互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)深度報告：直播電商的本質(zhì)、天花板及貨幣化率探討

增持(維持)助理：何遜玥核心觀點?報告緣起：隨著直播電商的異軍突起，嚴(yán)重內(nèi)卷的電商市場又迎來新玩家。本篇報告中，我們采用之前的電商平臺分析框架，試圖探討直播電商的本質(zhì)、為何崛起以及其能否顛覆傳統(tǒng)貨架電商。此外，鑒于直播電商的商業(yè)模式與傳統(tǒng)貨架電商有一定差別，我們認(rèn)為傳統(tǒng)電商的貨幣化率水平并不適用于直播電商，并對其中的差異做出了論證。最后，我們解釋了快手和抖音貨幣化率差距的原因，并給出了未來走勢的判斷。?直播電商的崛起過程有兩點和拼多多類似：1)流量獲取成本較低；2)在流量分配過程中，聚集了同質(zhì)化需求，并匹配了同質(zhì)化供給。但直播電商由于時長、流量池和顆粒度的限制，效率并不如拼多多。直播電商的差異性主要體現(xiàn)在“好”和“省”，后者是一項壁壘更高的差異，但直播電商無法做到持續(xù)性、大范圍的“省”。直播電商的“好”和“省”并非碾壓性優(yōu)勢，還不足以顛覆傳統(tǒng)電商。?從GMV構(gòu)成來說，抖音贏在用戶轉(zhuǎn)化效率，快手贏在復(fù)購。但抖/快首先是個內(nèi)容平臺，其次才是電商平臺，故不可能將所有曝光都給電商業(yè)務(wù)。從這個角度來說，抖音GMV增長更容易遇到天花板(所以抖音開始發(fā)展貨架電商以承接復(fù)購需求)，而快手更具備可持續(xù)性。?電商的貨幣化率是一種均衡狀態(tài)下的結(jié)果，而非平臺自身可以隨意設(shè)置的，且平臺的廣告貨幣化率和商家的ROI呈倒數(shù)關(guān)系。長期來看，直播電商貨幣化率天花板將高于傳統(tǒng)電商：1)直播電商天然適合非必需產(chǎn)品、沖動消費(fèi)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品毛利率較高，能提升平臺傭金率；2)高毛利產(chǎn)品的銷售費(fèi)用投放空間更大，有利于平臺廣告貨幣化率；3)短視頻平臺的稟賦決定了，其廣告同時具備“營”和“銷”兩個作用。視頻作為載體的電商廣告承載的不僅僅是銷售轉(zhuǎn)化，更包含了商家對于品牌曝光、沉淀流量的訴求，因此體現(xiàn)出來的結(jié)果為，商家容忍了一個“較低的ROI”，而平臺獲得了更高的貨幣化率。?我們認(rèn)為快手貨幣化率上升途徑包括：1)商家/品牌自播占比提升(大搞品牌)；2)公域流量把控程度和廣告技術(shù)的上升；3)快品牌占比的上升。2022Q1，公司降本增效背景下運(yùn)營指標(biāo)依然亮眼，效率持續(xù)提升；直播、營銷和其他服務(wù)收入增長均超過我們預(yù)期；我們看好公司盈利模型持續(xù)改善；推薦關(guān)注。?相關(guān)報告：《流通損耗、渠道變遷與京東集團(tuán)的競爭優(yōu)勢》、《核心電商企業(yè)的分析框架與拼多多“三分天下”的商業(yè)邏輯》?風(fēng)險提示：行業(yè)：短視頻用戶增速放緩風(fēng)險；局部疫情帶來的負(fù)面影響；調(diào)研數(shù)據(jù)偏差風(fēng)險；行業(yè)政策風(fēng)險；行業(yè)競爭風(fēng)險。個股：商業(yè)化進(jìn)展低于預(yù)期；內(nèi)容創(chuàng)作者流失；用戶增速放緩。221、拆解直播電商的本質(zhì)2、快手VS.抖音GMV增長邏輯探討3、從傭金和廣告兩個角度看直播電商的貨幣化率4、投資建議5、風(fēng)險提示411、拆解直播電商的本質(zhì)輪效應(yīng) 生產(chǎn)商品牌商消費(fèi)者 生產(chǎn)商品牌商消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者的過程。拼多多、快手和抖音流量積累階段圖1：傳統(tǒng)線下零售vs.天貓/京東vs.拼多多 經(jīng)銷商體系零售商天貓/京東天貓/京東品牌商費(fèi)用、扣點等)+快遞費(fèi)生產(chǎn)商證券研究所繪制5拼多多斜率最大1.2低成本的流量獲取是前期GMV增長的重要因素拼多多斜率最大?