畢業(yè)論文房地產(chǎn)營銷模式.萬字

房地產(chǎn)營銷模式分析摘要房地產(chǎn)產(chǎn)作為一國的的龍頭支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其地位位的重要性不不言而喻。如如今中國正式式成為世貿(mào)組組織中的一員員，市場經(jīng)濟濟機制將會更更趨完善，競競爭局面也將將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的的優(yōu)勝劣汰，適適者生存同樣樣再所難免。面面對競爭，營營銷已擺脫了了曾經(jīng)可有可可無的點綴身身份，無疑在在房地產(chǎn)業(yè)中中扮演著舉足足輕重的角色色。首先，本本文就房地產(chǎn)產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知知識進行了闡闡述，按照提提出問題、分分析問題、解解決問題的邏邏輯順序?qū)I營銷概念、營營銷本質(zhì)以及及營銷中關(guān)鍵鍵的定位理論論一一介紹，另另外列舉了房房地產(chǎn)營銷的的發(fā)展階段以以回顧過去，聯(lián)聯(lián)系現(xiàn)今，其其目的主要是是為后面的模模式分析打下下基礎(chǔ)；其次次，選取了極極具代表性的的三種營銷模模式，即“R+A”模式、4C整合模式和和電子商務(wù)模模式，分別代代表了從推廣廣、設(shè)計以及及戰(zhàn)術(shù)的角度度來詮釋房地地產(chǎn)營銷的現(xiàn)現(xiàn)狀，并將他他們與傳統(tǒng)模模式進行了一一系列的對比比；最后，總總結(jié)全文，并并對未來做了了美好展望。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)產(chǎn)營銷4C理論(客戶需求、成成本、方便、溝溝通)傳統(tǒng)模式廣告告電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)工具ABSTRACCTThhereaalesttateiisoneeoftthemoostimmportaantinndustrriesiinChiina,ttherefforetthereisnoothedefyiingfaactthhatitthasplayeedanimporrtantroleinecconomyyfielld.Atpreesent,,ChinnahassalreeadybbecomeeameemberofWTTOanddtheinstiitutioonofmarkeetingeconoomywiillbeeperffect.Withtheiintensseofcompeetitioon,pllan&Saaleissn’takkindoofacccessorryanyymoree,buttakeeytosucceess.Firrstly,,Iinntroduucedtthebaasickknowleedgeoofplaan&saaleinnlogiicordder,tthat’sfroomprooposinngqueestionntoaanalyzzingquuestioon,thhenfrromannalyziingquuestioontosolviingquuestioon,innordeertoprepaarefoortheefolllowinggs.Seecondlly,Ichoseethreeekinndsoffreprresenttativeemodeelstoodesccribetheppresenntconnditioonofplan&&Saleinreealesstate..“R+A”modeel,“Four--C”modeelandd“ElecttroniccBusiiness”modeelexpplaineedatangleeofaadvocaation,,plannandtactiicsreespecttivelyy.Whaat’smorre,Icompaaredtthemwwithtthetrraditiionalmodells.Fiinallyy,Issummarrizedthewwholearticcleanndkepptanoptimmisticcopinnionttotheefutuure.Keyworrds:RealestattePPlan&SSale44ctheeory((CustoomerwwantsandnneedsCoostConnvenieenceCommmunicaation)ttradittionallmodeelsAAdverttisemeentEllectroonicBBusineessInterrnetttool目錄1.前言............................................................................................................................................................................12．房地產(chǎn)營銷銷模式基礎(chǔ)..................................................................................................................................222.1營銷銷概述....................................................................................................................................................222.1.1營銷定義............................................................................................................................................22.1.2營銷的市場場意識..............................................................................................................................22.2營銷銷本質(zhì)....................................................................................................................................................332.2.11市場?競爭?客戶..................................................................................................................................332.2.2營營銷是市場經(jīng)經(jīng)濟的衍生物物...............................................................................................................42.2.3營營銷發(fā)展階段段.......................................................................................................................................42.3定位理理論..................................................................................................................................................52.3.1定定位概念.................................................................................................................................................52.3.2定位分類..............................................................................................................................................662.3.3定位出牌策策略.....................................................................................................................................63.