(營(yíng)銷策劃)商務(wù)策劃原理教案

（營(yíng)銷策劃）商務(wù)策劃原理教案

重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院課程教案課程名稱：《商務(wù)策劃原理與實(shí)務(wù)》課程類別：專業(yè)必修課專業(yè)：適應(yīng)層次：應(yīng)用技術(shù)本科

《商務(wù)策劃原理》教案商務(wù)策劃是企業(yè)在不斷變遷的環(huán)境條件下，為達(dá)到企業(yè)資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的良好配合，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的策略系統(tǒng)設(shè)計(jì)的專業(yè)活動(dòng)。商務(wù)策劃原理主要研究企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中的基本策略思想，探索企業(yè)在策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)和策略實(shí)施控制方面的基本規(guī)律。本課程是策劃專業(yè)的專業(yè)核心課。在教學(xué)計(jì)劃中，該課程的先行課程為《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《企業(yè)管理原理》等；其后續(xù)課程有《項(xiàng)目策劃》、《市場(chǎng)發(fā)展策劃》《公關(guān)策劃》、《廣告策劃》等。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員理解策略的實(shí)質(zhì)和在商務(wù)活動(dòng)中的意義，掌握策略構(gòu)思、策略選擇、策略評(píng)價(jià)和策略實(shí)施控制的基本理論和基本技巧。本課程的主要參考書(shū)目有：大前研一的《策略家的智慧》、邁克爾?波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、蘇拾忠的《如何策略規(guī)劃》、威廉?金?克里蘭的《戰(zhàn)略規(guī)劃與政策》、蘇珊的《現(xiàn)代策劃學(xué)》、陳放的《策劃學(xué)》和屈云波主編的《企劃案》與《企劃力》等。第一章商務(wù)策劃概述[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]2課時(shí)[教學(xué)目標(biāo)]本章要求學(xué)生了解策劃的基本涵義，理解策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)重點(diǎn)]策劃的基本涵義與相關(guān)術(shù)語(yǔ)[教學(xué)難點(diǎn)]策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、策劃理解（一）策劃基本涵義策，在《辭源》中有八個(gè)意項(xiàng)。其中有作名詞用的，如“馬鞭”、“杖”、“簡(jiǎn)”、“策書(shū)”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等；作動(dòng)詞用的有“以鞭擊馬”，后來(lái)演化為謀略的意思，這也成為“策”，最重要的意項(xiàng)，也是其用得最多的意思。劃，在《辭源》中主要是“割開(kāi)”、“謀劃”等意思?！安摺迸c“劃”一般聯(lián)系起來(lái)作籌劃、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。策劃古時(shí)也稱策畫(huà)，《辭?！?、《漢語(yǔ)大辭典》對(duì)其所作解釋主要是出謀劃策之意，故策劃又稱為策略規(guī)劃。策劃一詞的復(fù)興在于日本企劃的風(fēng)行。企劃一詞大約在1965年由日本傳到臺(tái)灣，80年代開(kāi)始逐漸流行，90年代初由臺(tái)灣傳到中國(guó)大陸。在美國(guó)，策劃一般稱為咨詢，在日本大多使用企劃，在中國(guó)臺(tái)灣也與日本相仿，使用企劃居多，在大陸，企劃與策劃并用。目前對(duì)策劃一詞的理解可謂眾說(shuō)紛紜，一般說(shuō)來(lái)，主要有以下幾種觀點(diǎn)：1．事前設(shè)計(jì)說(shuō)——策劃是策劃者為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在行動(dòng)之前進(jìn)行的相應(yīng)行動(dòng)設(shè)計(jì)。美國(guó)學(xué)者威廉?H?紐曼認(rèn)為：策劃就是在事前決定做什么，而計(jì)劃是經(jīng)設(shè)計(jì)后的妥善的行動(dòng)路線。所以策劃是非常廣泛的人類行為。2．管理行為說(shuō)——策劃與管理是密不可分的整體,策劃是一種有效的管理方法。有的西方學(xué)者認(rèn)為策劃在本質(zhì)上是較好的決定手段，是行動(dòng)的先決條件。策劃包括確定目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的最佳手段，由于政策、組織及社會(huì)環(huán)境的隨機(jī)變化性，策劃必須具備持續(xù)性與靈活性。策劃要準(zhǔn)備編擬有效的運(yùn)行程序,確認(rèn)實(shí)施過(guò)程的監(jiān)督程序。策劃能影響管理的決策、預(yù)算、調(diào)整和意見(jiàn)溝通等?？傊邉澗褪枪芾?。3．選擇決定說(shuō)——策劃是一種決定，是在多個(gè)方案計(jì)劃中尋找最佳者，是在選擇中做出的決定。美國(guó)學(xué)者哈羅德?庫(kù)恩慈認(rèn)為：策劃是管理者從各種方案中選擇目標(biāo)、政策、程序及事業(yè)計(jì)劃的機(jī)能。因此策劃也就是左右將來(lái)行動(dòng)路線的計(jì)劃，是思維的過(guò)程，是決定行動(dòng)路線的意識(shí)，是以目標(biāo)、事實(shí)以及用縝密思考所做出判斷為基礎(chǔ)的決定。4．思維程序說(shuō)——策劃是人們的一種思維活動(dòng)，是人類通過(guò)思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)而進(jìn)行的最基本、最自然的思維活動(dòng)。日本策劃大師星野匡認(rèn)為：所有的策劃或多或少都有虛構(gòu)的東西，從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)理由，而且要正大光明地去做，這就是策劃。5．我國(guó)部分學(xué)者觀點(diǎn)：屈云波等主編的《企劃人實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》中認(rèn)為：企劃就是考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的，可能實(shí)現(xiàn)的，解決問(wèn)題的一套策略規(guī)劃。舒永平著《實(shí)用策劃學(xué)》對(duì)策劃的理解是為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的思維活動(dòng)。相對(duì)而言，美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編纂委員會(huì)對(duì)策劃所下的定義較為綜合全面。策劃就是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來(lái)事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策。換句話說(shuō)，策劃就是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作當(dāng)前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要往之處。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后制訂出策略、政策、以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)順利達(dá)成，最后還包括成效評(píng)估和反饋，然后返回到起點(diǎn)，重新循環(huán)。綜合以上觀點(diǎn)，策劃就是在充分考慮現(xiàn)有資源和各種可能資源條件下，思考確立一個(gè)可行的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出能順利實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的策略并加以實(shí)施總結(jié)的全過(guò)程。（二）策劃的基本要素1．目標(biāo)——策劃的起點(diǎn)與歸宿按照哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編纂委員會(huì)的理解，策劃是聯(lián)結(jié)我們目前之地與我們要往之處的橋梁，要往之處就是策劃的目標(biāo)，也就是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果。（1）規(guī)定策劃涉及范圍的定向作用；（2）集中策劃靈感的凝集作用；（3）激勵(lì)人們行動(dòng)的作用；（4）控制策劃實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)作用；（5）對(duì)策劃成敗得失的考核作用。2．資源——策劃的基礎(chǔ)所謂巧婦難為無(wú)米之炊，任何策劃都必須在一定資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行，資源就相當(dāng)于我們目前所在之地。正如前面所講，資源包括人、財(cái)、物、時(shí)空、信息等多個(gè)方面，策劃就是對(duì)這些資源的綜合地有創(chuàng)意地運(yùn)用，使其發(fā)揮良好的效果，以順利達(dá)到目的的過(guò)程。3．策略——策劃的核心“策略”一詞，最早見(jiàn)于《人物志·接識(shí)》：“術(shù)謀于人，以思謀為度，故能成策略之奇?！币饧慈藗儚氖掠谥\劃，要把思考、探究計(jì)策謀略作為準(zhǔn)則，這樣才能使策略具有出奇制勝的功能。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，策略是指“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針或斗爭(zhēng)方式”。在英文中，策略與戰(zhàn)略均可用strategy進(jìn)行表達(dá)，其意是指設(shè)計(jì)或運(yùn)用達(dá)到某一目標(biāo)的計(jì)劃或技巧。策略有廣義與狹義之分：狹義的策略，指稱服從于整體戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。廣義的策略包含全局性整體性的戰(zhàn)略和服從于整體戰(zhàn)略的狹義的策略（戰(zhàn)術(shù)）。相對(duì)于策劃中的目標(biāo)與資源來(lái)說(shuō)，我們可以對(duì)策略理解為：在特定的環(huán)境條件和資源條件下，沿目標(biāo)方向放大資源效力的智慧操作方式。根據(jù)以上理解，我們可以明確：首先，策略是一種操作方式，是指導(dǎo)和引領(lǐng)活動(dòng)的有結(jié)構(gòu)的使用資源的計(jì)劃路徑與行為指針。其次，策略是富有創(chuàng)意的操作方式。策略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策劃者高度創(chuàng)造性思維活動(dòng)的結(jié)晶。策略的智慧特征，具體體現(xiàn)為杰出的差別化與良好的效用價(jià)值，即這種智慧的操作方式既是與眾不同的，同時(shí)又是效果超群的。最后，策略是目標(biāo)導(dǎo)向的。策略所引導(dǎo)的操作，是以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為基礎(chǔ)的，目標(biāo)的設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)與控制是策略規(guī)劃工作中一個(gè)不可分離的有機(jī)組成部分。策略是資源與目標(biāo)之間的銜接，而且不是普通的銜接，而是有創(chuàng)意的、能夠充分發(fā)揮資源效力，比平常做得更好的銜接。4．執(zhí)行——策劃的保證。二、策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策劃與計(jì)劃我國(guó)臺(tái)灣出版的《企業(yè)管理百科全書(shū)》認(rèn)為：策劃是一種程序，是以目標(biāo)為方向，以資源為基礎(chǔ)，以環(huán)境為條件來(lái)尋求達(dá)到目標(biāo)之手段的思考過(guò)程。這種程序的最終產(chǎn)物就是計(jì)劃。計(jì)劃是連接策劃和實(shí)施的橋梁，是策劃過(guò)程與實(shí)施過(guò)程之間的產(chǎn)物。策劃與點(diǎn)子所謂點(diǎn)子就是以個(gè)體的生活體驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的商業(yè)原初構(gòu)想。這一類原初構(gòu)想在某種程度上有許多不切實(shí)際的幻想與空想，也有一些商業(yè)上的天才的思想閃光，同時(shí)這些原初構(gòu)想的可操作性很差，如果僅憑這些點(diǎn)子進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，成功的機(jī)會(huì)非常小。由此可見(jiàn)，點(diǎn)子只是一種創(chuàng)意，一種尚不成熟的想法，策劃必須要有創(chuàng)意，但僅有創(chuàng)意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)該有論證、擴(kuò)充、制定實(shí)施計(jì)劃等階段。策劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)很多策劃書(shū)都在討論這方面的問(wèn)題，大多采用日本策劃學(xué)家高橋憲行的觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是動(dòng)腦的過(guò)程；企劃是動(dòng)手的方法；戰(zhàn)術(shù)是實(shí)施的細(xì)則。就企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是為提高企業(yè)生存和發(fā)展能力而設(shè)定的較為完備的概念；企劃是構(gòu)想如何提高企業(yè)的生存與發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)是使企業(yè)策劃方案付諸實(shí)施的方法。三者關(guān)系如下圖：戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)國(guó)家為確保國(guó)家利益，將國(guó)家資源作經(jīng)濟(jì)性的計(jì)劃組合1、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃方面2、外交官能力3、顯示國(guó)威要用直接的行動(dòng)力保衛(wèi)國(guó)家的利益戰(zhàn)爭(zhēng)為了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利組合各項(xiàng)戰(zhàn)斗力1、提高武器性能2、作戰(zhàn)計(jì)劃3、提高士氣實(shí)施作戰(zhàn)計(jì)劃企業(yè)為了維持經(jīng)營(yíng)，綜合調(diào)配經(jīng)營(yíng)資源1、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)想2、創(chuàng)新的高品質(zhì)服務(wù)3、擴(kuò)展公共關(guān)系從企業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生直接利益三、中國(guó)策劃活動(dòng)歷程簡(jiǎn)介1、何陽(yáng)的點(diǎn)子策劃派1993年7月，號(hào)稱點(diǎn)子大王的何陽(yáng)推出力作《何陽(yáng)的點(diǎn)子》，引爆點(diǎn)子咨詢業(yè)的全國(guó)流行。技術(shù)員出身的何陽(yáng)，是點(diǎn)子策劃者的先鋒，其點(diǎn)子策劃主要面向新產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計(jì)、包裝等領(lǐng)域。