平臺自身的流量成本低，才能將流量賦能或讓利更多給用戶或商家，提高平臺冷啟動的速度。?為什么阿里要屏蔽微信？因為流量分配權(quán)需要掌握在自己手里。?“砍價免費(fèi)拿”活動，鼓勵用戶將鏈接分享給親朋好友甚至陌生人(幫我砍一刀你就是我永遠(yuǎn)的好兄弟or姐妹)?領(lǐng)取現(xiàn)金紅包活動，用戶很容易達(dá)成99.99%的進(jìn)度，但是最后0.01%難度極大，用戶往往認(rèn)為勝利就在眼前便努力分享拼多多鏈接。00阿里巴巴、京東和拼多多的年度活躍買家數(shù)(單位：百萬人)1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22圖3：平均獲客成本(銷售費(fèi)用LTM/活躍買家數(shù)LTM，元)020192020202161.2低成本的流量獲取是前期GMV增長的重要因素?短視頻平臺通過內(nèi)容和KOL積累流量，再將這部分流量轉(zhuǎn)化為電商流量。0快手的流量成本很高(單位：元)920202021表1：電商是變現(xiàn)效率最高的商業(yè)模式(數(shù)據(jù)全部截止至2021年12月31日，阿里使用全球活躍買家數(shù))單用戶收入(元)單用戶市值(元)收入(百萬元)市值活躍用戶數(shù)單用戶收入(元)單用戶市值(元)收入(百萬元)504750475032897658wind71.3流量分配：直播電商同樣聚集了同質(zhì)化需求?對用戶的需求進(jìn)行分層，同質(zhì)化的需求匹配同質(zhì)化的供給，單款SKU容易放量，量大才能在供應(yīng)鏈有更大的話語權(quán)獲得低價。圖5：拼多多不斷將合適的商品推送給合適的用戶，實現(xiàn)供給和需求的匹配售究所繪制81.3流量分配：直播電商同樣聚集了同質(zhì)化需求圖6：快手TOP10主播2022年4月銷售額(億元)86420辛有志辛蛋蛋漂亮鹿25墨辰夏朵拉朵尚徐小米羋姐瑞尼世家瑜大公子巴圖8：淘寶TOP10主播2021年9月銷售額(億元)506薇婭李佳琦雪梨花花烈兒寶貝仙女小洋洋陳潔小田大美喚小玉米332102.65羅永浩董先生丫頭baby邱瑩瑩曹穎賈乃亮搭搭隨便陳三廢衣哥小熊出沒0000000京東GMV破萬億耗時20年拼多多GMV破萬億耗時4年京東GMV破萬億耗時20年拼多多GMV破萬億耗時4年拼多多的效率甚至還高于直播電商，我們后文將闡述為什么阿里GMV破萬億耗時14年701201870120182019?京東：在履約環(huán)節(jié)作出了差異化體驗?！翱臁?拼多多：聚集用戶同質(zhì)化需求，予以匹配同質(zhì)化供給，實現(xiàn)可持續(xù)的低價?！笆　?快：1)國內(nèi)成熟的物流設(shè)施基本已抹平履約差異；2)直播電商的快更多體現(xiàn)在做購買決策時，即為“下單速度”快，但相應(yīng)的退貨率也高于購物體驗“好”，商品講解更詳細(xì)，用戶和主播之間有情感鏈接(但傳統(tǒng)電商也已經(jīng)推出了直播)。圖10：2020年用戶觀看直播的原因圖11：2020年用戶觀看直播購物的原因圖12：2020年直播電商與傳統(tǒng)電商退貨率對比%%%%%.5%.5%大部分是因為價格便宜%%.8%0.10.20.30.40.50.600.10.10.20.30.40.50.6線調(diào)查報告》，36氪《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，東吳證券研究所101.5直播電商的“好”主要勝在體驗上的好。?根據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁進(jìn)入(即用戶需要先通過搜索觸達(dá)商品)，直播類似于視頻客服，是一種附?快手的頭部主播與粉絲情感互動極多，一切的話術(shù)均在為粉絲著想，經(jīng)常性上演“為了給粉絲謀福利不惜與品牌方鬧翻”的劇情，所以在直圖13：淘寶直播的流量更多是從商品詳情頁進(jìn)入圖14：2019上半年中國網(wǎng)民對直播電商的轉(zhuǎn)化率城市分布%一線城市二線城市三四線城市及縣城村鎮(zhèn)資料來源：淘寶資料來源：淘寶APP，艾媒咨詢，東吳證券研究所111.6直播電商的“省”是否有可持續(xù)性——達(dá)人直播主播A主播B主播C主播DSKU需求的聚集被限制在各個主播的流量池中，無法全網(wǎng)流動。