淘寶戰(zhàn)略與淘寶營銷策略

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淘寶網(wǎng)，是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5

月10日投資創(chuàng)立，致力打造全球率先網(wǎng)絡(luò)零售商圈。淘寶網(wǎng)如今業(yè)務(wù)

跨越C2C(個人對個人)、B2C(商家對個人)兩大部分。截止2011年1月，數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億。并且，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍，將來

幾年也仍將保持這一增長速度。自2003年成立以來，淘寶一度是眾

多C2C中小賣家的天堂。如今，那個天堂的游戲規(guī)則大概正在向更大

的賣家傾歪。淘寶正讓自個兒的重心漸漸轉(zhuǎn)移到B2C的戰(zhàn)場上，這體現(xiàn)

在淘寶商城獲得的投入與關(guān)注正一步步放大。隨著淘寶從2010年7月

8日起開始實行新的商品排名規(guī)則，排名的權(quán)重被重新調(diào)整，依次為成交量、收藏人數(shù)、賣家信譽、好評率、掃瞄量、寶貝下架時刻，中小

賣家已別再是淘寶所需要倚重的力量。他們曾是聯(lián)合起來打敗跨國巨

頭eBay的“小蟻雄兵”，但如今那樣的黃金歲月差不多過去了。這么如

何在大淘寶戰(zhàn)略下殺出重圍，為中小賣家制造自個兒的黃金法典,本章

旨在研究:怎么幫助C2C賣家更好的吃透淘寶網(wǎng)廣告收費的具體模式使

自個兒的店鋪可以獨樹一幟,怎么更有效的經(jīng)過別同渠道對自個兒的店鋪進

行快速而高效的推廣，迅速擴大知名度和妨礙力,為中小賣家在淘寶未

來戰(zhàn)略變革的擠壓下出謀劃策。

第一節(jié)淘寶概述

一、淘寶現(xiàn)狀分析

(一)淘寶市場份額

目前，我國網(wǎng)民的大部分網(wǎng)絡(luò)購物交易集中于平臺式購物網(wǎng)站，其

首選則是淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)用戶市場份額達84.6%，處于絕對率先地位。

從用戶對購物網(wǎng)站的忠誠度看，淘寶網(wǎng)用戶忠誠度最高，半年前使

用淘寶網(wǎng)的用戶半年后還有94.6%的用戶接著使用。可見淘寶不管在市場份額和客戶忠誠度上都擁有絕對的優(yōu)勢。

2011年年初消息，淘寶網(wǎng)在淘寶年度盛典公布2010年網(wǎng)購數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億。并且，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍，將來

幾年也仍將保持這一增長速度。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達到19.5億元，分不超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。并且，二三線地區(qū)網(wǎng)購接著

保持高增長，3個增速最快的地區(qū)，有2個來自二三線區(qū)域。

用戶方面，淘寶每位用戶平均交易筆數(shù)比2009年增加了35%，最近

一具月內(nèi)，淘寶上超過5筆交易的用戶達到1350萬人。

淘寶網(wǎng)CEO陸兆禧表示，2011年將是淘寶的開放年。淘寶將堅持開放、分享的理念，在為更多用戶帶去貨真價實的網(wǎng)貨、服務(wù)好所實用

戶的并且，積極幫助從創(chuàng)造到物流各個產(chǎn)業(yè)鏈上合作伙伴共同進展。

(二)淘寶市場定位

淘寶的客戶目標定位自創(chuàng)業(yè)初期就定位在中低端，由《2009年中國

網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研報告》

能夠看出淘寶的買家要緊以5000元以下的中低收入者為主，與全球的世界電子商務(wù)巨頭EBAY的定位別同，淘寶網(wǎng)以中低端定位擊敗了EBAY易趣中高端的市場定位而成為中國本土電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。以

