億歐智庫 2022公益行為數(shù)字化洞察報告

0020032段。以購代捐、微信捐步、轉(zhuǎn)發(fā)+點贊公益短視頻等數(shù)字化公益行為的也提升了公益活動的趣味性。益事業(yè)，為幫助各方深入了解公益行為數(shù)字化趨勢，以助力更多可持續(xù)、有實效公益解決方案的產(chǎn)出和實踐，騰訊營銷洞察(TMI)聯(lián)合瞭望智庫，通過行業(yè)觀點梳理、消費者調(diào)研等多維度調(diào)研方法，推出《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》。本報告通過對公益人群的認(rèn)知觀念、3消費者研消費者研究分析消費者定量調(diào)研 (2021年6月-2022年6月)關(guān)注過公益活動的用戶消費領(lǐng)域品牌方專家定性訪談數(shù)十位資深公益人及品牌公益負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)品牌公益項目策劃與統(tǒng)籌4?在數(shù)字技術(shù)與公益的融合下，公益事業(yè)逐漸呈現(xiàn)出公益觀念普及化、公益行為多樣化、公眾命題多元化、公益形式創(chuàng)新化四大趨勢。?在被調(diào)研群體中，主動性的參與公益意愿占比約為77.9%，其中回饋社會傳遞正能量是參與公益最主要的原因，公益成為社會公眾參與社會治理，提升自我價值的重要方式。?青年群體(18-35歲)具有較強(qiáng)的公益行為挖掘潛力，他們自我意識強(qiáng)烈，偏好短視頻、互動游戲等趣味性強(qiáng)的公益形式。?短視頻為公益內(nèi)容帶來新鮮感的同時能生動、直觀地展現(xiàn)公益信息，結(jié)合社交屬性，公益內(nèi)容的傳播形式呈現(xiàn)多元化、傳播廣的特點。?在公益議題的選擇上，特殊群體關(guān)愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題。?公益形式需要不斷創(chuàng)新，突出趣味性以提升社會公眾的體驗感、參與感、成就感。?科技助老與文化傳承類等小眾議題于公眾而言具有較高的關(guān)注潛力。?公益事業(yè)具有長期性。從落地公益的角度，通過多種形式的公益內(nèi)容與營銷服務(wù)的支持，能夠更高效、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)地助力公益內(nèi)容輸出，其背后離不開行業(yè)組?公開透明的公益項目和具有信任感的公益平臺是未來數(shù)字化公益發(fā)展的方向。其中，公益組織者的資質(zhì)與權(quán)威性是關(guān)鍵，解決公益議題中“信任感”的問題。5眾監(jiān)督，提升社會公眾對公益的信任感政策上更開放眾監(jiān)督，提升社會公眾對公益的信任感政策上更開放80技術(shù)上更成熟40及流程管理的高效運行組織上更先進(jìn)200?隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的助力，公益事業(yè)發(fā)展進(jìn)程提速。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近三年每年有超過100億人次點擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益，傳播上更精準(zhǔn)2017傳播上更精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)籌集善款總額(億元)*數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會，網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)7可參與，通過實際行動共同解決能與改造讓、共享技術(shù)亦是公益時代信息的快速傳播讓多樣的社的趨勢動公益形式創(chuàng)新化發(fā)展，靈式，多渠道互動，擴(kuò)大了社會參與形式、捐贈形式上的創(chuàng)新。術(shù)推動認(rèn)知度提升8實力成立公益基金會成為互聯(lián)網(wǎng)公益平臺織公益活動9品牌公益的能力邊界不斷擴(kuò)大??技術(shù)本身即是公益資源?技術(shù)助力公益項目公開透明可行源整合效率?連接產(chǎn)業(yè)資源?企業(yè)自身品牌價值?