第四部分 項目定位與形象包裝

/［第四部分項目定位與形象包裝］一、項目定位總思路1、導向原則█戰(zhàn)略導向-—大學城核心中央生活區(qū),板塊內(nèi)的領(lǐng)跑者本項目特殊的地段以及背景、規(guī)模，都決定了本項目在江寧大城板塊的特殊意義.在考慮項目定位時，必須同時思考本項目的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略。從總體上說,本項目的戰(zhàn)略導向,不僅僅是建立一個市場意義層面的成功典范，獲得良好的經(jīng)濟效益，還必須從社會效益、環(huán)境效益、品牌效益，乃至行業(yè)、城市發(fā)展等多個角度，界定項目的戰(zhàn)略方向。即本項目應當成為江寧大學城板塊的居住時代與居住領(lǐng)域內(nèi)的地標性樓盤，并能夠為開發(fā)企業(yè)確立足夠而充分的品牌影響力，樹立一個富有大學人文氣息的最佳人居項目。█資源導向－-——數(shù)十所大學城，不可多得的環(huán)境資源本項目地處新興江寧大學城板塊，數(shù)十所高校的核心中央?yún)^(qū)位，周邊得天獨厚的自然環(huán)境,不可多得，人群資源豐富，這些都應成為確立項目總體定位的重要考量依據(jù)。從項目自身來說，項目自成一體的生活機能配套，也將是本項目定位階段必須給予重視的基礎(chǔ)性因素.能否有效地整合項目所具備的各項資源,最大限度地發(fā)揮自身的長處和特點，將是本項目在競爭格局中能否實現(xiàn)成功的關(guān)鍵.█需求導向－－－—與目標客群的價值共鳴,項目氣質(zhì)與客群氣質(zhì)對接在考慮自身資源的同時，還必須兼顧市場因素，確立市場需求導向的解題思路。項目的成功，最終要經(jīng)歷市場的洗禮，因而對于市場需求的研究和把握，同樣是不可忽略的一個方面。如何做到市場需求與項目資源的最大化對接，將是本項目能否實現(xiàn)效益最大化的重要因素。2、思考方向█整體化思考-－—－—充分考慮項目的整體融合性為了最大限度地發(fā)揮項目的規(guī)模優(yōu)勢，同時也為了最大限度地確保發(fā)展商的利益實現(xiàn)，本項目必須具有從整體角度思考問題的基本思路。無論是項目的定位，還是項目的分期開發(fā),都必須在整盤考慮的前提下展開,同時在定位在兼顧小高層公寓、疊加、聯(lián)排別墅不同類型產(chǎn)品，考慮分期去化的主題提升，為整盤的去化和價格的拉升奠定堅實的基礎(chǔ)。█差異化定位－—--－—塑造項目的唯一性及核心競爭力作為新興的大學城板塊，未來潛在供應不容忽視,競爭格局將是一個不可回避地客觀存在，直面競爭乃至贏得競爭，必須思考差異化的定位。鑒于該板塊后期板塊內(nèi)同類住宅的供應，定位整體方向的類似性,本項目必須深度思考并細分定位,在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)差異化。本項目的定位既要不脫離市場，又要站在市場之上，汲取眾家之長,體現(xiàn)差異化，創(chuàng)造并引導市場。本項目是以滿足基礎(chǔ)并改善居住需求為主導方向，在文化風情、建筑風格、環(huán)境特色、高品質(zhì)配套以及形象推廣等方面,尚有較大的開拓空間。如能在滿足基本居住要求的基礎(chǔ)上，加入文化元素,上升到對于生活方式的打造和倡導，將使本項目具備更大的差異性。唯有以此，本項目才能避免和其他項目的低水平、同質(zhì)化競爭，并為后續(xù)的二、三期開發(fā)和拉升鋪奠基礎(chǔ)。█精細化執(zhí)行－-－方案重在細節(jié)的完美執(zhí)行作為擁有諸多優(yōu)勢資源的居住項目，如何從人性化的角度出發(fā)，將項目定位和項目特色落實在每一個細節(jié),創(chuàng)造真正屬于城市的精品,將決定項目的成敗。