消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用電子教案

關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用電子教案第一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法目錄

1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象第二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)使用商品時(shí)產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象；心理活動(dòng)的規(guī)律性；定性、定量研究消費(fèi)心理的方法。能力目標(biāo)能夠闡述消費(fèi)心理應(yīng)用的基本內(nèi)容；運(yùn)用消費(fèi)心理應(yīng)用的方法分析消費(fèi)心理和行為；培養(yǎng)學(xué)生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的善惡。第三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷(xiāo)路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無(wú)其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買(mǎi)、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開(kāi)始流行起來(lái)。問(wèn)題思考：1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？2、通過(guò)上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因?第四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象1.1.1消費(fèi)者心理現(xiàn)象（1）消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。從廣義上講，人類(lèi)的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類(lèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是指在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)過(guò)程要消耗原材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。個(gè)人消費(fèi)是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類(lèi)社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。

消費(fèi)心理學(xué)第五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象1.1.1消費(fèi)者心理現(xiàn)象（2）消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。從消費(fèi)過(guò)程的角度講，消費(fèi)者指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來(lái)看，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者。從消費(fèi)單位的角度講，消費(fèi)者可劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。

消費(fèi)心理學(xué)第六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)心理指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。

消費(fèi)心理第七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二指從市場(chǎng)流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)，是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)和過(guò)程。

消費(fèi)行為消費(fèi)行為第八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.1.2消費(fèi)者心理活動(dòng)1.消費(fèi)者個(gè)體心理活動(dòng)從個(gè)體角度看，消費(fèi)心理現(xiàn)象是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動(dòng)過(guò)程，表現(xiàn)出人類(lèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)心理個(gè)性。這種個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。

消費(fèi)心理學(xué)第九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.1.2消費(fèi)者心理活動(dòng)2.消費(fèi)者群體心理活動(dòng)雖然消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是個(gè)人行為，但從社會(huì)總體去考察，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。在社會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以使我們更好地把握消費(fèi)心理的共性，認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的規(guī)律性。消費(fèi)群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會(huì)階層，對(duì)其進(jìn)行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費(fèi)群體的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)心理學(xué)第十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.1.2消費(fèi)者心理活動(dòng)3.消費(fèi)心理與社會(huì)環(huán)境在當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者個(gè)人或群體的消費(fèi)心理在很大程度上受社會(huì)環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會(huì)在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分析社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。社會(huì)環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。

消費(fèi)心理學(xué)第十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.1.2消費(fèi)者心理活動(dòng)4.消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者圍繞市場(chǎng)交換活動(dòng)而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的布置等一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望而制定營(yíng)銷(xiāo)策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)心理學(xué)第十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例1-1“孩之寶”的成功之道背景與情境：美國(guó)玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國(guó)市場(chǎng)上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國(guó)公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，他們認(rèn)為，雖然，目前中國(guó)人民收入水平比較低，但是獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對(duì)子女智力開(kāi)發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大。為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國(guó)的銷(xiāo)售量，他們沒(méi)有采取通常的營(yíng)銷(xiāo)方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動(dòng)畫(huà)片無(wú)償贈(zèng)送給廣州、上海及北京等幾個(gè)大城市的電視臺(tái)播放。半年之后，等我國(guó)廣大少年兒童對(duì)動(dòng)畫(huà)片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂(lè)道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國(guó)市場(chǎng)，擺放到各大商場(chǎng)的柜臺(tái)上。眼看自己夢(mèng)寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長(zhǎng)們愛(ài)子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國(guó)各大城市。問(wèn)題：在這個(gè)案例主要說(shuō)明了什么問(wèn)題？對(duì)你有什么啟示。分析提示：美國(guó)玩具商——“孩之寶”跨國(guó)公司深諳中國(guó)人愛(ài)子心切，對(duì)獨(dú)生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動(dòng)畫(huà)片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢(qián)的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，研究人們的消費(fèi)心理尤為重要。第十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

1.2.1定量研究方法定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過(guò)一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問(wèn)卷法與實(shí)驗(yàn)法。第十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1．觀察法指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。觀察法第十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1．觀察法觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過(guò)程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。

消費(fèi)心理學(xué)第十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例1-2觀察法實(shí)例