具有明顯的科技咨詢特征。并由此為立足點(diǎn)，轉(zhuǎn)向傳媒、刊物、教育等文化商業(yè)領(lǐng)域。隨著中國(guó)買方市場(chǎng)成分的增多，何陽(yáng)的點(diǎn)子因小聰明成分太多，可操作性太差而逐漸降溫。再加上何陽(yáng)心態(tài)浮躁，成天只知道作報(bào)告、演講或賣點(diǎn)子賺錢，而不肯靜心學(xué)習(xí)和專研，所以最終失敗。2、王力的公關(guān)策劃當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活中的各種問(wèn)題越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜，王力的公關(guān)策劃從點(diǎn)子市場(chǎng)的低迷中脫穎而出。從亞都公關(guān)到亞細(xì)亞商戰(zhàn)，王力的全程參與式策劃全面介入的運(yùn)作模式，在思維上全面超越點(diǎn)子。王力采用的交易和服務(wù)方式是將策劃方案以標(biāo)準(zhǔn)的策劃文本交給客戶并全面具體指導(dǎo)運(yùn)作。這種方式為中國(guó)咨詢策劃業(yè)確立了策劃交易和服務(wù)模式，其為中國(guó)咨詢業(yè)開(kāi)始步入專業(yè)化起到了奠基作用。王力是記者出身，曾經(jīng)是一個(gè)公園的花匠，其公關(guān)策劃也具有明顯的傳播特征，集新聞、活動(dòng)與銷售為一身的特色。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到開(kāi)始需要“整合營(yíng)銷”階段時(shí)，公關(guān)策劃的片面性逐漸顯露，開(kāi)始進(jìn)入休整狀態(tài)。3、牟其中的項(xiàng)目策劃牟于70年代成立馬列主義研究會(huì)，寫(xiě)作經(jīng)濟(jì)論文《中國(guó)向何處去》，因?qū)χ袊?guó)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行批判而入獄。出來(lái)后借3000元?jiǎng)?chuàng)辦了中國(guó)大陸第一家私營(yíng)企業(yè)，1983年因牟其中做生意不是為了賺錢而是要與社會(huì)主義較量的罪名再見(jiàn)次入獄，并在獄中著書(shū)立說(shuō)。次年出獄后，牟其中創(chuàng)辦6家企業(yè)，走上實(shí)業(yè)之路。1991年領(lǐng)導(dǎo)南德集團(tuán)完成圖——154易貨貿(mào)易而名震天下?？v觀牟其中的策劃學(xué)說(shuō)，主要觀點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：●一度理論：水燒到99度，仍然不是開(kāi)水，必須再加上一度才能實(shí)現(xiàn)沸騰。牟認(rèn)為，在智慧文明年代，勞動(dòng)對(duì)象已不再只是土地森林等東西，而更多的是已經(jīng)加工過(guò)了的以生產(chǎn)要素方式存在的資源。人類社會(huì)的目標(biāo)不再是把財(cái)富從自然界生產(chǎn)出來(lái)，而是把它按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求優(yōu)化組合起來(lái)。因此，策劃關(guān)鍵就是首先發(fā)現(xiàn)99度的東西，然后再加上一兩個(gè)必要生產(chǎn)要素（也就是牟所說(shuō)的“一度”），使之立即轉(zhuǎn)化為一般生產(chǎn)方式無(wú)法企及的超額利潤(rùn)?！竦谒漠a(chǎn)業(yè)——不同于一般咨詢業(yè)，而是要高過(guò)它們，區(qū)別在于是否作為投資的主體，是否作實(shí)際的操作，是否承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。4、王志剛的房地產(chǎn)派王志剛曾是新華社的記者，當(dāng)時(shí)以探索中國(guó)坐標(biāo)之迷，破解中國(guó)經(jīng)濟(jì)密碼名噪一時(shí)，成為知名企業(yè)座上客卿。相信謀事在人的王成名之作在于他精心策劃了“碧桂園”神話。在1993年房地產(chǎn)陷入低谷時(shí)，他對(duì)房地產(chǎn)的獨(dú)到見(jiàn)解與獨(dú)特的廣告宣傳構(gòu)思，創(chuàng)造了碧桂園奇跡。另外佛山照明加冕記、健力寶百萬(wàn)大酬賓等皆是可圈可點(diǎn)之筆。但是隨著買方市場(chǎng)的進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，王宏觀視野甚佳實(shí)際操作能力欠缺的弱點(diǎn)也逐漸暴露。5、余明陽(yáng)的企業(yè)CIS策劃學(xué)派余認(rèn)為企業(yè)是企業(yè)家的企業(yè)，企業(yè)家個(gè)性的外化就是企業(yè)的個(gè)性理念或稱為企業(yè)之魂，也就是CIS之魂。1994年余為雅戈?duì)柌邉澏灰钩擅?。?dāng)時(shí)雅戈?duì)柨偛美钊绯墒治?億現(xiàn)金，是繼續(xù)擴(kuò)大襯衫生產(chǎn)規(guī)模還是選擇多元化的發(fā)展，李如成處于猶豫之中。如果擴(kuò)大襯衫規(guī)模，雅戈?duì)栐诟邫n高價(jià)方面競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)進(jìn)口名牌，低檔低價(jià)既降低檔次也難以與私營(yíng)作坊相比，如果進(jìn)行多元化發(fā)展，那這6億元資金又應(yīng)投向何處呢？李總裁在苦苦思索。經(jīng)人介紹，余李二人走到了一起。余明陽(yáng)建議李如成進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。對(duì)于使用什么品牌的問(wèn)題，余認(rèn)為品牌延伸是對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的使用和擴(kuò)展，但使用不當(dāng)就會(huì)嚴(yán)重影響品牌的現(xiàn)行定位，所以他建議雅戈?duì)柦?jīng)營(yíng)房地產(chǎn)時(shí)改用“南光”品牌，開(kāi)發(fā)德式建筑“萊茵花園”，結(jié)果大賺其錢。6、李光斗的廣告策劃派李才思敏捷，刻苦鉆研，善于找到突破口與熱點(diǎn)，并且抓住熱點(diǎn)進(jìn)行策劃行動(dòng)。他認(rèn)為一個(gè)不能造成市場(chǎng)轟動(dòng)的策劃不是好策劃。一個(gè)只能短期造成市場(chǎng)繁榮不能使產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的策劃也不是好策劃。其主要策劃幾乎都有受眾關(guān)注普及面高的特點(diǎn)。澳星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、北京人行天橋命名廣告、柯受良飛黃廣告等是其主要代表作。7、秦全躍的商戰(zhàn)策劃學(xué)派1992年夏，一隊(duì)豪華無(wú)比的卡迪拉克車隊(duì)，從北京郊區(qū)直京城繁花之地，行人紛紛駐足觀看，原來(lái)是秦全躍為富豪礦泉壺所作的與百龍礦泉壺競(jìng)爭(zhēng)的廣告。此次礦泉壺大戰(zhàn)后來(lái)被稱為中國(guó)第一商戰(zhàn)。秦全躍也因此在策劃界名聲大振。只有初中文化的秦全躍，1985年下海掙扎，1992年才轉(zhuǎn)入廣告策劃業(yè)，以其精銳、獨(dú)到的構(gòu)思在市場(chǎng)上常常掀起軒然大波，其與眾不同之處在于既能出好主意，又能真正參與實(shí)施。[思考題]1．策劃的涵義2．計(jì)劃與策劃的聯(lián)系與區(qū)別3．戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃三者的關(guān)系第二章商務(wù)策劃的基本知識(shí)[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]4課時(shí)[教學(xué)目標(biāo)]要求學(xué)生理解商務(wù)策劃的基本涵義和基本原則，明確商務(wù)策劃人員的素質(zhì)要求，掌握商務(wù)策劃文案寫(xiě)作模式，了解商務(wù)策劃的決策模式和基本程序[教學(xué)重點(diǎn)]1．商務(wù)策劃的基本涵義；2．商務(wù)策劃基本原則；[教學(xué)難點(diǎn)]商務(wù)策劃文案寫(xiě)作模式[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、商務(wù)策劃基本概念1、商務(wù)：商務(wù)就是指各種經(jīng)濟(jì)組織（包括企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)）在市場(chǎng)中通過(guò)交換產(chǎn)品或勞務(wù)，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的業(yè)務(wù)活動(dòng)。2、策略：策略最初來(lái)源于古希臘文，是指統(tǒng)率軍隊(duì)的手段與方法，現(xiàn)在一般的理解是在一定的環(huán)境條件和企業(yè)資源水平上，沿目標(biāo)方向放大資源效力的智慧操作方式。3、規(guī)劃：使資源與機(jī)會(huì)在一定環(huán)境條件下相配合的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程。4、商務(wù)策劃：企業(yè)在不斷變化的環(huán)境條件下，為了領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，而進(jìn)行的策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)估與選擇以及策略實(shí)施控制的活動(dòng)過(guò)程。二、商務(wù)策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容1．市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究以觀察法、抽樣調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等為研究工具，為企業(yè)策略規(guī)劃的各個(gè)方面提供必不可少的信息支持。2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略對(duì)策、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略項(xiàng)目等方面的研究，為企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出系統(tǒng)的安排和設(shè)定。3．項(xiàng)目策略規(guī)劃：企業(yè)的項(xiàng)目策略規(guī)劃，是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)和策略控制。4．資源發(fā)展策略規(guī)劃：企業(yè)的資源發(fā)展策略規(guī)劃，是從滿足項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃資源要求的角度，對(duì)項(xiàng)目和戰(zhàn)略所需的人力、物力、財(cái)力、信息、技術(shù)等資源進(jìn)行整合的發(fā)展。5．市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)法（包括準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法），研究產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的適合性，研究各種可能的市場(chǎng)策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的作用。6．市場(chǎng)發(fā)展策略規(guī)劃：市場(chǎng)發(fā)展策略規(guī)劃，是針對(duì)具體項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入、市場(chǎng)成長(zhǎng)、利潤(rùn)收割與市場(chǎng)撤離，進(jìn)行策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)和策略控制。7．廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃、促銷策略規(guī)劃：廣告、公關(guān)與促銷的策略，都是為項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)的。必須按市場(chǎng)發(fā)展所要求的市場(chǎng)工具組合結(jié)構(gòu)，整合協(xié)同這三種主要的市場(chǎng)工具。三、企業(yè)策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以理解為從企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后由產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為增值（或是貶值）的企業(yè)資源的不斷發(fā)展過(guò)程。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，市場(chǎng)研究、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目策略規(guī)劃、資源發(fā)展策劃和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是主要的策略支持系統(tǒng)。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)起著尤為關(guān)鍵的作用，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求適合性問(wèn)題，以及各種可能的市場(chǎng)策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的作用問(wèn)題，都需要通過(guò)以市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)為主的市場(chǎng)研究方法加以探索和解決。從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，市場(chǎng)研究、市場(chǎng)發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃和促銷策略規(guī)劃起著重要的策略支持系統(tǒng)作用。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，與從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，這兩個(gè)方面是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。前者的質(zhì)量與效率，直接決定著后者的成??；后者的質(zhì)量與效率，不僅會(huì)大大影響前者的質(zhì)量與效率，而且直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)發(fā)生重要影響。四、商務(wù)策劃的基本原則1、信息原則——策劃的原材料與基本內(nèi)核（1）收集原始信息力求全面。首先進(jìn)行大面積掃描，廣泛收據(jù)文獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)與科技動(dòng)態(tài)，社會(huì)文化活動(dòng)，風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、哲學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，要特別注意防止重要信息遺漏。（2）原始信息力求可靠，收集過(guò)程中要用慧眼去辨別真?zhèn)危唬?）要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性；活動(dòng)一般本身具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其是商業(yè)活動(dòng)，更要對(duì)其進(jìn)行各個(gè)方面各個(gè)階段進(jìn)行連續(xù)的觀察和收集。