好的戰(zhàn)略以及定位,如果沒有優(yōu)秀的執(zhí)行，最終仍然不能實現(xiàn)其預期的效果.中國很多房地產(chǎn)項目的教訓告訴我們，“起跑線”上的決策固然重要，但是沒有杰出的“途中跑”技術(shù)，項目也無法達到勝利的終點。從規(guī)劃到建筑，從景觀到文化元素的運用，細節(jié)的把控，會讓初期定位相同的項目，產(chǎn)生截然不同的運營結(jié)果.█專業(yè)化運營—-—-“規(guī)劃、工程、環(huán)境、營銷、策劃推廣"五位一體大型居住項目的成功運營,其規(guī)劃、工程、環(huán)境、銷售和富有策略的營銷推廣“五位一體“是不可獲缺的技術(shù)保障。而這些，無一不是專業(yè)性突出的領(lǐng)域。有了這些技術(shù)保障，項目就有可能在確保基本收益預期的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)更大的利益增長空間。在上述相關(guān)環(huán)節(jié)中,開發(fā)企業(yè)應充分尊重專業(yè),讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。盡可能地整合好優(yōu)秀的專業(yè)資源,確保項目發(fā)展構(gòu)想的實現(xiàn)。二、項目定位核心要素根據(jù)項目定位的上述總體思路，結(jié)合項目核心機會點的發(fā)現(xiàn),落實到具體的技術(shù)性環(huán)節(jié)上，“定位”思考需要并明確以下幾個方面的核心要素與基本特征：江寧大學城/核心中央江寧大學城/核心中央—--—-—江寧大學城作為本項目的重要區(qū)位界定，江寧大學城是在南京除仙林大學之后的第二大學城,環(huán)境優(yōu)美，是南京市江寧區(qū)政府重點打造的政府工程,目前尚在建設(shè)中,建設(shè)后預期核心價值表現(xiàn)如下：１0所高校入住,１５萬知識人才聚集地；城市功能完備,商業(yè)配套設(shè)施齊全；交通通達，出入行生活便利;集高素質(zhì)生態(tài)化教學、學習、生活于一體的大學生活城;－—-—－-核心中央作為本項目而言,在整個江寧大學城中的區(qū)位優(yōu)勢具有唯一性，占據(jù)著江寧大學城中央的區(qū)屬位置,在地埋優(yōu)勢上，相對江寧大學城其他項目而言,是中央生活區(qū)的“心臟腹地”,擁有絕佳的生態(tài)自然資源,商業(yè)服務(wù)配套資源，交通便利資源。其核心價值表現(xiàn)為:擁有江寧大學城的首席區(qū)位；擁有江寧大學城最佳的資源和配置；上述兩點的核心價值,使本項目在江寧大學城板塊與其他項目而言,奠定了具備高品質(zhì)的起點；中央湖景區(qū)江寧大學城/核心中央中央湖景區(qū)本項目在具有第一要素———－區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又擁有絕佳的自然景觀優(yōu)勢,自然景觀元素,是本項目的標志,是項目的核心價值之一,更是項目的精神內(nèi)核。本項目地處江寧大學城的核心中央,擁有絕佳的自然景觀，其稀缺性,其價值主要體現(xiàn)在四大方面：環(huán)境：“三大"湖景公園，湖，泊岸，養(yǎng)身，休心，這是人所向往的生活環(huán)境和生活狀態(tài)。“湖煙湖雨蕩湖波”。家門前一片明麗見底，碧波蕩漾，風晨月夕，漫步嬉游，頓感心胸嫣潤，寧靜曠美.醉心于水光瀲滟，醉心于純感官的體驗，與空氣、青草、泥土以及水中的魚兒一并揮灑歡愉心情。一面湖給人們的生活增添了多少氤氳水氣、嫣潤風致。風水：風水之法,得水為上.