背景與情境：20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類(lèi)食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始，到離開(kāi)過(guò)道為止，觀察了各種類(lèi)型的消費(fèi)者以及與購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作了1500條記錄。事后，他們通過(guò)分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰(shuí)的言行對(duì)同行消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。問(wèn)題：在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？分析提示：研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類(lèi)型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購(gòu)買(mǎi)的影響者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中考慮的因素。這個(gè)研究實(shí)例，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。第十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二直接觀察儀器觀察是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)以視和聽(tīng)為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛(ài)好。

觀察法的具體方法含義痕跡觀察

第十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)

觀察法的缺點(diǎn)

由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過(guò)觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。

被動(dòng)、片面，該方法由于沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程。第十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步實(shí)訓(xùn)1-1觀察法的應(yīng)用[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位開(kāi)展觀察活動(dòng)，收集一手資料，在此基本上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出觀察結(jié)論。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個(gè)小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀察內(nèi)容。4、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。5、小組長(zhǎng)帶領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。6、對(duì)同學(xué)們?cè)谟^察活動(dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

[成果要求]1、每個(gè)小組撰寫(xiě)出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性的結(jié)論。2、每人寫(xiě)出觀察體會(huì)。

3、依小組報(bào)告與個(gè)人的觀察體會(huì)為每位學(xué)生評(píng)估打分。

4、每名同學(xué)的成績(jī)由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個(gè)人體會(huì)分?jǐn)?shù)綜合組成。第二十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二2．問(wèn)卷法又叫測(cè)量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。是通過(guò)事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向研究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其回答，從中了解研究對(duì)象心理的方法。

問(wèn)卷法第二十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二問(wèn)卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)

問(wèn)卷法的缺點(diǎn)

可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡(jiǎn)便易行。

主要以文字為媒介，研究者與研究對(duì)象無(wú)法直接溝通；不容易對(duì)這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研究對(duì)象不配合。第二十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二郵件調(diào)查電話調(diào)查可以不受地理限制，回答問(wèn)題比較真實(shí)可信，研究對(duì)象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。由研究人員通過(guò)電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問(wèn)卷，向研究對(duì)象詢問(wèn)以獲得信息的調(diào)查方法。問(wèn)卷法的具體方法含義和特點(diǎn)個(gè)人調(diào)查

在線調(diào)查

可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，攔截研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。第二十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二3．實(shí)驗(yàn)法一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)研究對(duì)象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。實(shí)驗(yàn)法第二十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

自然實(shí)驗(yàn)法

在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來(lái)研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動(dòng)儀測(cè)量研究對(duì)象對(duì)廣告的精確眼動(dòng)過(guò)程，從而制定廣告策略；再如請(qǐng)研究對(duì)象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測(cè)量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相同，因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。只適宜研究較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。

實(shí)驗(yàn)法的具體方法含義和特點(diǎn)在企業(yè)日常的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過(guò)測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。第二十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例1—3外賣(mài)涼菜的促銷(xiāo)

問(wèn)題：該外賣(mài)利用了消費(fèi)者什么樣的心理？分析提示：該外賣(mài)是通過(guò)自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的態(tài)度。在每天的不同時(shí)期，通過(guò)改變涼菜的價(jià)格，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷(xiāo)的作用。某飯店外賣(mài)有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是6.8元，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到4.8元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷(xiāo)售啦，降價(jià)啦，大家一圍過(guò)來(lái)，看到同樣的涼菜一種賣(mài)4.8元，另一種一樣的居然賣(mài)6.8元，于是紛紛去買(mǎi)4.8元的。過(guò)一段時(shí)間后，4.8元的價(jià)格又回升到6.8元，而原來(lái)賣(mài)6.8元的價(jià)格開(kāi)始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買(mǎi)。第二十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二1.2.2定性研究方法1．訪談法

訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談雖然有一定目標(biāo)，但訪談沒(méi)有固定程序，結(jié)構(gòu)比較松散，可以讓研究對(duì)象隨心所欲地談?wù)?。如深度訪談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。

指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，事先寫(xiě)好訪談提綱，訪談時(shí)依次向研究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其逐一回答的訪談。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。第二十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二2．綜合調(diào)查法

指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。根據(jù)不同的目標(biāo)和條件可以采用不同的手段和方法。綜合調(diào)查法第二十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二3．投射測(cè)驗(yàn)法主要是透過(guò)研究對(duì)象表面的防御，探尋其真實(shí)心理的方法。這種方法一般具有轉(zhuǎn)移被測(cè)試者注意力和解除其心理防衛(wèi)的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)心理學(xué)的研究中常被用作探尋消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的有效手段。

