產品規(guī)劃方法概述演示文稿

產品規(guī)劃方法概述演示文稿當前1頁，總共120頁。優(yōu)選產品規(guī)劃方法概述當前2頁，總共120頁。3一

、企業(yè)在產品開發(fā)與新產品規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)二、破冰之旅：卓越研發(fā)管理體系及主流產品開發(fā)模式的介紹及比較戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事能力決定績效，正確地做成正確的事三、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實踐

1、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關概念及理念

2、企業(yè)的產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

3、如何把產品規(guī)劃從一個“藝術”的過程轉變?yōu)椤翱茖W”的過程

4、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實戰(zhàn)：產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

5、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

6、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解

目錄：當前3頁，總共120頁。4企業(yè)真正的營銷活動是從哪里開始的？

一位中國的產品經理想把一批T恤賣到中東去，那么他的最大成本是什么?

您什么時候看過中東的男人和女人穿T恤呢?中東居民要么穿阿拉伯長袍，要么是長袖襯衣，哪有露胳膊的!

原因：原來沙漠地區(qū)太熱，紫外線強烈，皮膚會因此灼傷。

他這樣販賣T恤最大的成本是什么?是不知道成本!也就是說，是分析市場的成本。因此，市場與客戶需求分析是企業(yè)經營決策的最大成本!當前4頁，總共120頁。5真正的營銷活動是從哪里開始的？

一份國外的研究資料透露，從創(chuàng)意、到設計和樣品制作，再到正式生產和營銷，粗略的估計是每一個階段的花銷都將是前一個階段的10倍！發(fā)現(xiàn)錯誤的階段改進錯誤的成本倍數可能導致開發(fā)項目失敗或技術服務失敗的原因很多，其中最糟糕的莫過于在前期需求階段產生的重大缺陷。一個并不嚴重的需求缺陷，都將引致后續(xù)修正成本倍增！需求階段1設計階段3-6實現(xiàn)階段10開發(fā)測試階段15-40應用測試階段30-70實際運行階段40-1000

需求(市場)分析是產品成功的關鍵！當前5頁，總共120頁。6真正的營銷活動是從哪里開始的？研發(fā)作業(yè)對企業(yè)績效的影響：研發(fā)決定80%的競爭力！制造活動5%產品概念

3%設計開發(fā)測試5%生產計劃85%60%20%10%

5%

5%2%如果不將研發(fā)工作視為營銷職能的一個重要組成部分，你將無法保持競爭力和取得競爭優(yōu)勢。

當前6頁，總共120頁。真正的營銷活動是從哪里開始的？

盈利模式決定產品績效

戰(zhàn)略三定位：當前7頁，總共120頁。82、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

企業(yè)在產品開發(fā)中普遍存在的問題：新產品開發(fā)失敗率為何高居不下？

高失敗率：新產品項目遞減曲線

102030405060708090100項目時間的百分比654321觀念或產品的數目篩選和評估商業(yè)分析開發(fā)測試商業(yè)化一項成功的產品每7個創(chuàng)意中，有1個能獲得成功。每4個開發(fā)項目中，只有1個成為商業(yè)上的成功者！當前8頁，總共120頁。92、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因當前9頁，總共120頁。102、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因新產品失敗的主要原因當前10頁，總共120頁。112、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因在典型的新產品項目中花費在每一個主要任務上的費用12.314.68.857.237.96.912.610.745.630.146.626.227.5沒有做的百分數當前11頁，總共120頁。122、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因新產品開發(fā)中的問題和缺陷1、不充分的市場分析2、差強人意的實施質量3、推進太快（忽略或刪除一些必要的環(huán)節(jié)和決策點）4、前期的準備工作不充分（準備、開火，然后瞄準）5、產品對顧客來說缺乏價值6、沒有重點、太多的項目，資源缺乏（沒有重點就沒有政策）7、缺乏有約束力的系統(tǒng)的新產品流程（執(zhí)行力）當前12頁，總共120頁。132、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

導致產品失敗的主要因素：企業(yè)在產品規(guī)劃方面存在的典型問題和困惑原因分析：受各種客觀因素的制約，企業(yè)的產品戰(zhàn)略規(guī)劃實際上是行動性“戰(zhàn)略規(guī)劃”產品戰(zhàn)略規(guī)劃本身基于理想化設計，脫離實際情況，相關部門無法實施各部門都有“充分”的理由拒絕執(zhí)行產品規(guī)劃缺乏必要的環(huán)境支持。如流程、機制等不匹配，無決策權各自為政產品戰(zhàn)略規(guī)劃與產品管理過程相分離沒有PDCA的循環(huán)和很好的協(xié)同產品規(guī)劃部門的溝通、協(xié)調和決策能力和意識薄弱，更多的是對配合部門的指責和抱怨1、企業(yè)的產品戰(zhàn)略規(guī)劃一般沒有很好地執(zhí)行，且工作推動的難度很大！當前13頁，總共120頁。142、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因原因分析：沒有清晰、目標明確的產品戰(zhàn)略愿景將企業(yè)總體經營戰(zhàn)略和產品開發(fā)決策聯(lián)系起來，導致爭吵和論證不斷而無章可循缺乏方法論、實操工具和調研基礎的產品戰(zhàn)略規(guī)劃，其可行性、可說服信差沒有把產品戰(zhàn)略規(guī)劃作為一個流程和系統(tǒng)來管理企業(yè)的運營機制特別是績效管理方法對產品規(guī)劃的束縛，影響很大3、不知怎樣進行產品戰(zhàn)略規(guī)劃？如何實行產品管理？原因分析：缺乏清晰的盈利模式和價值鏈分析，產品戰(zhàn)略愿景模糊（空泛）沒有規(guī)范的產品戰(zhàn)略規(guī)劃流程或對流程的各階段定義不清晰缺乏系統(tǒng)的培訓，相關人員的產品規(guī)劃和產品管理專業(yè)素質差2、產品規(guī)劃起不到戰(zhàn)略指導作用，產品開發(fā)和改良實際是對市場變化的條件反射當前14頁，總共120頁。152、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因普遍存在的3個典型問題舉例例1缺乏立體化結構

（1）戰(zhàn)略上缺乏系統(tǒng)的考慮：主要表現(xiàn)在對產品結構缺乏良好的規(guī)劃，在上市一個新產品時，沒有充分考慮該產品在整個產品體系中應該起到的作用，往往只是因為競爭對手推出一個新產品，便匆匆忙忙地跟進，根本沒有考慮到與其他產品之間的整合。

（2）產品之間缺乏明確的定位：這涉及到產品大類、產品小類、產品品種以及規(guī)格之間的關系，很多企業(yè)并沒有確定不同產品之間的關系，造成整個產品體系非?；靵y，甚至出現(xiàn)兩種產品互相打架的情況。