（4）重點(diǎn)要放在系統(tǒng)外的原始信息收集。所謂功夫在詩(shī)外。系統(tǒng)外的情況復(fù)雜，范圍廣泛，信息的生成量大，隨意性強(qiáng)，這一部分往往是策劃當(dāng)中的點(diǎn)睛之筆的原始依據(jù)。（5）信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、適用。這要求策劃者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行迅速而復(fù)雜的思考，將雜亂無(wú)章的材料變成有序可用之信息。降低信息的模糊度，使自己在最短時(shí)間內(nèi)獲得含信息效益最大的資料，這體現(xiàn)策劃者個(gè)人的水準(zhǔn)與素質(zhì)。2、創(chuàng)意原則——策劃的起點(diǎn)與前提所謂創(chuàng)意一是創(chuàng)造欲望，指人們心理上的一種強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的沖動(dòng)，另一方面創(chuàng)意是意想不到的能帶來(lái)效益的解決問(wèn)題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串點(diǎn)子。3、目標(biāo)原則——策劃的“龍頭”策劃活動(dòng)一開(kāi)始就要有明確的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立就成為策劃運(yùn)行中的支配性航標(biāo)，其他一起都圍繞其展開(kāi)。4、運(yùn)籌原則——策劃的“豹身”欲識(shí)天下分鼎處，先生笑談畫(huà)圖中。商務(wù)策劃不僅要有信息和目標(biāo)，而且要根據(jù)客觀形勢(shì)，通過(guò)嚴(yán)格的分析與規(guī)劃制定出具體方案，才可切實(shí)推行。這一過(guò)程最重要的是審時(shí)度勢(shì)，在時(shí)間跨度和空間區(qū)域上進(jìn)行巧妙運(yùn)籌。其中特別要注重下面七個(gè)方面：（1）策劃實(shí)施中的人際關(guān)系對(duì)策。（2）策劃實(shí)施中的有利害關(guān)系的組織或團(tuán)體對(duì)策。（3）策劃中的資金對(duì)策。（4）策劃中障礙因素及消除對(duì)策。（5）與策劃有關(guān)的政府對(duì)策。（6）與策劃有關(guān)的法律對(duì)策。（7）策劃實(shí)施同時(shí)對(duì)大眾傳播媒體的關(guān)系對(duì)策，5、簡(jiǎn)單性原則好的策劃事實(shí)上并不一定要復(fù)雜龐大，它也許只要在關(guān)鍵處的一次巧妙變化或者化繁為簡(jiǎn)，達(dá)到目的就算成功。簡(jiǎn)單性意味著操作簡(jiǎn)便，在策劃中簡(jiǎn)單性的運(yùn)用也許正體現(xiàn)了策劃者的高明，簡(jiǎn)潔是一種美，簡(jiǎn)單更是一種力量。6、集中原則（1）辨認(rèn)出攸關(guān)勝敗的關(guān)鍵點(diǎn)；（2）摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)；（3）集中兵力于對(duì)方的弱點(diǎn)；（4）決定性地點(diǎn)投入決定性力量。7、權(quán)變?cè)瓌t商務(wù)策劃方案在實(shí)施中經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)項(xiàng)目影響巨大變化迅速的突變事件，如流行口味的變化，某種資源的短缺，政策形勢(shì)的調(diào)整等。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對(duì)其特性和影響力只有模糊的認(rèn)識(shí)，對(duì)其是否出現(xiàn)，什么時(shí)候出現(xiàn)往往不能明確判斷，所以，在方案實(shí)施之前，要盡量對(duì)各種可能的突發(fā)事件進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)增添策劃的靈活性，使之對(duì)突發(fā)事件有足夠的應(yīng)變力。8、可行性原則任何策劃活動(dòng)都要考慮其可行性：國(guó)家法律是否允許；技術(shù)是否成熟可行；企業(yè)資金足夠與否；人力資源夠與不夠；甚至天氣、交通等方面是否適合都需要仔細(xì)考慮。五、商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)1、商務(wù)策劃者的能力素質(zhì)：預(yù)見(jiàn)能力：預(yù)見(jiàn)能力是在深入了解某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的特性基礎(chǔ)上洞察未來(lái)，預(yù)測(cè)今后發(fā)展趨勢(shì)的能力。預(yù)見(jiàn)能力必須是建立在對(duì)現(xiàn)狀事物正確認(rèn)識(shí)之基礎(chǔ)上，否則預(yù)見(jiàn)就是“沙上建瓴”，就是“紙上談兵”。構(gòu)思能力：構(gòu)思能力是策劃者駕御知識(shí)和信息的整體能力。策劃者必須要善于根據(jù)所掌握的信息和資源，描繪出策劃的全局框架，并用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言加以描述。組織能力：策劃的對(duì)資源的整合，是對(duì)人、物、事實(shí)行統(tǒng)籌安排，因此，組織能力是否優(yōu)秀將直接影響策劃效果。策劃人的組織能力包括了內(nèi)部組織的調(diào)配以及外部組織的協(xié)調(diào)，以達(dá)到共同策劃、制作和實(shí)施的目的。情報(bào)能力：一是收集情報(bào)，建立資料庫(kù)的能力；二是處理情報(bào)，整理信息的能力；三是在策劃方案的設(shè)計(jì)中運(yùn)用情報(bào)和信息的能力。表現(xiàn)能力：表現(xiàn)力是將策劃內(nèi)容清楚表達(dá)的能力，是策劃者的門面功夫，如文字加工、平面設(shè)計(jì)等，這些雖然不是策劃活動(dòng)的核心部分，只能起到輔助作用，但是也是不可或缺的一部分。說(shuō)服能力：策劃是一項(xiàng)非常主觀的智力活動(dòng)，許多理論不具備客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不同的策劃人，針對(duì)同一策劃主題，可能做出南轅北轍、差異巨大的方案來(lái)。因此，如何把自己的智力產(chǎn)品推銷出去，策劃者的說(shuō)服能力就顯得非常重要了。創(chuàng)新能力：創(chuàng)新是基于學(xué)習(xí)之上的創(chuàng)造與更新，是所有進(jìn)步的源泉。創(chuàng)新在策劃構(gòu)思階段是對(duì)資源利用方式的革新，在策劃完成階段是對(duì)舊有機(jī)制的更新，在實(shí)施階段又表現(xiàn)為新思想、新知識(shí)得到了驗(yàn)證并取得成果。商務(wù)策劃者的心理素質(zhì)興趣廣泛、感覺(jué)敏銳、集中力強(qiáng)、積極樂(lè)觀、膽大心細(xì)、善于交際等六、商務(wù)策劃文案寫(xiě)作基本格式1、封面。封面上應(yīng)該注明四點(diǎn)：策劃標(biāo)題；策劃主體；策劃日期與編號(hào)。其中策劃標(biāo)題一般應(yīng)包括三個(gè)方面：策劃活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)、活動(dòng)實(shí)施時(shí)間和主要實(shí)施區(qū)域，必要時(shí)可以采用正標(biāo)題加副標(biāo)題的方式來(lái)表達(dá)，如1999年下半年“曲美”重慶市場(chǎng)上市策劃方案。該策劃案時(shí)間是1999年下半年，主要區(qū)域是重慶市場(chǎng)，活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)是“曲美”新產(chǎn)品的上市策劃。如果該方案的主要內(nèi)容是針對(duì)最終顧客的促銷活動(dòng)，那還可以加上一個(gè)副標(biāo)題——針對(duì)最終用戶的促銷策劃。而所謂策劃主體就是策劃制作的單位與參與人員。2、序文。序文或者稱為摘要，是指把策劃書(shū)所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。一般來(lái)說(shuō)，序文包含三個(gè)方面：（1）用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言說(shuō)明本方案要解決的基本問(wèn)題是什么；（2）什么樣的策略思路了解決此基本問(wèn)題，可用簡(jiǎn)潔的言語(yǔ)來(lái)說(shuō)明自己有創(chuàng)意的策略方面；（3）通過(guò)本策劃案的實(shí)施，可以達(dá)到什么樣的基本目標(biāo)，有什么樣的價(jià)值和意義。3、目錄。4、正文。正文內(nèi)容因策劃的類型不同而有所變化，但必須讓使用者能一目了然，并具有可操作性，盡量避免過(guò)分學(xué)術(shù)化、枯燥、籠統(tǒng)。大致而言，正文部分應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)各種現(xiàn)實(shí)狀況的客觀分析與評(píng)論；（2）問(wèn)題的詳細(xì)分解和策略的詳細(xì)說(shuō)明；（3）策略實(shí)施的效果預(yù)測(cè)；（4）預(yù)算，策劃活動(dòng)的實(shí)施必然會(huì)花費(fèi)一定的人力、財(cái)力和物力。因此必須進(jìn)行周密的預(yù)算。使各種費(fèi)用得到最充分的利用，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。如果可能，在進(jìn)行預(yù)算說(shuō)明時(shí)，盡量使用表格的形式，讓人一目了然。（5）策劃進(jìn)度表，把策劃活動(dòng)全部過(guò)程擬成時(shí)間表，何年何月做什么事，加以標(biāo)示清楚，以便實(shí)施與檢查。（6）策劃所需要的資源安排：在什么時(shí)間什么地點(diǎn)，需要提供什么樣的安排什么樣的布置和協(xié)助等等。（7）有關(guān)人員職務(wù)分配表，各項(xiàng)任務(wù)由什么人負(fù)責(zé)，需要詳加說(shuō)明，一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分或某項(xiàng)環(huán)學(xué)時(shí)出差錯(cuò)，馬上可采取相應(yīng)的人事變動(dòng)。（8）策劃實(shí)施的注意事項(xiàng)，就是策實(shí)施中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的方面。5、應(yīng)急措施和備選方案。關(guān)鍵環(huán)學(xué)時(shí)要素和關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可接受的，在何種變化程度應(yīng)做調(diào)整甚至停止執(zhí)行而采用備選方案。6、策劃的相關(guān)資料說(shuō)明。這部分可附也可不附，主要是給策劃委托者提供補(bǔ)充說(shuō)明和作為決策參考所用，資料不宜太多，擇其要點(diǎn)附之。七、商務(wù)策劃的決策模式1、理性綜合模式（1）前提假設(shè)：人的一切行為都是理性化的，在決策時(shí)，必須對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行理性分析；（2）基本特點(diǎn)：理性的決策過(guò)程在程序上應(yīng)該是嚴(yán)格的，邏輯體系應(yīng)該是系統(tǒng)的；（3）具體內(nèi)容：首先根據(jù)準(zhǔn)確全面的信息提出問(wèn)題并確定所要達(dá)到的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的信息收集，然后設(shè)計(jì)出種種解決方案，然后有針對(duì)性地進(jìn)行可行性分析，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，篩選出最佳方案，最后做出決策。理性綜合模式反應(yīng)了人類追求行為完全合理化的理想反映，是人類對(duì)絕對(duì)真理的渴望，在商務(wù)策劃活動(dòng)中直接表現(xiàn)為追求最佳方案。正是由于其過(guò)分地追求完美，因而在現(xiàn)實(shí)可行性上存在著一些基本缺陷：進(jìn)行決策的人必須完全理性，這很難達(dá)到；決策者要獲得所有需要的信息并能夠分析處理這些信息，這也不大現(xiàn)實(shí)；尋找最佳方案就需要設(shè)計(jì)出所有可能的方案來(lái)，顯然的不可能的；即使前面幾點(diǎn)都可作到，還必須要預(yù)測(cè)出每一個(gè)方案的可能產(chǎn)生的結(jié)果，這也是無(wú)法作到的。2、有限理性決策模式這是美國(guó)學(xué)者西蒙針對(duì)理性綜合模式之缺陷提出的一種改良的決策模式。主要觀點(diǎn)有二：一是有限原則——這種有限表現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先是人們獲取信息的能力與資源是有限的，決策者不可能完全具備有關(guān)決策的全部信息，此外有些信息是無(wú)法提前得知的，它是在活動(dòng)進(jìn)程中逐步產(chǎn)生的。因此，大多數(shù)決策是在部分關(guān)鍵信息基礎(chǔ)上，對(duì)基本情況作一定分析后作出的。正確的決策沒(méi)必要去窮盡所有信息。再者是決策者處理信息的能力和用于決策的智力也是有限的。還有，環(huán)境市場(chǎng)以及企業(yè)內(nèi)部有許多因素處于變化過(guò)程中，再加上人的非理性、非智力因素也會(huì)干擾和影響決策過(guò)程。所以現(xiàn)實(shí)的決策理性化水平是變動(dòng)的，是有限的；二是滿意決策原則——西蒙認(rèn)為，最佳方案和最優(yōu)決策是不可能的，現(xiàn)實(shí)中的決策只能滿足一個(gè)相對(duì)的準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則要求人們?cè)跊Q策時(shí)確定一個(gè)現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)體系，用該體系來(lái)判斷決策方案之好壞。這個(gè)指標(biāo)體系是能夠達(dá)到基本滿意程度的最低限度要求。它主要用于評(píng)價(jià)方案。凡是能達(dá)到或超過(guò)該指標(biāo)體系的就是可行方案。如果關(guān)鍵條件發(fā)生變化或沒(méi)有方案能達(dá)到指標(biāo)體系兩種異常情況，就應(yīng)該考慮改進(jìn)指標(biāo)體系了。3、漸進(jìn)決策模式這是因德?布魯姆在《決策進(jìn)程》一書(shū)中提出的一種決策模式。這種決策模式認(rèn)為：（1）決策要受到時(shí)間的限制，在現(xiàn)實(shí)中有許多重大決策往往是分析還沒(méi)有完全結(jié)束的情況下就必須做出，延誤就會(huì)錯(cuò)失時(shí)機(jī)，導(dǎo)致人們選擇風(fēng)險(xiǎn)比較低的漸進(jìn)模式；（2）由于決策者沒(méi)有足夠的信息和智慧去了解每一個(gè)具體方案的全部后果，現(xiàn)實(shí)中的決策者只能在有所了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，一邊執(zhí)行，一邊修改；（3）任何一項(xiàng)新的決策都必須考慮原有的正在執(zhí)行的方案的影響，他認(rèn)為為了保持決策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，決策必須是漸進(jìn)的。（4）在此基礎(chǔ)上他還提出了漸進(jìn)決策的三大原則：（1）穩(wěn)中求變——任何重大的決策必須是在保持基本穩(wěn)定的前提下進(jìn)行的決策，防止大起大落；（2）按部就班——決策只能是對(duì)現(xiàn)有計(jì)劃稍加修改的活動(dòng)，必須考慮到過(guò)去和現(xiàn)在已經(jīng)形成的基礎(chǔ)；（3）積累變化——任何大的改變都是一系列逐漸改變的綜合結(jié)果，這種小的改變是積累在改進(jìn)的規(guī)模和質(zhì)量上要優(yōu)于一次劇烈的改變。八、商務(wù)策劃基本程序1、策略確認(rèn)——這一階段主要是分析策劃的問(wèn)題，明確策劃的主題，了解策劃委托人的真實(shí)意圖，避免出現(xiàn)理解偏差。