投射測(cè)驗(yàn)法第二十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二緒論消費(fèi)者心理現(xiàn)象一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者心理活動(dòng)定量研究方法定性研究方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法本章知識(shí)脈絡(luò)第三十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二ThankYou!第三十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)心理學(xué)

電子教案

第2章消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程第三十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二

2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程目錄

2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程第三十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程；消費(fèi)者情感過(guò)程；消費(fèi)者意志過(guò)程及各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式；對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用。

能力目標(biāo)能夠掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)和知覺(jué)的心理特征；能夠把握消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程；善于通過(guò)表情觀察消費(fèi)者的情緒變化，運(yùn)用感覺(jué)、知覺(jué)規(guī)律指導(dǎo)商品的銷(xiāo)售活動(dòng)。第三十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二導(dǎo)入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)

“佳佳”“乖乖”是臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在20世紀(jì)70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類(lèi)食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后卻銷(xiāo)聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，其銷(xiāo)售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。

“乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴。叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃，吃得個(gè)笑逐顏開(kāi)！”可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。思考題：1、從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)。2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？第三十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二主要是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.1感覺(jué)和知覺(jué)第三十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二感覺(jué)的特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物的感覺(jué)能力是不一樣的。感受性高的人能感覺(jué)到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺(jué)到。感受性對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購(gòu)物過(guò)程中，面對(duì)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺(jué)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，感覺(jué)的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺(jué)性

指人體的各種感覺(jué)器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。第三十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和行為。對(duì)于商品的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商而言，任何營(yíng)銷(xiāo)手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識(shí)和行為，對(duì)商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺(jué)。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來(lái)刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷(xiāo)的目的。第三十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。知覺(jué)2.知覺(jué)第三十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二知覺(jué)的特征

恒常性選擇性盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。整體性

當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的映象仍保持相對(duì)不變。指消費(fèi)者在知覺(jué)商品時(shí)，不是能夠知覺(jué)到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺(jué)到商品的一部分屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。第四十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例2—1剛果的土著人

背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來(lái)看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說(shuō)成是蟲(chóng)子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問(wèn)題：利用知覺(jué)的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說(shuō)明距離超過(guò)了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒(méi)有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺(jué)恒常性。第四十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

①知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不相符合的信息和商品。②利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷(xiāo)售由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺(jué)的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過(guò)名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售，或通過(guò)暢銷(xiāo)的老商品帶動(dòng)新商品的銷(xiāo)售。第四十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二指人們對(duì)過(guò)去感知過(guò)的事物，思考過(guò)的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動(dòng)過(guò)程。記憶2.1.2記憶和思維1.記憶第四十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二記憶在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過(guò)去曾使用過(guò)的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感、動(dòng)作回想起來(lái)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)商品的最主要標(biāo)志。第四十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例2—2飲料公司的選擇背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類(lèi)商品廣告一道播放。另一種是與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放。問(wèn)題：面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？分析提示：面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃的人員應(yīng)該選擇與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。第四十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二人腦對(duì)客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。思維2.思維

第四十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二思維在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過(guò)程來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，以確定購(gòu)買(mǎi)哪種商品。第四十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級(jí)、更復(fù)雜，沒(méi)有想象，就沒(méi)有創(chuàng)造。想象2.1.3想象和注意1．想象

第四十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二想象在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過(guò)程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。想象能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒過(guò)程，完成意志過(guò)程起著重要的推動(dòng)作用。第四十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步訓(xùn)練2—1想像力的訓(xùn)練[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語(yǔ)編成故事、講故事，并續(xù)講故事。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用。2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語(yǔ)，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語(yǔ)，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動(dòng)的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說(shuō)表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對(duì)同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

[成果要求]1、每人寫(xiě)出體會(huì)與分析報(bào)告。

2、依報(bào)告與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。

3、每名同學(xué)的成績(jī)由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評(píng)估分?jǐn)?shù)組成。第五十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二2.注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。

注意第五十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二注意的分類(lèi)有意注意

無(wú)意注意

消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，不需要做意志努力的注意。

又稱(chēng)故意注意，是指人們有預(yù)定目的，需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人的意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。有意后注意

