第三講-旅游消費(fèi)者的感知

旅游消費(fèi)者行為學(xué)

Touristconsumerbehavior目的地管理目的地營銷目的地營銷與管理DMMJournalofDestinationMarketing&ManagementDestinationMarketingandManagement:TheoriesandApplications[M].CABI,2011.[中文翻譯版，張朝枝，鄭艷芬（譯）.目的地市場營銷與管理：理論與實(shí)踐[M].北京：中國旅游出版社，2014.]旅游消費(fèi)者行為目的地營銷目的地營銷與旅游消費(fèi)者行為息息相關(guān)向旅游者提供旅游目的地相關(guān)的信息，突出旅游地形象，并打造景區(qū)吸引吸引潛在群體和目標(biāo)群體的注意力，誘發(fā)其對目的地的向往，激發(fā)其的出游動機(jī)，促成他們的旅游決策以及實(shí)地的參訪，乃至未來的口碑推薦及重游行為感知、動機(jī)、態(tài)度、情緒情感、決策、體驗(yàn)、滿意度、忠誠度第三講旅游消費(fèi)者感知引例:印象桂林背景與情境：素聞“桂林山水甲天下”的佳話，便懷著對美麗的桂林長久的傾慕和心儀，終于踏上了前往桂林的旅途。

到桂林，不能不去游漓江?！袄旖乃骒o啊，靜得讓你感覺不到它在流動；漓江的水真清啊，清得可以看見江底的沙石；漓江的水真綠啊，綠得仿佛那是一塊無瑕的翡翠。船槳激起的微波擴(kuò)散出一道道水紋，才讓你感覺到船在前進(jìn)，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相連，像老人，像巨象，像駱駝，奇峰羅列，形態(tài)萬千；桂林的山真秀啊，像翠綠的屏障，像新生的竹筍，色彩明麗，倒映水中；桂林的山真險啊，危峰兀立，怪石嶙峋，好像一不小心就會栽倒下來”。小學(xué)時便深深記下了漓江的水不同一般的清、靜、綠，桂林山不同一般的奇、秀、險，這是我童年便有的夢啊！今日我終于乘一葉竹筏，在漓江水上泛舟，體會那“舟行碧波上，人在畫中游”的感覺。小舟歡快地穿行在漓江碧波上，兩岸奇山異石，綠樹蔥蘢，在身后漸漸遠(yuǎn)去。光著一雙腳，探進(jìn)漓江清清的水里，愜意，舒爽；看見對面游來的小舟，揮手與他們互打著招呼。偶爾閉一陣眼睛，那船頭揚(yáng)起的浪花撲在臉上，是那么親切，那么讓人迷醉。深深地呼吸山水中的清新，貪婪地飽覽山水的俊美。(資料來源：漓江鯉魚：《桂林游記散文》，桂林旅游網(wǎng)，網(wǎng)址http：///article/131883/)美麗中國——2015絲綢之路旅游年【深度思考-1】問題1：欣賞這部宣傳片，主要需要用到你的哪些感覺器官？問題2：欣賞完這部宣傳片，你從中獲得了哪些信息？問題3：欣賞完這部宣傳片，你（或者你認(rèn)為作為一個海外人士）是否有游絲綢之路的意愿？問題4：作為一個潛在旅游者，你如何評價這一宣傳片？揚(yáng)州【深度思考-2】問題1：欣賞這部宣傳片，主要需要用到你的哪些感覺器官？問題2：欣賞完這部宣傳片，你從中獲得了哪些信息？問題3：欣賞完這部宣傳片，你（或者你認(rèn)為作為一個海外人士）是否有游揚(yáng)州的意愿？問題4：作為一個潛在旅游者，你如何評價這一宣傳片？1旅游消費(fèi)者的感覺旅游消費(fèi)者的感覺是指旅游者的身體感受器在旅游消費(fèi)全過程中所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動過程。旅游消費(fèi)者感覺的類別：根據(jù)感覺產(chǎn)生的刺激來源，可以將感覺分為兩大類：外部感覺和內(nèi)部感覺。內(nèi)部感覺接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的屬性。1旅游消費(fèi)者的感覺按照刺激作用的感覺器官的不同，外部感覺分為視、聽、嗅、味和觸覺五類。其中，以視覺為主導(dǎo)，當(dāng)其他感覺與視覺同時存在時，人們往往注意到的是視覺刺激，這種現(xiàn)象被稱為“視覺捕捉”（VisualCapture），也因此通過視覺所感受到的事物往往令人印象最為深刻；而氣味則能夠喚醒記憶以及與之相聯(lián)系的情感。