chǎn)品,用戶的可接受率并不高,由此可見,高校用戶的消費行為更趨向理性化,而這就給以價格作為市場競爭手段的廠商帶來啟示。另外,消費者購買筆記本電腦在時間上存在很大的不確定性,但是選擇節(jié)假日這一時間的消費者也較多,這也為廠商提供了最佳的促銷時機。在選擇地點上,電子市場成為消費者購買筆記本電腦的首選地??偟膩砜矗P記本電腦在高校學生中的市場中將逐漸滲透,而價格與實用性成為其在市場上推廣的重要影響因素三、SWOT分析

1.優(yōu)勢分析:①有效地市場反饋機制,緊跟市場信息并能做出快速準確的決策②最大優(yōu)勢在于其自主研發(fā)核心部件,使其對筆記本市場有更透徹的了解,為其低廉的售價提供依據(jù)③渠道創(chuàng)新:采用麥當勞式加盟店方式的銷售渠道,拓寬了市場④自主品牌下的產(chǎn)業(yè)鏈延伸:制造向上下游延伸是神舟電腦制造成本下降的一個殺手锏。⑤售價低,性價比在同類產(chǎn)品中名列前茅⑥廣告量大,在國內(nèi)享有較高的知名度

2.劣勢分析:雖然廣告投放量大,但口碑差,美譽度低有些產(chǎn)品整體配置不科學,不僅造成資源的浪費,還影響了產(chǎn)品的整體形象三四線城市的市場開發(fā)不夠海外市場開拓不給力,國際化目標模糊3.機會分析:全球經(jīng)濟復(fù)蘇,市場購買力增強三四線城市遠未飽和,開發(fā)潛力大消費者使用電腦的意識增強,電腦大眾化4.威脅分析:其他品牌帶來的競爭壓力大,競爭環(huán)境惡化低端路線留給消費者不好的映像售后服務(wù)管理不力,一些地方的售后服務(wù)差,給其整體服務(wù)形象抹黑SWOT分析矩陣長處(S)弱點(W)機會(O)SO組合(增長性戰(zhàn)略)WO組合(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)威脅(T)ST組合(多種經(jīng)營戰(zhàn)略)WT組合(防御性戰(zhàn)略)從目前神舟筆記本所處的環(huán)境來看,可選擇多種經(jīng)營戰(zhàn)略,利用自身成本低性價比高的優(yōu)勢,努力開發(fā)新市場,鞏固現(xiàn)有市場,占領(lǐng)部分高校市場空白四、STP分析一、市場細分本次營銷計劃已預(yù)先將市場細分在各大高校大學生消費者市場,再從這個基礎(chǔ)出發(fā),進行更明確的市場細分。1、消費者市場需求多樣化(1)消費者需求趨于個性化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費者文化水平不斷提高,消費需求漸漸由“從眾”轉(zhuǎn)向追求個性。(2)消費者行為趨于理性化。在商品短缺的時代,人們能夠買到就很滿足了,當商品相對豐富之后,人們就不僅僅是追求買到“商品”,而是追求買到“好的商品”了,其購買行為,表現(xiàn)的更為理性。(3)消費者的需求層次不斷提高。這種提高,表現(xiàn)在物質(zhì)需求向精神需求的轉(zhuǎn)變,消費者對商品的要求,不僅僅是功能齊全,還包括文化內(nèi)涵。(4)消費者面臨更多的選擇機會。隨著市場經(jīng)濟的深入,信息傳遞范圍的擴展和速度的提升,以及商品種類的增多和數(shù)量的增多,市場由賣方占主動,轉(zhuǎn)向由買方占主動。2、消費者購買行為因素分析影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。分析影響消費者購買行為的因素,對于我們能夠正確把握消費者行為,有針對性地開展市場營銷活動,具有極其重要的意義。整個分析架構(gòu)如下圖所示:文化因素神舟電腦獲得中國質(zhì)量萬里行“全國微型計算機產(chǎn)品質(zhì)量過硬服務(wù)滿意放心品牌”榮譽稱號和全國用戶委員會“最佳性價比”獎項。11月在中國商業(yè)聯(lián)合會、國家認證認可監(jiān)督管理委員會聯(lián)合主辦的全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)先進單位評選活動中,神舟電腦有限公司再獲殊榮,被評為“全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)先進單位”。一系列來自消費者和國家權(quán)威機構(gòu)雙方的肯定充分證明神舟電腦的品質(zhì)和服務(wù)在短短的兩年內(nèi)都已達到了全國一流的標準。

2003年10月19日,為慶祝我國“神舟五號”飛船的成功發(fā)射,神舟電腦有限公司在新天下工業(yè)城舉行“為中國人喝彩,為神舟電腦驕傲——慶?!裰畚逄枴浅3晒Πl(fā)射暨神舟四模式大屏液晶電腦(家和L2000)發(fā)布會”奏響了“電腦家電”時代來臨的序曲。

