李寧促銷方案

竭誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除李寧促銷方案篇一：李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案一、企業(yè)與市場(chǎng)分析：.簡(jiǎn)介：1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。至今已有21年的歷史，21年風(fēng)風(fēng)雨雨的打拼才成就了今天的“李寧”。李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，〃李寧〃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在，〃李寧〃在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。.歷程:1990年-1992年創(chuàng)立階段1993年-1995年高速發(fā)展階段1 211996年-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年-20XX年二次發(fā)展階段20XX年-20XX年品牌重塑階段20XX年至今專業(yè)化發(fā)展階段3.優(yōu)勢(shì)：李寧公司發(fā)展到今天的規(guī)模，主要積累了三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是品牌的知名度和美譽(yù)度，在同類產(chǎn)品中，“李寧”在中國(guó)的品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率位居第一；二是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，從1990年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，李寧公司在全國(guó)已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)3000余個(gè)；三是產(chǎn)品的開發(fā)能力，李寧公司投資數(shù)千萬(wàn)元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)技術(shù)人才，大力加強(qiáng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。1）、在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2）、在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。2 213）、〃源于體育、用于體育〃是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，〃李寧〃一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、96年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)??處處可見穿著〃李寧〃裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在海外，〃李寧〃也對(duì)法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)等等提供了贊助。4）、在專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現(xiàn)：〃李寧〃為中國(guó)排球甲A聯(lián)賽16支代表隊(duì)設(shè)計(jì)并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國(guó)內(nèi)第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)26支代表隊(duì)專項(xiàng)設(shè)計(jì)開發(fā)了各具特色的裝備、為法國(guó)體操隊(duì)提供全系列訓(xùn)練、比賽服裝等等，這些都體現(xiàn)出了李寧公司專業(yè)化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。4.劣勢(shì)：1）、在20XX年對(duì)企業(yè)形象的調(diào)整重塑的問(wèn)題上，出現(xiàn)了一次前所未有的危機(jī)針對(duì)品牌形象老化的問(wèn)題，李寧再一次制定調(diào)整重塑計(jì)劃，提出“90后李寧”的概念，為了符合該形象的宣傳，李寧也將原來(lái)的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”。但這次的轉(zhuǎn)型并沒有讓李寧在國(guó)內(nèi)取得突破性的發(fā)展，卻讓他遭遇了自創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)重的滑鐵盧。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：李寧此次的危機(jī)主要源于20XX年10月?lián)Q標(biāo)3 21后的品牌策略。2）、在性價(jià)比上，李寧也明顯不具有優(yōu)勢(shì)，雖然作為高端的運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于市場(chǎng)的占領(lǐng)所起的作用微不足道，但是，在與國(guó)內(nèi)其它運(yùn)動(dòng)品牌及進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌相比，價(jià)格的確是李寧的弱點(diǎn)。3）、產(chǎn)品的創(chuàng)新是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的重要保證，李寧在產(chǎn)品的創(chuàng)新上傾注的關(guān)注力明顯的不能讓他與時(shí)代同步，產(chǎn)品更新周期慢、沒什么特色又成了李寧的一大“硬傷”。4）、產(chǎn)品的銷售是企業(yè)獲得利潤(rùn)的最后一道程序，專賣店是目前國(guó)內(nèi)各大品牌向外推廣的一種重要形式，李寧在專賣店的設(shè)置上存在很大的不合理，一線城市的專賣店寥寥可數(shù)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。5）、在國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧擁有的資源是最豐富的，他旗下的眾多品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的份額，但旗下品牌的知名度都不高，不少消費(fèi)者知道紅雙喜、艾高、凱勝、心動(dòng)等運(yùn)動(dòng)品牌，但鮮有消費(fèi)者知道這些品牌都出自李寧，擁有充足的資源，卻沒有充分的利用，這也許是李寧這幾十年來(lái)做的最缺乏的地方。