保健品營銷發(fā)展

保健品營銷發(fā)展第1頁/共46頁2一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目錄

牛牛文庫文檔分享第2頁/共46頁3我國保健品市場的四個時代80年代后期90年代中期90年代后期2000年以后中國保健品市場發(fā)展20余年，以具有代表性的產(chǎn)品來命名我國保健品市場的四個時代：百家爭鳴時代--平穩(wěn)發(fā)展時期太陽神時代--啟蒙時期三株時代--鼎盛時期紅桃K時代--整頓停滯時期

牛牛文庫文檔分享第3頁/共46頁4保健品必將是未來巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)狀-市場容量大2006年全球保健食品的市場銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，到2010年市場容量將達1000億美元2005年中國保健食品銷售總額約為800億人民幣左右，按照人均計算大約為61元/人/年，而在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大多超過1000元/人/年世界衛(wèi)生組織發(fā)布研究表明15％人群處于疾病狀態(tài)，70％人群處于亞健康狀態(tài)，保健品的目標(biāo)人群遠遠大于藥品數(shù)據(jù)來源：北京和君醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究中心

牛牛文庫文檔分享第4頁/共46頁5保健品行業(yè)現(xiàn)狀-缺乏明確保健理念

國內(nèi)消費者缺乏明確的保健理念

國內(nèi)消費者只是具有了一些保健行為，如看中醫(yī)吃湯藥作病后調(diào)養(yǎng)，或是服用補益類的中藥材（如人參蟲草等）、或是服用維生素深海魚油等，還根本沒有形成明確的保健理念從國內(nèi)企業(yè)以往推出的保健品“三株”、“匯仁腎寶”、“延生護寶”等所建立的都是“治療藥品”的概念，也根本沒有完善的保健理念。

牛牛文庫文檔分享第5頁/共46頁6保健品行業(yè)現(xiàn)狀-政策法規(guī)僵化落后注冊管理辦法實施兩周年，新功能無一例申報。

27個功能改善性功能–

抗疲勞骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)-改善骨密度何為抗氧化？

相互矛盾例：以輔酶Q10為原料的保健食品：保健功能暫限定為緩解體力疲勞，抗氧化，輔助降血脂和增強免疫力。輔酶Q10藥品【適應(yīng)癥】：本品用于下列疾病的輔助治療：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亞急性肝壞死，慢性活動性肝炎3.癌癥的綜合治療，能減輕放化療引起的某些不良反應(yīng)。

牛牛文庫文檔分享第6頁/共46頁7保健品行業(yè)現(xiàn)狀-市場營銷急功近利營銷決定研發(fā)--產(chǎn)品開發(fā)時間=報批時間--產(chǎn)品開發(fā)費用=報批費+檢驗費產(chǎn)品力=廣告力度--渠道+終端=一切銷售策略與技巧驅(qū)動市場--杜撰概念--夸大宣傳--瘋狂承諾--過度恐嚇--惡意欺詐藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”

牛牛文庫文檔分享第7頁/共46頁8六大危機政策危機“不當(dāng)藥品賣不出去當(dāng)藥品不允許賣”產(chǎn)品危機“熱衷于在營銷上做文章，在概念上找出路”信任危機“夸大宣傳、瘋狂承諾、過度恐嚇、惡意欺詐”競爭危機“企業(yè)眾多、戰(zhàn)況慘烈”目標(biāo)危機“過度高估目標(biāo)、投機暴富心理”資源危機“缺乏配套的有效、專業(yè)、系統(tǒng)資源支持”保健品行業(yè)現(xiàn)狀-六大危機產(chǎn)品力和營銷能力的問題！

牛牛文庫文檔分享第8頁/共46頁9一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目錄

牛牛文庫文檔分享第9頁/共46頁10人體健康四過程保健品食品保健品中藥西藥中藥保健品中藥王老吉六味地黃丸烏雞白鳳丸健胃消食片念慈庵川貝枇杷糖漿抗生素干擾素護肝片片仔癀補益類中藥保健品身體不適未生病生病康復(fù)啟示：在人體健康的四個階段中，保健品在三個階段具備明顯優(yōu)勢。保健品開發(fā)-人體健康過程的啟示