EBAY易趣當年與淘寶的較量中能夠發(fā)覺，在面對占領(lǐng)中高端90%市場份額的EBAY易趣，淘寶并沒有挑選與之競爭已存在的市場，而是極力開辟被EBAY易趣忽略的中低端市場，從而以近800%的年增長率迅猛進展，短短三年之后，淘寶占領(lǐng)了C2C市場的80%的份額，而EBAY則以放棄中國市場收場。在這場國際巨頭與中國本土企業(yè)的較量中，正是中低端的目標人群定位幫助淘寶沖出EBAY易趣的重圍。

(三)淘寶市場需求

中國電子商務(wù)C2C強勁增長，C2C有望后來居上成為電子商務(wù)市場的“領(lǐng)頭羊”。據(jù)iresearch公布的研究報告顯示，將來幾年網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達到5690億元,而C2C市場交易規(guī)模將達到3926億元。將來電子商務(wù)必定是購物的一具趨勢，為淘寶網(wǎng)作為這一行業(yè)的領(lǐng)導者提供了豐厚的利潤源泉。

二、淘寶將來趨勢—大淘寶戰(zhàn)略

2008年9月，馬云宣布將啟動“大淘寶”戰(zhàn)略，阿里巴巴集團將投入50億元人民幣資金支持那個打算，同時將阿里媽媽和淘寶合并，預示著將來的幾年將是淘寶別平庸的幾年。

(一)啥是大淘寶戰(zhàn)略

“大淘寶要做的情況事實上非常簡單，算是怎么利用淘寶手上的資源，經(jīng)過合作等形式，為更多的消費者提供服務(wù)。大淘寶是個零售的生態(tài)系統(tǒng)，別能光有線上的淘寶?！薄詫毦W(wǎng)總裁陸兆禧

大淘寶戰(zhàn)略是將淘寶網(wǎng)從一具網(wǎng)店平臺向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺轉(zhuǎn)變的過程，幫助商家以低成本、高效率進入電子商務(wù)領(lǐng)域;幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，中小企業(yè)能夠借助淘寶提供的整體解決方案搭建電子商務(wù)平

臺。2009年7月8日，在淘寶網(wǎng)6周年活動上，淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧首

次對淘寶網(wǎng)做出明確的定義，即淘寶=易貝易趣(消費者對消費者的拍

賣平臺C2C)+亞馬遜(商家對消費者固定價格平臺B2C)+沃爾瑪(面向所

有消費者的主流零售方式)集合三者優(yōu)勢的綜合性大平臺。

(二)大淘寶戰(zhàn)略進展四時期

馬云的“大淘寶”戰(zhàn)略十分宏大和復雜，整體算是一具別斷進化和

演變的過程。能夠把那個過程分為4個時期:

“大淘寶”戰(zhàn)略的第一具時期算是對集團內(nèi)部的資源舉行整合，將阿里媽媽與淘寶網(wǎng)合并(2010年4月上線的淘寶聯(lián)盟集合阿里媽媽與淘寶合并優(yōu)勢正式上線，此后阿里媽媽品牌逐漸淡化)，初步為淘寶站內(nèi)

的產(chǎn)品提供了廣告服務(wù)平臺，以此補缺營銷環(huán)節(jié)，構(gòu)建完整商務(wù)體系。

“大淘寶”戰(zhàn)略第二步的最后目標是經(jīng)過長尾效應(yīng)?1，在中國的互

聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)電子商務(wù)行業(yè)大一統(tǒng)的格局。

2009年4月1日，淘寶社區(qū)SNS產(chǎn)品“淘江湖”正式上線展開內(nèi)測?！疤越睂⒃黾涌蛻舻酿ざ纫约盎钴S度。

2009年12月1日，淘寶合作伙伴打算新聞公布會正式授牌“淘拍檔”平臺成立。本次淘寶公布的包括物流、營銷、渠道等方面的“淘

寶合作伙伴打算”，將使自個兒的商業(yè)合作伙伴布局全面覆蓋所有的電

子商務(wù)領(lǐng)域。

2009年12月25日，網(wǎng)站構(gòu)架設(shè)計的社區(qū)與平臺服務(wù)提供商PHPWIND正式承認差不多被阿里巴巴旗下的支付寶公司收購。

