第二章公共關(guān)系原則和職能

第二章公共關(guān)系原則和職能

公共關(guān)系的行為主體圍繞一定的目標(biāo)、展開公共關(guān)系活動(dòng)所體現(xiàn)出的作用和功能，表現(xiàn)為公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系所追求的目標(biāo)的完美實(shí)現(xiàn)，有賴于公共關(guān)系職能的有效發(fā)揮。正確認(rèn)識(shí)和理解公共關(guān)系的基本原則和主要職能，有助于我們明確公共關(guān)系的本質(zhì)，更加有效的開展公共關(guān)系工作。

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公共關(guān)系既是一門科學(xué)，又是－門藝術(shù)。因此,成功地開展公共關(guān)系活動(dòng)不僅要掌握一定的公共關(guān)系原理、方法和技巧，而且還必須遵循一定的基本原則。XZA公共關(guān)系學(xué)教程第一節(jié)公共關(guān)系的基本原則第一節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、實(shí)事求是的原則二、互惠雙贏的原則三、開拓創(chuàng)新的原則四、全員PR的原則XZA公共關(guān)系學(xué)教程

一、實(shí)事求是的原則

公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須以事實(shí)為的基礎(chǔ)，沒(méi)有事實(shí)公共關(guān)系就無(wú)法開展，先有事實(shí)，后有公共關(guān)系。艾維·李創(chuàng)辦的《宣傳顧問(wèn)事務(wù)所》，開創(chuàng)了公共關(guān)系這一新的職業(yè)，就是因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)組織面臨著一個(gè)如何運(yùn)用新聞媒介來(lái)爭(zhēng)取輿論，樹立形象的事實(shí)，公共關(guān)系職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)代社會(huì)組織與環(huán)境之間處于不停的相互作用之中，兩者之間總是存在著平衡與不平衡，協(xié)調(diào)與不協(xié)調(diào)的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。公共關(guān)系工作的任務(wù)就是要變不協(xié)調(diào)為相對(duì)協(xié)調(diào)。一般地說(shuō)，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的“事實(shí)”，然后才有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié)調(diào)的公共關(guān)系的工作。因此，公共關(guān)系的開展必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的調(diào)查研究、以對(duì)事實(shí)的充分了解和掌握為基本條件。一個(gè)組織要開展公共關(guān)系工作，首先要考慮的不是技巧，而是對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握，考慮通過(guò)什么方法搜集關(guān)于公眾情況的資料，收集關(guān)于組織與環(huán)境的相互作用情況的資料。搜集關(guān)于雙方可能存在的不平衡、不協(xié)調(diào)的種種事實(shí)，才能進(jìn)而策劃公共關(guān)系的行動(dòng)計(jì)劃，因此，事實(shí)必須是全部公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

全面掌握事實(shí)是關(guān)鍵。掌握客觀、真實(shí)的事實(shí)是進(jìn)行預(yù)測(cè)、決策的關(guān)鍵，全面、客觀地掌握有關(guān)事實(shí)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的開展具有決定性的作用。客觀的掌握事實(shí)，要求公關(guān)人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實(shí)時(shí)，既不能文過(guò)飾非，報(bào)喜不報(bào)憂，也不能偏聽偏信，抱有先入之見,必須尊重事實(shí)，如實(shí)報(bào)告必須杜絕主觀隨意性，力求實(shí)施的公正與真實(shí)，以避免將不準(zhǔn)確的信息傳遞到?jīng)Q策層，導(dǎo)致決策偏差。所以要求公關(guān)人員必須從事實(shí)的廣度、深度全面把握客觀事實(shí)。總之，事實(shí)不但在本質(zhì)上決定了公共關(guān)系的存在，而且還從掌握它的質(zhì)與量?jī)煞矫鏇Q定了公共關(guān)系的開展水平。因此，全面掌握客觀事實(shí)是關(guān)鍵。實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。從艾維·李《原則宣言》提出“公眾必須被告之”開始，“講真話”就成為公共關(guān)系傳播XZA公共關(guān)系學(xué)教程

的原則立場(chǎng)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，主動(dòng)的告知公眾。實(shí)施告知公眾的過(guò)程，即信息傳播的過(guò)程，傳播信息并不難，難就難在如何實(shí)事求是地傳播信息,因?yàn)樾畔鞑サ慕Y(jié)果對(duì)組織與公眾都有利害關(guān)系。比如對(duì)雙方都有利，對(duì)雙方都沒(méi)利，對(duì)一方有利對(duì)另一方?jīng)]利，這三種情況下，后兩種情況問(wèn)題就比較麻煩。一方面要實(shí)事求是地傳播事實(shí)，另一方面是不利的影響降到最低。廣東強(qiáng)力啤酒廠曾得益于卓有成效的公關(guān)活動(dòng)，但由于隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題使企業(yè)的形象毀于一旦。這充分說(shuō)明了公共關(guān)系必須堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信、實(shí)事求實(shí)的原則。傳播學(xué)告訴我們，要傳播事實(shí)結(jié)論，更要傳播形成事實(shí)的過(guò)程，這樣才有助于不利的一方了解事實(shí)真相，降低不利影響。需要指出的是，公共關(guān)系要做到誠(chéng)實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。“公共關(guān)系90％靠自己做得好，10％才是宣傳”。我們強(qiáng)調(diào)在信息傳播時(shí)應(yīng)遵循實(shí)事求是的原則，并不是要人們機(jī)械、呆板地執(zhí)行，而是靈活，辯證地掌握它、貫徹它，這就要求公共關(guān)系人員不僅要有高尚的職業(yè)道德情操，同時(shí)也要具備相應(yīng)的傳播技術(shù)水平，才能真正做到實(shí)事求是。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