20XX年李寧簽約意大利著名品牌樂途，拿到了樂途在華20年的代理權(quán)，在引進(jìn)國(guó)際資源的同時(shí)，李寧都沒有將自己走出國(guó)門，這實(shí)在讓人遺憾！6）、公益事業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是眾多企業(yè)提高美譽(yù)度獲得長(zhǎng)期效益的重要手段，李寧在公益上做的不是不夠而是不夠響亮。4 21李寧沒有良好的運(yùn)用公益這項(xiàng)事業(yè)為自己創(chuàng)造價(jià)值(2)網(wǎng)站現(xiàn)狀分析：李寧體育用品有限公司創(chuàng)辦于1990年，伴隨著李寧官網(wǎng)也隨之建立，李寧體育用品有限公司創(chuàng)辦至今已經(jīng)有21年的歷史，21年的風(fēng)風(fēng)雨雨成就了今天的李寧，在電子商務(wù)化的今天網(wǎng)絡(luò)對(duì)于任何一家企業(yè)都必不可少。李寧官方網(wǎng)站伴隨著李寧體育用品有限公司的成立而成立，至今，李寧官方網(wǎng)站也越來(lái)越完善，李寧官方網(wǎng)站上分別設(shè)有李寧籃球、女子健身、李寧跑步、李寧羽毛球、炫裝備、專賣店查詢、在線商城、映象館、互動(dòng)社區(qū)、等多個(gè)版塊，另外在大版塊海設(shè)有各個(gè)小版塊，這些版塊將李寧公司的信息精確的展現(xiàn)在每一個(gè)瀏覽李寧官網(wǎng)的人。李寧于新浪合作開通李寧官方微博、李寧籃球微博，此外李寧官網(wǎng)的首頁(yè)還有虎撲籃球社區(qū)等。除了李寧官方網(wǎng)站，李寧公司還建立了李寧唯一官方商城，消費(fèi)者可以通過(guò)注冊(cè)商城從而在李寧商城獲得更多有關(guān)于李寧的產(chǎn)品信息。李寧的網(wǎng)站建設(shè)在目前已經(jīng)做的相當(dāng)完善，但也存在不少的缺陷，李寧沒有一個(gè)正式的英文官網(wǎng)，李寧邁向國(guó)際就缺少了一個(gè)有效的信息傳播。(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：作為涉及低端、中端、高端的李寧，不僅在實(shí)體店有他5 21們自己的商鋪，在網(wǎng)絡(luò)上也有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，例如：李寧各品牌的官方商城。除去官網(wǎng)網(wǎng)城外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、卓越亞馬遜等都有李寧的銷售網(wǎng)店。但是，官網(wǎng)是李寧唯一認(rèn)證的網(wǎng)城。所以，李寧欲建立更好的網(wǎng)上營(yíng)銷途徑，需注意一下幾點(diǎn)：1）、對(duì)知名度較大的網(wǎng)城進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，并給予監(jiān)督。2）、利用網(wǎng)絡(luò)廣告或微博，讓消費(fèi)者了解凱勝、紅雙喜、新動(dòng)、樂途都是李寧旗下。3）、建立李寧產(chǎn)品定做網(wǎng)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己喜愛的服飾，以訂單形式給李寧制作。4）、李寧可利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在網(wǎng)上尋找形象大使，加大與消費(fèi)者的溝通并實(shí)現(xiàn)平民化。5）、在網(wǎng)上利用發(fā)送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、積分等促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)商城數(shù)不勝數(shù)，但是對(duì)于其的信譽(yù)以及質(zhì)量可不敢保證，李寧為怕影響其聲譽(yù)以及失去消費(fèi)者的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)上只有李寧官網(wǎng)這一家唯一認(rèn)準(zhǔn)的網(wǎng)城。而在不少網(wǎng)城上都有李寧銷售網(wǎng)店，對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量不敢恭維。雖然不是官方認(rèn)可，但李寧也禁止不了。所以，只有與各大網(wǎng)城達(dá)成協(xié)議，授權(quán)于他們銷售并進(jìn)行質(zhì)保與監(jiān)督，在這樣的情況下，才能保持6 21住李寧的認(rèn)知度，且在網(wǎng)城上擴(kuò)大了自己的知名度。廣告一直都是集圖像、聲音為一體的傳播方式，她能更加形象具體的描述并宣傳李寧。而網(wǎng)絡(luò)廣告更是無(wú)處不在。所以利用消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)，讓其觀看彈出式廣告以及其在搜索時(shí)所觀看到的廣告。而對(duì)于微博來(lái)講，可謂更是深入人群中，微博至前段時(shí)間在人群中流行以來(lái)，不少人群都開通了微博。再加上手機(jī)可以上網(wǎng)的緣故，微博就越發(fā)的廣泛了。所以，利用微博來(lái)宣傳可謂眾人都知曉。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者的愛好及需求越來(lái)越有差異化，不少的消費(fèi)者不想自己擁有與他人一樣的服裝及鞋子，且都希望自己擁有獨(dú)一無(wú)二的、屬于自己的服裝。而李寧現(xiàn)在可建立自我下訂單的方式吸納消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做設(shè)計(jì)師，并將所需注意打事項(xiàng)附加上去，以訂單形式發(fā)給李寧，而李寧將承諾在多少個(gè)工作日內(nèi)完成，來(lái)滿足顧客需求。再者，李寧的工作人員將以客戶的足部健康為主要原因來(lái)進(jìn)行制作。這樣一來(lái)，既滿足了消費(fèi)者的需求也照顧了客戶的健康，豈不是一舉兩得。李寧近期來(lái)都是給人一種可望而不可即的狀態(tài)，讓顧客心生畏懼。所以，李寧可以在網(wǎng)上開展一個(gè)“李寧尋找形象大使”的活動(dòng)來(lái)加大與消費(fèi)者之間的溝通。首先，利用網(wǎng)絡(luò)廣告與微博來(lái)宣傳此次活動(dòng)，這樣一來(lái)既達(dá)到了宣傳效果也提高了點(diǎn)擊率。然后，讓消費(fèi)者傳送自己著運(yùn)動(dòng)服裝的相片，以供李寧評(píng)比。