2009年12月29日，淘寶宣布將投資1億元人民幣與湖南衛(wèi)視合資，成立“湖南開心淘寶文化傳播有限公司”。這些有針對性的舉措都將

使淘寶將來的網(wǎng)絡(luò)布局更加合理，經(jīng)營更加穩(wěn)定。

2010年1月1日，淘寶網(wǎng)全面改版，淘寶“數(shù)字娛樂”板塊正式開通，淘寶正式進入在線視頻領(lǐng)域。從這些舉措能夠看出，淘寶在完善

其商業(yè)鏈條的并且，也開始進入娛樂化和社區(qū)化。那些人氣旺盛的博客、SNS社區(qū)、娛樂、以工作交流為核心的非零售站點，也基本上淘寶建立開放性平臺拉攏的對象。

3淘寶的高級商業(yè)時期

“大淘寶”戰(zhàn)略的第三步是構(gòu)建覆蓋全國(包括中國臺灣，中國香港等地區(qū))的線下商務(wù)平臺，經(jīng)過建立連接線上和線下的通道，創(chuàng)建新的

零售模式。

為了構(gòu)建覆蓋全國的線下商務(wù)平臺，淘寶在2009年4月15日，正式啟動淘寶網(wǎng)線下實體店“淘一站”，并在短時刻內(nèi)在全國開放幾十

家線下授權(quán)實體店鋪。2009年9月8日，淘寶網(wǎng)授權(quán)中國臺灣“淘一站”也正式上線，淘寶已徹底覆蓋中國臺灣地區(qū)，實現(xiàn)了兩地商業(yè)無

障礙流通。買家能夠在它自個兒的網(wǎng)站上下單，然后幾天后去實體店拿貨，如此質(zhì)量有保障，但淘一站內(nèi)的商品和價格是一定的，是由淘寶

網(wǎng)制定的，東西非常多，別斷更新。與此并且，為了使線下的客戶交

易更方便，淘寶的兄弟企業(yè)支付寶與聯(lián)想旗下控股公司拉卡啦正式宣

布達成合作，在全國10多個重點

核心都市的辦公區(qū)、住所區(qū)周邊各便利店、超市、銀行營業(yè)廳、藥

店等布設(shè)便利支付網(wǎng)點，推出刷卡為淘寶交易付款、支付寶賬戶充值

等服務(wù)。這別僅擴大了淘寶在線下用戶中的妨礙力，也為將來更多的

線下用戶轉(zhuǎn)為線上用戶奠定了基礎(chǔ)。

在建立“支點”的并且，淘寶也大力進展連接線上和線下的通道。

2009年9月10日，淘寶斥巨資投資線下新媒體推廣平臺，與浙江

省浙報集團合作推出《淘寶天下》日子消費周刊。兩個月后，那個周

刊的發(fā)行量逼近30萬份，比肩國內(nèi)一流雜志的發(fā)行量。此刊物的定位

要緊是給所有的買家用戶，淘寶希翼發(fā)揮其線上線下聯(lián)動的優(yōu)勢，完

成“大淘寶”打造線上線下“雙通道”的第一步。

2009年12月2日，淘寶網(wǎng)正式與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團簽署戰(zhàn)略

合作協(xié)議，用戶能夠經(jīng)過電視屏幕，用手中的遙控器在淘寶網(wǎng)購物了。

2009年12月29日，淘寶宣布投資1億元人民幣和湖南衛(wèi)視合資，

成立“湖南開心淘寶文化傳播有限公司”。淘寶希翼利用媒體幫助淘

寶的妨礙力快速覆蓋二、三線都市，擴大線下用戶的消費規(guī)模，同時

提升淘寶的話語權(quán)，為其銷售和推廣創(chuàng)造話題，引領(lǐng)潮流趨勢和消費

趨勢。

4.大淘寶的終極商業(yè)時期

“大淘寶”的終極商業(yè)時期將是為自個兒建立一具全新的全球最大電

子商務(wù)生態(tài)體系。

那個時期，淘寶將依托差不多進展成熟的大量線下授權(quán)實體店鋪為基礎(chǔ)，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。在淘寶實體店聚攏的周邊建立一