神舟電腦有限公司將一如既往地在“用戶至上,承諾是金;品牌卓越,質(zhì)優(yōu)價平”的理念指引下,繼續(xù)勇挑民族產(chǎn)業(yè)振興的大任,為打造響亮過硬的民族電腦品牌從而讓中國消費者真正享受到技術(shù)進步帶萊的實惠而艱苦卓絕地奮斗不息!社會因素目前社會正處在電子產(chǎn)品高速發(fā)展的時期,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快,縱觀筆記本市場,品牌數(shù)量較多,而各品牌之間,除了較為核心的技術(shù)之外,筆記本制作的技術(shù)不會有太大的差異,同時由于筆記本的價格已經(jīng)降到讓消費者普遍接受的一個水平,因此筆記本市場早已成為了買方市場。新時代的到來,筆記本超越并取代臺式電腦的趨勢已經(jīng)顯而易見,給更多的消費者帶來了新的體驗,特別是扮演引領(lǐng)潮流的大學生,是聯(lián)想公司需要去進一步開拓的潛在市場,因此,聯(lián)想公司需要從現(xiàn)代大學生的實際需求出發(fā),進行更為深入的市場細分,對市場做出一個準確的定位。個人因素筆記本市場的發(fā)展已經(jīng)相對成熟,個性的追求已經(jīng)深入人心,不同的產(chǎn)品需求已經(jīng)充分地體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、材料使用等各方面,IdeapadY450的NBA系列的不同小系列產(chǎn)品已經(jīng)充分考慮這點,并將其付諸在實踐當中,分別針對時尚、娛樂、游戲等不同的產(chǎn)品需求推出了不同的系列產(chǎn)品,消費者能夠跟進自己的實際需求,選取最適合自己的產(chǎn)品,可見,聯(lián)想公司在個性與產(chǎn)品需求這兩者的結(jié)合上做得較好,能夠很好地去滿足不同的消費者。心理因素當代消費者消費行為趨于理性。人們不僅僅是追求買到“商品”,而是追求買到“好的商品”,所以,對更多優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品的需求越來越多。這樣使得一直追求高質(zhì)量的聯(lián)想而言則是一個不可錯過的契機,將優(yōu)質(zhì)、符合消費者購買需求的產(chǎn)品推銷給消費者。二、目標市場綜合以上對消費者的需求和對消費者購買習慣的分析,將高校市場再細分為倡導(dǎo)文化底蘊,要求技術(shù)實用及功能齊全,追求時尚個性,講究檔次高端的想擁有數(shù)碼產(chǎn)品的中高檔消費人群。三、市場定位(產(chǎn)品特點分析)“神舟電腦”的成功之處在于看到了這一“市場空白”的生存空間,因此針對其主要目標客戶群(主要是中低收入階層)的特點:

(1)對產(chǎn)品的技術(shù)含量要求較低

(2)收入彈性較高

(3)品牌關(guān)注度較低

(4)要求的售后服務(wù)較少

(5)消費者對購物體驗相對輕視

從以下三方面出發(fā),顯示其獨特的營銷策略:

(1)使用者定位:神舟電腦創(chuàng)立初定位在學生市場和部分家庭用戶。

(2)質(zhì)量—價格定位:“平價電腦”早已成為“神舟”的代言,神舟電腦是以低成本的優(yōu)勢,低價位的方式切入市場。

(3)競爭定位:考慮到行為細分變量,眾多消費者擔心組裝機的質(zhì)量和售后服務(wù)沒有保證,同時,品牌機高昂的價格卻又讓他們望而卻步。而神舟電腦卻將自己定位于組裝機之上,老牌品牌機之下的中間狀態(tài);既克服了組裝機在品質(zhì)和售后服務(wù)方面的弱勢,又較之于品牌機有著明顯的價格優(yōu)勢。五、營銷策略神舟公司筆記本戰(zhàn)略的實施,需要落實到具體的營銷組合策略上,一下我們將更具差異化戰(zhàn)略的知道思想進行市場營銷組合策略的計劃和制定。(一)產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品生命周期階段的判斷及相關(guān)策略制定根據(jù)前面提到的筆記本電腦市場現(xiàn)狀分析,目前中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品具有以下幾個特點:產(chǎn)品技術(shù)相對穩(wěn)定,但還在不斷完善,并有進一步發(fā)展的空間;由于技術(shù)的改進和規(guī)模的擴大,生產(chǎn)成本持續(xù)下降;市場需求快速增長,銷量劇增;競爭者前期大量涌入經(jīng)歷了一輪市場洗牌后,數(shù)量相對減少,但仍有新的競爭者繼續(xù)進入市場;由于競爭的加劇導(dǎo)致價格戰(zhàn)不斷,利潤也因此下降;可以看出,中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品具有明顯的成長期產(chǎn)品的特點,但同時又帶有部分成熟期產(chǎn)品的特征,因此應(yīng)該說中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品正處于成長期向成熟期過渡的生命周期階段。根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期和神舟公司筆記本的自身特點及戰(zhàn)略目標的要求,設(shè)計產(chǎn)品策略如下:(1)以創(chuàng)新為本,改進筆記本產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量通過對研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的能力,快速推進研發(fā)平臺的共享和融合。進一步改善并加強與上游廠商的戰(zhàn)略合作,以提升對核心技術(shù)元件的掌握能力以及對新技術(shù)應(yīng)用發(fā)展的判斷力,從而提高產(chǎn)品的設(shè)計能力。(2)優(yōu)化供應(yīng)鏈,降低產(chǎn)品成本神舟電腦公司的代工生產(chǎn)廠進行有選擇的篩選和合并,減少代工廠數(shù)量,增加每個代工廠的定制產(chǎn)品數(shù)量,將提高神舟電腦公司對生產(chǎn)廠的議價能力。