又稱(chēng)隨意后注意，是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。第五十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二注意在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。第五十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程指消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者的情感過(guò)程包括情緒和情感兩個(gè)方面。消費(fèi)者的情感過(guò)程2.2.1消費(fèi)者情感過(guò)程的含義第五十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二商品服務(wù)消費(fèi)者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會(huì)使消費(fèi)者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費(fèi)者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會(huì)受到歡迎。2.2.2影響消費(fèi)者情感變化的因素消費(fèi)者不僅要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷(xiāo)售人員的服務(wù)質(zhì)量。環(huán)境情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過(guò)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段之一。第五十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例2—3一位年輕母親的情感變化

有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問(wèn)。接電話的人一副“你真沒(méi)知識(shí)，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問(wèn)的問(wèn)題非常愚蠢。對(duì)方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說(shuō)，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說(shuō)：“我們的東西一定沒(méi)有問(wèn)題。”這位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。問(wèn)題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？分析提示：1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒(méi)有解開(kāi)她的疑惑，而且對(duì)方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購(gòu)買(mǎi)。2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。第五十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步訓(xùn)練2—2購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)

[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]1、培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理活動(dòng)過(guò)程的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感的因素開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]1、以你最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，分析購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)過(guò)程。

2、分析研究這種心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示。3、思考在這次購(gòu)買(mǎi)中營(yíng)銷(xiāo)人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感。[實(shí)訓(xùn)操作]1、教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。2、每人回顧并寫(xiě)出一次消費(fèi)體驗(yàn)分析報(bào)告。3、在班里進(jìn)行交流。[成果要求]1、每人寫(xiě)出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告。2、在全班組織交流座談會(huì)。3、根據(jù)每人的分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。第五十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中有目的地、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的心理過(guò)程。消費(fèi)者意志過(guò)程第五十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二購(gòu)買(mǎi)目的明確

主動(dòng)克服困難消費(fèi)者的意志行為與其目的性緊密聯(lián)系。通常為了滿足自己的需要，消費(fèi)者總是經(jīng)過(guò)思考后預(yù)先提出購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，然后，自覺(jué)的、有意識(shí)、有計(jì)劃地按照此購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)去支配和調(diào)節(jié)自己的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。2.3.2消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，通常會(huì)遇到各種各樣的困難，這些困難既有與消費(fèi)者思想方面的矛盾、沖突，也有外部的障礙和阻撓。消費(fèi)者排除干擾、克服困難的過(guò)程就是意志行動(dòng)過(guò)程。調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的意志對(duì)行為的調(diào)節(jié)，包括發(fā)動(dòng)和制止兩方面。發(fā)動(dòng)表現(xiàn)為激發(fā)起消費(fèi)者積極的情緒，推動(dòng)消費(fèi)者為達(dá)到既定目的而采取一系列的行動(dòng)；制止則是指抑制消極的情緒，制止并達(dá)到既定目的的行動(dòng)。兩方面共同作用，使消費(fèi)者得以控制購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程。第五十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二2.3.3消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段

執(zhí)行決策階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

作出決策階段

第六十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程三、消費(fèi)者的意志過(guò)程感覺(jué)和知覺(jué)記憶和思維想象和注意消費(fèi)者情感過(guò)程的含義消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段二、消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者意志過(guò)程的含義影響消費(fèi)者情感變化的因素消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一性本章知識(shí)脈絡(luò)第六十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二ThankYou!第六十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)心理學(xué)

電子教案

第3章消費(fèi)者個(gè)性心理第六十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二3.2消費(fèi)者個(gè)性心理特征目錄

3.1消費(fèi)者個(gè)性概述第六十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二知識(shí)要點(diǎn)個(gè)性心理傾向；個(gè)性心理特征；氣質(zhì)類(lèi)型；氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響；性格的形成；不同性格類(lèi)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；消費(fèi)者能力；消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。

能力目標(biāo)能夠區(qū)分消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費(fèi)者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)，針對(duì)性地做出營(yíng)銷(xiāo)決策。第六十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二導(dǎo)入案例：商場(chǎng)不予退商品該怎么辦？

在“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：（1）耐心訴說(shuō)型。這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。（2）自認(rèn)倒霉型。這類(lèi)消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好也不是商場(chǎng)生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會(huì)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通型。這類(lèi)消費(fèi)者往往好說(shuō)話的其他商場(chǎng)管理人員解釋?zhuān)踔琳抑鞴芑蛑蛋嘟?jīng)理申訴，只要有一個(gè)人同意退貨就可望解決。（4）據(jù)理力爭(zhēng)型。這類(lèi)消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場(chǎng)人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！締?wèn)題思考】

這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？以上四種答案各反映出消費(fèi)者的哪些不同的氣質(zhì)特征?