二、互惠雙贏的原則成功的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)以組織利益與公眾利益的統(tǒng)一為宗旨，滿足社會(huì)效益。因?yàn)樯鐣?huì)效益既包括了組織利益，又包括了公眾利益，它是這兩者根本利益的總和，是立足于整個(gè)社會(huì)而言的。在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行中每一個(gè)社會(huì)組織都不是孤立的個(gè)體，而是具有多向多維多層次內(nèi)容的社會(huì)整體的一個(gè)組成部分，他們離不開社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維系，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也需要他們來(lái)編織。在這一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，你中有我，我中有你，彼此間環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系密切，利益相同。組織的生存與發(fā)展受制于他們所生存的環(huán)境，反過(guò)來(lái)又對(duì)這一環(huán)境產(chǎn)生影響，片面追求一方利益必將以犧牲另一方利益為代價(jià)，最終組織的利益也必然受到損害。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，社會(huì)組織與公眾要建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，必須實(shí)行互惠互利的原則，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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堅(jiān)持雙贏原則必須做到：第一，要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，對(duì)有組織行為引起的相關(guān)公眾負(fù)責(zé)，實(shí)際解決有組織行為引起的問(wèn)題，同公眾一起承擔(dān)社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任；第二，要對(duì)組織負(fù)責(zé)，協(xié)助本組織完成自身既定的任務(wù)，把組織生存、運(yùn)行、發(fā)展建立在滿足公眾利益需求的前提下；第三，必要時(shí)犧牲組織的眼前利益，也要滿足公眾的利益要求，這是公共關(guān)系的戰(zhàn)略要求，也是對(duì)組織生存環(huán)境的維護(hù)?？傊?，社會(huì)組織在保證組織自身工作圓滿完成的同時(shí)，要善于平衡組織與公眾的利益，當(dāng)組織利益與公眾利益相抵觸時(shí)，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織的利益服從公眾利益。三、開拓創(chuàng)新的原則一切事物都在發(fā)展變化之中，沒(méi)有變化，發(fā)展也就無(wú)從談起。公共關(guān)系的變化與發(fā)展，無(wú)不體現(xiàn)著社會(huì)組織不斷更新觀念，更新模式來(lái)適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)成為主流，“注意力”、“眼球”成為稀缺資源,誰(shuí)能爭(zhēng)取到足夠數(shù)量的“眼球”，誰(shuí)就能戰(zhàn)無(wú)不勝。搜狐總裁張朝陽(yáng)曾言“再好的產(chǎn)品如果不與注意力和矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了價(jià)值?！眹?guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主席卡羅琳·法齊奧稱“公關(guān)界出現(xiàn)了類似廣告界的趨勢(shì)，要么你在30秒內(nèi)抓住我的注意力，否則我就會(huì)轉(zhuǎn)到另一個(gè)頻道、網(wǎng)站或是雜志?！币虼宋覀儽仨殲榭蛻粞杆?、有效、真實(shí)地傳播簡(jiǎn)明易懂的信息，不僅做到吸引注意力，而且做到留住注意力。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

思維創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新。思維的創(chuàng)新必須遵循科學(xué)的策劃規(guī)律。作為策劃思維的主體——人腦，在進(jìn)行策劃思維時(shí)是有明確的目的，有一定的價(jià)值模式和知識(shí)儲(chǔ)備的，當(dāng)我們認(rèn)識(shí)事物、策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)，容易用僵化的視角來(lái)認(rèn)識(shí)事物，當(dāng)我們將視角多元化、全方位觀察事物時(shí)，新的創(chuàng)意思路將會(huì)產(chǎn)生。從肯定視角來(lái)看，可在失敗、消極因素中看到希望；從否定視角來(lái)看，可在一帆風(fēng)順中找到危機(jī)；從自我和非我視角來(lái)看，可以認(rèn)識(shí)自我與非我、人類與社會(huì)，認(rèn)識(shí)團(tuán)體間、民族間差異的合理性；從求同視角來(lái)看，剛認(rèn)識(shí)是事物普遍性；從求異視角來(lái)看，可以認(rèn)識(shí)事物的特殊性，打破思維定勢(shì)，突破經(jīng)驗(yàn)教條……策劃將進(jìn)一步向理性回歸。方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證。干任何事情都要講究方法，有了好的方法，就將事半功倍，反之，事倍功半。公共關(guān)系是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的事業(yè)，有時(shí)與各種各樣的人打交道，其工作自然也就更重視方法問(wèn)題，以情感人、以理服人、以利動(dòng)人、以法律人，正是工作方法創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。同時(shí)，公共關(guān)系的重點(diǎn)是傳播信息，溝通組織與公眾間的聯(lián)系，塑造組織形象。信息的傳播與溝通，追求的是快捷、靈通、有效，公關(guān)人員應(yīng)主動(dòng)利用先進(jìn)的傳播工具及技術(shù)，綜合運(yùn)用各種媒介資源，達(dá)到傳播效果的倍增效應(yīng)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

內(nèi)容創(chuàng)新是公共關(guān)系活力所在。公共關(guān)系工作面臨的是多層次、多變化的公眾，如何適應(yīng)多種變化，不斷調(diào)整或變更有關(guān)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容，也是公共關(guān)系的一個(gè)重要課題。創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)是滿足公眾的需求。隨著人們生活水平的日益提高，人們已經(jīng)不滿足于基本的衣、食、住、行的需求，情感需求、精神需求成為主流。公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容必須適應(yīng)公眾需求的變化，反映出社會(huì)變化發(fā)展的時(shí)代特征，公共關(guān)系才有活力，才能取得一個(gè)又一個(gè)的成功。四、全員PR的原則公共關(guān)系是一種經(jīng)營(yíng)管理職能，負(fù)責(zé)社會(huì)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”——知名度、美譽(yù)度、公眾輿論和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等的管理。正因?yàn)椤盁o(wú)形”，大大增加了公共關(guān)系工作的難度。一個(gè)組織的公共關(guān)系工作要取得成功，僅靠專職的公關(guān)人員是不夠的，必須依賴于組織的各個(gè)部門和全體成員的整體配合。所以，組織內(nèi)上至最高領(lǐng)導(dǎo)下至普通員工都是公關(guān)人員。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

