認識營銷管理知識

認識營銷管理知識知識改變命運，學習造就未來3/23/20232第一章營銷創(chuàng)新3/23/20233★什么是營銷創(chuàng)新？★營銷管理的主要觀念和工具有哪些？★如何進行營銷創(chuàng)新？在此我們將討論以下問題:3/23/20234第一節(jié)評價營銷在組織行為中的關鍵作用3/23/20235

美國著名的營銷學權威菲利普?科特勒在其巨著《營銷管理》第九版中指出：“在70年代，美國最強大的企業(yè)包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司……他們之中的每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價值的產品。通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界上的大多數(shù)地區(qū)，德國和日本汽車領先于通用公司的汽車；巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店二者之間舉棋不定；美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術，現(xiàn)在只能大量進口來自日本和韓國的產品，然后再掛上他的品牌。國際商用機器公司——世界上最大的計算機銷售商，1992年首次虧損達49.6億美元，因為它繼續(xù)把重點集中在計算機主機的銷售上，而市場已無情地轉向新的需要例如微機、計算機網絡和計算機工作站?！薄评?科特勒《營銷管理》第九版，第7頁3/23/20236類似的情況在我國也屢見不鮮。如“雙鷗”洗衣機的市場定位，西鳳酒的廣告失誤等等。所有這一切無疑給企業(yè)上了一堂生動的教訓課：任何一個企業(yè)都不能忽視顧客、都不能忽視市場、都不能忽視市場競爭?？梢赃@樣說，市場營銷在幫助企業(yè)取得核心競爭優(yōu)勢上起著關鍵性的決定作用。3/23/20237一、企業(yè)目前所面臨的挑戰(zhàn)日益激烈的市場競爭利潤空間越來越小日益增大的收入差距迅速發(fā)展的科技進步越來越挑剔的顧客企業(yè)人才的不斷流失越來越多的的社會責任差異化機會越來越少其他問題3/23/20238

成功者總是在問題中尋找機遇、發(fā)現(xiàn)機遇、把握機遇；而失敗者總是在機遇面前探討問題！??！3/23/20239二、營銷心法世上無難事只怕有心人境由心生心想事成3/23/202310始終保持積極的心態(tài)積極的心態(tài)象太陽，照到哪里那里亮；消極的心態(tài)象月亮，初一十五不一樣。思想決定方向，知識決定道路，性格決定命運。

------羅蘭性格是命運的守護神?。?！3/23/202311人生無處不營銷3/23/202312始終保持積極的心態(tài)營銷心法3/23/202313西村金助所創(chuàng)造的奇跡案例001:3/23/202314