2、環(huán)境分析——一切策劃活動(dòng)必然要受到環(huán)境的制約，要與周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與信息的交換，所以必須對(duì)策略實(shí)施環(huán)境（包括宏觀環(huán)境如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等環(huán)境；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等）進(jìn)行深入的分析了解，辨明環(huán)境給我們提供的是機(jī)會(huì)還是威脅。3、資源分析——環(huán)境分析是知彼，資源分析就是知已，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。所以在進(jìn)行策劃之前須要對(duì)企業(yè)的各種條件與資源加以綜合分析，找出自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。4、差距分析——這是比較不同的步驟，就是要找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與目前實(shí)際狀況之間的差距，有差距，就要努力縮短，也就要改進(jìn)或者設(shè)計(jì)全新的策略。5、策略設(shè)計(jì)——在明確了策劃主題并對(duì)策略實(shí)施的環(huán)境與企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行了分析之后，就應(yīng)該根據(jù)手中所掌握的一切來(lái)思考合適的策略方案。在這一階段，運(yùn)用創(chuàng)意思維，產(chǎn)生創(chuàng)新的策略至關(guān)重要。6、策略選擇——針對(duì)在策略設(shè)計(jì)階段構(gòu)思出來(lái)的多種不同方案，進(jìn)行多方面的評(píng)估并從中選擇出最優(yōu)方案。7、策略實(shí)施——策劃是針對(duì)未來(lái)之事物的，而未來(lái)又是無(wú)法完全預(yù)測(cè)的，可能會(huì)有一些意想不到的情況發(fā)生。所以策劃人員應(yīng)該在實(shí)施過(guò)程中全程跟蹤控制，以便在意外情況發(fā)生時(shí)，能盡快提出應(yīng)對(duì)方法。[思考題]1．商務(wù)策劃的基本原則有哪些？2．商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)有哪些？3．商務(wù)策劃的決策模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)4．商務(wù)策劃的一般程序第三章明確策劃主題[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時(shí)實(shí)踐課1學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]3課時(shí)[教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解和掌握界定問(wèn)題的一些準(zhǔn)備和技巧2．學(xué)習(xí)與理解設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)重點(diǎn)]1．界定問(wèn)題的一些基本技巧[教學(xué)難點(diǎn)]1．設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]策劃方案的制作首先是要明確策劃主題，實(shí)用主義大師杜威先生認(rèn)為：將問(wèn)題明確指出就已經(jīng)解決了一半。世界知名的管理顧問(wèn)大師彼得?杜拉克在從事顧問(wèn)工作時(shí)，大多也是從明確問(wèn)題開(kāi)始的。彼得?杜拉克不去替客戶解決問(wèn)題，而是幫助他們界定問(wèn)題，反問(wèn)對(duì)方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。其目的是要幫助他們認(rèn)清問(wèn)題，找出問(wèn)題之要害，然后讓客戶自己動(dòng)手去解決最需要處理的問(wèn)題。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我們努力界定問(wèn)題，把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，明確化，重要化（就是判斷出問(wèn)題的重要性），問(wèn)題也就解決了一半了。一、作好先期準(zhǔn)備首先，磨練問(wèn)題意識(shí)策劃者應(yīng)該經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)與思考問(wèn)題。比如，如果認(rèn)為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒(méi)有什么問(wèn)題也就不會(huì)產(chǎn)生所謂與之有關(guān)的策劃課題了?？墒侨绻苑e極的意識(shí)思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價(jià)格、業(yè)務(wù)員管理、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)策等方面都可能成為我們思考的問(wèn)題，也就是策劃主題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問(wèn)題意識(shí)，才能提高自己分析策劃主題的能力，也才能在接到策劃課題時(shí)盡快明確其主題。其次，掌握界定問(wèn)題的一些基本技巧方法一：專注于重要問(wèn)題追二兔者不得其一。如果你認(rèn)為每一個(gè)問(wèn)題都很重要，結(jié)果會(huì)變成沒(méi)有一個(gè)問(wèn)題是重要的。假如我們不能專注于最值得解決的重要問(wèn)題，那么非但重要的問(wèn)題得不到解決，反而因?yàn)樘幚礤e(cuò)誤的問(wèn)題而制造出新的難題來(lái)。方法二：細(xì)分問(wèn)題高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個(gè)擊破，以求獲得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利；編輯知道把一本書(shū)分成小的章與學(xué)時(shí)，并在其中加入許多小標(biāo)題，以便讀者容易理解；同樣，策劃人員要解決問(wèn)題，首先就要明確問(wèn)題，而要明確問(wèn)題就須要縮小其范圍，而縮小問(wèn)題的范圍最好的方法就是細(xì)分問(wèn)題。任何東西都可以細(xì)分，問(wèn)題也不例外。發(fā)明家凱特琳說(shuō)過(guò)：“研究問(wèn)題就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，而專心去解決那些未知的?！狈椒ㄈ焊淖?cè)瓉?lái)的問(wèn)題改變問(wèn)題往往能使其更加明確更加清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在碰上別人向他請(qǐng)教問(wèn)題時(shí)，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問(wèn)題。經(jīng)他改變問(wèn)題后，答案往往變得清晰許多。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實(shí)現(xiàn)，所以非?？鄲馈Ｔ诘弥斍楹?，弗里德曼建議他到旅游公司或者外交部門工作，或者就職于到跨國(guó)公司的營(yíng)銷部門，這樣同樣能實(shí)現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿，又不需要大量的錢。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問(wèn)題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清晰和容易解決得多了。二、策劃主題明確化首先，明確策劃委托者之本意在進(jìn)行策劃之前，有一點(diǎn)非常重要，就是要明確委托者的本意。也就是說(shuō)，對(duì)方通過(guò)此次策劃活動(dòng)到底要達(dá)到什么業(yè)的目的和通過(guò)什么樣的手段去完成。曾經(jīng)有這樣一個(gè)例子：在一家公司，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)的常務(wù)董事對(duì)策劃部門下達(dá)一項(xiàng)指示：針對(duì)主力產(chǎn)品B擬定一個(gè)提高銷量30%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門在經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強(qiáng)促銷攻勢(shì)很難達(dá)到提高銷量30%的目標(biāo)，而如果通過(guò)對(duì)B產(chǎn)品的部分改良以及降低生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增加30%銷量相同的利潤(rùn)，于是他們整理出策劃概要向常務(wù)董事提出。然而策劃部經(jīng)理不但沒(méi)得到表?yè)P(yáng)反而被常務(wù)董事訓(xùn)了一頓。原來(lái)常務(wù)董事希望提高B產(chǎn)品銷售量的30%，其實(shí)是由于生產(chǎn)方面的負(fù)責(zé)人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進(jìn)度會(huì)有問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)初的計(jì)劃，B產(chǎn)品應(yīng)該賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計(jì)劃而增加了設(shè)備并安置人員。然而銷售量卻一直沒(méi)提高，B產(chǎn)品生產(chǎn)線的開(kāi)機(jī)率甚至無(wú)法達(dá)到工廠的盈虧平衡點(diǎn)。換句話說(shuō)，常務(wù)董事的本意是希望提高銷售量以擴(kuò)大工廠的開(kāi)機(jī)率，目的并不在增加利潤(rùn)，然而策劃部門卻以提高利潤(rùn)不一定要從提高銷量來(lái)直接達(dá)到目標(biāo)為思路設(shè)計(jì)策劃方案，所以造成了理解偏差。其次，分析策劃對(duì)象策劃對(duì)象明確，主題清楚之后，策劃者接下來(lái)要做的是對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行充分的調(diào)查分析。比如，在營(yíng)業(yè)部門的會(huì)議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)策劃。反應(yīng)較快的策劃人員可能立刻就在想，該用什么樣的策劃點(diǎn)子。當(dāng)然這種做法并非完全不行，但至少作為一個(gè)杰出的策劃人，在時(shí)間允許，應(yīng)該不會(huì)如此性急。在思考具體構(gòu)想和策劃案時(shí)，應(yīng)該對(duì)策劃對(duì)象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦?；蜃鞴P記。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)；新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，尤其是判斷行銷渠道的適合性；新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家狀況；本策劃為什么認(rèn)為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項(xiàng)目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？本策劃可能動(dòng)用的最大限度的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等；過(guò)去本公司或競(jìng)爭(zhēng)廠家是否作過(guò)同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點(diǎn)是什么？本策劃案的截止時(shí)間是什么時(shí)候？本策劃案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對(duì)本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃案為什么指定自己來(lái)做等等。試著把以上各點(diǎn)逐條加以記錄和分析，這樣一來(lái)就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對(duì)本策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時(shí)間該如何分配、新產(chǎn)品該從什么地方著手等等。這樣一來(lái)，對(duì)策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。最后，明確策劃主題。明確策劃主題就是在策劃對(duì)象選定和分析后，將其進(jìn)行具體的描述，以便于策劃行動(dòng)的實(shí)施。我們可從下面的例子來(lái)加以領(lǐng)會(huì)。假設(shè)有下面五個(gè)策劃主題：（1）提高營(yíng)業(yè)額的策劃。（2）提高營(yíng)業(yè)額的促銷策劃。（3）提高A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率的促銷策劃。從（1）到（5）誰(shuí)都可以理解，這些都是以促銷為主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來(lái)越清晰，也就是說(shuō)主題明確化了。如果主題如（1）所說(shuō)的那樣提高營(yíng)業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時(shí)也可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他企業(yè)合并等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來(lái)，其實(shí)由于主題不確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來(lái)，如果能以（5）項(xiàng)那樣主題明確的話，無(wú)論時(shí)間、地區(qū)、營(yíng)業(yè)額增加目標(biāo)等所有特定行銷對(duì)象都很明確，策劃的下一步——即針對(duì)主題的調(diào)查、掌握就會(huì)容易進(jìn)行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開(kāi)策劃作業(yè)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項(xiàng)那樣模糊不定，最好不要立刻粗心大意地接受下來(lái)，否則對(duì)方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來(lái)的策劃方案卻可能是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝的方案。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯(cuò)，在策劃作業(yè)進(jìn)行之前就應(yīng)該對(duì)其主題確認(rèn)清楚。即使是如同（5）項(xiàng)那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問(wèn)，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問(wèn)題？暫時(shí)性的營(yíng)業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目標(biāo)所謂目標(biāo)就是策劃方案實(shí)施后的期望值。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的方向。