第六十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，通過(guò)個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性3.1消費(fèi)者個(gè)性概述3.1.1個(gè)性的含義及其形成因素第六十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性心理傾向個(gè)性心理特征

個(gè)性心理傾向主要指?jìng)€(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。3.1.2個(gè)性的構(gòu)成個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨(dú)特性和個(gè)別性。第六十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者個(gè)性的基本特征傾向性

整體性

可塑性

指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)不能算是個(gè)性的特征。穩(wěn)定性

指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動(dòng)中，對(duì)于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及心理過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。指?jìng)€(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。獨(dú)特性

獨(dú)特性是個(gè)性最突出的特征之一，它與自身的生理活動(dòng)、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個(gè)體所接受的外界刺激的個(gè)別性有關(guān)。第六十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二從本質(zhì)上講，是人的心理特性之一，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。氣質(zhì)3.2.1消費(fèi)者的氣質(zhì)第七十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速?gòu)?qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)。

行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開(kāi)朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。

粘液質(zhì)

行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)

行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。第七十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說(shuō)人物嗎？試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫(xiě)判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類(lèi)型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)第七十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二氣質(zhì)理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、有效性。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類(lèi)型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對(duì)自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)效果。第七十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步訓(xùn)練3—1自我測(cè)試氣質(zhì)類(lèi)型

[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類(lèi)型。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]自我測(cè)試氣質(zhì)類(lèi)型，并邀請(qǐng)一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類(lèi)型與表現(xiàn)，了解做這次測(cè)試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類(lèi)型測(cè)試題對(duì)自己的氣質(zhì)類(lèi)型進(jìn)行測(cè)試，得出測(cè)試結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請(qǐng)一位最了解你的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、綜合評(píng)價(jià)得出自己的氣質(zhì)類(lèi)型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫(xiě)氣質(zhì)測(cè)試分析報(bào)告。[成果要求]1、每人寫(xiě)出測(cè)試分析報(bào)告。2、分析報(bào)告應(yīng)包括測(cè)試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)評(píng)價(jià)是什么，與你的測(cè)試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評(píng)價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類(lèi)型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類(lèi)型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚(yáng)長(zhǎng)避短。第七十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例3—1看電影遲到的人背景與情境：前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)放映了，門(mén)衛(wèi)又不讓遲到的人過(guò)去，不同氣質(zhì)類(lèi)型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：

1、第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，他也會(huì)笑哈哈地離開(kāi)。

2、第二種人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，也會(huì)帶著怒氣而去。

3、第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門(mén)衛(wèi)不讓?zhuān)⑿Χ制届o地向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門(mén)衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開(kāi)。

4、第四種人來(lái)到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門(mén)衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。問(wèn)題：

1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類(lèi)型？

2、如果上述四種人進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)是怎樣表現(xiàn)？分析提示：

1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類(lèi)型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)來(lái)回答。第七十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。性格3.2.2消費(fèi)者的性格第七十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格與氣質(zhì)的關(guān)系

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類(lèi)型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時(shí)性格對(duì)氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。第七十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：①氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒(méi)有好壞之分。②性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對(duì)穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。性格與氣質(zhì)的關(guān)系

第七十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

按消費(fèi)態(tài)度分類(lèi)

節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、生活方式簡(jiǎn)單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問(wèn)題比較現(xiàn)實(shí)。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)信息抱懷疑態(tài)度，有意無(wú)意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買(mǎi)標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。第七十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

外向型

外向型性格的消費(fèi)者對(duì)外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開(kāi)朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對(duì)外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動(dòng)的傾向分類(lèi)

第八十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式分類(lèi)

習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對(duì)某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購(gòu)買(mǎi)中遵循慣例，長(zhǎng)久不變。這類(lèi)消費(fèi)者，在采取購(gòu)買(mǎi)行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購(gòu)時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購(gòu)買(mǎi)決定。挑剔型

這類(lèi)消費(fèi)者，一般都具有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。被動(dòng)型