廣泛的覆蓋人群880%曾關(guān)注過公益活動曾曾關(guān)注過公益活動曾參與過公益活動曾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注過公益活動由品牌方組織的公益活動因為其品牌價值更容易引起社會公眾的關(guān)注并參與公益命題偏好Top3公益參公益命題偏好Top3公益參與動機(jī)Top3TGI130%TGI11710.20%TGI117 (TGI>100指高于平均人群的偏好)興樣性保護(hù)1對公益命題認(rèn)同度高，有共鳴公益內(nèi)容形式偏好主動獲取公益信息的渠道36.53%TGI10435.85%TGI10243.94 (TGI>100指高于平均人群的偏好)線上圖文宣傳線上短視頻TGI121 (TGI>100指高于平均人群的偏好)對公益內(nèi)容更偏好于圖文與視頻的形式，從細(xì)分選項均更偏好線上的形式對于信息獲取主動性高，相較于平均人群偏好更傾向于自己搜索獲取公益?喜歡自我探索獲知信息?對公益命題的認(rèn)同能促進(jìn)臺新興潛力者232基本特基本特征公益公益命題偏好Top3公益參與動機(jī)Top32相比平均人群的偏好而言，26-35歲對小眾議題的偏好度更高文化傳承4.75%科技助老4.65%性別平權(quán)3.47% (TGI>100指高于平均人群的偏好)3曾聽身邊的人提起相關(guān)公益互動公益內(nèi)容形式偏好主動獲取公益信息的渠道先鋒公益者關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類與圖文類內(nèi)容，但對互動游戲形式的公益內(nèi)容相比平均人群的偏好更高 (TGI>100指高于平均人群的偏好)獲取公益信息的渠道可能與通勤等場景相關(guān)，也更愿意自己探索獲知信息戶外廣告14.84%TGI105搜索平臺9.03%TGI111 (TGI>100指高于平均人群的偏好)游戲先鋒公益者基本特基本特征?對新鮮的公益內(nèi)容形式敏度高?參與方式的趣味性能激發(fā)公益參與動機(jī)公益參與動機(jī)Top3公益命題偏好Top3關(guān)心社會性議題，如特殊群體、疾病救助、社會治理等17.15%TGI109疾病救助14.75%TGI111社區(qū)治理6.44%TGI117 (TGI>100指高于平均人群的偏好)贈物去向231公益內(nèi)容形式偏好主動獲取公益信息的渠道關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類內(nèi)容，但對圖文宣傳及面對面溝通的公益內(nèi)容形式相比平均人群的偏好更高35.60%TGI103 (TGI>100指高于平均人群的偏好)更信賴固定社交圈層分享的公益信息，對電商平臺的偏好或許與消費頻次相關(guān) (TGI>100指高于平均人群的偏好)14.49%?對自身社交圈層信任度高?關(guān)心社會化議題和熱點?關(guān)心老人、青少年群體36-436-45歲主力踐行者基本特基本特征公益命題偏好Top3公益參與動機(jī)Top3益事業(yè)認(rèn)同度高，有共鳴23對公益命題的偏好與人群所處的人生階段有關(guān) (TGI>100指高于平均人群的偏好)17.98%TGI135TGI1176.94%TGI126公益內(nèi)容形式偏好主動獲取公益信息的渠道主力踐行者關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類內(nèi)容，但對圖文宣傳及面對面溝通的公益內(nèi)容形式相比平均人群的偏好更高38.40%公益信息獲取更偏好熟人社交圈分享，對與傳統(tǒng)大眾媒介的偏好度較高 (TGI>100指高于平均人群的偏好)面對面溝通TGI106 (TGI>100指高于平均人群的偏好)445-60歲公益倡導(dǎo)者基本特基本特征?對圖文內(nèi)容宣傳有明顯偏好?更認(rèn)可公益事業(yè)，熱衷于投?關(guān)心社會化議題，且對公益要求高?定期參與公益及一年內(nèi)參與次數(shù)超過5次的人群?定期參與公益及一年內(nèi)參與次數(shù)超過5次的人群80%0%40%%25%29%29%2%30%30%潛力公益人群?對公益有一定了解，具有挖掘潛力43%28%?參與過公益，有挖掘空間45-60歲低頻公益人群潛力公益人群常態(tài)化公益人群3030%45%41%45%實實際參與公益的形式(行為層)對公益行為的理解(認(rèn)知層)64.60%48.00%41.10%38.00%32.50%興互聯(lián)網(wǎng)形式益血、鄉(xiāng)村支教等實際、捐物69.50%59.40%53.30%26.30%25.50%2.2興互聯(lián)網(wǎng)形血、鄉(xiāng)村支教等公益物方式是參與公益線上為主，線下為輔兩者差不多線下為主，線上為輔我只線上參與我只線下參與2.2QQN線上參與更加方便快捷線上參與的項目受到大眾監(jiān)督更為可信線上參與能更大范圍地影響別人線下參與更具儀式感線下參與的項目可信度更高線下參與能更深度地影響別人提升社會責(zé)任感會責(zé)任感/提升社會責(zé)任感會責(zé)任感/實踐經(jīng)驗提升自我價值益提升自己福感現(xiàn)自我價值14.08%9.03%人/明星/名人感染公司/學(xué)校的任務(wù)/指標(biāo)外部原因影響8.41%4.69%主動被動2.2.3.310.87%10.62%9.97%8.96%8.74%8.96%8.74%5.83%5.53%3.91%助老20樣性保護(hù)助老.3未來期待未來期待21.46%21.46%20.14%19.47%19.47%19.45%線上視頻內(nèi)容類型62.40%28.20%9.40%視頻 