房地產(chǎn)-客戶圈層購房邏輯研究正式版

PART1客戶圈層購房邏輯研究2020.6董家渡路項目為例現(xiàn)有100位客戶，調(diào)研97位客戶后分析1、89%的自住客戶描?。?5%自住客戶：上海3口/4口億萬級身家的金融、實業(yè)、消費品等行業(yè)企業(yè)家/高管/政要，在上海市中心有多處房產(chǎn)（翠湖天地、外灘九里、永業(yè)公寓等）/郊區(qū)大別墅，目前居住在黃浦、靜安、陸家嘴、徐匯和長寧，將來把這里當(dāng)做第一居所/主要居所；8%自住客戶來自：江浙3口/4口之家，做房地產(chǎn)和實業(yè)的老板，首次上海置業(yè)或者給子女買的婚房；自住客戶在購買時，對上海市中心在售的豪宅項目都進(jìn)行了對比，非常認(rèn)可項目地段、戶型精裝園林景觀建筑立面等產(chǎn)品品質(zhì)，成交過程中特別關(guān)注：后期交付標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)、前面地塊規(guī)劃及是否遮擋視線和采光、周邊董家渡地塊規(guī)劃及升值潛力。2、11%投資客戶描摹：來自上海、浙江、山東的金融/實業(yè)行業(yè)的企業(yè)家老板（2億萬以上身家），看中地段和未來升值潛力。2020/6/19董家渡路項目已購買客戶圈層研究一、成交情況分析從2018年8月23日首次開盤，截止到目前成交100套，其客戶分析如下：（1）成交客戶渠道主要來源于銷售員自拓（下線關(guān)鍵人及中介資源），占比64%，其次是自訪23%（電轉(zhuǎn)訪、網(wǎng)絡(luò)和陣地）>老帶新10%>全員營銷3%（2）客戶付款方式40%貸款>35%一年分期>25%一次性付款（3）成交周期較長，與項目蓄客到取證間隔時間長有關(guān)，89%的客戶在半年內(nèi)成交，來訪2-5次，其中62%成交周期一個月到半年，27%的客戶在一個月內(nèi)成交，還有11%客戶成交周期在半年以上。成交途徑分類個數(shù)老帶新10全員營銷3下線：關(guān)鍵人48下線：中介14自訪22總計97備注:統(tǒng)計數(shù)據(jù)為97套房源信息董家渡路項目已購買客戶圈層研究二、居住地及居住小區(qū)客戶主來自上海81%>江浙9%>山東3%；75%主要來自于地緣性客戶，上海市核心區(qū)的黃浦區(qū)、浦東新區(qū)、徐匯、長寧等。居住小區(qū)主要分布在內(nèi)環(huán)內(nèi)市中心核心區(qū)高檔物業(yè)，例如黃浦區(qū)翠湖天地、外灘九里、茂名公館、永業(yè)公寓等；其次浦東新區(qū)湯臣一品、中糧海景、星河灣等、徐匯濱江、長寧古北。居住地數(shù)量占比上海7781%浙江66%江蘇33%北京22%山東22%加拿大22%成都11%大連11%美國11%總計95100%居住區(qū)域數(shù)量占比黃浦2431%浦東2026%徐匯79%長寧79%虹口56%普陀45%靜安23%閔行23%松江23%寶山11%古北11%嘉定11%新靜安11%楊浦11%總計78100%董家渡路項目已購買客戶圈層研究三、基本信息（1）客戶年齡以30-50歲之間的社會中堅階層為主，滿足一家3口/4口的自住需求（占89%）；（2）客戶主要從事金融（37%）、房地產(chǎn)及相關(guān)建筑工程（17%）、服裝煤炭鋼材等實業(yè)（11%）、餐飲美容娛樂等消費品（11%）行業(yè)。董家渡路項目已購買客戶圈層研究四、主要對比競品、客戶敏感點及抗性（1）客戶主要對比均為同總價段/市區(qū)內(nèi)豪宅項目；（2）客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)29%，地段24%及后期規(guī)劃16%最為敏感；（3）主要抗性在于后期地塊拆遷問題31%、對于居住的施工采光及噪音粉塵等影響19%;客戶參考競品主要對比項目次要對比項目復(fù)興龍御外灘九里九龍倉靜安壹號翡麗甲第濱江壹號院九廬濱江E18嘉御庭中海建國里云錦東方黃浦灣尚海灣陸家嘴壹號院浦東星河灣翠湖天地靜安府別墅仁恒公園世紀(jì)中糧海景壹號上海桃花源