“RR+A”模式.................................................................................................................................................93.1“R++A”模式概念..................................................................................................................................993.2“R++A”模式的特性..............................................................................................................................103.3“R++A”模式的媒體體牌...........................................................................................................................1113.4廣告媒媒體的比較.................................................................................................................................1224.4C整整合營銷模式式.....................................................................................................................................154.1整合合營銷概念.......................................................................................................................................1554.24CC整合營銷理理論的創(chuàng)新...................................................................................................................154.34CC整合營銷理理論與消費者者滿意戰(zhàn)略的的互動............................................................................1175.電子商務(wù)務(wù)營銷模式.....................................................................................................................................195.1電子商務(wù)務(wù)營銷模式的的由來及特點點..................................................................................................195.2電子子商務(wù)營銷模模式原理概念念..........................................................................................................2205.2.1CBBC模式圖解...............................................................................................................................205.2.2CCBBC模式的收益益原理................................................................................................................2205.3電子商商務(wù)模式的促促銷策略..................................................................................................................215.3.1促促銷形式...........................................................................................................................................215.3.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷&傳統(tǒng)促銷....................................................................................................................226.三種模式式的評價..........................................................................................................................................246.1“R++A”模式與傳統(tǒng)統(tǒng)廣告模式的的比較..........................................................................................246.24C模式式與傳統(tǒng)4P模式的比較.......................................................................................................246.3電子商務(wù)務(wù)模式與傳統(tǒng)統(tǒng)人員銷售模模式的比較...............................................................................267.結(jié)語..................................................................................................................................................................2771．前言中國房地產(chǎn)營銷銷業(yè)的興起和和發(fā)展，為加加速房地產(chǎn)的的循環(huán)創(chuàng)造了了條件。從當當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營營銷觀念的樹樹立以及各種種營銷方式的的使用，是房房地產(chǎn)業(yè)蓬勃勃發(fā)展的一個個見證。房地地產(chǎn)營銷與房房地產(chǎn)開發(fā)有有著密切關(guān)系系，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的蓬勃發(fā)展展使營銷業(yè)空空前興旺，不不少不具備營營銷能力的機機構(gòu)也掛牌從從事營銷，想想在市場中分分一杯羹。雖雖然總體上房房地產(chǎn)營銷尚尚處于“春秋時期”，相安無事事。但隨著房房地產(chǎn)開發(fā)微微利時代的趨趨近，對營銷銷策劃探索的的深入，可以以預(yù)言，競爭爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為為期不遠。本文從房地產(chǎn)營營銷基礎(chǔ)知識識入手，意在在打下基礎(chǔ)，由由淺入深，著著重點放在房房地產(chǎn)營銷模模式的分析。由由于時間有限限，在此主要要從不同的角角度對三種模模式進行了分分析闡述。全全文分為兩大大板塊，彼此此聯(lián)系互為依依存。架構(gòu)如如下：基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識營銷概念營銷本質(zhì)定位理論提出問題分析問題解決問題什么是營銷為什么要營銷怎樣走好營銷第一步營銷模式電子商務(wù)營銷模式4C整合營銷模式“R+A”營銷模式抽象化具像化從推廣角度從設(shè)計角度從戰(zhàn)術(shù)角度重在利用網(wǎng)絡(luò)工具挑戰(zhàn)傳統(tǒng)人員模式重在以人為本（即CS戰(zhàn)略）挑戰(zhàn)4P模式重在有效傳播挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告模式圖12．房地產(chǎn)營銷銷模式基礎(chǔ)2.1營銷銷概述——什么是營銷銷？2.1.1營銷定義營銷是一種導(dǎo)向向行為，是一一條基于市場場需求之上的的“綱”，貫穿于房房地產(chǎn)定位、開開發(fā)、銷售、物物業(yè)管理。換換言之，營銷銷是一種主動動行為，它采采用市場調(diào)研研、分析、營營銷策略、銷銷售技巧和控控制措施來保保證引導(dǎo)、開開拓、擴大有有效市場。營銷要求不僅以以消費者為起起點，而且還還要以消費者者為終點。如如圖所示：信息反饋、市場場需要調(diào)研、購購買行為究等等消費者消費者起點終點信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù)圖2.1從市場看，房地地產(chǎn)業(yè)已進入入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這這個“質(zhì)”不是一種單單純的建筑質(zhì)質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)質(zhì)量等，而是是一種創(chuàng)意組組合后的質(zhì)量量。