(3)整合服務(wù)體系,提升服務(wù)質(zhì)量建立覆蓋最為廣泛的多級服務(wù)網(wǎng)絡(luò),包括24小時不間斷的服務(wù)中心,提高服務(wù)質(zhì)量的要求和衡量標準,通過培訓、認證、授牌等方式不斷提高工作站服務(wù)人員和渠道服務(wù)人員的技術(shù)及服務(wù)素質(zhì);貼近顧客需求,進一步完善服務(wù)政策和工作流程,加強快速響應(yīng)機制及靈活應(yīng)對投訴處理的機制;針對大型商業(yè)用戶設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門,為客戶提供專屬服務(wù)。2.產(chǎn)品組合策略神舟電腦公司筆記本定位于中低端市場。(1)產(chǎn)品線改進下面按細分市場對產(chǎn)品線存在的問題進行分析并制定調(diào)整策略。中小企業(yè)市場的中低端市場是一個快速成長的市場,在神舟電腦公司產(chǎn)品線中的應(yīng)設(shè)專門的針對性產(chǎn)品。負責對這個市場進行覆蓋,同時還承擔著覆蓋中低端教育市場和中低端個人消費市場的責任。中小企業(yè)市場不同于大型行業(yè)市場的特點是用戶數(shù)量眾多,分布較廣,需求多樣化,產(chǎn)品線設(shè)計應(yīng)該考慮在主力產(chǎn)品的周圍用不同特點的產(chǎn)品作為補充以滿足不同的市場需求。個人/家庭的低端消費市場是目前增長最迅速的細分市場,市場的大潛力吸引了眾多的國際國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品進入到這個市場,要在競爭激烈的市場中占據(jù)住優(yōu)勢地位,神舟電腦公司應(yīng)該適當擴充這個細分市場的產(chǎn)品線。在大型行業(yè)的中端市場,非盈利性行業(yè)客戶主要由政府、教育、軍工、公共事業(yè)等行業(yè)組成,資金來源以政府或部門撥款為主,因此在產(chǎn)品的采購中由于受資金的限制會特別關(guān)注價格因素;另外,因為在政府、軍工類行業(yè)中有在相同條件下優(yōu)先采購國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的政策,因此這樣的行業(yè)用戶最適合用神舟電腦公司的自有品牌產(chǎn)品進行覆蓋。而國有壟斷型行業(yè)客戶規(guī)模大;資金雄厚,因長遠發(fā)展的需要對信息化的建設(shè)往往投入力度很大,對產(chǎn)品和服務(wù)的要求高,因此這類客戶最適合用神舟產(chǎn)品進行覆蓋。以高收入人群為主的個人高端市場在呈現(xiàn)上升趨勢,而目前神舟電腦公司天逸系列只有極少的幾個型號在覆蓋這個市場并且不具市場優(yōu)勢。這一市場的消費群追求品牌、個性化和時尚化,以及領(lǐng)先的應(yīng)用功能,目前主要是索尼、三星等日韓品牌占據(jù)著這一市場的重要地位。這是一個正在增長的可營利的空間,并且競爭不是特別激烈。針對這個細分市場的產(chǎn)品策略是:專門開發(fā)一個了神舟電腦公司品牌的高端XXX系列,通過產(chǎn)品創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計和前沿技術(shù)及獨有專利的組合來促進市場的關(guān)注和接受,既可獲得滿意的利潤,還可通過高端產(chǎn)品提升神舟電腦公司的品牌形象。(2)產(chǎn)品組合規(guī)劃重點目標市場上,根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品線的調(diào)整對產(chǎn)品組合進行的整體規(guī)劃。其中,面向大客戶市場的產(chǎn)品采用按需定制的供應(yīng)模式,以提高對市場需求變化的反應(yīng)能力,而面向零散客戶市場的產(chǎn)品則采用標準化供應(yīng)模式,以便更好的控制產(chǎn)品的供應(yīng)成本。(二)價格策略1.影響定價的因素(1)內(nèi)部因素企業(yè)目標—神舟電腦公司集團現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)盈利性增長,在保障盈利的前提下,擴大營業(yè)規(guī)模,擴大市場份額。與此想適應(yīng)的,神舟電腦公司筆記本的定價策略需要符合兩個層次的目標:一是保持市場領(lǐng)先,確保盈利,二是實現(xiàn)盈利性增長,擴大市場份額。營銷戰(zhàn)略—神舟電腦公司筆記本的營銷戰(zhàn)略是:打造品牌和快速占領(lǐng)成長性市場、提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、建立以需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。打造品牌后的總體品牌定位肯定將有所提升,因而反映到定價策略上面也必須突出品牌和產(chǎn)品的定位。以需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式要求定價策略對市場需求必須具有很強的適應(yīng)能力與靈活反應(yīng)的能力。生產(chǎn)成本—一方面從短期來看,因為供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大進一步降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本;.