（3）產品結構沒有與綜合利益結構相聯(lián)接：這是企業(yè)最容易忽視的問題，很多消費品企業(yè)在設計產品結構時，考慮的基本上都是銷量和市場份額，而最重要的如利潤結構、品牌結構、競爭結構等都沒有系統(tǒng)地考慮，這樣就造成企業(yè)的競爭點很單一，即便達成了目標銷量，也是以犧牲了利潤和品牌價值為代價的。當前15頁，總共120頁。162、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因普遍存在的3個典型問題舉例例2缺乏市場細分

（1）戰(zhàn)略定位傾向于統(tǒng)一化：在眾多消費品企業(yè)的戰(zhàn)略思想之中，把產品是當作一個整體來看的，考慮的是沒有差異性的大眾化消費，采取的是大一統(tǒng)的推廣方式，并沒有考慮到不同層次、不同特性的消費對象，從而在戰(zhàn)略上就忽略了產品的管理。

（2）經營模式單純強調規(guī)模：這種模式是強調成本領先，并不考慮不同產品的差異性，只需要占據最大的市場份額，但實際上在目前消費需求日益多樣化的時代，這種模式發(fā)展到一定程度必然會阻礙企業(yè)的成長，其關鍵就在于忽視了滿足不同的消費需求。

如果您忘記了客戶的利益點，那么客戶自然就會忘記您！當前16頁，總共120頁。172、企業(yè)在產品開發(fā)與產品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因普遍存在的3個典型問題舉例例3缺乏專業(yè)管理

（1）組織結構忽視產品管理：基本上消費品企業(yè)的組織結構都是直線職能式的，關注的是各個部門的縱向管理，對產品的研、產、供、銷一條龍的橫向關系缺乏管理，使得產品的發(fā)展過程缺乏關注，往往隱藏著許多的潛在問題。（2）產品管理局限于臨時性的要求：很多消費品企業(yè)平時對整個產品體系都沒采取專業(yè)化管理，往往是在推出一個新產品時，設置一個臨時性的小組來負責，而一旦上市，又將其劃入到了大一統(tǒng)的體系，從而造成許多新產品的推廣都不成功。當前17頁，總共120頁。18分組研討：H公司的產品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足？

對于很多企業(yè)來說，產品規(guī)劃還更多地是一個“藝術”過程，而不是一個“科學”的過程，更多地是依賴產品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學有效的過程和方法。

一般分成兩個步驟，一是通過調研收集新產品概念；然后的步驟是通過評審選擇若干個新產品概念進入項目實施階段，形成新產品項目規(guī)劃。

H公司的新產品規(guī)劃過程：調研收集新產品概念評審選擇新產品項目規(guī)劃當前18頁，總共120頁。19分組研討：H公司的產品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足？1.產品規(guī)劃過程其實是一個企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、產品開發(fā)管理中有機的一個部分，而現(xiàn)有的產品規(guī)劃過程并沒有能夠解決好這個問題。2.細分市場是現(xiàn)代市場營銷理論的一個基本概念，幾乎所有基于市場的工作都是以細分市場為基礎和目標，產品規(guī)劃也不例外，應該以細分市場為基礎和目標，而現(xiàn)有的產品規(guī)劃過程并沒有強調這一點。3.如果我們考察一個成功的產品，通過滿足客戶需求來提供客戶價值，并通過建立競爭優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對手是其必不可少的兩個基本條件，一個好的產品規(guī)劃過程，應該給一個新產品提供這兩個條件。4.基于技術平臺的新產品開發(fā)是現(xiàn)代新產品開發(fā)理論的一個重要概念，通過利用技術平臺的概念，強調技術復用，從而提高開發(fā)效率，保證開發(fā)質量，降低開發(fā)成本及產品整個生命周期的相關成本。而技術平臺的有效運用，必須要和產品規(guī)劃結合起來，但現(xiàn)有的產品規(guī)劃過程達不到這一點。5.產品戰(zhàn)略規(guī)劃必須有助于各職能部門的協(xié)調、指明方向和確定資源的分配，而現(xiàn)有產品規(guī)劃并沒有體現(xiàn)這一點。6.現(xiàn)有的產品規(guī)劃過程，一般在方法和工具層面很少論述，是一個憑“經驗”和“藝術”的過程。當前19頁，總共120頁。20企業(yè)為何要推行產品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產品管理企業(yè)競爭焦點的轉移：3C時代企業(yè)的競爭將轉向對產品管理的競爭What’sthe‘3C”?“3C”

時代引發(fā)的困惑：

正在縮短的產品生命周期意味著利潤生命周期也在縮短，因些，現(xiàn)在比過去任何時侯都更加強調在把一種產品首次推向市場時不能犯錯誤。這使得市場調研和新產品開發(fā)小組與市場營銷之間的相互作用變得更加重要。競爭客戶變化3CCustomer

Compete

Change

1、以產品導向轉變?yōu)橐钥蛻?市場導向；2、市場競爭變得愈來愈激烈；3、環(huán)境、技術與市場變化不斷加速；當前20頁，總共120頁。21企業(yè)為何要推行產品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產品管理3C時代企業(yè)的競爭將轉向對產品管理的競爭

遠離競爭“紅?！睗M足個性需求，分析市場已成為企業(yè)經營的最重要議題1基于顧客價值導向，制訂產品目標和戰(zhàn)略(三定位)是市場致勝的核心2將戰(zhàn)略轉換成行動，策劃4P營銷組合執(zhí)行到位是產品成功的保證3“營銷和創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)效益”，在劇烈變動的3C時代：只有同質化的產品，沒有同質化的需求；技術日新月異，策略聯(lián)盟推動技術創(chuàng)新已成R&D主流；技術的可整合性，設備的可購買性，信息高度透明，極大地縮小了企業(yè)的所謂“競爭優(yōu)勢”，產品生命周期顯著縮短，企業(yè)己進入戰(zhàn)略決勝時代，埋頭拉車還得抬頭看路；高效的溝通、協(xié)調和決策愈來愈重要，企業(yè)競爭將轉向對產品管理的競爭！當前21頁，總共120頁。22企業(yè)為何要推行產品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產品管理

產品（戰(zhàn)略）規(guī)劃和產品管理為何這么重要？

您還記得田忌賽馬的故事嗎？您也許深知柔道的真諦、游擊戰(zhàn)的重要、卡拉ok賽的技巧...，產品競爭的深刻變革，正在改變著競爭的結局。做正確的事情比把事情做正確更重要！正所謂“運籌帷幄，而決勝千里”

當前22頁，總共120頁。23一

、企業(yè)在產品開發(fā)與新產品規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)二、破冰之旅：卓越研發(fā)管理體系框架與主流產品開發(fā)模式的介紹及比較戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事能力決定績效，正確地做成正確的事三、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實踐

1、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關概念及理念

2、企業(yè)的產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

3、如何把產品規(guī)劃從一個“藝術”的過程轉變?yōu)椤翱茖W”的過程

4、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實戰(zhàn)：產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