這個質(zhì)量量主要的是它它的總體概念念，是透過小小區(qū)、建筑單單體表象化背背后的人文、文文化內(nèi)涵，這這也是不動產(chǎn)產(chǎn)個性化發(fā)展展的體現(xiàn)。正正所謂客戶需需要的是能安安居享受的家家，而不是簡簡單的房子，就就是這個意思思。營銷的市場意識識營銷的市場意識識有兩個層面面內(nèi)涵——結(jié)合市場和和培育市場，雙雙方互為依存存，互為影響響。如圖所示：市場意識結(jié)合市場鞏固創(chuàng)新市場意識結(jié)合市場鞏固創(chuàng)新確定目標群體培育市場設(shè)計房型定價原理恒溫效應(yīng)推廣手法前提基礎(chǔ)圖2.2雖然現(xiàn)在開發(fā)商商、營銷商對對市場較為重重視，對第一一方面的內(nèi)涵涵尚能理解，但但往往未能意意識到第二方方面的內(nèi)涵。發(fā)發(fā)樓盤經(jīng)常存存在“跟風現(xiàn)象——碰到一時市市場上好的賣賣點，不結(jié)合合具體樓盤區(qū)區(qū)域市場行情情，你搞我搞搞大家搞，結(jié)結(jié)果開發(fā)無個個性，營銷無無創(chuàng)意，樓盤盤被套亦在情情理之中。事事實上，第二二方面的含義義是營銷策劃劃的一種長期期行為，它不不僅應(yīng)注意成成交消費區(qū)域域的市場情況況，而且還從從長遠著眼，重重視培育客戶戶區(qū)域市場，藉藉此產(chǎn)生樓盤盤客戶市場的的恒溫效應(yīng)。所所以從今后發(fā)發(fā)展而言，市市場要求深謀謀遠慮的開發(fā)發(fā)商、營銷商商亟需重視并并積極利用第第二種市場意意識。2.2營銷銷本質(zhì)——為什么要營營銷？2.2.1市市場?競爭?客戶在理解和把握為為何要營銷這這個理念之前前，先要深刻刻認識市場、競競爭、客戶三三個概念。所謂市市場，可以稱稱為需求，或或者講有效需需求。隨著金金融機構(gòu)的介介入，有效需需求的規(guī)模呈呈幾倍甚至十十幾倍的提升升和延伸。市市場是由顧客客現(xiàn)實需求和和潛在需求組組成的。這種種需求的滿足足可以由多種種方式，多個個營銷主體去去實現(xiàn)。這里里就存在市場場機會和市場場風險。由于于多種方式的的可選擇性，多多個主體的供供應(yīng)，那么，對對本企業(yè)及其其樓盤來說，就就帶有很大的的不確定性。這這種對房地產(chǎn)產(chǎn)市場需求的的絕對性與本本企業(yè)房屋產(chǎn)產(chǎn)品的相對性性（不確定性性），就是營營銷工作中最最大的難點。克克服難點或者者講出路，只只能是發(fā)展商商去全面迎合合適應(yīng)市場和和客戶，而不不是相反。這這種適應(yīng)，不不是始于建筑筑成品或者是是半成品，而而是從征地、立立項就要著手手的了。到了了入市的時候候，可變性不不大，避免造造成營銷中的的“黑屋”、“死角”。所謂競競爭，營銷工工作的目標，是是把這種相對對的、普遍的的、不確定的的需求，轉(zhuǎn)變變?yōu)榻^對的，具具體的（特定定的）需求?？煽梢愿爬椋海籂I銷就是發(fā)發(fā)展商全方位位、全過程地地去適合適應(yīng)應(yīng)市場需求的的自覺行為。這這種促使轉(zhuǎn)變變的策劃與運運作，不可避避免地導(dǎo)致了了激烈的競爭爭。所謂客客戶，從理論論上講，既是是顧客，也是是未來的業(yè)主主，營銷運作作的結(jié)果，就就是主客易位位的過程。也也就是從購買買者變成所有有者。這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使我們們實現(xiàn)了收益益，實現(xiàn)了資資本的回收與與增值，同時時，也創(chuàng)出了了品牌，占領(lǐng)領(lǐng)了市場。從從這個意義上上講，顧客就就是上帝，顧顧客就是一切切。2.2.2營營銷是市場經(jīng)經(jīng)濟的衍生物物房地產(chǎn)營銷銷在計劃經(jīng)濟濟中表現(xiàn)出來來的只是制度度上的福利分分配。計劃經(jīng)經(jīng)濟在某種意意義上講，是是統(tǒng)制經(jīng)濟、短短缺經(jīng)濟，或或者叫倉庫經(jīng)經(jīng)濟，采購員員滿天飛。而而市場經(jīng)濟是是自由經(jīng)濟，過過剩經(jīng)濟或推推銷經(jīng)濟、推推銷員經(jīng)濟。在市場場經(jīng)濟條件下下，如何生產(chǎn)產(chǎn)已經(jīng)是一個個讓人頭痛的的事，最讓人人捉摸不定的的、令人驚心心動魄一籌莫莫展的，就是是從商品到貨貨幣。這里面面，營銷是企企業(yè)最本質(zhì)的的經(jīng)營活動。研究一一般的商品到到貨幣，已經(jīng)經(jīng)不是一個輕輕松的話題了了，研究巨大大的、不可移移動的、十分分耐用的房屋屋這個特殊的的商品就會難難上加難了。從從商品到貨幣幣，既是一個個生產(chǎn)經(jīng)營過過程的完結(jié)，又又是一個新的的、更加生動動活潑的、帶帶來增值的另另一個生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營過程的開開始。否則，就就會窒息，就就會破產(chǎn)，就就會淪為乞丐丐。從某種種意義上講，企企業(yè)營銷不等等于銷售和推推銷，它首先先是在對市場場的深刻理解解的基礎(chǔ)上的的高智能的策策劃。它蘊含含在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的的全過程，由由市場調(diào)查、方方案制定和建建筑總體設(shè)計計、價格定位位、廣告中介介服務(wù)、售后后服務(wù)以及信信息反饋等組組成。在市場場經(jīng)濟的競爭爭中，我們所所有的勞動和和一切付出，都都要受到市場場的最后檢驗驗，它的自身身價值最終都都是要經(jīng)過銷銷售才能得到到承認。所以，營營銷是市場經(jīng)經(jīng)濟下永恒的的主題，是社社會生產(chǎn)目的的決定的，也也是企業(yè)生存存和發(fā)展的客客觀要求所決決定的。營銷發(fā)展階段房地產(chǎn)營銷與其其行業(yè)的本身身發(fā)展有很大大的聯(lián)動關(guān)系系，營銷是跟跟隨市場一起起成長的，所所以順著房地地產(chǎn)市場的發(fā)發(fā)展脈絡(luò)，可可以摸索到房房地產(chǎn)營銷的的發(fā)展軌跡。簡簡而言之，可可概括為躍遷遷“五步曲”。如圖所示示：產(chǎn)品觀念時代推銷觀念時代準營銷觀念時代產(chǎn)品觀念時代推銷觀念時代準營銷觀念時代社會營銷觀念時代營銷觀念時代找感覺找平衡找賣點找需求找概念公司利潤+消費者需求+社會利益發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們尋求項目自身存在的優(yōu)勢，如地段、價位位尋求市場盲點，如生態(tài)、智能、文化住宅第一步：第五步：第四步：第三步：第二步：主觀臆斷色彩濃重圖2.3定位理論———如何去營銷銷？2.3.1定定位概念鑒于定位是營銷銷的第一步，正正所謂“良好的開端端是成功的一一半”，所以定位位是營銷過程程中的重中之之重，有必要要在此單獨詳詳述。定位是指企業(yè)設(shè)設(shè)計出自己產(chǎn)產(chǎn)品的形象，從從而在消費者者心中形成與與眾不同的有有價值和吸引引力的地位。也也就是說，要要為產(chǎn)品在消消費者心中確確定一個合適適的位置。例例如，沃爾沃沃汽車總是宣宣傳它的耐用用性，奔馳汽汽車則不斷地地宣傳自己的的發(fā)動機性能能；人們普遍遍認為可口可可樂是世界上上最大的軟飲飲料公司，而而寶潔是優(yōu)秀秀的洗滌劑公公司。明確自己產(chǎn)產(chǎn)品定位的重重要性不言自自明。在這個個信息爆炸的的時代，雖然然同種類的商商品有很多不不同的品牌，但但是消費者能能夠記住的也也就是那么一一兩個。消費費者總是傾向向于記住那些些定位鮮明的的品牌，并且且競相購買，而而那些沒有定定位或者定位位不清的品牌牌則少有人問問津。定位應(yīng)當具有明明確性。如果果一種產(chǎn)品定定位過多，消消費者就會感感到困惑，并并且不能留下下深刻印象。但但是過于單一一的定位往往往只能吸引部部分消費者，為為了彌補這樣樣的缺陷，一一種產(chǎn)品也可可以有２—３種定位。但但是要注意多多種定位必須須具有可信性性，不能自相相矛盾。除了了產(chǎn)品要有明明確的定位之之外，還需要要有效地向消消費者表達這這種定位，否否則就是海市市蜃樓的空談?wù)?。定位分類?）市場定位位所謂市場定位，指指如何去爭取取樓盤對于消消費群體的需需求量。在此此基礎(chǔ)上，一一切推廣手段段都圍繞著這這一消費群體體展開，否則則就風馬牛不不相及了。（2）功能定定位所謂功能性，一一般寫字樓、商商鋪、酒店、公公寓涉及較多多，由于公務(wù)務(wù)、商務(wù)活動動越來越現(xiàn)代代化，用戶要要求的不僅是是有一個辦公公場地，對商商廈的現(xiàn)代化化辦公設(shè)施、經(jīng)經(jīng)商行為、發(fā)發(fā)展?jié)摿σ蔡崽岢隽艘?。因因此，在銷售售寫字樓、公公寓等物業(yè)時時，功能的作作用愈顯重要要。國際上將將寫字樓分為為3A、5A、智能大廈廈等，這都成成為寫字樓的的重要賣點，而而各個國家有有各自不同的的標準，一般般來講，5A即通訊、管管理、辦公、消消防、保安自自動化。隨著著消費者的日日益成熟，對對住宅也有了了較高的要求求。住宅不僅僅要滿足消費費者居住和休休息的基本功功能，而住宅宅的外形美觀觀，配套設(shè)施施齊全，室內(nèi)內(nèi)布局合理，居居住方便和舒舒適，住宅面面積寬綽，采采光良好，對對消費者就有有吸引力，也也為其發(fā)展智智力提供了條條件。（3）專營營性定位目目前商鋪的市市場狀況是供供大于求，小小商販形不成成規(guī)模，商場場發(fā)展紛紛推推出經(jīng)營性定定位，即把物物業(yè)先設(shè)定為為服裝、鞋業(yè)業(yè)、電腦、通通訊設(shè)備等中中心，發(fā)展商商設(shè)計營業(yè)方方向，然后將將之切割出售售，這就免除除了客戶買了了之后不知做做什么，或者者想做某種生生意而苦于沒沒有一種大環(huán)環(huán)境的顧慮。