此處所言風水，不是迷信或神秘主義，而是自然環(huán)境與人在物理和心理上相互影響的關(guān)系.水原本是人類生存所不可或缺的元素，直接關(guān)乎人們的身體健康,間接影響人們的心理健康，而身心的健康又跟工作狀態(tài)與效果息息相關(guān)。臨湖而居，川澤沃衍，水陸盈饒。龍、砂、穴、水上乘風水的絕對因素相配相生，自然風藏氣涌,為生活豐美、人生得意之保障。血統(tǒng):自古名門多傍澤。一面如夢如幻的澄澈湖水，一座憑風臨湖的精致建筑，構(gòu)筑了數(shù)個世紀以來的貴族生活：塞納河中的圣路易島、倫敦的河濱住宅凱因道、瑞士的萊蒙湖……所以有人斷言，世界上最好的房子不是靠海，就是臨河，或者面湖.精神:以湖的精神寧靜自處，是一種很高的人生境界。湖，以平和沉靜的態(tài)度，收容萬涓，在輕靈中引發(fā)洶涌,在平靜中蘊蓄激情;最變動，卻又最本質(zhì),以無常為恒常，構(gòu)造著世上千變?nèi)f化的風景與秩序.人文美宅人文美宅人文美宅：項目周邊的大量的名校教育資源，為項目帶來了大量的高知人群，是項目的基調(diào)，是項目的文化標簽,更是項目的靈魂.項目位居江寧大學城核心中央，10所江寧高校校區(qū)、小區(qū)本身規(guī)劃配建高水準的幼兒園，教育資源豐富，將形成一個完整、優(yōu)質(zhì)的教育鏈和高水準的教育圈層。同時，本項目已擁有周邊1５萬高素質(zhì)人群,社區(qū)文化氛圍濃郁,項目擁有了優(yōu)質(zhì)的文化形象。后期，在本項目的開發(fā)建設(shè)中,可持續(xù)注重文化的設(shè)計與引入，充分弘揚人類美好的生活意境。?三、項目形象界定本著上述定位思路,結(jié)合本項目的實際狀況，南京垠坤對本項目的整體形象包裝（包括考慮即有案名的氣質(zhì))提出項目定位語和推廣語：■定位語江寧大學城·中央湖區(qū)·人文美宅本項目定位訴求從區(qū)位資源、項目景觀資源和人文素質(zhì)三大方面出發(fā)?！敖瓕幋髮W城"既點明項目所處地理位置在江寧大學城板塊,又與仙林大學城嚴格的區(qū)分開來，清晣表明項目的區(qū)屬位置“中央湖區(qū)”也提示了項目的核心價值之一“湖”的景觀優(yōu)勢?！叭宋拿勒倍x了項目的精神內(nèi)涵,對應了本案周邊高校環(huán)繞的獨特高等學府優(yōu)勢.■推廣語與徐志摩重溫劍橋巧妙的運用“比附“的策略，借用徐志摩在劍橋的浪漫主義人文色彩，比附生活在這里的生活情境如同徐志摩生活在英國劍橋大學城般浪漫，人文和富有詩意；將項目精神氣質(zhì)上升到一個集富浪漫主義色彩的人文精神高度;兼顧項目精神與消費者氣質(zhì)的完美對接，引導受眾形成心理認知，樹立項目高品質(zhì)形象;推廣概念中，將具象的項目,上升到一個“物化"精神追求的意念之中。四、營銷策略思考1、營銷總原則巧妙比附立體推廣遠交近攻張弛有度[簡要闡釋]巧妙比附,貼標簽，借勢而為,事半功倍，行銷推廣的第一精神要義.一方面，將江寧大學城比附如英國劍橋大學城般的生活環(huán)境，將生活在這里的感受上升到“與徐志摩重溫劍橋”,項目氣質(zhì)上升到浪漫主義人文的極致高度，與目標客群形成強烈的價值共鳴和氣質(zhì)對接.提升項目的附加值，代表為“東方龍湖灣”貼上“浪漫主義色彩"的人文標簽，與英國著名大學城—-——劍橋大學城形成品牌暗示的聯(lián)想,提升項目的形象價值。深度挖掘大學城的人文精神和人文價值內(nèi)涵.巧妙比附，善于結(jié)勢而借勢，在最短時間內(nèi)將區(qū)域與項目的知名度與影響力拔高，是一切成功推廣的共性.立體推廣，體現(xiàn)在廣告上，最重要的不是數(shù)量,而是結(jié)構(gòu)搭配。房地產(chǎn)需要“立體廣告”與“立體推廣”。推廣中一定應充分注重多種廣告形式和渠道的有效組合,以此提高推廣的穿透力和效率。