比如上面的例子，第（5）項(xiàng)的策劃主題其目標(biāo)就比較明確了，但是也只是說(shuō)明了提高營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率的基本方向，到底要提高多少還沒(méi)確定，而這是策劃方案制定之前必須確定的，我們不能用一個(gè)盡可能多或多多益善之類的模糊的詞語(yǔ)來(lái)描述策劃目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)必須在主題明確之基礎(chǔ)上進(jìn)一步的具體化。一般來(lái)說(shuō)，設(shè)定策劃目標(biāo)要注意四點(diǎn)：1、策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化設(shè)定策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化，也就是最好能用數(shù)字來(lái)表現(xiàn)。因?yàn)槟繕?biāo)如果用數(shù)值（絕對(duì)值或相對(duì)值）表現(xiàn)時(shí)，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應(yīng)的數(shù)字表示了，讓人一目了然；相反，如果目標(biāo)只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度的要素、工具、人員來(lái)組合完成目標(biāo)了。例如，“盡可能大量降低成本的策劃”，這時(shí)候，所謂盡可能到底指到什么程度，程度不一樣，策劃的內(nèi)容可能出入很大。實(shí)際上如果要降低10%左右的成本，利用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法多半就可能實(shí)現(xiàn)。然而如果要降低成本達(dá)30%——40%時(shí)，采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法可能就很難完成了，此時(shí)就需要轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%——40%的策劃目標(biāo)。2、策劃目標(biāo)的制定不要太貪心3、目標(biāo)之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾4、明確策劃目標(biāo)的順序[思考題]1．界定問(wèn)題的常用基本技巧有哪些2．設(shè)定策劃目標(biāo)要注意的事項(xiàng)第四章企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃宏觀環(huán)境分析[教學(xué)課型]理論課3學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]3課時(shí)[教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容2．掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)重點(diǎn)]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)難點(diǎn)]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)方法及形式]講授、討論、練習(xí)[教學(xué)內(nèi)容]宏觀環(huán)境分析的目的或任務(wù)主要有兩點(diǎn)：一是通過(guò)分析考察預(yù)測(cè)與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會(huì)發(fā)生哪些重要性的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化會(huì)給行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響，以便為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境又稱一般社會(huì)環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，如政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科技因素等。不同的行業(yè)和不同的企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，在對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，分析的內(nèi)容會(huì)有所差異，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。1、政治法律因素：是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的和潛在的作用與影響的政治力量，以及對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。具體的說(shuō)，包括企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟(jì)制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國(guó)家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。（1）要考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于什么階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長(zhǎng)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)是以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。（2）國(guó)民生產(chǎn)總值是最常用的一個(gè)，它是衡量一國(guó)或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，它的總量及增長(zhǎng)率與工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買力及增長(zhǎng)率有較高的正相關(guān)性。（3）人均收入也是一個(gè)重要指標(biāo)，它與消費(fèi)品購(gòu)買力密切相關(guān)。一國(guó)或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐?yīng)著重分析，因?yàn)檫@往往決定了該國(guó)或地區(qū)許多行業(yè)的市場(chǎng)潛力，如食品、衣著、交通工具等。貨幣供給、物價(jià)水平和通貨膨脹的大小向來(lái)是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而一旦過(guò)高或過(guò)低，消費(fèi)品價(jià)格上漲過(guò)快，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)的價(jià)格信號(hào)，使得有些購(gòu)買行為提前或滯后，給人一種無(wú)所適從的感覺(jué)，造成經(jīng)濟(jì)混亂。如果企業(yè)對(duì)此未能做出有效估計(jì)，或者說(shuō)日后通貨膨脹的程度大大超過(guò)企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為廢紙一張。（4）還有對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國(guó)或地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。這在進(jìn)行跨國(guó)、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)策劃時(shí)更為重要。對(duì)于從事跨國(guó)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，（5）還必須考慮的經(jīng)濟(jì)因素包括關(guān)稅種類及水平、國(guó)際貿(mào)易的支付方式和東道國(guó)政府對(duì)利潤(rùn)的控制、稅收政策等。3、科技因素：指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展動(dòng)向等?？茖W(xué)技術(shù)的革新會(huì)極大地改變社會(huì)生產(chǎn)方式、生活方式和人口結(jié)構(gòu)等，從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施產(chǎn)生重大影響，所以企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注所在行業(yè)的科技發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)動(dòng)向。4、社會(huì)文化因素：包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、公眾價(jià)值觀、道德觀以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。社會(huì)文化因素的變化會(huì)影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會(huì)波及企業(yè)策略的制定與選擇了。二、宏觀環(huán)境對(duì)行業(yè)和企業(yè)可能性影響的評(píng)價(jià)1、宏觀環(huán)境的變化將會(huì)對(duì)行業(yè)邊界產(chǎn)生影響2、環(huán)境變化對(duì)顧客行為會(huì)產(chǎn)生影響3、環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商也有影響4、產(chǎn)品替代也會(huì)受到環(huán)境變化的影響5、環(huán)境變化對(duì)成功關(guān)鍵因素影響甚大三、宏觀環(huán)境因素的選擇在進(jìn)行具體的策劃工作時(shí)，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說(shuō)深入的分析，在時(shí)間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對(duì)所作的具體的策劃項(xiàng)目對(duì)所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項(xiàng)：第一步，找出影響環(huán)境變動(dòng)的各種因素。凡是教育、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等等都可以提出，在這個(gè)步驟，最好找一些用心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風(fēng)暴法，效果會(huì)更好。第二步，把這些影響因素分類。首先把所有因素劃分為變動(dòng)的與固定的兩類，固定不變的因素比較容易掌握，所以將變動(dòng)的因素特別提出來(lái)；其次，把變動(dòng)的因素再劃分為可預(yù)測(cè)的與不可預(yù)測(cè)的，同樣，對(duì)可預(yù)測(cè)因素企業(yè)易于掌握，所以重點(diǎn)照顧不可預(yù)測(cè)者；再次，將不可預(yù)測(cè)因素分為獨(dú)立的因素與相互關(guān)聯(lián)的因素，這是一個(gè)分析工作，因?yàn)橛行┮蛩乇舜讼嚓P(guān)，可以合并分析思考；最后，在合并后的獨(dú)立因素中，分出重要的與比較不重要的，這是企業(yè)針對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)做取舍的。經(jīng)過(guò)分類，可以得到五類因素，其中須要特別給予關(guān)注的是變動(dòng)、不可預(yù)測(cè)、獨(dú)立而又重要的因素（也就是下圖中的⑤類因素）。影響環(huán)境變動(dòng)的因素↙↘固定的變動(dòng)的↓↙↘①可預(yù)測(cè)的不可預(yù)測(cè)的↓↙↘非獨(dú)立的獨(dú)立的②↓↙↘③比較不重要的重要的↓↓④⑤[思考題]1．宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容2．宏觀環(huán)境分析的方法第五章行業(yè)環(huán)境因素分析[教學(xué)課型]理論課5學(xué)時(shí)實(shí)踐課3學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]8課時(shí)[教學(xué)目標(biāo)]1、要求學(xué)生理解行業(yè)的基本特征分析內(nèi)容2、明確策略受眾分析3、掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析方法[教學(xué)重點(diǎn)]策略受眾分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析[教學(xué)難點(diǎn)]行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析方法[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征分析經(jīng)濟(jì)特征是行業(yè)相區(qū)別的標(biāo)志，也是反映行業(yè)吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以認(rèn)識(shí)行業(yè)首先應(yīng)從經(jīng)濟(jì)特征入手。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征一般包括下面幾個(gè)方面：1、行業(yè)的性質(zhì)：生產(chǎn)什么產(chǎn)品，服務(wù)于什么樣的市場(chǎng)需求，例如食品行業(yè)是生產(chǎn)食品，滿足人們的食品需求。2、行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用，主要體現(xiàn)在：該行業(yè)的產(chǎn)值、稅利、吸收的勞動(dòng)力數(shù)量、在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重、該行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系以及對(duì)其他行業(yè)的影響和作用、該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及創(chuàng)匯能力。3、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，即由行業(yè)全體買方需求量決定行業(yè)市場(chǎng)容量大小。4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍，是地區(qū)性的還是全國(guó)性或者國(guó)際性的。5、行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或行業(yè)所處的生命周期階段。6、行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模。7、行業(yè)內(nèi)買方數(shù)量及相對(duì)規(guī)模。8、行業(yè)前向和后向整合的普遍程度。9、達(dá)到購(gòu)買方的分銷渠道的類型。10、行業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度。11、行業(yè)產(chǎn)品差異化程度。12、行業(yè)的資源供應(yīng)廠家數(shù)量和相對(duì)規(guī)模。13、行業(yè)中公司實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能。14、行業(yè)中某些價(jià)值鏈環(huán)學(xué)時(shí)或活動(dòng)是否存在學(xué)習(xí)曲線，從而使單元成本隨著累積產(chǎn)量的增加而降低。15、行業(yè)進(jìn)退障礙與難易程度。16、行業(yè)盈利水平怎樣。二、行業(yè)消費(fèi)者分析（一）市場(chǎng)細(xì)分任何產(chǎn)品、任何策劃活動(dòng)都不會(huì)是針對(duì)所有市場(chǎng)和消費(fèi)者的，因此，在進(jìn)行消費(fèi)者分析過(guò)程中，首先就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，便于明確企業(yè)本次策劃所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)和相應(yīng)的顧客群，以便設(shè)計(jì)具體的策略措施。