集成灶,敢問路在何方敢問路在何方

本文格式為Word版，下載可任意編輯——集成灶,敢問路在何方敢問路在何方集成灶，自2022年上市以來，上演了一輪過山車般的市場起伏：2022～2022年，以超過80%的年增長速度迅猛進(jìn)展，生產(chǎn)廠家由最初的10余家急速擴(kuò)張至300余家。然而自2022年起，市場急速跌落，年增長率跌至8%左右，2022年更是止步不前，生產(chǎn)廠家也驟減至200余家。集成灶，怎么了？未來之路在何方？

現(xiàn)實(shí)與理想，冰火兩重天

集成灶，是將油煙機(jī)與灶具合二為一，并在此根基上將消毒柜、碗柜、電烤箱等不同功能的廚房電器舉行集成后形成的多功能廚電產(chǎn)品。由于油煙游離距離大大縮短，使得集成灶具有超高的油煙吸凈率和氣味降低度，最直接的感受就是：爆炒辣椒也聞不到一絲嗆味。

正是這一最大優(yōu)點(diǎn)，集成灶自2022年上市以來，在廚電行業(yè)引起強(qiáng)大反響?；谕怀龅漠a(chǎn)品賣點(diǎn)、迷人的產(chǎn)品利潤、廚電行業(yè)品牌集中度低、國家城鎮(zhèn)化政策持續(xù)推進(jìn)等諸多因素刺激，大量廠家紛紛上馬集成灶，短短5～6年間，市場從無到有，以超過80%的年增長速度迅猛增長。這一趨勢在2022年達(dá)成顛峰，方太、老板、帥康、美的、櫻花等傳統(tǒng)廚電品牌也蠢蠢欲動，而大量經(jīng)營傳統(tǒng)廚電、櫥柜的經(jīng)銷商也聞風(fēng)而動，紛紛介入，生產(chǎn)廠家由最初的10余家急速擴(kuò)張至300余家。業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)料：未來3～5年，集成灶將以40%的年增長速度快速增長，最終將與油煙機(jī)、燃?xì)庠钊謴N電市場！

然而，自2022年起，集成灶年增長速度跌至8%左右，2022年更是止步不前，生產(chǎn)廠家也驟減至200余家。據(jù)集成灶首創(chuàng)者浙江美大2022年年報數(shù)據(jù)顯示：2022年，其營業(yè)收入為3.62億元，較2022年的3.51億元僅增長3.14%，而2022年較2022年的3.32億元也僅增長5.72%。據(jù)此推算，2022年美大集成灶的銷售數(shù)量為6.5萬臺左右。而筆者也從多處了解到，森歌、風(fēng)田、帥豐、金利、普田、廚壹堂等集成灶活躍品牌，2022年?duì)I業(yè)收入在0.7～1億元之間，銷售量在1.5～2萬臺之間；諾孚、時哥、火星人等新銳品牌，2022年?duì)I業(yè)收入在0.5～0.8億元之間，銷售量在0.9～1.2萬臺之間。

從各方數(shù)據(jù)匯總分析來看，2022年，集成灶國內(nèi)整體市場銷售量大約在40萬臺左右，銷售額約為20億元，遠(yuǎn)低于2022年浙江美大IPO時出具的某調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)料的62萬臺、43億元的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：2022年國內(nèi)市場油煙機(jī)、燃?xì)庠畹匿N售量均達(dá)成1300萬臺左右，2022年集成灶在煙灶市場的銷量占比僅為3%。

集成灶，未來之路在何方？

一樣的世界，不一樣的我和你

對于集成灶增幅跌落的理由，大量廠家及業(yè)內(nèi)人士不約而同地歸結(jié)于“經(jīng)濟(jì)低迷和房地產(chǎn)調(diào)控”這兩大理由。如浙江美大在對2022年報的業(yè)績分析時就如此說：“2022年國際經(jīng)濟(jì)形勢繁雜，歐債危機(jī)……房地產(chǎn)調(diào)控等給廚電行業(yè)帶來較大的壓力……受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩及歐債危機(jī)影響，國內(nèi)市場需求不旺?！?/p>