舌尖上的中國第一季：浙江美食篇舌尖上的中國-米專輯【江蘇蘇式糕點(diǎn)】舌尖上的中國第2季第4集廣東燉湯舌尖上的中國第二季第5集相逢：新疆大盤雞舌尖上的中國-心傳-潮汕小吃-蠔烙-蘸魚露提鮮外焦內(nèi)潤2旅游消費(fèi)者的知覺宋代著名詞人辛棄疾在《西江月》中有詞句：“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”。這從視、聽、觸、嗅等多個感覺角度來刻畫了一幅美好的田園夜景圖。然而，如果詞人僅是停留在對外界刺激的感覺層面的話，那他感覺到將只是一些雜亂的刺激：光線、氣味、夾雜不同音調(diào)的聲音等，如何將這些無序刺激變成詞人筆下一個有意義完整的田園風(fēng)光映像，這就需要大腦的知覺加工。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。依此類推，旅游消費(fèi)者的知覺是旅游者人腦在旅游消費(fèi)的全過程中對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。旅游消費(fèi)者知覺的特性選擇性整體性其二，相似原則。在面對各種刺激物的事物，知覺者更容易將在形狀、顏色、性能、大小等方面屬性相似的刺激物組合在一起，成為知覺的對象。其一，鄰近原則。知覺者容易將時空上相互接近的刺激物知覺為一組，視為一個知覺整體。觀察圖中的平行線，我們普遍會按距離的接近將它們知覺為四組，而不是簡單的八條平行線。其三，封閉原則。當(dāng)有多個刺激共同包圍一個空間，但又存在不完整部分時，感知者傾向填補(bǔ)缺失的元素，并形成一個統(tǒng)一的知覺形態(tài)。其四，連續(xù)原則。知覺的連續(xù)原則是指知覺者在知覺某刺激物時，更容易將該刺激物與前導(dǎo)刺激物組合在一起成為知覺的對象。恒常性

現(xiàn)實(shí)中我們感覺到的刺激物的狀態(tài)在不斷改變，但是對于熟悉的環(huán)境、事物，我們始終能根據(jù)以往的知識經(jīng)驗(yàn)，知覺到一個比較穩(wěn)定的、不變的世界。這就是心理學(xué)家所指出來的知覺的恒常性。具體來說，就是當(dāng)外界刺激物，由于角度、距離、運(yùn)動等問題輸入刺激信息發(fā)生變化時，我們?nèi)匀荒軌虬凑帐挛锏膶?shí)際面目反映事物。

知覺的恒常性使我們能夠在一個熟悉的環(huán)境中游刃有余地對各種外在事物做出合適的反應(yīng)。但是對于游客而言，到了一個陌生的目的地、接觸陌生的事物，知覺的恒常性發(fā)揮不了作用，就容易陷入一種對陌生事物無所適從的緊張甚至是恐慌感。因此，現(xiàn)在一些旅游設(shè)施尤其是住宿設(shè)施，盡管會強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，但是也會盡量按照游客的生活習(xí)慣將內(nèi)部裝修成舒適的具有家的親切感的場所。比如，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的家庭旅館也開始注重在客房內(nèi)部增加洗浴室、安裝空調(diào)等。理解性

知覺者總是會借助已有的經(jīng)驗(yàn)知識，對知覺對象加以理解和解釋，這就是知覺的理解性。知覺者對知覺對象的了解越多，積累的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)越豐富，對該對象的知覺也就越完整，越深刻。