牛牛文庫文檔分享第10頁/共46頁11我國一直有“藥補不如食補”的傳統(tǒng)觀念，保健品具有很強的中國特色--“藥食同源”

從保健品的原料來源來看，不含藥食同源的產(chǎn)品僅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)來源：中國保健品行業(yè)分析研究報告

牛牛文庫文檔分享第11頁/共46頁12產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)藥食兩用動、植物原料新開發(fā)的食物資源動、植物中有效成分微生物普通食品/傳統(tǒng)補品為原料的混合配方人參、西洋參、黃芪、當(dāng)歸、冬蟲夏草、鹿茸、海馬、哈蚧和全蝎等魚油中的DHA、角鯊烯、褪黑素、昆蟲蛋白、甲殼素、大豆磷脂、花青素、銀杏葉提取物等螺旋藻、絞股藍、花粉、紅景天、月見草油鯊魚軟骨、甲殼質(zhì)和螞蟻、蚯蚓等乳酸桿菌、嗜酸乳酸桿菌、雙歧桿菌、嗜熱鏈球菌等大棗、山藥、南瓜粉、香菇、豆粕、麩皮、蜂蜜、蜂王漿、蜂蛹、蠶蛹、蛇肉等保健品企業(yè)在產(chǎn)品選擇上有很大的空間。保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇

牛牛文庫文檔分享第12頁/共46頁13保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇挖掘中醫(yī)藥文化–

中醫(yī)藥保健品–

靈芝茶、大蒜油采集營養(yǎng)學(xué)科技成果–

營養(yǎng)保健品–

蛋白粉融入藥品開發(fā)元素–

功效保健品–D鹽酸氨基葡萄糖提煉時尚因子–

文化保健品–

蜂王漿、乳酸菌

牛牛文庫文檔分享第13頁/共46頁14定位三角消費者競爭者定位關(guān)鍵：如何有效的進入消費者心智市場環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的品牌形象而做的決策——確定目標(biāo)市場方法。定位分析市場環(huán)境---目前市場狀況分析？市場容量---細(xì)分市場是否足夠大？消費者需求研究---目標(biāo)人群是否有潛在需求？是否容易喚起？競爭對手---目標(biāo)人群是否已有解決方法？如何使之發(fā)生轉(zhuǎn)變？產(chǎn)品支持---產(chǎn)品能否滿足需求？企業(yè)支持---企業(yè)資源及網(wǎng)絡(luò)渠道是否支持定位策略？保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位模型

牛牛文庫文檔分享第14頁/共46頁15保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位三方法搶先占位法（搶位子）--“高露潔防蛀牙膏”----發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并第一個全力去占據(jù)它。關(guān)聯(lián)強勢品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）與可口可樂”----讓產(chǎn)品與“在消費者心目中占強有力地位的品牌”發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而占有相應(yīng)的位置。

排擠競爭對手法（擠位子）--“泰諾與阿司匹林”----通過指出強有力競爭對手的弱點（突出自己的優(yōu)點）來達成擠開對手搶占其位置的目的。也被稱為競爭對手重新定位。

牛牛文庫文檔分享第15頁/共46頁16定位三法則獨特性一貫性單純性獨特性--品牌聚焦法則：偉大的品牌戰(zhàn)略在于集中力量搶占一個有力的概念。（王老吉）單純性--品牌稀釋法則：品牌的力量與產(chǎn)品的種類成反比,產(chǎn)品每增加一種，品牌力量便削弱一份。（金利來）

一貫性--品牌積累法則：品牌定位的堅持能使每一分錢的推廣費用，轉(zhuǎn)為對品牌的長期投資（積累品牌資產(chǎn)）（可口可樂）定位三法則保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位三法則