另一方面因為品牌戰(zhàn)略定位于不斷的創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品,這將帶來在研發(fā)上的持續(xù)的高投入,這部分的投入將通過營業(yè)規(guī)模的擴大和創(chuàng)新性產(chǎn)品的差別定價來進行分攤。(2)外部因素消費需求—筆記本電腦進入消費普及階段,處于市場高速增長時期,尤其是個人及家庭消費需求增長迅猛;其中,個人低端及中小企業(yè)低端市場需求的快速增加吸引了眾多筆記本廠商推出新的低端產(chǎn)品,而個人及家庭消費的主流市場則呈現(xiàn)出強烈的差異化和個性化的產(chǎn)品需求。行業(yè)用戶的需求發(fā)展則表現(xiàn)為更多的關(guān)注服務(wù)和解決方案的配套設(shè)計能力。同業(yè)競爭—同業(yè)競爭激烈,廠商和渠道都大打價格戰(zhàn),實力不足的品牌逐漸被清理出市場。由于筆記本廠商基本都采用代工廠加工生產(chǎn)產(chǎn)品,因此在實際生產(chǎn)成本上差異不大,主要通過擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高運營效率及降低費用率來實現(xiàn)成本上的差異。2.定價策略(1)基本定價策略公司戰(zhàn)略和營銷組合都是以需求為導(dǎo)向制定出來的,因此,產(chǎn)品價格也必然采用需求導(dǎo)向定價的原則,以需求為基礎(chǔ),結(jié)合考慮產(chǎn)品成本及競爭者價格的因素來制定,才能保證價格策略與公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和對市場的適應(yīng)性。神舟電腦公司筆記本多系列的產(chǎn)品組合而成,面向不同的多個細分市場,因此應(yīng)該采用產(chǎn)品組合定價的策略,以確保在滿足不同市場需求的過程中整個產(chǎn)品組合能獲取目標利潤和銷量。由于筆記本市場的價格競爭非常激烈,加上因技術(shù)的快速更新導(dǎo)致筆記本產(chǎn)品的生命周期縮短,更新?lián)Q代加快,因此筆記本產(chǎn)品的價格調(diào)整問題是在確定最初產(chǎn)品價格時就必須要考慮到的。神舟電腦公司筆記本產(chǎn)品因為具有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢,因此在最初定價時適合采用顧客認知價值定價法制定具有滿意利潤空間的價格。低端產(chǎn)品因為各品牌趨于同質(zhì)成本差異不大,其價格調(diào)整底線可參考產(chǎn)品成本加成法來確定;中高端產(chǎn)品因呈現(xiàn)較大差異性,價格調(diào)整以競爭為主要目的,價格調(diào)整底線應(yīng)參考競爭產(chǎn)品價格來確定。(2)細分市場的定價策略說明低端市場一低端市場是目前筆記本電腦需求增長速度極快的一個細分市場,神舟電腦公司在低端市場主要需要實現(xiàn)的目標是:搶占低端市場的份額,影響低端市場價格的走向,制造進一步擴大市場的機會。覆蓋這個市場的產(chǎn)品的定性是以銷量和市場占有率為首要目的。因此,針對這個市場的產(chǎn)品應(yīng)該采用低價的競爭性定價策略,既可刺激市場份額的進一步擴大,又可通過銷量的增加降低單位產(chǎn)品的成本分攤,同時還能有效的打擊和抑制競爭對手。中端市場—中端市場是規(guī)模最大,購買力最旺盛的一個細分市場。神舟電腦公司在這一細分市場需要實現(xiàn)的目標是:占領(lǐng)領(lǐng)先的市場份額,擴大品牌知名度,并使公司和渠道都獲得預(yù)期利潤,進而帶動全線產(chǎn)品的發(fā)展。中端市場消費群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜,需求多樣化,覆蓋這部分市場的產(chǎn)品是神舟電腦公司的主力產(chǎn)品,承載著效益與市場份額的雙重目標,當然也是公司資源的重點支持對象。神舟電腦公司在這部分市場采用認知價值定價策略才能實現(xiàn)預(yù)期的定價目標。由于中端市場規(guī)模大,需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜,因此采用一些組合的定價策略可以更好的適應(yīng)不同的需求。個人及家庭消費大多集中在中端市場,用戶需求逐漸從追求同質(zhì)化高配置產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個性化的主流配置產(chǎn)品,注重品牌,呈現(xiàn)日益明顯的差異化需求特征。中小企業(yè)的中端市場競爭尤其激烈,參與競爭的品牌包含了國內(nèi)外的大小品牌,用戶關(guān)注產(chǎn)品的性價比,產(chǎn)品的穩(wěn)定性,相關(guān)應(yīng)用功能的設(shè)計以及售后服務(wù)水平,具有較高的價格需求彈性。其中,用戶對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、服務(wù)水平及附加功能的設(shè)計等方面的判斷與市場對廠商的品牌實力與研發(fā)能力的關(guān)注度是密切相關(guān)的。用神舟電腦公司的旭日系列和成長型企業(yè)筆記本系列重點滿足用戶對性價比和質(zhì)量的需求,力求擴大市場份額,因此這兩個系列的產(chǎn)品應(yīng)該按顧客對產(chǎn)品本身的認知價值來制定價格,不進行品牌溢價,以求進一步提高用戶的心理滿意度和品牌認可度。