由由于能滿足部部分客戶的要要求，而且營營造出整體的的商業(yè)氛圍，就就可以吸收更更多的買家。（4）象征性定位位由于消費水平的的不同，通過過價值取向的的自然選擇，很很多物業(yè)無形形中形成了高高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通通住區(qū)等等。房房地產(chǎn)開發(fā)商商，可以用形形成物業(yè)檔次次的方法，對對居住在小區(qū)區(qū)的階層給予予一定身份的的特征——象征性定位位。如香港的的半山、廣州州的錦城、名名雅苑、白云云堡、碧桂園園，北京的龍龍苑別墅，美美國的比夫利利山莊等，都都是這種自然然選擇的結(jié)果果，也是開發(fā)發(fā)商營造了象象征性群體，通通過購買、居居住使之實現(xiàn)現(xiàn)歸屬感、榮榮譽感、自豪豪感。定位出牌策略打形象牌隨著市場經(jīng)濟發(fā)發(fā)育日漸成熟熟，商品的品品牌形象已成成為消費者認認知的第一要要素，房地產(chǎn)產(chǎn)作為一種特特殊商品也不不例外。當前前業(yè)界較多存存在的一個誤誤解是將房地地產(chǎn)的品牌效效應(yīng)簡單地等等同于案名效效應(yīng)，片面注注重樓盤的案案名設(shè)計，而而忽視了對房房地產(chǎn)這種復(fù)復(fù)雜商品在質(zhì)質(zhì)量、服務(wù)、功功能等方面進進行全方位的的品質(zhì)提升。事事實上，案名名效應(yīng)只是開開發(fā)商在營銷銷策劃中用以以吸引目標客客戶群的一種種途徑，對競競爭力的提升升只起相對作作用，而不是是絕對作用，有有名無實的案案名設(shè)計往往往只會弱化品品牌效應(yīng)。（22）打文化牌文文化對經(jīng)濟的的影響力越來來越大，建筑筑亦不例外。項項目選址對歷歷史文脈的承承繼、挖掘與與發(fā)揚，對社社區(qū)人群生態(tài)態(tài)的保留與重重構(gòu)，往往給給樓盤帶來意意想不到的效效果?！皼]有文化的的軍隊是愚蠢蠢的軍隊”，沒有文化化的物業(yè)不過過是鋼筋加水水泥的殼子。通過富有特色的的主題創(chuàng)意，提提升住宅小區(qū)區(qū)的文化價值值，可以給人人展現(xiàn)一種高高品味的美好好生活藍圖。例例如位于上海海河南路、復(fù)復(fù)興路上的太太陽城市花園園中，開發(fā)商商專門修建了了特色雕塑廣廣場——神牛廣場，并并在小區(qū)安放放了漢白玉雕雕塑10座，其中包包括羅馬神話話人物阿波羅羅、花神、豐豐收神、谷神神等，每一個個雕塑都給人人們一個美麗麗的傳說。再如廣州98十大明星樓樓盤之一的翠翠湖山莊的開開發(fā)商把創(chuàng)造造一種和諧的的鄰里關(guān)系、溫溫馨的居住文文化作為經(jīng)營營理念，采取取各種有效的的措施加強業(yè)業(yè)主之間的溝溝通、交流，他他們在這一問問題上的努力力可以從一幅幅候車亭廣告告看出：“下雨了，讓讓隔壁的林太太太幫忙收衣衣服”，這一主題題相當樸實，卻卻又那么珍貴貴，讓我們久久久回味。另另外，為了給給孩子創(chuàng)造一一個良好的成成長環(huán)境，購購房者對居住住小區(qū)文化設(shè)設(shè)施的要求越越來越高，不不僅關(guān)心周圍圍文教單位的的配置、距離離，而且愈來來愈重視小區(qū)區(qū)文化設(shè)施（高高品味會所、藏藏書豐富的圖圖書館等）的的數(shù)量、品味味，以及小區(qū)區(qū)內(nèi)大部分住住戶的文化層層次。（3）打特色牌現(xiàn)代社會崇尚個個性發(fā)展，消消費者特別是是新時代成長長起來的年輕輕一代，往往往把個性能否否得以發(fā)揮和和張揚，作為為衡量和選擇擇商品的一個個重要標準。買買房可謂一個個家庭的百年年大計，一百百個家庭有一一百個選房原原則。開發(fā)商商只有采取人人無我有，人人有無優(yōu)，人人優(yōu)我奇的個個性設(shè)計，以以多層次、多多元化的市場場組合定位，才才能贏得盡可可能多的消費費者。如今不不僅在小區(qū)布布局、建筑外外型、色彩、樓樓層、陽臺、內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)產(chǎn)品策略方面面力求突破雷雷同，突出居居住者個性，而而且在廣告宣宣傳、渠道選選擇、價格確確定、促銷方方式等方面也也獨具風格，因因而成為市場場亮點。比如如，成都置信信實業(yè)公司于于1999年12月以來，開開始倡導(dǎo)和實實踐了“攜手共建理理想家園”的住宅開發(fā)發(fā)營銷模式，讓讓潛在購房者者參與和體驗驗住宅的戶型型設(shè)計、社區(qū)區(qū)規(guī)劃、環(huán)境境格局、挑選選建材、質(zhì)量量監(jiān)理等全過過程，根據(jù)購購房者的不同同個性需要，進進行產(chǎn)品設(shè)計計和修建。這這與過去的傳傳統(tǒng)被動購房房方式相比，堪堪稱特色。（4）打生態(tài)態(tài)牌“生態(tài)”營銷在在環(huán)境營銷的的基礎(chǔ)上，通通過鮮花、湖湖泊造景，公公園、大型綠綠地借景，從從小區(qū)的命名名到社區(qū)的規(guī)規(guī)劃，努力營營造出一種親親近自然的感感覺。其中，“親水住宅”的概念就由由此而發(fā)。例例如“上海春城”3500平方米的“蔚藍色湖泊”、“中遠兩灣城”、“盛大花園”上萬平方米米的人工湖泊泊景觀，這些些樓盤均獲得得了較好的銷銷售業(yè)績。除除人工造景形形成生態(tài)型景景觀，上海住住宅商品營銷銷也開始盛行行以“借景”形成雙景住住宅。此類樓樓盤多興建于于大型公園、生生成綠地、江江河周邊、通通過“公園借景”、“綠地借景”、“江河借景”，與小區(qū)內(nèi)內(nèi)景相融合，充充分利用公園園、綠地、江江河擁有的生生態(tài)資源，使使住宅的景觀觀因素和生態(tài)態(tài)因素得到了了大幅度提升升。這種營銷銷觀念也被稱稱為綠色營銷銷，它不同于于以往的綠化化概念，而是是在此基礎(chǔ)上上的升華。對對比如下：表2.1綠色營銷綠化營銷營銷主題多元化單一化（綠化率率）實現(xiàn)形式包括了外部空間間（綠地、廣廣場、林蔭道道路、建筑小小品等）和住住宅單元內(nèi)中中空間（朝向向、層次、通通風、采光、干干濕等）一般以宅前綠地地為主營造途徑巧妙借景、取景景、造景見縫插綠衡量標準親近回歸自然單純的高綠化率率（5）打智能能牌如今，硬硬的建筑同樣樣需要軟的科科技來包裝，開開發(fā)商們紛紛紛將小區(qū)與智智能化相結(jié)合合，更有甚者者打出“數(shù)碼城”的旗號。如如此看來，這這股智能浪潮潮來勢洶涌。據(jù)據(jù)統(tǒng)計，目前前智能建筑的的投資約占建建筑總投資的的5%至8%，有的可達10%。其中，住住宅小區(qū)智能能化系統(tǒng)投資資平均為每平平方米60元左右。報報告預(yù)測，“十五”期間，全國國城鄉(xiāng)住宅累累計竣工面積積將達57億平方米，如如按城鎮(zhèn)住宅宅竣工計劃的的半數(shù)實現(xiàn)智智能化計算，“十五”期間用于智智能化系統(tǒng)的的投資就達810億元。作為為智能建筑市市場主力的智智能住宅小區(qū)區(qū)的發(fā)展前景景可見一斑。3.“R+AA”模式3.1“R++A”模式概念R即ReaalEstatte（房地產(chǎn)），A即Adverrtisinng（廣告），也也即是房地產(chǎn)產(chǎn)全程運作與與廣告整合推推廣的完全結(jié)結(jié)合。這里的的廣告并非概概論中所涉及及的單純宣傳傳，為推廣而而找賣點，為為找賣點而陷陷入推銷觀念念的營銷時代代。而是講求求一種房地產(chǎn)產(chǎn)與廣告的有有效組合，即即根據(jù)項目的的特性尋找完完美的媒體組組合，從而達達到效益最大大化與成本最最小化的統(tǒng)一一。一個成熟的的地產(chǎn)市場，代代理、廣告、公公關(guān)，設(shè)計各各有分工。然然后在不同的的分工中磨合合產(chǎn)生創(chuàng)意、思思想。房地產(chǎn)產(chǎn)廣告源于生生活而高于生生活，是要將將真實的事情情藝術(shù)地告訴訴大家，是基基于科學調(diào)研研、理性分析析后的智慧密密集性創(chuàng)作。一一則房地產(chǎn)廣廣告應(yīng)涵蓋記記憶點、利益益點、支持點點、溝通點四四方面的內(nèi)容容。BenefitBenefitCommunicationSupportMemoryRealEstateAdvertising圖3.1挖掘記憶點(MMemoryy)，一個好的的房地產(chǎn)廣告告深刻洞悉目目標受眾對家家庭、對生活活、對空間的的獨有理解和和潛伏心底的的情愫，找尋尋到最能代表表、體現(xiàn)目標標消費者對家家與生活理解解的相關(guān)創(chuàng)作作原素，通過過藝術(shù)的方式式放大，形成成對目標受眾眾強烈的震撼撼。這些原素素可能是一個個場景、一個個音符、一個個生活片斷、一一個記憶、甚甚至是一份朦朦朧的向往。記記憶點必須與與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)聯(lián)性，能突出出產(chǎn)品的特性性。例如1999年被評為“深圳十大明明星樓盤”的海月花園園在三個月內(nèi)內(nèi)創(chuàng)造出銷售售500套單位的業(yè)業(yè)績，出色的的廣告表現(xiàn)是是推動其成功功的主要原因因之一。該樓樓盤的廣告口口號“海風一路吹吹回家”成為深圳居居民海邊置業(yè)業(yè)的極好記憶憶點。一方面面?zhèn)鬟_出濱海海大道開通后后蛇口與市區(qū)區(qū)的交通便利利，另一方面面切合深圳人人對海的眷戀戀、對海景住住宅的向往；；加之平面以以一位有親和和力的金領(lǐng)麗麗人開著紅色色跑車在濱海海大道上飛馳馳來表現(xiàn)，長長發(fā)飄飄、優(yōu)優(yōu)雅怡然，那那份回家的愜愜意、那份成成功的風度，成成為撩撥深圳圳人臨海而居居的畫面。