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各有特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以參照下面兩個(gè)表格：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分地理區(qū)域、自然條件（氣候、地形等）、城市或鄉(xiāng)村、人口密度、交通運(yùn)輸與通訊條件等人口特點(diǎn)細(xì)分年齡、性別、教育文化水平、種族、宗教、風(fēng)俗、家庭大小與家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)等心理細(xì)分生活方式：時(shí)髦、樸素；利益追求：經(jīng)濟(jì)、方便、可靠、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)地位；性格：獨(dú)立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或開(kāi)放等購(gòu)買行為細(xì)分購(gòu)買頻率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀態(tài)、對(duì)商標(biāo)及各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素的敏感度與信賴度組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包含細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分地區(qū)、氣候、資源、企業(yè)地理位置、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸條件和通訊條件等用戶細(xì)分行業(yè)差異、規(guī)模、購(gòu)買能力、軍工還是民用等需求特點(diǎn)細(xì)分購(gòu)買目的、質(zhì)量要求、功能要求、價(jià)格、牌號(hào)要求、商品用途、交易方式、使用頻率等購(gòu)買行為細(xì)分追求利益重點(diǎn)、購(gòu)買批量與周期、付款方式、采購(gòu)制度及手續(xù)程序等（二）顧客的基本信息明確了企業(yè)策劃所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)和相應(yīng)的顧客群，接下來(lái)就應(yīng)該調(diào)查分析顧客的具體特征了。1、顧客是誰(shuí)——進(jìn)行顧客分析時(shí)遇到的第一個(gè)問(wèn)題是顧客是誰(shuí)，從一般的角度看，需要了解如下五種不同的影響購(gòu)買行為的角色，這對(duì)分析消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)和工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買決策都是適用的。（1）介紹人、（2）影響者、（3）決策者、（4）購(gòu)買者和（5）使用者?？赡苁峭粋€(gè)人或者不同的人扮演著多個(gè)角色。因此，企業(yè)的經(jīng)理應(yīng)該弄清在顧客的購(gòu)買決策中誰(shuí)扮演著哪個(gè)角色，并且為企業(yè)制定相應(yīng)的促銷策略。2、顧客購(gòu)買什么——可分為兩個(gè)基本方面：他們?cè)谫?gòu)買何種產(chǎn)品類型與他們用產(chǎn)品做什么。至于在產(chǎn)品類型中購(gòu)買什么，有兩個(gè)主要的描述變量，產(chǎn)品類型的使用率和購(gòu)買了哪一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于許多消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)講，購(gòu)買數(shù)據(jù)可以通過(guò)某個(gè)具體消費(fèi)者的購(gòu)買情況記錄得到。例如，某個(gè)消費(fèi)者逐次購(gòu)買的品牌是A、A、A、B、C、A、A和A。該顧客8次購(gòu)買中，購(gòu)買了6次品牌A，分別購(gòu)買了1次B和C。這類數(shù)據(jù)可通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查分析得到。分析顧客購(gòu)買產(chǎn)品做什么的問(wèn)題大致有三種情況：（1）顧客就是最終用戶，如一般的個(gè)人購(gòu)買面包作自己的早餐。（2）工業(yè)產(chǎn)品顧客，他們把購(gòu)買到的產(chǎn)品作為設(shè)備用于制造其他產(chǎn)品，或把購(gòu)買到的產(chǎn)品作為零配件組裝到他們自己制造的一種或多種產(chǎn)品中。這些顧客能被分解成制造和銷售產(chǎn)品的廠家以及按特定要求，如按合同來(lái)加工產(chǎn)品的廠家。（3）顧客是轉(zhuǎn)賣人，他們做的工作只是在價(jià)格上進(jìn)行標(biāo)高重新出售，也許根本不用改變包裝。比如批發(fā)商、代理人等等。明確了解產(chǎn)品或服務(wù)的使用及使用情形，對(duì)于理解顧客相當(dāng)重要的。這包括顧客在哪兒使用產(chǎn)品或服務(wù)和顧客實(shí)際上如何使用它們（這與最初顧客購(gòu)買它們的原因或許有或許也沒(méi)關(guān)系）例如，一臺(tái)計(jì)算機(jī)可能最初打算做付款機(jī)，但結(jié)果用作文字處理機(jī)了。事實(shí)上很多產(chǎn)品并不是以顧客最初購(gòu)買目的在使用的。因此考慮產(chǎn)品是否用于別的方面也可能揭示產(chǎn)品新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種方法在確定一般競(jìng)爭(zhēng)層次的潛在對(duì)手方面很有幫助。3、顧客在哪兒購(gòu)買——購(gòu)買地點(diǎn)是個(gè)很重要的劃分標(biāo)準(zhǔn)。它分為兩個(gè)主要方面：顧客在哪里得到信息和顧客實(shí)際上在哪里購(gòu)買到產(chǎn)品，如辦公室購(gòu)買還是通過(guò)郵寄購(gòu)買，或者親自逛商店，或在自己有所偏好的商店購(gòu)買等。4、顧客什么時(shí)候購(gòu)買——購(gòu)買時(shí)間包括年、月甚至一天的某個(gè)時(shí)間。例如快餐經(jīng)營(yíng)者是按早餐、午餐、晚餐甚至小吃來(lái)劃分的。這種購(gòu)買時(shí)間可能也包括在促銷期間、在降價(jià)銷售期間。了解這些情況的原因在于，在不同時(shí)間內(nèi)購(gòu)物的顧客可能是不相同的。例如，喜歡得到優(yōu)惠價(jià)的顧客可能與那些對(duì)價(jià)格不那么在意的顧客有很大差別。5、顧客購(gòu)買原因——顧客購(gòu)物的原因可作為市場(chǎng)細(xì)分的最基本層次。一般顧客購(gòu)物的為了滿足其各層次的需求，而人的需求又是多種多樣，從而使得根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特定需要更具體地劃分市場(chǎng)層次成為可能。如一家三口到快餐店進(jìn)餐，這可能是家長(zhǎng)對(duì)孩子表現(xiàn)良好的一次獎(jiǎng)勵(lì)，也可能是因?yàn)槊刻煸诩页燥埾敫淖円幌禄?，也可能是充?dāng)一頓快捷、便利的午餐。顧客購(gòu)買產(chǎn)品的原因與該產(chǎn)品提供的具體性能特征有很大關(guān)系，這些性能特征主要包括七個(gè)方面的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)因素如價(jià)格（2）產(chǎn)品的性能如合理的配方（3）銷售者提供的服務(wù)，如合理的銷售條款、培訓(xùn)、上門安裝等（4）資源可靠性如穩(wěn)定的交貨期（5）內(nèi)部環(huán)境，如公司政策、關(guān)鍵的影響人物（6）外部環(huán)境，如法律限制、相關(guān)利益團(tuán)體（如消費(fèi)者協(xié)會(huì)）、環(huán)保等（7）心理因素，如個(gè)人偏好、參考群體等。值得注意的是上面這些為什么購(gòu)買問(wèn)題的可能答案既能應(yīng)用到產(chǎn)品大類的購(gòu)買決策如計(jì)算機(jī)中，也可能應(yīng)用到具體的產(chǎn)品或特定的產(chǎn)品品牌的購(gòu)買決策中。還要注意，顧客的購(gòu)物原因也直接與他們對(duì)產(chǎn)品變化的敏感性有關(guān)，這也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。6、顧客如何購(gòu)買——描述顧客如何購(gòu)買產(chǎn)品的顯著特征之一是他們購(gòu)買的數(shù)量，這可以使企業(yè)把那些大量購(gòu)買和使用者作為重點(diǎn)。另外，可以通過(guò)顧客購(gòu)物方式來(lái)區(qū)分顧客（如用現(xiàn)金還是信用卡，直接購(gòu)物還是通過(guò)中間商人）。按選擇商品的程序劃分顧客，這不僅包括顧客考慮其具體利益的理性方法，也包括不經(jīng)過(guò)周密思考的購(gòu)物過(guò)程，如習(xí)慣性購(gòu)買（這種化妝品對(duì)我有效果）；不在乎購(gòu)買（大家都差不多）；嘗試性購(gòu)買（這種產(chǎn)品看起來(lái)值得一試）。按解決購(gòu)買過(guò)程中面臨的問(wèn)題的程序來(lái)劃分顧客可幫助深入了解產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)于復(fù)雜的問(wèn)題，顧客主要關(guān)心的是產(chǎn)品的性能、工作方式及如何使用等。這類問(wèn)題一般產(chǎn)生在首次購(gòu)買或技術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。有限的購(gòu)買問(wèn)題通常產(chǎn)生于顧客已理解產(chǎn)品的基本功能，但面對(duì)眾多可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)品牌，需要進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)。大多數(shù)涉及到金額較大的產(chǎn)品購(gòu)買也是這種情形。常規(guī)性購(gòu)買只涉及到例行購(gòu)買的問(wèn)題。顧客基本上是按事先習(xí)慣的購(gòu)買決策程序進(jìn)行操作。分析產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段也是了解顧客購(gòu)買產(chǎn)品方式的重要方法之一。新產(chǎn)品通常首先通過(guò)專門渠道如專營(yíng)店銷售，當(dāng)產(chǎn)品變得更知名時(shí)，可以通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行銷售。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)百貨商場(chǎng)這樣的零售渠道來(lái)銷售。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析已經(jīng)明確了行業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、作用、整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、行業(yè)中企業(yè)數(shù)量和相對(duì)規(guī)模等基本問(wèn)題，而消費(fèi)者分析又對(duì)行業(yè)市場(chǎng)中的客戶特征有了一定的了解，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就應(yīng)該分析行業(yè)內(nèi)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局，為確定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打下基礎(chǔ)。所謂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析，就是根據(jù)行業(yè)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家的規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)弱和市場(chǎng)地位的高低把它們劃分為相應(yīng)的團(tuán)體（比如，把整個(gè)市場(chǎng)中的企業(yè)劃分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四大類），并且比照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)明確自己所處地位。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖法產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖是以產(chǎn)品分析為縱軸，以市場(chǎng)分析為橫軸形成的二維矩陣圖，通過(guò)聯(lián)接兩者可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)目前或未來(lái)一段時(shí)間將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下圖就是根據(jù)產(chǎn)品類型和顧客年齡劃分的消費(fèi)群體展示的牙膏市場(chǎng)的產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖。寶潔公司生產(chǎn)多種佳潔士和格利姆牙膏，高露潔公司主產(chǎn)各種高露潔牙膏，兩者共同占有9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。利弗公司生產(chǎn)艾姆牙膏占有3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比奇姆公司生產(chǎn)艾奎清新牙膏，其與托普爾公司各占2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在各個(gè)年齡層次的一般牙膏市場(chǎng)，高露潔公司和寶潔公司互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于托普爾公司，假如其想打入兒童和青少年的一般牙膏市場(chǎng)，那么它必然要面對(duì)寶潔公司與高露潔公司的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。采用產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖分析往往可以比較清楚地找出企業(yè)目前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。牙膏類型顧客組成兒童/青少年19歲~35歲36歲以上一般牙膏高露潔寶潔高露潔寶潔高露潔寶潔加氟牙膏高露潔寶潔高露潔寶潔高露潔寶潔膠體牙膏高露潔寶潔利弗高露潔寶潔利弗高露潔寶潔利弗條紋牙膏比奇姆比奇姆吸煙者專用牙膏托普爾托普爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分2、策略團(tuán)體分析法策略團(tuán)體是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略的一組企業(yè)。策略是否相同或相似一般逐次從下面幾個(gè)方面來(lái)考察：產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)是否相同；品牌定位是否相近；產(chǎn)品線長(zhǎng)度與寬度是否相似；產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量相似程度如何；提供給消費(fèi)者的服務(wù)與技術(shù)支持是否相近；分銷渠道一致與否；推動(dòng)與拉動(dòng)的關(guān)系怎么樣等等。如果兩個(gè)企業(yè)在策略性質(zhì)方面的相似性越大，那他們之間就越容易形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反之則可能性就越小。