由于理解性的存在，具有不同經(jīng)驗(yàn)背景的游客會對同一旅游景物產(chǎn)生不同的認(rèn)識，歷史文化學(xué)者在參觀故宮時會比一般游客有更深刻的感悟?，F(xiàn)在越來越多的旅游景點(diǎn)注重導(dǎo)游詞、展示廳的完善，目的就在于通過提升游客對當(dāng)?shù)氐闹R經(jīng)驗(yàn)，來豐富游客對景點(diǎn)的知覺認(rèn)識。北京在中外游客心目中的形象是一樣的嗎？背景與情境：北京旅游業(yè)的發(fā)展總體目標(biāo)是把北京建設(shè)成為國內(nèi)外旅游者首選之地，國際一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，開發(fā)的重點(diǎn)是努力形成滿足多元化消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品體系，即鞏固提升傳統(tǒng)觀光旅游，大力發(fā)展都市、鄉(xiāng)村旅游，積極推進(jìn)會議獎勵、商務(wù)旅游。由此可見，北京正在針對重點(diǎn)客源市場，推出適合不同需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)，以便提高來京旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。那么，在中國和國外游客心目中，北京所呈現(xiàn)的形象是一樣的嗎？一項(xiàng)利用中外游客的博客作為資料來源的研究表明，西方游客更加看重民俗文化，強(qiáng)調(diào)保護(hù)純粹的傳統(tǒng)文化，對生態(tài)環(huán)境的期待也更高。喜愛本土特色交通工具帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，贊揚(yáng)北京食物價廉物美且富有本土特色，旅游從業(yè)人員雖然服務(wù)到位但是有些熱情過度。出租車司機(jī)不能使用英語導(dǎo)致交流失敗。此外，還有西方游客對北京所蘊(yùn)含的豐富政治文化內(nèi)涵存在偏見。相反，中國游客更多地對北京現(xiàn)代化進(jìn)程表示贊賞，對北京的政治文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和敬仰之情，主要強(qiáng)調(diào)公共交通的便宜和便捷，但對北京食物的負(fù)面評價較多，并對旅游從業(yè)人員的地方主義優(yōu)越感提出了批評。（資料來源：馮捷蘊(yùn)（2011））問題：分析為什么北京在中外游客心目中的形象會不一樣？什么是目的地形象？Whatis

destinationimage？Image是一個廣泛使用而定義模糊的概念。一般認(rèn)為image是人們對所認(rèn)識的事物的個人的、主觀的、概念性的理解；或者說image是建立在人腦信息處理過程基礎(chǔ)之上的，所形成的一種內(nèi)在的信念和印象。旅游地(目的地)的形象就是由旅游地(目的地)的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象。旅游消費(fèi)者的感覺是指旅游者的身體感受器在旅游消費(fèi)全過程中所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動過程。旅游消費(fèi)者感覺的類別：根據(jù)感覺產(chǎn)生的刺激來源，可以將感覺分為兩大類：外部感覺和內(nèi)部感覺。內(nèi)部感覺接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的屬性。按照刺激作用的感覺器官的不同，外部感覺分為視、聽、嗅、味和觸覺五類。其中，以視覺為主導(dǎo)，當(dāng)其他感覺與視覺同時存在時，人們往往注意到的是視覺刺激，這種現(xiàn)象被稱為“視覺捕捉”（VisualCapture），也因此通過視覺所感受到的事物往往令人印象最為深刻；而氣味則能夠喚醒記憶以及與之相聯(lián)系的情感。宋代著名詞人辛棄疾在《西江月》中有詞句：“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”。這從視、聽、觸、嗅等多個感覺角度來刻畫了一幅美好的田園夜景圖。然而，如果詞人僅是停留在對外界刺激的感覺層面的話，那他感覺到將只是一些雜亂的刺激：光線、氣味、夾雜不同音調(diào)的聲音等，如何將這些無序刺激變成詞人筆下一個有意義完整的田園風(fēng)光映像，這就需要大腦的知覺加工。