直播電商行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究

直播電商行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究電商行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征（一）電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)近年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加，但電商平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)速度減緩，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度有限，進(jìn)而加劇網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，品牌方對(duì)其電子商務(wù)服務(wù)商的綜合能力要求不斷提高，導(dǎo)致綜合能力較弱、市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢的企業(yè)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，使得行業(yè)的市場(chǎng)集中度提高。（二）電商行業(yè)品牌方及其產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為直接或間接將品牌方商品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者，因此合作品牌方的市場(chǎng)聲譽(yù)和商品本身的質(zhì)量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對(duì)合作品牌方的經(jīng)營(yíng)狀況及其產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制能力，若合作品牌方出現(xiàn)市場(chǎng)聲譽(yù)受損或產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量缺陷等負(fù)面因素情形，可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將隨之產(chǎn)生一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。（三）電商行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管政策出臺(tái)頻率較高，市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，合規(guī)建設(shè)不斷完善。若后續(xù)行業(yè)出臺(tái)新的監(jiān)管政策或現(xiàn)有監(jiān)管政策發(fā)生變化，則會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)產(chǎn)生直接影響。另外，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展較快，可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步、應(yīng)用創(chuàng)新等而觸及監(jiān)管盲區(qū)，進(jìn)而會(huì)對(duì)行業(yè)未來(lái)監(jiān)管政策造成影響。（四）電商行業(yè)電商平臺(tái)合作風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)展以國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，電商平臺(tái)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)模式制定較為復(fù)雜的運(yùn)行規(guī)則，若平臺(tái)方由于經(jīng)營(yíng)策略變化而導(dǎo)致運(yùn)行規(guī)則或費(fèi)率進(jìn)行較大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)不能快速適應(yīng)規(guī)則或進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整，可能對(duì)運(yùn)營(yíng)效果和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。此外，若電商平臺(tái)方由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管政策變化或是經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化而導(dǎo)致平臺(tái)影響力和市場(chǎng)份額下降，而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整渠道策略，可能對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。（五）電商行業(yè)品牌方合作風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)獲得品牌方的授權(quán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的可持續(xù)性起著至關(guān)重要的作用。如果服務(wù)商服務(wù)不能達(dá)到品牌方預(yù)期，或品牌方調(diào)整線(xiàn)上銷(xiāo)售策略，可能導(dǎo)致品牌方與服務(wù)商終止合作，從而對(duì)服務(wù)商業(yè)務(wù)造成不利影響；此外，若品牌方由于經(jīng)營(yíng)策略變化而調(diào)整服務(wù)費(fèi)率、供貨價(jià)格、信用政策條款等關(guān)鍵合作事項(xiàng)，可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。電商行業(yè)壁壘（一）電商行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌方授權(quán)壁壘獲得優(yōu)質(zhì)品牌方的授權(quán)是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的壁壘之一。由于大家電產(chǎn)品本身的耐用性等特征，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴(lài)程度會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)選擇，優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)其電子商務(wù)服務(wù)商有著較高要求。在市場(chǎng)上已經(jīng)形成良好口碑的電子商務(wù)企業(yè)，更容易與優(yōu)質(zhì)的品牌方達(dá)成合作，而新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，較難達(dá)到品牌方對(duì)電子商務(wù)服務(wù)商的授權(quán)要求。（二）電商行業(yè)綜合服務(wù)能力壁壘電子商務(wù)服務(wù)商是鏈接終端消費(fèi)者和品牌方的關(guān)鍵紐帶，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)資源、提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)、賦能品牌方的能力要求非常高，全面穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道、新穎貼切的營(yíng)銷(xiāo)方案、精準(zhǔn)敏銳的市場(chǎng)響應(yīng)等運(yùn)營(yíng)能力，需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和豐富的案例積累。經(jīng)歷長(zhǎng)期行業(yè)歷練和經(jīng)典成功案例的電子商務(wù)服務(wù)商，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷實(shí)現(xiàn)客戶(hù)流量的聚集和轉(zhuǎn)化，從而提高品牌市場(chǎng)份額，提升客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。而新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和取得經(jīng)典成功案例。（三）電商行業(yè)人才壁壘互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)是集技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)等多方面為一體的人才驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。該行業(yè)的核心人才是既精通電商運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目管理又理解品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者心理的復(fù)合型人才。（四）電商行業(yè)資金壁壘互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的服務(wù)商，通常需承擔(dān)在商品采購(gòu)、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人力成本等環(huán)節(jié)的資金成本，對(duì)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)資金提出了較高的周轉(zhuǎn)要求。尤其在雙十一、618等電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)前期，短時(shí)間內(nèi)對(duì)資金需求較高。