客戶敏感點關(guān)注點組數(shù)占比品質(zhì)/物業(yè)服務(wù)1329%地段1124%周邊規(guī)劃716%價格511%戶型49%品牌24%優(yōu)惠政策24%交付時間12%

客戶主要抗性抗性組數(shù)占比周邊規(guī)劃（拆遷）1031%對面地塊施工影響、采光619%價格516%交付時間413%地段39%付款要求26%學(xué)區(qū)13%戶型功能（房間少）13%置業(yè)客戶訪談?wù)f明訪談時間和訪談對象：2019.03.09、2019.03.12分別和董家渡路6個置業(yè)顧問、濱江壹號院4個置業(yè)顧問初步溝通，對現(xiàn)有成交客戶需求做了初步的溝通了解；說明：采集數(shù)據(jù)尚少，置業(yè)顧問理解也不同。此階段為初步階段性結(jié)果，后期仍需不斷深化。從現(xiàn)階段訪談來看，我們抽取出置業(yè)顧問訪談的一些共性，以及差異性，后期差異性將為進(jìn)一步訪談的指導(dǎo)方向；指導(dǎo)性及后期安排：從訪談結(jié)果來看，置業(yè)客戶訪談對我們打造產(chǎn)品的底線更有意義，而對產(chǎn)品加分項中客戶需求的敏感性程度甄別性相對較低，后一點我們將通過客戶訪談、樓盤調(diào)研來進(jìn)一步完善?，F(xiàn)有成交客戶信息特征（董家渡路項目）客戶類型投資或自住戶數(shù)（共26戶）父母開公司，為孩子置辦自住房產(chǎn)自住2戶富余資產(chǎn)配置（4戶以孩子名義置業(yè)投資）投資可能改自住9戶改善置換，三代同堂自住2戶自己開實體公司，新上海人自住6戶開發(fā)商自住2戶金融業(yè)自住4戶金融學(xué)院教授，國家人才引進(jìn)自住1戶置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶共同反應(yīng)的項目客戶反饋的需改進(jìn)的問題：——泛海項目共性問題：整體來看客戶對室內(nèi)空間的關(guān)注度更高》室內(nèi)：》園區(qū)配套/公共部分：1.收納空間不足1.擔(dān)心示范區(qū)和整體園林標(biāo)準(zhǔn)是否差別太大2.邊套廚房太小2.擔(dān)心后期園林養(yǎng)護(hù)3.進(jìn)深長，餐廳太暗4.陽臺上柱子影響美觀——濱江壹號院項目共性問題：》室內(nèi)：》園區(qū)配套/公共部分：1.小戶型收納空間不足5.部分戶型廚房小，操作臺短1.電梯通力品牌太低2.大戶型需要設(shè)置保姆房6.智能無App控制，3.戶型暗衛(wèi)有點多，尤其227戶型（需客戶自己解決）4.212㎡戶型主臥雙臺盆/臺盆面積大點置業(yè)客戶訪談結(jié)果我們較關(guān)注的幾個問題（可明確回答的）：Q1.房車等特殊車型的停車需求：有需求，但比例不是特別高，但比例不是特別高，約在10%-15%左右（客服：濱江20+客戶入住，2個業(yè)主問起房車問題）Q2.對戶型特殊使用功能的需求（例如紅酒、奢侈品儲藏室）：客戶對戶型的居住功能的需求高于特殊功能，尤其戶型不是特別大的時候。所有置業(yè)客戶表示，基本上客戶在看房時不會提出此類要求，僅有1置業(yè)顧問提出他有個客戶有此類需求，但要求是毛坯房。