大型行業(yè)市場的中端用戶關(guān)注產(chǎn)品的總體使用成本,產(chǎn)品對特殊要求的實現(xiàn)能力,產(chǎn)品的穩(wěn)定性,服務(wù)的便利性和交易優(yōu)惠政策等。尤其是這類用戶不會僅僅關(guān)注單個產(chǎn)品的價格,而會綜合估算在后期使用中的總體使用成本,這個總體成本包括:產(chǎn)品價格,產(chǎn)品功能及方案設(shè)計對信息系統(tǒng)的適應(yīng)性,產(chǎn)品對特殊要求的實現(xiàn)能力。因此如果產(chǎn)品是根據(jù)用戶需求開發(fā)設(shè)計并能很好的實現(xiàn)指定功能,同時提供便利的服務(wù),那么制定可獲取合理利潤的產(chǎn)品價格是可以被用戶接受的。同時,結(jié)合折扣定價策略來制定價格更加有利于對交易的促進,原因是這類市場的采購多以招投標的方式進行,價格的折扣與優(yōu)惠程度是評標過程中間相當重要的一項指標。針對這一市場的產(chǎn)品定價應(yīng)該采用高報價高折扣的策略,一方面通過高報價可以盡量豐富產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容,比如包含產(chǎn)品、服務(wù)、方案、附件等進行打包報價,既體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性,也充分保證了利潤及相關(guān)費用,而高的折扣空間則為交易提供了強有力的支持。高端市場—高端市場是增長較慢、相對穩(wěn)定的一個市場,購買力比較成熟。神舟電腦公司在這一市場的目標是:樹立品牌形象,引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展,獲取較高的利潤,充分滿足消費需求。高端市場的價格需求彈性小,對產(chǎn)品性能的要求很高,個性化需求強烈,追求品牌和高質(zhì)量的服務(wù)。神舟電腦公司對覆蓋這部分市場產(chǎn)品的定性以盈利和樹立品牌形象為主,應(yīng)該專門開發(fā)天逸的一個系列以時尚創(chuàng)新的設(shè)計和前沿的技術(shù)應(yīng)用樹立出鮮明的特色和競爭優(yōu)勢。(三)渠道策略1.渠道建設(shè)策略設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求:建立渠道目標,分析需要,確定銷售模式,進行渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計和渠道選擇。(1)渠道建設(shè)目標適應(yīng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略目標,最廣泛的覆蓋目標市場;適應(yīng)不同細分市場的需求,充分貼近市場,強調(diào)重點市場的突破能力;渠道系統(tǒng)能夠低成本高效率的滿足市場需求;盡可能的提高渠道的可控性。(2)分析不同細分市場的筆記本用戶需求前面在市場細分部分己經(jīng)分析到,隨著筆記本電腦市場的逐漸成熟,筆記本的客戶群開始出現(xiàn)了明顯的分化,根據(jù)他們對電腦的認知、對產(chǎn)品功能以及服務(wù)的需求、采購習慣、以及議價的能力不同,我們大體上把他們分成大客戶和零散客戶兩大類。其中大客戶主要由大型企業(yè)及行業(yè)單位構(gòu)成,零散客戶主要由個人、家庭消費者和中小企業(yè)用戶組成。(3)確定銷售模式兩類客戶對產(chǎn)品的偏好、采購方式、決策方式及服務(wù)內(nèi)容等都有很大區(qū)別,必須要用不同的方法對待,才能保證在兩個市場都做得很好。A.針對大客戶的銷售模式從DELL直銷模式在中國及全球大客戶市場的成功中我們學習到,針對大客戶市場,應(yīng)該由神舟電腦公司的客戶經(jīng)理直接與客戶接觸并主導(dǎo)整個交易的進行,即采用類似直銷的銷售模式。一方面因為大客戶通常對產(chǎn)品和服務(wù)會有特定的要求,采購顯得更理智,供應(yīng)商需要非常清晰地把產(chǎn)品每個細節(jié)介紹給客戶,并且要貼得更近,讓客戶深入了解供應(yīng)商,了解產(chǎn)品;另一方面由于大客戶大多都有持續(xù)采購的需求,因此誰與客戶間的距離越近,誰就越能深入準確的掌握客戶的需求,才能更好的把握交易的機會。B.針對零散客戶的銷售模式針對零散客戶市場,則應(yīng)充分發(fā)揮神舟電腦公司的渠道優(yōu)勢,采用零售商和增值代理商并行經(jīng)銷的模式進行銷售。一方面分布廣泛的零售商能為大量的零散客戶提供最為便利的購買服務(wù),比如方便的購買地點、良好的環(huán)境、現(xiàn)場的產(chǎn)品體驗和對比、及時送貨、優(yōu)惠的促銷活動等等;另一方面,針對部分中小企業(yè)用戶而言,由于規(guī)?;蛸Y金等條件的限制自身不具備進行IT系統(tǒng)設(shè)計和維護的能力,但業(yè)務(wù)的發(fā)展又需要進行IT設(shè)備的配備,因此這類用戶在采購時會額外關(guān)注及時和長期的服務(wù)以保證自己的業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)。具備較高服務(wù)能力的增值代理商將是最適合這類用戶的渠道。