5、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

6、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解

目錄：當前23頁，總共120頁。241、破冰之旅：改善產品績效的途徑和三大基礎因素

改善產品績效的途徑和三大基礎因素戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事資源決定結果，正確地做成正確的事例：流程管理當前24頁，總共120頁。251、破冰之旅：改善產品績效的途徑和三大基礎因素

新產品開發(fā)失敗率為何高居不下？(新解)一、戰(zhàn)略方面1、目標顧客定位不清晰2、顧客價值定位沒特色3、商業(yè)模式定位無實效

二、流程方面1、缺乏系統(tǒng)科學的新產品開發(fā)流程2、前期產品定義準備工作不充分3、產品組合管理決策失效三、團隊方面1、領導決策能力2、流程管理能力3、相關專業(yè)能力當前25頁，總共120頁。261、破冰之旅：改善產品績效的途徑與組織管理之一二三

組織管理內容與過程：組織管理之一二三

一個目的：

–創(chuàng)造顧客（Createthecustomer)

二種功能：

–營銷（Marketing）

–創(chuàng)新（Innovation）三件要事：

–人（People）

–事（Things）

–關系（Relationship）當前26頁，總共120頁。272、最佳實踐的產品開發(fā)模式：如何架構研發(fā)管理體系？

愿景目標盈利模式戰(zhàn)略strategy結構structure員工staff技能skills風格styles共享價值觀Sharedvalues體制systems如何規(guī)劃您的研發(fā)管理體系？

研發(fā)管理體系框架與7S戰(zhàn)略當前27頁，總共120頁。282、最佳實踐的產品開發(fā)模式：如何架構研發(fā)管理體系？

當前28頁，總共120頁。292、最佳實踐的產品開發(fā)模式：如何架構研發(fā)管理體系？

項目管理研發(fā)理念與創(chuàng)意研發(fā)戰(zhàn)略研發(fā)市場策略研發(fā)人員素質提升流程與品質管理研發(fā)支持管理團隊管理研發(fā)工具與技術長期短期人事

研發(fā)知識體系的4個構成面和9個核心模塊當前29頁，總共120頁。30“高績效的產品管理之道”：改善產品績效的途徑和三大基礎因素我們的主要問題在哪里？

討論

討論：我們之所以面臨這么多的困惑，主要問題在哪里？關鍵問題是什么？還有那些基礎管理與產品開發(fā)相關？當前30頁，總共120頁。313、藍海戰(zhàn)略成就市場明星：主流新產品開發(fā)模式的介紹及比較職能式開發(fā)PACE產品及周期優(yōu)化法IPD集成產品開發(fā)SGS門徑管理系統(tǒng)PVM產品價值管理模式

矩陣式＋項目管理＝產品開發(fā)當前31頁，總共120頁。32討論：我們應選擇哪種產品開發(fā)模式？討論：集團公司的研發(fā)體系、產品戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)項目管理與產品開發(fā)流程有何優(yōu)缺點？我們更適合哪種產品開發(fā)模式？

產品開發(fā)模式選擇當前32頁，總共120頁。33一

、企業(yè)在產品開發(fā)與新產品規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)二、破冰之旅：卓越研發(fā)管理體系框架與主流產品開發(fā)模式的介紹及比較戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事能力決定績效，正確地做成正確的事三、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實踐

1、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關概念及理念

2、企業(yè)的產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

3、如何把產品規(guī)劃從一個“藝術”的過程轉變?yōu)椤翱茖W”的過程

4、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實戰(zhàn)：產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

5、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

6、產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解

目錄：當前33頁，總共120頁。34產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關概念及理念

產品Product產品不僅是物質，更主要是要理解為是一種方式，因此，產品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營銷中，“有形產品”和”無形產品“甚至是相互伴隨的。產品不僅要滿足顧客需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業(yè)生產產品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經營這的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。顧客價值競爭價值營銷中，產品指能夠滿足需求和欲望的媒介物。營銷依賴兩個車輪驅動：顧客競爭&當前34頁，總共120頁。35產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關概念及理念

產品Product三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品產品規(guī)劃的內容包括產品各類別結構規(guī)劃，產品系列化規(guī)劃，各機型定位規(guī)劃，產品長度和寬度規(guī)劃，產品生命周期規(guī)劃等。

當前35頁，總共120頁。36產品的三維概念產品的三維概念：核心、實體、與引申產品

核心產品（Coreproduct）

在工廠生產的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費者的真正需要。

實體產品（Tangibleproduct）

五種特征：品質水準；產品特征；形式；品牌與包裝?！卜找部删叽宋宸N特征〕

引申產品（Augmentedproduct）

實體產品外的服務與利益。

賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。

當前36頁，總共120頁。37產品的五層次從核心產品發(fā)展到產品的五層次：最基本的層次是核心利益(corebenefit),

即顧客真正需要的基本服務或利益.如旅館--休息與睡眠第二個層次,實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產品(basicproduct),

即產品的基本形式.如旅館--床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等.第三個層次,期望產品(expectedproduct),即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件.如旅館--干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對安靜的環(huán)境.獲得滿意第四個層次,附加產品(augmentedproduct),即提供超過顧客期望的服務和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來.如旅館--電視機,網絡接口,鮮花,結帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務等.獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品(potentialproduct),即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分(產品將來的發(fā)展方向〕.如旅館--全套家庭式旅館的出現(xiàn)

當前37頁，總共120頁。38產品的層級結構產品層級結構

從基本需要開始直至滿足這些需要的具體項目，可以識別7個產品層級。1.需要集（Needfamily）：

導致產品集出現(xiàn)的核心需要，如交通需要。

2.產品集（Productfamily）：

所有能滿足核心需要的產品種類的集合。

3.產品類（Productclass）：

產品集中某一群具有相似功能的產品。（機動車）

4.產品線（Productlines）：

產品類中某一群高度相關的產品。（兩輪機動車）

5.產品型（Producttype）：

產品線中共同擁有某一形式的產品或項目的集合。（輕騎，摩托車等）6.品牌（brand）：

產品線采用同一名稱的產品項目（鈴木摩托車）7.產品項目（(item）：

一個品牌或產品線上明確的產品項目當前38頁，總共120頁。39產品的分類產品的分類

進行產品規(guī)劃，首先要對產品有充分的認識，對產品的認識，必須從產品分類談起。產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產業(yè)用品分類（根據產品特性）

材料和部件

資本項目

供應品和服務當前39頁，總共120頁。40產品組合產品項目產品組合（productmix）產品線一產品線二產品線三產品組合的長度＝所有項目總數產品組合的深度＝一條產品線項目數產品組合的寬度相關性產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目當前40頁，總共120頁。41產品族、產品規(guī)格和產品系統(tǒng)

產品族（ProductFamily）產品系統(tǒng)(productsystem)