（我們對其原因做出初步判斷，認(rèn)為客戶的該類需求都是通過其他儲藏方式或后期自己改建實現(xiàn)，尤其是奢侈品儲藏室，客戶并不想別人知道該類特殊地方存在于哪里）置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶反饋的客戶產(chǎn)品關(guān)注點共性：（一）會所泳池、健身、兒童游樂區(qū)是必設(shè)項，較關(guān)注會所內(nèi)/社區(qū)內(nèi)是否是網(wǎng)球場，約有20%-30%客戶會問起，6-7成置業(yè)客戶表示需要設(shè)置餐飲功能，對餐飲需設(shè)置的級別程度意見不一（簡餐~私宴），但均表示要檔次高、味道好（濱江置業(yè)客戶反饋灣璟匯菜品難吃、貴）。（二）園林景觀泛海：該級別客戶大部分對名貴樹種能感知并有一定認(rèn)知，對泛海景觀較認(rèn)可，觀賞性外，有部分休憩功能。置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶反饋的客戶產(chǎn)品關(guān)注點共性：（三）公共區(qū)域電梯：對電梯敏感度不是那么強，只要保證不拖后腿，能做到品牌用知名名牌、速度較快、無噪。車庫：會有客戶問起房車等需求，但比例不是特別高，約在10%-15%左右絕大多置業(yè)客戶認(rèn)為車位做大點有必要的，濱江很多客戶都有豪車，濱江目前的車位尺寸還是偏小的。（四）物業(yè)服務(wù)對服務(wù)、安全性有要求，需24h小時物業(yè)服務(wù)，最好能有些額外服務(wù)（有償），例如家政。置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶反饋的客戶產(chǎn)品關(guān)注點共性：（五）室內(nèi)空間收納空間：關(guān)注度較高，泛海置業(yè)客戶均表示客戶反應(yīng)收納空間較少，衣帽間：要足夠大，尤其是主臥，大戶型最好全部臥室能設(shè)衣帽間，廚房：廚房不要太小，泛海邊套戶型及濱江部分戶型客戶均有反應(yīng)太小，衛(wèi)生間：臥室最好全套房設(shè)計，暗衛(wèi)不要太多，（六）精裝裝修風(fēng)格：所有置業(yè)客戶均表示現(xiàn)代風(fēng)格接受度高于法式，法式會有些外地客戶喜歡，知名VS小眾品牌：所有置業(yè)客戶均表示還是用知名品牌，不用小眾品牌。（七）其他風(fēng)水：所有客戶均表示，有較高比例客戶（50%以上）會關(guān)注風(fēng)水，有部分直接帶風(fēng)水大師看房。置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶意見分歧較大的點：置業(yè)客戶受銷售說辭影響、或本身不同客戶偏好不同、以及置業(yè)客戶個人理解影響，意見不一。外立面：泛海所有顧問均表示客戶偏好玻璃幕墻（玻璃幕墻容易變臟，看著更像辦公沒家的感覺，隔熱性能差）；濱江所有顧問均表示客戶偏好玻璃幕墻（采光好）。入戶大堂：（泛海公共大堂較小，一梯戶一個大堂）泛海所有顧問均表示客戶公共大堂小型一梯戶大堂較好，私密性高；濱江所有顧問均表示濱江的公用大堂更好，更氣派。會所：主要對會所加分項，客戶需求的敏感度，意見分歧大。例如部分置業(yè)顧問認(rèn)為對社交功能（例如紅酒吧、雪茄吧）需求大，部分客戶認(rèn)為需求敏感度不高?？脱谐醪匠晒f明現(xiàn)有成交客戶產(chǎn)品關(guān)注點分類總結(jié)類別共性-（必須實現(xiàn)/避免）需求可左可右加分項-有更好不明確項-客戶喜好決定需求（需進(jìn)一步調(diào)研）會所功能泳池、健身房必備網(wǎng)球場、餐飲餐飲做到何種程度,私宴/簡餐園區(qū)配套園林有品質(zhì)感名貴樹種、有休憩空間物業(yè)24H管家服務(wù)物業(yè)增值服務(wù)（可收費）有24h保安外立面材質(zhì)玻璃幕墻/石材入戶大堂大堂大小（私密性/尺度感）公區(qū)電梯品牌不能太差、無噪音寵物按鈕、梯控房車等特殊車型停車位，停車場車位大小、車位配比自然通風(fēng)層高普遍