比如山東輕騎集團(tuán)，雖然其與嘉陵、大陽(yáng)、幸福、建設(shè)、新大洲等企業(yè)均生產(chǎn)摩托車，但是由于該公司的主打產(chǎn)品——木蘭摩托主要面向年輕女性，其細(xì)分市場(chǎng)與嘉陵等有所差異，所以山東輕騎集團(tuán)并沒(méi)有把嘉陵、大陽(yáng)等摩托車企業(yè)當(dāng)作最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而對(duì)一些女式自行車廠家倍加關(guān)注。策略團(tuán)體分析法不僅可以幫助企業(yè)找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以在一定程度上分析雙方的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。比如，前幾年當(dāng)長(zhǎng)虹集團(tuán)的主打產(chǎn)品只有彩電時(shí)，其不可避免地要與其他彩電企業(yè)產(chǎn)生激烈的沖突，因而前幾年彩電行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，而最近幾年，長(zhǎng)虹延伸其產(chǎn)品線寬度，把相當(dāng)一部分精力用于中央空調(diào)等其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣上，這樣長(zhǎng)虹與其他彩電廠家在產(chǎn)品線的寬度上就錯(cuò)開(kāi)了，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)減弱，這也是這兩年彩電價(jià)格戰(zhàn)減少的一個(gè)重要原因。3、品牌轉(zhuǎn)換分析法策略團(tuán)體分析法與產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖法雖然可以比較容易地識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是兩者基本上都是以產(chǎn)業(yè)作為辨識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對(duì)消費(fèi)者的分析。品牌轉(zhuǎn)換分析法是一種簡(jiǎn)單易行的以市場(chǎng)為主要標(biāo)準(zhǔn)的確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。品牌轉(zhuǎn)換的可能性常被看作是測(cè)量消費(fèi)者是否認(rèn)為幾種品牌之間存在相似性或可替代性的指標(biāo)。品牌轉(zhuǎn)換的可能性越高就意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈。品牌轉(zhuǎn)換不僅在替代品之間發(fā)生，也是互補(bǔ)產(chǎn)品之間發(fā)生。當(dāng)顧客尋求消費(fèi)產(chǎn)品的多樣化時(shí)，他們有可能選擇互補(bǔ)品。這樣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的調(diào)查分析往往可以幫助企業(yè)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上世紀(jì)三十年代初，通用汽車公司的卡迪拉克高級(jí)轎車就是因?yàn)槠洳块T負(fù)責(zé)人采用品牌轉(zhuǎn)換分析法正確識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定相應(yīng)的生產(chǎn)與宣傳策略才得以在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)中取得長(zhǎng)足發(fā)展的。上世紀(jì)三十年代全世界經(jīng)濟(jì)一片蕭條，幾乎所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都受到重大影響，卡迪拉克轎車也不例外。面對(duì)危機(jī)，公司經(jīng)理帶頭進(jìn)行了一次顧客問(wèn)卷調(diào)查，其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：當(dāng)你看或聽(tīng)到卡迪拉克這個(gè)品牌名稱時(shí)，除了想到我們生產(chǎn)的轎車外，還會(huì)想到什么？結(jié)果出乎大多數(shù)人的意料，顧客不是想到其他品牌的高級(jí)轎車，而是諸如豪華鉆戒、高級(jí)狐皮大衣等。公司經(jīng)理恍然大悟，在當(dāng)時(shí)與卡迪拉克形成主要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的不是其他品牌的轎車，而是諸如豪華鉆戒、高級(jí)狐皮大衣等具有強(qiáng)烈炫耀作用的裝飾品或享受物，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)期間，許多中高收入的顧客受消費(fèi)能力所限，他們非常在意這些產(chǎn)品誰(shuí)能給自己帶來(lái)更大的心理滿足感。公司立馬調(diào)整生產(chǎn)和宣傳方針，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在繼續(xù)保持其卓越的性能外，主要精力放在轎車的外觀設(shè)計(jì)上，盡可能地使自己的產(chǎn)品看上去豪華而美觀，宣傳上也竭盡所能地宣揚(yáng)卡迪拉克的豪華與高檔，以及其能給消費(fèi)者帶來(lái)的強(qiáng)烈的心理滿足感。這樣一來(lái)，卡迪拉克轎車就不僅僅是簡(jiǎn)單的代步工具，而是一種身份地位的象征，是一種能給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈心理滿足感的奢侈享受品。正是這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的清醒認(rèn)識(shí)，使得卡迪拉克轎車在上世紀(jì)三十年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)中不但沒(méi)有衰退，反而獲得了30%的銷售增長(zhǎng)。4、競(jìng)爭(zhēng)層次分析法。如果真要全方位識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)層次分析法是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。所謂競(jìng)爭(zhēng)層次分析法就是首先把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按照競(jìng)爭(zhēng)直接性的強(qiáng)弱劃分為多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次，然后通過(guò)對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)層次上的對(duì)手的分析來(lái)辨識(shí)自己主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。要采用此方法首先就要明白各種不同的競(jìng)爭(zhēng)層次，一般說(shuō)來(lái)，大致有以下四種競(jìng)爭(zhēng)層次和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)層次——品牌競(jìng)爭(zhēng)者就競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域而言，企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一產(chǎn)品類型中為同一市場(chǎng)片區(qū)服務(wù)的其他品牌，因而品牌競(jìng)爭(zhēng)層次是企業(yè)間最直接和最激烈的競(jìng)爭(zhēng)層次，競(jìng)爭(zhēng)者除各自品牌不一樣外，其他方面均沒(méi)有大的差異，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家我們稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。比如，奧妙洗衣粉與汰漬洗衣粉都是以去污力強(qiáng)著稱，兩者除去品牌不一樣外，其他方面幾乎沒(méi)有什么差別，它們當(dāng)然就是一對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者；而奧妙洗衣粉與象牙塔洗衣粉就不同了，雖然兩者都是洗衣用品，但是后者基本上專用于內(nèi)衣和嬰幼兒衣服的洗滌，就品牌競(jìng)爭(zhēng)層次而言，它們兩者并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一種狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍，它主要注重競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)期提供什么產(chǎn)品，而不管以后可能會(huì)出現(xiàn)的情況，因而，僅僅從品牌競(jìng)爭(zhēng)層次辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易患前面所說(shuō)的柯達(dá)公司那樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短視癥。（2）產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)層次——形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)層次主要以產(chǎn)品的特性（功能）來(lái)劃分，而不管其型號(hào)、規(guī)格、款式、價(jià)值方面的差異，在這種層次上形成的競(jìng)爭(zhēng)者稱為形式競(jìng)爭(zhēng)者。它是公司決策者經(jīng)常使用的確定競(jìng)爭(zhēng)體系的一種標(biāo)準(zhǔn)。比如，如果不分產(chǎn)品質(zhì)量檔次的話，所有生產(chǎn)啤酒的公司或所有生產(chǎn)繪圖板的企業(yè)之間都是競(jìng)爭(zhēng)者，上面所說(shuō)并非品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的奧妙洗衣粉與象牙塔洗衣粉在形式競(jìng)爭(zhēng)層次就互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。很多收集、研究、整理和提供市場(chǎng)信息的咨詢公司如美國(guó)的尼爾遜（Neilsen）公司就是以產(chǎn)品的物理特性的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類型和市場(chǎng)的。（3）一般競(jìng)爭(zhēng)層次——替代競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)層次主要著眼于針對(duì)同一需求而提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)滿足這種需求而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)，換句話說(shuō)也就是產(chǎn)品替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)，是從比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮競(jìng)爭(zhēng)的。它把競(jìng)爭(zhēng)者定義為所有能滿足相同的用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)的組合。按此觀點(diǎn)，軟飲料和橘子汁在“飲料”市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)，快餐和速凍食品在方便食品市場(chǎng)上也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種層次上形成的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為平行競(jìng)爭(zhēng)者或替代競(jìng)爭(zhēng)者。如果公司決策者希望既能避免忽視潛在危機(jī)，又不錯(cuò)過(guò)潛在機(jī)會(huì)，那么這種以需求為基礎(chǔ)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的劃分方法是一種很有效的方法，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看不應(yīng)該把業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍定得太窄。例如，武漢一家原來(lái)只生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)把所有其他提供冷凍食品的廠家都作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其最終目標(biāo)是成為武漢市的冷凍食品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，因而他們圍繞冷凍食品開(kāi)發(fā)出一系列食品，使得公司全年業(yè)務(wù)飽滿。（4）廣泛競(jìng)爭(zhēng)層次——愿望競(jìng)爭(zhēng)者最廣泛的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)就是把市場(chǎng)上所有為同一顧客的購(gòu)買力而競(jìng)爭(zhēng)的所有產(chǎn)品或服務(wù)都納入競(jìng)爭(zhēng)體系中。比如，一個(gè)顧客有500元能自由支配的收入，他可以把這些錢用于旅游、買戒指、或者其他方面。凡是能滿足其上述欲望之一而讓他消費(fèi)這500元錢的廠家都可構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者，這類競(jìng)爭(zhēng)者稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者，也就是針對(duì)顧客相同的消費(fèi)能力而提供不同的愿望滿足的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次的詳細(xì)分析可以幫助公司經(jīng)營(yíng)策劃者辨明各種可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是企業(yè)在作某次具體的經(jīng)營(yíng)策劃時(shí)，并沒(méi)有必要對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上的所有對(duì)手都加以分析，事實(shí)上也不可能。因此，企業(yè)還必須明確在各種具體情況下以何種競(jìng)爭(zhēng)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為自己分析的重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，在運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)層次分析對(duì)手時(shí)可以結(jié)合對(duì)下面三方面因素的分析來(lái)進(jìn)行：（1）策略計(jì)劃時(shí)間的長(zhǎng)短。對(duì)于策略的時(shí)間范圍來(lái)說(shuō)，如果是年度計(jì)劃或者更短，那么可按產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型來(lái)劃分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@能反映短期競(jìng)爭(zhēng)的情況。而如果是較長(zhǎng)時(shí)期的策略安排，那所有的四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者都是相關(guān)的，但是重點(diǎn)應(yīng)放在一般競(jìng)爭(zhēng)層次上，以辨別主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。