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。依此類推，旅游消費(fèi)者的知覺是旅游者人腦在旅游消費(fèi)的全過程中對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。SeyhmusBaloglu等(1999)認(rèn)為,旅游目的地形象是一種表示旅游者個人態(tài)度的概念,它是指個體對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象。MartinSelby等(1996)從旅游者認(rèn)知的角度提出了樸素形象(naiveimage)和再評估形象(re-evaluatedimage)的概念。MartinaG.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同樣著眼于旅游者的視角。其它大多數(shù)的研究雖未直接涉及旅游目的地形象的概念闡釋,但都是以旅游者對旅游目的地的“感知形象(perceivedimage)”作為研究對象的。國內(nèi)旅游目的地形象口號設(shè)計典型案例鑒賞—1江南福地，常來常熟(2013年度中國十大旅游形象口號)常熟宣傳片【教學(xué)互動-1】問題：你覺得,“江南福地，常來常熟”作為旅游形象宣傳口號，如何？國內(nèi)旅游目的地形象口號設(shè)計典型案例鑒賞—2鎮(zhèn)江，一座美得讓你吃醋的城市城市形象宣傳片《鎮(zhèn)江》舌尖上的中國-米專輯【江蘇鎮(zhèn)江米醋】【教學(xué)互動-2】問題：你覺得,“鎮(zhèn)江，一座美得讓你吃醋的城市”作為旅游形象宣傳口號，如何？3旅游消費(fèi)者感知的影響因素客觀因素感知對象的刺激強(qiáng)度感知對象的出現(xiàn)頻率感知對象的變化性主觀因素興趣需要和動機(jī)情緒其他的個體因素。同樣影響著游客知覺的個體因素還有游客的個性、知識經(jīng)驗(yàn)、價值觀等【深度思考-3】問題：旅游消費(fèi)者的感知是否會存在偏差？如果存在，這些偏差或誤區(qū)是如何形成的？理解與討論：個體的感知帶有明顯的個體主觀性。受到主觀因素的制約，個體對外在事物的感知很可能與現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)生很大的偏差。事實(shí)證明，這種走入感知誤區(qū)的情況是普遍存在的，而且遵循幾種常見的規(guī)律，如下：首因效應(yīng)。首因效應(yīng)也稱第一印象，是一種“先入為主”的意識控制，是指個體在與不熟悉的對象第一次接觸后會形成較強(qiáng)的印象，繼而影響對對象的進(jìn)一步判斷。首因效應(yīng)說明了第一印象的重要性。在旅游過程中，游客的消費(fèi)過程通常是一次性的、短期的，根本無法做到反復(fù)、深入地了解，所以第一印象對游客的下一次的消費(fèi)決策往往具有決定性的影響。試想某個顧客第一次在某個餐廳消費(fèi)時就形成了餐廳服務(wù)態(tài)度差的第一印象，那么該顧客極有可能不會再光顧該餐廳，即使該餐廳當(dāng)天的服務(wù)問題只是因?yàn)榉?wù)流程上偶然出了點(diǎn)差錯，顧客對餐廳的評價依然可能會停留在第一印象上。暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指當(dāng)個體對知覺對象的某種特征形成好或壞的印象后，會把這種印象擴(kuò)展到對象的其他特征的知覺上去。暈輪效應(yīng)的最大弊端就是以偏概全，將事物的某方面特征擴(kuò)大到其所有方面上。同樣的，如果顧客對某餐廳已經(jīng)形成了服務(wù)態(tài)度差的印象，他就很有可能將這種差擴(kuò)大到餐廳的方方面面，形成了餐廳態(tài)度差、環(huán)境差、食物差、整體都差的感知。

