探析汽車商標品牌的翻譯方法,應用語言學論文

探析汽車商標品牌的翻譯方法,應用語言學論文品牌，也稱作商標，是指用于區(qū)別其他企業(yè)同類產品的名稱、圖案或符號，主要包括品牌名稱和品牌標志?！材邔帲?004〕本文中汽車品牌翻譯主要是指品牌名稱的翻譯。作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌是各企業(yè)爭奪世界市場、推銷本國產品、宣傳企業(yè)形象的重要促銷手段。隨著經濟全球化的發(fā)展以及人民生活水平的提高，越來越多的國外汽車產品進入我們國家市場，同時我們國家自主生產的汽車產品也在努力提高產品知名度并打入國際市場。在這一跨國營銷的經過中，汽車品牌的翻譯成為必不可少的環(huán)節(jié)，對于成功打開國際市場起著重要的作用。1.2跨文化因素決定汽車品牌翻譯的方式方法翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動。EugeneA.Nida曾指出:所謂翻譯，是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)原文的信息〔轉引顧云峰，2004：25〕。這里所講的最切近最自然的對等語在很大程度上要遭到文化因素的制約。因而，當一種商品進入他國市場時，在以質量取勝的前提下，其品牌翻譯還應該考慮到目的市場背后的異國文化，包括價值觀點、社會風俗、審美觀念等因素，以使商品的形象更容易獲得新市場潛在客戶的認可和歡迎，進而到達提高其市場占有率及產品銷量的最終目的。所以譯者在從事汽車品牌翻譯時，不僅要考慮到汽車品牌本身的特點，更要注重此類品牌翻譯中所包含的跨文化因素。二、汽車品牌翻譯策略在汽車品牌的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作。在了解汽車品牌的文體要求和語用要求的基礎上，譯者要盡可能發(fā)揮其想象力和創(chuàng)造力，挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特點，創(chuàng)造出在譯語文化中具有最大宣傳效果的品牌譯本。因而，這一類翻譯能夠講是文字翻譯加上文化翻譯。文字翻譯主要是指在翻譯商標的實踐中，采取音譯、直譯或意譯的翻譯方式方法；而文字翻譯加上文化翻譯則是指在文字翻譯的基礎上貼近并融合譯語文化的喻義、聯(lián)想和遣詞造句的習慣，即音意合壁法?！舶ǚ?；章丹，2002：54-55〕。本文通過分析研究大量的國外知名汽車品牌的漢譯實例，以討論在翻譯汽車品牌時各類翻譯策略的運用，以期為立志打入國際市場的中國自主生產的汽車的品牌翻譯提供借鑒。2.1音譯法一些汽車品牌名稱其字詞本身并無實際意義，所以無法找到相應的譯語表示出，這樣就需要音譯法，即把源語品牌的音用發(fā)音一樣或相近的目的語表現(xiàn)出來。這種翻譯方式方法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的汽車品牌。音譯的品牌能夠保存原文的風韻之美，給人一種異國情調感。比方：ECB工場生產的Lincoln汽車是第一個以美國總統(tǒng)〔亞伯拉罕.林肯〕命名，并專為總統(tǒng)生產的汽車。事實上，自1939年該車一直是美國富蘭克林.羅斯?？偨y(tǒng)的專用車型。該汽車品牌音譯為林肯，彰顯了此座駕的舒適與豪華，以及龐大的氣魄與王者風范，并為其增添一種懷舊的文化內涵。除此之外，雪鐵龍公司生產的Elysee汽車的名字源于巴黎香榭麗舍大街的愛麗舍宮。愛麗舍宮擁有近300年的悠久歷史，自古便是法國皇室貴族寓居的場所。該汽車商標音譯為愛麗舍，透露出該品牌汽車高貴典雅的氣息，并帶有濃烈厚重的法國浪漫情調，因而備受追求精致、高尚生活的汽車消費者的推崇。但是大多數(shù)汽車品牌的音譯不要求也不宜根據(jù)固定的發(fā)音對照規(guī)則進行。汽車品牌音譯的更高層次要求是讓無意義的音譯包含與商品特征相宜的積極暗示，在音譯的基礎上盡量開掘出傳神的字詞意義，令人能由品牌名稱聯(lián)想到該品牌汽車的優(yōu)異品質和卓越表現(xiàn)，讓人對此品牌產品產生認同感和購買的欲望。如德國汽車品牌Porsche中文音譯為保時捷，該譯本凸顯了此款跑車的準時、迅捷的駕駛體驗；而日產Mazda汽車音譯為馬自達，則標榜了該品牌汽車的安全性能優(yōu)越，不需駕車人費心，座駕自能安全到達。除此之外汽車品牌譯名要短小精焊并講求音韻美，讀起來朗朗上口，這樣既便于辨別記憶，又便于口頭傳播。比方瑞典汽車品牌Volvo翻譯為沃爾沃，該品牌譯名重復第一個音節(jié)vo，讓人聯(lián)想起車輪滾滾向前；再比方英國汽車Rolls-Royece〔勞斯萊斯〕則以尾韻的形式加強了該汽車中文品牌的音響效果，讓人印象深入。