對渠道而言,提供更高要求的服務(wù)可以保證在銷售中獲得較高的利潤,在長期的服務(wù)中還可能發(fā)現(xiàn)新的商機并獲取更多的利潤。C.型銷售模式的補充在零散客戶市場中有一部分市場特別值得關(guān)注,即成長型中小企業(yè)。這是現(xiàn)在屬于零散客戶但將來很有可能進入大客戶市場的一類用戶。對這類客戶應(yīng)給予持續(xù)性的接觸和關(guān)注,以便在企業(yè)規(guī)模擴大后能及時順利的切入到神舟電腦公司直銷模式中,因此針對這類用戶應(yīng)該采用神舟電腦公司人員電話營銷了解用戶需求,增值代理商提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式進行客戶鎖定。隨著社會競爭的加劇,人們面臨的壓力也越來越大,生活和工作的節(jié)奏逐漸加快,因此對服務(wù)的需求將向更方便快捷、更高效率的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種適應(yīng)這種需求的新興的銷售方式正在逐漸成長,盡管目前在中國還不具備成熟的市場條件和技術(shù)條件,但鑒于這種銷售模式符合需求的發(fā)展以及在國外市場的巨大成功,網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該具有一定的發(fā)展前景。對比兩大類客戶,網(wǎng)絡(luò)銷售的方式目前更適用于中國的零散客戶市場,針對有這種需求的用戶神舟電腦公司可以采用公司網(wǎng)站接單,按顧客要求指定對應(yīng)渠道供貨的方式進行銷售。(4)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計在以上確定出的渠道模式的基礎(chǔ)上,還需要充分結(jié)合現(xiàn)階段的市場狀況以及兩個品牌的不同特性來進行渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計。A.針對大客戶市場應(yīng)主要采用類似直銷的渠道模式神舟電腦公司品牌在大客戶市場的現(xiàn)狀是,神舟電腦公司筆記本產(chǎn)品覆蓋的大客戶用戶數(shù)量眾多,但由神舟電腦公司客戶經(jīng)理直接參與交易的客戶數(shù)量非常有限,大部分的客戶交易是由神舟電腦公司渠道進行直接覆蓋,客戶經(jīng)理間接參與的。而神舟電腦公司大客戶部門目前還不具備足夠的規(guī)模和能力迅速接手如此大量的直接客戶。強大的渠道體系是神舟電腦公司的核心競爭優(yōu)勢之一,為了避免對整個渠道體系的破壞性影響,針對大客戶市場應(yīng)該采取循序漸進的方式進行渠道調(diào)整。綜合以上考慮得出神舟電腦公司在大客戶市場現(xiàn)階段的渠道結(jié)構(gòu)策略應(yīng)該是:新介入的行業(yè)和單位,由神舟電腦公司的大客戶部門直接進行交易;同時加強公司行業(yè)公關(guān),與這類客戶交易中的主導(dǎo)作用;原由神舟電腦公司渠道覆蓋的大客戶,由神舟電腦公司的客戶經(jīng)理直接參與和主導(dǎo)交易,由渠道提供商務(wù)和物流支持,并獲取一定的利潤。這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計使神舟電腦公司一方面保證了原有客戶的穩(wěn)定和渠道的獲利,同時又大力提升了公司對客戶資源的掌控力,還有效的控制了神舟電腦公司與客戶交易過程中的資金和物流壓力,從而使公司獲得更佳的利潤實現(xiàn)力。B.針對零散客戶市場應(yīng)采用零售商和增值代理商等多種渠道并行經(jīng)銷的復(fù)合渠道模式神舟電腦公司筆記本的戰(zhàn)略目標是要占領(lǐng)中國市場大的份額,這就要求了面向零散客戶市場的渠道必須進行盡可能廣泛的覆蓋。與此相應(yīng)的終端渠道特點必然是數(shù)量多,分布廣,渠道類型多樣化。在公司和龐大的終端渠道之間必須要有一個中間環(huán)節(jié)來承擔起物流和資金流的功能,這就是分銷商。而神舟電腦公司的渠道建設(shè)目標要求渠道體系的高效率和高可控性,要建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu),因此,最適合的渠道結(jié)構(gòu)是在神舟電腦公司與終端渠道之間只設(shè)立一級中間渠道一省級分銷商。零散客戶市場的終端渠道現(xiàn)狀是:A.如果品牌的影響力夠強,忠實于品牌的用戶會樂于到品牌專賣店里購買筆記本電腦;B.一部分消費者在購買前并沒有明確的判斷應(yīng)該購買什么品牌的筆記本產(chǎn)品,因此會到經(jīng)營多品牌產(chǎn)品的筆記本專業(yè)賣場去選購;因為相信在那里能聽到更為客觀的產(chǎn)品對比介紹,有相當數(shù)量的消費者更樂意到專業(yè)賣場選購筆記本電腦;這類用戶一般對筆記本電腦知識有比較全面的了解。C.諸如國美、蘇寧之類的新興3C賣場由于在價格、信譽、服務(wù)方面的突出表現(xiàn)也逐漸成為以家庭為主的用戶們選購筆記本電腦的又一個新的渠道。D.有IT服務(wù)需求的中小企業(yè)用戶更愿意選擇具有增值服務(wù)能力的代理商購買筆記本產(chǎn)品以彌補用戶在技術(shù)方面的不足。