第三，利用官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票的方式來(lái)吸引消費(fèi)7 21者，讓其在投票時(shí)刻可以觀看李寧的產(chǎn)品，盡可能的將他們變?yōu)槔顚幍南M(fèi)者。這不僅吸引了消費(fèi)者也擴(kuò)大了消費(fèi)者的層面。網(wǎng)絡(luò)促銷一直是以與消費(fèi)者溝通為本質(zhì)的方法。對(duì)于消費(fèi)者的心理而言不可能一下就接受某項(xiàng)產(chǎn)品的。所以，利用人性的弱點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。例如網(wǎng)上派發(fā)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、積分兌商品的方法來(lái)吸引消費(fèi)者。這樣更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可。篇二：李寧營(yíng)銷策劃書李寧營(yíng)銷策劃書一、導(dǎo)言：三個(gè)月前，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁（。。。）張志勇自7月4日起辭職，而Tpg合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官（cFo）鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，20XX年11月1日起生效，過(guò)渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財(cái)務(wù)工作。20XX年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少8 219.5%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%,業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。為清理庫(kù)存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。可是庫(kù)存情況并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉(zhuǎn)期從20乂乂年的73天，上升到95天。20XX年，該數(shù)字僅為52天。這只是公司賬面的數(shù)字，沒人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn)。李寧公司20XX年開始與西班牙俱樂部展開合作，提供設(shè)計(jì)和制作專業(yè)球衣，其中包括了國(guó)內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊(duì)。此外，據(jù)稱西班牙出戰(zhàn)20XX年北京奧運(yùn)會(huì)的制服就是由李寧公司提供的。李寧在接受記者采訪時(shí)表示，總部已于20XX年7月4日收到西班牙授權(quán)商LnpLusIbeRoAmeRI—cAs.L.的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)。同時(shí)，李寧還補(bǔ)充說(shuō)明，該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問(wèn)題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備。但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說(shuō)明李寧在西班牙的業(yè)績(jī)不行，此前，北美的分公司業(yè)績(jī)也比較慘淡?！崩顚幾约和嘎兜臄?shù)據(jù)顯示，20XX年李寧牌海外市場(chǎng)生意占比為1.9%?！袄顚幖瘓F(tuán)將會(huì)聚焦發(fā)展核心中國(guó)市場(chǎng)?！彪S著20XX年，李寧公司重塑品牌的計(jì)劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到9 21“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問(wèn)題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長(zhǎng)時(shí)間去整改。為此李寧公司制定了三階段計(jì)劃，計(jì)劃表如下：針對(duì)李寧的現(xiàn)狀，做出營(yíng)銷計(jì)劃書。二、策劃目的：改善李寧公司營(yíng)銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，制定營(yíng)銷計(jì)劃，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)，改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務(wù)模式、提高利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、提高零售效益及投資回報(bào)，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。三、李寧公司簡(jiǎn)介：李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-nIng），還擁有意大利知名樂途品牌（LoTTo）、艾高品牌（人片匕。）、新動(dòng)品牌（Z-Do）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。自20XX年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，20乂乂年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至20XX年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且10 21在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。20XX年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。20XX年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。20XX品牌重塑，口號(hào)由“AnythingIspossible”變?yōu)?，?女。代。心3噌?！比碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。但兩年