確實(shí)，2022年是家電業(yè)近10年來銷售最低迷的一年，幾乎全體品類都展現(xiàn)了負(fù)增長，但煙灶產(chǎn)品是下降幅度最少的家電品類之一。2022年，油煙機(jī)全年累計(jì)增長率-6.4%、燃?xì)庠钊昀塾?jì)增長率-1.9%。尤其值得一提的是，與集成灶幾乎同時崛起的近吸式油煙機(jī)，卻保持了強(qiáng)勁、穩(wěn)健的增長勢頭。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)說明：2022年1～11月，近吸式煙機(jī)銷售量與銷售額占比已分別達(dá)成31.71%和35.16%，在油煙機(jī)中是唯一展現(xiàn)正增長的細(xì)分產(chǎn)品，并已成為僅次于歐式機(jī)的其次大品類。

同時，雖然煙灶產(chǎn)品整體市場增速不前，但方太、老板、華帝等行業(yè)一線品牌的銷售業(yè)績卻實(shí)現(xiàn)了20%以上的年增長速度。

處于一致的市場環(huán)境下，為何煙灶產(chǎn)品一線品牌方太、老板、華帝的銷售業(yè)績能實(shí)現(xiàn)20%以上的年增長速度，而集成灶的領(lǐng)導(dǎo)者美大卻只有5%的年增速？一樣是在2022年崛起的廚電新品類，為何近吸式煙機(jī)能保持強(qiáng)勁、穩(wěn)健的增長勢頭，而集成灶卻急速跌落、銷售不振？一樣的外因，卻展現(xiàn)截然相反的結(jié)果，這是全體集成灶企業(yè)值得深思的問題。鮮明，一句“經(jīng)濟(jì)低迷和房地產(chǎn)調(diào)控”導(dǎo)致“國內(nèi)市場需求不旺”的解釋顯得分外蒼白。其中緣由，理應(yīng)從行業(yè)及企業(yè)本身中探索答案。

未來之路，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵

雖然，集成灶經(jīng)過了10年進(jìn)展之路，但目前照舊面臨如下問題：

一、產(chǎn)品認(rèn)知度低

目前集成灶照舊以中小品牌為主，即使是已經(jīng)上市的領(lǐng)導(dǎo)品牌美大，其品牌地位在廚電行業(yè)最多算三線品牌，其他集成灶品牌根本沒有話語權(quán)。雖然，老板、櫻花的集成灶產(chǎn)品已上市，但只是探索性進(jìn)入而已，并沒有大力推廣，而且產(chǎn)品均為OEM，甚至老板也是通過“名氣”品牌推出的。而方太、華帝、美的、帥康等品牌并未推出產(chǎn)品。

由于進(jìn)入行業(yè)的絕大片面企業(yè)的規(guī)模實(shí)力又很小，使得集成灶的宣傳推廣力度分外有限，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度偏低，對產(chǎn)品質(zhì)量、售后仍持精心態(tài)度，最終結(jié)果就是成交率不高。

二、行業(yè)進(jìn)展不模范

雖然，《CJT386-2022集成灶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已于2022年5月1日起實(shí)施，但離集成灶上市已有近10年的時間，標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重滯后使得行業(yè)“野蠻”進(jìn)展——眾多中小品牌一擁而上，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，時有起火、爆炸的負(fù)面事情發(fā)生，導(dǎo)致顧客口碑差。然而，更重要的是，這個標(biāo)準(zhǔn)將“集成灶”定義為“灶具”，只對灶具部件的布局、材料、性能等方面做了模范，而對油煙機(jī)部件的模范，諸如“風(fēng)量”、“風(fēng)壓”、“氣味降低度”、“油脂分開度”等重要指標(biāo)只字未提，僅對“排風(fēng)裝置”和“噪音”作了相關(guān)規(guī)定。