找準利益點點(Beneefit)就是告訴買買家你的房子子能提供什么么利益和便利利，對于競爭爭激烈、市場場發(fā)育程度高高的樓市而言言，發(fā)展商賣賣的不僅是房房子，還是一一種生活方式式，在廣告中中就要傳遞出出物業(yè)所提供供的或者說買買家入住后所所能體驗的生生活境況，以以及這種生活活境況對置業(yè)業(yè)者來說有何何種意義。例例如廣州奧林林匹克花園以以健康住宅為為項目定位，在在廣告推廣中中以“運動就在家家門口”為主題創(chuàng)作作一系列廣告告，明白地告告知受眾，他他買的不僅是是房子，也是是健康的社區(qū)區(qū)、健康的家家庭、健康的的生活。明確確的利益訴求求讓置業(yè)者心心動并產(chǎn)生行行動。把握支持點點(Suppport)，就是應(yīng)用用科學原理或或事實來說明明廣告中的利利益承諾點，泛泛指房地產(chǎn)廣廣告中的說明明部分。一般般來說廣告中中若有多個支支持點要求主主次分明，一一定要可信，有有說服力。如如果把廣告中中的利益點比比作樹干，那那么支持點就就是廣告中的的枝葉部分，好好的廣告就應(yīng)應(yīng)該做到枝葉葉并茂。支持持點一般是關(guān)關(guān)于項目的基基本事實，也也可以是科學學原理、權(quán)威威機構(gòu)的技術(shù)術(shù)鑒定,作為輔助性性文案出現(xiàn)。例例如招商海月月花園2000年7月的一次廣廣告以“海月生活，成成熟之美”為利益訴求求是基于項目目本身事實：：小區(qū)環(huán)境美美倫美英，項項目建設(shè)已基基本完成，社社區(qū)配套功能能強大，業(yè)主主會所開張營營業(yè)，寬帶上上網(wǎng)成為現(xiàn)實實等支持點的的把握。設(shè)立溝通通點(Commmunicaation))就是要建立立廣告活動與與消費者進行行雙向信息溝溝通的通道。房房地產(chǎn)廣告發(fā)發(fā)布時，要知知道消費者反反應(yīng)怎樣，有有什么要求，這這就需要設(shè)立立一個溝通的的通道，最普普通就是打一一個電話。其其實在房地產(chǎn)產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)設(shè)溝通點是大大有講究的。平平面廣告中以以設(shè)立贈品、有有獎問答的形形式強化受眾眾與發(fā)展商溝溝通的熱情。在在項目推廣中中可利用的辦辦法更多：建建立萬客會、地地產(chǎn)會員俱樂樂部之類的客客戶聯(lián)誼組織織，舉辦裝修修講座等方式式，可以有效效增強主客雙雙方的溝通和和理解。3.2“R++A”模式的特性性（1）全程程運作的連貫貫性房地產(chǎn)產(chǎn)項目運作是是源于市場回回歸市場的全全程運作，是是在準確定位位的指導(dǎo)下全全線貫通。任任何形式的斷斷章取義都將將給項目事業(yè)業(yè)重創(chuàng)。隨意意的支解，項項目流程及運運作架構(gòu)都會會導(dǎo)致難以愈愈合的傷痛。如如果“前期”非常到位，在在項目推廣的的過程中，選選擇不良廣告告公司或廣告告公司對房地地產(chǎn)專業(yè)知識識及運作經(jīng)驗驗匱乏，終會會形成切入市市場的瓶頸，阻阻塞流程，功功虧一簣。所所以，將全程程運作納入一一個機構(gòu)或在在一個架構(gòu)下下充分調(diào)動地地產(chǎn)專業(yè)知識識去運作廣告告推廣環(huán)節(jié)，保保持流程的連連貫性、延續(xù)續(xù)性是至關(guān)重重要的。（2）地產(chǎn)廣告的的專業(yè)性房地產(chǎn)廣廣告需要豐厚厚的專業(yè)知識識為后盾，復(fù)復(fù)雜的專業(yè)知知識并非三五五天能夠領(lǐng)悟悟的，而優(yōu)秀秀的地產(chǎn)廣告告創(chuàng)意、整合合包裝是建立立在對房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)深入了了解的基礎(chǔ)上上。我們時常常能看到對地地產(chǎn)一無所知知的廣告公司司所設(shè)計的房房地產(chǎn)廣告，其其結(jié)果令人目目不忍睹，其其所謂整合推推廣更是嚴重重損害了地產(chǎn)產(chǎn)商苦心經(jīng)營營的形象。假假如，發(fā)展商商把項目交給給不具備專業(yè)業(yè)水準廣告公公司去運作，其其結(jié)果是不言言而喻的。（3）資資訊傳遞的準準確性無論是開開發(fā)商、代理理公司、廣告告公司在項目目操作過程中中，其對接的的形式和傳播播的信息都是是專業(yè)而復(fù)雜雜的。訴求不不到位都會產(chǎn)產(chǎn)生謬誤，會會影響推廣時時機和項目形形象。無效傳傳播和重復(fù)勞勞動，將會大大大降低質(zhì)量量和發(fā)揮水平平。在“R+A的模式中，這這種現(xiàn)象得到到有效的遏制制。即能準確確迅速的領(lǐng)會會開發(fā)商和代代理商的要求求和市場意圖圖，又能在此此基礎(chǔ)上準確確發(fā)揮其創(chuàng)意意空間，使作作品更能把握握項目的神韻韻和精華。3.3“R++A”模式的媒體牌牌廣告（Adveertisiing），是企業(yè)業(yè)對目標購買買者傳達說服服性訊息的四四種（其他三三種是人員推推銷、促銷、報報道）主要活活動之一。一一般按廣告媒媒體分類，如如下表：表3.1序號種類名稱1報紙2雜志3電視4無線電廣播5戶外（如燈箱、路路牌、刀旗、橫橫幅、高架巨巨幅等）6交通（如車身等等）7電影院8直接函件9DM夾報10POP（如看板板、圍墻、模模型、指示牌牌、工地旗幟幟、接待中心心、樣品屋等等）11特殊文選（如贈贈品、月歷、手手冊等）由于房地產(chǎn)的的不可移動性性，使得預(yù)售售房營銷必須須就地設(shè)置接接待中心銷售售。因此，房房地產(chǎn)廣告不不同于其他廣廣告，其一在于除了正正常的廣告媒媒體（NP稿、電視、海海報、DM）之外，還必必須使用大量量的戶外廣告告（POP廣告）；其二二是一種動態(tài)態(tài)的傳播活動動，要根據(jù)其其廣告特色制制訂相應(yīng)的廣廣告策略，才才能使用最經(jīng)經(jīng)濟、有效的的工具及方法法，在最適當當?shù)臅r間和地地點，將產(chǎn)品品的特色及魅魅力傳播給廣廣大的購房者者。在媒體選擇方面面，應(yīng)考慮三三個不可忽略略的因素：（1）市場方面面的因素要考慮購房者的的屬性。由于于消費者會根根據(jù)個人品味味來選擇合乎乎他們需要的的傳播媒體。因因此，不同教教育程度或職職業(yè)的購房者者對媒體的接接觸習慣也不不同。例如：：教育程度高高者較偏重于于印刷媒體，教教育程度低者者較偏重于電電波媒體。因因此，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷人員應(yīng)應(yīng)認清消費者者的性別、年年齡、教育程程度、職業(yè)、地地域的特性，再再定選擇何種種廣告媒體；；要考慮商品的特特性。十二樓樓、七樓、五五樓、別墅的的商品特性并并不相同。因因此，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷人員要要針對不同商商品特性來選選擇廣告媒體體；要考慮商品的數(shù)數(shù)量及銷售范范圍。建筑個個案的總銷金金額大的，可可考慮將市場場擴大到全國國性的銷售。建建筑個案的總總銷金額小的的，則只限于于地方局部市市場。（2）媒體體方面的因素素要考慮媒體發(fā)行行量的價值；；要考慮媒體有效效讀者層或視視聽有效性的的價值。（3）廣告告主方面的因因素要考慮廣告主銷銷售方法的特特性；要考慮廣告主的的銷售戰(zhàn)略（促促銷戰(zhàn)略）。由于各種廣告媒媒體均有其特特性，購房者者接觸的媒體體也各有不同同，因此為了了達到廣告效效果，廣告訊訊息不能只使使用某一種特特別的媒體，而而必須借著各各種不同媒體體的相輔相成成（這種配合合手法稱為廣廣告媒體組合合或稱媒體的的交錯使用），來來達到預(yù)期的的銷售目標。廣告媒體的比比較（1）報紙報紙，以其其信息量及時時效性，在都都市人的生活活中占據(jù)著不不可或缺的地地位。以上海海為例，CMMS22000的人每天讀讀報的1小時，28.6％的人每天天花半小時讀讀報，15.7％的人每天天讀報時間超超過2個小時。根據(jù)CMMS22000的調(diào)查可得得表3.2資料來源：CMMMS統(tǒng)計數(shù)據(jù)當然，若評評價一個媒體體對某一特定定產(chǎn)品的廣告告價值，是不不能單純從閱閱讀率上來判判斷的，還要要考慮到其廣廣告千人成本本、相關(guān)暴露露頻次及廣告告暴露人群所所持的廣告觀觀、生活觀及及價值觀等。CMMS數(shù)據(jù)顯示，《新新民晚報》的的讀者群及其其關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)信息的讀者者群有著極近近的廣告觀及及媒體忠誠度度，因而，從從廣告暴露頻頻次這一數(shù)量量上基本上可可以推斷其廣廣告到達特定定人群的質(zhì)量量；《解放日日報》讀者群群也擁有良好好的廣告觀，盡盡管讀者群的的絕對數(shù)量少少于《新民晚晚報》，但由由于它具有更更強的地域性性，相對較低低的廣告成本本，其廣告價價值仍然非常?？捎^。圖3.2另據(jù)CMMS22000調(diào)查的20個城市居民民總體中，通通過報紙獲取取房地產(chǎn)信息息的人群數(shù)據(jù)據(jù)來看，就不不難理解報紙紙應(yīng)成為房地地產(chǎn)信息發(fā)布布的主要載體體。認為廣告是生活中必不可少的圖3.2認為廣告是生活中必不可少的經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告60.2%49.9%（2）DM與報紙雜志售樓樓書等平面廣廣告相比，不不僅同樣收藏藏方便，而且且既可以有售售樓書同樣詳詳實完整的內(nèi)內(nèi)容，精美的的裝幀設(shè)計，又又可以有報紙紙廣告靈活多多樣的版面安安排，因而也也就更加吸引引人。更重要要的是，DM是直接寄送送給目標消費費者的，不僅僅占有主動性性，還可以達達到與消費者者單獨溝通的的效果。