這類(lèi)消費(fèi)者，往往是奉命購(gòu)買(mǎi)或代人購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)商品時(shí)大多沒(méi)有主見(jiàn)，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助。第八十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

按消費(fèi)者活動(dòng)的獨(dú)立程度分類(lèi)

獨(dú)立型

這類(lèi)消費(fèi)者有主見(jiàn)，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵人物順從型

這類(lèi)消費(fèi)者易受暗示，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)猶豫不決。

第八十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

（1）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷(xiāo)售策略。①對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略②對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略③對(duì)待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略④對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為積極和消極的消費(fèi)者的策略⑤對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略（2）性格理論在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類(lèi)型的培養(yǎng)上。第八十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二3.3.3消費(fèi)者的能力指人們能夠順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力第八十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者能力分析

消費(fèi)者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購(gòu)買(mǎi)決策力識(shí)別力評(píng)價(jià)力鑒賞力第八十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例3—2評(píng)價(jià)地毯的試驗(yàn)分析提示：消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺(jué)影響。人們之所以認(rèn)為高級(jí)商店的地毯樣本比低級(jí)商店要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷(xiāo)售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。有一個(gè)專(zhuān)家曾做過(guò)這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對(duì)四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級(jí)商店中買(mǎi)的地毯樣本比低級(jí)商店要好。問(wèn)題：分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。第八十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二確定型

半確定型

此類(lèi)人有比較明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，事先掌握了一定的市場(chǎng)信息和商品知識(shí)，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動(dòng)提出需購(gòu)商品的規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確且能夠通過(guò)語(yǔ)言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般較為順利。

消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型此類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但對(duì)商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營(yíng)業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對(duì)所需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過(guò)程要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)情景而定。盲目型

此類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無(wú)目的地瀏覽，對(duì)所需商品的各種要求意識(shí)朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營(yíng)業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，如營(yíng)業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況等等。按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度分類(lèi)第八十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二成熟型普通型

此類(lèi)消費(fèi)者了解較多有關(guān)的商品知識(shí)，能夠辨別商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類(lèi)商品中進(jìn)行比較、選擇。這類(lèi)人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時(shí)會(huì)向營(yíng)業(yè)員提少量關(guān)鍵性問(wèn)題。消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型此類(lèi)消費(fèi)者掌握部分有關(guān)的商品知識(shí)，需要營(yíng)業(yè)員在服務(wù)中補(bǔ)充他們欠缺的部分知識(shí)，有選擇性地向他們介紹商品。幼稚型這是就消費(fèi)者對(duì)某一具體商品的認(rèn)知而言的。此類(lèi)消費(fèi)者缺乏有關(guān)的商品知識(shí)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營(yíng)業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費(fèi)者或營(yíng)業(yè)員的影響，買(mǎi)后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營(yíng)業(yè)員要不怕麻煩，主動(dòng)認(rèn)真、實(shí)事求是地介紹商品。按對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類(lèi)

第八十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二能力理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實(shí)踐活動(dòng)中形成和發(fā)展起來(lái)的。在實(shí)踐和完成任務(wù)的活動(dòng)過(guò)程中，不斷地克服困難，以及薄弱的環(huán)節(jié)，從而使自身的能力得到相應(yīng)的發(fā)展與提高。因?yàn)槟芰Φ牟煌?，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)出多樣性或差異性，于是要求營(yíng)銷(xiāo)人員遵守職業(yè)道德，合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷(xiāo)偽劣商品，欺詐顧客。第八十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的個(gè)性心理一、消費(fèi)者個(gè)性概述二、消費(fèi)者個(gè)性心理特征個(gè)性的含義及其形成因素個(gè)性的構(gòu)成消費(fèi)者個(gè)性的基本特征消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的氣質(zhì)

本章知識(shí)脈絡(luò)第九十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二ThankYou!第九十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)心理學(xué)

電子教案

第3章消費(fèi)者個(gè)性心理第九十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二3.2消費(fèi)者個(gè)性心理特征目錄

3.1消費(fèi)者個(gè)性概述第九十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二知識(shí)要點(diǎn)個(gè)性心理傾向；個(gè)性心理特征；氣質(zhì)類(lèi)型；氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響；性格的形成；不同性格類(lèi)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；消費(fèi)者能力；消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。