所謂全員PR，是指通過(guò)對(duì)全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識(shí)，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動(dòng)，并按照公共關(guān)系的要求開展工作。為此，必須做到如下三點(diǎn)：第一，決策層、領(lǐng)導(dǎo)者必須重視公共關(guān)系工作，并為之創(chuàng)造一切有利條件。第二，組織全體成員必須樹立公共關(guān)系意識(shí)，把公共關(guān)系工作視成份內(nèi)之事，按照公共關(guān)系的和規(guī)范嚴(yán)格要求自己。第三，組織內(nèi)部必須營(yíng)造濃厚的公共關(guān)系氛圍，凡是為組織贏得聲譽(yù)的言行，都應(yīng)該得到崇高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)賞；凡是有損組織形象的言行，都應(yīng)該作為形象事故來(lái)處理，使重視公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)部蔚然成風(fēng)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

第二節(jié)公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系可以在多方面發(fā)揮作用，從而決定了公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者至今看法不一，比如，中國(guó)社科院新聞研究所明安香先生的《塑造形象的藝術(shù)》開創(chuàng)了“形象說(shuō)”的先河，之后，余明陽(yáng)先生使“形象說(shuō)”得到了進(jìn)一步的發(fā)展；廖為健先生提出“傳播說(shuō)”，將公共關(guān)系定位于傳播管理，即對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為的經(jīng)營(yíng)管理；李道平先生認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間通過(guò)溝通，相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的過(guò)程和狀態(tài)，其核心概念就是協(xié)調(diào)，即所謂“協(xié)調(diào)說(shuō)”。而從實(shí)踐上看，國(guó)內(nèi)外各類組織的公共關(guān)系職能部門以及專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的職責(zé)也不盡相同。一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方面的職能。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

第二節(jié)公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境

二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣

三、咨詢建議，形象管理四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理XZA公共關(guān)系學(xué)教程

一、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境現(xiàn)代社會(huì)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，信息已日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。組織的生存和發(fā)展離不開特定的環(huán)境，而環(huán)境是由一切與組織有關(guān)的信息因素所構(gòu)成。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，首先要發(fā)揮信息情報(bào)的收集、整理、分析、評(píng)估的作用，充當(dāng)組織的耳目，“眼觀六路，耳聽八方”，作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)于與組織有關(guān)的社會(huì)環(huán)境和公眾輿論環(huán)境保持高度的敏感性，特別是對(duì)環(huán)境中的潛在的問(wèn)題和危機(jī)及時(shí)發(fā)出預(yù)報(bào)，以便組織能及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為。

1．采集信息從公共關(guān)系工作的角度來(lái)分析，應(yīng)當(dāng)收集組織形象信息，產(chǎn)品（服務(wù)）信息，組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

（1）采集信息的內(nèi)容①組織形象信息。公眾對(duì)社會(huì)組織在運(yùn)行中所顯示的行為特征和精神面貌的反應(yīng)就是組織形象信息。組織形象信息一般包括這樣一些具體內(nèi)容：第一、公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是社會(huì)組織的指揮中心，因此對(duì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)往往在一定程度上反映了人們對(duì)整個(gè)社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)態(tài)度。如領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識(shí)、辦事效率、用人眼光、威望與可信程度，以及組織機(jī)構(gòu)的完善程度，設(shè)置的合理程度等等。第二、公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)。由于組織管理水平直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì)組織的競(jìng)爭(zhēng)力，因而這類信息表明的是公眾對(duì)社會(huì)組織形象的基本態(tài)度。如：決策是否合乎社會(huì)實(shí)際情況，生產(chǎn)節(jié)奏是否緊湊，內(nèi)部分工是否合理，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)是否靈敏等等。第三、公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)。社會(huì)組織的運(yùn)行必須由每一位工作人員的具體作業(yè)來(lái)協(xié)作完成，所以，對(duì)他們的工作能力、道德修養(yǎng)、文化程度等整體水平的評(píng)價(jià)也構(gòu)成了社會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)組織形象評(píng)價(jià)的一個(gè)方面。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