熟諳集成灶的人都知道，集成灶的核心部件是油煙機(jī)和灶具，而事實(shí)上，集成灶最核心的部件理應(yīng)首先是油煙機(jī)，其次才是灶具，這也是業(yè)內(nèi)的根本共識。

即便如此，在對灶具“熱效率”指標(biāo)上規(guī)定為“熱效率≥50%”，數(shù)值由關(guān)閉排風(fēng)裝置和排風(fēng)裝置開到最大檔位時兩者熱效率的平均值而得。雖然熱效率與現(xiàn)行《家用燃?xì)庠罹邍鴺?biāo)》中的嵌入式灶具的標(biāo)準(zhǔn)一致，但傳統(tǒng)燃?xì)庠钤谟蜔煓C(jī)關(guān)閉和開到最大檔位時，灶具的熱效率幾乎不受影響，但集成灶若將排風(fēng)裝置關(guān)閉和開到最大檔位時，灶具的熱效率變化是分外大的，甚至?xí)嗖?0～15%。而現(xiàn)實(shí)中，用戶在使用集成灶烹飪時，幾乎是全程開啟煙機(jī)的，也就是說，使用集成灶的實(shí)際熱效率根本上達(dá)不到50%。據(jù)了解，目前市面上集成灶在開啟煙機(jī)時，實(shí)際熱效率能達(dá)成45%的產(chǎn)品極少。而燃?xì)庠钇髽I(yè)正在提案修改現(xiàn)行燃?xì)庠顦?biāo)準(zhǔn)，欲把熱效率最低標(biāo)準(zhǔn)由50%提升至55%。因此，客觀地說，《CJT386-2022集成灶》是一部不完整、低要求的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并未讓集成灶的品質(zhì)、性能水平提升到新的臺階。

三、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不強(qiáng)

曾有人戲言：假設(shè)把集成灶的“油煙吸凈率和氣味降低度”優(yōu)點(diǎn)疏忽，集成灶將一無是處。此言雖然十足，但不無道理。與煙機(jī)、灶具相比，集成灶至少存在如下明顯的弱勢：

1、安好性：這主要表現(xiàn)在環(huán)吸式集成灶上面，而側(cè)吸式集成灶在安好隱患操縱方面已接近側(cè)吸式油煙機(jī)。環(huán)吸式集成灶的吸風(fēng)口與火焰之間的距離僅為8～15cm左右，火焰極易被吸進(jìn)煙道從而引起火災(zāi)甚至爆炸。雖然廠家在防護(hù)措施上做了提升，如采用離子感應(yīng)器，但也無法做到十足安好，即便在技術(shù)上能夠驗(yàn)證通過，也難以消釋消費(fèi)者心理上的顧慮。大量業(yè)內(nèi)人士對環(huán)吸式集成灶發(fā)出了“產(chǎn)品布局錯得太明顯”的慨嘆，但美大等擁躉者卻對環(huán)吸式集成灶不離不棄。

2、熱效率：由于集成灶的煙機(jī)距灶具的距離為20～40cm左右，煙機(jī)在吸凈油煙的同時也帶走了一片面熱量，導(dǎo)致熱效率降低。典型的例子就是：用集成灶燒開一壺水，關(guān)掉煙機(jī)時是4分鐘，而假設(shè)將煙機(jī)開到最大檔位，時間那么需要7分鐘。

3、外觀設(shè)計(jì)：集成灶由于是煙灶消集為一體，部件數(shù)量、工藝布局、電氣通路均較單體的油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟穹彪s，加上進(jìn)展的時間遠(yuǎn)短，且中小品牌技術(shù)實(shí)力有限等理由，集成灶整體工業(yè)設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廚電，產(chǎn)品外觀大都簡樸粗陋，拼湊痕跡明顯，缺乏設(shè)計(jì)感和質(zhì)感。目前，廚房裝修廚電、櫥柜一體化的趨勢已分外明顯，消費(fèi)者對天性品位的追求也越來越突出，高端廚電、櫥柜產(chǎn)品熱賣就是最直接的表達(dá)。因此在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上，集成灶行業(yè)還需加倍努力。

