線上評論能否反映商品的真實質(zhì)量課件

線上評論能否反映商品的真實質(zhì)量？

----線上評論反“L”型分布的偏差與糾正提綱引言現(xiàn)有研究綜述實證分析模型分析結(jié)論理論貢獻于實踐意義未來研究的展望引言1背景：口碑傳播（WOM,WordofMouth）是消費者獲取信息的重要途徑[1][2]以線上商品評論為主要方式的網(wǎng)絡(luò)口碑（E-WOM），是消費者進行購買決策的重要依據(jù)。2問題架構(gòu)現(xiàn)有研究認為線上商品評論呈正態(tài)分布并假設(shè)商品評價的均值是商品質(zhì)量的無偏估計量，能有效地傳遞商品質(zhì)量的信息從實際情況看，登陸中國大陸最大的電子商務(wù)網(wǎng)站—淘寶網(wǎng)，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的好評率普遍偏高如果所售商品質(zhì)量如好評率所反映的一樣，那為何顧客投訴的現(xiàn)象屢見不鮮呢？淘寶網(wǎng)“未及時評價默認為好評”的評價機制對商品的好評率有何影響？本文的問題：在淘寶的評價機制下線上商品評論是否帶有偏見？其分布是怎樣的？如果線上商品評論是有偏見的，其均值在什么條件下能反映商品的真實質(zhì)量。引言3前人的研究現(xiàn)有研究主要包括線上商品評論對消費者行為的影響，和線上商品評論對商品銷售量的影響兩個方面。消費者行為方面結(jié)論比較一致，強調(diào)線上口碑傳播對消費者意愿與行為的影響[7~9]在商品銷售量方面的研究，結(jié)論并不一致。總結(jié)來看，大多假設(shè)商品評論的均值是商品質(zhì)量的一個無偏估計量，以此來預(yù)測未來商品的銷量。然而該假設(shè)并沒有得到相關(guān)文獻的證實。有研究提出質(zhì)疑，認為線上商品評論的分布是非對稱的雙峰分布，因此商品評論的均值是有偏誤的[6]引言4本研究的新意在中國的電子商務(wù)環(huán)境下，淘寶網(wǎng)作為本土最大的電商網(wǎng)站，其評價機制與國外網(wǎng)站有很大的不同,因此不能照搬國外研究的結(jié)論（例：“默認好評”機制，計分標準）尚未發(fā)現(xiàn)針對國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的線上商品評論分布情況以及評價機制的實證研究和規(guī)范研究尚未發(fā)現(xiàn)針對國內(nèi)線上商品評論的分布糾正偏差的相關(guān)研究實證分析3數(shù)據(jù)分析圖1智能手機、無線鼠標和數(shù)碼相機的線上商品評論的分布圖2智能手機、無線鼠標和數(shù)碼相機的在線商品評論的分布（評論數(shù)>500條的商品）實證分析數(shù)據(jù)分析檢驗非正態(tài)性（K-S檢驗），SPSS17.0差評中評好評Kolmogorov-SmirnovZ7.3837.3145.927Asymp.Sig,(2-tailed)0.000<0.010.000<0.010.000<0.01表2正態(tài)分布的K-S檢驗結(jié)果“差評”，“中評”，“好評”三個評價等級的p值都等于0.000，在0.01,0.05和0.1水平上都不顯著。表示接受原假設(shè)認為該分布是正態(tài)分布的概率是零，因此K-S檢驗的結(jié)果表明線上商品評論的分布是非正態(tài)分布。模型分析1基本假設(shè)

第一，購買商品之后，若所有的消費者都主動撰寫評論，則線上商品評論服從正態(tài)分布。該假設(shè)已被前人通過實驗法獲得證明。

第二，消費者在對商品非常滿意和非常不滿時，才會主動撰寫商品評論，對商品持中庸態(tài)度的消費者不會主動撰寫評論。現(xiàn)有營銷學和消費者行為學的文獻已證明了，消費者的極端情緒是他們進行口碑傳播的動機，而線上口碑傳播的方式就是對商品撰寫評論。

第三，消費者是理性人，他們對商品的評價可以如實地反映消費者的效用。模型分析符號定義模型分析假設(shè)商品固有的質(zhì)量q服從均勻分布q:U[0,1]消費者的異質(zhì)性

服從均值是0，方差

是

的標準正態(tài)分布，令消費者i的效用則模型分析圖4未主動評價的消費者i的效用被“默認好評”提高之后的概率分布模型分析模型分析結(jié)論第一，實證研究發(fā)現(xiàn)線上商品評論的分布是非正態(tài)的，極度正向偏移的近似于反“L”型的分布。這與現(xiàn)有研究認為線上商品評論呈正態(tài)分布并假設(shè)商品評價的均值是無偏估計量的結(jié)論不同，與國外的實證結(jié)果線上評論呈“J”型雙峰分布亦不相同。主要原因在于（略）第二，通過構(gòu)建理論模型，進一步驗證了線上商品評論的均值不是商品質(zhì)量的無偏估計量，導致其偏差的原因是“默認好評”機制和消費者主動評價的偏差。第三，為了糾正偏差，線上商品評論的均值作為無偏估計量的條件是，去除“默認好評”機制的人為影響，或者使所有購買商品的消費者都主動撰寫商品評論。由于后者在實際中不易被滿足，因此，糾正“默認好評”機制是當務(wù)之急。理論貢獻與實踐意義理論貢獻第一，過去的研究大多關(guān)注線上商品評論的特征和對個體行為的影響[22~24]對于線上商品評論能否有效傳遞信息，能否正確地預(yù)測商品的銷售的相關(guān)研究還沒有達到共識。本文基于..發(fā)現(xiàn)..該研究成果彌補了我國電子商務(wù)線上商品評論分布相關(guān)研究的空白。第二，本文通過構(gòu)建理論模型，得出線上商品評論的均值作為無偏估計值的條件。并發(fā)現(xiàn)線上商品評論的均值受“默認好評”機制以及消費者自身評價偏見的影響。同時得出質(zhì)量越差的商品，其評價被“默認好評”糾正的程度越大。這些結(jié)果為線上商品評論對消費者行為的影響提供新的思路。第三，現(xiàn)有研究認為負面口碑比正面口碑更有價值[25~26]。本文的結(jié)果為現(xiàn)有文獻關(guān)于負面口碑傳播的價值提供更進一步的解釋。

實踐意義商家消費者電子商務(wù)網(wǎng)站未來研究的展望擴大樣本，進行類似研究來充實研究結(jié)論。為了使模型更容易處理，本文的模型假設(shè)持中評的消費者不主動評價。未來研究可以采用更嚴格的假設(shè)，獲取更精確的條件。考慮服務(wù)失敗情境下，商家服務(wù)補救（應(yīng)急措施）對線上商品評論分布的影響？？？部分參考文獻[]Chatterjee,P.“OnlineReviews:DoConsumersUseThem?”AdvancesinConsumerResearch,2001,28,1,129-133.[]Chevalier,J.A.,D.Mayzlin.Theeffectofwordofmouthonsales:Onlinebookreviews.J.MarketingRes.2006.43(3)345–354.[]Li,X.andHitt,L.M.(2004),“Selfselectionandinformationroleofonlineproductreviews,”WorkshoponInformationSystemsandEconomics(WISE2004),Washington,DC.[]Duan,W.,B.Gu,A.B.Whinston.2005.Doonlinereviewsmat-ter?Anempiricalinvestigationofpaneldata.Technicalreport,McCombsResearchPaperSeries,UniversityofTexasatAustin[]

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