藉此此也可在主力力文案——給消費者的“信”中，針對各各個不同的對對象，度身定定做，直擊每每一個消費者者個人心靈的的廣告訴求點點，從而最大大限度地引發(fā)發(fā)他們問詢、現(xiàn)現(xiàn)場看樓甚至至產(chǎn)生購買沖沖動的欲望。（3）電視視電視不同于于其他媒體，它它靠聲音和圖圖像將事物具具象化，由此此刺激人的感感官，影響人人的心理。房房地產(chǎn)業(yè)位置置、戶型、小小區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)等諸多特點點都可以憑借借這種聲像并并發(fā)送的方式式傳遞給消費費者。以北京京為例，CMMS22000數(shù)據(jù)表明，在在北京市15－64歲的居民總總體中，大約約有14.6萬人打算在2001年買房，其其中43.3％的人每天天花2－4小時看電視視，34.2％看電視時時間在2小時以下，時時段集中在19：00－23：00之間，他們們所關(guān)注的電電視節(jié)目分為為新聞、專題題節(jié)目、綜藝藝節(jié)目、連續(xù)續(xù)劇等，可以以看出，除了了新聞的天氣氣預(yù)報外，專專題節(jié)目、連連續(xù)劇、綜藝藝節(jié)目等對房房地產(chǎn)均有較較好的廣告價價值。但有一一點值得注意意，由于電視視廣告價格不不菲，播放時時間有限，盡盡管聽視覺沖沖擊力較強，但但形成的印象象不會很深刻刻，因為電視視畢竟像平面面媒體那樣可可以作廣告分分類，太多種種類的廣告在在短時間內(nèi)接接踵而至，觀觀眾常有應(yīng)接接不暇之感。相相反，由于報報紙和雜志具具有可保存性性和可傳閱性性，在這點上上其廣告效果果要好于電視視。（4）廣廣播作為一種傳傳統(tǒng)媒體，它它并未像某些些人認為的那那樣淡出媒介介市場。與其其他媒體相比比較，廣播具具有收聽方便便、成本較低低、不受收聽聽環(huán)境制約等等特點。從人人們對廣播的的態(tài)度上看，29.8％的人認為為廣播就像是是自己的朋友友。若電臺能能在發(fā)揮自身身優(yōu)勢的同時時，把握好這這一忠實受眾眾群，其廣告告收益也是大大有潛力可挖挖的，比如在在總體房屋預(yù)預(yù)購人群中就就有33.8％的人熱愛愛廣播。目前前，都市有車車族正在迅速速膨脹，而收收聽車載廣告告成為駕車者者在枯燥的旅旅途中最主要要的消遣方式式。另據(jù)，CCMMS20000調(diào)查的國內(nèi)20個城市5萬名15－64歲的城市居居民中，有大大約139.2萬人擁有私私家車，其中中8.5％打算在2001年購房，5.8％預(yù)計在五五年內(nèi)購房。（5）戶外外廣告作為房產(chǎn)廣告中中的一支獨秀秀，其醒目性性自然不言而而喻。尤其是是別墅類項目目，一般位于于近郊區(qū)，對對于“殼車一族”而言，對價價格抗性不大大，駕車馳騁騁于高架高速速上，此類廣廣告容易抓住住他們的“眼球”，從而形成成注意力經(jīng)濟濟。據(jù)調(diào)查，在在房屋預(yù)購總總體中，34.1％經(jīng)常注意意戶外廣告，5.5％的預(yù)購者者通過戶外廣廣告了解房地地產(chǎn)信息，兩兩比例均高于于總體平均水水平，這說明明戶外廣告對對有購買傾向向的人群具有有較好的廣告告效果。那么么，這一人群群的特征便是是商家投入廣廣告之前應(yīng)該該考慮的因素素（包括他們們的購房心理理、經(jīng)濟能力力、社會地位位等）。4.4C整整合營銷模式式4.1整合合營銷概念所謂整合效應(yīng)，是是指通過營銷銷方式、手段段的系統(tǒng)化結(jié)結(jié)合，根據(jù)市市場進行動態(tài)態(tài)修正，實現(xiàn)現(xiàn)樓盤價值增增值的全程營營銷效果。整整合的要義就就在于強調(diào)動動態(tài)的觀念，主主動迎接市場場挑戰(zhàn)，利用用當前市場，發(fā)發(fā)現(xiàn)潛在市場場，創(chuàng)造新的的市場。它的的特征是主動動性、動態(tài)性性、全程性。房房地產(chǎn)開發(fā)的的周期長，不不動產(chǎn)的大宗宗性等特殊性性決定了消費費者有效需求求在建設(shè)過程程中仍會有不不少更新和變變動。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場競爭的的日趨激烈和和房地產(chǎn)業(yè)的的理性化發(fā)展展，過去簡單單的樓市買賣賣概念已被淘淘汰，房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷已已從過去的被被動模式轉(zhuǎn)變變?yōu)橹鲃幽Ｊ绞健Q句話說說，也就是從從過去的4P理論過度到到如今的4C理論。4.24CC整合營銷理理論的創(chuàng)新（1）不要賣你你能制造的房房屋，而是賣賣消費者想購購買的房屋現(xiàn)代社會崇尚個個性發(fā)展，消消費者特別是是新時代成長長起來的年輕輕一代，往往往把需要能否否得以全面滿滿足、個性能能否得以發(fā)揮揮和張揚，作作為衡量和選選擇商品的一一個重要標準準。具體到房房地產(chǎn)營銷來來看，所有的的購買者沒有有誰不希望所所購房屋能使使自己的以最最大限度的滿滿足，但現(xiàn)在在還有不少開開發(fā)商依然停停留于傳統(tǒng)的的產(chǎn)品生產(chǎn)銷銷售階段，不不注意研究消消費者真正需需求，炒作概概念，盲目跟跟從，導(dǎo)致推推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品幾乎千篇篇一律，漏洞洞百出。事實實上，購買商商品房對消費費者無疑是一一項數(shù)目巨大大的投資，沖沖動型永遠也也不會成為樓樓市特征。因因此，只有拋拋棄傳統(tǒng)的生生產(chǎn)銷售觀念念，踏踏實實實研究消費者者的真正需求求，分析消費費者購房動機機、消費者承承受能力，了了解消費的層層次、習慣、興興趣，并據(jù)此此進行設(shè)計開開發(fā)，才能確確保項目的最最終成功。特特別是在有的的房地產(chǎn)市場場已充分細分分，任何一種種類型、一種種建筑風格都都難以獨占市市場風范，消消費者需求已已出現(xiàn)高度多多樣化趨勢，在在形式設(shè)計上上，有些購房房者喜歡古色色古香，反對對太強烈的現(xiàn)現(xiàn)代氣息；有有些則喜歡蜻蜻蜓點水，精精巧玲瓏。在在樓盤附加值值設(shè)計上，有有的看中濃郁郁的文化色彩彩，有的則中中意保健系統(tǒng)統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施施。諸多種種種，不一一講講，因此，只只有充分研究究消費者，欲欲望和奢求，并并將其貫穿于于樓盤開發(fā)的的全過程，才才可能使自己己的項目成為為市場亮點。最最近兩年各地地盛行市場的的明星樓盤，無無疑深深契合合了人的生命命本質(zhì)、家庭庭的天然本質(zhì)質(zhì)、環(huán)境的自自然本質(zhì)、建建筑的生活本本質(zhì)，從而充充分滿足了消消費者需求，而而那些消費者者需求，僅憑憑想象或模仿仿而生產(chǎn)商品品房，其銷售售步伐則格外外沉重。（2）忘掉掉定價策略，努努力了解消費費者滿足消費費需要所愿付付出的成本傳統(tǒng)4P理理論中成本加加利潤等于定定價，原因簡簡便易行而深深受開發(fā)商所所喜愛。但從從理論看來，這這一定價方式式把消費者排排在了價格體體系之外。事事實上，只有有消費者愿意意付出的成本本較為合理，才才能使交易成成為現(xiàn)實。特特別是近幾年年，一路狂升升的房價被居居民收入微薄薄這個低矮的的天花板碰得得鼻青臉腫，雖雖然連連受挫挫，但對廣大大消費者來說說，仍然可望望而不可及。一一方面是廣大大工薪階層對對居住條件不不滿意，但又又無力滿足購購房需求，另另一方面是大大量商品房的的空置積壓。不不少開發(fā)商如如此苦苦支撐撐，又苦于抽抽身乏術(shù)。事事實上，房地地產(chǎn)營銷必須須考慮到消費費者愿意付出出和能夠付出出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格－適當利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。（3）忘掉掉渠道策略，思思考如何方便便消費者購買買消費者的購購房行為是一一個程序相當當復(fù)雜、涉及及面較廣、跨跨度時間較長長的過程，在在這個過程中中，消費者投投入的不僅是是數(shù)額巨大的的資金，而且且還要耗費大大量的時間和和精力。因此此，忘掉渠道道策略，盡可可能地考慮如如何給消費者者最大的方便便，成為不少少開發(fā)商營銷銷致勝的一大大法寶。如何何全面清楚地地提供信息資資料、傳播項項目信息，開開展大規(guī)模的的住房知識普普及活動，設(shè)設(shè)立更多的銷銷售網(wǎng)點或通通過互聯(lián)網(wǎng)進進行雙向交流流，以及進行行全程服務(wù)代代理，成為廣廣大開發(fā)商不不得不慎重思思考的問題。只只有不斷完善善改進購房服服務(wù)的每一細細節(jié)，給予消消費者最大限限度的方便，才才能贏得消費費者的認同。（4）促銷銷策略，研究究如何與消費費者溝通在接受了多多年房地產(chǎn)廣廣告等促銷方方式而進行的的教育后，消消費者們?nèi)找嬉娉墒炖暇殹怯罹C合素素質(zhì)的高下有有著自己明確確的評判標準準，普通的廣廣告說辭、概概念設(shè)計已難難以讓他們動動心。開發(fā)商商們不能再局局限于單方面面的銷售促進進，而應(yīng)該注注重與消費者者的有效溝通通，徹底放棄棄過去“教師爺式”的強加于人人的促銷行徑徑，以積極的的方式適應(yīng)顧顧客情感，建建立基于共同同利益上的新新型關(guān)系。過過去的銷售促促進更多地使使市場營銷逐逐漸升級為一一些房地產(chǎn)企企業(yè)之間的競競爭，消費者者被排除在這這一競爭之外外，倍受冷落落，而4C理論則使以以消費者為中中心的觀念得得以回歸。事事實上，顧客客是企業(yè)生存存和發(fā)展的基基礎(chǔ)，市場競競爭的實質(zhì)就就是爭奪顧客客，因此，建建立和維持與與消費者的良良好關(guān)系便成成為企業(yè)營銷銷成敗的關(guān)鍵鍵。