且主播的私域流量跟SKU可能不是最匹配的，會造成損耗。主播A主播B主播C主播DSKU需求的聚集被限制在各個主播的流量池中，無法全網(wǎng)流動。且主播的私域流量跟SKU可能不是最匹配的，會造成損耗。?對于品牌來說，頭部主播的坑位費(fèi)和傭金會侵蝕商家利潤，甚至影響產(chǎn)品價格帶。(根據(jù)調(diào)研，頭部主播化妝品坑位費(fèi)可達(dá)10-20萬元，化妝小時。?受限于流量池——拼多多是在整個流量池中聚集需求，直播電商是在各個主播/品牌的流量池中聚集需求。?受限于顆粒度——拼多多聚集需求的顆粒度到SKU，直播電商聚集需求的顆粒度到品類(主播已經(jīng)盡量把主播間進(jìn)行分類了)。圖15：拼多多的商品可以享受全網(wǎng)流量，直播電商的SKU只能享受主播直播間的流量圖16：羅永浩將自己的直播間分成這么多類，是為了盡可能聚集同質(zhì)化需求不同的SKU流流量池1優(yōu)秀的話進(jìn)入流量池2符合消費(fèi)者需求的商品最終可進(jìn)入最大的流量池3APP證券研究所在其他平臺活得不好的品牌的用享數(shù)據(jù)，快手平臺上獲取到在其他平臺活得不好的品牌的用享數(shù)據(jù)，快手平臺上獲取到跟在傳統(tǒng)電商獲取的用戶重%。來品這個機(jī)會?但長期來看，品牌方在不同渠道的價格將會回歸統(tǒng)一，品牌自播的“省”并無長期可持續(xù)性。圖17：不同品牌商品在淘寶、抖音和快手的價格差距不大(元，均采用官方店鋪/直播間價格，2022年5月30日價格)淘寶抖音快手淘寶抖音09239900258258258189180180104.299102.10RedmiK50伊利純牛奶250ml*24李寧戶外鞋ARDQ003珀萊雅水動力套裝圖18：品牌商家進(jìn)入快手的兩個邏輯(2022快手引力大會)在其他平臺活得較好的品牌，他棄任何一個新興的萬億渠道而消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化可APPAPPAPP吳證券研究所13探討息。?品牌/店鋪直播并無明顯的價格優(yōu)勢，更多是布局新流量渠道、品宣等目的。但品牌入駐將提升平臺貨幣化率。表2：中國電商GMV結(jié)構(gòu)預(yù)測(結(jié)果均來自我們的調(diào)研及預(yù)測)單位：億元社零總額YoY線上零售占比(%)線上零售YoY主要電單位：億元社零總額YoY線上零售占比(%)線上零售YoY主要電商GMVYoY阿里巴巴YoY2021年440,82312%31%136,65516%132,35122%74,94014%32,97026%24,44147%15,60077%%8,80076%6,80078%2018年377,7839%24%90,06526%69,68634%48,20028%16,76930%4,716234%2022年E467,2726%32%147,1918%152,92016%83,64912%40,43023%18%2017年347,32710%21%71,75139%52,02839%37,67022%12,94597%1,4122020年391,981-4%30%117,60111%108,69123%65,89015%26,12525%16,67666%8,8122015年286,5882019年408,0178%26%106,32418%88,19027%57,27019%20,85424%10,066315,80610%%38,77%38,77351,55633%29,06624,4404,62629,06624,4404,62629%30,92027%京東6,582京東YoYYoY拼多多YoY直播電商GMVYoY直播電商線上零售占比(%)抖音(包括外鏈)YoY28,840113%696696059635%135%7%57%5,0004900%3,812540%12,00036%快手9,000快手YoY3YoY1422、快手vs.