第四、公眾對(duì)組織環(huán)境特征的評(píng)價(jià)。組織的環(huán)境是組織形象的重要部分，它包括：組織的建筑物、區(qū)域范圍、門面裝潢、區(qū)域內(nèi)部的布局、廠房、店堂和館樓的內(nèi)部設(shè)計(jì)，物質(zhì)技術(shù)設(shè)施等方面所表現(xiàn)出的發(fā)展程度或設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。②組織產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品是社會(huì)組織運(yùn)行的最重要的一環(huán)，也是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生關(guān)系的最根本原因。產(chǎn)品形象與社會(huì)組織生存命運(yùn)直接相關(guān)，所以，公關(guān)人員要十分注意了解本組織的產(chǎn)品在公眾心目中的形象。這方面的信息包括消費(fèi)公眾對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格、質(zhì)量、性能、品種款式、登記、商標(biāo)、包裝、用途等方面的反應(yīng)，以及對(duì)圍繞產(chǎn)品所進(jìn)行的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)。③組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息。組織運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)的信息，對(duì)于組織及時(shí)調(diào)整運(yùn)行機(jī)制極為重要。社會(huì)組織的運(yùn)行是在一定現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的，其運(yùn)行過(guò)程就是它不斷的與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生種種關(guān)系的過(guò)程，關(guān)系的變化必然引起社會(huì)組織自身形象的變化，而自身形象的變化又對(duì)社會(huì)組織的運(yùn)行，甚至社會(huì)組織的生存產(chǎn)生影響。所以從理論上講，公共關(guān)系的工作內(nèi)容就是對(duì)社會(huì)組織運(yùn)行所要涉及到的關(guān)系狀態(tài)及其變化進(jìn)行專門的信息處理，在此基礎(chǔ)上研究社會(huì)組織形象及其變化趨勢(shì)，并做出相應(yīng)的調(diào)整。XZA公共關(guān)系學(xué)教程④各類公眾信息，如：本組織的職工、股東、消費(fèi)者、政府、社區(qū)、媒介、競(jìng)爭(zhēng)者、協(xié)作者公眾及有關(guān)各社會(huì)團(tuán)體方面的信息。⑤社會(huì)環(huán)境信息，就是與本組織生存發(fā)展有關(guān)的政治、法律、文化、社會(huì)輿論等方面的狀況,及其變化、發(fā)展趨勢(shì)的信息。如：財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、國(guó)際經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)等宏觀經(jīng)濟(jì)信息；與企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)的法律法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的各種行政管理規(guī)定；與企業(yè)有關(guān)的各種輿論信息等等。（2）采集信息的制度現(xiàn)代社會(huì)信息量很大，同樣的信息有些人能立即意識(shí)到它巨大的價(jià)值，有些人則可能熟視無(wú)睹，或者在大量信息面前束手無(wú)策；信息是一種特殊的資源，這種特殊性集中表現(xiàn)為開放性、共享性，邊際效用遞增性。這就要求公關(guān)人員，對(duì)信息要有敏感的觸覺(jué)能夠及時(shí)而準(zhǔn)確地捕捉有用的信息，挖掘信息中的信息。因此，公共關(guān)系部門應(yīng)建立一套采集信息制度：XZA公共關(guān)系學(xué)教程①建立健全組織的信訪制度。信訪制度建立的關(guān)鍵是要有一套合理的有關(guān)信件來(lái)訪的接收或接待、問(wèn)題處理、信息反饋的制度。②建立與有關(guān)組織的信息交流制度，如：與業(yè)務(wù)主管部門、新聞媒介、協(xié)作對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、社會(huì)團(tuán)體等建立較為穩(wěn)固的經(jīng)常性的信息交流關(guān)系。③建立對(duì)大眾傳播媒介的監(jiān)測(cè)制度，對(duì)于與本組織機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)系最為密切的幾種主要媒介進(jìn)行定時(shí)監(jiān)測(cè)，并對(duì)其發(fā)布的有關(guān)資料進(jìn)行收集。④建立公共關(guān)系的調(diào)研制度，就是要定期對(duì)本組織各類公眾的利益、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、環(huán)境保護(hù)、政府關(guān)系、媒介關(guān)系等進(jìn)行自查或調(diào)研，還要為開展公共關(guān)系活動(dòng)，制定公共關(guān)系計(jì)劃的需要，不定期地對(duì)本組織的輿論環(huán)境、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、領(lǐng)導(dǎo)人形象，公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行較深入的調(diào)研。⑤建立公共關(guān)系的預(yù)測(cè)制度，定期或不定期地對(duì)影響本組織生存和發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、時(shí)尚等因素的變化及影響進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)也要對(duì)組織的發(fā)展，各類公眾態(tài)度的變化等進(jìn)行預(yù)測(cè)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程⑥建立健全科學(xué)的公共關(guān)系檔案制度。建立公共關(guān)系檔案的關(guān)鍵在于對(duì)各類信息資料的科學(xué)分類和有一套對(duì)資料使用的科學(xué)管理程序。（3）采集信息的原則公共關(guān)系人員對(duì)采集到的大量信息進(jìn)行分析、綜合、比較后，才能掌握到全面的、真實(shí)的有用的信息,才能判別哪些信息是反映事物的假象或暫時(shí)的現(xiàn)象，哪些信息是反映事物的本質(zhì)，從而對(duì)公眾環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，幫助組織領(lǐng)導(dǎo)做出正確的決策。因此，在處理信息時(shí)應(yīng)把握以下原則：①信息的準(zhǔn)確性信息的準(zhǔn)確性主要是看它是否能真實(shí)客觀地反映環(huán)境的實(shí)際情況，看我們是否能對(duì)其性質(zhì)、類別有科學(xué)的認(rèn)識(shí)。②信息的時(shí)效性信息是有時(shí)效的，信息的滯后不僅可能使信息變得一文不值，而且常常會(huì)導(dǎo)致組織由于過(guò)時(shí)的信息，處處被動(dòng)，甚至造成失誤。XZA公共關(guān)系學(xué)教程③信息的可比性如果信息不可比，其使用就可能受到限制，或根本無(wú)法使用。因此，在搜集信息時(shí)要注意調(diào)整其范圍、方法和指標(biāo)體系，盡可能使搜集到的各種信息有一定的可轉(zhuǎn)換或統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能提高信息的效用和使用價(jià)值。④信息的適應(yīng)性一般來(lái)講，搜集信息是為決策服務(wù)的。因此，還要注意根據(jù)組織在各個(gè)時(shí)期的具體需要，有的放矢地、集中力量搜集對(duì)決策有價(jià)值的信息。信息如果能適應(yīng)這種需要，其價(jià)值就高。⑤信息的經(jīng)濟(jì)性對(duì)信息的搜集是公共關(guān)系投資的重要方面,但是，每個(gè)社會(huì)組織對(duì)公共關(guān)系的投資是很有限的，如何以最低廉的價(jià)格獲取高價(jià)值的信息是公共關(guān)系人員應(yīng)考慮的問(wèn)題。除了有特殊的目的之外，在一般情況下，應(yīng)在信息搜集的代價(jià)和和信息的價(jià)值上要有合理的比例。XZA公共關(guān)系學(xué)教程2．監(jiān)測(cè)環(huán)境組織是社會(huì)的有機(jī)組成部分，組織的生存與發(fā)展都要受到各種因素的制約和影響，因此，系統(tǒng)地、長(zhǎng)期地、科學(xué)地監(jiān)測(cè)各種環(huán)境因素的變化，就成為公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能。公共關(guān)系環(huán)境是一個(gè)由多因素構(gòu)成的開放系統(tǒng)，具有明顯的不確定性，可變性和復(fù)雜性。要對(duì)公共關(guān)系環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，必須依靠公共關(guān)系的調(diào)研活動(dòng)，準(zhǔn)確地把握當(dāng)前情況下公共關(guān)系環(huán)境的構(gòu)成情況，性質(zhì)特點(diǎn)，包容能力，干擾大小，以便制定出與當(dāng)前公共關(guān)系環(huán)境相吻合的公共關(guān)系運(yùn)作方案和行動(dòng)策略；另一方面，可以監(jiān)測(cè)公共關(guān)系環(huán)境的變化情況，有效把握公共關(guān)系環(huán)境變化的內(nèi)容、變化的方向、變化的速率、變化的特點(diǎn)，以便制定出與未來(lái)公共關(guān)系環(huán)境相適應(yīng)的公共關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)劃。公共關(guān)系監(jiān)測(cè)，就是通過(guò)對(duì)信息資源的采集，處理和反饋，對(duì)公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度做出監(jiān)視和預(yù)測(cè)，是對(duì)信息資源的一種開發(fā)管理和利用。這種監(jiān)測(cè)可以分為對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)和對(duì)外監(jiān)測(cè)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