神舟電腦公司筆記本產(chǎn)品主要面向中低端的大眾市場,渠道的建立要考慮用戶采購的便利性,因此4種終端渠道的類型都應(yīng)該選擇;隨著外圍市場消費力的崛起及中心城市的渠道布局相對飽和,進一步的渠道建設(shè)應(yīng)該重點放到外圍的地縣級城市;外圍城市筆記本市場的相對成熟度不高,對品牌的依賴性較強,因此渠道建設(shè)適合以品牌專賣店為主。筆記本產(chǎn)品的現(xiàn)有零售渠道覆蓋面不足,應(yīng)加快擴展。在進行渠道成員選擇時要結(jié)合產(chǎn)品和品牌特點,針對不同渠道面向的客戶和承擔的責任的不同,定義不同渠道各自應(yīng)該具備的能力和條件。分銷商—企業(yè)規(guī)模大,資金實力雄厚,具有很強的物流能力和渠道開發(fā)能力,人員素質(zhì)高,具有較高的品牌忠誠度零售商—擁有地理位置良好的零售賣場,良好的管理制度,優(yōu)秀的銷售人員,信譽良好,一定的推廣能力;增值代理商—豐富的中小客戶資源,優(yōu)秀的銷售人員和服務(wù)人員,出色的技術(shù)服務(wù)能力,良好的資金周轉(zhuǎn)能力;大客戶渠道—深厚的行業(yè)基礎(chǔ),穩(wěn)定的大客戶資源,強大的資金實力,高素質(zhì)的銷售人員,出色的公關(guān)能力,具備相當?shù)募夹g(shù)服務(wù)能力。2.渠道控制策略公司與渠道的關(guān)系是平等的合作而非上下級的管理關(guān)系,因此對渠道的控制一定是以長期發(fā)展為主,以實現(xiàn)雙贏作為最終目標。在具體的渠道控制策略中要體現(xiàn)長、短期策略和方法的結(jié)合。(1)由于具備市場份額和品牌的優(yōu)勢,并且有足夠的銷量支撐,神舟電腦公司可以通過界定與渠道的合作條件來對渠道進行控制;比如要求神舟電腦公司筆記本業(yè)務(wù)必須占分銷商主營業(yè)務(wù)的絕對比重,從而迫使分銷商必須全力投入對該業(yè)務(wù)的開發(fā)。(2)提供名目繁多的激勵政策和廣告促銷支持,并通過渠道獲利的分期兌現(xiàn)加強渠道對公司的資源的依賴性。(3)通過人員和流程設(shè)計實現(xiàn)對渠道的精細化管理,及時掌握渠道經(jīng)營情況的第一手資料,強化公司對渠道的控制力。(4)加強渠道對公司業(yè)務(wù)的參與性,通過渠道關(guān)懷和渠道助長促進渠道與公司業(yè)務(wù)的同步開展。(5)司提供相關(guān)支持,幫助渠道提高銷售和服務(wù)能力,完善內(nèi)部管理。使渠道在獲利之外還能感受到自身的提高,從而堅定合作的信念。(6)用獨特的公司文化和理念去影響渠道,使渠道的企業(yè)文化與之相融合,從思想上加強對渠道的控制。(四)促銷組合策略現(xiàn)階段神舟電腦公司的首要目標是打造品牌和樹立創(chuàng)新的產(chǎn)品形象,廣告是實現(xiàn)這一目標的最佳手段,因此在促銷組合中廣告是重點投入部分;其次就是促銷,因為這是促進銷售最直接的手段,必須保證足夠的銷售收入才能拿得出資源來進行投入,促銷組合策略必須注重長短期效果的結(jié)合;人員銷售策略對大客戶市場的銷售促進作用最為明顯;而公關(guān)是需要長期持續(xù)開展的工作,其作用更多的是在間接中體現(xiàn)出來的,但良好的行業(yè)公關(guān)能力有時對大客戶市場的銷售也能起到直接的促進作用。1.廣告策略傳遞品牌內(nèi)涵,樹立國際化的品牌形象,這是現(xiàn)階段最重要的目標;針對不同市場傳達不同的信息,突出產(chǎn)品的差異化特點,提升神舟電腦公司筆記本產(chǎn)品的競爭力;刺激消費,促進顧客購買。2.促銷策略針對渠道的促銷策略A.對分銷渠道的促銷策略神舟電腦公司筆記本產(chǎn)品的分銷渠道以分銷商、零售商和代理商為主。對渠道的促銷分為階段性的促銷和持續(xù)性促銷。持續(xù)性促銷采用銷售臺階獎勵的方法,即在年初確定好不同類型渠道的銷售任務(wù),按任務(wù)完成比例設(shè)定成幾個臺階,達到臺階就可獲得相應(yīng)的獎勵。這個策略可促使渠道更有計劃性的去開展業(yè)務(wù)。在銷售淡季對分銷商和代理商適合采用價格折扣和市場推廣獎勵的政策進行促銷。因為對渠道而言,在銷售淡季時廠商的產(chǎn)品政策趨于穩(wěn)定,不必擔心因囤積貨物而遭遇價格變動和產(chǎn)品更新?lián)Q代的危險,同時渠道的人力、資金等也因銷售量下降而產(chǎn)生了富余。廠商推出價格折扣的政策讓渠道有機會賺取更多的利潤,渠道會進行小規(guī)模的批量進貨,同時主動地去尋找顧客和開發(fā)市場。同期推出市場推廣獎勵的政策,鼓勵渠道更積極的開發(fā)市場,一方面可以擴大銷售機會,另一方面也為旺季的到來提前做好市場的基礎(chǔ)準備工作。在銷售旺季時,由于市場需求極其活躍,終端渠道不需要特別的努力就能產(chǎn)生比平時更多的銷售。在這個階段渠道關(guān)心的是如何能保持整體經(jīng)營的正常運轉(zhuǎn)以努力實現(xiàn)最大的銷售。這個時期推出解決渠道資金周轉(zhuǎn)壓力和保證及時供貨的采購支持政策將會受到渠道的大力歡迎。旺季銷售中有實力的渠道的銷售潛力被激發(fā)出來,與一般渠道的差距會進一步拉大;而廠商希望用有限的資源實現(xiàn)最大銷售增長,因此應(yīng)該把資源重點投放到少數(shù)的重點渠道中,最好的方法就是進行銷售競賽排名獎勵。B.對行業(yè)渠道的促銷策略行業(yè)渠道的銷售特點是:每個項目的采購時機完全由客戶決定,因此銷售計劃的實效性較差;項目數(shù)不多,但單個項目的規(guī)模大,金額高,周期長,并需耗費較高的人力和物力;對客戶的長期維護成本較高。