房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書(shū)

某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書(shū)目錄前言“七、項(xiàng)目推廣策略八、媒介計(jì)劃九、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)、前言安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司，是安徽佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來(lái)，始終堅(jiān)持“誠(chéng)信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越"的企業(yè)宗旨，先后廾發(fā)建成了中崗三村、湖東三村，梨園、玫瑰園、碧云大城市花園`襄城明珠花園等多個(gè)住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開(kāi)發(fā)總面積近百萬(wàn)平方米。工程合格率達(dá)1開(kāi)‰多次獲得省、市級(jí)“誠(chéng)信維權(quán)十面錦旗單位”、'房地產(chǎn)十佳企業(yè)”，“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。此次名雅居是安饊佳達(dá)集團(tuán)繼開(kāi)發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn)順應(yīng)了當(dāng)代人，當(dāng)代社會(huì)對(duì)綠色生態(tài)壞境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)潛力不可限量名雅居在開(kāi)發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設(shè)計(jì)在后，計(jì)兩者相互彌補(bǔ)湘映生輝的做法，也是一個(gè)超前性的地產(chǎn)廾發(fā)模式創(chuàng)新，它對(duì)佳達(dá)房產(chǎn)的未來(lái)事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響、馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、20年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述2`房地產(chǎn)己經(jīng)進(jìn)入品牌竟?fàn)帟r(shí)代競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化消費(fèi)市場(chǎng)日趨覲性和個(gè)陸化2開(kāi)5年思鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)展望1、20年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述·房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)血進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)·“設(shè)計(jì)時(shí)代"開(kāi)始回歸，發(fā)展商更師重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤(pán)的前期覲劃和設(shè)計(jì)更加重視2、房地產(chǎn)己經(jīng)進(jìn)人品牌竟?fàn)帟r(shí)代·企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（集團(tuán)〕有限公司外，還有馬鞍山中舅置業(yè)有限公司-馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市力馬舅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用·在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤(pán)本身的質(zhì)素，通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹(shù)立、爭(zhēng)取消費(fèi)者·消費(fèi)者除了樓盤(pán)的價(jià)格之外，對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開(kāi)激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點(diǎn)·人型樓盤(pán)具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤(pán)以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化·近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門(mén)轉(zhuǎn)嫁配套費(fèi)用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價(jià)格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費(fèi)者以實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位．消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)·各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)展望．樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段·集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流·針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿是不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性；該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性·相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域，地段等方面有相似性，差異性；對(duì)手在推廣過(guò)程中的差異營(yíng)銷及效果·i刂操作性，運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定碧溪麗景城市花園；位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6、77公頃，建筑用地5、25公頃，綠化率達(dá)到4237％。碧溪景是浙江萬(wàn)馬房產(chǎn)繼碧云大城市花園之后的又一力作。碧桂嘉苑·是鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心一一團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)，背靠佳山，黃金地段，壞境優(yōu)美，交通便捷，占地556開(kāi)亓，總建筑面積75開(kāi)0亓，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。些、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析1，目標(biāo)客戶分析（一〕目標(biāo)客戶分析（二〕目標(biāo)客戶確定購(gòu)頭的原因1，目標(biāo)客戶分析（一〕2、目標(biāo)客戶分析（二〕總體評(píng)價(jià)他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)1有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺(jué)得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活，3、目標(biāo)客戶確定地買(mǎi)的原因購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇·現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型·對(duì)郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶型；主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套；小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善五、項(xiàng)目分析名雅居項(xiàng)目概況“名居'SWOT分析名雅居項(xiàng)目概況名雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南與覲劃中的市政廣場(chǎng)相鄰，不久將來(lái)這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體。