是指位于不同產品等級結構中，功能相關聯(lián)（能滿足某一核心需要的所有產品種類）的產品組成的家族

是指一組不同而又相關的品目組成.它們的功能可以補充使用。如.35mm尼康相機+各種鏡頭+各種漏色鏡+閃光燈+三角架

產品項目產品線產品線產品線概念產品組合當前41頁，總共120頁。42評價產品的幾個指針：好產品主要有哪些特征？：QCD價值產品/服務的屬性形象關系＝＋＋產品的競爭力顧客滿意CS廣義的品質Q成本價格XC交期時間XD＝＋＋＋顧客要求要快（fast）

要求是要容易（easy），

Easytodobusinesswith-ETDBW，容易與之做生意顧客要求要正確（right）

顧客要求要便宜（cheap）

顧客的價值模式QCD當前42頁，總共120頁。43如何實現(xiàn)這些需求特征？Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲

需求概念化

概念價值化

價值可視化

設計形象化

當前43頁，總共120頁。44Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲Q、C、D如何

Designin，如何掌握顧客心聲？我們把它概括為以下四點：

需求概念化：針對從消費者角度提出的有關問題(消費者觀點)，突出產品提供什么利益給消費者，即(賣點)需求概念化，說明“它是做什么的”

概念價值化：

明確產品概念能為消費者提供哪些好處即“利益點”，說明“它是什么”

當前44頁，總共120頁。45Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲Q、C、D如何Designin，如何掌握顧客心聲？我們把它概括為以下四點：

價值可視化：

解釋保證產品利益得以實現(xiàn)的產品特點(新產品的屬性)是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的即“支持點”，說明“它是怎樣做的”

設計形象化：

產品的個性、形象等“對于消費者意味著什么”。當前45頁，總共120頁。46下一步我們怎么做？

TPC增值成就市場明星受消費者喜愛的暢銷商品營銷策略產品活化策略產品概念包裝賣點提煉技術TPC增值同心圓理論消費者看到的是商品，而不是技術。從技術到商品的轉化過程是多個以技術為核心的不斷增加外延的同心圓。增值性經營者通過對產品核心技術的包裝、策劃，使得價值在技術(T)－產品(P)－商品(C)的進程中不斷增值。核心性同心圓每一圈的增值都應聚焦在同一圓心上，只有保持各個圓圈（過程）的同一圓心，才能保證價值健康增值，聚焦越精準，增值越經濟有效。相對性在一定程度上，每個圓環(huán)半徑越大，商品價值越大，但這一增加同時也是相對的，商品價值不可能無限增大。TPC增值技術賣點概念營銷產品活化商品當前46頁，總共120頁。47產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法指導戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略基礎戰(zhàn)略使命愿景羸利模式界定跨細分市場及資源分配根據需求確定產品及產品線依據資源及顧客與競爭優(yōu)化產品結構基于目標和策略定義規(guī)劃產品及其優(yōu)先順序分析市場制定目標和戰(zhàn)略制定4P營銷組合當前47頁，總共120頁。48戰(zhàn)略定位決策范圍現(xiàn)狀分析目標解決方案框架行動計劃1、業(yè)務宗旨3、客戶需求與市場趨勢機會4、競爭分析優(yōu)勢、劣勢以及威脅2、三年目標/遠景5、滿足客戶需求的理想方案6、戰(zhàn)略實施計劃戰(zhàn)略路徑圖在總體方法上“如何做”工作細分在實施業(yè)務上，需要做“什么”組織架構在組織安排上，“誰”對“什么”負責7、財務預測將以什么代價得到“多少”財務預算8、潛在外部問題“什么”超過控制后會出問題情景規(guī)劃9、相互依存關系需要“誰的”什么幫助識別生態(tài)系統(tǒng)10、第一年計劃

在執(zhí)行水平上，“誰”在“什么時候”做“什么”當前48頁，總共120頁。49產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法愿景戰(zhàn)略

產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則1、客戶價值原則2、市場競爭原則3、核心優(yōu)勢原則4、價值鏈協(xié)調原則5、風險規(guī)避原則

顧客看重原則

競爭特色原則

企業(yè)盈利原則當前49頁，總共120頁。50產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法當前50頁，總共120頁。51產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架(企業(yè))戰(zhàn)略”的概念：是指在市場經濟高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對手、發(fā)展自身為目的，以爭奪顧客、占領市場為主要內容所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。在競爭中提高其地位，實現(xiàn)愿景、目標的方法。

2、發(fā)展戰(zhàn)略1、基礎戰(zhàn)略3、競爭戰(zhàn)略4、指導戰(zhàn)略戰(zhàn)略的層次圖當前51頁，總共120頁。52戰(zhàn)略的內容、功能和產品戰(zhàn)略的構成元素明茨伯格歸納的5P’s：1、Perspective：（企業(yè)使命和遠景目標）2、Position：（產品/市場關系，即經營領域）3、Ploy：（競爭優(yōu)勢的構建方向）4、Pattern：（競爭優(yōu)勢的構建方式）5、Plan：（實現(xiàn)目標的具體任務）戰(zhàn)略功能：產品戰(zhàn)略的構成元素：1、陳述產品應該達到的目標2、可供選擇的戰(zhàn)略方案3、目標顧客的選擇4、目標競爭者的選擇5、陳述核心戰(zhàn)略6、描述起支持作用的營銷組合7、描述起支持作用的職能計劃

戰(zhàn)略必須有助于取得組織各職能部門間的協(xié)調戰(zhàn)略必須明確規(guī)定資源是如何分配的戰(zhàn)略必須表示出它將如何帶來優(yōu)越的市場地位當前52頁，總共120頁。53研討分析：為什么在制訂戰(zhàn)略規(guī)劃或產品立項時爭吵和論證不斷？評判準則與模型評估及篩選3原則：1、顧客看重原則2、競爭特色原則3、企業(yè)盈利原則評估及篩選3要點：1、可行性2、效益性3、適應性當前53頁，總共120頁。54產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個層次

產品戰(zhàn)略愿景

產品平臺戰(zhàn)略

產品線戰(zhàn)略

產品開發(fā)戰(zhàn)略是一個明確方向和內容的愿景，它對下一層次產品平臺戰(zhàn)略的性質、時間安排和競爭定位進行指導

是共同技術要素的一個集合，特別是一系列產品實施過程中采用的核心技術。產品平臺開發(fā)的過程包括產品平臺概念的評估、產品平臺規(guī)劃和產品平臺開發(fā)。來自產品平臺戰(zhàn)略，是一個分時間段的、有條件的計劃，為一個產品線確定開發(fā)產品的順序。這個順序是按時間分階段的，貫穿整個產品平臺和產品線的生命周期。而且，它可以根據對市場、競爭要求和資源狀況的變化而改變。

單項新產品的開發(fā)則是產品線戰(zhàn)略的具體實施。

公司的目標是什么？怎樣實現(xiàn)該目標？為什么它會成功？當前54頁，總共120頁。55案例分析：企業(yè)在制定產品戰(zhàn)略時為何會碰到問題？

只有極少數企業(yè)能順利地制定其產品開發(fā)戰(zhàn)略。產生困難的主要原因在于：他們不將產品戰(zhàn)略作為一種流程看，因此就會出現(xiàn)下面的問題：