抖音GMV增長邏輯探討2.1現(xiàn)象：快手贏在GMV，但抖音贏在貨幣化率GMV平臺的閉環(huán)GMV，快手勝過抖VGMVGMV其余為外鏈。(外鏈指用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺成交，抖音在此過程并不提供交易保障、履約等服務(wù)，也不收取傭金，我們?但抖音貨幣化率遠(yuǎn)高于快手：快手整體貨幣化率約為3%，其中傭金1.05%，剩余為廣告；抖音我們估算整體貨幣化率超過10%，顯著高于圖19：2021年抖音和快手GMV(億元)圖20：抖音和快手貨幣化率對比(抖音和快手為2021年，阿里巴巴為2021財年)000閉環(huán)GMV外鏈GMV圖21：抖音外鏈?zhǔn)疽鈭D點擊后將會跳轉(zhuǎn)至淘寶詳情頁成交身即為下沉市場用戶，疊加平臺開始向品牌升級(大搞品牌及大搞快品牌)，以及SKU擴(kuò)充幅?根據(jù)1Q22快手業(yè)績會議，截至1Q22，快手年度活躍買家數(shù)超過2.1億。，且客單價差距不大，故二者“買家數(shù)×購買頻次”應(yīng)?根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)(均為主站+極速版)，2021年全年快手和抖音MAU億。若假設(shè)抖音和快手的買家數(shù)在用戶數(shù)素為買家數(shù)(轉(zhuǎn)化率)，而快手則為購買頻次(復(fù)購率)。圖22：快手和抖音MAU(百萬人)0快手快手抖音1Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22圖23：阿里巴巴客單價趨勢(元)02.2GMV增長：抖音注重轉(zhuǎn)化率，快手注重復(fù)購率GMV客單價×貨幣化率圖24：抖音對短視頻流量的轉(zhuǎn)化示意圖圖圖24：抖音對短視頻流量的轉(zhuǎn)化示意圖抖和用戶的匹配”，考驗的是算法精準(zhǔn)度。直播間曝光量進(jìn)入直播間的曝光量進(jìn)入直播間的曝光量程中，抖音也會根據(jù)電商數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等電商數(shù)據(jù)：商品點擊率、點擊成交率、GPM(千次曝光成交量)資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研，tech星球，微信公眾號“阿濤和初欣”，東吳證券研究所GMV客單價×貨幣化率表3：歷次業(yè)績會議，快手管理層關(guān)于信任電商和復(fù)購率的表述人之間更深的信任基礎(chǔ)。持續(xù)提升。信任度形成高復(fù)購率。2021Q32021Q4。192.3抖音和快手GMV增長的效率和可持續(xù)性探討直播間直播間直播間直播間?抖音公域成交鏈路：用戶→直播間→商品→成交(從公域流量池直接進(jìn)入直播間)?快手私域成交鏈路：用戶→主播→直播間→商品→成交(從主播的私域流量進(jìn)入直播間，快手80%復(fù)購來自于私域流量)?但是，抖音和快手首先是內(nèi)容平臺，其次才是電商平臺。抖/快需要在用戶體驗、廣告收入和電商收入三者進(jìn)行動態(tài)平衡——這意味著短視頻?這也是抖音開始發(fā)展“全域興趣電商”，增加貨架電商的原因——能轉(zhuǎn)化的用戶都轉(zhuǎn)化了，需要貨架電商來承接復(fù)購需求。圖26：抖音和快手成交鏈條示意圖人和貨的匹配，成交效率更高圖27：阿里巴巴年度活躍買家數(shù)/MAU(%)89%88%88%播的匹配，流量有損耗3、從傭金和廣告兩個角度看直播電商的貨幣化3、從傭金和廣告兩個角度看直播電商的貨幣化率08%2.3.1回顧：阿里的貨幣化率趨勢08%2.?貨幣化的主要方式包括天貓傭金以及客戶管理(主要即是廣告營銷)，其中廣告營銷的占比逐漸提升。根據(jù)最新一次的拆分，天貓傭金貨幣化GMV中的貨幣化水平。圖28：阿里巴巴貨幣化率水平圖29：阿里巴巴貨幣化率拆分4.5%.0%5%%FYFY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY20215%%FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020管理收入+傭金收入)/總GMV223.2傭金角度：GMV結(jié)構(gòu)決定了直播電商長期傭金率高于貨架電商?