針對以上特點設(shè)計行業(yè)渠道促銷策略如下:針對單個項目給予價格折扣,根據(jù)項目的規(guī)模和對廠商的價值來決定折扣率,可促進渠道對大型項目的重視和投入,也保證了渠道的獲利;根據(jù)渠道覆蓋客戶的數(shù)量和長期業(yè)務(wù)規(guī)模,向渠道提供客戶開發(fā)經(jīng)費及實物支持,比如提供渠道維護客戶需要的禮品,提供一定額度的招待費用報銷支持等,鼓勵渠道在客戶開發(fā)和維護方面的積極性;根據(jù)全年的商機信息維護和中單率排行進行獎勵,一方面鼓勵渠道及時上報用戶的采購信息并進行實時跟蹤,按信息量給予獎勵,另一方面則通過對渠道全年實際中單率的排名獎勵促進渠道重視并提高對項目的把握度;這項策略的實施將有助于提高廠商在整體上對各時間段項目的估算和控制3.人員銷售策略零散客戶面對的銷售人員是終端渠道的銷售人員,大客戶面對的銷售人員則主要是神舟電腦公司的客戶經(jīng)理。同樣,我們需要根據(jù)不同的客戶類型來設(shè)計人員銷售的策略。(1)面向零散客戶的人員銷售策略面向零散客戶的直接銷售人員是渠道的銷售人員。由于終端渠道數(shù)量多,分布廣,能力也參差不齊,而神舟電腦公司又無法對這些人員進行直接的管理和安排,因此針對這部分人員的銷售策略主要應(yīng)該關(guān)注以下幾點:A.提供完善的推銷工具由于銷售人員的能力和對產(chǎn)品的掌握程度各有不同,借助完善的工具使用可以促進相關(guān)人員銷售能力的提升,并有可能起到彌補銷售過程缺點的作用。可以提供的工具包括:產(chǎn)品銷售話述,產(chǎn)品宣傳資料,現(xiàn)場演示光盤,獲獎證書集錦,樣機。B.提供幫助銷售的培訓公司應(yīng)該積極提供各類培訓,以促進渠道人員銷售能力的提高??梢蕴峁┑呐嘤柊?銷售技巧培訓,產(chǎn)品知識培訓,公司政策培訓。C.提供銷售獎勵通過銷售獎勵提高渠道人員在特定時間或特定產(chǎn)品上的銷售積極性,促進產(chǎn)品銷售。(2)面向大客戶的人員銷售策略面向大客戶的直接銷售人員是神舟電腦公司的客戶經(jīng)理。相對于渠道人員,神舟電腦公司的客戶經(jīng)理具備較高的素質(zhì)和能力,對產(chǎn)品也有相當程度的了解,并且更便于管理。但對大客戶的銷售是一個難度較高的復(fù)雜銷售,而銷售人員在銷售過程中的作用相當關(guān)鍵,要承擔起產(chǎn)品推廣、客戶公關(guān)、銷售、培訓、商務(wù)、客服等多項職能。因此針對大客戶的人員銷售策略應(yīng)重點關(guān)注三個方面:A.不斷提高客戶經(jīng)理的能力和素質(zhì)以加強競爭力進行更高層次更全面的培訓,不斷提高人員的能力和素質(zhì),包括高級營銷技能培訓,企業(yè)文化培訓,以及有關(guān)商務(wù)、財務(wù)、服務(wù)等相關(guān)職能的針對性培訓,市場及新技術(shù)走向的培訓等。B.提供充足的資源和完善的后臺支持以保證銷售的順利開展從資源上充分供應(yīng)客戶經(jīng)理進行項目開發(fā)和維護需要的人、財、物,授權(quán)客戶經(jīng)理以項目為中心調(diào)動跨部門的合作。比如客戶經(jīng)理掌握了一個筆記本的大型采購項目,前期工作基本完成,進入實質(zhì)性階段后,有標案專員進行招標合同的編寫和整理,客戶提出不同的付款條件,財務(wù)部門就應(yīng)該參與進行核算,客戶對產(chǎn)品的應(yīng)用軟件有疑問,產(chǎn)品部門就要提供專業(yè)人員進行測試和講解。C.通過高額銷售獎勵刺激客戶經(jīng)理的積極性提高客戶經(jīng)理收入中獎金的比重和金額,通過高額的銷售獎勵刺激銷售人員不斷的挖掘銷售潛能,以最高的積極性開展銷售工作,高效率的完成銷售目標。4.公關(guān)策略現(xiàn)階段公關(guān)策略的目標是提升品牌的國際化形象,加強產(chǎn)品的行業(yè)滲透能力。提升品牌形象重點需要進行媒體公關(guān),首先需要與各大主流媒體的編輯和記者建立良好的關(guān)系,以便鼓勵媒體盡可能多的展示有關(guān)神舟電腦公司的正面的新聞和信息。在內(nèi)容和形式上以能吸引媒體和大眾正面關(guān)注的名人活動和新聞事件為主,以新聞炒作為輔,因為新聞炒作過多容易給品牌形象帶來負面影響。六、活動設(shè)計與預(yù)算控制(一)、在各大學城舉辦“神舟杯市場營銷大賽”1、活動目的:A提高神舟電腦知名度B豐富學生大學生活C為神舟電腦進駐校園市場招聘精兵強將2、活動時間:以學期初為宜,具體時間根據(jù)實際進行時確定3、活動方式:與各學校市場營銷協(xié)會和社團聯(lián)合會合作,由神舟電腦公司主辦各校市場營銷協(xié)會承辦4、活動流程:A、自我風采展示,推銷自我,根據(jù)評委打分優(yōu)者晉級,劣者淘汰出局,B、實戰(zhàn)演練,晉級者銷售神舟電腦配件如鼠標鍵盤等,可以采用攤位銷售、上門推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式,但是必須堅持比賽公平公正,在此基礎(chǔ)上銷售業(yè)績優(yōu)者晉級劣者淘汰出局,比賽該階段時間為一周C、撰寫神舟電腦校園營銷策劃書,以ppt形式為評委展示,評委打分根據(jù)三項比賽綜合得分選擇比賽冠亞季軍,冠軍獎金1000元,亞軍獎金800元,季軍獎金500元,并頒發(fā)院級榮

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