只注重某項具體產品，而不是產品平臺。沒有預測平臺戰(zhàn)略的生命周期。新產品機會的出現(xiàn)是孤立的。沒有審慎地開拓擴展的機會。產品戰(zhàn)略僅僅作為年度預算的一部份。當前55頁，總共120頁。56產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個主要階段

1、市場細分及選擇

在這個階段，主要通過市場調研和分析，研究如何細分市場，以及企業(yè)如何選擇細分市場；最后確定企業(yè)對細分市場的戰(zhàn)略選擇。2、定義新產品概念

對某個細分市場，收集其需求的主要內容，包括客戶需求、競爭需求及企業(yè)內部需求，并確定企業(yè)在該細分市場的產品定位，然后尋找和定義新產品概念

3、確定產品規(guī)劃

從技術層面分析新產品屬于哪個產品族及其開發(fā)路徑，并根據公司的戰(zhàn)略/策略確定新產品開發(fā)的優(yōu)先順序和組合策略，然后依據企業(yè)資源狀況，制定新產品開發(fā)的時間計劃當前56頁，總共120頁。57產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個主要階段

雖然產品規(guī)劃過程可以劃分為上述三個主要階段，但這三個階段是相互影響的。不僅前面的階段確定了下一個階段，如細分市場的選擇必然確定了需求收集的目標市場；而且后面的階段也會影響和修正前面階段的結果，如企業(yè)的技術和資源狀況可能會影響產品的定位，甚至影響細分市場的選擇，細分市場需求的進一步收集和分析可能會修正已經做出的細分市場選擇的結果等。所以一方面三個階段是缺一不可的，每個階段應該有明確的輸出結果，另一方面，這三個階段是相互影響的，應該注重有機的結合。

產品規(guī)劃并不是單次的工作，應該是不斷循環(huán)、持續(xù)的工作，隨著外部和內部情況的變化而不斷的修正。一般產品規(guī)劃工作應該一定周期內進行更新。如果遇到突發(fā)的變化，或規(guī)劃已經缺乏指導意義時，更應該及時更新。而每次更新，不一定會重復產品規(guī)劃整個過程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如內、外部情況的變化并不足以影響市場的細分和選擇，則這部分工作就不需要更新。無始無終，相互交織

當前57頁，總共120頁。58如何把產品規(guī)劃從一個藝術的過程轉變?yōu)榭茖W的過程？

如果進一步細分市場細分及選擇過程，可以很自然地再分成市場細分和細分市場戰(zhàn)略選擇兩個關鍵活動。而定義新產品概念過程，則包括關鍵需求分析、競爭分析與定位及定義新產品概念等關鍵活動。在確定產品規(guī)劃這個過程中，應包括技術平臺分析、確定新產品組合及新產品時間資源計劃。過程關鍵活動市場細分及選擇1、市場細分2、細分市場及其戰(zhàn)略選擇定義新產品概念3、關鍵需求分析4、競爭分析與定位5、定義新產品概念確定產品規(guī)劃

6、技術平臺分析7、確定新產品組合8、新產品時間資源計劃產品規(guī)劃的關鍵活動當前58頁，總共120頁。59新產品構想的市場研究方法新產品構想的市場研究方法——

市場營銷觀念認為，滿足消費者需求是新產品構想的出發(fā)點。

消費者的購買習慣和使用習慣（U&A研究），從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足，以發(fā)現(xiàn)新的需求；U&A研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足，這些未被滿足的需求可以成為企業(yè)發(fā)展新產品構想的來源。

利益點構造分析法

問題點調查法

當前59頁，總共120頁。60新產品構想的市場研究方法利益點構造分析法

收集利益點項目召開消費者座談會，把消費者在該項生活領域所期待的利益點挖掘出來。例如對于感冒藥，經調查消費者在選擇感冒藥時，期望感冒藥的利益點如表所示。經濟性治療效果服用方法其他利益點1.感冒藥價格不能太貴2.日服用費用不能太高3.見效快4.效果持久5.不瞌睡6.有殺死病毒的功效7.晚上睡的好8.服用量小9.服用時間短10.服用方便11.劑型好12.口不苦13.日服用次數少14.無副作用15.是知名品牌16.是知名企業(yè)生產17.一般藥店可買到當前60頁，總共120頁。61

定量調查的實施

利益點構造分析法

利用問卷做個人訪問調查，以測試消費者對上述每一項利益點的重視程度和滿意程度。例如對利益點“具有殺死病毒的功效”詢問：1.請問你對“具有殺死病毒的功效”的重視程度如何?

1不重視2不怎么重視3稍有點重視4很重視2.

請問你對目前使用的產品解決這個功效的滿意程度如何?1不滿意2不怎么滿意3稍滿意4很滿意新產品構想的市場研究方法當前61頁，總共120頁。62新產品構想的市場研究方法表2：很重視稍有點重視不怎么重視不重視

分數4321

人數3121681146

資料分析和產品構想的形成(每一利益點指標的計算)

利益點構造分析法

1.重視度：計算被訪者回答重視程度的分數的加權平均數。重視度=（4*312+3*168+2*114+1*6）/600=3.312.滿意度：計算被訪者回答滿意程度分數的加權平均數

。表2：很重視稍有點重視不怎么重視不重視

分數4321

人意度=（4*136+3*187+2*179+1*98）/600=2.602當前62頁，總共120頁。63新產品構想的市場研究方法

資料分析和產品構想的形成(每一利益點指標的計算)

利益點構造分析法

3.不足度：重視度減去滿意度后的值，即所謂的不滿意程度。

在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708表4：利益點重視度不足度利益點重視度不足度（1）2.760-0.081（10）3.7300.766（2）2.880-0.245（11）3.3800.538（3）3.3500.376（12）3.3000.449（4）3.1500.484（13）3.2300.383（5）2.8100.283（14）2.560-0.204（6）3.2400.164（15）3.2110.542（7）2.8500.201（16）3.2000.345（8）3.170-0.016（17）3.2400.558（9）3.1800.539—當前63頁，總共120頁。64新產品構想的市場研究方法

問題點調查法是用來建立產品構想的方法，其步驟和利益點構造分析法相類似。現(xiàn)以“膏藥”為例說明其建立產品構想的步驟。

問題點調查法

收集問題點

從有關書籍、專家意見和調查資料加以分析，找出膏藥的所有問題點。此外為了探討潛在的問題點，召開使用者的小組座談會，調查提綱如下：1.使用膏藥的種類和素材。

2.購買時有什么不方便的地方。

3.使用時對下列各項感到不方便之處：大?。煌笟庑?；柔軟度；合身性；衛(wèi)生感；氣味；使用后處理；其他。

4.膏藥的使用經驗如何：（1）（使用者）使用理由？

不方便之點？（2）（非使用者）不使用的理由？當前64頁，總共120頁。65新產品構想的市場研究方法調查結果獲得將近200個問題點，整理歸類后得到如下24個問題點：