遠交近攻，是根據(jù)本項目客群特色而制定的基本精神。本項目潛在客群劃分為地緣客群和非地緣客群兩大類。地緣人群多為周邊高校的教師和周邊企業(yè)的人群和江寧市區(qū)的人群，對板塊認可度高，且具有就近置業(yè)的消費習慣，因此，應加強“直接且實效"的推廣攻勢，在推廣環(huán)節(jié)重點采用渠道營銷、活動營銷、定點宣傳等直接有效的營銷推廣方式，必會取得更為直接的實際效果。非地緣客群為城市人流散落于城市各個角落。則應策略性地展開品牌或者形象的宣傳攻勢，以確保整體營銷效果.張持有度，行銷推廣的節(jié)奏亦相當關(guān)鍵.在有限的廣告預算內(nèi)，均攤式的計劃安排既耗財力，又無效果.正確的取向是緊密配合項目進度以及營銷的需要,進行“張弛有度”的節(jié)奏性推廣，將有限的預算,安排在最值得投放的單元區(qū)間內(nèi)。不求時時聞名,但求一鳴驚人.2、營銷推廣策略■［品牌營銷］—－－塑造龍建（南京）置業(yè)有限公司及項目品牌品牌進行品牌聯(lián)動營銷隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展逐漸成熟，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”過渡,客戶在選擇樓盤項目時，對開發(fā)商實力和品牌越來越看重。龍建（南京）置業(yè)作為一家上市背景下的專業(yè)房地產(chǎn)公司，對品牌價值的挖掘的提升，將為本項目的營銷推廣同時進行，形成品牌聯(lián)動營銷.■[樣板營銷]打造樣板區(qū)域，提前展現(xiàn)項目價值隨著社區(qū)景觀規(guī)劃的不斷升級和品質(zhì)遞增，“景觀先行”已成為房產(chǎn)營銷手段中的制勝法寶。景觀先行，意味著在項目早期開發(fā)階段,開發(fā)商需要集中精力打造樣板區(qū)，展現(xiàn)項目形象,創(chuàng)造客戶體驗空間，提前兌現(xiàn)項目價值。本項目由于板塊的未成熟,配套的不完善,可展示的要素較少。短期內(nèi)難以說服購房者達成購買決策。打造樣板間和樣板景觀示范區(qū),可以提前展示項目價值，提供給客戶體驗空間，以產(chǎn)生對未來美好生活的向往和憧憬,以及加強對項目未來的信心.同時，樣板房的設(shè)置，可以發(fā)揮本項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，強化龍建(置業(yè)）在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢,引導客戶將關(guān)注重點由地段、配套轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身，從而堅定購買信心。■[渠道營銷］針對周邊企業(yè)，開展定點宣傳,實施渠道營銷江寧大學城板塊內(nèi)高校眾多，而住宅開發(fā)尚處于起步階段,龐大的高校人群對理所當然成為本項目的基礎(chǔ)客群。營銷推廣中，可以針對高校進行定點宣傳，到大型企業(yè)進行項目推介會；針對企業(yè)開展團購優(yōu)惠;針對渠道客戶進行直郵等.以渠道營銷形成客戶聯(lián)動效應。渠道客戶的聯(lián)動在后期可以轉(zhuǎn)化為客戶的圈層效應,形成有效的“客戶鏈”帶動房源快速去化?！鯷資源庫營銷］充分發(fā)揮專業(yè)代理公司的客戶資源優(yōu)勢，進行資源庫營銷垠坤在南京市場操作眾多項目，積累了大量的住宅購房客戶資源，擁有龐大的客戶資源庫，可以為本項目的營銷提供針對性強、目標明確的客戶資源。同時，結(jié)合垠坤專業(yè)營銷團隊操盤經(jīng)驗，達到事伴功倍的效果.