定數(shù)量的倉儲，同時提供統(tǒng)稱快遞服務(wù)，將第三方物流服務(wù)的別可控

因素盡量縮小，甚至將放棄和第三方合作，自建成熟配套的物流體系。當交易量到達一定程度，淘寶將會拓展更多的線下產(chǎn)品，往常電

子商務(wù)平臺不行經(jīng)營的大件產(chǎn)品，也能夠依托各實體店的互連舉行銷售。另外，通過幾年的進展，此刻的挪移上網(wǎng)購物和挪移支付也差不多

進展成熟，最后淘寶將會妨礙人們?nèi)粘Ｈ兆淤徫锏姆椒矫婷妗＿@時候，淘寶的業(yè)務(wù)預計將覆蓋全部的消費品甚至是服務(wù)業(yè)。

(三)大淘寶戰(zhàn)略對中小賣家的考驗

“淘寶的商業(yè)生態(tài)圈將集聚三種類型的力量，將來賣家的出路是要

么成為傳統(tǒng)品牌代理，要么成為一具淘品牌，要么停留在淘寶集市里

接著做中小賣家?！薄詫毦W(wǎng)客戶營銷部副總裁周峻巍

伴隨著“大淘寶”戰(zhàn)略升級，上述三條路擺在了約200萬淘寶網(wǎng)賣

家面前。做一具小富即安的C店，依然做一具志向遠大的B店，已成

為淘寶網(wǎng)眾多賣家需要作出推斷與抉擇的咨詢題。所謂C店，是C2C的

簡稱，即個體工商戶賣給一般顧客的店鋪，而B店是B2C的簡稱，即

企業(yè)賣給一般顧客的店鋪，包括了淘寶商城品牌店和淘品牌。其中，

品牌店普通是加入淘寶前就已有的傳統(tǒng)品牌，而淘品牌則是基于淘寶

平臺哺育起來的品牌

淘寶推出“大淘寶打算”后，引起賣家別小的反響，該打算招攬了

一大批財大氣粗的大品牌和超級賣家，在有限的流量和資源限制下，

這些“大鱷”帶來的新一輪資源和流量競爭讓大部分賣家的空間被嚴

重擠壓。更重要的緣故是阿里巴巴集團正在主推淘寶商城。

淘寶商城正是阿里巴巴B2C市場最缺失的一環(huán)，在培養(yǎng)了號稱有一

億多用戶的淘寶網(wǎng)，更多的別付費用戶成為淘寶的成本環(huán)節(jié)，淘寶亦

在可以收費的用戶層面上開始瘋狂收費，一具推廣案動輒千萬元計，

非常多賣家吃別消。

網(wǎng)店太多，入口太少。生意越來越難做，緣故在于大量擁擠的網(wǎng)店

展開同質(zhì)化的競爭，卻只能靠有限的入口渠道宣傳自個兒。假如別解決

那個咨詢題，淘寶的中小店家就面臨著進展中最大的瓶頸。

所謂入口，算是用戶從哪兒懂這家網(wǎng)店，并被帶到那個網(wǎng)店上來。大部分用戶不可能主動按照85

網(wǎng)址舉行拜訪，而是經(jīng)過不的渠道被帶到網(wǎng)店上來。在這個地方，入口

必須遍布整個互聯(lián)網(wǎng)，而別僅僅是在淘寶平臺上。

僅僅靠淘寶網(wǎng)本身，入口資源總是有限的，淘寶正在把每一具入口

資源都變現(xiàn)，但即便這樣，仍然無法滿腳眾多賣家的需求。長此以往，淘寶的門檻會越來越高，關(guān)于中小網(wǎng)商和創(chuàng)業(yè)大學生而言，機遇甚少。

怎么幫助中小賣家依賴特色力量，結(jié)合淘寶現(xiàn)有政策，解決入口咨詢題,具體辦法將在下一節(jié)中介紹。

第二節(jié)淘寶收費業(yè)務(wù)