問題點調查法

收集問題點

(續(xù))（1）用后皮膚發(fā)白；（2）不能完全貼合在肌膚上，有空隙；（3）黏度太大，揭下來時很疼；（4）黏度太小，容易掉下來；（5）過分??；（6）過分厚；（7）寬度和長度只有一種尺寸；（8）太寬；（9）太窄；（10）長度太短；（11）取用不方便；（12）包裝難看；（13）長時間使用時，會變成歪歪扭扭；（14）長時間使用時，會起毛；（15）運動時流汗不透氣；（16）不透氣會起汗疹；（17）使用時很費工夫；（18）扭扭彎彎；（19）有一片不夠使用，而必須使用兩片的情形；（20）洗澡時會被水泡壞；（21）味道難聞；（22）更換時會弄臟衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏藥不能隨便丟棄。當前65頁，總共120頁。66新產品構想的市場研究方法利用問卷做個人訪問調查，以測試消費者對每一個問題點的發(fā)生頻率、重視度、解決度。

問題點調查法

定量調查的實施1.發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何?”(選項：經常發(fā)生；常發(fā)生；偶爾發(fā)生；幾乎很少發(fā)生)

2.重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何?”

（選項：非常重視；有點重視；不怎么重視；不重視）

3.解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個問題點的產品?”

選項：沒有發(fā)現(xiàn)；只發(fā)現(xiàn)有一種產品；發(fā)現(xiàn)有二三種產品；隨時都有）當前66頁，總共120頁。67新產品構想的市場研究方法然后對每一個問題點分別計算：

問題點調查法

定量調查的實施(續(xù))

發(fā)生頻率=*100%重視度=

*100%未解決度=*100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標上把問題點標示上去，如圖所示。當前67頁，總共120頁。68識別潛在定位屬性常用的工具識別潛在定位屬性常用的工具

：

屬性重要性和獨特性評分

獨特性評分0.6保護皮膚不干潤滑皮膚有效的全面型產品需要的時候增加皮膚水份不油膩使皮膚看上去更健康0.80.0平均期望評分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●2122141892085191715162325102143261271324當前68頁，總共120頁。69識別潛在定位屬性常用的工具識別潛在定位屬性常用的工具

：

蛇形圖

ABCD創(chuàng)造性進取心低價成功進步高效的銷售人員考慮周到公平的定價策略很少出現(xiàn)脫銷情況強大的促銷支持優(yōu)質服務510152025當前69頁，總共120頁。70識別潛在定位屬性常用的工具識別潛在定位屬性常用的工具

：

雷達圖當前70頁，總共120頁。71定義新產品概念涉及的相關技術和方法，主要是可行性分析和新產品概念測試方面的內容。

什么是產品概念產品概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念，它是用消者的語言來表達的產品構想。通常一個完整的產品概念由四部分組成：1.消費者觀點：從消費者角度提出的有關問題；2.利益點：說明產品能為消費者提供哪些好處；3.支持點：解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的；4.總結：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。概念制定和測試模型當前71頁，總共120頁。72定義新產品概念產品概念與產品定位的區(qū)別①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；②“它是什么”，即保證產品利益得以實現(xiàn)的產品特點；③“它為誰服務”，即產品的目標顧客；④“它對于消費者意味著什么”，即產品的個性、形象等。

產品利益就是產品概念中的利益點，而產品特點就是這里的支持點。那么產品概念和產品定位有什么關系呢？產品定位中的利益——特點分析是形成產品概念的最好來源，但產品概念包含的內容比產品定位更廣，通常它有四方面的內容：當前72頁，總共120頁。73定義新產品概念

消費者利益點找到正確的利益點，

就像為你的策略找到了最佳的利器這輛車加速換檔很容易(原因，產品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣(利益點)這家公司很大，名聲很響 (原因，產品的特性)它能提供質量令人信賴的產品(利益點)一塊尿布不會漏 (產品的特性)能讓寶寶更快樂 (利益點)這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點)當前73頁，總共120頁。74定義新產品概念

消費者利益點利益點可以像爬樓梯般一階階演進含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽消費者利益點舉例桔子當前74頁，總共120頁。75定義新產品概念親和圖應用實例鈣需求刺激結構確實有效見效快口味好服用方式簡單產品形態(tài)多樣防治骨質疏松價格適中保持健康為父母健康家人健康則負擔少預防為主容易買到易吸收無激素免疫力強防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高長牙快增加骨密度長的結實當糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議當前75頁，總共120頁。76定義新產品概念產品概念測試的內容與方法

產品測試的內容產品概念測試產品價格測試產品包裝測試產品名稱測試產品競爭力測試產品渠道測試產品市場模擬測試產品組合測試生命周期測試盈利模式測試當前76頁，總共120頁。77定義新產品概念產品概念測試的內容與方法

產品概念測試通常分為三類：

概念篩選測試

概念吸引力測試

產品樣板測試篩選測試就是根據消費者對各個產品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產品概念。就是根據消費者對產品概念的理解和態(tài)度，以及對產品特性的反映。

就是對這些產品樣板及其產品概念放在一起測試，以了解產品樣板與產品概念是否吻合；測量概念和樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向；確定產品概念和產品樣板是否需要改進和進一步充實。

當前77頁，總共120頁。78定義新產品概念『結合分析』在產品概念測試中的應用

結合分析的價值與意義“價格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我們得到的回答通常是每一個因素都“非常重要”

當我們詢問產品的定價時，得到的答案通常是“越低越好”；當我們再去詢問受訪者對產品性能的要求時，得到的答案通常是“越高越好”

結聯(lián)合分析可以模擬真實購買情況下，消費者的權衡之后的選擇，還可以預測并未實際測試過的產品組合的消費者認同程度和市場份額。

當前78頁，總共120頁。79產品需求分析是產品規(guī)劃的前端保證產品需求分析

簡介當前79頁，總共120頁。80什么是需求？需求探詢的實質是什么？什么是需求？需要就是那些您必須在開始構建產品之前發(fā)現(xiàn)的東西。

需求探詢的實質：基于理解與洞察而形成共識！需求等于人們的期望寬泛地講，需求來源于用戶的一些“需要”，這些“需要”被分析、確認后形成完整的文檔，該文檔詳細地說明了產品“必須或應當”做什么。所以如果只有一些零碎的對話、資料或郵件，你就以為自己已經掌握了需求，那是自欺欺人。探詢需求是精準人們對產品的期望，獲得共識的、無二義性的理解與度量的過程。需求精準過程是從含混性的期望開始，通過探詢流程逐漸獲得精準的客戶期望，形成需求規(guī)格說明書