（1）對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)。對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)是指公共關(guān)系對(duì)其主體，即社會(huì)組織的監(jiān)測(cè)作用，公共關(guān)系工作人員通過(guò)不斷采集、處理和反饋社會(huì)組織內(nèi)部與外部的各種變化和最新信息，對(duì)社會(huì)組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測(cè)。公共關(guān)系的對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用運(yùn)用的是控制論中反饋原理及其方法。所謂反饋，就是把系統(tǒng)的輸出通過(guò)一定的通道再返回輸入端，從而對(duì)系統(tǒng)的輸入和再輸出施加影響的作用過(guò)程。正反饋是使輸入對(duì)輸出的影響增加，而負(fù)反饋是使輸入對(duì)輸出的影響減少，正反饋是促使系統(tǒng)解體的因素，負(fù)反饋是維持系統(tǒng)穩(wěn)定的因素。公共關(guān)系監(jiān)測(cè)發(fā)揮的是社會(huì)組織的負(fù)反饋?zhàn)饔?。公關(guān)人員把通過(guò)采集而掌握的最新信息源源不斷的輸送到?jīng)Q策層那里，以使組織做出相應(yīng)的反應(yīng)，采取必要的措施，讓組織的運(yùn)行與公眾的要求一致起來(lái)，這樣就減少了公眾信息的輸入對(duì)社會(huì)組織輸出的影響，使社會(huì)組織的運(yùn)行持續(xù)在相對(duì)平衡穩(wěn)定的過(guò)程中，最終保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)社會(huì)組織內(nèi)的某一行為的監(jiān)測(cè)，往往通過(guò)多次反復(fù)才能完成。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