當(dāng)然，暈輪效應(yīng)對某些品牌企業(yè)也是好事，一旦消費(fèi)者認(rèn)可該品牌，他們就更有可能認(rèn)可該品牌旗下的產(chǎn)品。一些國際知名連鎖酒店集團(tuán)在開辟一些新的產(chǎn)品時，像高規(guī)格的酒店集團(tuán)進(jìn)軍低價位的酒店市場時，消費(fèi)者即使沒有消費(fèi)過，也仍然會因?yàn)槠放菩?yīng)而感到品質(zhì)有保障?？贪逵∠蟆？贪逵∠笫侵干鐣系牟糠秩藢δ愁愂挛锘蛉宋锼钟械墓餐?、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象?？贪逵∠笫菍χX的對象的特征的概括性了解，在旅游活動中，它有助于游客了解某一類目的地或群體的基本情況，快速做出旅游決策；但是也因?yàn)榭贪逵∠蟮木窒扌裕苁谷说闹X產(chǎn)生偏差。心理定勢。心理定勢是指個體在認(rèn)識特定對象時心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)，是指在對對象產(chǎn)生認(rèn)知之前，就已經(jīng)將對方的某些特征先入地存在自己的意識中，使知覺者在認(rèn)識外在事物時不自主地處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)?！兑扇送蹈返墓适轮v的就是心理定勢帶來的感知誤區(qū)。4旅游消費(fèi)者對旅游條件的感知對旅游距離的感知其一，阻礙作用。消費(fèi)者對距離的感知也是對旅行在交通上所要付出時間、費(fèi)用和精力的衡量，如果距離太遠(yuǎn)，付出就要更大，這對消費(fèi)者的出游阻礙力也就越大。另外，已有研究顯示，游客對目的地形象的感知符合距離衰減規(guī)律，即距離越大，感知越低。有學(xué)者提出，距離遠(yuǎn)的游客對目的地的認(rèn)知水平較低，甚至?xí)霈F(xiàn)認(rèn)知扭曲，而距離近的游客認(rèn)知水平較高、較全面。其二，促進(jìn)作用。正所謂“身邊無風(fēng)景”、“距離產(chǎn)生美感”，很多時候，遠(yuǎn)距離的目的地對游客有著特殊的吸引力。距離遙遠(yuǎn)意味著神秘和陌生，遙遠(yuǎn)的距離產(chǎn)生了更多的不確定性因素，給人更大的想象空間，帶來更大的精神刺激。同時，有研究也表明，遠(yuǎn)距離更容易讓游客產(chǎn)生美的想象。有研究對通過對不同距離的游客對周莊的印象感知研究表明，距離越遠(yuǎn)，游客對周莊的美譽(yù)度認(rèn)知越高（張宏梅，陸林，章錦河，2006）。這種由神秘、刺激、美感所產(chǎn)生的吸引力，一旦超過了阻力作用，會吸引人們到遠(yuǎn)距離的目的地去旅游。【教學(xué)互動-1】主題：旅游距離感知是影響潛在游客出游動機(jī)與決策的重要因素之一。例如，地處祖國西北邊陲的新疆喀納斯，一直被認(rèn)為是一個非常遙遠(yuǎn)的旅游目的地。2006年青藏鐵路開通前，西藏在很多內(nèi)地游客的心目中，也曾經(jīng)是一個遙不可及的地方?，F(xiàn)如今，祖國大地依然有許多看上去很遙遠(yuǎn)的旅游景區(qū)“身在閨中”。問題：如何消除距離感知在游客出游決策上的阻礙作用？對旅游風(fēng)險的感知旅游風(fēng)險就是游客在其旅游行為中所感知到的可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果。根據(jù)杰克比和開普蘭（Jacoby&Kaplan，1972）提出的消費(fèi)者感知風(fēng)險類型的劃分，消費(fèi)者感知到的購買風(fēng)險主要包括：財務(wù)風(fēng)險。由于決策行為的失誤導(dǎo)致自身財務(wù)方面的損失，主要是購買產(chǎn)品的價值不如付出的費(fèi)用帶來的風(fēng)險?？冃эL(fēng)險。購買的產(chǎn)品沒有預(yù)期的好而帶來的風(fēng)險。心理風(fēng)險。由于購買的產(chǎn)品與自身的社會地位、形象的不符合而造成損失的風(fēng)險。實(shí)體風(fēng)險。產(chǎn)品本身對消費(fèi)者帶來的人身方面損害的風(fēng)險。社會風(fēng)險。因購買決策而遭到身邊親友等的嘲笑、反對以及疏遠(yuǎn)的風(fēng)險。