。

當前80頁，總共120頁。81真實的世界：語言是蒼白的！

游戲：我話你畫

做好了一個email了與做好了一個，email了我們生活在含混性之中－混沌

當前81頁，總共120頁。82真實的世界：文字也是蒼白的！

軟件設計要求：界面友好

通知各位家長：您好！由于幼兒園制作通勤表格，需要家長提供一張一寸彩照，請家長于近日交給學校，謝謝您的合作！

XXXX幼兒園

2005年10月17日當前82頁，總共120頁。83心理學的探究視覺聽覺感覺味覺嗅覺視覺聽覺感覺編碼(意圖)解碼(認知)信息解碼(認知)編碼(意圖)反饋特定信息“理解”了的信息干擾發(fā)送者接收者工作實際溝通過程當前83頁，總共120頁。84需求分析的挑戰(zhàn)：需求原來如此……當前84頁，總共120頁。85需求開發(fā)的主要困難與錯誤的后果錯誤的后果：

返工量加大影響產品交付質量延期交付項目管理壓力增加引發(fā)客戶的憤怒情緒團隊成員收入受影響項目流產或失敗需求是產品的根源，需求工作的優(yōu)劣對產品規(guī)劃影響最大。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。我們并不清楚究竟該做什么，但卻一直忙碌不停地開發(fā)！用戶說不清楚需求比如說買鞋子。我們非常了解自已的腳，但很難用語言說清楚腳的大小和形狀。通常拿鞋子去試，試穿時感覺到舒服才會買鞋。這類錯誤連高智商的外星人都不能避免：有個外星人間諜潛伏到地球刺探情報，它給上司寫了一份報告：“主宰地球的是車。它們喝汽油，靠四個輪子滾動前進。嗓門極大，在夜里雙眼能射出強光?！腥さ氖牵嚴镒≈环N叫作‘人’的寄生蟲，這些寄生蟲完全控制了車。”

當前85頁，總共120頁。86需求過程工作流程STEP1網羅需求：需求抽取的五個技術

STEP2整理需求：產品構成要素及其層次結構

STEP3分析需求：價值要素排序

STEP4量化需求：EVA價值工程(量化)

STEP5鑒定需求：確定客戶價值方案

STEP6確認需求：設計任務書輸出

STEP7管理需求：需求管理過程

當前86頁，總共120頁。87客戶需求分析：從客戶哪里入手？顧客的價值觀：買方效益＞買方成本顧客價值（CustomerValue）就是顧客對企業(yè)提供的產品與服務給他帶來的價值的判斷，是顧客自己的判斷(其角度自然與企業(yè)不同)！且價值要素間有明顯的優(yōu)先順序，所以，只有從客戶的觀點來理解買方成本和買方效益，對顧客價值進行客觀的、準確的評價，才能了解他們的真實需要和滿足程度。正因為如此，所以我們對客戶需求的分析：一改傳統(tǒng)理論從企業(yè)感性認識的角度出發(fā)，認為滿足顧客需求的構成要素包括4Ps的各個方面，即從產品的功能和質量、價格的高低、銷售網絡的布局等角度入手。而是濃縮為“賣點識別及其排序測試”的顧客導向核心理念，以此邁出探索客戶需求研究的第一步，以明確顧客期望價值構成要素，探測顧客感知價值的排序，對產品創(chuàng)意滿足顧客需求的狀況做出評價，找出不足和缺陷，并進一步制定彌補的策略，為產品定位與開發(fā)方案的制定打下堅實的基礎。當前87頁，總共120頁。88消費者研究：目的鏈模型屬性結果價值終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性淡雅清香自然味道我就是我自己自尊給人以深刻印象覺得更有吸引力頭發(fā)不粘結薄霧狀噴壓器當前88頁，總共120頁。89客戶需求的動態(tài)特性顧客價值層次：未預期的價值需求的價值期望的價值基本的價值美國學者Weingand

顧客的目標與意圖期望的使用結果期望的產品屬性及性能基于目標的滿意基于結果的滿意基于屬性的滿意顧客期望的價值顧客對獲得價值的滿意Woodruff教授

當前89頁，總共120頁。90客戶需求的動態(tài)特性需求的層次(必須改善對需要、想要、需求之間的區(qū)別)

需要需要更多地是用于營銷中的戰(zhàn)略層

想要想要則是用于營銷中的戰(zhàn)術層

需求需求是要落實到營銷的配置設計當中

譬如：中午臨近，人自然會感到饑餓，需要吃飯

例如今天時間比較緊，中午就只能吃快餐了。

如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面……都是快餐

需要是人感覺到的一種缺乏的狀況。

因為需要能引發(fā)有目的的行為，也就是這里所說的想要

需求是更加具體的層次，結合客戶的各種情況和他的經濟能力而做出最終的選擇，成為需求

當前90頁，總共120頁。91客戶需求的動態(tài)特性需要Need欲望Want需要需求Demand需要是產品規(guī)劃和營銷活動的出發(fā)點欲望是需要的明確化，營銷活動可以改變需求是用購買方式實現(xiàn)欲望購買力++＝當前91頁，總共120頁。92客戶需求的動態(tài)特性請你區(qū)分以下選項中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”

1．天氣冷了，需要暖和的衣服。2．中午飯我要到“成都小吃”吃包子。3．我要買運動服。4．我渴望得到別人的尊重。5．我要去唱“卡拉ＯＫ”。6．今天要去買一個“李寧”牌的足球。

需要（）想要（）需求（）測量方法商的表現(xiàn)需求的層次當前92頁，總共120頁。93產品構成要素及其層次結構顧客期望價值構成要素模型及其探測方法顧客期望價值

(CEV)維度1維度2維度…維度n變量1變量2變量n……顧客期望價值構成要素論模型顧客期望價值(CEV)一級因子（維度）二級變量（要素）當前93頁，總共120頁。94產品構成要素及其層次結構顧客期望價值構成要素探測的步驟：

第一步：確定研究目標和研究對象

第二步：探查(Exploratory)研究

搜集所有可能的變量

對得到的所有變量分類、歸并

生成量表，進行預測試

根據預測試結果對變量進行篩選

第三步：數據(data)搜集

問卷設計

抽樣設計

正式調查

第四步：統(tǒng)計(statistics)分析

由相關系數，刪除不必要變量

因子(factor)分析，刪除解釋不通的變量

得到顧客期望價值構成要素的層級結構

當前94頁，總共120頁。95客戶需求KANO分析方法和測試技術Kano分析技術的理論基礎

雙因素理論

激勵因素工作興趣成就得到認同獲贊賞責任升職保健因素工作環(huán)境薪金公司制度安全感人際關系滿意的反面是沒有滿意，不滿意的反面是沒有不滿

具備這些因素可以令人滿足，但不具備也不致招人不滿。

具備這些因素只能使員工不產生不滿情緒，但并不能起到激勵的作用

當前95頁，總共120頁。96客戶需求KANO分析方法和測試技術Kano分析技術中的屬性

一維屬性

必備屬性

魅力屬性

次要屬性或無關屬性

Kano將赫茲伯格的理論引入到產品價值構成要素探測中。他指出，對于產品而言，存在三類屬性：當前96頁，總共120頁。97客戶需求KANO分析方法和測試技術一維屬性（One-dimensional，Satisfy）：