牛牛文庫文檔分享第16頁/共46頁17保健品開發(fā)-市場量化研究模型總體目標(biāo)目標(biāo)測算：S=(A*D*P)Su（當(dāng)量）消費者態(tài)度指數(shù)：A(愿意買)渠道指數(shù)：D(買得到)價格指數(shù)：P(買得起)品牌指數(shù)G1-G7分析渠道覆蓋與競爭者相對價格優(yōu)勢感知/認(rèn)知/意動尋找解決問題方法制訂解決問題總項目及分項目渠道改善及解決辦法價格改善辦法系統(tǒng)計劃項目行動措施終端表現(xiàn)渠道滿意度機會和問題問題原因

牛牛文庫文檔分享第17頁/共46頁18沒用過G1G2G3G4G5G6G7使用過不知道知道不想吃知道想吃不首選知道想吃且首選吃過不再吃吃過會繼續(xù)吃但不首選吃過會繼續(xù)吃且首選保健品開發(fā)-消費者態(tài)度分析模型

牛牛文庫文檔分享第18頁/共46頁19保健品開發(fā)-市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體。每個細(xì)分的消費者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費者群則存在明顯的差異性。

它是企業(yè)認(rèn)識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場的有效工具。

牛牛文庫文檔分享第19頁/共46頁20各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)要分別制定出不同的營銷方案市場細(xì)分原則細(xì)分的市場是可以識別和衡量的細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，即企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場產(chǎn)品信息通過媒介傳遞給客戶

產(chǎn)品可通過渠道運送至客戶細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利企業(yè)做市場細(xì)分時必須考慮顧客數(shù)量，購買能力及購買頻次可衡量性可進入性有效性對營銷策略反應(yīng)的差異性保健品開發(fā)-市場細(xì)分原則

牛牛文庫文檔分享第20頁/共46頁211.選定產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在客戶基本需求3.了解不同潛在用戶的不同要求4.抽調(diào)客戶共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.根據(jù)客戶差異需求確定子市場6.在已確定的子市場基礎(chǔ)進行進一步細(xì)分7.確定每一細(xì)分市場的規(guī)模保健品開發(fā)-市場細(xì)分七步驟

牛牛文庫文檔分享第21頁/共46頁22單一變量因素法根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝多個變量因素組合法根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場系列變量因素法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素進行市場細(xì)分。如自行車市場，可按地理位置、性別、年齡、收入、職業(yè)、購買動機等變量因素細(xì)分市場保健品開發(fā)-市場細(xì)分方法

牛牛文庫文檔分享第22頁/共46頁23咽喉市場咽喉不適治療型日常護嗓型療效好口味好功能效果好治療痛干癢癥狀療效快吃了喉廳舒爽的消炎的治療咽喉腫痛的……第一層需求品牌口味品牌第二層需求口味清爽甜味好藥味少不刺激的涼度合適的薄荷味好……值得信賴的知名度高/出名廣告宣傳好親朋好友介紹的醫(yī)生推薦的……第三層需求需求分析品類市場細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場重度炎癥方便價格品牌療效咽喉市場為低關(guān)注度市場,消費者參與度低,目前咽喉市場品牌競爭主要在第一層需求之間進行;

消費者主要在第二層需求選擇產(chǎn)品,市場細(xì)分不宜過細(xì),一是市場容量太小,二是消費者不關(guān)注;

第三層需求用于產(chǎn)品設(shè)計方面,提高消費者對產(chǎn)品的滿意度.慢性咽炎保健品開發(fā)-咽喉市場細(xì)分案例

牛牛文庫文檔分享第23頁/共46頁24保健品開發(fā)-保健品市場細(xì)分保健品市場補腦的青少年市場臭美的女人市場怕死的老年人市場扶不起的兒童市場腎虛的中年市場

牛牛文庫文檔分享第24頁/共46頁25睡不著--腦白金（10億）吃不下--健胃消食片（10億）走不動--多少個億？排不出--多少個億？老年人四大問題保健品開發(fā)-老年人市場細(xì)分