西村金助原是一個身無分文的窮光蛋，但是他從沒對自己有一天能成為富翁產生過懷疑。他頑強進取，處處留心，做生活的有心人，做致富的有心人。他的這種積極的心態(tài)幫助了他。面對現(xiàn)狀他不沮喪、不氣餒，而是力求向上，力求改變現(xiàn)狀，這種心態(tài)終于使他成功。3/23/202315西村借錢辦了一個制造玩具的小沙漏廠。沙漏是一種古董玩具，它在時鐘未發(fā)明前用來測算每日的時辰。時鐘問世后，沙漏已完成它的歷史使命，而西村金助卻把它作為一種古董來生產銷售。沙漏作為玩具，趣味性不多，孩子們自然不大喜歡它，因此銷量很小。但西村金助一時找不到其它比較適合的工作，只能繼續(xù)干他的老本行。沙漏的需求越來越少，西村金助最后只得停產。但他并不氣餒，他完全相信自己能夠戰(zhàn)勝眼前的困難。于是他決定先好好休息和輕松一下。他每天都找些娛樂，看看棒球賽，讀讀書，聽聽音樂，或者領著妻子孩子外出旅游。但他的頭腦一刻也沒有停止開拓的思考。機會終于來了。一天西村翻看一本講賽馬的書，書上說，“馬匹在現(xiàn)代社會里失去了它運輸?shù)墓δ埽怯忠愿邐蕵穬r值的面目出現(xiàn)”。在這不引人注目的兩行字里，西村好像聽到了上帝的聲音，高興地跳了起來。他想：“賽馬騎用的馬匹比運貨的馬匹值錢。是啊！我應該找出沙漏的新用途！”3/23/202316就這樣，從書中偶得的靈感，使西村金助精神重新振奮起來，把心思又全部放到他的沙漏上。經過幾天苦苦的思索，一個構思浮現(xiàn)在西村的腦海：做個限時3分鐘的沙漏。在3分鐘內，沙漏里的沙子就會完全落到下面來。把它裝在機旁，這樣打長途時就不會超過3分鐘，費就可以有效地控制了。想好了后西村就開始動手制作。這個東西設計上非常簡單，把沙漏的兩端嵌上一個精致的小木板，再接上一條銅鏈，然后用螺絲釘釘在機旁就行了。不打時還可以作裝飾品，看它點點滴滴落下來，雖是微不足道的小玩意，卻能調節(jié)一下現(xiàn)代社會中人們緊張的生活。3/23/202317擔心費支出的人很多，西村金助的新沙漏可以有效地控制通話時間，售價又非常便宜。因此一上市，銷路就很不錯，平均每個月能售出3萬個。這項創(chuàng)新使原本沒有前途的沙漏轉瞬間成為對生活有益的用品，銷量成千倍地增加，面臨倒閉的小作坊很快變成一個大企業(yè)。西村金助也從一個小業(yè)主搖身一變，成了腰纏億貫的富豪。西村金助成功了，賺了大錢，而且是輕輕松松，沒費多大力氣?？墒侨绻皇且粋€心態(tài)積極的人，如果他在暫時的困難面前一蹶不振，那么他就不可能東山再起，成為富豪。所以你首先應該具有的是積極心態(tài)，相信自己一定能成功。只要有了這種心態(tài)，成功就不會太遙遠。3/23/202318心態(tài)決定狀態(tài)，思路決定出路如何找到一個與消費者有效溝通的賣點，打動消費者，使他們認為物有所值，是任何產品在市場上獲得成功的關鍵。3/23/202319沖出結構性陷阱營銷心法3/23/202320結構性陷阱的定義所謂結構性陷阱是指：由于一個人或一個人群受到歷史的局限、環(huán)境的局限、知識結構的局限以及信息的不對稱所形成的一種思維定勢、思維盲區(qū)和思維誤區(qū)。結構性陷阱的存在，會經常性地破壞人們的理性思維過程，使人們囿于經驗的、傳統(tǒng)的思維模式，墨守陳規(guī)而“不越雷池一步”。3/23/202321結構性陷阱會經常迫使人們身不由己地進行錯誤的思考，得出錯誤的結論，做出錯誤的行為。例如，科學的發(fā)展和技術的進步往往會超越市場的需求。這意味著“第一個吃螃蟹的人”經常會由于高估市場，比顧客“跑得快”而創(chuàng)造出超越顧客需求的“顧客不愿意購買的東西”。所以，技術領先、管理領先并不等于商業(yè)成功。大量事實證明，在企業(yè)管理活動中，我們要有領先的戰(zhàn)略、領先的技術、領先的思想、領先的觀念等等，但決不能有“領先的行動”！這是因為“在物質世界中，任何事物都不能超越時間、空間的約束；在人類社會，任何事物都不能超越歷史?！?/23/202322案例002:

杰克敦的厚利多銷-----如何對付“沉錨效應”以及“結構性陷阱”？3/23/202323杰克敦是一個有獨特見解的人，他不趕熱鬧，遇事冷靜，他最反對人云亦云。處理問題，他常常有些反逆常情之舉，使周圍的人吃驚，不理解。但正因為他能出奇制勝，所以取得了非凡的成就。上世紀30年代初，歐洲經濟大蕭條，這時倫敦一家制造印刷機的工廠倒閉。這一時期，印刷業(yè)很不景氣，印刷機更是無人問津，那家倒閉的印刷機廠用極低廉的價格拍賣原設備，也無人敢買?？墒莾墒挚湛盏慕芸硕貐s貸了款把這個破廠買了下來。熟悉杰克敦的人都知道他從未搞過印刷機器，是個十足的外行，以為他是沖著低價去的，估計他要上當?shù)归沽耍恍┖眯娜吮銊袼麆e干傻事。可是杰克敦卻笑了笑，胸有成竹地說：“這是一次難得的機遇”。3/23/202324

這一時期因為經濟蕭條，商品都滯銷。為了大力推銷商品，各個公司、商店都競相印刷廣告和海報來宣傳商品。杰克敦就是看準了這一點才買下工廠的。新廠的產品是“海報印刷機”，這種印刷機結構簡單，成本低，是專門向各公司、商店推銷的。每臺印刷機成本不足300美元，可杰克敦卻將售價提高到2500美元一臺。“對于一種有特殊用途的產品來說，定價越高，越容易銷?！边@是杰克敦的分析。果然，正如他預料的那樣。一些稍大點的公司都紛紛前來定購，印刷機銷路很好，杰克敦發(fā)了一筆財。3/23/202325