與客戶滿意度線性相關的屬性被稱作“一維屬性”，這類屬性性能的改進將使客戶的滿意度線性增加。這類屬性往往是客戶能夠了解，而且能夠清楚描述出來的，多數顧客提出之需求都屬于這一類。

以電腦為例，對于某些用戶而言，CPU的主頻的高低往往是一種一維的屬性；汽車每公升之里程數也是如此。

當前97頁，總共120頁。98客戶需求KANO分析方法和測試技術必備屬性(Must-be，Dissatisfy)：這一類屬性與客戶的滿意度之間不是線性關系?！氨貍鋵傩浴笔鞘箍蛻魸M意所必須具備的。在這類屬性上表現(xiàn)較差，會使得客戶不滿成指數水平下降，但是在這類屬性上表現(xiàn)較好，并不會帶來滿意水平的顯著增加。以電腦為例，對于某些用戶而言，系統(tǒng)的穩(wěn)定性往往是一種必備的屬性。

當前98頁，總共120頁。99客戶需求KANO分析方法和測試技術魅力屬性（Attractive，delighters）：

這一類屬性與客戶滿意度成指數關系。缺乏這些屬性時，客戶不會不滿意(魅力屬性不存在時，顧客滿意度仍可維持在一固定水平)，但是具有這類屬性，則會深受客戶喜愛。

以電腦為例，對于某些用戶而言，具有防水功能的鍵盤往往是一種魅力屬性。

當前99頁，總共120頁。100客戶需求KANO分析方法和測試技術Dr.Kano分析技術應用示例：

1、用戶數據的采集

在為Kano分析進行數據采集時，往往需要詢問被訪者一組配對客戶需求問題，Kano分析的數據采集過程非常簡單。

如果電腦擁有防水鍵盤，您感覺如何？如果電腦沒有防水鍵盤，您感覺如何？1.我喜歡

2.它理應如此

3.無所謂

4.我能忍受

5.我不喜歡1.我喜歡

2.它理應如此

3.無所謂

4.我能忍受

5.我不喜歡當前100頁，總共120頁。101客戶需求KANO分析方法和測試技術Dr.Kano分析技術應用示例：

A

＝魅力屬性

M

＝必備屬性

O＝一維屬性

I＝次要屬性（無關屬性）

R

＝與假設相反的看法

Q＝有問題的回答

典型屬性分類表產品不提供此功能

產品喜歡理應如此無所謂能忍受不喜歡提供此功能

喜歡Q

A

A

A

O

理應如此R

I

I

I

M

無所謂R

I

I

I

M

能忍受R

I

I

I

M

不喜歡R

R

R

R

Q</tr>

5×5種可能的回答組合當前101頁，總共120頁。102客戶需求KANO分析方法和測試技術Dr.Kano分析技術應用示例：

2、Kano分析技術的結果展示

在圖中標有1、2、…10的屬性被分散到了各個不同的象限中去。屬性越接近左上角（第二象限），如圖中的屬性5，越傾向于是一種魅力屬性；屬性越接近右下角（第四象限），如圖中的屬性6、7等，越傾向于是一種必備屬性。

除了上述圖示化的結果展示之外，還可以利用Kano技術的分類結果，結合高級統(tǒng)計分析方法，如聚類分析、對應分析等方法，進行市場細分等深入研究當前102頁，總共120頁。103客戶需求KANO分析方法和測試技術Dr.Kano分析技術應用示例：

3.Kano分析技術使用注意事項

用戶的差異性。不同用戶對同一屬性的定義可能是不相同的。對同一屬性而言，有些人可能會認為是魅力屬性，而另外一些人則可能會認為是必備屬性。

用戶需求的發(fā)展性。同一屬性的定義不可能是恒定不變的。當某一屬性由原來的創(chuàng)新逐漸變成為業(yè)界的通用標準時，往往相應地，它會從魅力屬性轉變?yōu)楸貍鋵傩浴?/p>

當前103頁，總共120頁。104IBM產品差異化模型在產品需求分析中的應用

1、$Price

價格2、Availability

可獲得性3、Packaging

包裝4、Performance

性能5、Easeofuse

易用性6、Assurances

保用性7、Lifecyclecost

生命周期成本8、Socialinfluences

社會影響

要開發(fā)一個產品，收集哪些需求，往往企業(yè)沒有系統(tǒng)性的規(guī)定。可以說，沒有需求就沒有產品開發(fā)的動力，缺乏好的、及時的市場需求是產品開發(fā)方向偏離和產品失敗的最主要原因。當前104頁，總共120頁。105IBM產品差異化模型在產品需求分析中的應用

當前105頁，總共120頁。106QFD在產品需求分析中的應用

QFD是一個跨專業(yè)的團隊過程，用于設計開發(fā)新的產品（服務）或改進原有的產品（服務），它主要是將目光放在顧客需求上，將“軟”而“模糊的”顧客需求轉化成可以量測的目標，保證正確的產品（服務）迅速地進入市場。QFD概述：質量屋在“2005上海QFD國際研討會”質量功能部署（QFD：QualityFunctionDeployment）是由日本質量專家赤尾洋二提出的一種以顧客需求為導向的源流管理理論，在日本三菱重工神戶造船廠1972年最早使用。赤尾洋二教授當前106頁，總共120頁。107QFD在產品需求分析中的應用

QFD的7個組成的部分：

（1）顧客需求（voiceofcustomer

）。即VOC，通常它們可用親密度圖和樹圖表示。不同的產品有不同的顧客需求。QFD就是用來部署（deploy）VOC的，而不是用來收集VOC的。收集VOC則是另一個相對獨立的過程。（2）產品特性（productfeatures)。它們也可以用親密度圖和樹圖表示。產品特性是用以滿足顧客需求的手段，必須用標準化的表述，QFD中是利用顧客需求來產生產品特性的。

（3）顧客需求的重要性（importanceofcustomerrequirements）。我們不僅需要知道顧客需求些什么，還要知道這些需求對于顧客的重要程度。

QFD的7個組成部分

當前107頁，總共120頁。108QFD在產品需求分析中的應用

QFD的7個組成的部分：

QFD的7個組成部分

（4）計劃矩陣（planningmatrix）。該矩陣包含一個對主要競爭對手產品的競爭性分析。矩陣中包括3列，分別代表對于現(xiàn)有產品所需的改進（改進率）、改進后可能增加的銷售量（銷售點）以及每個顧客需求的得分。

（5）顧客需求與產品特性之間的關系。這是矩陣的本體（中間部分），表示產品特性對各個顧客需求的貢獻和影響程度。

（6）特性與特性之間的關系。一般地，一個特性的改變往往影響另一個特性。通常這種影響是負向的，即一個特性的改進往往導致另一個特性變壞。該特性關系圖使我們能辨別這些特性之間的影響，以求得折衷方案。

（7）目標值。這是上述各部分對產品特性影響的結果。

當前108頁，總共120頁。109QFD在產品需求分析中的應用

QFD運行包括的4