（2）對(duì)外監(jiān)測(cè)。對(duì)外監(jiān)測(cè)是指公共關(guān)系對(duì)其客體，即公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度的監(jiān)測(cè)作用，它通過(guò)各種信息傳播媒介，不斷地把握社會(huì)組織有關(guān)的社會(huì)信息及其走向，監(jiān)視和預(yù)測(cè)公眾的態(tài)度及其變化方向，其目的是使社會(huì)組織在其運(yùn)行過(guò)程中，能預(yù)先采取必要的對(duì)策。公共關(guān)系對(duì)外監(jiān)測(cè)作用，猶如“偵察兵”的作用，及時(shí)而又敏銳地捕捉到對(duì)社會(huì)組織外部環(huán)境存在的各種隱患，當(dāng)公眾意向發(fā)生變化時(shí)，做到“心中有數(shù)”“及時(shí)應(yīng)對(duì)”。社會(huì)組織的監(jiān)測(cè)范圍很廣，必須重點(diǎn)監(jiān)測(cè),這個(gè)重點(diǎn)主要是大眾傳播媒介。公共關(guān)系要監(jiān)測(cè)大眾傳播媒介傳播的信息，要注意當(dāng)前與社會(huì)組織直接有關(guān)的各種信息，更要注意今后可能會(huì)對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生影響的信息。二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣公共關(guān)系在組織管理中的一個(gè)主要職能，就是有效地制造輿論，強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論，及時(shí)地傳播推廣與組織有關(guān)的信息，贏得社會(huì)公眾對(duì)組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造有利于自身生存與發(fā)展的環(huán)境和時(shí)機(jī)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程1．宣傳引導(dǎo)組織的生存發(fā)展離不開具體的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是指有歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、民族文化、生活習(xí)俗、社會(huì)心理等人文要素組成的軟環(huán)境，或稱民意環(huán)境。民意環(huán)境是個(gè)變量，它是無(wú)形的，有時(shí)還是無(wú)法感知的，但它的能量是巨大的。孟子說(shuō)民意是水，“水能載舟，亦能覆舟”。要營(yíng)造某種對(duì)組織機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展有利的民意環(huán)境，主要依靠公共關(guān)系的宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)公眾的評(píng)價(jià)和意見。首先，培育公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。任何組織的使命和宗旨，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的方針、政策和行動(dòng)，只有獲得內(nèi)外公眾的認(rèn)同才會(huì)有民意基礎(chǔ)，才會(huì)產(chǎn)生效果。這些方針、政策和行動(dòng)的科學(xué)性需要檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就離不開公眾的認(rèn)同，離不開民意。但在有些情況下，被實(shí)踐證明正確的東西，也未必獲得公眾的廣泛認(rèn)同，這就需要公共關(guān)系的加倍努力。例如“白色污染”已經(jīng)被證明對(duì)生態(tài)環(huán)境會(huì)造成的嚴(yán)重破壞，但是，一項(xiàng)旨在減少城市“白色污染”的菜藍(lán)子替換塑料袋計(jì)劃卻未必獲得市民的廣泛贊同，畢竟，塑料袋為市民提供了比菜藍(lán)子更直接的便利。XZA公共關(guān)系學(xué)教程更重要的民意來(lái)自組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部。首先，一個(gè)企業(yè)最重要的使命之一就是培育員工士氣。如果員工感到受重視，得到尊重和賞識(shí)，那么他們也會(huì)同樣地對(duì)待顧客；如果一個(gè)公司贏得了員工的忠誠(chéng)感，它同樣也會(huì)贏得顧客的忠誠(chéng)感。其次，公共關(guān)系是全體成員的公共關(guān)系。從生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)到宣傳引導(dǎo)公眾輿論，都離不開組織全體成員共同和持久的努力。要使這種努力變成一種自覺(jué)的、主動(dòng)的甚至習(xí)慣的行為，必須增強(qiáng)組織全體成員的公共關(guān)系意識(shí)，使組織從最高領(lǐng)導(dǎo)到一般辦事人員都養(yǎng)成自覺(jué)珍惜組織良好形象和聲譽(yù)的職業(yè)素質(zhì)。即便是一個(gè)、一封回信，都應(yīng)考慮到對(duì)組織形象和聲譽(yù)的影響。其次，引導(dǎo)公眾朝著正確的目標(biāo)行動(dòng)。民意不可侮，民意不可違，這是被歷史和現(xiàn)實(shí)反復(fù)證明了的，公關(guān)大師伯納斯“一切投公眾所好”的信條已成為公關(guān)工作的寶典，但是在市場(chǎng)不盡完善的今天，民意是否百分之百正確，這需要探討。尤其當(dāng)公眾以無(wú)數(shù)的個(gè)體的形式向你提出要求的時(shí)候？幾年前，美國(guó)的一家叫做“安利”的直銷公司，按照它的固有的銷售模式在我國(guó)某大城市推出了“無(wú)因退貨”制度，結(jié)果它公司的門口很快便出現(xiàn)了綿延不斷的“無(wú)因退貨”隊(duì)伍，甚至出現(xiàn)了專門收集空瓶拿來(lái)退款的“專業(yè)戶”，結(jié)果這項(xiàng)制度很快流產(chǎn)。所以教育和引導(dǎo)公眾將成為公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能。XZA公共關(guān)系學(xué)教程2．傳播推廣一個(gè)組織要獲得公眾的了解，理解和信任，取得公眾的支持與合作需要不斷地向公眾宣傳組織的政策，解釋組織的行為，增加組織的透明度。隨著組織與外界交往日益密切，對(duì)外聯(lián)絡(luò)和應(yīng)酬交際的任務(wù)越來(lái)越重。同時(shí)組織與外部的各種磨擦與也隨之增加多，需要進(jìn)行協(xié)調(diào)。公共關(guān)系就是組織的“喉舌”，“外交官”。傳播推廣，必然立足于提高傳播的效果。為此，公共關(guān)系人員應(yīng)做到：（1）根據(jù)本組織發(fā)展的不同階段，面臨的不同問(wèn)題，確定不同的任務(wù)，宣傳不同的內(nèi)容。在組織創(chuàng)建階段，宣傳工作的主要任務(wù)是爭(zhēng)取建立公眾對(duì)組織良好的印象，使組織具有吸引力。這時(shí)公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)善于造聲勢(shì)，先聲奪人，使其不同凡響。為此，要建立自己所特有的風(fēng)格，選擇自己特有的形象進(jìn)行傳播。在組織發(fā)展階段，公共關(guān)系傳播工作的重點(diǎn)應(yīng)放在保持和維護(hù)組織的形象和聲譽(yù)、鞏固既有的成就上，并且要再接再厲，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響面。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

（2）要善于選擇適當(dāng)?shù)拿浇樽鳛閭鞑サ氖侄魏屯緩?。需要進(jìn)行廣泛宣傳的內(nèi)容，通常主要利用大眾傳播媒介，如報(bào)紙，電臺(tái)，電視，雜志以及電影等。為此公關(guān)人員應(yīng)和新聞界保持密切的聯(lián)系，注意各新聞機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，及時(shí)提供組織的信息。需要進(jìn)行選擇性宣傳的內(nèi)容，可使用專門的傳播渠道，如印發(fā)印刷材料，試用樣品等；需要個(gè)別影響的可利用個(gè)體交往中的口頭傳播，如親屬交談，會(huì)晤等形式?？傊?，公共關(guān)系傳播的方式很多，并各有其特點(diǎn)，公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑バ问健＃?）研究受眾特點(diǎn)是傳播推廣的重要基礎(chǔ)。早期的傳播學(xué)研究者們認(rèn)為，大眾傳播像子彈，而受眾則象靶子，處在消極被動(dòng)的地位，只要被某種信息“射中”了，就會(huì)接受這種信息。但以后人們發(fā)現(xiàn)，大眾傳播對(duì)單個(gè)人而言，產(chǎn)生效果是“有限的”或“適度的”，它取決于受眾的個(gè)人特征，如文化程度、信仰、職業(yè)、性別、年齡、愛(ài)好以及心理因素等等；受眾對(duì)傳播信息并不是簡(jiǎn)單的接受，而是進(jìn)行選擇和再加工的。據(jù)此，在傳播推廣時(shí)，必須研究受眾接受信息的心理規(guī)律，以達(dá)到最佳的傳播效果。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