當時圓珠筆的使用尚未普及，其性能也有待改進。杰克敦已看到了這種筆改進性能后再作一些宣傳，將會有極大的市場前途，同時他又獲得信息，知道已有幾家企業(yè)正在改進產品，準備占領市場。杰克敦當機立斷，招納專門人才，晝夜不停地研究圓珠筆新產品，僅20天時間，新型圓珠筆問世了。當時歐洲正興起“原子熱”,于是杰克敦便將該筆取名為“原子筆”，立即開動所有的宣傳手段大肆宣傳“原子時代奇妙之筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字?！庇俗非笮缕娴奶卣?，幾大百貨公司都對此深感興趣，僅倫敦百貨公司就一次定購3000支。這些公司進了貨后，也紛紛用杰克敦的宣傳口號作廣告，市場上竟出現(xiàn)了爭購“原子筆”的壯觀景象。3/23/202326

生產這種圓珠筆的成本不足1美元，可是杰克敦認為既然“原子筆”是與眾不同的神奇之筆，就應該有相應的高價格才相配，于是他將筆的價格提高到13美元一支。果然，因價格較高，消費者視其為珍貴之物，人人都以有一支“原子筆”為時髦和派頭，于是訂單象雪片似地飛向杰克敦公司。一年時間里，杰克敦便獲利300萬美元，而當初其投入的成本僅僅為5萬美元。當各路對手擠進圓珠筆市場時，筆價大跌，在這時杰克敦又抽身轉產，去開辟新的產品市場了。3/23/202327討論：在企業(yè)營銷管理過程中如何對付“沉錨效應”以及“結構性陷阱”？3/23/202328境由心生，心想事成1.為什么杰克頓能夠獨具慧眼并且匠心獨運？2.解釋“境由心生，心想事成”這句成語?3.為什么說積極的心態(tài)是創(chuàng)造力的源泉？4.為什么說“瞬息即是永恒”？3/23/202329不能忽視的馬太效應凡有的，還要加給他，叫他成為剩余；凡沒有的，連他僅有的也要統(tǒng)統(tǒng)奪走，讓他一無所有。

?圣經?馬太福音13

3/23/202330三、企業(yè)營銷活動的歷程最近有一本名為《基礎營銷學》（RadicalMarketing）的書贊揚了諸如哈雷-戴維森（Harley-Davidson）、澳大利亞維珍航空公司（VirginAtlanticAirways）和波士頓啤酒公司等企業(yè)成功地突破了營銷慣例。這些企業(yè)并沒有委托進行昂貴的營銷調研，也沒有在廣告上投入巨額資金和設立龐大的營銷部門，而是充分利用它們有限的資源，緊密貼近顧客、針對顧客的需要創(chuàng)造出了令人滿意的解決方案。它們成立了用戶俱樂部，應用有創(chuàng)造力的公眾關系，并致力于以較高的產品質量贏得客戶的長期忠誠?！评?科特勒《營銷管理》第十版，第4頁3/23/2023311．企業(yè)家的營銷大多數(shù)公司都是由一些依靠聰明才智謀生的個人所創(chuàng)建的。他們在觀察到一個機會后，就會去敲開每扇門以引起注意。波士頓啤酒公司的創(chuàng)立者吉姆·科克（JimKoch）推出的塞繆爾·亞當斯牌（SamuelAdams）啤酒，如今已經成為同行業(yè)中銷量最好的啤酒。但在1984年公司創(chuàng)立之初，他卻是帶著一瓶瓶的塞繆爾·亞當斯啤酒，一間酒吧一間酒吧地上門勸說酒吧老板試飲該啤酒。他極力懇求、哄著他們把該啤酒加進菜單中。將近10年之久，他們負擔不起廣告預算。他只是通過直接銷售渠道和基層公眾關系來推銷自己的啤酒。今天，他的公司的利潤已達2.1億美元，成為該行業(yè)的領頭羊。3/23/2023322．慣例化的營銷

隨著小公司不斷取得成功，它們不可避免地要轉向更多的慣例化營銷。波士頓啤酒公司最近花了大約1500萬美元在有選擇的市場中做電視廣告。公司現(xiàn)在雇用了175個銷售人員，也有了營銷部門來做市場調研。盡管波士頓啤酒公司與它的對手安休斯-布希公司（Anheuser-Busch）相比，并不是很先進的企業(yè)，但它也采用了大公司專業(yè)化營銷的一些手段。3/23/2023333．協(xié)調式的營銷許多大公司陷入了慣例化的營銷陷阱之中，它們集中精力去閱讀最新的經濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，瀏覽市場調研報告，試圖最好地調節(jié)與經銷商的關系和利用廣告信息。但這些公司缺乏在第一階段，即企業(yè)家階段游擊性的營銷者所具備的那種創(chuàng)造力和熱情。它們的品牌經理和生產經理需要走出辦公室，同它們的顧客生活在一起，把那些能為其顧客的生活增加價值的新方法具體化。3/23/202334