天貓、抖音和快手的技術(shù)服務(wù)費(fèi)(傭金)標(biāo)準(zhǔn)大致相同。表4：天貓、抖音和快手主要品類傭金率服飾內(nèi)衣箱包球迷用品配件工具%%品%%%%食品飲料零食/堅果/特產(chǎn)233.2傭金角度：GMV結(jié)構(gòu)決定了直播電商長期傭金率將高于貨架電商圖30：天貓GMV結(jié)構(gòu)(2022.04)2.4%2.4%2.4%2.4%2.4%2.5%2.5%%2%%3.8%7.0%%4.6%4.4%4.4%圖31：抖音GMV結(jié)構(gòu)(2022.05)2.8%2.6%2.9%%4.4%4.4%4.7%8.6%7.3%圖32：快手GMV結(jié)構(gòu)(2022.03)2.37%2.97%2.37%2.97%66%67%36.23%71%GMV3.2廣告角度：廣告貨幣化率是一種結(jié)果?若某一電商平臺的廣告貨幣化率顯著高于行業(yè)，則原因在于：1)高毛利率貨品占比較高，這些商家的營銷預(yù)算充足；2)平臺滿足了商家除圖33：傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展，貨幣化率差距不大(注：阿里巴巴按照財年披露數(shù)據(jù)，圖中自然年等同于阿里巴巴下一財年，例如2018年=阿里巴巴FY2019)圖34：平臺貨幣化率源自商家在平臺的加價率(b和c),只要b和c差別不大，平臺最終的貨幣化率將會趨于一致。這也是為什么拼多多雖不是搜索邏輯，貨幣化率依然與淘系趨于一致的原因4.5%.0%4.4.12%201820192020202125裝洗衣機(jī)休閑服裝調(diào)飲料彩電小家電車珠寶首飾紡3.2廣告角度：長期來看，直播電商廣告貨幣化率天花板或高于傳統(tǒng)電商裝洗衣機(jī)休閑服裝調(diào)飲料彩電小家電車珠寶首飾紡圖35：銷售費(fèi)用率與商品毛利率呈正比(橫軸為毛利率，縱軸為銷售費(fèi)用率，2019)圖36：2021年4-11月不同行業(yè)巨量千川廣告投放消耗分布%%女乳冰箱酒乘用用品家0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%資料來源：資料來源：Wind，2022巨量千川發(fā)展白皮書，東吳證券研究所263.2廣告角度：長期來看，直播電商廣告貨幣化率天花板或高于傳統(tǒng)電商圖37：商家在巨量千川的投放場景(N=2313)商家對短視頻帶貨和直播帶貨兩種場景均有偏好。短視頻內(nèi)容長期可見，創(chuàng)造了持續(xù)轉(zhuǎn)化的可能，同時內(nèi)容的復(fù)用性也更強(qiáng)，圖37：商家在巨量千川的投放場景(N=2313)商家對短視頻帶貨和直播帶貨兩種場景均有偏好。短視頻內(nèi)容長期可見，創(chuàng)造了持續(xù)轉(zhuǎn)化的可能，同時內(nèi)容的復(fù)用性也更強(qiáng)，操作難度更低，更多承擔(dān)曝光的作用，偏長期價值；直播因沉浸氛圍、貨品展示等優(yōu)勢容易獲得更高的轉(zhuǎn)化，偏短期轉(zhuǎn)化。電商平臺的效果廣告很難實現(xiàn)的。算是投放至短視頻還是電商直播間，視頻內(nèi)容均具備打造品牌形象的作用，頻場景的電商廣告轉(zhuǎn)化率不如直播場景廣告，但是商家出于品宣或者長期可見等需求，仍愿意將部分預(yù)算投放至這種ROI較低(相比于投直播間的ROI較低)的廣告類型。?但我們在衡量短視頻平臺電商廣告ROI時，通常是用轉(zhuǎn)化的GMV來衡量廣告效果，卻忽略了其中品牌廣告帶來的回報(這部分通常很難量化)，導(dǎo)ROI高。長期來看，由于短視頻平臺具備視頻內(nèi)容的稟賦，商家為了同時滿足“營”和“銷”，愿意容忍圖37圖37：2021年9-11月巨量千川投放產(chǎn)生的GMV趨勢(注：巨量千川為抖音電商投放工具)用戶點擊廣告后產(chǎn)生的交易金額代表廣告直接GMV，以用戶點擊廣告后7天內(nèi)同商品/同店鋪在自然推薦下產(chǎn)生的交易金額為廣告7日間接GMV?？