四、推廣方式陳舊粗放

在宣傳推廣方式上，集成灶企業(yè)普遍存在以下問題或誤區(qū)：

1、產(chǎn)品訴求不精準(zhǔn)：在信息爆炸

的今天，在產(chǎn)品訴求上，需要簡樸領(lǐng)略，直擊消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。而縱觀目前集成灶品牌的產(chǎn)品訴求，幾乎都恨不得把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)無一遺漏的一次性全部說完，結(jié)果再來一句看似創(chuàng)意十足、實(shí)那么自己都蒙、消費(fèi)者更不明白的口號。本人曾為諾孚寫過一句廣告語：爆炒無嗆味，油煙去無蹤。雖然算不上佳句，但至少把集成灶的最大賣點(diǎn)給切實(shí)表達(dá)出來了，更重要的是，擊中了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，而且一聽就明白。

2、機(jī)械聘用明星代言：目前，集

成灶企業(yè)流行明星代言，但大多沒有衡量明星的氣質(zhì)、形象是否與自己的品牌定位相符合，請明星主要考慮明星的“名氣”和“價格”的性價比是否合理，而在實(shí)際運(yùn)用上，根本上僅是機(jī)械地在產(chǎn)品海報上用了明星的一張照片和一行小字“品牌代言：×××”而已，并沒有把明星的影響力和言行與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來并對外推廣。

3、陳舊的宣傳套路：花個30～50

萬元在央視非主流頻道的垃圾時間段投放幾期5秒廣告，然后標(biāo)榜為“央視上榜品牌”；花幾千元在明知沒有資信的機(jī)構(gòu)那里買個“集成灶十大品牌”、“集成灶出名品牌”、“集成灶消費(fèi)者信得過單位”等諸如此類的榮譽(yù)證書；買百度推廣的關(guān)鍵字、彈出窗廣告；投放城市晚報、都市報、廣電報的豆腐塊軟文；在BBS論壇投放廣告灌水貼；手機(jī)短信廣告……并且廣告內(nèi)容生硬，不是通篇吹噓產(chǎn)品，就是特價特價再特價，而對于消費(fèi)者關(guān)注的口碑、互動、體驗(yàn)營銷那么置之不理或者不知如何操作。

五、主力渠道未成型

目前，一些集成灶假設(shè)能進(jìn)入蘇寧、國美等3C系統(tǒng)的家電主流賣場，可以提高品牌影響力和銷量。但在筆者看來，這是一種不合實(shí)際的。集成灶品牌進(jìn)入3C賣場要慎之又慎：

第一，近年，蘇寧、國美在電商的沖擊下，加上自身運(yùn)營展現(xiàn)問題，單店銷量也在下滑，地位已在減弱。

其次，集成灶在3C賣場的時間添置點(diǎn)上滯后。添置集成灶需要在廚房裝修前就要確定，而大量顧客在3C賣場購物前，可能已經(jīng)將廚房按照傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品的布局裝修好，所以，即使顧客看中了集成灶也會因產(chǎn)品布局不符而放棄。

第三、實(shí)力和影響力普遍弱小的集成灶品牌根本沒有與3C賣場談判的籌碼，3C賣場高額的進(jìn)場費(fèi)和動那么2～3個月甚至更長的賬期會讓經(jīng)銷商入不敷出。

第四，作為新產(chǎn)品，集成灶在客流多的終端舉行現(xiàn)場演示以提升產(chǎn)品認(rèn)知是分外必要的，而目前3C賣場的客流少，且賣場的消防規(guī)定，抉擇了不能開呈現(xiàn)場演示。

因此，客觀地說，建材家居市場和專賣店是目前集成灶行業(yè)最為適合的通路渠道，廠家和商家目前要做的事情是選擇好店址、提升門店質(zhì)量。假設(shè)說確定要開發(fā)客流和影響力都較大的渠道，在城市商業(yè)廣場或大型購物超市建立專賣店，是個不錯的選擇。目前，一些品