由此可見，有效的營銷具有許多不同的形式。在慣例化的營銷和具有創(chuàng)造性的營銷之間永遠存在著沖突。慣例化的營銷更容易學習，通常會吸引我們大部分的注意力。但是，我們在本課程中也將看到真正的創(chuàng)造力和熱情在許多企業(yè)內部是如何運作的，這也應該被今天和明天的職業(yè)經理人所重視。

——菲利普?科特勒《營銷管理》第十版，第5頁3/23/202335第二節(jié)營銷的核心概念營銷是生活標準的創(chuàng)造與傳遞。營銷改進著人們的生活方式和人類社會的生產方式，并有力地推動人類文明的進步。營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程?！绹袌鰻I銷協(xié)會的定義什么是市場營銷？3/23/202336

市場營銷是把社會需要轉化為盈利機會的創(chuàng)造性活動。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！铺乩帐裁词鞘袌鰻I銷3/23/202337市場營銷是如此基本，以至于不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，即就是從顧客的角度來看，市場營銷是整個企業(yè)活動·······企業(yè)的成功不是由生產者而是由顧客決定的?！说谩ざ爬耸袌鰻I銷是一個公司創(chuàng)造性地適應它的環(huán)境的全部活動所組成。——雷?高利什么是市場營銷？3/23/202338該定義包涵以下核心概念市場營銷需要、欲望、需求產品、服務、創(chuàng)意價值、質量、滿意文化、品牌、承諾交流、交換、交易顧客、關系、市場3/23/202339一、需要、欲望和需求需要是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是人對具體滿足物的愿望；是指想得到某種東西或想達到某種目的的強烈要求。人類的需要并不多，而他們的欲望卻是很多的。需求是指人對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。該定義包涵以下核心概念3/23/202340生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)的需要馬斯洛的需要層次理論3/23/202341顧客的需要未表明的需要表訴的需要真正的需要秘密的需要令人愉快的需要顧客需要的形式3/23/202342二、產品、服務與創(chuàng)意產品是任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西，例如各種商品或對問題的解決。人們不是為了獲得產品的實體而購買產品，產品實體是產品的外殼，人們購買產品是為了獲得產品所包含的利益、功能或服務。3/23/202343正在綻放的產品之花3/23/202344創(chuàng)意品牌商品服務經歷價值產品定位、廣告?zhèn)鞑嗤J證、品質設計、工藝、制造過程感覺、體驗、記憶等創(chuàng)造顧客滿意的過程始終如一的品質、承諾及承諾兌現(xiàn)3/23/202345