（4）公共關(guān)系的傳播不僅依賴于大眾傳播媒介，而且還必需依賴各種社會(huì)交往的手段。這里的社會(huì)交往指的是一個(gè)多層的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，包括人際，群際，區(qū)際，以及國(guó)際間的交往，通過(guò)這種多層次，多角度的社會(huì)交往，社會(huì)組織可以更好地獲取信息，溝通感情，建立與公眾的友誼。在交往的過(guò)程中，公關(guān)人員首先應(yīng)該確立組織交往的目標(biāo)，它不僅是交換信息，主要是改善雙方關(guān)系；其次選擇統(tǒng)一或相近的編碼，譯碼系統(tǒng)，使得雙方對(duì)語(yǔ)義有共同的理解；再次，公關(guān)人員要明確這是角色交往活動(dòng)，交往者代表著各自的組織，遵循一定的交往規(guī)范。三、咨詢建議，形象管理現(xiàn)代社會(huì)，組織的經(jīng)營(yíng)決策關(guān)系到組織的生死存亡。公共關(guān)系咨詢建議，指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說(shuō)明和意見。公關(guān)人員從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策更加有效，更加科學(xué)化。在組織的決策過(guò)程中，公眾部門以提供咨詢建議的方式，成為決策者的“智慧機(jī)構(gòu)”，起到參謀作用。XZA公共關(guān)系學(xué)教程1．咨詢建議公共關(guān)系的咨詢建議一般包括以下三類：（1）公眾的一般情況咨詢。這類咨詢主要提供社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)的一般情況說(shuō)明。如內(nèi)部員工的歸屬感，本組織在社會(huì)上的認(rèn)知度，美譽(yù)度，消費(fèi)公眾對(duì)組織產(chǎn)品的反應(yīng)，新聞媒介對(duì)本組織的社會(huì)輿論，同行對(duì)本組織的評(píng)估等等。這類咨詢是任何組織公關(guān)部門經(jīng)常性的工作。（2）公眾的專門性情況咨詢建議。這是指社會(huì)組織擬舉辦某個(gè)專題活動(dòng)，公共關(guān)系專業(yè)人員提供與該活動(dòng)直接有關(guān)的情況說(shuō)明和意見，以使專題活動(dòng)更有效地開展。如社會(huì)組織擬舉辦新聞發(fā)布會(huì)，公關(guān)人員應(yīng)提供新聞媒介的近期宣傳動(dòng)向，新聞?dòng)浾邔?duì)本組織的了解程度等；以及安排邀請(qǐng)名單，會(huì)場(chǎng)的布置等等。（3）公眾心理變化和趨勢(shì)咨詢。由于社會(huì)環(huán)境的變化，公眾的心理狀態(tài)也隨之發(fā)生變化，這種變化對(duì)社會(huì)組織的運(yùn)行影響極大。公眾心理變化以及變化趨勢(shì)的咨詢，是公關(guān)人員在長(zhǎng)期觀察和積累的基礎(chǔ)上形成的。這類咨詢常常能富有成效地為社會(huì)組織中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和變更提供可靠的根據(jù)。XZA公共關(guān)系學(xué)教程2．形象管理與一般的咨詢建議不同，公共關(guān)系職能在組織管理上所發(fā)揮的咨詢建議作用，更側(cè)重于組織形象管理政策，制定組織和產(chǎn)品的形象管理計(jì)劃。社會(huì)組織的形象是指它在運(yùn)行過(guò)程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。所謂內(nèi)在氣質(zhì)，指社會(huì)組織在運(yùn)行中對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價(jià)值指向及社會(huì)公德水平，如服務(wù)態(tài)度，待人處事的基本行為準(zhǔn)則，售后服務(wù)水平等，我們把內(nèi)在氣質(zhì)比喻為社會(huì)組織的“軟件”。所謂外觀形象，是社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的能力識(shí)別標(biāo)記，如產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、市場(chǎng)占有率、技術(shù)力量、人員素質(zhì)等，把它比喻為社會(huì)組織的“硬件”。當(dāng)社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象相一致時(shí)，社會(huì)組織的形象比較平衡，而且這種一致性是高水平的，它所體現(xiàn)的就是良好的組織形象。所以不僅要注重內(nèi)在氣質(zhì)的修煉，而且要注重外觀形象的塑造，要注重“CIS管理”。這種管理始終是一種動(dòng)態(tài)的，伴隨著社會(huì)組織的運(yùn)行，向著良性發(fā)展。當(dāng)社會(huì)組織形象發(fā)生惡性變化時(shí)，要做好危機(jī)管理。公共關(guān)系在組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)建時(shí)，是形象的“設(shè)計(jì)者”，在組織機(jī)構(gòu)運(yùn)行時(shí)，是形象的“維護(hù)者”，在組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，是形象的“矯正者”。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理現(xiàn)代社會(huì)組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行機(jī)制受到兩大制度的制約：社會(huì)民主制度和現(xiàn)代企業(yè)制度。而這兩種制度都有明顯的強(qiáng)制性，維持組織機(jī)構(gòu)日常運(yùn)轉(zhuǎn)的是法律基礎(chǔ)上的具體的管理制度，而這些管理制度具有很強(qiáng)的剛性，這種剛性強(qiáng)化了組織運(yùn)行中出現(xiàn)的摩擦和沖突，增加了組織秩序出現(xiàn)失衡的可能性。所以，社會(huì)組織通過(guò)溝通協(xié)調(diào)，廣交朋友，發(fā)展關(guān)系，減少摩擦，緩和各種社會(huì)沖突，使公共關(guān)系工作成為組織運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑、緩沖劑，為組織生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