一、淘寶各種形式廣告項目分析

國內(nèi)分析師透露，淘寶2010年總收入似乎是50億，其中廣告收入

占總收入8成，為40億元，較09年的15億元浮現(xiàn)明顯大幅增長。淘

寶廣告的大幅增長獲得了淘寶副總裁路鵬的印證。路鵬透露，淘寶平

臺2010年交易總額突破4000億元，成交規(guī)模的翻番自然會促進營收

增長。

分析師指出，淘寶廣告收入增長明顯快于平臺交易額增長。淘寶平

臺成交規(guī)模增長導致淘寶廣告資源相對稀缺及淘寶調(diào)整搜索規(guī)則是收

入增長的重要緣故。2011年淘寶收入仍將快速增長。

報告顯示，2010年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場居前三位的分不是百度、谷歌中國與淘寶。其中，百度以12.93億元的規(guī)模高居榜首。淘

寶以5.9億元優(yōu)勢壓倒新浪與谷歌中國居第二位。2010年底一位分析

師透露，淘寶收入已較年初大幅增長，2010年整個收入應(yīng)該是50億元，其中廣告收入為40億元，廣告收入中80%到90%

又來自直通車廣告。騰訊科技查閱百度同期收入，根據(jù)此前預估的

第四季度業(yè)績，百度2010年收入似乎為80億元。下面來具體介紹淘

寶的各廣告項目。

(一)鉆石展位

(1)介紹:鉆石展位位于淘寶首頁最中間滾動條的位置(如圖6-12所示)

(2)條件:適合相對成熟的賣家。首先要求賣家能夠制作美麗的展示

圖片或FLASH，其次要求賣家有活動、促銷等的公布意識，以最適合的噱頭推廣最合適的產(chǎn)品。

(3)費用:按照展現(xiàn)次數(shù)來收費，每千人展示成本，底價是一元，競

價出價高者被優(yōu)先展示。鉆石展位的競價時刻單位是一小時，勝出者

在該時刻段內(nèi)產(chǎn)品將優(yōu)先展示，直到設(shè)置的費用用完，再展示次家，

依次類推。

(4)分析:適合大賣家的推廣方式，費用非常高，普通賣家承擔別起。

固然，這種推廣方式可獲得優(yōu)質(zhì)的站內(nèi)推廣資源，大賣家能夠嘗試。

比如，你希翼買晚上18:00-19:00淘寶首頁的某個展位，你的排名是

第三名。假設(shè)投放當天那個位置的實際流量是200CPM，排在你前面的

兩位賣家夠買的總流量是90CPM，這么在那個小時內(nèi)，你的展示圖片會在這兩位賣家的推廣圖片投放結(jié)束后浮現(xiàn)。

(5)優(yōu)點:流量非?？捎^。

(6)缺點:流量別等于銷量，費用非常高。每展現(xiàn)1000次收費一元，淘寶這么大流量，非常難操縱成本。同時購買了鉆石展位也別一定會浮現(xiàn)，還要看您的出價排名和展位的剩余流量。另外，圖片需要等待審核，

修改后需到次日生效。

(二)超級麥霸

(1)介紹:超級賣霸是以活動專題的形式推出，商家以購買專題中的商品展示位的形式參與活動。并且整合淘寶及阿里旺旺、阿里媽媽平

臺優(yōu)質(zhì)資源對該專題舉行強力推廣。

(2)條件:活動公布時刻為周一至周五，時刻別固定。賣家需要有一

定經(jīng)濟實力并報名參加超級麥霸活動，賣家經(jīng)過競價的方式，需要在

規(guī)定的時刻內(nèi)付款，出價高者排位靠前。

(3)費用:同一專題別同的產(chǎn)品展示位，會有別同的定價，通?？壳?/p>

的展示位其價格略高，其后的價格略低，經(jīng)過競價方式獲得，費用沒

有具體數(shù)額，目前超級賣霸活動的現(xiàn)有展示位價格大約為萬元以內(nèi)，

活動推廣周期七天。

(4)優(yōu)點:流量非常可觀。