線上視頻內(nèi)容類型62.40%28.20%9.40%視頻 頻 頻 62.90%線下視頻內(nèi)容線上視頻內(nèi)容線上線下視頻宣傳占比視頻宣傳互動游戲34.6%2.4對公益335.9%14.414.4%臺臺22.00%78.00%28.30%23.60%53.70%14.90%2.4關(guān)關(guān)注、了解公益項目目的信息與內(nèi)涵參與公益實踐通過話題互動、小游戲互動、移動支付形式直接分享、自傳播 02 0326.50%60.00%35.90%2.5題的感受及共鳴程度會對公益參與興趣產(chǎn)生較大的影響。阻礙社會公眾參與的原因公益宣傳內(nèi)容傳播度廣，深入人心對公益宣傳內(nèi)容感到不適或沒有感知公益宣傳內(nèi)容公益宣傳內(nèi)容傳播度廣，深入人心對公益宣傳內(nèi)容感到不適或沒有感知公益議題對公益議題不感興趣與對公益議題不感興趣36.00%28.90%36.00%參與方式便捷參與方式繁瑣復(fù)雜公益參與體參與方式便捷參與方式繁瑣復(fù)雜334.70%參與后及時反饋捐贈進(jìn)度及去向%參與后感覺沒有幫助到需要的人23.50%有權(quán)威機(jī)構(gòu)參與不有權(quán)威機(jī)構(gòu)參與24讓公益活動更為公開透明建立對公益活動的信任感公益活動能看到效果增加公益活動的可持續(xù)性簡化公益參與方式020304052.5提升公益活動的號召力。權(quán)威性是未來改善的關(guān)鍵。0101需要讓更多人參與公益02需要加強(qiáng)對組織公益活動資質(zhì)的審核管理03需要關(guān)注更多元的公益命題04需要創(chuàng)新公益的參與方式05需要降低參與公益的門檻21.29%20.88%19.66%0.88%意關(guān)注/分享企業(yè)的公益活動信息服務(wù)將企業(yè)推薦給親朋好友對企業(yè)的態(tài)度1%會大幅提升我對品牌的好感度會提升我對品牌的好感度沒有影響會降低我對品牌的好感度會大幅降低我對品牌的好感度40%2.6。2.6公益能夠讓公益參與者看到品牌在公益上的持續(xù)投入和決心；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)或產(chǎn)品設(shè)計上進(jìn)行改良實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的22.40%22.40%%%活動號召力創(chuàng)新策劃能力優(yōu)質(zhì)項目資源行業(yè)認(rèn)可社會認(rèn)可結(jié)果訴求能力訴求硬性資質(zhì)要求受助人認(rèn)可政府認(rèn)可專業(yè)公益人才 需要借力有信任感的平臺和組織騰訊公益平臺在數(shù)字化公益中的獨到優(yōu)勢和貢獻(xiàn)。民政部指定的首批互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺高公益項目詳情與進(jìn)展的披露機(jī)制完善豐富的公益組織及項目資源與企業(yè)合作方基于社交化場景與趣味性的公益創(chuàng)新權(quán)威性號召力機(jī)制保障項目資源創(chuàng)新能力 聚焦企業(yè)使命與價值觀順應(yīng)企業(yè)發(fā)展理念與業(yè)務(wù)覆蓋范圍相關(guān)與服務(wù)的消費群體相關(guān)共同富裕碳中和響應(yīng)政策號召鄉(xiāng)村振興文化傳承與企業(yè)內(nèi)外部資源相關(guān)科技助農(nóng)與項目負(fù)責(zé)人背景相關(guān)3.2方實際短短期規(guī)劃結(jié)合社會熱點新興社會話題重大自然災(zāi)害與特殊群體相關(guān)的節(jié)日災(zāi)難性事件30?長尾效應(yīng)?引入更多資源方?擴(kuò)大聲量?累積信任形成公益品牌人的問情況受助人的具體反饋?是否解決問題?是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)促進(jìn)公益議題的解決與實效落地3.3促進(jìn)公益議題的解決與實效落地3.3可可持續(xù)的公益內(nèi)容輸出多方資源高效共創(chuàng)公益議題選擇政策引導(dǎo)國國家頂層戰(zhàn)略的重點關(guān)注方向因災(zāi)害等引發(fā)的社會熱點議題會責(zé)任基于企業(yè)使命價值觀、業(yè)務(wù)和服務(wù)對象的公益議題本土/國際4本土/國際4A公司數(shù)字營銷小游戲、小程序小游戲、小程序高校美院、設(shè)計公司、設(shè)計高校美院、設(shè)計公司、設(shè)計師創(chuàng)源公公益