2.2直譯法假如汽車品牌在源語言里是有意義的詞語，希望其意義在譯文中被忠實地傳達出來，這時可采用直譯法，即按原品牌詞的句法構造及內容直接進行翻譯，但前提是必須符合譯語文化及不引起錯誤聯(lián)想。此翻譯方式方法多用于含義美妙，寓意優(yōu)雅的以名詞命名的汽車品牌，有助于產品的促銷。比方福特公司生產的Mustang直譯為野馬，正如其汽車標志就是一匹正在奔馳的野馬，該品牌寓意汽車的車速非常之快。同時，由于野馬所具體表現(xiàn)出出的青春彌漫、自由自在的個性，該品牌汽車遭到個性張揚的現(xiàn)代年輕成功人士的喜歡。又如在中國家喻戶曉的德國群眾生產的Beetle被直譯為甲殼蟲，以及英國汽車品牌MiNi被直譯為迷你，這些譯本栩栩如生地刻畫出該品牌汽車外形小巧、操控靈敏的特點。再比方通用公司出產的Lotus直譯為蓮花。這是由于出淤泥而不染，濯清漣而不妖的蓮花在中國文化中享有花中君子的美譽，非常符合中國人的審美心理，因而很容易獲得中國消費者的認同和接受。2.3意譯法有些汽車品牌假如忠實轉達原文信息卻無法引起目的消費者的反響，打不開市場，在這種情況下就應施行廣告本地化策略，在翻譯時做適當?shù)淖兓驼{整，通過精心地選字和加字，打破字面意義的束縛，既保存原品牌的神韻，又對該品牌意義進行創(chuàng)新，以使其符合特定的文化環(huán)境，讓目的消費者順利記住該品牌。Lexus在中文里是奢侈豪華、奢侈的意思。假如豐田公司將其生產的Lexus的中文品牌直譯為奢侈豪華或奢侈，肯定會引起中國消費者的反感，這是由于中國文化崇尚內斂而不張揚。然而豐田公司采用了意譯的方式方法，將該品牌譯為凌志，此譯名讓人體會到凌云之志，具體表現(xiàn)出出該品牌志存高遠、意氣昂揚的品質，一舉成為中國市場最為暢銷的豪華轎車之一。英國汽車品牌Jaguar一詞在英語里原意為美洲豹，意譯成中文捷豹。該譯名貼近原文意義，但參加了在中國文化中寓意迅速、矯健的〔敏〕捷一詞，用意在于形容該款跑車操縱靈敏，馬力強健，就如其汽車標志為一只急速飛奔的美洲豹一樣，矯健勇猛地奔馳在世界各地。另一款英國汽車LandRover的英文意思是陸地上的漂泊者，假如根據(jù)原文翻譯，并不能具體表現(xiàn)出出該品牌汽車的產品信息。而中文意譯成陸虎，讓中國消費者聯(lián)想到中國文化中的攔路虎的霸氣和野性，為該產品無與倫比的公路行駛性能及越野表現(xiàn)做了很好的詮釋。2.4音意合璧法成功的汽車品牌翻譯技巧主要是音意合璧法，這是文字翻譯與文化翻譯的鮮明具體表現(xiàn)出與完美結合。在意譯的基礎上盡量使用諧音而又有新意的詞，這樣既保存了品牌的音美，又增添了意美，當然所選詞語既要能夠充分展示出商品的特色，又要符合目的語受眾的消費心理和風俗習慣。此種翻譯方式方法也最能具體表現(xiàn)出出譯者的語言敏感性，跨文化意識、審美檔次等綜合翻譯素質。例如：〔1〕Bora寶來。Bora是德國群眾汽車公司以亞得里亞海風命名的一款汽車。在進入中國市場后汽車品牌被翻譯成寶來，充分迎合了漢語文化中祈求吉祥如意，招財進寶的國人心態(tài)，因而成為中國國內廣受歡迎的一款轎車?！?〕Hummer悍馬。這是AMGeneral推出的一款4驅越野車，主要針對具有冒險精神，崇尚戶外運動的消費群體。此品牌的中文譯語不僅發(fā)音靠近，而且采用了漢文化中用來形容剛烈、霸氣、強壯的〔彪〕悍一詞，這一汽車品牌譯名與中國文化融合貼連的程度由此可見一斑?！?〕BMW寶馬。BMW是德國汽車生產廠家的名稱縮寫，原名并無過多的文化內涵。但以B和M兩個字母作為基礎，采用發(fā)音相近的漢字翻譯為寶馬，就使得這一款汽車蘊含了頗具形象的語義信息。該品牌譯名不僅優(yōu)美響亮，而且將此款汽車的優(yōu)異性能與寶馬的特性聯(lián)絡起來。寶馬在中國文化中被以為是高級貴重的動物，風馳電掣，日行千里，令人很自然地聯(lián)想到BMW汽車的超凡操控性能以及卓爾不群的豪華風格，難怪成為中國商業(yè)成功人士座駕的不二之選。三、結論汽車商標的翻譯是一種集藝術性、文化性和商業(yè)性為一體的行為。在汽車商標的翻譯中，為了用藝術的形式實現(xiàn)商業(yè)目的，要求譯語以符合譯語文化為基礎，以引起消費者的美妙聯(lián)想，進而使汽車產品在新市場中更具競爭力。因而，從一定意義上講，文字翻譯與文化翻譯相結合才是我們到達這一目的的有效途徑。反觀國外知名汽車品牌的中譯名稱，無不充分迎合了目的消費者的消費心理，擁有良好的品牌認知。因而在國內汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，國內自主生產汽車品牌要想打入國際市場，提高國際知名度，在英譯經過中也要仿效國外知名汽車品牌漢譯的成功做法，在運用各種翻譯策略翻譯品牌的同時，還要充分考慮到輸入國的如價值觀點、文化傳統(tǒng)、社會風俗等文化因素，這樣所譯之汽車