能力目標(biāo)能夠區(qū)分消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費(fèi)者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)，針對(duì)性地做出營(yíng)銷(xiāo)決策。第九十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二導(dǎo)入案例：商場(chǎng)不予退商品該怎么辦？

在“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：（1）耐心訴說(shuō)型。這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。（2）自認(rèn)倒霉型。這類(lèi)消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好也不是商場(chǎng)生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會(huì)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通型。這類(lèi)消費(fèi)者往往好說(shuō)話的其他商場(chǎng)管理人員解釋?zhuān)踔琳抑鞴芑蛑蛋嘟?jīng)理申訴，只要有一個(gè)人同意退貨就可望解決。（4）據(jù)理力爭(zhēng)型。這類(lèi)消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場(chǎng)人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。【問(wèn)題思考】

這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？以上四種答案各反映出消費(fèi)者的哪些不同的氣質(zhì)特征?

第九十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，通過(guò)個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性3.1消費(fèi)者個(gè)性概述3.1.1個(gè)性的含義及其形成因素第九十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性心理傾向個(gè)性心理特征

個(gè)性心理傾向主要指?jìng)€(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。3.1.2個(gè)性的構(gòu)成個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨(dú)特性和個(gè)別性。第九十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者個(gè)性的基本特征傾向性

整體性

可塑性

指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)不能算是個(gè)性的特征。穩(wěn)定性

指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動(dòng)中，對(duì)于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及心理過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。指?jìng)€(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。獨(dú)特性

獨(dú)特性是個(gè)性最突出的特征之一，它與自身的生理活動(dòng)、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個(gè)體所接受的外界刺激的個(gè)別性有關(guān)。第九十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二從本質(zhì)上講，是人的心理特性之一，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。氣質(zhì)3.2.1消費(fèi)者的氣質(zhì)第九十九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速?gòu)?qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)。

行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開(kāi)朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。

粘液質(zhì)

行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)

行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。第一百頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說(shuō)人物嗎？試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫(xiě)判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類(lèi)型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)第一百零一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二氣質(zhì)理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、有效性。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類(lèi)型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對(duì)自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)效果。第一百零二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步訓(xùn)練3—1自我測(cè)試氣質(zhì)類(lèi)型

[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類(lèi)型。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]自我測(cè)試氣質(zhì)類(lèi)型，并邀請(qǐng)一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類(lèi)型與表現(xiàn)，了解做這次測(cè)試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類(lèi)型測(cè)試題對(duì)自己的氣質(zhì)類(lèi)型進(jìn)行測(cè)試，得出測(cè)試結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請(qǐng)一位最了解你的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、綜合評(píng)價(jià)得出自己的氣質(zhì)類(lèi)型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫(xiě)氣質(zhì)測(cè)試分析報(bào)告。[成果要求]1、每人寫(xiě)出測(cè)試分析報(bào)告。2、分析報(bào)告應(yīng)包括測(cè)試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)評(píng)價(jià)是什么，與你的測(cè)試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評(píng)價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類(lèi)型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類(lèi)型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚(yáng)長(zhǎng)避短。第一百零三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例3—1看電影遲到的人背景與情境：前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)放映了，門(mén)衛(wèi)又不讓遲到的人過(guò)去，不同氣質(zhì)類(lèi)型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：

1、第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，他也會(huì)笑哈哈地離開(kāi)。

2、第二種人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，也會(huì)帶著怒氣而去。

3、第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門(mén)衛(wèi)不讓?zhuān)⑿Χ制届o地向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門(mén)衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開(kāi)。

4、第四種人來(lái)到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門(mén)衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。問(wèn)題：

1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類(lèi)型？

2、如果上述四種人進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)是怎樣表現(xiàn)？分析提示：

1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類(lèi)型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)來(lái)回答。第一百零四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。性格3.2.2消費(fèi)者的性格第一百零五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格與氣質(zhì)的關(guān)系

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類(lèi)型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時(shí)性格對(duì)氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。第一百零六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：①氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒(méi)有好壞之分。②性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對(duì)穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。性格與氣質(zhì)的關(guān)系

第一百零七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

按消費(fèi)態(tài)度分類(lèi)

節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、生活方式簡(jiǎn)單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問(wèn)題比較現(xiàn)實(shí)。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)信息抱懷疑態(tài)度，有意無(wú)意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買(mǎi)標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。第一百零八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