（2）產(chǎn)品的生命周期階段。由于各行業(yè)在不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和競(jìng)爭(zhēng)面有所不同，所以產(chǎn)品所處的生命周期階段也能幫助確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在產(chǎn)品尤其是一項(xiàng)新技術(shù)的成長(zhǎng)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷方面的主要任務(wù)是說(shuō)服顧客用新產(chǎn)品取代已存在的老產(chǎn)品來(lái)滿足自己的需要，所以競(jìng)爭(zhēng)面應(yīng)定得廣一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注宜放在一般競(jìng)爭(zhēng)層次上，而在產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，一般來(lái)說(shuō)重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型的競(jìng)爭(zhēng)上以便較好地估計(jì)是退出還是繼續(xù)留在該市場(chǎng)中。（3）技術(shù)變化的速度。技術(shù)變化速度的快慢也會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定。如果技術(shù)革新速度很快，就應(yīng)該盡可能全面地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和通信產(chǎn)品領(lǐng)域的一大特點(diǎn)。在這些領(lǐng)域中，像文字處理機(jī)、個(gè)人電腦、有線電視和電話等各種不同產(chǎn)品在某些服務(wù)項(xiàng)目上都存在著競(jìng)爭(zhēng)。反之，如果新技術(shù)進(jìn)步相對(duì)緩慢，如食品行業(yè)，平常宜于從小范圍和小方位地定義競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即以產(chǎn)品品牌層次或者形式層次競(jìng)爭(zhēng)作為分析重點(diǎn)了。總之，在采用競(jìng)爭(zhēng)層次法分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，首先要關(guān)注的是那些針對(duì)相同顧客提供相同或類似的產(chǎn)品或服務(wù)的公司（也就是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者與產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)者），同時(shí)也要時(shí)刻注意通過(guò)提供不同產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品以滿足顧客近似需求的企業(yè)（一般競(jìng)爭(zhēng)者），此外也要不時(shí)留心那些可能搶走自己客戶的愿望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容1、現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)策略的分析，實(shí)際上就是看它正在做什么，怎么去做的，其市場(chǎng)占有率如何，產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何分布的，采取什么樣的銷售方式，有什么特殊銷售渠道和促銷策略，研究開(kāi)發(fā)能力如何，投入資源情況怎么樣，其產(chǎn)品定價(jià)如何，哪些因素對(duì)成本影響比較大，主要經(jīng)營(yíng)和策略優(yōu)勢(shì)是什么等等。2、對(duì)手的自我評(píng)估在公開(kāi)的陳述中，其如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵因素方面的地位和優(yōu)劣勢(shì)？是否把握準(zhǔn)確適度？對(duì)手如何估計(jì)同行的潛在競(jìng)爭(zhēng)能力？是否過(guò)高或過(guò)低地估計(jì)其中的任何一位？其如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？預(yù)測(cè)依據(jù)是什么？對(duì)他們當(dāng)前的行為決策有什么影響？3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)，有助于推斷他們對(duì)自身地位和經(jīng)營(yíng)成果的滿意度，從而推斷出其改變現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)策略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)行為的敏感性。一般應(yīng)該包括以下方面：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？其如何權(quán)衡協(xié)調(diào)各目標(biāo)（比如獲利能力、市場(chǎng)占有率、風(fēng)險(xiǎn)水平等）之間的矛盾？它所追求的市場(chǎng)地位是什么？是希望成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，還是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，還一般的追隨者，或者希望成為后來(lái)居上者等？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的背景及經(jīng)驗(yàn)如何？其個(gè)人行為對(duì)整個(gè)組織的未來(lái)目標(biāo)的影響如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織機(jī)構(gòu)在目標(biāo)制定方面權(quán)力如何分配？在資源配置、價(jià)格政策和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責(zé)權(quán)分布如何？4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中至關(guān)重要的一環(huán)，因?yàn)槟芰Φ拇笮∈菦Q定對(duì)手對(duì)我們形成威脅的強(qiáng)弱，敵我雙方勝敗的關(guān)鍵之所在。分析能力一般要包括下面幾個(gè)方面：核心能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)職能部門中最強(qiáng)的是哪一個(gè)？最弱的又是哪一個(gè)？增長(zhǎng)能力。在人員、技術(shù)、市場(chǎng)占有率等方面有增長(zhǎng)能力嗎？財(cái)務(wù)方面、對(duì)外籌資方面是否能支持增長(zhǎng)能力？適應(yīng)能力。能否適應(yīng)如成本競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的風(fēng)云變幻？持久能力。能否維持較長(zhǎng)時(shí)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是拼實(shí)力的正面競(jìng)爭(zhēng)。（5）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱評(píng)價(jià)通過(guò)上述幾個(gè)方面的分析，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了基本的了解與認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上就應(yīng)該對(duì)企業(yè)自身與這些對(duì)手進(jìn)行一個(gè)綜合和全面的強(qiáng)弱分析比較，這可以借用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）來(lái)完成。（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面比較，很大程度上涉及到企業(yè)自身與對(duì)手的資源條件和能力水平，所以在運(yùn)用此評(píng)價(jià)方法時(shí)要充分結(jié)合企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行）。首先識(shí)別出行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素。一般選取5—15個(gè)關(guān)鍵因素，具體由策略規(guī)劃與決策者分析研究決定。一般說(shuō)來(lái)，在分析中常見(jiàn)的成功關(guān)鍵因素有市場(chǎng)份額、產(chǎn)品組合度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、廣告與促銷效益、財(cái)務(wù)地位、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等等。其次對(duì)每個(gè)因素確定一個(gè)權(quán)重值，以表示該要素對(duì)于行業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度。權(quán)重值的確定可以通過(guò)考察成功與失敗者的經(jīng)營(yíng)效果比較來(lái)獲得啟發(fā)。每一個(gè)權(quán)重值的變化范圍從0到1之間，且所有權(quán)重值之和為1。第三步是對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵因素上所表現(xiàn)出的力量進(jìn)行相對(duì)強(qiáng)弱的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)通常取1，2，3，4，依次為1表示最弱，2表示較弱，3表示較強(qiáng)，4意味著最強(qiáng)。評(píng)價(jià)中應(yīng)注意各分值的評(píng)定應(yīng)盡可能以客觀性資料為依據(jù)，以便得到較為科學(xué)可靠的評(píng)價(jià)結(jié)論。最后，將各成功關(guān)鍵要素的評(píng)價(jià)值與權(quán)重值相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)關(guān)鍵要素上的加權(quán)評(píng)價(jià)值。并對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在所有要素上的得分進(jìn)行匯總，從而得出其競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)值。該數(shù)值的大小就揭示了各競(jìng)爭(zhēng)者之間在總體力量上相對(duì)強(qiáng)弱情況。五、其他利害相關(guān)者分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要受到宏觀環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的制約與影響，而且也與一些其他利害相關(guān)者密切相連，所以企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有必要對(duì)這些因素給予充分考慮。這些利害相關(guān)者主要有供應(yīng)商、潛在的新加入者以及社區(qū)、工會(huì)組織、貿(mào)易組織等一些相關(guān)組織團(tuán)體。1、企業(yè)供應(yīng)商。企業(yè)能否從供應(yīng)商那里獲得穩(wěn)定、及時(shí)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的供應(yīng)物，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要。而企業(yè)能否對(duì)供應(yīng)商施加有效控制，主要取決于雙方討價(jià)還價(jià)的能力，分析了解對(duì)方討價(jià)還價(jià)的能力就很重要了，這一般可從下面幾方面的因素來(lái)進(jìn)行：（1）行業(yè)集中程度：企業(yè)與供應(yīng)商之間，誰(shuí)的集中程度比較高，誰(shuí)的市場(chǎng)地位也就相應(yīng)較高，在討價(jià)還價(jià)中也就占據(jù)主動(dòng)；（2）交易量的大?。喝绻?gòu)買量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)地位高；反之亦然。（3）產(chǎn)品差異化情況：如果是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，購(gòu)買者確信還能找到對(duì)自己更有利的供應(yīng)者，其就可在討價(jià)還價(jià)中持強(qiáng)硬態(tài)度，反之如果產(chǎn)品差異化程度較大，供應(yīng)者知道購(gòu)買者別處買不到，供應(yīng)方就占據(jù)主動(dòng)；（4）供貨轉(zhuǎn)換成本的高低：如果轉(zhuǎn)換成本高，購(gòu)貨單位討價(jià)還價(jià)的地位較低，反之，如果購(gòu)買方可以輕易轉(zhuǎn)換供貨廠家，其討價(jià)還價(jià)能力就高；（5）縱向一體化水平：若購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)了后向一體化，就會(huì)使供應(yīng)者被動(dòng)，如果供應(yīng)者進(jìn)行了前向一體化，購(gòu)買者就處于不利地位；（6）信息掌握程度：誰(shuí)掌握的信息多，誰(shuí)就會(huì)占據(jù)主動(dòng)地位。（7）其他因素：當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者影響很大時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力就高，反之則弱。2、地方社區(qū)、工會(huì)組織、貿(mào)易組織等也會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制定特別是實(shí)施產(chǎn)生重要影響。3、如果是新興產(chǎn)業(yè)或者是吸引力比較高的行業(yè)，還要考慮新加入者可能形成的威脅。對(duì)新進(jìn)入者可能形成的威脅可從下面幾個(gè)方面考慮：（1）新進(jìn)入者的實(shí)力：雖然各個(gè)行業(yè)都有其進(jìn)入障礙，但是在今天企業(yè)之間合并、兼并、收購(gòu)、重組成風(fēng)，加上各種技術(shù)之間融通性越來(lái)越大，所以，只要產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)，其進(jìn)入障礙很難阻止實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)加入，而且這些實(shí)力強(qiáng)大的新加入者，往往會(huì)出手不凡，在行業(yè)市場(chǎng)上興風(fēng)作浪：（2）加入障礙的大小：雖然進(jìn)入障礙不足以阻止實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)，但是如果產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較大時(shí)，還是可以讓許多實(shí)力稍弱的公司望而卻步的。一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入障礙的大小主要取決于該產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大小、是否具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)及這種優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱、資金需求量的大小、顧客轉(zhuǎn)換成本的高低、銷售渠道獲得的難易程度等等。（3）原有企業(yè)的反擊程度：如果行業(yè)內(nèi)原有的企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者施