由此可見，今天能夠立足于市場的任何產品，他們不僅僅是一種有形的物質產品，而且還應當是一個完美的、適應性的消費系統(tǒng)。3/23/202346三、價值、質量和滿意價值是消費者對產品滿足各種需要的能力的綜合評價。價值是“消費者在最低的獲取、擁有和使用成本下所要求的滿意”。——德路斯四、交流、交換和交易3/23/202347五、顧客、關系和市場關系營銷是與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商等建立長期滿意的“雙贏”關系。關系營銷的最終結果是建立起公司的無形資產——關系網絡。市場是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這些需要的全部潛在顧客所構成。3/23/202348廠商構成行業(yè)，顧客構成市場市場＝顧客＋欲望＋購買力顧客構成市場3/23/202349市場顧客欲望購買力顧客構成市場圖1—1市場的三要素3/23/202350廠商構成行業(yè)，顧客構成市場市場＝顧客＋欲望＋購買力市場營銷就是以滿足人的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交流為現(xiàn)實交換的活動。如果一方比另一方更主動、更積極地尋找交換，我們把前者稱為營銷者，把后者稱為預期顧客；而預期顧客是營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。3/23/202351市場是商品交換關系的綜合！市場客戶市場內部市場推薦市場員工市場影響市場供應商市場3/23/202352內部市場是指公司內部的個人和團體，他們的共同價值觀、理念和文化、風格和氣質是企業(yè)在市場保持優(yōu)勢的關鍵所在。員工市場是關系營銷的焦點，因為公司非常需要聘用和挽留那些愿意進一步為公司實現(xiàn)市場目標的員工。因此，必須把公司發(fā)展成為一個有吸引力的組織，使員工表現(xiàn)與公司倡導的價值觀始終保持一致。供應商市場，顧名思義，是指為公司增加客戶價值提供物資、產品和服務的網絡組織。3/23/202353影響市場由獨立的實體、組織和個人構成，他們能夠極大地影響公司參與競爭的營銷環(huán)境。因此，公共關系和公共事務管理應該成為關系營銷過程中的一個有機組成部分。推薦市場可以成為開發(fā)新業(yè)務的有效渠道。推薦者可以來自諸如醫(yī)生、律師、會計師等專業(yè)咨詢渠道，也可以來自對我們感到滿意的現(xiàn)有的客戶?？蛻羰袌霭ㄋ邢蛭覀冑徺I產品和服務的個人和組織；他們可以是最終用戶，也可以使中間商或消費者。這個市場涉及到關系營銷中一個特別重要的因素，即客戶服務。現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，客戶服務是一家企業(yè)在同行中脫穎而出的唯一有效的辦法。3/23/202354六、文化、承諾和品牌3/23/202355品牌之花3/23/202356品名或符號知名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯(lián)想其他專利資產品質認知度廣告?zhèn)鞑嗤J證、品質服務、口碑、承諾兌現(xiàn)商標、包裝、廣告語等身份、氣質始終如一的品質、承諾、安全管理3/23/202357第三節(jié)營銷的基本觀念如何擺正組織、顧客和社會三者的利益關系？如何在效率、效果和社會責任三者之間作出理性的選擇？這需要用準確的、恰當?shù)摹⑼昝赖纳虡I(yè)哲學來指導組織如何對待市場的導向。企業(yè)和其他組織無一不是在以下某一個觀念的指導下從事營銷活動：3/23/202358企業(yè)核心經營理念生產觀念產品觀念推銷（銷售）觀念營銷觀念社會營銷觀念3/23/202359營銷觀念生產觀念推銷觀念產品觀念3/23/202360一、生產觀念生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。企業(yè)生產什么，用戶購買什么。生產導向型企業(yè)總是致力于不斷地提高勞動生產率，并建立廣泛而有效的分銷網絡。該哲學是亨利·福特開發(fā)汽車市場時所首創(chuàng)，這種經營導向也是許多日本企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略。3/23/202361二、產品觀念

產品觀念認為：消費者最喜愛那些高質量、多功能和具有特色的產品。產品導向的公司在設計產品時經常不讓或很少讓顧客介入，他們甚至不考察競爭者的產品。產品觀念認為：酒香不怕巷子深，產品觀念會引發(fā)營銷近視癥，在人們應當向窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里看。3/23/202362產品導向的企業(yè)總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷改進生產工藝、使之日臻完善。這種觀念的管理者認為：顧客欣賞精心制作的東西，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意花錢購買質量上乘的產品。產品觀念會引發(fā)營銷近視癥。他們會誤以為顧客患病時需要購買藥品（表面現(xiàn)象）而不是為了治療疾?。▋仍趯嵸|）。3/23/202363案例004為了一個人，買下整個公司1923年，美國福特公司有一臺電機壞了，公司所有的技術人員費了九牛二虎之力都未能修好。這時，只好請來一個人，這個人叫斯坦因曼斯。斯坦因曼斯原是德國的工程技術人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他請來后，他在電機旁躺了三天，聽了三天。要了一架梯子，一會兒爬上去，一會兒爬下來。最后在馬達的一個部位用粉筆畫了一道線，寫了幾個字：“這里的線圈多了16圈。”3/23/202364福特公司的技術人員把這16圈線圈拿走后，電機馬上運轉正常。福特公司給了他10000美元。福特對這個人非常欣賞，一定要他到福特公司來，并承諾給很高的高薪。斯坦因曼斯說原來的公司對我很好，我不能見利忘義。福特說：“我把你所在的整個公司都買過來就是了?！备Ｌ卣f到做到，把斯坦因曼斯所在的整個公司都買了下來。并對原來的老板十分禮遇，斯坦因曼斯十分感動，隨后為福特公司汽車引擎的發(fā)展解決了不少難題。3/23/202365三、推銷（銷售）觀念

推銷觀念認為：組織必須主動推銷和積極促銷，以說服顧客購買產品。

當人們得知營銷最重要的內容并非推銷時，不免大吃一驚，推銷只不過是營銷冰山露出海平面上的一角。推銷觀念被大量用于那些非渴求產品。3/23/202366四、營銷觀念營銷觀念認為：實現(xiàn)公司目標的關鍵在于準確界定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標市場所期望滿足的東西。哈佛大學教授西奧多·李維特認為推銷注重賣方需要，營銷注重買方需要，推銷考慮如何把產品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。3/23/202367努力把握顧客心態(tài)3/23/202368