1．協(xié)調(diào)關(guān)系內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。首先，以目標(biāo)為核心，在管理層與員工關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)中充當(dāng)中間人：管理層的目標(biāo)是否為員工所認(rèn)同，員工的行為是否與管理層的目標(biāo)保持一致；通過(guò)與員工細(xì)致的持之以恒的有效溝通，在組織與員工之間搭起相互理解和溝通的橋梁。其次，在部門與部門關(guān)系協(xié)調(diào)中充當(dāng)管理的接口：在不同的部門之間出現(xiàn)“權(quán)力真空”的情況下，依靠良好的公共關(guān)系補(bǔ)位，這是“全員公關(guān)”的一個(gè)重要組成部分；在“權(quán)力重疊”的情況下，則要依靠良好的公共關(guān)系去理順關(guān)系，化解矛盾。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。外部公眾類型不一，成分來(lái)源復(fù)雜，這就是組織不可避免地要與外部公眾發(fā)生程度不同的利益關(guān)聯(lián)和沖突，一旦發(fā)生了沖突和糾紛，則積極與各方面取得聯(lián)系，進(jìn)行協(xié)調(diào)磋商，消除疑慮，緩解矛盾，不斷維持和鞏固彼此間的合作關(guān)系，促進(jìn)良好的外部環(huán)境的形成。無(wú)論是內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)還是外部關(guān)系的協(xié)調(diào)，這種公共關(guān)系協(xié)調(diào)，可以通過(guò)利益協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)和行為協(xié)調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。利益協(xié)調(diào)是基礎(chǔ)，目標(biāo)協(xié)調(diào)是利益協(xié)調(diào)的指標(biāo)化、具體化，態(tài)度協(xié)調(diào)是為行為協(xié)調(diào)的先導(dǎo)，行為協(xié)調(diào)是最終目的。社會(huì)組織與相關(guān)公眾之所以能形成經(jīng)常的聯(lián)系，根本原因是存在著利益上的互補(bǔ)。促進(jìn)互補(bǔ)互利關(guān)系的順利實(shí)現(xiàn)，就需要社會(huì)組織自覺(jué)經(jīng)常進(jìn)行自身和公眾利益關(guān)系的調(diào)整、調(diào)節(jié)。搞好利益協(xié)調(diào)，首先認(rèn)清各自的利益需求；其次要把握相互利益的結(jié)合點(diǎn)；最后調(diào)整利益目標(biāo)，促進(jìn)互助互利。在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中，態(tài)度協(xié)調(diào)具有重要地位。態(tài)度協(xié)調(diào)是行為協(xié)調(diào)的先導(dǎo)，態(tài)度協(xié)調(diào)搞好了，逆意公眾、邊緣公眾就可以轉(zhuǎn)化為順意公眾，從而形成組織與公眾的良好合作。態(tài)度協(xié)調(diào)是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的關(guān)鍵。事前的態(tài)度協(xié)調(diào)，往往是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的秘訣。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

行為協(xié)調(diào)是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的實(shí)際步驟和最終歸宿。行為協(xié)調(diào)的主要目的，是社會(huì)組織的潛在公眾、知曉公眾變?yōu)樾袆?dòng)公眾，是使已經(jīng)建立互助關(guān)系的組織與公眾的合作行為更加密切和鞏固，使已經(jīng)出現(xiàn)的矛盾和沖突等不協(xié)調(diào)的行為得以轉(zhuǎn)化，從而最終完成公共關(guān)系協(xié)調(diào)的工作和最終達(dá)到公共關(guān)系協(xié)調(diào)的狀態(tài)。只有搞好行為協(xié)調(diào)，社會(huì)組織與公眾的互助合作才能得到落實(shí)，社會(huì)組織與公眾的良好關(guān)系才能真正形成，公共關(guān)系協(xié)調(diào)的全部努力才能圓滿成功，社會(huì)組織與公眾環(huán)境的良性互動(dòng)才能充分體現(xiàn)。

2.柔性管理社會(huì)組織的整體運(yùn)行，在現(xiàn)代社會(huì)中比以往更復(fù)雜、更脆弱，如某一環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就將影響整個(gè)運(yùn)行狀態(tài)，而且，社會(huì)各方面都需要緩沖、潤(rùn)滑和協(xié)調(diào)，公共關(guān)系承擔(dān)了這個(gè)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)，公共關(guān)系又是一種社會(huì)組織自我調(diào)節(jié)，自我保護(hù)的有效機(jī)制。XZA公共關(guān)系學(xué)教程

社會(huì)組織與公眾關(guān)系的維系，從根本上說(shuō)是由經(jīng)濟(jì)因素決定的，但是其關(guān)系的協(xié)調(diào)又不僅僅取決于經(jīng)濟(jì)因素。公共關(guān)系不同于行政命令，也不同于經(jīng)濟(jì)因素的激勵(lì)，它是通過(guò)信息交流來(lái)溝通社會(huì)組織成員的心理情感，從而使組織成員團(tuán)結(jié)起來(lái)。公共關(guān)系在協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系時(shí)不是用經(jīng)濟(jì)手段、政治手段、法律手段、行政手段，而是通過(guò)道德手段、心理手段、禮儀手段進(jìn)行柔性調(diào)節(jié)。通過(guò)信息傳播來(lái)調(diào)節(jié)與公眾的關(guān)系，以達(dá)到關(guān)系的協(xié)調(diào)和平衡。通過(guò)積極的措施，使組織機(jī)構(gòu)的生存、發(fā)展環(huán)境達(dá)到最優(yōu)化。公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。從靜態(tài)來(lái)看，公共關(guān)系是一種觀念、態(tài)度、思想和思潮；從動(dòng)態(tài)來(lái)看，公共關(guān)系是一種文化管理的實(shí)踐形式。柔性管理的本質(zhì)是文化管理。正如哈羅博士稱：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它協(xié)助建立及維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作