梢园l(fā)現(xiàn)，有一部分流量沉淀下來了，形成了長期的復(fù)購轉(zhuǎn)化。27?短視頻帶貨推廣曝光千次(CPM)僅為直播廣告的43%——因為轉(zhuǎn)化率不如直播廣告，ROI低，所以價格低。。圖38：快手短視頻推廣CPM低于直播推廣圖39：短視頻推廣和直播帶貨有一定關(guān)聯(lián)性當(dāng)消費(fèi)者通過短視頻進(jìn)入直播間，并發(fā)生了正向交互行為(如觀看直播、點贊、評論、下單等)，系統(tǒng)會認(rèn)為這條短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，從而獲得更多流量。短視頻與直播配合，逐步形成了共振，使得流量效率進(jìn)一步提升。所以，就算未實現(xiàn)成交，商家也得到了曝光和流量。資料來源：快手金牛拍檔，東吳證券研究所資料來源：快手金牛拍檔，東吳證券研究所28。?抖音廣告結(jié)構(gòu)中，二類電商廣告(例如魯班)有一定占比(10-20%)，提高了平臺的貨幣化能力。圖40：魯班電商模式圖41：2021年，抖音/快手GMV中直播間成交占比75%29GMVGMV轉(zhuǎn)化；而快手的GMV增長則是而若商家的增長大多圖42：快手曾經(jīng)的“掛榜”賣貨模式“榜一”位置后，可與大主播進(jìn)行連麥。連麥過程中，商家會對商品進(jìn)行介紹，主播會跟商家進(jìn)行幾輪砍價，雙方達(dá)成一致后，主播會號召自己的粉絲購買商品。在此過程中，“刷禮物”圖43：快手直播的“主播榜單”擊當(dāng)場的“主播榜單”這是快手家族師徒制的來源，很多大主播就是這樣為自己的徒弟漲粉。沒有賺取。主播榜圖44：辛巴露臉其徒弟的直播間的直播間，主播更快手的直播間像是真人秀現(xiàn)場，充斥著類似“主播為了給粉絲謀福利不惜“主播為了粉絲利益寧愿自掏腰包補(bǔ)之間的告投放老APP303.4快手和抖音的貨幣化率水平未來走向。。?二類電商(魯班)的買量模型長期不可持續(xù)。?用戶的留存和復(fù)購會導(dǎo)致平臺搜索型流量的上升(可以參見拼多多的案例)，隨著抖音開始發(fā)展貨架電商，對轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類型(例ROI平臺的平均貨幣化率。圖45：抖音全域興趣電商示意圖圖46：以阿里巴巴為例，看貨架電商常用的營銷工具+直播帶貨+抖音商城+搜索=興趣電商+貨架電商目前的基礎(chǔ)上，拓展至傳統(tǒng)貨架電商的領(lǐng)域，用貨架電商來承載用戶的復(fù)購需求。抖音預(yù)計未來新場域(貨架電商形式)占比將超過50%。APP31快手和抖音的貨幣化率水平未來走向大搞快品牌。根據(jù)快手電大搞快品牌。根據(jù)快手電點，利潤多一商為商家服務(wù)，例幣化率的提升。?公域流量利用效率的上升：1)商家/品牌自播占比提升(大搞品牌)，相較于達(dá)人自帶流量，品牌的入駐需要投放進(jìn)行冷啟動；2)修煉內(nèi)圖47：從快手2022引力大會的策略來看，快手電商的發(fā)展目標(biāo)非常清晰，私域優(yōu)勢繼續(xù)保持，并增強(qiáng)公域流量把控能力大搞信任電商域流量的客轉(zhuǎn)化和GMV利潤率貨品占比GMV利潤率貨品占比大搞服務(wù)商1)品牌可以獲得新的流量容平臺更容易沉淀達(dá)人的傭金，這資料來源：快手電商2022引力大會，東吳證券研究所資料來源：快手電商2022引力大會，東吳證券研究所324、投資建議4、投資建議6343.9308.2362.8 6343.9308.2362.8 3%圖：快手整體DAU及同比增速圖：快手整體日均使用時長及同比增速00DAU(百萬人)yoy%2017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E%0日均使用時長(分鐘)yoy% 4%2017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E3435?2022Q1營銷服務(wù)收入達(dá)114億元(yoy+32.6%)，主要是用戶流量增長以及廣告主數(shù)量增加，也得益于廣告主用戶體驗及廣告效果提升。其圖：快手廣告業(yè)務(wù)收入及同比增速(單位：百萬元)