如果開發(fā)發(fā)商能置身于于社會經(jīng)濟大大環(huán)境，清醒醒地認識到房房地產(chǎn)營銷乃乃至開發(fā)商與與消費者發(fā)生生互動作用的的過程，并把把建立和發(fā)展展與消費者的的良好關(guān)系作作為房地產(chǎn)營營銷的關(guān)鍵變變量，采取多多種形式與消消費者有效溝溝通，必將成成為未來房地地產(chǎn)市場的贏贏家。4.34C整整合營銷理論論與消費者滿滿意戰(zhàn)略的互互動隨著90年代初初我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的興起，房房地產(chǎn)營銷也也經(jīng)歷了一個個自身的發(fā)展展過程。中國國房地產(chǎn)市場場在經(jīng)歷了近近10年的大起大大落、大悲大大喜之后，已已進入了一個個全新的發(fā)展展階段。市場場環(huán)境的巨大大變化和積壓壓樓盤數(shù)量的的居高不下，使使不少房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展展腳步沉重、步步履維艱。伴伴隨房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的理性化發(fā)發(fā)展，過去靠靠政策、靠銀銀行、靠運氣氣、靠膽大的的成功秘笈已已風光不再。面面對日益競爭爭激烈的房地地產(chǎn)業(yè)，人們們安居的基本本要求開發(fā)商商都已滿足，所所以只有一個個適宜的、滿滿足了消費者者需求的創(chuàng)意意決策才能在在市場中脫穎穎而出。就此此，CS戰(zhàn)略應(yīng)運而而生了。CS是指企業(yè)為為了使顧客完完全滿意自己己的產(chǎn)品和服服務(wù)，綜合客客觀的測定顧顧客的滿意程程度，并根據(jù)據(jù)調(diào)查分析的的結(jié)果，整個個企業(yè)共同來來改善產(chǎn)品、服服務(wù)以及企業(yè)業(yè)文化的一種種經(jīng)營戰(zhàn)略。它它要建立的是是顧客至上服服務(wù)，目的是是通過最大限限度的使顧客客滿意從而達達到效益倍增增。隨著社會會進步和人本本精神的回歸歸，消費者消消費層次的提提高，價值選選擇產(chǎn)生的變變遷，CS戰(zhàn)略的興起起，是必然所所趨。CS戰(zhàn)略是4C實施的最終終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心心，二者相輔輔相成并互為為作用?；觿訄D解：4C整合營銷理理論有效途徑消費者滿意意戰(zhàn)略充分研究消費者需求，大力開發(fā)消費者想購買的房屋努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發(fā)努力研究如何與消費者溝通，大力推行關(guān)系營銷不斷改進購房服務(wù)，努力方便消費者購買Convenience消費者滿意C充分研究消費者需求，大力開發(fā)消費者想購買的房屋努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發(fā)努力研究如何與消費者溝通，大力推行關(guān)系營銷不斷改進購房服務(wù)，努力方便消費者購買Convenience消費者滿意CustomerwantsCommunicationCost圖4.1（1）建立立消費者資料料，以有針對對性的為消費費者提供有效效服務(wù)；（2）針對對消費者不滿滿意的原因，主主動為其排憂憂解難，化解解不滿意情緒緒，并設(shè)法使使他們獲得真真正的滿意；；（3）保持持與消費者溝溝通；（4）完善善物業(yè)管理，構(gòu)構(gòu)筑令消費者者稱心如意的的場所；（5）樹立立全員消費者者滿意觀，使使之成為企業(yè)業(yè)文化的重要要內(nèi)容。簡而言之之，4C營銷模式與CS戰(zhàn)略都認為為，消費者需需求是一種潛潛在的未來市市場，是任何何企業(yè)設(shè)計和和開發(fā)產(chǎn)品的的源頭。企業(yè)業(yè)只有探究到到消費者真正正的需求，并并順應(yīng)其需求求走向，才能能確保所開發(fā)發(fā)的項目會受受到歡迎。盡盡管物業(yè)的內(nèi)內(nèi)在素質(zhì)永遠遠是成功的第第一要素，但但每個消費者者的生活經(jīng)歷歷、經(jīng)濟狀況況、受教育程程度、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、個人審審美情趣以及及參考群體不不同，對物業(yè)業(yè)品質(zhì)需求的的側(cè)重點大不不相同。因此此，了解并滿滿足消費者需需求不能只表表現(xiàn)在某一階階段或某一局局部，而應(yīng)貫貫穿在物業(yè)開開發(fā)的全過程程。正如一些些項目之所以以成為明星樓樓盤，很大程程度上是深深深融入了人的的生命本質(zhì)、家家庭的天倫本本質(zhì)、環(huán)境的的自然本質(zhì)和和建筑的生態(tài)態(tài)本質(zhì)，充分分迎合了消費費者的欲求。從這個角度度而言，4C營銷模式是是對企業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)營銷理念和和價值觀的全全面革命。5.電子商務(wù)務(wù)營銷模式電子商務(wù)營銷模模式的由來及及特點21世紀是一個個信息化的世世紀，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟的出現(xiàn)和和電子商務(wù)的的日益普及，不不僅改變了原原有市場營銷銷理論，帶來來了營銷觀念念的革命，而而且它還在切切實地引導(dǎo)營營銷實務(wù)變革革。在新的經(jīng)經(jīng)營背景下，如如何充分利用用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手手段和經(jīng)營思思維制定有效效的市場營銷銷策略是房地地產(chǎn)微觀經(jīng)營營層面關(guān)注的的焦點。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為為一種特殊商商品，其價格格形成機理復(fù)復(fù)雜且具有一一定的模糊性性，消費者只只有通過大量量調(diào)查才有可可能做出合理理評價，低下下的市場效率率造成價格高高于價值，消消費者的實際際支出額超過過應(yīng)支出額。根根據(jù)麥肯錫公公司的調(diào)查結(jié)結(jié)果，在美國國，這樣浪費費掉的交易成成本占美國國國內(nèi)生產(chǎn)總值值的30％。其他國國家，特別是是發(fā)展中國家家將會更高。房房地產(chǎn)市場的的低效率，使使消費者和開開發(fā)企業(yè)都承承受了不必要要的尋求成本本，利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)交易的便便利性和信息息整合的高效效性，減少雙雙方相互之間間的尋求成本本。在這種背背景之下，全全新的電子商商務(wù)營銷模式式誕生了。它的主要特點有有：（1）全面、實實時的項目信信息發(fā)布；（2）便捷的信信息比較查詢詢；（3）客戶信息息的收集整理理，開發(fā)商可可以據(jù)此進行行在線和離線線的跟蹤；（4）快捷計算算各種付款方方式的支付方方案；（5）客戶可進進行集體聯(lián)合合競買，客戶戶可以集體向向開發(fā)商要求求獲得集體購購買條件下的的折扣；（6）客戶消費費可以獲得即即時的響應(yīng)，如如辦理稅費計計算、法律公公證、入住裝裝修程序等等等。如果把網(wǎng)站的建建設(shè)和發(fā)布比比作培訓售樓樓人員的話，那那么電子樓書書的E-mail營銷就是要要把售樓人員員派到潛在消消費者最可能能出現(xiàn)的地方方。即通過電電子郵件把電電子樓書發(fā)送送到潛在消費費者手中，并并將他們吸引引到樓盤網(wǎng)站站上，電子樓樓書可以減少少印刷紙質(zhì)樓樓書的高昂成成本。采用EE-mail來發(fā)送信息息可以通過使使用特定數(shù)據(jù)據(jù)庫選擇最有有消費可能的的客戶發(fā)送，同同樣節(jié)省宣傳傳成本。如果說網(wǎng)絡(luò)營銷銷在過去還只只是紙上談兵兵，“猶抱琵琶半半遮面”的話，那么么如今已是處處于呼之欲出蓄勢待待發(fā)的局面了了。去年7月上海嘉園園10套住宅首首度在搜房網(wǎng)網(wǎng)上競拍，其其后浪琴嶼、萬萬科金色家園園也在網(wǎng)上一一一舉槌落定定，就足以證證明網(wǎng)絡(luò)營銷銷確有其生命命力。5.2電子子商務(wù)營銷模模式原理概念念5.2.1CCBBC模式圖解BBBCC房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)網(wǎng)上房地產(chǎn)信息中介商（REIA）各類房地產(chǎn)客戶各類房地產(chǎn)客戶即：圖5.1如圖所示的CuustomeertoBigBBusineesstooCusttomer((簡稱CBBC或2B2C)模式，即“客戶—聯(lián)合商家—客戶”模式，是一一種在現(xiàn)有B—B、B—C、C—B、C—C、B—G、C—G及B—B—C、B—B—B電子商務(wù)模模式上提出的的針對房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的的專業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)電子商務(wù)模模式。圖中，“網(wǎng)上房房地產(chǎn)信息中中介商(ReallEstaateInnfoAggency。以下簡稱REIA)”，即位于三三角形中心的的B是本模式的的操作者，是是以信息資源源整合為主要要工作，以整整合后的、有有針對性的信信息為主要產(chǎn)產(chǎn)品的新型信信息中介公司司。