另外，羅斯尼爾斯還提出了時間風(fēng)險的風(fēng)險類型，即消費(fèi)者在購買決策過程中面臨耗費(fèi)大量時間收集信息的風(fēng)險。旅游者的風(fēng)險感知的特點(diǎn)與形成原因旅游風(fēng)險是旅游者在其旅游行為中所感知到的可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果。旅游者對旅游風(fēng)險的感知與其購買行為緊密關(guān)聯(lián)。旅游具有獨(dú)特性，因而旅游者感知到的風(fēng)險要比一般的購買行為更高。旅游產(chǎn)品具有無形性。旅游產(chǎn)品以服務(wù)為主，在購買之前是看不到、摸不到、無法品嘗和無法嗅到的，旅游者在選擇時產(chǎn)品面臨著更多不確定的因素，尤其是對于產(chǎn)品能否滿足自身期望的不確定性，也更容易感知到?jīng)Q策失誤帶來的風(fēng)險。旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性。即生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性，旅游者必須到達(dá)目的地現(xiàn)場才可以體驗(yàn)到旅游產(chǎn)品，這也意味者旅游者必須離開自己熟悉的環(huán)境，到一個比較陌生的地方去，這種情況下，旅游者會感知到更多關(guān)于人身安全方面的風(fēng)險。旅游者的風(fēng)險感知的特點(diǎn)與形成原因旅游產(chǎn)品是一個復(fù)雜型的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品涉及到旅游者在吃、住、行、游、娛、購多個方面的決策，收集信息和購買的過程更加復(fù)雜、費(fèi)時費(fèi)力，旅游者更容易感知到時間方面的風(fēng)險。旅游者的風(fēng)險感知存在顯著的社會人口統(tǒng)計學(xué)分異特征。這意味著，不同社會人口統(tǒng)計學(xué)特征的旅游者對同一旅游活動的風(fēng)險感知是有差異的；或者參與同一旅游活動所面臨的風(fēng)險來源是不同的。天價海鮮：從三亞到青島好客山東？宰客現(xiàn)象：從青島到哈爾濱【教學(xué)互動-2】主題：旅游風(fēng)險感知是影響潛在游客出游動機(jī)與決策的重要因素。例如，近幾年來在西藏和新疆發(fā)生的暴力事件，使得不少內(nèi)地的居民越來越關(guān)注這兩個地方的治安和安全問題。即便這些暴力事件只是在極小地理范圍內(nèi)發(fā)生，且得到中央和地方政府的妥善處理，但是不少潛在的出游者還是對上述地區(qū)的安全問題頗為擔(dān)心，甚至不敢去上述地區(qū)旅游。問題：怎樣恢復(fù)旅游目的地在潛在游客心目中作為一個安全的旅游目的地的形象？Myon-goingprojects背包客的個人發(fā)展：背包客自我感知??！海濱旅游度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)性：游客感知的視角！溫泉旅游度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)性：游客感知的視角！海濱旅游度假區(qū)的環(huán)境評價：游客感知的視角！5基于旅游消費(fèi)者感知的營銷策略任何一種營銷策略的目標(biāo)和效果不會只停留在某一個階段或某一種行為上，而是可能環(huán)環(huán)相扣地貫穿消費(fèi)的全過程。例如，廣告策略的開展，首先會影響潛在旅游消費(fèi)者對目的地的感知，從而激發(fā)他們的出游動機(jī)、影響出游決策，甚至影響他們在目的地的實(shí)地體驗(yàn)、滿意度乃至忠誠度?；谌缟纤龅穆糜蜗M(fèi)者感知的影響因素、旅游消費(fèi)者對目的地感知的過程與特點(diǎn)等，下文主要介紹時下熱門且時效性較高的兩種營銷策略。需要指出的是，由于旅游營銷是一項(xiàng)綜合性和復(fù)雜性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)，這些營銷策略不是截然分離的，而是被旅游企業(yè)和旅游目的地的行政主管部門綜合交叉使用。