項(xiàng)目總占地面積4．5公頃，總建筑面積&5萬(wàn)平方米，綠化率達(dá)到36．6％名雅居堅(jiān)持以人為本的人居理念，融會(huì)園林藝術(shù)之精華，秉承“與人自然的全方位、多層次的親密接觸”的原則，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧洽?！懊?SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strengthen)機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)障礙點(diǎn)(threaten)優(yōu)勢(shì)(Strengthen)位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南；與規(guī)劃中的市政廣場(chǎng)相鄰，不久將來(lái)這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體；經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機(jī)的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適`詩(shī)般的生活壞境。劣勢(shì)(Weakness)距內(nèi)環(huán)路跏離較遠(yuǎn)，交通可能會(huì)帶來(lái)不便現(xiàn)距市中心較遠(yuǎn)，對(duì)日常購(gòu)物和工作可能帶來(lái)不便機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)同地段樓盤(pán)中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；周?chē)幸粋€(gè)較大的目標(biāo)顧客群體；小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；周邊環(huán)過(guò)0城市周邊地區(qū)即將是市場(chǎng)的新熱點(diǎn)；障礙點(diǎn)(threaten)距城市中心較遠(yuǎn)，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點(diǎn)。同檔次的樓盤(pán)在市場(chǎng)上為數(shù)不少1本地區(qū)有實(shí)力的樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?？傮w評(píng)價(jià)名雅居所處地段決定了它的售價(jià)較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，上樓盤(pán)規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤(pán)銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤(pán)賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤(pán)脫穎血屮，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售：·六，項(xiàng)目定位分析1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位項(xiàng)目的溝主題項(xiàng)目溝通主題的含義備選主項(xiàng)目的市場(chǎng)定位名雅居是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開(kāi)發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。項(xiàng)目的溝通主題一個(gè)綠色家園，一種原味生活，名雅居。項(xiàng)目溝通主題的含義，名雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤(pán)，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、精彩血富有現(xiàn)代感的樓盤(pán)·名雅居只備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的綠色文化家園4、備選主“怡情、養(yǎng)性、親自然”七、項(xiàng)目推廣策略推廣目標(biāo)推進(jìn)想路與筻犟3、訴求方式：4`新聞炒作與推廣主題推廣目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然”人文內(nèi)涵的品牌形象·開(kāi)盤(pán)時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使名雅居成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)峰d合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)推進(jìn)想路與筻犟3、訴求方式：新聞?lì)A(yù)熱形象廣告促銷廣告4、新聞炒作與推廣主題第一階段啟動(dòng)期〔廾盤(pán)前，2開(kāi)5年春節(jié)前后），目的一iE式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)登記），擴(kuò)大知名度·任務(wù)一為建立品牌仵鋪墊，營(yíng)造銷售氣氛一為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書(shū)、價(jià)目表、單張等）·執(zhí)行策略一春節(jié)前后現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等一媒體軟文炒作配合一完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備一通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)舅子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象一通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝1分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤(pán)本身第二階段·公開(kāi)期〔2005年34月）·目的一首次公開(kāi)發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開(kāi)好頭，壬務(wù)一張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息一產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開(kāi)客戶執(zhí)行簽略一以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主1配合以電視、銷售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻勢(shì)一進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)佼名雅居成為馬鞍山樓市的焦點(diǎn)第三階段高潮期〔2005年57月）和第四階段：持續(xù)期0開(kāi)5年8月以后〕，目的通過(guò)最后的沖刺，達(dá)到圓滿銷售結(jié)果·任務(wù)進(jìn)一步提高品牌形象，加強(qiáng)傳達(dá)最后的銷售信息執(zhí)行簽略廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場(chǎng)喚醒頻率八、媒介計(jì)劃廣告目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定媒介的選擇策犟4`投放整體原則5、費(fèi)用分配及排期廣告目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象“怡情、養(yǎng)性、親自然”決策者對(duì)自然居住壞境感興趣的消費(fèi)者媒介的選擇策犟我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體纟且合來(lái)配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信皂電枧樹(shù)立品牌美譽(yù)度車(chē)身、候車(chē)亭擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象投放整體原則·根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式一配合各階段的銷售推廣一爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最人值，由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇·作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤(pán)，應(yīng)當(dāng)在公丿f'發(fā)