■[活動營銷]針對目標客戶，進行互動傳播,增加營銷推廣的有效性細分目標客戶，結(jié)合本項目目標客群特點，針對不同客群組織不同主題的活動,邀請意向客戶和準業(yè)主，通過切身感受,促成其成交.如：針對垠坤資源客戶,舉辦主題酒會，進行項目推介，迅速積累意向客戶;和高校組織聯(lián)誼聯(lián)動活動,進行互動宣傳；針對年輕客群,可以開展諸如“形象代言人"評選等活動，增加客戶與項目之間的文化心理認同感。后期，可以組織業(yè)主聯(lián)誼活動，增進與業(yè)主之間的溝通互動，發(fā)揮老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹功能.■[事件營銷]整合周邊教育、醫(yī)療配套優(yōu)勢，營造新聞事件,發(fā)揮配套優(yōu)勢結(jié)合江寧大學城的規(guī)劃，聯(lián)合媒體共同炒作大學中央生活(ULD）的區(qū)位概念,將江寧大學城與仙林大學嚴格區(qū)分開來,同時結(jié)合眾多高校、醫(yī)院等文教設(shè)施，展開事件營銷，例如結(jié)合學校資源,以開發(fā)商名義設(shè)立獎學金，并以項目命名獎學金,聘請高校教授開展講座；結(jié)合醫(yī)療資源，開設(shè)醫(yī)療快速通道，與醫(yī)院簽訂協(xié)議，為業(yè)主辦理醫(yī)療卡，使本項目業(yè)主可以享受更加便捷的醫(yī)療服務(wù)。通過類似事件的炒作，迅速引發(fā)目標市場對于本項目的關(guān)注?！鯷博客營銷］結(jié)合客群特點,啟用新興傳播渠道,全方位利用網(wǎng)絡(luò)資源平臺博客作為當前流行的一種傳播方式，受到中青年知識群體的普遍關(guān)注.結(jié)合目標客群年輕,文化層次較高,對新鮮事物接受度高，文化歸屬感強的特點,開展博客營銷。例如：開通項目博客，征集博客寫手,圍繞本項目的文化概念進行創(chuàng)作,評選十大寫手，頒發(fā)證書獎金、.同時，通過博客的發(fā)布形式，進一步展開本項目的網(wǎng)絡(luò)宣傳。3、廣告推廣策略本項目基礎(chǔ)客群為周邊的產(chǎn)業(yè)人群和地緣人群，部分城市客流是本項目的補充人群,針對目標客群特征，結(jié)合本項目體量，在總體營銷思路的指導下,運用以下營銷推廣模式,在推廣過程中注意根據(jù)不同的營銷時段選擇適當?shù)膫鞑ポd體和合適的推廣范圍，達到切實有效的推廣目的?！鰬敉鈶敉獍ù笈?、展板、道旗、燈箱、車身廣告、工地圍墻等多種形式，作為項目最直接的形象展示，其信息傳播直接、迅速、傳達面廣，在項目入市期發(fā)揮著樹立項目形象的重要作用。戶外發(fā)布的關(guān)鍵之一在于選點,針對本項目特點,建議戶外選址重點放在片區(qū)內(nèi)部，大型企業(yè)周邊,同時注意岔路口板塊的攔截、天元路、將軍路板塊的分流和科學園板塊的競爭，在市區(qū)通往本項目的各個交通要道和重要節(jié)點注意截流。因此，戶外的位置選點上要直擊目標客群，發(fā)揮及時、有效的作用.■報紙媒體從項目特點出發(fā)，本項目不宜進行全市范圍內(nèi)的大面積推廣,推廣方式重點強調(diào)針對性強和效果直接,結(jié)合開盤、交付等重要節(jié)點,適當投放報紙硬廣，同時,配合事件營銷，進行適當?shù)男侣劤醋骱蛙浳男麄?，發(fā)揮大眾媒體的造勢作用。大眾媒體在項目推廣中的作用，主要是制造輿論,引發(fā)市場關(guān)注,為項目推廣蓄勢，結(jié)合本項目的推廣思路—-—“與徐志摩重溫劍橋”主題概念,賦予項目浪漫主義精神的延展和深化，須通過報紙媒體的新聞炒作予以配合,以達到層層推進，深化項目精神內(nèi)涵的目的。網(wǎng)絡(luò)