圖中，三角形中中間的兩個B(房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)與REIA)能夠而且應(yīng)應(yīng)該結(jié)成“聯(lián)合商家”，即“BigBBusineess”(簡稱BB或2B)。對于大多多數(shù)以房地產(chǎn)產(chǎn)電子商務(wù)為為主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司來說，目目前最需要的的是廣泛的客客戶關(guān)系和足足夠的起步資資金。因此，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)可以不直直接建設(shè)網(wǎng)站站，而是對現(xiàn)現(xiàn)有從事房地地產(chǎn)電子商務(wù)務(wù)的企業(yè)進行行注資或并購購。REIA有可能是由由電子商務(wù)行行業(yè)的現(xiàn)有企企業(yè)通過戰(zhàn)略略組合產(chǎn)生的的，但最好還還是由一家基基于互聯(lián)網(wǎng)的的企業(yè)與另一一家傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生生。因為互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有有雷厲風行的的辦事能力和和一些必須的的組織協(xié)調(diào)品品質(zhì)，如冒險險精神、與時時間賽跑精神神、狂熱追求求公司產(chǎn)品聲聲譽的精神以以及創(chuàng)新精神神。傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)企業(yè)則則能帶來一大大筆資金，特特別是能帶來來業(yè)內(nèi)才有的的、廣泛的客客戶關(guān)系和客客戶信息。CBBC模式式的收益原理理首先是REIAA(三角形中間間的“B”)向消費者(兩個“C”)提供免費內(nèi)內(nèi)容或服務(wù)(如根據(jù)消費費者提供的自自身信息為消消費者量身訂訂做房地產(chǎn)供供求信息等)，而消費者者為獲得這些些度身訂做的的免費信息就就必須向REIA提供自身信信息(如年齡、收收入、住址、需需求特征等)，這種自身身信息提供的的越詳細，反反饋回來的訂訂做信息就越越準確；其次次，REIA將獲得的大大量消費者信信息通過加工工整理，提煉煉出信息產(chǎn)品品(如消費者需需求、市場反反饋等)，上交給注注資公司或母母公司(即傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè))作為投資回回報，或出售售給其他企業(yè)業(yè)(如其他的房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)、裝修公公司、提供住住房貸款服務(wù)務(wù)的銀行甚至至汽車經(jīng)銷商商等相關(guān)商家家)獲取收益；；而房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)(三角形中最最上面的“B”)，根據(jù)其注注資或并購的的REIA提供的詳細細用戶信息，有有效的規(guī)避投投資風險，節(jié)節(jié)約不必要的的中間費用，直直接將產(chǎn)品和和服務(wù)準確地地投送到用戶戶市場，從降降低交易費用用中獲取收益益，回收初期期投資。CBBC模式中中，信息產(chǎn)品品的交換可以以分為三個階階段：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用投資換來的消費者信息準確地找到特定消費者，減少成本消耗REIA用整合后的消費者信息與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資進行交換房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用投資換來的消費者信息準確地找到特定消費者，減少成本消耗REIA用整合后的消費者信息與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資進行交換REIA免費提供信息，消費者為獲得免費信息就必須用自己的信息進行交換第三階段第二第三階段第二階段第一階段圖55.2在整個過程中，信信息的價值與與使用價值可可以同時擁有有，同時兼得得。也就是說說，物質(zhì)交換換后雙方只得得到了對方的的物質(zhì)，而信信息交換后雙雙方得到了雙雙方的信息，還還可能對雙方方信息進行歸歸納整合得到到新的、更有有價值的附加加信息！5.3電子商商務(wù)模式的促促銷策略5.3.1促促銷形式（1）在在國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上注冊獨立立域名，建立立房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)主頁向公眾眾發(fā)布信息。（2）在在一些訪問率率高的熱門站站點(諸如知名搜搜索引擎、免免費電子郵箱箱、個人主頁頁、綜合資訊訊娛樂服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站等)上宣傳房地地產(chǎn)信息與企企業(yè)形象。如如果開發(fā)商本本身有主頁的的還可能在熱熱門站點上做做橫幅廣告(BannnerAddvertiising))及作鏈接，當當然，登錄在在各大搜索引引擎上，方便便顧客搜求房房地產(chǎn)信息是是必不可少的的。（3）在訪訪客多的BBS(電子公告板)上發(fā)布房地地產(chǎn)信息，或或開設(shè)專門的的信區(qū)研討解解決樓盤建設(shè)設(shè)存在的有關(guān)關(guān)問題，傳播播樓盤開發(fā)的的最新信息等等。（4）以電電子雜志等形形式，定期通通過電子郵件件(E—mail)以極低廉的的成本發(fā)送房房地產(chǎn)信息到到目標消費者者那里。（5）召開開網(wǎng)上房展會會，利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺的優(yōu)勢勢和多媒體最最新技術(shù)，實實現(xiàn)網(wǎng)上個性性化選房方案案，使眾多有有購房需要的的消費者足不不出戶，輕松松點擊鼠標即即可獲得所需需的樓盤資料料，使展會成成本大為降低低，而且不受受時間和地域域的限制，，是是短期內(nèi)聚集集潛在購買者者的有效手段段。（2000年3月和8月搜狐網(wǎng)上上舉辦的房展展會就是一個個很好的開端端）（6）網(wǎng)上上拍賣，促成成交易完成。（萬萬科等公司已已做過有益嘗嘗試）（7）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介，通過過網(wǎng)上的電子子地圖看所選選房屋的實際際位置，并同同時借助網(wǎng)上上播放的實地地錄像“考察”物業(yè)的外觀觀、環(huán)境及內(nèi)內(nèi)部格局。5.3.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷&傳統(tǒng)促銷互聯(lián)網(wǎng)的誕生，將將人們的生活活真正引入了了信息時代。房房地產(chǎn)也毫無無例外地以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為媒介，將將大量的信息息傳遞給消費費者。就現(xiàn)階階段來看，借借助網(wǎng)絡(luò)工具具傳播，有強強勢亦有弱勢勢：表5.11優(yōu)點缺點無地域限制，鎖鎖定廣大潛在在客戶群體PC擁有率過低低傳播速度快寬帶不普及，上上網(wǎng)速度慢承載信息量大上網(wǎng)者大多是青青少年既有報紙雜志的的相對保存性性，又有電視的視覺覺沖擊性由于網(wǎng)絡(luò)貫有的的虛擬性，降低了其可信度度針對網(wǎng)民非主體體購房客戶一一說，難免有有所偏頗。如如果把月收入入達2000元的人群看看作是有購買買能力的潛在在消費者來計計算，網(wǎng)民數(shù)數(shù)量的增長幅幅度保持在30%左右的比例例，而且隨著著其絕對數(shù)量量的增長，這這一有著較高高收入的人群群還將繼續(xù)擴擴大。另外如如果將年齡超超過25歲的人視為為需要擁有單單獨住宅人群群的話，則網(wǎng)網(wǎng)民中屬于這這一年齡段的的人數(shù)比例自自1998年6月以來一直直保穩(wěn)定保持持在50%左右。此外外，大專以上上學歷的網(wǎng)民民數(shù)量一直保保持在70%左右，高的的受教育水平平保證了這一一人群將有更更高的預(yù)期收收入，也保證證了他們可以以“提前”進入房產(chǎn)消消費階段（采采用按揭貸款款方式），同同時將有更高高的還貸能力力。由上述數(shù)數(shù)據(jù)分析可得得，網(wǎng)民與房房產(chǎn)潛在消費費者人群（具具有較強的消消費欲望）是是高度重合的的。故客觀來說，隨隨著PC的普及以及及青少年（未未來的潛在消消費者）對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的熱衷，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)依賴其得得天獨厚的優(yōu)優(yōu)勢，勢必對對傳統(tǒng)促銷媒媒介形成沖擊擊。具體表現(xiàn)在三個個方面：（1）實時性、直直接互動的特特點和意識形形態(tài)上的突破破，將刺激傳傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生生新的創(chuàng)意。（2）利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不僅回應(yīng)率率較高，找到到目標顧客的的成本也較低低，而且能獲獲得較好的顧顧客信息