新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)通常不具備足夠的資金實(shí)力，不能充分把握購(gòu)物節(jié)等業(yè)務(wù)旺季，不利于保證經(jīng)營(yíng)店鋪的持久運(yùn)營(yíng)或?qū)蛻?hù)的貨物供應(yīng)。電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)2021電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是：總體情況是電子商務(wù)服務(wù)業(yè)屬于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，經(jīng)過(guò)近十年的迅猛發(fā)展，在物流快遞、在線(xiàn)支付和電子認(rèn)證等服務(wù)業(yè)發(fā)展推動(dòng)下，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。2020年中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)5．45萬(wàn)億元，較2019年增加了0．98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21．9%。2020年受新冠肺炎疫情沖擊，線(xiàn)下遭遇關(guān)店潮，線(xiàn)上服務(wù)需求迅速增長(zhǎng)。直播購(gòu)物、網(wǎng)上支付、無(wú)接觸式配送、上門(mén)退貨等成為疫情下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的新常態(tài)，商家對(duì)于IT解決方案、新型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、物流服務(wù)的需求直線(xiàn)上升。人們對(duì)APP的依賴(lài)不斷提升：2020年，全網(wǎng)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)度進(jìn)一步加深，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)及打開(kāi)APP個(gè)數(shù)均有一定程度提升。移動(dòng)購(gòu)物APP偏好最強(qiáng)：從APP用戶(hù)人均日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，隨著線(xiàn)下生活場(chǎng)景的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)移，用戶(hù)的使用程度也在不斷加深2020年12月，從APP月均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物排行前列，月均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)分別為545．1分鐘和162．3次。綜合電商APP用戶(hù)體量龐大：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透到人們生活的各個(gè)方面，其中社交、電商、視頻娛樂(lè)及支付等領(lǐng)域TOP1APP在行業(yè)滲透率均超五成。具體數(shù)據(jù)來(lái)看，即時(shí)通訊、綜合電商分別為10．77億人和9．92億人排名前列;支付結(jié)算和瀏覽器滲透率最高，分別為94．7%和68．3%。電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）電商行業(yè)服務(wù)升級(jí)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)較為復(fù)雜，社交電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)齊頭并進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有所提高。目前，在品牌方多端多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣與個(gè)性需求進(jìn)一步多元化、個(gè)性化，對(duì)各大品牌電商及服務(wù)商提出了多重挑戰(zhàn)。因此，品牌電商及服務(wù)商將向著全渠道、全鏈路、全場(chǎng)景的服務(wù)能力轉(zhuǎn)變，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高層次邁進(jìn)。（二）電商行業(yè)價(jià)值升級(jí)中國(guó)電商服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷數(shù)輪升級(jí)和迭代，頭部品牌電商服務(wù)商已經(jīng)建立起多維服務(wù)體系，致力于成為合作品牌方的長(zhǎng)期價(jià)值合作伙伴，在深度服務(wù)品牌的進(jìn)程當(dāng)中，助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌電商服務(wù)商與品牌方的共同成長(zhǎng)。（三）電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程的加快，推動(dòng)了消費(fèi)多元化、內(nèi)容個(gè)性化、消費(fèi)決策去中心化等需求。新興電商平臺(tái)的發(fā)展為品牌推廣提供了新的展現(xiàn)場(chǎng)景及用戶(hù)流量，為品牌電商服務(wù)商擴(kuò)展了鏈路布局，帶來(lái)新一輪的增長(zhǎng)契機(jī)。電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2022年第1季度》顯示，隨著電子商務(wù)零售企業(yè)數(shù)智化能力的構(gòu)建及全鏈?zhǔn)椒?wù)體系的完善，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)區(qū)域性分布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展速度較快，但由于我國(guó)存在區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的情況，不同區(qū)域人均可支配收入和消費(fèi)理念、購(gòu)買(mǎi)偏好存在差異，因此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)企業(yè)存在一定的區(qū)域性分布特征。（三）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)季節(jié)性特征隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受到各大電商平臺(tái)店慶日的重大影響，如雙十一、雙十二、618等大規(guī)模電商節(jié)日。由于主要大規(guī)模電商節(jié)日在下半年，因此互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模呈現(xiàn)出季節(jié)性分布特征，尤其第四季度的營(yíng)業(yè)規(guī)模占全年?duì)I業(yè)規(guī)模比重較高。快遞業(yè)務(wù)量與網(wǎng)絡(luò)零售關(guān)系密切，可通過(guò)觀(guān)察全年快遞業(yè)務(wù)量反映網(wǎng)絡(luò)零售的季節(jié)性特征。（四）家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2021年家電市場(chǎng)總零售額達(dá)到8，811億元，同比增長(zhǎng)5．7%，其中，生活電器2，277億元，同比增長(zhǎng)6．6%；廚房電器1，663億元，同比增長(zhǎng)5．0%；空調(diào)1，651億元，同比增長(zhǎng)2．2%；彩電1，390億元，同比增長(zhǎng)7．9%；冰箱1，042億元，同比增長(zhǎng)7．2%；洗衣機(jī)788億元，同比增長(zhǎng)7．1%。受疫情的持續(xù)影響，近兩年的生活和消費(fèi)模式進(jìn)行了重塑，彩電、洗衣機(jī)、生活家電等重要家電品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線(xiàn)上貢獻(xiàn)率更是接近八成，即使是電熱水器這類(lèi)需要上門(mén)安裝的大家電，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道的比重也占到50%以上。主要的電商模式B2B–企業(yè)對(duì)企業(yè)：B2B（BusinesstoBusiness）是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），她（他）們使用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過(guò)程。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。B2C–企業(yè)對(duì)個(gè)人：B2C是Business-to-Customer的縮寫(xiě)，而其中文簡(jiǎn)稱(chēng)為商對(duì)客。商對(duì)客是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付等消費(fèi)行為。C2B–個(gè)人對(duì)企業(yè)：C2B（ConsumertoBusiness，即消費(fèi)者到企業(yè)），是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的商業(yè)模式。這一模式改變了原有生產(chǎn)者（企業(yè)和機(jī)構(gòu)）和消費(fèi)者的關(guān)系，是一種消費(fèi)者貢獻(xiàn)價(jià)值，企業(yè)和機(jī)構(gòu)消費(fèi)價(jià)值（ConsumeValue）。C2B模式和熟知的供需模式（DSM，DemandSupplyModel）恰恰相反，真正的C2B應(yīng)該先有消費(fèi)者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有消費(fèi)