牛牛文庫文檔分享第25頁/共46頁26保健品開發(fā)-產(chǎn)品上市流程1、確定目標(biāo)市場2、確定產(chǎn)品概念

3、確定產(chǎn)品復(fù)合體

4、確定營銷復(fù)合體

5、測試市場

6、市場監(jiān)測

7、地域性擴展

牛牛文庫文檔分享第26頁/共46頁27一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目錄

牛牛文庫文檔分享第27頁/共46頁28它是藥品還是保健品?思考……

牛牛文庫文檔分享第28頁/共46頁29業(yè)務(wù)方向：專注于中藥OTC及保健食品的開發(fā)經(jīng)營關(guān)鍵成功因素：

質(zhì)優(yōu)價廉的生產(chǎn)制造力準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品開發(fā)力行銷有力的渠道管理力知名美譽的品牌塑造力江中藥業(yè)OTC業(yè)務(wù)實踐

牛牛文庫文檔分享第29頁/共46頁30案例：江中健胃消食片的成長健胃消食片自1994年上市至今，連續(xù)12年增長；成長為中藥助消化領(lǐng)域的第一品牌連續(xù)五年的高速增長突破十億大關(guān)，創(chuàng)造OTC單品銷售的奇跡

牛牛文庫文檔分享第30頁/共46頁31江中健胃消食片的三個發(fā)展階段定位階段上市初級階段消費者量化研究階段

牛牛文庫文檔分享第31頁/共46頁32第一階段：上市初級階段1、“阿凡提”帶領(lǐng)上市

2、1995年-2000年

3、從零開始實現(xiàn)1.6億功能減退，脾胃虛弱小孩子脾胃功能不全暴飲暴食，易傷脾胃解決脾胃虛弱問題的胃藥

牛牛文庫文檔分享第32頁/共46頁331、突破“胃藥”概念，搶占“日常助消化”定位

2、“郭冬臨”錦上添花

3、2001年-2004年銷量從1.6億攀升到6億

第二階段：定位階段消化不良市場已有第一品牌，與之相對應(yīng)的是日常助消化市場。傳統(tǒng)的助消化藥（各類消化酶等）已不符合市場需求。健胃消食片是藥典中的經(jīng)典藥方，效果確切。日常助消化

牛牛文庫文檔分享第33頁/共46頁34快速搶占日常助消化定位，帶來高速增長！定位廣告篇癥狀聚焦篇肚子脹，不消化，健胃是關(guān)鍵

日常助消化藥品

牛牛文庫文檔分享第34頁/共46頁35精確解決消費者使用障礙

（6億—10億）第三階段：消費者量化研究階段

牛牛文庫文檔分享第35頁/共46頁36量化研究－成功提高健胃消食片的使用率春節(jié)場景篇多角色場景篇誘因場景篇吃多了，吃急了，肚子脹，不消化，找江中日常助消化，家中常備

牛牛文庫文檔分享第36頁/共46頁37量化研究－成功細(xì)分兒童市場1、2004年兒童裝全面上市2、“肥肥”帶來兒童裝的快速增長3、上市第一年銷售過1億，現(xiàn)已達到近4億的銷售規(guī)模孩子不吃飯，胃口不好，厭食兒童裝江中牌健胃消食片

牛牛文庫文檔分享第37頁/共46頁38健胃消食片還能繼續(xù)增長嗎？

牛牛文庫文檔分享第38頁/共46頁39種種現(xiàn)象表明健胃消食片還有巨大的潛力知道江中健胃消食片的人還不如草珊瑚多，如果更多的人知道……還有很多我們有需求的人沒有使用，比如經(jīng)常在外應(yīng)酬的消費者等部分醫(yī)藥大省銷售水平明顯低于全國平均水平，此類市場還有巨大潛力相對成熟的市場繼續(xù)保持15%以上的年增長

牛牛文庫文檔分享第39頁/共46頁4010億

不是終點，它是新的起點！

牛牛文庫文檔分享第40頁/共46頁41一、我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目錄

牛牛文庫文檔分享第41頁/共46頁42中國保健品市場出路思考保健品是什么？定位于調(diào)節(jié)保健品承載不了治病的重任正確的定位：“治未病，