外向型

外向型性格的消費(fèi)者對(duì)外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開(kāi)朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對(duì)外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動(dòng)的傾向分類(lèi)

第一百零九頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式分類(lèi)

習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對(duì)某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購(gòu)買(mǎi)中遵循慣例，長(zhǎng)久不變。這類(lèi)消費(fèi)者，在采取購(gòu)買(mǎi)行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購(gòu)時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購(gòu)買(mǎi)決定。挑剔型

這類(lèi)消費(fèi)者，一般都具有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。被動(dòng)型

這類(lèi)消費(fèi)者，往往是奉命購(gòu)買(mǎi)或代人購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)商品時(shí)大多沒(méi)有主見(jiàn)，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助。第一百一十頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的性格類(lèi)型

按消費(fèi)者活動(dòng)的獨(dú)立程度分類(lèi)

獨(dú)立型

這類(lèi)消費(fèi)者有主見(jiàn)，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵人物順從型

這類(lèi)消費(fèi)者易受暗示，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)猶豫不決。

第一百一十一頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

（1）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷(xiāo)售策略。①對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略②對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略③對(duì)待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略④對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為積極和消極的消費(fèi)者的策略⑤對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略（2）性格理論在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類(lèi)型的培養(yǎng)上。第一百一十二頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二3.3.3消費(fèi)者的能力指人們能夠順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力第一百一十三頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者能力分析

消費(fèi)者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購(gòu)買(mǎi)決策力識(shí)別力評(píng)價(jià)力鑒賞力第一百一十四頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二同步案例3—2評(píng)價(jià)地毯的試驗(yàn)分析提示：消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺(jué)影響。人們之所以認(rèn)為高級(jí)商店的地毯樣本比低級(jí)商店要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷(xiāo)售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。有一個(gè)專(zhuān)家曾做過(guò)這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對(duì)四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級(jí)商店中買(mǎi)的地毯樣本比低級(jí)商店要好。問(wèn)題：分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。第一百一十五頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二確定型

半確定型

此類(lèi)人有比較明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，事先掌握了一定的市場(chǎng)信息和商品知識(shí)，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動(dòng)提出需購(gòu)商品的規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確且能夠通過(guò)語(yǔ)言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般較為順利。

消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型此類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但對(duì)商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營(yíng)業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對(duì)所需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過(guò)程要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)情景而定。盲目型

此類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無(wú)目的地瀏覽，對(duì)所需商品的各種要求意識(shí)朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營(yíng)業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，如營(yíng)業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況等等。按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度分類(lèi)第一百一十六頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二成熟型普通型

此類(lèi)消費(fèi)者了解較多有關(guān)的商品知識(shí)，能夠辨別商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類(lèi)商品中進(jìn)行比較、選擇。這類(lèi)人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時(shí)會(huì)向營(yíng)業(yè)員提少量關(guān)鍵性問(wèn)題。消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型此類(lèi)消費(fèi)者掌握部分有關(guān)的商品知識(shí)，需要營(yíng)業(yè)員在服務(wù)中補(bǔ)充他們欠缺的部分知識(shí)，有選擇性地向他們介紹商品。幼稚型這是就消費(fèi)者對(duì)某一具體商品的認(rèn)知而言的。此類(lèi)消費(fèi)者缺乏有關(guān)的商品知識(shí)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營(yíng)業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費(fèi)者或營(yíng)業(yè)員的影響，買(mǎi)后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營(yíng)業(yè)員要不怕麻煩，主動(dòng)認(rèn)真、實(shí)事求是地介紹商品。按對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類(lèi)

第一百一十七頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二能力理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實(shí)踐活動(dòng)中形成和發(fā)展起來(lái)的。在實(shí)踐和完成任務(wù)的活動(dòng)過(guò)程中，不斷地克服困難，以及薄弱的環(huán)節(jié)，從而使自身的能力得到相應(yīng)的發(fā)展與提高。因?yàn)槟芰Φ牟煌?，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)出多樣性或差異性，于是要求營(yíng)銷(xiāo)人員遵守職業(yè)道德，合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷(xiāo)偽劣商品，欺詐顧客。第一百一十八頁(yè)，共三百六十三頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者的個(gè)性心理一、消費(fèi)者個(gè)性概述二、消費(fèi)者個(gè)性心理特征個(gè)性的含義及