品牌升級策略品牌升級策略是品牌策略的一種。旅游目的地品牌的升級有利于潛在消費(fèi)者對目的地產(chǎn)生起不同于以往印象的感知，甚至改變大眾心目中的刻板印象、心理定勢，從而可能進(jìn)一步影響他們的出游決策以及后續(xù)行為。隨著國內(nèi)外旅游目的地之間的競爭日趨激烈，如何塑造、保持特色鮮明且具有市場號召力的目的地形象與品牌，成為旅游目的地管理部門關(guān)注的焦點(diǎn)。目的地的品牌升級，通常與目的地形象更新緊密聯(lián)系在一起；而目的地的形象更新，則主要是通過形象口號這一簡潔且易于傳播的方式的更新來實(shí)現(xiàn)的。例如，新加坡旅游品牌的升級工程就是一個比較典型的例子。2010年初，新加坡旅游局在北京發(fā)布了旅游品牌升級策略——從“非常新加坡”旅游概念升級為“YourSingapore（我行由我新加坡）”，著重強(qiáng)調(diào)以游客為中心的非凡個性之旅，彰顯了新加坡旅游品牌對全球游客的吸引力，同時重點(diǎn)推出“”電子商務(wù)旅游預(yù)訂平臺，強(qiáng)調(diào)定制化旅行體驗(yàn)。其核心是全方位的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng)，包括一個全新的網(wǎng)站、搜索引擎營銷、博客（微博）營銷、手機(jī)媒體、社交媒體以及電子商務(wù)旅游，宣告著旅游產(chǎn)品定制和旅游體驗(yàn)定制管理時代的到來。這一形象更新策略抓住了游客一直以來所向往和追求的個性化旅行體驗(yàn)，讓游客可以為自己的行程注入更多個性色彩，使他們可以根據(jù)個人需要、偏好和興趣定制旅行，所謂“一千個人心中就有一千個不同的新加坡”，你能夠感受到屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)，這是專屬于“我的旅行”。/content/traveller/zh/browse.html廣告策略旅游廣告是指由旅游目的地政府部門、企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、非人員的信息傳播活動。按傳播媒體劃分，旅游廣告有如下的類別：報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。按旅游企業(yè)類型劃分，旅游廣告有如下的類別：旅行社廣告、酒店廣告、旅游城市、景區(qū)廣告、旅游節(jié)日慶典廣告、會展廣告。6總結(jié)案例：潛在旅游市場對新疆吐魯番旅游形象感知及其空間差異新疆作為目的地的整體形象：神秘、美麗且充滿異域風(fēng)情的好客之地出現(xiàn)頻率最高的詞匯是神秘、美麗、民族、治安和風(fēng)情。頻率為15次以上的其他詞匯還有沙漠、風(fēng)景、遙遠(yuǎn)、熱情、環(huán)境、自然、少數(shù)民族、好客、豐富、優(yōu)美、好吃、哈密瓜、水果、葡萄、地域、廣闊、炎熱、文化、特色、羊肉串、異域、溫差、葡萄干。因此，在三個潛在客源市場的感知中，新疆是一個神秘、美麗且充滿異域風(fēng)情的好客之地。然而，必須關(guān)注的是，作為一個整體的潛在客源市場，對新疆旅游目的地的治安和安全狀況也是比較關(guān)注的。吐魯番作為目的地的整體形象：盛產(chǎn)熱區(qū)瓜果和美食的神秘而美麗的地方出現(xiàn)頻率最高的詞匯是葡萄，其次是盆地和哈密瓜。頻率為6次以上的其他詞匯還有水果、炎熱、葡萄干、美麗、好吃、神秘、好客、熱情、沙漠、美食、民族、優(yōu)美、風(fēng)情、環(huán)境、旅游、溫差、火焰山、瓜果、獨(dú)特、景色、干燥、淳樸、美女、特色、治安、自然、姑娘、物產(chǎn)、異域、葡萄溝、文化、人文、少數(shù)民族。因此，可以綜合起來判斷的是，總體而言，在三個潛在客源市場的感知中，吐魯番是一個盛產(chǎn)熱區(qū)瓜果和美食的神秘、美麗之地。必須注意的是，這一神秘美麗的地方，映入潛在游客腦海的第一印象是盛產(chǎn)熱區(qū)